伊利奶粉欣活配方奶粉上市指導(dǎo)手冊

欣活配方奶粉上市指導(dǎo)手冊2011年11月目錄第一章新產(chǎn)品上市背景分析第二章新產(chǎn)品品牌策略及產(chǎn)品知識第三章新品上市推廣計劃第四章需區(qū)域配合事項(xiàng)

第一章新產(chǎn)品上市背景分析第二章新產(chǎn)品品牌策略及產(chǎn)品知識第三章新品上市推廣計劃第四章需區(qū)域配合事項(xiàng)

產(chǎn)品名稱：雀巢中老年奶粉產(chǎn)品規(guī)格：850g聽裝產(chǎn)品零售價：87.8元/聽產(chǎn)品宣稱：1、瑞士進(jìn)口活性益生菌2、不添加蔗糖3、2500萬益護(hù)因子產(chǎn)品名稱：雀巢中老年營養(yǎng)奶粉產(chǎn)品規(guī)格：400g方便裝產(chǎn)品零售價：35元/袋產(chǎn)品宣稱：1、高鈣2、膳食纖維3、不添加蔗糖產(chǎn)品名稱：雀巢中老年奶粉產(chǎn)品規(guī)格：900g聽裝產(chǎn)品零售價：83.8元/聽-100元/聽產(chǎn)品宣稱：1、有益心血管健康2、強(qiáng)化鈣質(zhì)3、不添加蔗糖競品雀巢頻繁的產(chǎn)品更新，給我們帶來越來越多的壓力雀巢中老年伊利中老年數(shù)據(jù)對比現(xiàn)有產(chǎn)品與競品的差異化越來越小，產(chǎn)品競爭力不足以支持后續(xù)更大的發(fā)展伊利中老年產(chǎn)品的平均價格遠(yuǎn)低于雀巢中老年與競品相比，伊利在口碑、值得信賴、推薦和包裝時尚等方面仍然弱于雀巢在中老年市場，伊利需要解決的是：迅速提升品牌力，進(jìn)入高端市場！背景分析結(jié)論第一章新產(chǎn)品上市背景分析第二章新產(chǎn)品品牌策略及產(chǎn)品知識第三章新品上市推廣計劃第四章需區(qū)域配合事項(xiàng)

中老年高端消費(fèi)者描述（雀巢、安怡、荷蘭乳牛）人群50%自己飲用平均年齡5250%送給父母35家庭收入北京：10K-15K濟(jì)南：8K-10K成都：8K-15K北京：10K-20K濟(jì)南：8K-10K成都：8K-15K職業(yè)50%退休公務(wù)員或企業(yè)中層管理人員/一般員工企業(yè)一般員工/中層管理人員/個體老板中老年高端消消費(fèi)者描述（（雀巢、安怡怡、荷蘭乳牛牛）人群50%自己飲用常用化妝品玉蘭油、歐萊萊雅50%送給父母歐萊雅、蘭蔻蔻、雅詩蘭黛黛洗衣產(chǎn)品洗衣液洗衣液家庭汽車桑塔納、福特特、別克、馬馬自達(dá)、日產(chǎn)產(chǎn)、豐田凱越、威志、、起亞、現(xiàn)代代、思域中老年高端消消費(fèi)者描述（（雀巢、安怡怡、荷蘭乳牛牛）人群50%自己飲用50%送給父母狀態(tài)無憂壓力北京：爽朗濟(jì)南：務(wù)實(shí)成都：悠閑讓父母健康、有自己的愛好、做自己的事生活態(tài)度這是一個比較積極、樂觀、向往年輕活力的中老年群體，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、衣食無憂，注重個人健康和精神生活這一群體經(jīng)濟(jì)收入可觀，正是處于上有老下有小的家庭狀態(tài)，生活壓力較大、休閑時間緊張，促使她們更加關(guān)注現(xiàn)實(shí)對父母的關(guān)愛也多從責(zé)任的角度出發(fā)，較關(guān)注父母身體上的健康和物質(zhì)上是否短缺。中老年消費(fèi)者者的高端是相相對于奶粉品品類而言；他們們一一般般都都生生活活在在一一二二線線城城市市，，同同時時有有較較寬寬的的視視野野和和更更為為開開放放的的心心態(tài)態(tài)，，積積極極向向上上；；能夠夠接接受受新新事事物物，，新新的的產(chǎn)產(chǎn)品品只只要要是是在在大大品品牌牌的的前前提提下下可可以以嘗嘗試試，，同同時時在在價價格格上上，，父父母母反反而而沒沒有有子子女女那那么么敏敏感感；；新產(chǎn)產(chǎn)品品的的消消費(fèi)費(fèi)者者是是一一群群不不服服老老的的老老人人和和希希望望用用最最好好的的產(chǎn)產(chǎn)品品換換來來爸爸媽媽健健康康的的子子女女；；狀態(tài)無憂壓力北京：爽朗濟(jì)南：務(wù)實(shí)成都：悠閑讓父母健康、有自己的愛好、做自己的事生活態(tài)度這是一個比較積極、樂觀、向往年輕活力的中老年群體，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、衣食無憂，注重個人健康和精神生活這一群體經(jīng)濟(jì)收入可觀，正是處于上有老下有小的家庭狀態(tài)，生活壓力較大、休閑時間緊張，促使她們更加關(guān)注現(xiàn)實(shí)對父母的關(guān)愛也多從責(zé)任的角度出發(fā)，較關(guān)注父母身體上的健康和物質(zhì)上是否短缺。狀態(tài)無憂壓力北京：爽朗濟(jì)南：務(wù)實(shí)成都：悠閑讓父母健康、有自己的愛好、做自己的事生活態(tài)度這是一個比較積極、樂觀、向往年輕活力的中老年群體，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、衣食無憂，注重個人健康和精神生活這一群體經(jīng)濟(jì)收入可觀，正是處于上有老下有小的家庭狀態(tài)，生活壓力較大、休閑時間緊張，促使她們更加關(guān)注現(xiàn)實(shí)對父母的關(guān)愛也多從責(zé)任的角度出發(fā)，較關(guān)注父母身體上的健康和物質(zhì)上是否短缺。狀態(tài)無憂壓力北京：爽朗濟(jì)南：務(wù)實(shí)成都：悠閑讓父母健康、有自己的愛好、做自己的事生活態(tài)度這是一個比較積極、樂觀、向往年輕活力的中老年群體，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、衣食無憂，注重個人健康和精神生活這一群體經(jīng)濟(jì)收入可觀，正是處于上有老下有小的家庭狀態(tài)，生活壓力較大、休閑時間緊張，促使她們更加關(guān)注現(xiàn)實(shí)對父母的關(guān)愛也多從責(zé)任的角度出發(fā)，較關(guān)注父母身體上的健康和物質(zhì)上是否短缺。目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者洞洞察察“現(xiàn)現(xiàn)在在吃吃得得好好了了，，很很容容易易在在飲飲食食中中攝攝取取過過多多的的油油脂脂，，導(dǎo)導(dǎo)致致膽膽固固醇醇含含量量過過高高而而引引發(fā)發(fā)高高血血壓壓及及一一些些心心腦腦血血管管疾疾病病，，尤尤其其在在我我周周圍圍的的中中老老年年朋朋友友們們更更常常見見。。””“誰誰不不希希望望保保持持年年輕輕的的狀狀態(tài)態(tài)。。年年齡齡越越來來越越大大，，身身體體各各方方面面功功能能都都在在下下降降，，當(dāng)當(dāng)然然希希望望自自己己的的身身體體機(jī)機(jī)能能可可以以維維持持年年輕輕的的狀狀態(tài)態(tài)，，讓讓我我隨隨時時享享受受生生活活的的樂樂趣趣””“人人到到中中年年，，明明顯顯感感覺覺到到腸腸道道消消化化功功能能減減弱弱，，這這樣樣營營養(yǎng)養(yǎng)就就不不會會被被完完全全吸吸收收，，時時間間長長了了會會導(dǎo)導(dǎo)致致免免疫疫力力下下降降，，容容易易生生病病””“爸爸媽媽身身體體能能健健健健康康康康的的，，為為我我們們這這些些兒兒女女減減少少了了很很多多擔(dān)擔(dān)憂憂，，是是我我們們?nèi)壹业牡母８鈿鈤~””“現(xiàn)現(xiàn)在在中中老老年年人人患患心心虛虛管管疾疾病病的的很很多多，，即即便便我我爸爸媽媽現(xiàn)現(xiàn)在在沒沒有有這這個個病病，，吃吃有有這這樣樣的的功功能能產(chǎn)產(chǎn)品品預(yù)預(yù)防防一一下下也也是是好好的的。。。。。?！薄毙庐a(chǎn)產(chǎn)品品包包裝裝包裝裝亮亮點(diǎn)點(diǎn)：1、適適用用人人群群““專專為為45歲以以上上人人群群定定制制””，，通通篇篇文文字字摒摒棄棄了了‘‘中中老老年年’’字字樣樣，，照照顧顧消消費(fèi)費(fèi)者者心心理理感感受受的的同同時時擴(kuò)擴(kuò)大大了了適適用用人人群群范范圍圍；；模模特特形形象象年年輕輕化化，，帶帶給給消消費(fèi)費(fèi)者者直直觀觀的的‘‘年年輕輕’’感感受受2、整整體體色色彩彩淡淡雅雅、、清清新新，，適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡摹畬＝鸾稹c(diǎn)點(diǎn)綴綴，，提提升升了了產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品質(zhì)質(zhì)感感和和檔檔次次感感品牌牌名名稱稱：：欣欣活活適用用人人群群：：45歲以以上上人人群群欣活活品品牌牌價價值值階階梯梯PhysicalBenefit身體體的的利利益益保護(hù)護(hù)中中老老年年人人的的心心腦腦血血管管系系統(tǒng)統(tǒng)和和腸腸道道健健康康。。ProductSupport產(chǎn)品品支支持持點(diǎn)點(diǎn)品牌牌個個性性專業(yè)業(yè)、、定定制制、、高高端端EmotionalBenefit情感感利利益益為中中老老年年注注入入生生命命活活力力、、實(shí)實(shí)踐踐年年輕輕夢夢想想品牌牌主主張張年輕輕你你的的生生活活根據(jù)據(jù)中中老老年年人人身身體體的的特特殊殊需需求求，，由由伊伊利利營營養(yǎng)養(yǎng)研研究究中中心心定定制制的的專專業(yè)業(yè)營營養(yǎng)養(yǎng)：：除益益生生菌菌外外，，特含含ω3：6及植植物物甾甾醇醇配方方組組成成和和核核心心利利益益點(diǎn)點(diǎn)核心心賣賣點(diǎn)點(diǎn)：：植物物甾甾醇醇、、ω-3：61、α-亞麻麻酸酸（（ω-3）可可在在人人體體內(nèi)內(nèi)衍衍生生為為二二十十碳碳五五烯烯酸酸（（EPA）和和二二十十二二談?wù)劻┫┧崴幔ǎ―HA）；；亞亞油油酸酸（（ω-6）可可衍衍生生為為花花生生四四烯烯酸酸（（ARA），，是是兩兩種種人人體體必必需需脂脂肪肪酸酸。。2、““植植物物甾甾醇醇””存存在在于于天天然然的的蔬蔬菜菜、、水水果果、、豆豆類類、、堅堅果果和和谷谷物物中中，，美美國國FDA關(guān)于于植植物物甾甾醇醇的的健健康康聲聲明明中中稱稱：：每每份份食食物物中中至至少少含含有有0.65g植物物甾甾醇醇酯酯，，每每天天攝攝入入兩兩次次，，即即每每日日最最少少攝攝入入量量為為1.3g植物物甾甾醇醇酯酯，，可可以以作作為為低低飽飽和和脂脂肪肪和和低低膽膽固固醇醇膳膳食食的的一一部部分分。。欣活&雀巢產(chǎn)品配方方伊利在蛋蛋白、脂脂肪以及及B族維生素素等含量量方面優(yōu)優(yōu)于雀巢巢“植物甾甾醇”是是我們的的獨(dú)特賣賣點(diǎn)，雀雀巢沒有有欣活產(chǎn)品品價格策策略從欣活定定量消費(fèi)費(fèi)者調(diào)研研來看，，消費(fèi)者者認(rèn)可的的價格區(qū)區(qū)間為85-105，這是目目前中老老年市場場上最為為成熟的的價格區(qū)區(qū)間；欣活的定定量為提提升行業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，，樹立高高端形象象，因此此必須挑挑戰(zhàn)消費(fèi)費(fèi)者價格格認(rèn)知高高端，因因此采用用“閥門門點(diǎn)”較較為合適適；價格敏感感度測試試（PSM）品項(xiàng)產(chǎn)品名稱規(guī)格包裝形式箱容價格結(jié)構(gòu)經(jīng)銷空間倒扣賣場空間倒扣終端供貨價終端零售價中老年欣活配方奶粉900克聽裝1*610011622%14%品項(xiàng)產(chǎn)品名稱包裝形式規(guī)格條形碼中老年欣活配方奶粉聽900g6907992632537外箱900g*66907992632438欣活產(chǎn)品品價格體體系目錄錄第一章新新產(chǎn)品上上市背景景分析第二章新新產(chǎn)品介介紹及產(chǎn)產(chǎn)品知識識第三章新新品上市市推廣計計劃第四章需需區(qū)域配配合事項(xiàng)項(xiàng)年輕你的的生活廣告+軟性欄目目合作：：新品廣告告+健康節(jié)目目合作廣播/報紙TVC、欄目合合作網(wǎng)絡(luò)微博博新品TVC引爆產(chǎn)品品知名度度軟性合作作：定制配方方奶粉消消費(fèi)引導(dǎo)導(dǎo)專屬定位位、產(chǎn)品品利益點(diǎn)點(diǎn)深度溝溝通專業(yè)形象象塑造（（專家推推薦）公交候車車亭，新品廣告告新品派樣樣促進(jìn)嘗試試率年度主題題終端形形象建立立欣活上市市傳播策策略微博新品品告知及及推廣賣場戶外借助新品品詮釋““年輕你你的生活活”廣泛建立知名名度促進(jìn)新品嘗試試率體驗(yàn)品牌核心價值值擴(kuò)大知名度，，推進(jìn)專業(yè)度度建立，持續(xù)續(xù)產(chǎn)品體驗(yàn)將品牌核心價價值轉(zhuǎn)化為銷銷售動力維持知名度，，增強(qiáng)重復(fù)購購買率新品上市鋪貨貨產(chǎn)品推廣/營銷活動推進(jìn)進(jìn)銷售沖刺營銷任務(wù)品牌任務(wù)傳播目標(biāo)2011年12月-2012年2月2012年3-8月9-12月新品上市階段段傳播目標(biāo)TVC廣告—夢想實(shí)現(xiàn)篇時光飛逝，總總是跟不上歲歲月的腳步，，轉(zhuǎn)眼間留下下許多遺憾，，以為自己再再也無能為力力實(shí)現(xiàn)愿望。。其實(shí)不然。。欣活告訴你：：只要身體健健康、精力充充沛，有愿望望就去實(shí)現(xiàn)，，沒有遺憾。。傳遞欣活產(chǎn)品品通過調(diào)整腸腸道功能以及及對心腦血管管的保護(hù)，可可以帶給消費(fèi)費(fèi)者一種健康康狀態(tài)，從而而有了實(shí)現(xiàn)愿愿望或目標(biāo)的的良好身體基基礎(chǔ)。廣告調(diào)性充滿滿活力與激情情，將欣活‘‘年輕你的生生活’品牌定定位體現(xiàn)的淋淋漓盡致。通通過獨(dú)特的RTB支持來突顯品品牌的專業(yè)性性。通過廣告將伊伊利中老年奶奶粉母品牌的的形象進(jìn)行提提升。新品TVC硬廣背景：目前競競品沒有電視視廣告投入，，這正是伊利利中老年確認(rèn)認(rèn)市場領(lǐng)導(dǎo)地地位的機(jī)會廣告目的：新新品上市告知知，并迅速擴(kuò)擴(kuò)大新品知名名度投放時間：2012年3月-5月，完成基本本鋪市目標(biāo)后后投放版本：上上市初期30“，后續(xù)15”目標(biāo)受眾：中中老年人，同同時兼顧年輕輕兒女廣告訴求：定定制配方，年年輕你的生活活廣告內(nèi)容：伊伊利中老年奶奶粉以專業(yè)、、定制形象先先入為主，并體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品帶來的的身體及情感感利益點(diǎn)戶外硬廣傳播目的：針對性投入城城市性戶外媒媒體，更精準(zhǔn)準(zhǔn)。與電視媒媒體形成互補(bǔ)補(bǔ)，建立品牌牌形象傳播時間：2012年4月-5月（母親節(jié)前前期）傳播受眾：中中老年人傳播訴求：欣欣活配方，年年輕你的生活活傳播形式：戶戶外候車亭廣廣告中老年戶外廣廣告主要溝通通兒女，為節(jié)節(jié)假日營銷提提升聲音音量量與銷售區(qū)域充充分溝通，為為區(qū)域量身定定制公交車亭亭央視或衛(wèi)視養(yǎng)養(yǎng)生類欄目合合作合作背景：近幾年，無論論是中央電視視臺還是各省省市電視臺，，紛紛上馬了了很多健健康養(yǎng)生類的的節(jié)目。此類類節(jié)目從飲食食、運(yùn)動、預(yù)預(yù)防、保健等等各個角度，，就如何達(dá)到到健康生活、、延年益壽的的目的給廣大大百姓提出建建議和指導(dǎo)。。這類節(jié)目受受到中老年朋朋友熱力追捧捧。合作目的：定定制配方奶粉粉消費(fèi)引導(dǎo)，，產(chǎn)品告知與與深度認(rèn)知，，專業(yè)形象塑塑造，傳遞伊利營養(yǎng)養(yǎng)研究中心背背書目標(biāo)受眾：中中老年人傳播訴求：定定制配方年輕輕你的生活——大家一起學(xué)養(yǎng)養(yǎng)生合作時間：2012年3月-2012年8月（上市期、、推廣期）建議節(jié)目：《健康之路》《健康早班車》《生活早參考》等合作形式：產(chǎn)品植入養(yǎng)生專家專業(yè)建議消費(fèi)者體驗(yàn)證證言冠名養(yǎng)生類欄目合合作形式（一一）產(chǎn)品植入冠名給節(jié)目冠名，，通過欄目片片頭和主持人人口播進(jìn)行傳傳播，建立專專業(yè)性，還可可以在包裝上上標(biāo)注節(jié)目權(quán)權(quán)益或推薦伊利欣活健康康之路健康早班車開開啟欣欣活主意新生生活主持人桌上，，被采訪專家家桌上，養(yǎng)生生餐的配料、、都可以出現(xiàn)現(xiàn)伊利欣活產(chǎn)產(chǎn)品，拍攝戶戶外場景也可可以安排在欣欣活線下活動動的舉辦地點(diǎn)點(diǎn)。養(yǎng)生類欄目合合作形式（二二）專家推薦消費(fèi)者體驗(yàn)證證言利用專家介紹紹養(yǎng)生經(jīng)驗(yàn)的的板塊，通過過分析中老年年常見疾病和和身體問題，，引入欣活產(chǎn)產(chǎn)品的RTB，可以不限于于腸道和心腦腦血管，包括括睡眠問題、、營養(yǎng)攝入問問題、補(bǔ)鈣問問題都可以作作為專家推薦薦的內(nèi)容通過訪問真實(shí)實(shí)消費(fèi)者，讓讓真實(shí)的案例例教育更多人人。拍攝場景景和社區(qū)推廣廣結(jié)合，選在在社區(qū)內(nèi)，就就像小區(qū)養(yǎng)生生意見領(lǐng)袖在在向大家講自自己的經(jīng)驗(yàn)，，更真實(shí)可信信。廣播硬廣和講講座傳播目的：廣播媒體可以以與消費(fèi)者深深入溝通，與與電視媒體形形成互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)化產(chǎn)品概念念傳播時間：2012年3月-2012年8月（上市期、、推廣期）傳播受眾：中老年人，，同時兼顧年年輕兒女傳播訴求：定定制配方年輕輕你的生活——大家一起學(xué)養(yǎng)養(yǎng)生傳播形式：主題講座+廣播廣告?zhèn)鞑?nèi)容：主要與中老年年深入溝通產(chǎn)產(chǎn)品概念及產(chǎn)品利益，，以專業(yè)及講講座形式；傳遞伊利營養(yǎng)養(yǎng)研究中心背背書在年輕人中間間建立品牌和和產(chǎn)品知名度報紙硬廣和專專題傳播目的：：針對性投入入城市性報報紙媒體，，更精準(zhǔn)。?？梢耘c消消費(fèi)者深入入溝通，與與電視媒體體形成互補(bǔ)補(bǔ)，強(qiáng)化產(chǎn)產(chǎn)品概念傳播時間：：2011年4月-2012年8月傳播受眾：：中老年人人傳播訴求：：定制配方方年輕你的的生活——大家一起學(xué)學(xué)養(yǎng)生傳播形式：：生活板塊塊的養(yǎng)生欄欄目合作+產(chǎn)品硬廣硬廣版面：：晚報、都都市報的健健康版面首首頁或相關(guān)關(guān)內(nèi)容版面面大尺寸、彩彩版、銅版版紙，保證證品牌形象象。欄目合作內(nèi)內(nèi)容：主要與中老老年深入溝溝通產(chǎn)品概概念及產(chǎn)品品利益，冠冠名，養(yǎng)生生話題合作作，產(chǎn)品植植入。傳播背景：：通過消費(fèi)者者調(diào)研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，很多中中老年人認(rèn)認(rèn)識到飲用用奶粉是通通過醫(yī)生專專業(yè)建議；；而且消費(fèi)者者最相信醫(yī)醫(yī)生推薦的的營養(yǎng)品；；與營養(yǎng)部合合作，充分分運(yùn)用醫(yī)生生資源，在在伊利中老老年的專業(yè)業(yè)性上會有有非常大的的提升。傳播形式：：借電視、廣播播、報紙欄欄目的合作傳遞遞“伊利營養(yǎng)養(yǎng)研究中心心”背書，，塑造專業(yè)業(yè)形象傳播內(nèi)容：：多年針對中中老年人的的研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，這個群體的身體體狀況、營營養(yǎng)需求中老年人養(yǎng)養(yǎng)生方式產(chǎn)品定制配配方的特點(diǎn)點(diǎn)上市期中老老年奶粉公公關(guān)傳播上市期公關(guān)關(guān)欄目合作作話題節(jié)目、欄目目合作話題題：伊利營養(yǎng)研研究中心針針對中老年年人健康與與營養(yǎng)研究究發(fā)現(xiàn)中老年人秋秋、冬季健健康與營養(yǎng)養(yǎng)營養(yǎng)健康餐餐：定制配配方奶粉節(jié)日話養(yǎng)生生中國中老年年心腦血管管發(fā)病趨勢勢中國中老年年腸道問題題中國中老年年膳食平衡衡調(diào)查中老年人早早晨起床10注意秋冬戶外運(yùn)運(yùn)動要先熱熱身秋冬進(jìn)補(bǔ)要要溫補(bǔ)秋提案天干干物燥，注注意水分補(bǔ)補(bǔ)充秋冬瓜果少少，維生素素不可少營養(yǎng)不等同同大魚大肉肉，蔬菜不不可少吃應(yīng)季蔬菜菜，營養(yǎng)元元素最豐富富過年過節(jié)警警惕飲食不不均衡串門拜年，，不帶疾病病回家過年人人樂樂，睡眠時時間要保證證傳播目的：：年度主題終終端形象建建立，并促促進(jìn)新品嘗嘗試率、初初次購買傳播時間：：2012年5月、9月（母親節(jié)節(jié)、中秋節(jié)節(jié)）傳播受眾：：中老年人人，同時兼兼顧年輕兒兒女傳播訴求：：定制配方方年輕你的的生活傳播形式：：產(chǎn)品派樣樣、終端形形象特殊陳陳列、在普普通貨架設(shè)設(shè)置定制奶奶粉專區(qū)、、DM宣傳DM創(chuàng)新的設(shè)計計重點(diǎn)溝通營營養(yǎng)成分采用健康日日記形式增增加實(shí)用性性銷售終端傳播目的：：建立定制配配方奶粉概概念，傳播播伊利中老老年奶粉專專業(yè)性傳播時間：：2013年元旦春節(jié)節(jié)傳播受眾：：中老年人人，同時兼兼顧年輕兒兒女傳播訴求：：欣活配方方，年輕你你的生活銷售終端——中老年定制制配方奶粉粉專區(qū)示例年度主題畫畫面伊利中老年年定制配方方奶粉中老年新品品工作時間間排期201120122011年工作2012年工作111223415成品生產(chǎn)渠道談點(diǎn)及及進(jìn)店溝通TVC前測1月初完成投投放前測通路談點(diǎn)資資料統(tǒng)計，，并與銷售售初步溝通通上市策略略全國按照上上市路線圖圖進(jìn)行鋪貨貨11月開始成品品生產(chǎn)新品上市鋪鋪貨TVC拍攝完成導(dǎo)演確確認(rèn)、合同同簽訂、拍拍攝及后期期3月預(yù)計完成成鋪貨任務(wù)務(wù)，同時投投放TVC，開展拍樣樣陳列獎勵勵等促銷活活動迎接母母親節(jié)銷售售高峰新產(chǎn)品上市市推廣新產(chǎn)品推廣廣目錄第一章新新產(chǎn)品品上市背景景分析第二章新新產(chǎn)品品介紹及產(chǎn)產(chǎn)品知識第三章新新品上上市推廣計計劃第四章需需區(qū)域域配合事項(xiàng)項(xiàng)新品陳列規(guī)規(guī)范：KA店-陳列資源充充裕的情況況（A、B店）CP成人粉KA店在資源充裕裕時可以有一組以上貨架中老年和女士士系列產(chǎn)品為為陳列重點(diǎn)縱向上按照聽聽裝-盒裝-袋裝右上自下下的順序陳列列欣活至少活保保證4*2的排面中老年系列女士系列學(xué)生系列全家系列新品陳列規(guī)范范：KA店-陳列資源緊張張的情況（C、D店）CP成人粉KA店在資源緊張張時要保證至至少半組貨架5個排面中老年系列和和女士系列為為陳列重點(diǎn)按照充裕情況況的縱橫向順順序陳列，將將排面縮減至至5個欣活至少保證證2*2的排面中老年系列女士系列學(xué)生系列全家系列G店-成人粉CP成人粉G店要保證至少少半組貨架5個排面省會、地級市市的G店以陳列高鈣鈣系列為主，，從上至下按按中老年-女士-學(xué)生-全家系列陳列列；欣活至少保證證2*2的排面嬰兒粉成人粉粉混合陳列成人粉處于邊邊緣化的位置置欣活放在視線線相對最好的的位置城區(qū)新品上市跟蹤蹤對新品鋪貨及及市場表現(xiàn)情情況進(jìn)行隨時時跟蹤，及時時發(fā)現(xiàn)問題并并改進(jìn)。新品上市銷售售情況跟蹤表表：說明：此表格從公司司規(guī)定上市日日期半個月后后開始填報，，每半個月填填報一次。各區(qū)域匯總后后每半個月報報市場部。地區(qū)商超名稱進(jìn)店時間新品銷量存在問題競品動態(tài)產(chǎn)品鋪市前需需對導(dǎo)購員及及相關(guān)業(yè)務(wù)人人員進(jìn)行培訓(xùn)訓(xùn)，了解以下下內(nèi)容：新產(chǎn)品信息及及產(chǎn)品知識；；產(chǎn)品終端陳列列要求及相關(guān)關(guān)物料使用方方法；產(chǎn)品上市推廣廣活動終端執(zhí)執(zhí)行細(xì)節(jié)。。需區(qū)域配合導(dǎo)購員培訓(xùn)謝謝！9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。17:51:2117:51:2117:511/7/20235:51:21PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2317:51:2117:51Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。17:51:2117:51:2117:51Saturday,January7,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2317:51:2117:51:21January7,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。07一一月20235:51:21下午午17:51:221月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月235:51下下午午1月-2317:51January7,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/717:51:2217:51:2207January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。5:51:22下下午5:51下下午午17:51:221月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。17:51:2217:51:2217:511/7/20235:51:22PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2317:51:2217:51Jan-2307-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。17:51:2217:51:2217:51Saturday,January7,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-23