會(huì)展管理第十二章展覽項(xiàng)目策劃

第十二章展覽項(xiàng)目策劃展覽流程管理包括一個(gè)展前、展中、展后管理的序列，項(xiàng)目策劃是第一步，一個(gè)好的策劃為展會(huì)的成功舉辦打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ).第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研一般而言，為策劃一個(gè)新的展覽會(huì)所做的市場(chǎng)調(diào)研主要應(yīng)著重于以下幾個(gè)方面：一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r能夠影響到一個(gè)展覽會(huì)能否成功舉辦。展覽會(huì)舉辦的策略和方法會(huì)因產(chǎn)業(yè)的不同而有所差異。對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)信息的收集與分析對(duì)于展會(huì)主題的選擇、市場(chǎng)定位、戰(zhàn)略管理甚至?xí)r間安排都有重要的參考價(jià)值二、市場(chǎng)需求在確定會(huì)展項(xiàng)目之前，市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)一方面是有需求的參展商，一方面是有了解這些展會(huì)信息的人群，即專業(yè)觀眾，著眼于滿足而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的市場(chǎng)，是否具有較大的市場(chǎng)需求，決定了展會(huì)舉辦的可行性。三、同類展會(huì)展覽公司要想使自己策劃的展會(huì)在眾多的同類展會(huì)中脫穎而出，必須要對(duì)同類展會(huì)的情況有一個(gè)詳細(xì)的了解，包括同類展會(huì)的基本情況，如定位、辦展機(jī)構(gòu)、舉辦的時(shí)間、頻率、地點(diǎn)、規(guī)模、參展商及專業(yè)觀眾的數(shù)量及結(jié)構(gòu)等，同類展會(huì)的數(shù)量和區(qū)域分布狀況，同主題品牌展的成功經(jīng)驗(yàn)，同類展會(huì)之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。四、法律法規(guī)一般而言，主辦方需要了解的相關(guān)法律法規(guī)包括：政府對(duì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品的使用和生產(chǎn)等方面的規(guī)定，國(guó)家的地方政府對(duì)某一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展所作的長(zhǎng)遠(yuǎn)和宏觀規(guī)劃，針對(duì)于某一產(chǎn)業(yè)的貨物進(jìn)出口政策、貨物報(bào)關(guān)和關(guān)稅等海關(guān)有關(guān)規(guī)定，對(duì)舉辦展會(huì)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)定，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的法律法規(guī)，以及對(duì)交通、消防、安全等其他有關(guān)行業(yè)的規(guī)定第二節(jié)展覽題材的選擇一、確定展覽行業(yè)確定展覽行業(yè)可以從以下四個(gè)方面著手1、客觀看待市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果一般而言，要結(jié)合和展覽設(shè)施等條件，突出區(qū)域特色。首先考慮本區(qū)域的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其次考慮國(guó)家或本地區(qū)重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，再次考慮政府扶持的產(chǎn)業(yè)2、正確評(píng)價(jià)自身狀況辦展機(jī)構(gòu)選擇展覽行業(yè)時(shí)，還要對(duì)企業(yè)自身品牌形象、人力資源、資金實(shí)力、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、營(yíng)銷組合能力、服務(wù)管理能力方面的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)進(jìn)行研究和分析，以正確評(píng)價(jià)企業(yè)自身對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的反應(yīng)能力，企業(yè)的市場(chǎng)地位和發(fā)展?jié)摿?，揚(yáng)長(zhǎng)避短，要選擇在最能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的行業(yè)中舉辦展位3、注重政策導(dǎo)向展會(huì)作為一種貿(mào)易平臺(tái)，一方面需要反映行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，另一方面，必然受到行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的制約。對(duì)于展會(huì)的主辦方而言，應(yīng)積極關(guān)注政策變化，采取“順政策風(fēng)向而動(dòng)”。在政策中尋找行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，是發(fā)現(xiàn)商機(jī)、走向成功最有效的一種捷徑。舉辦展覽會(huì)，需要有敏銳的政治眼光，對(duì)行業(yè)政策爛熟于心。4市場(chǎng)細(xì)分確定展覽行業(yè)主要是指會(huì)展企業(yè)按照參展企業(yè)和目標(biāo)觀眾在行業(yè)屬性、客戶規(guī)模和行為及地理位置等方面的差別，運(yùn)用系統(tǒng)方法把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分成有相似愿望和需要的參展者群體來形成子市場(chǎng)的市場(chǎng)分類過程。會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分有利會(huì)展企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，科學(xué)地開發(fā)新的會(huì)展市場(chǎng)并取得良好的經(jīng)濟(jì)效益二、選擇展覽覽題材的方法法選擇展覽題材材通常有四種種方法：1、新立題材材是展會(huì)的主辦辦機(jī)構(gòu)通過對(duì)對(duì)收集到的各各種信息進(jìn)行行整理和分析析，選定一個(gè)個(gè)本辦展機(jī)構(gòu)構(gòu)從來沒有涉涉足過的題材材甚至產(chǎn)業(yè)舉舉辦展覽的題題材。采采用新立題題材的方法選選擇展覽題材材，要求主辦辦方有足夠的的實(shí)力，并對(duì)對(duì)其選擇的行行業(yè)有充分的的了解。如果果新題材選擇擇得當(dāng)，不僅僅有利于展覽覽公司拓展新新市場(chǎng)，還能能有效地避開開激烈的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)3、分列題材材是將辦展機(jī)構(gòu)構(gòu)已有的展覽覽題材再作進(jìn)進(jìn)一步的細(xì)分分，從原有的的大題材中分分列出更小的的題材，并將將這些小題材材獨(dú)立展覽的的方式。這種種方法要求細(xì)細(xì)分后的題材材與原有的展展會(huì)有相對(duì)的的獨(dú)立性，發(fā)發(fā)展到一定的的規(guī)模，細(xì)分分之后有更大大的發(fā)展空間間。采用這種種方法舉辦新新展覽，辦展展覽機(jī)構(gòu)對(duì)細(xì)細(xì)分題材有充充足的了解，，而且還有一一定的客戶基基礎(chǔ)，原有展展會(huì)和新展會(huì)會(huì)都將更專業(yè)業(yè)化3、拓展題材材是將現(xiàn)有展會(huì)會(huì)沒有包含的的，但與現(xiàn)有有展會(huì)的展覽覽題材有密切切關(guān)聯(lián)的題材材，或者是將將現(xiàn)有展會(huì)展展覽大題材中中的暫時(shí)還未未包含的某一一細(xì)分題材列列入現(xiàn)有的展展會(huì)的展覽題題材4、合并題材材是將兩個(gè)或兩兩個(gè)以上彼此此相同或有一一定關(guān)聯(lián)的展展覽題材的現(xiàn)現(xiàn)有展會(huì)合并并為一個(gè)展會(huì)會(huì)，或者是將將兩個(gè)或兩個(gè)個(gè)以上的展覽覽會(huì)中彼此相相同或有一定定關(guān)聯(lián)的展覽覽題材剔除出出來，在另一一個(gè)展會(huì)中統(tǒng)統(tǒng)一展出第三節(jié)展展覽項(xiàng)目立項(xiàng)項(xiàng)在確定了展覽覽題材，收集集到相關(guān)信息息，并對(duì)信息息進(jìn)行初步分分析之后就可可以進(jìn)行展覽覽項(xiàng)目的立項(xiàng)項(xiàng)了，即對(duì)將將要舉辦展會(huì)會(huì)的有關(guān)事宜宜進(jìn)行初步規(guī)規(guī)劃、設(shè)計(jì)出出展會(huì)的基本本框架。主要要包括以下幾幾個(gè)方面的內(nèi)內(nèi)容：一、展覽會(huì)的的名稱和標(biāo)識(shí)識(shí)1、展覽會(huì)名名稱展會(huì)的名稱一一般由三部分分組成，每一一個(gè)部分都要要傳達(dá)特定的的含義：基本部分：用用來說明展覽覽會(huì)的性質(zhì)和和特征，常用用的有展覽會(huì)會(huì)，交易會(huì)，，展覽會(huì)、博博覽會(huì)，展銷銷會(huì)等展覽會(huì)是指以以貿(mào)易洽談和和宣傳展示為為主要內(nèi)容的的展覽會(huì)，展展覽題材相對(duì)對(duì)較少，一般般具有較強(qiáng)的的專業(yè)性。而而博覽會(huì)雖也也可以貿(mào)易洽洽談和宣傳展展示為主要內(nèi)內(nèi)容，但相對(duì)對(duì)展覽會(huì)而言言，展覽題材材更加廣泛，，一般具有較較大的規(guī)模，，專業(yè)化程度度相對(duì)較低。。展會(huì)的名稱稱要慎用博覽覽會(huì)，特別是是專業(yè)展。限定部分：主主要說明展會(huì)會(huì)的時(shí)間、地地點(diǎn)和范圍，，通常用“屆屆”、“年””、“季”來來表示。如第第16屆大連連國(guó)際服裝博博覽會(huì)行業(yè)標(biāo)識(shí)：是是展覽會(huì)名稱稱的核心部分分，主要說明明展會(huì)所屬的的行業(yè)、主題題和展品范圍圍2、展覽會(huì)標(biāo)標(biāo)識(shí)展覽會(huì)標(biāo)識(shí)主主要由標(biāo)準(zhǔn)字字LOGO構(gòu)構(gòu)成，其中標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字是經(jīng)過過藝術(shù)化處理理過的展覽會(huì)會(huì)的名稱。LOGO通常常是一些藝術(shù)術(shù)化的圖案或或符號(hào)，其設(shè)設(shè)計(jì)的基本原原則是簡(jiǎn)潔、、易識(shí)別、有有象征意義能能突出主題。。展會(huì)標(biāo)識(shí)的設(shè)設(shè)計(jì)必須要符符合識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)設(shè)計(jì)的總體體要求，符合合參展商、專專業(yè)觀眾和特特定行業(yè)的直直觀接受能力力與習(xí)慣，并并要考慮到標(biāo)標(biāo)識(shí)的理念表表現(xiàn)力、可行行性、社會(huì)心心理、習(xí)俗與與禁忌等因素素。最重要的的是標(biāo)識(shí)的設(shè)設(shè)計(jì)必須構(gòu)思思巧妙新穎，，具有可識(shí)別別性二、舉辦地點(diǎn)點(diǎn)決定展會(huì)的舉舉辦地點(diǎn)有雙雙重含義，首首先要選擇城城市，然后才才是選擇場(chǎng)館館。1、選擇城市市從展覽會(huì)的題題材上來看，，展會(huì)最好選選擇在展覽題題材所在行業(yè)業(yè)生產(chǎn)或銷售售比較集中的的城市，或者者是在其鄰近近地區(qū)交通比比較便利的地地方舉辦，以以使展會(huì)有充充分的產(chǎn)業(yè)基基礎(chǔ)和市場(chǎng)基基礎(chǔ)，從展會(huì)會(huì)的性質(zhì)上來來看，國(guó)際性性的展會(huì)一般般應(yīng)在對(duì)外交交通和海關(guān)比比較便利的地地方舉辦，以以方便海外企企業(yè)和觀眾參參觀。而全國(guó)性的展展會(huì)則應(yīng)在國(guó)國(guó)內(nèi)比較重要要的中心城市市舉辦。從展展會(huì)的定位上上來看，所選選城市的區(qū)域域優(yōu)勢(shì)應(yīng)該和和展位的定位位相匹配，要要注意城市的的規(guī)模、現(xiàn)有有的基礎(chǔ)設(shè)施施條件和接待待能力。城市市的風(fēng)格也是是選擇城市時(shí)時(shí)相應(yīng)該考慮慮的因素，所所選的城市要要具備符合展展會(huì)活動(dòng)的風(fēng)風(fēng)格和氣質(zhì)2、選擇展館館在展館的選擇擇上，應(yīng)根據(jù)據(jù)展覽題材和和展會(huì)定位而而定，主要考考慮以下幾個(gè)個(gè)因素：A、保證大規(guī)規(guī)模人流的暢暢通、方便和和安全B、展館形象象展館形象的好好壞影響著參參展商對(duì)展會(huì)會(huì)的信心，也也影響到參展展商的參展意意愿。展館在在城市中的區(qū)區(qū)位，展館周周圍規(guī)模相應(yīng)應(yīng)的住宿、餐餐飲、購(gòu)物、、娛樂等設(shè)施施，以及從事事各種商務(wù)活活動(dòng)的場(chǎng)所也也構(gòu)成了展館館形象的一部部分C、展館性質(zhì)質(zhì)展館的性質(zhì)是是否符合展會(huì)會(huì)的類型也是是應(yīng)該考慮的的重要因素之之一D、配套設(shè)設(shè)施展館館最好應(yīng)有相相應(yīng)的配套設(shè)設(shè)施，如會(huì)議議室、餐廳、、銀行、商務(wù)務(wù)中心等，提提供電話、供供水供氣的地地下槽位，并并且能細(xì)分成成較小的展廳廳以減少場(chǎng)地地位置的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，控制空調(diào)調(diào)費(fèi)用成本E、展館的規(guī)規(guī)定三、舉辦時(shí)間間和頻率1、舉辦時(shí)間間辦展時(shí)間是指指展會(huì)計(jì)劃在在什么時(shí)間舉舉辦，通常所所說的辦展時(shí)時(shí)間主要包括括展覽會(huì)的具具體開展日期期，籌展和撤撤展目標(biāo)以及及展會(huì)對(duì)公眾眾開放的日期期。展會(huì)的舉辦時(shí)時(shí)間與展會(huì)題題材所在行業(yè)業(yè)特征密切相相關(guān)。有些行行業(yè)的生產(chǎn)和和銷售的季節(jié)節(jié)性很明顯，，在確定展會(huì)會(huì)辦展時(shí)就要要充分考慮到到這個(gè)因素。。還要考慮到相相關(guān)展會(huì)的辦辦展時(shí)間，根根據(jù)本展會(huì)的的定位，辦展展機(jī)構(gòu)的優(yōu)劣劣勢(shì)和展會(huì)的的競(jìng)爭(zhēng)策略充充分考慮相關(guān)關(guān)展會(huì)對(duì)本展展會(huì)的影響，，合理安排辦辦展時(shí)間。原原則上盡量避避免與國(guó)內(nèi)有有重大影響的的同類展會(huì)在在時(shí)間上的沖沖突，以便參參展商和觀眾眾參展和參觀觀2、辦展頻率率目前全球展覽覽業(yè)的情況是是，一年一屆屆，一年兩屆屆，或是兩年年一屆的展會(huì)會(huì)居多四、辦展機(jī)構(gòu)構(gòu)與辦展機(jī)構(gòu)相相關(guān)的幾個(gè)名名稱有：主辦辦單位、承辦辦單位、協(xié)辦辦單位、支持持單位、海外外合作單位等等。主辦單位位擁有展會(huì)的的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，，對(duì)展會(huì)承擔(dān)擔(dān)主要法律責(zé)責(zé)任，承辦單單位有直接負(fù)負(fù)責(zé)展覽會(huì)的的策劃、組織織、操作與管管理，承擔(dān)主主要財(cái)務(wù)責(zé)任任。協(xié)辦單位協(xié)助助主辦或承辦辦單位承擔(dān)部部分招展、招招商和宣傳推推廣工作、不不負(fù)財(cái)務(wù)責(zé)任任。支持單位位參與招商和和宣傳推廣，，不承擔(dān)招展展任務(wù)和財(cái)務(wù)務(wù)責(zé)任。海外外合作單位海海外參展商的的招攬和海外外專業(yè)觀眾的的組織任務(wù)等等工作。五、展會(huì)規(guī)模模和定位對(duì)于展會(huì)的規(guī)規(guī)模和定位要要在準(zhǔn)備階段段籌劃好1、展會(huì)規(guī)模模展會(huì)規(guī)模是指指一個(gè)展會(huì)的的展出面積，，尤其是凈展展出面積；廣廣義講，還包包括參展商的的數(shù)量和觀眾眾的數(shù)量。。2、展會(huì)定位位展會(huì)定位是一一種戰(zhàn)略性的