如何做好媒體機會評估

如何做好

媒體機會評估

車志遠

實力媒體媒介專戶總監(jiān)何謂媒體？具有傳播信息功能的載體何謂媒體機會？有效地傳播品牌或服務信息給目標受眾，并能提升品牌資產(chǎn)的各種媒體廣告形式如何評價媒體機會?品牌媒體機會目標受眾整合評估質(zhì)量1.定量分析=成本分析媒體背景資料：成立時間媒體定位、特色覆蓋面收視率、閱讀率、收聽率及占有率分析成本分析每收視點成本或每千人成本（常規(guī)購買與媒體機會對比）定量分析——基本考慮點2.定性分析=效果分析市場場策策略略及及媒媒體體目目標標建立知名名度建立理解解度地區(qū)擴張張保持現(xiàn)有有消費者者，爭取競爭爭品牌消消費者戰(zhàn)略性廣廣告波段段媒體機會會相應考考慮點幫助提升升到達率率足夠的有有效接觸觸頻次覆蓋面足足以涵蓋蓋目標市場有效命中中目標群群媒體影響響力及滲滲透度定性分析———基本考考慮點品牌相關(guān)關(guān)性品牌定位位品牌偏好好度構(gòu)筑品牌牌與目標標群群體溝溝通平臺臺媒體機會會相應考考慮點強化品牌牌形象，，突出品牌個性性媒體互動動性，如如熱線，，抽獎、游游戲、投投稿、在線廣告告等明析的媒媒體特性性及定位位定性分析———基本考考慮點（（續(xù)）其它因素素：是否同時時出現(xiàn)競競爭品牌牌/品類類廣告，，能否阻阻止同類類型廣告告進入是否有其其它競爭爭品牌已已對此機機會作冠冠名或其其它贊助助形式例：可樂樂足球爭爭奪戰(zhàn)-可可口可樂樂贊助中中國之隊隊；百事事可樂贊贊助甲A是否有同同類媒體體機會作作正面競競爭例：翡翠翠臺《超超級無敵敵獎門人人》與廣廣州臺《《幸運小小飛飛》》附加價值值：如特別廣廣告贊助助形式，，新聞發(fā)發(fā)布會，，企業(yè)、、產(chǎn)品軟軟性廣告告等定性分析———基本考考慮點（（續(xù)）實例節(jié)目內(nèi)容容：青少年歌歌舞大賽賽、游藝藝、“瘋狂大大掃貨””播出時間間：周六六晚7：05-8：：30播出頻道道：廣州州臺34頻擬定贊助助期間：：2000年5至10月“可口可可樂新星星大擂臺臺”節(jié)目目簡介收視定位位：追求時尚尚、表現(xiàn)現(xiàn)自我的的城市青青年與家庭觀觀眾定量分析析資料來源源:央央視-索索福瑞媒媒介研究究節(jié)目每周周收視走走勢收視率%周六頻道道間收視視對比“新星大大擂臺””節(jié)目收收視呈上上升趨勢勢，與香港頻頻道收視視相比可可預見其其發(fā)展?jié)摑摿κ艽汗?jié)節(jié)節(jié)目調(diào)整影響響定量分析析<可口可可樂跳舞舞機大賽賽>跳舞機全全身噴有有“可口口可樂””標志在各超級級流行娛娛樂熱點點進行初初賽，吸吸引前衛(wèi)衛(wèi)青年的的高度注注意，掀掀起跳舞舞機熱潮潮每周頭三三名參賽賽者在節(jié)節(jié)目播出出現(xiàn)場進進行復賽賽。決賽在““冠名””的最后后一期節(jié)節(jié)目播出出現(xiàn)場進進行，把把節(jié)目推推向高潮潮?？煽诳蓸窐沸滦谴蟠罄夼_媒媒體創(chuàng)意意定性分析析舞臺設(shè)計計為可口口可樂度度身訂造造節(jié)目前中中后各一一次30秒貼片片廣告廣州臺34頻、、廣州有有線翡翠翠臺、國國際臺、、明珠臺臺，廣東有線線翡翠分分別播出出5秒標標版1,688次及30秒廣廣告156次次電視：各大報紙紙、雜志志為節(jié)目目及贊助助企業(yè)作作不定期期軟性廣廣告告宣傳報紙:“可口可可樂新星星大擂臺臺”媒媒體廣告告定量分析析

在四個最大人流量的地鐵站安排為期半年的梯道旁小廣告牌配組，共30塊地鐵廣告:簽字儀式式當日舉舉行新聞聞發(fā)報會會，以提提高節(jié)目目知名度，，擴大社社會影響響新聞發(fā)報報會：“可口可可樂新星星大擂臺臺”媒媒體廣告告附加價值值定量分析析節(jié)目形式式與主題題更好地地突出可可口可樂樂“與你你齊歡樂樂”的品牌特特性“跳舞機機大賽””節(jié)目創(chuàng)創(chuàng)新、富富于表現(xiàn)現(xiàn)自我，，能為可口可樂樂建立領(lǐng)領(lǐng)導潮流流、貼近近年青人人的品牌牌形象“可口可可樂新星星大擂臺臺”廣告效率率單以電視視廣告為為計，估估計該節(jié)節(jié)目贊助助能獲得得1,500總收視點點，廣告告價值達達RMB62萬元節(jié)目主要要收視觀觀眾與可可口可樂樂目標消消費群相相一致廣告效果果定量分析析定性分析析3.評估媒體體機會應應包含要素節(jié)目信息廣告形式媒體成本定量分析成本效益額外到達/頻次收視點維持定性分析品牌聯(lián)結(jié)媒體創(chuàng)意互動效果競爭先機增加銷售推薦/不推薦預訂截止日預訂截止日傳播素材需求盡力為客客戶爭取取更多4.謹記記品牌MediaOpportunityNetworkingEffectsYearin&yearoutMOENY謝謝!!9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。00:54:3400:54:3400:541/6/202312:54:34AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2300:54:3400:54Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。00:54:3400:54:3400:54Friday,January6,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2300:54:3400:54:34January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月202312:54:35上上午00:54:351月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2312:54上上午1月-2300:54January6,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/60:54:3500:54:3506January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。12:54:35上上午午12:54上上午00:54:351月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。00:54:3500:54:3500:541/6/202312:54:35AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2300:54:3500:54Jan-2306-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。00:54:3500:54:3500:54Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2300:54:3500:54:35January6,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。06一月202312:54:35上午午00:54:351月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月2312:54上上午1月-2300:54January6,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/60:54:3500:54:3506January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。12:54:35上上午12:54上午00:54:351月-239、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。00:54:3500:54:3500:541/6/202312:54:35AM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。1月-2300:54:3500:54Jan-2306-Jan-2312、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯錯兒。。00:54:3500:54:3500:54Friday,January6,202313、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力，，自勝者強強。1月-231月-2300:54:3500:54:35January6,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。06一一月月202312:54:35上上午午00:54:351月月-2315、最具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過于提提升自我。。。一月2312:54上午1月-2300:54January6,202316、業(yè)余余生活活要有有意義義，不不要越越軌。。2023/1/60:54:3500:54:3506January202317、一個人即使使已登