中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷管理的應(yīng)用

選用教材《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷原理應(yīng)用一.中國(guó)市場(chǎng)分析1.中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入歷史最好時(shí)期 2002年國(guó)民生產(chǎn)總值10.2萬億元，排名世界第6位；貨物進(jìn)出口6208億美元，排名世界第5位；外匯儲(chǔ)備2864億美元，外資企業(yè)41萬家，世界第2位。2.后非典市場(chǎng)的需求分析 5月7日，國(guó)務(wù)院召開應(yīng)對(duì)非典做好經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議： 培育新消費(fèi)熱點(diǎn)：房產(chǎn)需求汽車需求電信需求3.中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的特征：中國(guó)市場(chǎng)正處從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”到“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”漸進(jìn)改革之中。大：地域遼闊；前景巨大；賺錢的天堂。變：發(fā)展快；變化快；冒險(xiǎn)家的樂園。亂：市場(chǎng)秩序混亂，假冒侵權(quán)嚴(yán)重，反常怪事多，企業(yè)誠信度差?；萜眨ㄖ袊?guó)）公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說，西方的營(yíng)銷是80％科學(xué)20％藝術(shù)，而中國(guó)本土企業(yè)則是20％科學(xué)加80％藝術(shù)。企業(yè)家評(píng)論1.柳傳志（聯(lián)想集團(tuán)董事局主席）：“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸”。2.宗慶后（娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理）：“這么多年做生意，我憑的就是感覺”。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理的框架M()()()4(,,,)本次考查內(nèi)容和重點(diǎn)1、企業(yè)的宏觀、微觀、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。2、消費(fèi)者購買行為分析。3、商務(wù)購買行為分析。4、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位。5、顧客滿意和關(guān)系營(yíng)銷6、管理產(chǎn)品的計(jì)劃與控制7、商品價(jià)格確定依據(jù)8、整合營(yíng)銷傳播9、營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃與控制10、國(guó)際營(yíng)銷組合決策1.什么是營(yíng)銷市場(chǎng)管理的學(xué)問。 a,,.一.現(xiàn)代營(yíng)銷的重點(diǎn)內(nèi)容 營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。2.營(yíng)銷學(xué)包含的核心概念需要、欲望和需求；商品交換和交易；市場(chǎng)和行業(yè)；營(yíng)銷管理；4和4。市場(chǎng)導(dǎo)向向的概念念營(yíng)銷組合合目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品整體體觀念品牌產(chǎn)品生命命周期新產(chǎn)品開開發(fā)渠道渠道服務(wù)務(wù)水平渠道覆蓋蓋面零售批發(fā)實(shí)體分銷銷價(jià)格成本需求競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境定價(jià)方法法促銷廣告人員推廣廣營(yíng)業(yè)推銷銷公關(guān)與宣宣傳直接營(yíng)銷銷網(wǎng)上營(yíng)銷銷營(yíng)銷的4444產(chǎn)品（））價(jià)格（））地點(diǎn)（））促銷（））顧客問題題解決（（)成本（））便利（））傳播（））關(guān)聯(lián)（））反應(yīng)應(yīng)（）互動(dòng)（））回報(bào)報(bào)（）3.公司司對(duì)待市市場(chǎng)的導(dǎo)導(dǎo)向生產(chǎn)觀念念，推銷／銷銷售觀念念，營(yíng)銷觀念念，社會(huì)營(yíng)銷銷觀念。。推銷與營(yíng)營(yíng)銷的區(qū)區(qū)別：觀念顧客需要要通過銷售售獲得利利潤(rùn)起點(diǎn)重點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品品終點(diǎn)點(diǎn)推銷營(yíng)銷工廠市場(chǎng)整體營(yíng)銷銷手段段推銷促銷銷通過滿足足顧客獲獲利營(yíng)銷觀念念的理論論基礎(chǔ)是是“消消費(fèi)費(fèi)者主權(quán)權(quán)論”，，在生產(chǎn)產(chǎn)者和消消費(fèi)者的的關(guān)系上上，消費(fèi)費(fèi)者是起起支配作作用的一一方，生生產(chǎn)者應(yīng)應(yīng)當(dāng)根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者的意愿愿和偏好好來安排排生產(chǎn)。。生產(chǎn)者者只要生生產(chǎn)出消消費(fèi)者所所需要的的產(chǎn)品，，就不但但可增加加消費(fèi)者者的福利利，而且且可使自自己獲得得利潤(rùn)，，否則他他們的產(chǎn)產(chǎn)品就沒沒有銷路路。社會(huì)營(yíng)銷銷的必要要性最近幾年年，環(huán)境境惡化，，資源短短缺和貧貧困。即即便是歐歐洲和美美國(guó)也在在嘆息，，我們還還能吃什什么：英英國(guó)的““瘋?！薄薄⒈壤麜r(shí)的““二惡英英”、中中國(guó)的果果子貍？？企業(yè)在在做假賬賬和墮落落（安然然、世界界通信、、施樂））。這些問題題意味著著，一個(gè)個(gè)在了解解、服務(wù)務(wù)和滿足足個(gè)體消消費(fèi)者和和投資者者需要方方面干得得十分出出色的企企業(yè)，是是否必定定也能滿滿足廣大大消費(fèi)者者和社會(huì)會(huì)的長(zhǎng)期期利益。。孔子價(jià)值值觀和社社會(huì)營(yíng)銷銷在社會(huì)營(yíng)營(yíng)銷中尤尤其要重重視孔子子的兩個(gè)個(gè)重要的的概念，，即“禮禮”和““仁”的的思想。。1.“禮禮”就是是禮教、、禮節(jié)和和禮貌，，它為我我們?cè)诟鞲鞣N情景景下提供供了應(yīng)有有的行為為規(guī)范。。2.“仁仁”的文文字由兩兩部分構(gòu)構(gòu)成，即即“人””和“二二”，表表示應(yīng)如如何處理理與另外外一個(gè)人人的關(guān)系系。二.宏宏觀、、微觀、、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境分析析1.宏觀觀環(huán)境的的力量人文統(tǒng)計(jì)計(jì)經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境境技術(shù)政治-法法律社會(huì)-文文化。環(huán)境的相相互作用用雖然這些些力量有有一定的的獨(dú)立性性，營(yíng)銷銷者必須須注意它它們之間間的相互互作用，，因?yàn)樗鼈兪切滦聶C(jī)會(huì)與與威脅的的舞臺(tái)。。例如，人人口爆炸炸式的增增長(zhǎng)(人人文統(tǒng)計(jì)計(jì))導(dǎo)致致了資源源匱乏和和污染(自然環(huán)環(huán)境)，，它使消消費(fèi)者要要求法律律保護(hù)(政治-法律)。政府府的限制制刺激了了新技術(shù)術(shù)和產(chǎn)品品(技術(shù)術(shù))，如如果人們們承擔(dān)得得起(經(jīng)經(jīng)濟(jì)力量量)，它它又會(huì)改改變?nèi)藗儌兊挠^念念和行為為(社會(huì)會(huì)-文化化)。2.微觀觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部部供應(yīng)商營(yíng)銷中間間單位顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾3.市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邁克爾.波特()識(shí)識(shí)別出有有5種力力量：同行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，，潛在的的新參加加競(jìng)爭(zhēng)者者，替代代產(chǎn)品，，購買者者和供應(yīng)應(yīng)商。五力圖圖產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有公司司間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入入者新進(jìn)入者者的威脅脅供方供方侃價(jià)價(jià)實(shí)力買方買方侃價(jià)價(jià)實(shí)力替代品替代產(chǎn)品品的威脅脅公司們需需要了解解競(jìng)爭(zhēng)者者的5件件事：我們的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者是是誰？他們的戰(zhàn)戰(zhàn)略是什什么？他們的目目標(biāo)是什什么？他們的優(yōu)優(yōu)勢(shì)與劣劣勢(shì)是什什么？他們的反反應(yīng)模式式是什么么？三.消消費(fèi)者購購買行為為分析購買者決決策過程程誰在購買買（)為何購買買（）購買什么么（）什么時(shí)候候（）什么地方方（）怎樣購買買（）馬斯洛的的需要層層次理論論生理需要

對(duì)衣、食、住的需要

對(duì)安全、保護(hù)的需要

對(duì)愛情、歸屬的需要

對(duì)獲取尊敬、賞識(shí)的需要

對(duì)取得成績(jī)和自我發(fā)展的需要安全需要社會(huì)需要自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要影響消費(fèi)費(fèi)者購買買的因素素文化因素素社會(huì)因素素個(gè)人因素素四.分析析商務(wù)市市場(chǎng)商務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)()是由一一切購買買商品和和服務(wù)，，將它們們用于生生產(chǎn)其他他商品或或服務(wù)，，以供銷銷售、出出租或供供應(yīng)給他他人的組組織所組組成。企業(yè)，機(jī)機(jī)構(gòu)和政政府構(gòu)成成商務(wù)市市場(chǎng)商務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)與消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)的對(duì)比比公司并非非從事采采購；它它們是在在建立相相互關(guān)系系。查爾斯.Ｓ.古古德曼企業(yè)購買買者比較較少企企業(yè)購買買量較大大企業(yè)的衍衍生需求求企企業(yè)需需求波動(dòng)動(dòng)大專業(yè)采購購影影響購購買的人人多直接采購購互互相購購買租憑業(yè)務(wù)務(wù)精益生產(chǎn)產(chǎn)改變企企業(yè)采購購精益生產(chǎn)產(chǎn)（））使公司司生產(chǎn)更更多品種種產(chǎn)品，，并使成成本更低低、時(shí)間間更短、、勞動(dòng)力力節(jié)省。。1.準(zhǔn)點(diǎn)點(diǎn)生產(chǎn)2.嚴(yán)格的的質(zhì)量控控制3.頻繁繁和準(zhǔn)時(shí)時(shí)的交貨貨4.靠靠近銷售售商5.電訊訊聯(lián)系6.穩(wěn)定的的生產(chǎn)計(jì)計(jì)劃7.單一一供貨來來源和與與供應(yīng)商商的前期期合作8.關(guān)系系緊密五.尋找找市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)和定定位市場(chǎng)細(xì)分分目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選定市場(chǎng)定位位1、確定定細(xì)分市市場(chǎng)的基基礎(chǔ)2、勾勒勒細(xì)分市市場(chǎng)的輪輪廓3、確定定細(xì)分市市場(chǎng)吸引引力的衡衡量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)4、選選擇目目標(biāo)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)5、為為每個(gè)個(gè)目標(biāo)標(biāo)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)確定定可能能的定定位觀觀念6、選選擇、、發(fā)展展和溝溝通所所挑選選的定定位觀觀念企業(yè)按按照某某種標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)劃劃分顧顧客群群體市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的作用用(1).有有利利于企企業(yè)發(fā)發(fā)掘新新的市市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)(2).有有利利于企企業(yè)對(duì)對(duì)特定定顧客客群制制定營(yíng)營(yíng)銷策策略(3).有有利利于企企業(yè)揚(yáng)揚(yáng)長(zhǎng)避避短，，取得得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)1.市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的概念念有效細(xì)細(xì)分的的條件件：差異性性可衡量量性足量性性可達(dá)到到性有實(shí)際際價(jià)值值顧客群群體的的偏好好模式式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同同質(zhì)質(zhì)偏好好(b).擴(kuò)擴(kuò)散散偏好好(c).集集群偏偏好牙膏““動(dòng)機(jī)機(jī)矩陣陣”市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療防蛀亮白抗菌多重保護(hù)愉悅牙齦出血牙齦萎縮牙石牙齒敏感口腔潰瘍29%5%11%24%8.1%清新口氣天然草本非天然2.目目標(biāo)市市場(chǎng)策策略：：無差異異市場(chǎng)場(chǎng)策略略差異性性市場(chǎng)場(chǎng)策略略集中性性市場(chǎng)場(chǎng)策略略M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3單一細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)產(chǎn)品專專業(yè)化化市場(chǎng)專專業(yè)化化選擇專專業(yè)化化全部覆覆蓋M=市市場(chǎng)P=產(chǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市市場(chǎng)海南養(yǎng)養(yǎng)生堂堂的量量身定定制1、龜龜鱉丸丸100%野生生，海海南尋尋真；；2、朵朵爾膠膠囊以以內(nèi)養(yǎng)養(yǎng)外美美麗女女人；；3、農(nóng)農(nóng)夫山山泉天天然水水有點(diǎn)點(diǎn)甜；；4、清清嘴含含片使使人知知道““清嘴嘴”味味道。。市場(chǎng)細(xì)細(xì)分1：：1營(yíng)營(yíng)銷1：1營(yíng)銷銷是在在一個(gè)個(gè)時(shí)間間內(nèi)，，企業(yè)業(yè)對(duì)一一個(gè)顧顧客并并雙向向互動(dòng)動(dòng)交流流。企業(yè)顧客客顧客客顧客客…市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分企業(yè)業(yè)顧客客顧客客顧客客…1：：1營(yíng)營(yíng)銷銷定制制定制制定制制定制制3.定定位位（（））&:定位位就就是是對(duì)對(duì)公公司司的的供供應(yīng)應(yīng)品品和和形形象象進(jìn)進(jìn)行行設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，從從而而使使其其能能在在目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客心心目目中中占占有有一一個(gè)個(gè)獨(dú)獨(dú)特特的的位位置置的的行行動(dòng)動(dòng)。。定位位的的最最后后結(jié)結(jié)果果是是成成功功地地創(chuàng)創(chuàng)立立一一個(gè)個(gè)以以市市場(chǎng)場(chǎng)為為重重點(diǎn)點(diǎn)的的價(jià)價(jià)值值建建議議書書，，它它簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單明明了了地地闡闡述述為為什什么么目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)會(huì)會(huì)購購買買這這產(chǎn)產(chǎn)品品。。定位位內(nèi)內(nèi)容容：：特色色定定位位；；利利益益定定位位；；使用用人人定定位位；；競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)定定位位；；產(chǎn)品品定定位位；；價(jià)價(jià)格格定定位位。。摩托托羅羅拉拉的的手手機(jī)機(jī)定定位位主題題：：更簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，，更更有有趣趣，，更更智智慧慧。。定位位：：商務(wù)務(wù)人人士士，，時(shí)時(shí)尚尚追追求求，，時(shí)間間管管理理，，日日常常溝溝通通。。六.顧顧客客滿滿意意和和關(guān)關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷銷公司司如如何何贏贏得得市市場(chǎng)場(chǎng)？？答答案案就就是是要要在在滿滿足足顧顧客客需需要要方方面面超超越越顧顧客客期期望望。。公公司司首首先先要要閱閱讀讀顧顧客客，，第第二二，，確確定定優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)服服務(wù)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，第第三三，，建建立立制制勝勝團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)，，第第四四，，提提供供解解決決問問題題方方案案，，第第五五，，吸吸引引新新顧顧客客和和留留住住老老顧顧客客。。企業(yè)業(yè)””成成功功秘秘訣訣””1.沒沒有有顧顧客客的的存存在在，，公公司司的的財(cái)財(cái)產(chǎn)產(chǎn)就就沒沒有有什什么么價(jià)價(jià)值值。。2.公公司司的的中中心心任任務(wù)務(wù)是是創(chuàng)創(chuàng)造造和和抓抓住住顧顧客客。。3.顧顧客客由由于于優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和需需求求的的滿滿足足而而被被吸吸引引。。4.營(yíng)營(yíng)銷銷的的任任務(wù)務(wù)就就是是向向顧顧客客提提供供優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)提提供供物物和和保保證證顧顧客客滿滿意意。。顧客客讓讓渡渡價(jià)價(jià)值值顧客客讓讓渡渡價(jià)價(jià)值值()是是指指總總顧顧客客價(jià)價(jià)值值與與總總顧顧客客成成本本之之差差。。總顧顧客客價(jià)價(jià)值值()是是顧顧客客從從某某一一特特定定產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)中中獲獲得得的的一一系系列列利利益益。?？傤欘櫩涂蛢r(jià)價(jià)格格()是是在在評(píng)評(píng)估估、、獲獲得得和和使使用用該該產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)時(shí)時(shí)而而引引起起的的顧顧客客預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)費(fèi)費(fèi)用用。。產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值體力成本精力成本人員價(jià)值時(shí)間成本顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)格總顧客價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格顧客客發(fā)發(fā)展展的的步步驟驟猜想想顧顧客客（（）），，預(yù)期期顧顧客客(),不合合格格預(yù)預(yù)期期顧顧客客（（),合格格預(yù)預(yù)期期顧顧客客(),首次次購購買買顧顧客客()，，重復(fù)復(fù)購購買買顧顧客客(),客戶戶(),主動(dòng)動(dòng)性性客客戶戶()，，合伙伙人人()。。防止止顧顧客客流流失失今年年顧顧客客流流失失的的變變動(dòng)動(dòng)率率是是多多少少？？在各各辦辦公公室室、、地地區(qū)區(qū)、、銷銷售售代代表表或或分分銷銷商商上上的的顧顧客客維維持持率率變變化化如如何何？？顧客客維維持持率率與與價(jià)價(jià)值值變變化化之之間間的的關(guān)關(guān)系系？？在流流失失的的顧顧客客上上發(fā)發(fā)生生了了什什么么和和去去向向何何方方？？你的的行行業(yè)業(yè)維維持持率率標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是是多多少少？？在同同行行中中哪哪一一家家公公司司維維持持顧顧客客時(shí)時(shí)間間最最長(zhǎng)長(zhǎng)？？客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理前臺(tái)臺(tái)一一張張網(wǎng)網(wǎng)（（客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理網(wǎng)網(wǎng))后臺(tái)臺(tái)一一條條鏈鏈（（企企業(yè)業(yè)資資源源鏈鏈計(jì)計(jì)劃劃)與、、的的整整合合供應(yīng)應(yīng)鏈鏈管管理理（（））企業(yè)業(yè)資資源源計(jì)計(jì)劃劃（（））管理理信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)()材料料需需求求計(jì)計(jì)劃劃()制造造需需求求計(jì)計(jì)劃劃()SCM銷售制造物資供應(yīng)供需鏈管理/Internet主體企業(yè)（盟主）聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)供需需鏈鏈管管理理與與批發(fā)商代理商維修服務(wù)辦事處內(nèi)銷外銷MRP/MRPIICRM供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商客戶客戶客戶客戶客戶客戶零售商零售商維修點(diǎn)代銷點(diǎn)服務(wù)點(diǎn)代銷點(diǎn)直銷客戶客戶運(yùn)輸、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、配送七.管管理理產(chǎn)產(chǎn)品品的的計(jì)計(jì)劃劃與與控控制制產(chǎn)品品（（））是是能能夠夠提提供供給給市市場(chǎng)場(chǎng)以以滿滿足足需需要要和和欲欲望望的的任任何何東東西西。。產(chǎn)品品在在市市場(chǎng)場(chǎng)上上包包括括實(shí)實(shí)體體物物品品（（））、、服服務(wù)務(wù)()、、體體驗(yàn)驗(yàn)()、、事事件件()、、人人()、、地地點(diǎn)點(diǎn)()、、財(cái)財(cái)產(chǎn)產(chǎn)()、、組組織織()、、信信息息（（））和和創(chuàng)創(chuàng)意意()。。1.產(chǎn)產(chǎn)品品的的整整體體概概念念核心心利利益益基礎(chǔ)礎(chǔ)體體現(xiàn)現(xiàn)期望望價(jià)價(jià)值值附加加內(nèi)內(nèi)容容潛在在力力寶潔公司的產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的廣度

清潔劑

牙膏

條狀肥皂

紙尿布

紙巾

產(chǎn)

象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928

品

德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960

線

汰漬1946洗污1893旗幟1982

長(zhǎng)

快樂1950佳美1926絕頂11001992

度

奧克雪多1914爵士1952

德希1954保潔凈1963

波爾德1965海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2.只只有有品品牌牌建建設(shè)設(shè)才才能能普普及及流流行行由于于產(chǎn)產(chǎn)品品的的同同質(zhì)質(zhì)性性越越來來越越強(qiáng)強(qiáng)，，品品牌牌就就成成為為人人們們挑挑選選商商品品的的主主要要因因素素，，因因?yàn)闉橐灰粋€(gè)個(gè)好好的的品品牌牌是是一一流流企企業(yè)業(yè)和和一一流流產(chǎn)產(chǎn)品品的的象象征征。。品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵建建設(shè)設(shè)梅賽賽德德斯斯（（））內(nèi)內(nèi)涵涵－－－－聲聲望望()：：1.屬屬性性2.利利益益3.價(jià)價(jià)值值4.文文化化5.個(gè)個(gè)性性6.使使用用者者唐裝裝品品牌牌建建設(shè)設(shè)設(shè)設(shè)想想內(nèi)涵涵－－－－聲聲望望()：：1.屬屬性性中中國(guó)國(guó)獨(dú)獨(dú)有有(中中國(guó)國(guó)結(jié)結(jié)-黃黃河河水水-專專利利)2.利益益多有檔檔次3.價(jià)值值高級(jí)布布料4.文化化唐裝博博物館5.個(gè)性性中式休休閑服6.使用用者全套套定制3.產(chǎn)品品生命周周期銷售售量量引入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間調(diào)整營(yíng)銷銷戰(zhàn)略由于經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件的的變化和和競(jìng)爭(zhēng)在在實(shí)際中中的多樣樣性，公公司在產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期中中應(yīng)屢次次調(diào)整它它們的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略。技術(shù)術(shù)、產(chǎn)品品形式和和品牌也也存在著著區(qū)別明明顯的生生命周期期。生命命周期常常見的發(fā)發(fā)展階段段是導(dǎo)入入、成長(zhǎng)長(zhǎng)、成熟熟和衰退退。今天天的主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品都都處于成成熟階段段。八.商商品價(jià)格格確定依依據(jù)在營(yíng)銷組組合中，，價(jià)格是是能產(chǎn)生生收入的的因素；；其他因因素表現(xiàn)現(xiàn)為成本本。價(jià)格也是是營(yíng)銷組組合中最最靈活的的因素，，它與產(chǎn)產(chǎn)品特征征和承諾諾渠道不不同，它它的變化化是異常常迅速的的。同時(shí)，價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是許多多公司所所面臨的的頭號(hào)問問題。但但是，許許多公司司不會(huì)很很好地處處理定價(jià)價(jià)問題。。最共同同的毛病病是：所所定價(jià)格格過分地地以成本本導(dǎo)向；；價(jià)格未未能依據(jù)據(jù)市場(chǎng)變變化而變變化。1.價(jià)格格定位公司必須須對(duì)其產(chǎn)產(chǎn)品在質(zhì)質(zhì)量和價(jià)價(jià)格上的的定位作作出決策策。在有有些市場(chǎng)場(chǎng)上，如如汽車市市場(chǎng)，有有8個(gè)價(jià)價(jià)格點(diǎn)（（）：：市場(chǎng)細(xì)分分舉舉例(汽車)頂級(jí)勞勞斯萊萊斯黃金標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)梅梅塞塞德斯-奔馳豪華奧奧迪特定需要要富富豪豪中檔別別克便利福福特衛(wèi)衛(wèi)護(hù)類似品，，但較便便宜現(xiàn)現(xiàn)代價(jià)格導(dǎo)向向大大發(fā)發(fā)2.定價(jià)價(jià)過程(1)選選擇定價(jià)價(jià)目標(biāo)(2)確確定需求求(3)估估計(jì)成本本(4)分分析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者制定定的價(jià)格格和提供供的東西西(5)選選擇定價(jià)價(jià)方法(6)選選定最終終價(jià)格3.需求求的價(jià)格格彈性需求的價(jià)價(jià)格彈性性需求量量變動(dòng)的的百分比比/價(jià)格格變動(dòng)的的百分比比需求的價(jià)價(jià)格彈性性用E表表示，則則公式如如下：（Q21）/（（Q12）（P21）/（（P12）練習(xí)某企業(yè)的的西裝原原價(jià)800元，，每天銷銷售10件，現(xiàn)現(xiàn)降價(jià)至至400元，每每天銷售售100件，求求價(jià)格需需求彈性性系數(shù)為為多少？？4.設(shè)計(jì)計(jì)價(jià)格方方法成本加成成定價(jià)市場(chǎng)導(dǎo)向向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)價(jià)價(jià)值定價(jià)按銷售價(jià)加加成定價(jià)中間商大多多數(shù)用相對(duì)對(duì)于銷售價(jià)價(jià)的利潤(rùn)比比率計(jì)算價(jià)價(jià)格，認(rèn)為為這樣更容容易比較各各個(gè)中間商商的銷售毛毛利。單位轉(zhuǎn)售價(jià)價(jià)=單位進(jìn)進(jìn)貨價(jià)格/（1-相相對(duì)于轉(zhuǎn)售售價(jià)的利潤(rùn)潤(rùn)率）例如，已知知單位商品品進(jìn)貨價(jià)格格是40元元，中間商商希望達(dá)到到相對(duì)于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)售價(jià)格的的利潤(rùn)率是是20%，，如何求得得單位商品品轉(zhuǎn)售價(jià)？？用上述公式式得其轉(zhuǎn)售售價(jià)為50元。練習(xí)某食品出廠廠的生產(chǎn)成成本價(jià)為2.60元元,運(yùn)費(fèi)0.40元元，營(yíng)業(yè)稅稅10%，，銷售部門門基于出廠廠價(jià)需利潤(rùn)潤(rùn)5%，批批發(fā)商基于于轉(zhuǎn)售價(jià)的的利潤(rùn)15%，零售售商基于零零售價(jià)利潤(rùn)潤(rùn)的20%，求該食食品的市場(chǎng)場(chǎng)零售價(jià)是是多少？杜邦公司是是主要實(shí)施施認(rèn)知價(jià)值值定價(jià)法的的企業(yè)特點(diǎn)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)水水平溢溢價(jià)水水平增增加的價(jià)價(jià)值(美元元)質(zhì)量不不純雜雜質(zhì)每不不純雜質(zhì)質(zhì)每1.40百萬分之十十百百萬萬分之一交貨二二周內(nèi)內(nèi)一一周周內(nèi)0.15系統(tǒng)僅僅供應(yīng)應(yīng)化工品供供應(yīng)全部系系統(tǒng)0.80創(chuàng)新沒沒有研研究與開發(fā)發(fā)支持沒沒有研究究與支持開開發(fā)2.00再培訓(xùn)一一次性培培訓(xùn)有有要求可以以再培訓(xùn)0.40服務(wù)通通過國(guó)國(guó)內(nèi)辦事處處購買當(dāng)當(dāng)?shù)剡m用用0.25＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿價(jià)格100美元／公公斤105美元／／公斤5.00沃爾瑪是用用價(jià)格戰(zhàn)打打敗凱馬特特？天天低價(jià)，，沃爾瑪?。?003年年，沃爾瑪瑪財(cái)富500營(yíng)業(yè)額額排名第一一，4500家門店店，140萬員工，，中國(guó)28家。凱馬特在2002年年1月22日申請(qǐng)破破產(chǎn)保護(hù)原因(李李.斯科特特)沃爾瑪瑪用低價(jià)銷銷售高質(zhì)量量商品，E網(wǎng)管理、、降低經(jīng)營(yíng)營(yíng)成本，通通過擴(kuò)大銷銷售量來盈盈利。九.渠道管管理通路發(fā)展中中資金是龍龍頭，其他他資源隨資資金而動(dòng)。。中國(guó)通路的的出路有兩兩條：（1）與上上游企業(yè)合合作成為銷銷售聯(lián)合體體；（2）或被被其他大規(guī)規(guī)模專業(yè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)兼并淘淘汰。渠道的流程程實(shí)物流所有權(quán)流付款流信息流促銷流渠道的功能能（1）集中中的功能（2）平衡衡的功能（3）擴(kuò)散散的功能渠道的長(zhǎng)度度與寬度渠道的長(zhǎng)度度中間商層次次的多少?！，F(xiàn)在的垂直直營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)正在發(fā)生生革命，它它由生產(chǎn)者者、批發(fā)商商和零售所所組成的一一種統(tǒng)一的的聯(lián)合體。。渠道寬度企業(yè)在某一一市場(chǎng)上并并列地使用用中間商的的多少。企業(yè)在制定定渠道寬度度決策時(shí)面面臨著3種種選擇：（1）密集集性分銷，，又稱廣泛泛分銷。（（2））專營(yíng)性分分銷。（3）選擇擇性分銷。。制造企業(yè)通通路創(chuàng)新模模式1、海爾模模式海爾事業(yè)部部工貿(mào)直接控控制工工貿(mào)貿(mào)授權(quán)的批批發(fā)商工工貿(mào)直直接控制零售商工工程開發(fā)發(fā)商零售商2、模式：：直接銷售售自建分公司司、銷售隊(duì)隊(duì)伍、車隊(duì)隊(duì)和倉庫。。3、商務(wù)通通模式：小小區(qū)獨(dú)家代代理把區(qū)域切小小，靠數(shù)量量做大。4、格蘭仕仕模式：區(qū)區(qū)域多家代代理制160人賣賣掉57個(gè)個(gè)億，占全全中國(guó)微波波爐60%。5、聯(lián)想模模式：后分分銷模式的的星河計(jì)劃劃從代理制到到特許專賣賣特許經(jīng)營(yíng)商商店特許經(jīng)營(yíng)商商店是指特特許人和特特許代營(yíng)人人之間的一一種契約聯(lián)聯(lián)合。特許許經(jīng)營(yíng)組織織通常是以以某種獨(dú)一一無二的產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)務(wù)、商標(biāo)或或者特許人人的聲譽(yù)為為基礎(chǔ)(美美國(guó)占35%）。麥當(dāng)勞快餐餐店向代營(yíng)營(yíng)人收50萬美元入入門費(fèi)，它它還要求新新的特許代代營(yíng)人進(jìn)伊伊利諾斯州州“漢堡包包大學(xué)”學(xué)學(xué)習(xí)如何管管理企業(yè)，，為期三個(gè)個(gè)星期，并并在代營(yíng)人人的銷售額額中提取3%作特許許費(fèi)。銷品旺()銷品旺是集集購物、休休閑、餐飲飲、文化娛娛樂于一體體。美利堅(jiān)購物物中心明明尼阿波波利斯附近近的美利堅(jiān)堅(jiān)購物中心心，有諾斯斯特羅、梅梅西、布羅羅門達(dá)爾和和西爾斯4大百貨商商店，800家專業(yè)業(yè)商店，奧奧斯曼超級(jí)級(jí)體育用品品專營(yíng)商店店有籃球場(chǎng)場(chǎng)、拳擊館館、棒球練練習(xí)場(chǎng)、射射擊場(chǎng)和滑滑雪場(chǎng)，占占地7英畝畝的娛樂園園，名為為克那特野野營(yíng)探險(xiǎn)，，巨型水族族館，海豚豚表演館。。上海徐家匯匯港匯廣場(chǎng)場(chǎng)，商場(chǎng)面面積13.5萬平方方米，電梯梯95部，，地下停車車場(chǎng)有1100個(gè)車車位。業(yè)態(tài)態(tài)比例大約約為：百貨貨公司20%，品牌牌專賣店25%，超超市12%，休閑餐餐飲20%，文化娛娛樂20%，配套服服務(wù)3%。。單一商品大大賣場(chǎng)又稱“類類目產(chǎn)品殺殺手”()玩具反斗城城(玩具)，家庭倉倉庫商店(家用產(chǎn)品品)，環(huán)路路城(電子子產(chǎn)品)，，辦公用品品倉庫商店店(辦公設(shè)設(shè)備)。這些大零售售商通常繞繞開大型購購物中心，，坐落在交交通便利但但地價(jià)便宜宜地區(qū)，供供應(yīng)廉價(jià)但但選擇面十十分廣泛的的單一商品品。十.整合營(yíng)營(yíng)銷傳播史玉柱的腦腦白金是如如何賣的？？1999年年，在上海海成立健特特生物科技技公司，生生產(chǎn)銷售腦腦白金，銷銷售2.3億?，F(xiàn)在銷售超超過10億億元，單件件全國(guó)第一一。“工廠造的的是產(chǎn)品，，而市場(chǎng)買買的是概念念”。所所謂概念傳傳播是指用用有意義的的消費(fèi)者術(shù)術(shù)語表達(dá)的的詳盡描述述的產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思?！癖１＝∑菲罚河酶缓詈ｔ~油油做的保健健產(chǎn)品概念念為“腦黃黃金”，用用褪黑素為為主要原料料做的產(chǎn)品品概念為““腦白金””，而由各各種補(bǔ)充人人體所需元元素的產(chǎn)品品概念為““黃金搭檔檔”●飲飲料：：“農(nóng)夫山山泉有點(diǎn)甜甜”、“三三種水果味味喝前搖搖一搖”●藥藥品：：“六十歲歲的人三三十歲的心心臟”、““貼肚臍治治痔瘡””●日日化：：“頭屑去去無蹤”、、“防止蛀蛀牙”、““雅芳比女女人更了解解女人”、、“我們的的小護(hù)士””1.設(shè)計(jì)整整合傳播（（）(1)廣告告（）(2)公共共關(guān)系()和宣傳傳()(3)營(yíng)業(yè)業(yè)推廣()。(4)人員員推銷()(5)直接接營(yíng)銷()和在線線營(yíng)銷()信息接受1.選擇性性注意：人人們每天受受到1600條商商業(yè)信息的的轟炸，只只有80條條被意識(shí)到到和大約12條被刺刺激而有反反應(yīng)。2.選擇性性曲解：接接受者只想想聽符合他他們信念的的事。結(jié)果果，接受者者對(duì)信息加加上些原來來沒有的內(nèi)內(nèi)容(擴(kuò)大大)，并不不注意原信信息其他方方面(扯平平)。3.選擇性性記憶：人人們只可能能在他們得得到的信息息中維持一一小部分的的記憶。信息的接受受(1)確定定目標(biāo)受眾眾(2)確定定傳播目標(biāo)標(biāo)(3)設(shè)計(jì)計(jì)信息(4)選擇擇傳播渠道道(5)編制制總傳播預(yù)預(yù)算(6)決決定定傳傳播播組組合合(7)衡衡量量促促銷銷成成果果模式式引起起注注意意，，提提起起興興趣趣，，喚喚起起欲欲望望，，導(dǎo)導(dǎo)致致行行動(dòng)動(dòng),,,2.策策劃劃廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲV告告——付付費(fèi)費(fèi)的的廣廣而而告告之之。。1.通通知知廣廣告告（（））2.勸勸說說廣廣告告（（））3.提提示示廣廣告告(））中國(guó)國(guó)廣廣告告市市場(chǎng)場(chǎng)2002年年中中國(guó)國(guó)廣廣告告營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)額額超超過過1000億億元元人人民民幣幣，，中中國(guó)國(guó)將將成成為為僅僅次次于于美美，，日日，，德德的的世世界界第第四四大大廣廣告告市市場(chǎng)場(chǎng)。。在廣廣告告投投入入上上，，本本土土品品牌牌已已經(jīng)經(jīng)走走在在了了國(guó)國(guó)際際品品牌牌的的前前面面。。尼尼爾爾森森的的調(diào)調(diào)查查表表明明，，2000年年中中國(guó)國(guó)廣廣告告花花費(fèi)費(fèi)位位居居前前10名名的的都都是是本本土土品品牌牌，，占占整整體體市市場(chǎng)場(chǎng)的的7％％，，而而國(guó)國(guó)際際品品牌牌中中的的佼佼佼佼者者，，深深諳諳行行銷銷之之道道的的可可口口可可樂樂的的廣廣告告花花費(fèi)費(fèi)才才排排在在第第20位位。。案例例分分析析：：哈哈藥藥廣廣告告是是成成功功的的嗎嗎2002年年中中國(guó)國(guó)企企業(yè)業(yè)廣廣告告行行為為中中最最引引人人注注目目的的是是哈哈藥藥現(xiàn)現(xiàn)象象，，哈哈爾爾濱濱哈哈藥藥集集團(tuán)團(tuán)超超過過10億億元元的的““廣廣告告轟轟炸炸””，，巨巨額額的的廣廣告告投投放放惹惹來來爭(zhēng)爭(zhēng)議議：：有人人說說它它會(huì)會(huì)成成為為““秦秦池池第第二二””和和““愛愛多多第第二二””，，不不出出二二年年就就會(huì)會(huì)有有重重大大危危機(jī)機(jī)；；有人人說說它它重重新新塑塑造造了了補(bǔ)補(bǔ)鈣鈣市市場(chǎng)場(chǎng)：：有人人說說它它在在用用廣廣告告誤誤導(dǎo)導(dǎo)消消費(fèi)費(fèi)者者；；有人人懷懷疑疑哈哈藥藥在在借借廣廣告告攻攻勢(shì)勢(shì)拉拉升升股股價(jià)價(jià)。。3.策策劃劃營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣的的目目的的是是企企業(yè)業(yè)希希望望通通過過各各種種刺刺激激顧顧客客的的活活動(dòng)動(dòng)，，擴(kuò)擴(kuò)大大銷銷售售和和形形成成人人氣氣。。在在相相似似狀狀態(tài)態(tài)，，消消費(fèi)費(fèi)者者更更看看重重交交易易中中的的實(shí)實(shí)惠惠；；廣廣告告媒媒體體擁擁擠擠、、費(fèi)費(fèi)用用日日益益上上漲漲，，廣廣告告的的吸吸引引力力和和效效果果在在下下降降；；企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)常常處處于于要要在在短短期期內(nèi)內(nèi)迅迅速速增增加加銷銷售售的的壓壓力力之之下下，，它它需需要要刺刺激激市市場(chǎng)場(chǎng)消消費(fèi)費(fèi)。。4.策策劃劃公公共共關(guān)關(guān)系系1.注注重重長(zhǎng)長(zhǎng)期期效效應(yīng)應(yīng)2.注注重重雙雙向向溝溝通通3.注注重重間間接接促促銷銷公共共關(guān)關(guān)系系傳傳播播信信息息，，并并不不是是直直接接介介紹紹和和推推銷銷商商品品，，而而是是通通過過積積極極參參與與各各種種社社會(huì)會(huì)活活動(dòng)動(dòng)，，擴(kuò)擴(kuò)大大知知名名度度，，從從而而加加深深社社會(huì)會(huì)各各界界對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)的的了了解解和和信信任任，，達(dá)達(dá)到到間間接接促促進(jìn)進(jìn)銷銷售售的的目目的的。。公共共關(guān)關(guān)系系的的內(nèi)內(nèi)容容1.正正確確處處理理企企業(yè)業(yè)與與公公眾眾的的關(guān)關(guān)系系2．．正正確確處處理理企企業(yè)業(yè)與與政政府府的的關(guān)關(guān)系系3．．正正確確處處理理企企業(yè)業(yè)與與社社會(huì)會(huì)團(tuán)團(tuán)體體的的關(guān)關(guān)系系4．．正正確確處處理理企企業(yè)業(yè)與與新新聞聞媒媒介介的的關(guān)關(guān)系系5．．正正確確處處理理企企業(yè)業(yè)與與其其他他企企業(yè)業(yè)的的關(guān)關(guān)系系6．．正正確確處處理理企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部公公眾眾關(guān)關(guān)系系國(guó)美美是是如如何何賣賣電電器器的的國(guó)美美““一一元元營(yíng)營(yíng)銷銷””的的理理由由活活動(dòng)動(dòng)：：（1））由由成成本本定定價(jià)價(jià)是是計(jì)計(jì)劃劃經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)模模式式（2））國(guó)國(guó)美美的的低低價(jià)價(jià)在在于于連連鎖鎖和和有有效效管管理理（3））國(guó)國(guó)美美““一一元元營(yíng)營(yíng)銷銷””屬屬于于正正常常促促銷銷，，是是國(guó)國(guó)美美回回饋饋社社會(huì)會(huì)和和讓讓利利消消費(fèi)費(fèi)者者（4））政政府府職職能能是是管管理理社社會(huì)會(huì)而而非非干干預(yù)預(yù)企企業(yè)業(yè)促促銷銷99年年18億億，，00年年35億億，，01年年62億億，，02年年120億億案例例分分析析：：微微軟軟的的公公關(guān)關(guān)是是如如何何成成功功的的是寡寡頭頭惡惡霸霸，，還還的的高高科科技技市市場(chǎng)場(chǎng)的的贏贏家家？？不不同同的的人人心心目目中中的的微微軟軟公公司司和和公公司司的的創(chuàng)創(chuàng)始始人人即即主主席席比比爾爾.蓋蓋茨茨的的形形象象都都是是不不同同的的。。形形象象對(duì)對(duì)于于在在高高競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)、、高高風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)行行業(yè)業(yè)中中的的微微軟軟公公司司來來說說相相當(dāng)當(dāng)重重要要，，這這就就是是它它有有一一支支150名名經(jīng)經(jīng)理理和和外外部部專專家家組組成成的的致致力力于于公公共共關(guān)關(guān)系系的的隊(duì)隊(duì)伍伍。。2001年年11月月2日日，，美美國(guó)國(guó)政政府府與與微微軟軟庭庭外外和和解解。。你認(rèn)認(rèn)為為微微軟軟公公司司在在反反壟壟斷斷審審判判中中獲獲勝勝的的原原因因有有哪哪些些？？5.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷電子子營(yíng)營(yíng)銷銷特特征征說明明性性互動(dòng)動(dòng)性性記憶憶性性控制制性性獲取取性性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式式電話營(yíng)銷直接響應(yīng)營(yíng)銷銷（1）家庭購購物頻道（2）雙向交交互電視（3）傳真?zhèn)鱾鬟f（4）聲音郵郵件十.營(yíng)銷活活動(dòng)的計(jì)劃與與控制隨著現(xiàn)代企業(yè)業(yè)制度建設(shè)的的逐步深入，，很多企業(yè)認(rèn)認(rèn)識(shí)到目前的的組織開工如如果襲用老一一套，不能適適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的大環(huán)境。。中國(guó)在向市市場(chǎng)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)軌過程中，，上海三槍集集團(tuán)設(shè)立了市市場(chǎng)部，即營(yíng)營(yíng)銷部，把銷銷售與營(yíng)銷分分列開來，獲獲得了成功。。上海家化公公司改革實(shí)行行“品牌經(jīng)理理制”。1.現(xiàn)代營(yíng)銷銷組織在第1階段，，公司只有簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的銷售部部門。在第2階段，，它們?cè)黾恿肆藢?shí)際的營(yíng)銷銷功能，如廣廣告和營(yíng)銷調(diào)調(diào)研。在第3階段，，創(chuàng)立獨(dú)立的的營(yíng)銷部門以以處理日益增增多的輔助營(yíng)營(yíng)銷功能。在第4階段，，分設(shè)營(yíng)銷和和銷售經(jīng)理。。在第5階段，，公司所有的的員工都以市市場(chǎng)和顧客為為導(dǎo)向。在第6階段，，營(yíng)銷人員主主要從事跨職職能小組的活活動(dòng)?，F(xiàn)代營(yíng)銷部門門的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)按照職能特征征來設(shè)置集中于地區(qū)管管理產(chǎn)品和品牌管管理市場(chǎng)細(xì)分片管管理產(chǎn)品和市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)理的矩陣組組織營(yíng)銷者與銷售售員的區(qū)別營(yíng)銷者依賴于市場(chǎng)調(diào)調(diào)研；努力了解各個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；；在企劃工作中中花費(fèi)時(shí)間；；目標(biāo)是企業(yè)利利潤(rùn)與市場(chǎng)占占有率銷售員依賴于實(shí)際經(jīng)經(jīng)驗(yàn)；努力了解每個(gè)個(gè)購買者；在面對(duì)面推銷銷中花費(fèi)時(shí)間間；目標(biāo)是產(chǎn)品銷銷售額。2.營(yíng)銷計(jì)劃劃的內(nèi)容1.執(zhí)行概要要和目錄表提提供所所建議計(jì)劃的的簡(jiǎn)略概要。。2.當(dāng)前營(yíng)銷銷狀況提提供與市場(chǎng)、、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)、分配和宏宏觀環(huán)境有關(guān)的景景數(shù)據(jù)3.機(jī)會(huì)和問問題分析概概述述主要的機(jī)會(huì)會(huì)和威脅、優(yōu)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，，以及在計(jì)劃必必須要處理的的產(chǎn)品所面臨臨的問題4.目標(biāo)確確定定計(jì)劃中想要要達(dá)到的關(guān)于于銷售量、市市場(chǎng)份額和利潤(rùn)潤(rùn)等領(lǐng)域的目目標(biāo)。5.營(yíng)銷戰(zhàn)略略描描述為實(shí)實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)標(biāo)而采用的主主要營(yíng)銷方法。6.行動(dòng)方案案回回答應(yīng)該該做什么？誰誰來做它？什什么時(shí)候做？它需要多多少成本？7.預(yù)計(jì)的損損益表概概述計(jì)劃所預(yù)預(yù)期的財(cái)務(wù)收收益情況。8.控制說說明明將如何監(jiān)控控計(jì)劃3.控制營(yíng)銷銷活動(dòng)年度計(jì)劃控制制是保證公司司在該計(jì)劃中中設(shè)置的銷售售、利潤(rùn)和其其他目標(biāo)的完完成。年度計(jì)劃控制制的主要工具具有：銷售分分析，市場(chǎng)份份額分析，營(yíng)營(yíng)銷費(fèi)用-銷銷售額分析，，財(cái)務(wù)分析，，以市場(chǎng)為基基礎(chǔ)的評(píng)分卡卡分析。盈利率控制尋尋求衡量與控控制不同的產(chǎn)產(chǎn)品、地區(qū)、、顧客群、銷銷售渠道、訂訂單大小等的的盈利率。盈盈利率控制的的一個(gè)重要內(nèi)內(nèi)容是制作一一張損益表。。效率控制是集集中是尋找增增加銷售隊(duì)伍伍、廣告、銷銷售促進(jìn)和分分銷的效率。。戰(zhàn)略控制要求求定期承擔(dān)對(duì)對(duì)公司和它在在市場(chǎng)上戰(zhàn)略略方法的再評(píng)評(píng)價(jià)，使用的的工具有營(yíng)銷銷效益評(píng)核和和營(yíng)銷審計(jì)。。公司還應(yīng)進(jìn)進(jìn)行道德-社社會(huì)責(zé)任評(píng)核核。十一.國(guó)際際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境境可口可樂是在在美國(guó)的全球球公司可口可樂不但但以成功塑造造出中國(guó)本土土品牌化“天天與地”和““醒目”?？煽诳蓸?002年在贊贊助中國(guó)足球球世界杯比賽賽中一幅“到到哪里都是主主場(chǎng)”的廣告告賺得盆滿缽缽滿。2003年春節(jié)節(jié)期間以非常常本土化的促促銷策略（一一對(duì)中國(guó)喜慶慶泥娃娃形象象）獲得一片片贊揚(yáng)聲。非?？蓸泛涂煽煽诳蓸氛l最最中國(guó)？可口可樂中國(guó)國(guó)公司副總裁裁盧炳松：娃哈哈是一個(gè)個(gè)已經(jīng)被法國(guó)國(guó)達(dá)能控股的的公司，而可可口可樂在中中國(guó)的大部部分廠都是與與中國(guó)方面合合資的，而且且所有合資廠廠都是由中國(guó)國(guó)方面控股的的。再說材料料，可口可樂樂現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)達(dá)到控股的公公司達(dá)到了98%的本地地化率，只有有那么幾毫克克香料來自美美國(guó)。而非常?？蓸纺?，他他們的糖是進(jìn)進(jìn)口的，香料料是進(jìn)口的，，國(guó)產(chǎn)化率要要比我們低得得多?！眹?guó)際營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)與政策決策策首先，公司必必須確定它進(jìn)進(jìn)入少數(shù)幾個(gè)個(gè)國(guó)家還是許許多。然后，它必須須決策進(jìn)入哪哪種類型的國(guó)國(guó)家。一般來來說，心心相相印比地理相相近更重要。?？傊?，可供選選擇的國(guó)家應(yīng)應(yīng)按３種標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)排序：市場(chǎng)場(chǎng)吸引力、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。決策營(yíng)銷方案案在決策營(yíng)銷方方案時(shí)，公司司必須根據(jù)當(dāng)當(dāng)?shù)氐臈l件決決定，調(diào)整多多少營(yíng)銷組合合：產(chǎn)品促銷價(jià)格地點(diǎn)。營(yíng)銷組合的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)應(yīng)化是兩個(gè)極極端，在其其中有許多方方法可采用。。國(guó)際貿(mào)易的其其他方式來料加工與進(jìn)進(jìn)料加工對(duì)銷貿(mào)易與補(bǔ)補(bǔ)償貿(mào)易投標(biāo)與工程承承包服務(wù)貿(mào)易與技技術(shù)貿(mào)易十二.菲利浦浦·科特勒《《營(yíng)銷管理》》(11版)網(wǎng)站地址：本版注重四個(gè)個(gè)主題：全球營(yíng)銷品牌建設(shè)客戶關(guān)系管理理技術(shù)/互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)革命舊經(jīng)濟(jì)與新經(jīng)經(jīng)濟(jì)的對(duì)比舊經(jīng)濟(jì)新經(jīng)濟(jì)以產(chǎn)品為組織單位以客戶群為組織單位關(guān)注贏利性交易關(guān)注客戶終身價(jià)值僅僅考慮財(cái)務(wù)狀況同時(shí)關(guān)注營(yíng)銷狀況關(guān)注股東(stockholders)關(guān)注利益關(guān)系人(stakeholders)營(yíng)銷人員從事營(yíng)銷所有人從事營(yíng)銷活動(dòng)通過廣告打造品牌通過公司業(yè)績(jī)打造品牌關(guān)注獲取新顧客關(guān)注挽留老客戶無衡量客戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)衡量顧客滿意度與保持率承諾有余而實(shí)現(xiàn)不足承諾不足而實(shí)現(xiàn)有余營(yíng)銷計(jì)劃：手手冊(cè)(上海人人民出版社03年10月月)

瑪麗安安.伯克.伍伍德()著

梅清豪豪伍雄輝譯譯步步深入地介介紹營(yíng)銷計(jì)劃劃編制過程用實(shí)際案例詮詮釋關(guān)鍵內(nèi)容容營(yíng)銷計(jì)劃樣本本介紹營(yíng)銷計(jì)劃專業(yè)業(yè)軟件應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)資源鏈鏈接本書的營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃補(bǔ)充七本本著名的營(yíng)銷銷課本，它們們是相輔相成成的：《營(yíng)銷管理》》，第11版版，菲利浦.科特勒著《營(yíng)銷管理框框架》，菲利利浦.科特勒勒著《營(yíng)銷管理》》，諾埃爾.卡彭和詹姆姆斯.M.赫爾伯德德著《營(yíng)銷管理》》，拉塞爾S.溫納納著《以市場(chǎng)為基基礎(chǔ)的管理》》，第2版，，羅杰J.貝斯特著著《營(yíng)銷銷學(xué)導(dǎo)導(dǎo)論》》，第第6版版，加加里.阿姆姆斯特特朗和和菲利利浦.科特特勒著著《營(yíng)銷銷學(xué)原原理》》，第第9版版，菲菲利浦浦.科科特勒勒和加加里.阿姆姆斯特特朗著著營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃軟軟件中中的示示范計(jì)計(jì)劃公司名稱公司類型描述富蘭克林和穆爾(Franklin&Moore)面向消費(fèi)者的服務(wù)性公司一個(gè)注冊(cè)會(huì)計(jì)公司，旨在擴(kuò)展其客戶群威廉米特家具公司(WillametteFurniture)向消費(fèi)者提供實(shí)體商品的公司一個(gè)高檔家具的零售商阿克米咨詢公司(AcmeConsulting)面向企業(yè)的服務(wù)性公司一個(gè)向企業(yè)提供專業(yè)咨詢服務(wù)的公司AMT向業(yè)界提供實(shí)體商品的公司一個(gè)向業(yè)界提供計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的公司。All4運(yùn)動(dòng)(All4Sports)為年輕人提供福利的非營(yíng)利性組織一個(gè)向年輕人提供運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目活動(dòng)的非營(yíng)利性組織探險(xiǎn)者旅游公司(AdventureTravel)面向消費(fèi)者的服務(wù)性公司一家新近成立的公司，專營(yíng)國(guó)際旅游業(yè)務(wù)波達(dá)售點(diǎn)(BoulderStop)面向消費(fèi)者的咖啡及專賣店，復(fù)合性商店，經(jīng)營(yíng)登山裝備并兼作品牌咖啡廳爪哇網(wǎng)站(JavaNet)面向消費(fèi)者的服務(wù)性公司新近成立的公司，向顧客提供咖啡和上網(wǎng)服務(wù)內(nèi)部視角(InteriorViews)面向消費(fèi)者的專賣店裝飾建材和家用百貨的零售專賣店演員協(xié)會(huì)(ThePlayers)非營(yíng)利性文化組織新近成立的非營(yíng)利性劇院協(xié)會(huì)謝謝謝1月-2315:58:3715:5815:581月-231月-2315:5815:5815:58:371月-231月-2315:58:372023/1/515:58:379、靜夜四無無