內(nèi)部培訓(xùn)媒介策劃

媒介策劃北京電通廣告有限公司2000年6月17日培訓(xùn)內(nèi)容

基本廣告理論專業(yè)媒介計(jì)劃流程媒體策劃（以FM365為例）成效評(píng)估

基本廣告理論媒介在市場(chǎng)傳播的重要性

廣告效果=創(chuàng)意X媒介

持久有效的媒介策略

不單可以幫助客戶建立品牌

更可幫助客戶鞏固品牌

積累品牌資產(chǎn)專業(yè)媒介計(jì)劃流程專業(yè)性的媒介運(yùn)作程序市場(chǎng)/媒介知識(shí)計(jì)劃執(zhí)行+完成監(jiān)測(cè)/評(píng)估市場(chǎng)目標(biāo)媒介情況競(jìng)爭(zhēng)情況媒介傾向媒介策略市場(chǎng)的選擇媒體的選擇實(shí)際與計(jì)劃補(bǔ)救及時(shí)

買后效果評(píng)估品牌回顧媒介工作流程媒介簡(jiǎn)述監(jiān)察計(jì)劃討論媒介計(jì)劃建議書(shū)定位評(píng)估/檢討具體媒介排期表競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)告分析媒介策劃媒介策劃劃媒體目標(biāo)媒體策略預(yù)算？預(yù)預(yù)算算的制定對(duì)誰(shuí)傳播？目目標(biāo)受眾眾的確定在哪些地區(qū)投投放？投投放放地區(qū)的確定定什么時(shí)候投放放？投投放時(shí)間的確確定應(yīng)該使用什么么媒體載具？？媒媒體選擇和和媒體組合投放多少量？？投投放量的確確定媒體執(zhí)行方案案媒介策略略如何確定媒體體目標(biāo)和媒體體策略？根據(jù)市場(chǎng)狀況況和競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的情況制定定媒體目標(biāo)和和媒體策略媒介策略略調(diào)查市場(chǎng)狀況況和競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的情況對(duì)于于媒介策略的的制定是至關(guān)關(guān)重要的！如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的分析析？競(jìng)爭(zhēng)品牌及品品類媒體投放放的季節(jié)性媒體花費(fèi)占有有率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體體投放的主要要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要要的媒體投放放策略以FM365為例競(jìng)爭(zhēng)品牌分析析網(wǎng)絡(luò)商全國(guó)投投放的季節(jié)性性分布單位:人民幣幣資料來(lái)源:央央視ADEX20001999.1-121128%競(jìng)爭(zhēng)品牌分析析網(wǎng)絡(luò)商全國(guó)投投放的品牌增增長(zhǎng)650%單位:個(gè)數(shù)資料來(lái)源:央央視ADEX20001999.1-12競(jìng)爭(zhēng)品牌分析析競(jìng)爭(zhēng)品牌投放放的季節(jié)性分分布12月較11月增長(zhǎng)459%12月較11月增長(zhǎng)100%資料來(lái)源:央央視ADEX20001999.1-12單位:人民幣幣競(jìng)爭(zhēng)品牌分析析媒介行程和投投放量網(wǎng)絡(luò)商廣告投投放分析1999年度度網(wǎng)絡(luò)商廣告告高投放增長(zhǎng)長(zhǎng)迅猛.體現(xiàn)現(xiàn)出爆發(fā)式投投放的廣告模模式總投放額額已達(dá)到1億億6千萬(wàn),其其中8-12月的投放1億2千萬(wàn),占全年投放放的76%.12月的投投放達(dá)5千萬(wàn)萬(wàn),占整體投投放量的32%.整個(gè)1999年度度12月較1月增了1128%個(gè)百百分點(diǎn),.增增長(zhǎng)的主要原原因是:主要品牌的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)加入,如如新浪網(wǎng)增幅幅達(dá)459％％，搜狐也達(dá)達(dá)到100％％.眾多新品牌的的加入行程表現(xiàn)來(lái)看看,8月份為為啟動(dòng)點(diǎn),8月份的投放放較7月份增增長(zhǎng)了192%,12月份為成成長(zhǎng)點(diǎn),12月份較11月份投放增增長(zhǎng)了111%.初步步體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)絡(luò)商廣告的品品類廣告投放放年度特征:以半年為品品類年度.競(jìng)爭(zhēng)品牌分析析網(wǎng)絡(luò)商全國(guó)媒媒介分配狀況況單位:千人民民幣資料來(lái)源:央央視ADEX20001999.1-120.1%38%62%競(jìng)爭(zhēng)品牌分析析網(wǎng)絡(luò)商投放區(qū)區(qū)域分布區(qū)域分配:上海22%35,568,523北京20%32,704,745廣東17%28,024,255廣州20%32,244,253其他13%18,968,871中央10%15,826,564TOTAL:163,337,211單位:人民幣幣資料來(lái)源:央央視ADEX20001999.1-12競(jìng)爭(zhēng)品牌分析析2000年度度廣告環(huán)境預(yù)預(yù)估-投放量的爆爆發(fā)性增長(zhǎng),據(jù)專業(yè)人士士估計(jì)2000年度投放放量在5000萬(wàn)以上的的將有5家.-在投放量增增長(zhǎng)的同時(shí),表現(xiàn)出明顯顯的品牌數(shù)量量的增長(zhǎng),1999年12月較較年初增長(zhǎng)了了650%,8月較年初初增長(zhǎng)264%.由于有有效媒體的有有限,和受眾眾信息接收的的特點(diǎn),使使單一和傳統(tǒng)統(tǒng)的媒介投放放組合競(jìng)爭(zhēng)將將會(huì)非常殘酷酷.因此網(wǎng)絡(luò)商廣廣告不僅要在在廣告投放量量上競(jìng)爭(zhēng),同同時(shí)更需要在在傳播方式和和手段上的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)市場(chǎng)情況況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的情況制定媒介策略略和媒介目標(biāo)標(biāo)以FM365為例FM365的的媒介目標(biāo)1、媒介策略與目目標(biāo)制定—2000年年度網(wǎng)絡(luò)商廣廣告呈現(xiàn)特點(diǎn)點(diǎn)（預(yù)估）爆發(fā)式集中投投放:投放增長(zhǎng)快投放量大投放周期短,3-6月年年度的投放周周期.品牌數(shù)量多FM365的的媒介目標(biāo)FM3652000年度度的傳播策略略加大傳播力度度,迅速建立立廣泛的知名名度,占領(lǐng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)商廣告環(huán)環(huán)境的有效傳傳播空間.媒介目標(biāo)建立80%的的知名度,突突破搜狐\新新浪前期宣傳傳造成的傳播播聲勢(shì)建立明確的品品牌形象建立廣泛的潛潛在消費(fèi)者知知名度,吸引引新的消費(fèi)者者的加入,擴(kuò)擴(kuò)大有效效市場(chǎng)份額媒介策略略預(yù)算的制定？？預(yù)算的確定預(yù)算制定—網(wǎng)絡(luò)商廣告告花費(fèi)分析單位:人民幣幣資料來(lái)源:央央視ADEX20001999.123,174,950497,378媒介策略略如何確定目標(biāo)標(biāo)受眾？以FM365為例確定目標(biāo)受眾眾傳播的目標(biāo)對(duì)對(duì)象—上網(wǎng)人口性性別變化單位:人民幣幣資料來(lái)源:央央視ADEX20001999.1-12確定目標(biāo)對(duì)象象—傳播的目標(biāo)標(biāo)對(duì)象的確定定即有消費(fèi)者:18-25歲歲男性,大專專以上學(xué)歷,收入較低,學(xué)生為主,該群體目前前已經(jīng)趨于飽和.潛在消費(fèi)者:收入較較高的的公司司職員員自由職職業(yè)者者據(jù)有消消費(fèi)潛潛力的的年輕輕人群群女性傳播的的目標(biāo)標(biāo)受眾眾定位位為18-35歲的的所有有人群群媒體體策策劃劃在哪些些地區(qū)區(qū)投放放？以FM365為為例媒體投投放地地區(qū)網(wǎng)絡(luò)商商投放放區(qū)域域分布布區(qū)域分分配:上海22%35,568,523北京20%32,704,745廣東17%28,024,255廣州20%32,244,253其他13%18,968,871中央10%15,826,564TOTAL:163,337,211單位:人民民幣資料來(lái)來(lái)源:央視視ADEX20001999.1-12媒體投投放地地區(qū)2000年年度FM365廣告告地域域分布布重點(diǎn)市市場(chǎng)：：北京、、上海海、廣廣州其他二二級(jí)市市場(chǎng)利利用重重點(diǎn)市市場(chǎng)的的影響響進(jìn)行行覆蓋蓋，伺伺機(jī)而而發(fā)。。媒體體策策劃劃在什么么時(shí)間間投放放？以FM365為為例媒體投投放時(shí)時(shí)間2000年年度FM365媒介介執(zhí)行行方案案由于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)商商行業(yè)業(yè)的特特點(diǎn),發(fā)展展迅猛猛,建建議將將網(wǎng)絡(luò)絡(luò)商廣廣告的的年度度劃分分為半半年度度的品品類廣廣告年年度,考考慮到到新年年\春春節(jié)的的不可可抗因因素.2000年度度的品品類廣廣告年年為2000年年4月月-9月.4－6月樹(shù)樹(shù)立立品牌牌形象象，占占領(lǐng)傳傳播制制高點(diǎn)點(diǎn)6－9月持持續(xù)續(xù)性投投放，，鞏固固和吸吸引消消費(fèi)者者對(duì)FM365的使使用。媒介介組組合合如何進(jìn)進(jìn)行媒媒介組組合和和媒體體選擇擇？媒體體組組合合5個(gè)考考慮點(diǎn)點(diǎn)：策策略性性與與品品牌定定位是是否配配合？？受受眾習(xí)習(xí)慣媒媒體體是否否配合合受眾眾特點(diǎn)點(diǎn)？產(chǎn)產(chǎn)品特特點(diǎn)媒媒體體是否否配合合產(chǎn)品品特點(diǎn)點(diǎn)？訊訊息內(nèi)內(nèi)容媒媒體體能否否有效效傳達(dá)達(dá)廣告告訊息息？媒媒體特特性此此媒媒體的的特征征為何何？媒體體選選擇擇電視-沖擊擊力強(qiáng)強(qiáng)（聲聲音+動(dòng)動(dòng)畫(huà)畫(huà)）-見(jiàn)效效快，，印象象深-影響響力大大，易易于喚喚起話話題媒體體選選擇擇廣播-特有有的激激發(fā)想想象的的效果果-與生生活連連動(dòng)-印象象轉(zhuǎn)移移媒體體選選擇擇報(bào)紙-社會(huì)會(huì)信譽(yù)譽(yù)度高高-信息息量大大，便便于理理解商商品-信息息具有有可保保存性性媒體體選選擇擇雜志-易于于確定定目標(biāo)標(biāo)對(duì)象象-可與與刊載載內(nèi)容容配套套展開(kāi)開(kāi)廣告告活動(dòng)動(dòng)-有償償媒體體（主主動(dòng)接接觸））媒體選擇擇戶外-流動(dòng)性強(qiáng)-接觸受眾的的范圍大-視覺(jué)效果強(qiáng)強(qiáng)烈媒體選擇的依依據(jù)新名詞：CPM（每千人成本本）閱讀人數(shù)廣廣告價(jià)格CPMA報(bào) 100,00010,000$10,000X1,000=$10100,000人B報(bào) 80,0004,000$4,000X1,000=$580,000人原來(lái)B報(bào)報(bào)才劃算！媒體選擇的依依據(jù)新名詞：CPRP（收收視點(diǎn)成本））收視率 廣告告價(jià)格CPRPA頻道10$8,000 $8,000=$80010B頻道8$5,000 $5,000=$6258原來(lái)B頻頻道才劃算??！以FM365為例媒體組合合4、媒介策略略—2000年年度FM365媒介組合合由于2000度廣告環(huán)境境的復(fù)雜性和和不可控和目目標(biāo)消費(fèi)者的的特點(diǎn)，采用用突破以往單單一的傳統(tǒng)媒媒介組合，采采用更具話題題性和延展效效果的媒介組組合：常規(guī)廣告告與冠名名和節(jié)目目贊助結(jié)結(jié)合，阻阻制競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的后后續(xù)加入入：電視視硬性廣告告與軟性性報(bào)道結(jié)結(jié)合，增增強(qiáng)親和和力和廣廣告效果果：報(bào)紙紙爆發(fā)式媒媒介與持持續(xù)性媒媒介結(jié)合合，降低低成本：：電視VS廣播主導(dǎo)媒介介與輔助助媒介結(jié)結(jié)合，全全面覆蓋蓋：電視視＋報(bào)紙紙VS戶外外+廣播＋雜雜志大眾媒介介與專業(yè)業(yè)媒介結(jié)結(jié)合，擴(kuò)擴(kuò)大影響響范圍。。媒體選選擇擇—媒介介選擇大眾平面面媒介選選擇資料來(lái)源源:CMS1999媒體選選擇擇行業(yè)報(bào)紙紙推薦資料來(lái)源源:CMS1999媒體選選擇擇電視媒介介選擇北京電視視時(shí)段推推薦媒體選選擇擇上海電視視時(shí)段推推薦資料來(lái)源源:CMS1999媒體選選擇擇廣州電視視時(shí)段推推薦資料來(lái)源源:CMS1999媒體投放放量如何確定定媒體投投放量？？以FM365為例例有效頻次次的設(shè)定定有效廣告告頻次設(shè)設(shè)定積分程度設(shè)定定28-56低低56-81低低/中中等81-103中中等104-127中中等等/高高128-140高高有效頻次次的設(shè)定定有效廣告告頻次設(shè)設(shè)定有效頻次次的設(shè)定定有效頻次次設(shè)定品牌廣告告階段高高新上市廣廣告6+首次持續(xù)續(xù)廣告5+持續(xù)廣告告4+有效頻次次的設(shè)定定600-800GRP-北京到達(dá)率(%)資料來(lái)源源:PLANTV1999GRPs有效頻次次的設(shè)定定600-800GRP-上海到達(dá)率(%)資料來(lái)源源:PLANTV1999GRPs有效頻次次的設(shè)定定600-800GRP-廣州到達(dá)率(%)資料來(lái)源源:PLANTV1999GRPs媒介執(zhí)行行方案如何確定定媒體執(zhí)執(zhí)行方案案？根據(jù)媒體體目標(biāo)和和媒體策策略的制制定確定定最終的的媒體執(zhí)執(zhí)行方案案極具創(chuàng)意意性的媒媒體執(zhí)行行方案全新的媒媒介組合合形式戶外媒體體+電視視媒體電視媒體體和戶外外媒體構(gòu)構(gòu)成FM365的重要要媒體載載體，而而傳統(tǒng)媒媒體則退退而成為為輔助媒媒體。極具創(chuàng)意意性的媒媒體執(zhí)行行方案引人注意意的廣告告形式采用了極極具煽動(dòng)動(dòng)性的懸念廣告，在在北京、、上海和和廣州都都形成了了廣泛的的話題性性。-戶外外廣告-電視視廣告依靠聯(lián)想想集團(tuán)現(xiàn)現(xiàn)有的戶戶外資源源，達(dá)到到了最好好的廣告告效果。。極具創(chuàng)意意性的媒媒體執(zhí)行行方案戶外廣告告（路牌牌）成效評(píng)評(píng)估估成效評(píng)估估的目的的我們要確確知所做做的是對(duì)對(duì)的成效效評(píng)估問(wèn)題：為為什么需需要評(píng)估估？成效評(píng)估估的指標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)媒體目標(biāo)標(biāo)廣告目標(biāo)標(biāo)知名度了解度偏好度購(gòu)買欲望望初次購(gòu)買買忠實(shí)度/口碑評(píng)估媒體體的執(zhí)行效果關(guān)于廣告告本身有沒(méi)有出出現(xiàn)？是否播出出計(jì)劃的的版本？？畫(huà)面、聲聲音質(zhì)量量？（印印刷媒體體：顏色色、清楚楚度）是否整條條出現(xiàn)？？關(guān)于播出出環(huán)境是第幾條條出現(xiàn)？？是否在計(jì)計(jì)劃時(shí)間間出現(xiàn)？？是否在計(jì)計(jì)劃的節(jié)節(jié)目出現(xiàn)現(xiàn)？節(jié)目?jī)?nèi)容容有否跟跟品牌形形象有沖沖突？前后的廣廣告是什什么？評(píng)估項(xiàng)目目：廣告告是否按按計(jì)劃出出現(xiàn)？評(píng)估媒體體的整體效果評(píng)估項(xiàng)目目：視乎乎媒體目目標(biāo)而定定一般的指指標(biāo)有：：總收視點(diǎn)點(diǎn)（GRPs)到達(dá)率（Reach））/有效到達(dá)達(dá)率（EffectiveReach）平均頻次次（Frequency）評(píng)估對(duì)廣告目標(biāo)標(biāo)的貢獻(xiàn)評(píng)估項(xiàng)目目：視乎乎廣告目目標(biāo)而定定一般的指指標(biāo)有：：知名度（（廣告/品牌））—第一一知名度度了解度（（廣告/品牌））偏好度（（廣告/品牌））購(gòu)買行為為/購(gòu)買買欲望忠誠(chéng)度/未來(lái)再再購(gòu)買的的欲望總結(jié)什么是成成功的媒媒介策劃劃？用相同的預(yù)預(yù)算取得更更高的效果果用更低的預(yù)預(yù)算取得同同等的效果果總結(jié)怎樣才能做做出一個(gè)成成功的媒介介策劃？需要專業(yè)的的軟件支持持和數(shù)據(jù)支支持需要專業(yè)的的人員對(duì)數(shù)數(shù)據(jù)做出必必要的分析析數(shù)據(jù)+頭頭腦=成功的的媒介策劃劃9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。20:02:1720:02:1720:021/6/20238:02:17PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2320:02:1720:02Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。20:02:1720:02:1720:02Friday,January6,202313、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。1月-231月-2320:02:1820:02:18January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。06一一月20238:02:18下午午20:02:181月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:02下下午1月-2320:02January6,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/620:02:1820:02:1806January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。8:02:18下下午8:02下下午20:02:181月-239、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。20:02:1820:02:1820:021/6/20238:02:18PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2320:02:1820:02Jan-2306-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。20:02:1820:02:1820:02Friday,January6,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2320:02:1820:02:18January6,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。06一月20238:02:18下午20:02:181月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月238:02下午午1月-2320:02January6,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/620:02:1820:02:1806January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。8:02:18下下午8: