企業(yè)核心競爭力及其持續(xù)成長戰(zhàn)略

核心競爭力與企業(yè)的持續(xù)成長戰(zhàn)略山東大學(xué)管理學(xué)院主講人：張雷一、樹立戰(zhàn)略

制勝的觀念

21世紀(jì)管理者的首要任務(wù)是什么精心設(shè)計而有效的戰(zhàn)略顧客滿意度和忠誠度領(lǐng)導(dǎo)能力優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)穩(wěn)定而可觀的利潤一個“精心設(shè)計而有效的戰(zhàn)略”已成為全球管理者最關(guān)心的首要管理任務(wù)。卓越管理的標(biāo)志

卓越的管理在本質(zhì)上需要卓越的戰(zhàn)略思維和卓越的戰(zhàn)略管理。當(dāng)今的管理者必須從戰(zhàn)略的角度思考公司的狀況，思考變化的環(huán)境對公司的影響。簡而言之，戰(zhàn)略管理的基本要義是從一個整體的長遠角度來管理一家公司。

與此相反的是：隨意即時的行動，憑感覺，碰運氣。

戰(zhàn)略是什么

企業(yè)為形成和維持競爭優(yōu)勢，謀求長期生存和發(fā)展，在內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)及其實現(xiàn)途徑、手段所做的一系列全局性、根本性和長遠性的謀劃。戰(zhàn)略的構(gòu)成

產(chǎn)品與市場范圍成長方向競爭優(yōu)勢資源整合與協(xié)同戰(zhàn)略管理的過程明確公司使命與目標(biāo)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定與選擇戰(zhàn)略實施與控制企業(yè)確定其使命，根據(jù)內(nèi)外環(huán)境設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證目標(biāo)的實現(xiàn)進行謀劃，并依靠內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進行控制的一個動態(tài)管理過程。

二、明確企業(yè)使命與目標(biāo)

有效的戰(zhàn)略管理工作開始于對公司應(yīng)該做什么和不應(yīng)該做什么在腦海中形成的基本觀念以及公司應(yīng)該去向何方的戰(zhàn)略展望。（３）所所采用的的技術(shù)和和開展的的活動———采取取什么樣的方方式滿足足顧客的的需求。。明確企業(yè)業(yè)的業(yè)務(wù)務(wù)使命要想獲得得一個在在戰(zhàn)略角角度上清清晰明了了的業(yè)務(wù)務(wù)界定，，必須包包括三個個要素：：（１）顧顧客的需需求，也也就是盡盡力要滿滿足的需需求是什什么?（２）顧顧客群，，也就是是需要滿滿足的對對象是誰誰?確定公司司的長期期戰(zhàn)略展展望戰(zhàn)略展望望的驅(qū)動動因素：：顧客的需需求和想想法；新的技術(shù)術(shù)發(fā)展態(tài)態(tài)勢；進入有吸吸引力的的外國市市場的機機會；業(yè)務(wù)成長長或衰退退的其他他重要信信號等。。戰(zhàn)略展望望與業(yè)務(wù)務(wù)使命要要具有鼓鼓動性的的作用是是：一方面可以樹立立為社會會、為大大眾服務(wù)務(wù)的良好好形象，，另一方面面，企業(yè)的的員工也也會產(chǎn)生生一種使使命感、、光榮感感和自豪豪感，從從而更自自覺地為為實現(xiàn)企企業(yè)使命命而努力力工作。戰(zhàn)略展望望與業(yè)務(wù)務(wù)使命要要具有鼓鼓動性公司的目目標(biāo)體系系使公司司的管理理者作出出承諾：：在具體體的時間間框架下下，達到到具體的的業(yè)績目目標(biāo)。建立公司司的目標(biāo)標(biāo)體系財務(wù)目標(biāo)標(biāo)1、收收入增長長2、收收益增長長3、提提高股東東的紅利利4、擴擴大利潤潤率5、提提高既有有投資資資本的回回報率7、強強大的證證券和信信用評價價8、提提高現(xiàn)金金流9、股股票價格格上升12、、提高公公司收入入的多元元化程度度戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)1、提提高公司司的市場場份額2、更更短的從從設(shè)計到到市場的的周期3、公公司產(chǎn)品品的質(zhì)量量比競爭爭對手更更高4、在在行業(yè)中中擁有低低成本優(yōu)優(yōu)勢5、產(chǎn)產(chǎn)品線比比競爭對對手的更更寬6、擁擁有比競競爭對手手更強大大的形象象7、卓卓越的顧顧客服務(wù)務(wù)8、地地理覆蓋蓋面比競競爭對手手更廣9、成成為技術(shù)術(shù)和產(chǎn)品品革新方方面的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者三、戰(zhàn)略略的形成成外部環(huán)境境：宏觀觀環(huán)境及及行業(yè)環(huán)環(huán)境分析析內(nèi)部環(huán)境境：資源源、能力力及核心心競爭力力分析戰(zhàn)略分析析的思路路通過研究究外部環(huán)環(huán)境，公公司確定定：它們可能能會選擇擇做什么么通過研究究內(nèi)部環(huán)環(huán)境，公公司確定定：它們能做做什么要想在21世紀(jì)紀(jì)競爭格格局下取取得成功功，公司司必須積積累自己己獨到的的資源和和能力，，而這又又必須適適應(yīng)不斷斷變化的的外部環(huán)環(huán)境。公公司能做做什么和和要做什什么的契契合會促促進公司司發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略意圖圖、追求求戰(zhàn)略使使命以及及形成戰(zhàn)戰(zhàn)略。宏觀環(huán)境境：政治經(jīng)濟技術(shù)社會文化化公司資源源、能力與核心競爭爭力行業(yè)及競爭環(huán)境境公司所面面臨的機會會和威脅關(guān)鍵經(jīng)理人員員的個人志志向、商業(yè)業(yè)哲學(xué)及倫理標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)共有價值值觀及文化化決定一家家公司戰(zhàn)戰(zhàn)略形勢勢的因素素組合有關(guān)內(nèi)外外部因素的的組合影響響的結(jié)論，，公司內(nèi)外外部因素的的戰(zhàn)略意義義備選戰(zhàn)略的確認(rèn)和評價制定適應(yīng)整體形勢的戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析析的思路路四、核心心競爭力力—企業(yè)競競爭優(yōu)勢勢的源泉泉資源企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)過程的的投入能力一組資源源的整合合核心競爭爭力一種戰(zhàn)略略能力一般能力力一組非戰(zhàn)戰(zhàn)略資源源的整合合競爭優(yōu)勢是否滿足足四重檢檢驗標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是否企業(yè)競爭爭優(yōu)勢的的來源理解核心心競爭力力為什么有有些企業(yè)業(yè)的競爭爭優(yōu)勢相相當(dāng)持久久，而另另一些企企業(yè)只能能得到短短期的優(yōu)優(yōu)勢？普拉哈德德和哈默默將這個個問題歸歸結(jié)為企企業(yè)是否否具有一一種特殊殊的能力力，他們們稱之為為核心競競爭力。。核心競爭爭力已經(jīng)經(jīng)成為當(dāng)當(dāng)今最為為流行的的概念。。核心競爭爭力理論論是美國國戰(zhàn)略管管理學(xué)家家普拉哈哈德、哈哈默於1990年年在《哈哈佛商業(yè)業(yè)評論》》上發(fā)表表的《公公司核心心競爭力力》一文文中最早早提出的的，其后后，核心心競爭力力理論在在理論界界和工商商界得到到廣泛應(yīng)應(yīng)用。核心競爭爭力的含含義核心競爭爭力是識識別和提提供競爭爭優(yōu)勢的的知識體體系。這這個體系系可以從從四個方方面加以以衡量：：1)組織織成員所所掌握的的知識和和技能，，2)企業(yè)業(yè)技術(shù)系系統(tǒng)之中中的知識識，3)管理理系統(tǒng)，，企業(yè)管管理制度度、對創(chuàng)創(chuàng)新的獎獎勵、有有計劃的的員工教教育等，，4)價值值系統(tǒng)，，即企業(yè)業(yè)文化。。一種能力力要想成成為核心心競爭力力，必須須是“從從客戶的的角度出出發(fā)，是是有價值值并不可可替代的的；從競競爭者的的角度出出發(fā)，是是獨特并并不可模模仿的””。1、有有價值的的能力———核心心競爭力力具有市市場價值值、能為為消費者者帶來價價值創(chuàng)造造或價值值附加。。案例索尼的核核心競爭爭力是微微型化，，它給用用戶的利利益是隨隨身攜帶帶。沃爾瑪?shù)牡暮诵母偢偁幜κ鞘瞧洳少徺?、信息息化和強強大的物物流管理理，它給給用戶的的利益是是更低的的價格。。核心競爭爭力的識識別：核心競爭爭力的識識別：2、稀稀有能力力——指指那些極極少數(shù)現(xiàn)現(xiàn)有或潛潛在競爭爭對手能能擁有的的能力。。有價值而而普遍存存在的資資源和能能力可能能會造成成對等的的競爭只只有當(dāng)企企業(yè)創(chuàng)造造并發(fā)展展了那些些與競爭爭對手共共有能力力不一樣樣的能力力時，才才會產(chǎn)生生競爭優(yōu)優(yōu)勢。。。案例戴爾用來來塑造并并發(fā)展商商業(yè)模式式的能力力。3、難難于模仿仿的能力力——是是其他企企業(yè)不能能輕易建建立的能能力。核心競爭爭力是不不同技能能的有機機融合一一項能力力的模仿仿成本和和難度越越大，它它的潛在在競爭價價值就越越大。案例：英特爾公公司的核核心競爭爭力是持持續(xù)不斷斷的快速速推出新新一代功功能更強強大的芯芯片。許多競爭爭對手、、客戶、、分析家家認(rèn)為麥麥肯錫的的文化是是其競爭爭優(yōu)勢的的首要來來源。核心競爭爭力的識識別：核心競爭爭力的識識別：4、不不可替代代的能力力——指指那些不不具有戰(zhàn)戰(zhàn)略對等等資源的的能力。。一種能力力越難被被替代，，它能產(chǎn)產(chǎn)生的戰(zhàn)戰(zhàn)略價值值就越高高競爭對對手就越越難模仿仿它的戰(zhàn)戰(zhàn)略以產(chǎn)產(chǎn)生價值值。。案例企業(yè)的專有有知識以及及建立在經(jīng)經(jīng)理和員工工之間信任任基礎(chǔ)上的的工作關(guān)系系就是很難難被了解、、也很難被被替代的能能力。5、可轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的能力力——核心心競爭力可可使企業(yè)擁擁有進入相相關(guān)市場的的潛力，衍衍生出一系系列新的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)。案例寶潔公司在在產(chǎn)品開發(fā)發(fā)和營銷方方面的核心心競爭力；；佳能公司在在圖像顯示示技術(shù)方面面的核心競競爭力。核心競爭力力的識別：：資源和能力是否有價值資源和能力是否稀有資源和能力是否難于模仿資源和能力是否不可替代競爭后果業(yè)績評價否否否否競爭無優(yōu)勢低于平均的回報是否否是/否競爭對等平均回報是否是/否是暫時性的競爭優(yōu)勢平均回報至高于平均回報

高于平均回報是是是是持久性的競爭優(yōu)勢持久性競爭爭優(yōu)勢四種種標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合合的結(jié)果作為戰(zhàn)略能能力的核心競爭力力

來源

能力一組資源的整合是否滿足四重標(biāo)準(zhǔn)YESNO

能力一組非戰(zhàn)略資源的整合資源企業(yè)生產(chǎn)過過程的投入入核心競爭力力一種戰(zhàn)略能能力案例：柯達達公司的核核心能力核心能力：：柯達將核心心能力集中中于技術(shù)核核心能力，，稱之為““戰(zhàn)略技術(shù)”，它們構(gòu)構(gòu)成競爭優(yōu)優(yōu)勢的來源源，在此技技術(shù)上柯達達的目標(biāo)是是必須保持持世界領(lǐng)先先。例如，，鹵化銀材材料技術(shù)就就是柯達的的戰(zhàn)略技術(shù)術(shù)。鹵化銀銀是照相中中的關(guān)鍵物物質(zhì)，是成成像過程有有效的光敏敏催化劑。。柯達通過過開發(fā)新型型鹵化劑，，有效提高高了彩照清清晰度。另一類技術(shù)術(shù)柯達稱之之為“可行技術(shù)”（enablingtechnologies）。。這些技術(shù)術(shù)是競爭獲獲勝必須的的技術(shù)，但但并不構(gòu)成成競爭優(yōu)勢勢，因此在在此方面柯柯達的目標(biāo)標(biāo)是不比競競爭者差，，也不必自自控。例如如，測量鹵鹵化銀顆粒粒上少量染染料的技術(shù)術(shù)，此技術(shù)術(shù)是制造可可再生鹵化化劑的重要要技術(shù)，但但不是競爭爭優(yōu)勢的來來源。核心能力與與核心產(chǎn)品品核心產(chǎn)品核心能力最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心能力核心能力案例：佳能能公司的核核心能力與與產(chǎn)品核心能力精精密機加工工光光學(xué)微微電子技技術(shù)照相機□□□□□□傳真機□□□□□□光學(xué)儀器□□□□激光打印機機□□□□···普雷哈德和和哈默認(rèn)為為，佳能公公司的十幾幾種很有競競爭力的產(chǎn)產(chǎn)品都是憑憑借該公司司的三種核核心能力生生產(chǎn)的。核心競爭力力的表現(xiàn)在實踐中，，各個公司司所表現(xiàn)出出來的核心心競爭力多多種多樣：：生產(chǎn)高質(zhì)量量產(chǎn)品的技技能創(chuàng)造和操作作一個能夠夠快速而準(zhǔn)準(zhǔn)確地處理理客戶定單單的系統(tǒng)訣訣竅新產(chǎn)品的快快速開發(fā)提供很好的的售后服務(wù)務(wù)的能力選擇良好的的零售地點點的技能開發(fā)受人歡歡迎的產(chǎn)品品革新能力力采購和產(chǎn)品品展銷的技技能在重要技術(shù)術(shù)上的特有有知識研究客戶需需求和品位位以及準(zhǔn)確確尋找市場場變化趨勢勢的良好方方法體系同客戶就產(chǎn)產(chǎn)品的新用用途和使用用方式進行行合作的技技能綜合使用多多種技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)造一個全全新的產(chǎn)品品的能力。。五、企業(yè)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略成長的方向向與手段：：方向集中于單一一產(chǎn)品或服服務(wù)的成長長垂直一體化化多元化經(jīng)營營手段：內(nèi)部成長外部交易型型成長密集型成長長戰(zhàn)略———集中于單單一產(chǎn)品或或服務(wù)的成成長市場滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略垂直一體化化戰(zhàn)略只有在垂直直一體化能能顯著加強強公司競爭爭地位的情情況下，垂垂直一體化化戰(zhàn)略才有有吸引力。。后向整合：：*降低采購購成本*加強對生生產(chǎn)過程的的控制，以以塑造差別別化優(yōu)勢。。前向整合*在行業(yè)業(yè)價值鏈中中，離最終終銷費者越越近，越易易取得產(chǎn)產(chǎn)品的的差別化。。*降低銷售售成本多元化戰(zhàn)略略多元化戰(zhàn)略略的類型：：相關(guān)多元化化戰(zhàn)略非相關(guān)多元元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略略的實施：：正確選擇多多元化成長長的方向正確選擇進進入新業(yè)務(wù)務(wù)的途徑多元化之后后的重組戰(zhàn)戰(zhàn)略一家企業(yè)通通過購買另另一個企業(yè)業(yè)全部或部部分的資產(chǎn)產(chǎn)或產(chǎn)權(quán)，，從而達到到控制和影影響被購并并企業(yè)的目目的。兼并：吸收收合并，存存續(xù)性A+B=A合并：新設(shè)設(shè)合并，重重組A+B=C收購：經(jīng)營營控制權(quán)A+B=A+B購并戰(zhàn)略六、競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略競爭的目的的就是通過過比競爭對對手更好的的提供顧客客想要的東東西，使公公司能夠贏贏得某種競競爭優(yōu)勢，，從而擊敗敗競爭對手手?；靖偁帒?zhàn)戰(zhàn)略：1、低成本本領(lǐng)先戰(zhàn)略略2、差別別化戰(zhàn)略3、聚焦或或集中戰(zhàn)略略低成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵鍵：尋求整個價價值鏈上的的成本節(jié)約約，形成成成本控制的的制度和文文化。在提倡節(jié)約約的同時，，注意投資資建立能夠夠降低總體體運作成本本的關(guān)鍵資資源和能力力。案例：松下電器豐豐田田汽車沃沃爾瑪連連鎖店差別化戰(zhàn)略略差別化的核核心：取得某種獨獨特性，并并對購買者者有價值容容易被復(fù)制制的差別化化不能產(chǎn)生生持久的競競爭優(yōu)勢。。。差別化的來來源：采購活動：：從原材料料入手技術(shù)開發(fā)：：新產(chǎn)品、、新性能、、新設(shè)計、、周期快生產(chǎn)制造活活動：質(zhì)量量、壽命、、經(jīng)濟性、、外觀廣告與促銷銷：提升用用戶的感知知價值獨特的銷售售渠道滿意的售后后服務(wù)案例：伊利牛奶索索尼公司海海爾秦池白白酒IBM差別化與顧顧客價值品質(zhì)只是一一種吸引顧顧客的手段段，而不是是目標(biāo)，顧顧客的眷顧顧才是利潤潤的來源。。一、製成品品質(zhì)（一致致質(zhì)量）：：遞交所承承諾的品質(zhì)質(zhì)，符合標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。二、顧客滿滿意度：提提供顧客需需求，回應(yīng)應(yīng)顧客抱怨怨。三、顧客忠忠誠度：留留住我們的