尚域咨詢提報(bào)的馬大姐新品撻司策略重點(diǎn)

謀定而后動(dòng)——撻司新品上市策略細(xì)案——尚域咨詢馬大姐組內(nèi)容摘要Step1

撻司上市策略簡(jiǎn)述Step2重點(diǎn)市場(chǎng)選擇及任務(wù)目標(biāo)Step3上市步驟分解排期Step4

政策與支持Step5

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算Step1：上市策略簡(jiǎn)述撻司——具備長(zhǎng)生命周期產(chǎn)品基因創(chuàng)新度高品質(zhì)驚喜撻司作為馬大姐烘焙系戰(zhàn)略新品、無(wú)論是從產(chǎn)品內(nèi)容本身的創(chuàng)新、產(chǎn)品塊形的創(chuàng)新及包裝形態(tài)的創(chuàng)新，都將引起2015烘焙市場(chǎng)的關(guān)注。在前期針對(duì)兒童、年輕白領(lǐng)、中年媽媽所做的調(diào)研中，產(chǎn)品口感和品質(zhì)得到廣泛認(rèn)可，特別是口感特色爽、沙、彈、滑第一口即被認(rèn)定。市場(chǎng)布局分步走——全國(guó)鋪開(kāi)+重點(diǎn)運(yùn)作為保證撻司安全上市，采用全國(guó)鋪開(kāi)+重點(diǎn)市場(chǎng)運(yùn)作方式進(jìn)行前期產(chǎn)品面市。其中，對(duì)所篩選的重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行資源、政策傾斜，打造明星樣板市場(chǎng)。同時(shí)又兼顧全國(guó)，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先機(jī)會(huì)。打造明星樣板市場(chǎng)Step2：重點(diǎn)市場(chǎng)選擇及任務(wù)目標(biāo)1.明星樣板市場(chǎng)選擇重點(diǎn)系統(tǒng)：省略重點(diǎn)市場(chǎng)：省略＋2.重點(diǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)量目標(biāo)區(qū)域城市進(jìn)店門(mén)店數(shù)銷(xiāo)量目標(biāo)（萬(wàn)元）東北華北華東華南2.重點(diǎn)系統(tǒng)銷(xiāo)量目標(biāo)系統(tǒng)城市進(jìn)店門(mén)店數(shù)9月銷(xiāo)量目標(biāo)（萬(wàn)元）10月銷(xiāo)量目標(biāo)（萬(wàn)元）11月銷(xiāo)量目標(biāo)（萬(wàn)元）3.重點(diǎn)市場(chǎng)場(chǎng)——樣板店目目標(biāo)城市樣板店銷(xiāo)量目標(biāo)（萬(wàn)元）3.重點(diǎn)系統(tǒng)統(tǒng)——樣板店目目標(biāo)系統(tǒng)樣板店銷(xiāo)量目標(biāo)（萬(wàn)元）4.明星樣板板市場(chǎng)責(zé)責(zé)任人Step3：重點(diǎn)市市場(chǎng)上市市步驟及及分解排排期核心目標(biāo)標(biāo)：銷(xiāo)量量目標(biāo)+模式總結(jié)結(jié)3大運(yùn)作階階段重點(diǎn)市場(chǎng)場(chǎng)上市三三步曲：：核心目標(biāo)終端鋪市期市場(chǎng)爆發(fā)期市場(chǎng)推廣期“1+3”重點(diǎn)工作作“1”指基礎(chǔ)鋪鋪市“3”指品項(xiàng)進(jìn)店店（品嘗嘗）產(chǎn)品陳列列上市動(dòng)員員“1+3””重點(diǎn)工工作“1””指重點(diǎn)點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)銷(xiāo)“3””指形象陳陳列促銷(xiāo)活活動(dòng)（（品嘗嘗&促銷(xiāo)品品）推廣活活動(dòng)（（堆頭頭&店外））終端鋪市期重度推廣期2015.8-9市場(chǎng)爆發(fā)期2015.10-122015.01－02“1+3””重點(diǎn)工工作“1””指渠道道爆量量“3””指形象樣樣板渠道聯(lián)聯(lián)動(dòng)主題活活動(dòng)第一階階段：：產(chǎn)品品鋪市市期核核心工工作(8~9月份））品項(xiàng)進(jìn)進(jìn)店產(chǎn)品陳陳列上市動(dòng)動(dòng)員1.終端鋪鋪市期期－鋪市渠渠道撻司產(chǎn)品明細(xì)表規(guī)格價(jià)格體系重點(diǎn)市場(chǎng)渠道鋪貨要求出廠價(jià)供貨價(jià)零售價(jià)KA渠道流通渠道必鋪選鋪選鋪2.產(chǎn)品陳陳列－明星市市場(chǎng)生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)點(diǎn)類(lèi)型達(dá)標(biāo)店數(shù)正常陳列要求特陳標(biāo)準(zhǔn)廣宣布置標(biāo)準(zhǔn)廣宣物料明細(xì)大型KA店地級(jí)KA店當(dāng)?shù)剡B鎖店地級(jí)市大學(xué)渠道3.品項(xiàng)進(jìn)進(jìn)店－試吃活活動(dòng)匹配人人員標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：：導(dǎo)購(gòu)人人員至至少1名銷(xiāo)售人人員至至少1名導(dǎo)購(gòu)人人員基基本素素質(zhì)要要求年齡：：35歲以下下，銷(xiāo)銷(xiāo)售能能力強(qiáng)強(qiáng)可適適當(dāng)放放寬學(xué)歷：：高中中以上上學(xué)歷歷身高：：160CM以上形象好好，氣氣質(zhì)佳佳，熱熱情，，熱愛(ài)愛(ài)本職職工作作說(shuō)明：：產(chǎn)品品上市市過(guò)程程中，，重點(diǎn)市市場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)人人員要要接受受公司司統(tǒng)一一安排排的產(chǎn)產(chǎn)品品品牌知知識(shí)培培訓(xùn)、、推廣廣培訓(xùn)訓(xùn)。3.品項(xiàng)進(jìn)進(jìn)店－試吃活活動(dòng)四大統(tǒng)統(tǒng)一,標(biāo)準(zhǔn)化化試吃吃活動(dòng)動(dòng)統(tǒng)一著裝統(tǒng)一托盤(pán)統(tǒng)一走位統(tǒng)一話術(shù)統(tǒng)一著著裝和和統(tǒng)一一托盤(pán)盤(pán)導(dǎo)購(gòu)人人員統(tǒng)統(tǒng)一著著裝（（圍裙裙）+時(shí)尚烘烘焙帽帽撻司導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)專(zhuān)用托托盤(pán)4.上市動(dòng)動(dòng)員—新品上上市說(shuō)說(shuō)明會(huì)會(huì)內(nèi)部：：明星星樣板板市場(chǎng)場(chǎng)省區(qū)區(qū)經(jīng)理理+銷(xiāo)售經(jīng)經(jīng)理外部：：重點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商“內(nèi)部部”+“外部部”核核心人人員上上市說(shuō)說(shuō)明會(huì)會(huì)即動(dòng)動(dòng)員會(huì)會(huì)產(chǎn)品說(shuō)說(shuō)明運(yùn)作思思路支持政政策市場(chǎng)要要求產(chǎn)品說(shuō)說(shuō)明運(yùn)作思思路支持政政策市場(chǎng)要要求4.上市動(dòng)動(dòng)員—導(dǎo)購(gòu)巡巡回培培訓(xùn)培訓(xùn)內(nèi)內(nèi)容品牌定定位、、產(chǎn)品品賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)、叫叫賣(mài)話話術(shù)、、推廣廣內(nèi)容容、陳陳列標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、、銷(xiāo)售售激勵(lì)勵(lì)培訓(xùn)執(zhí)執(zhí)行撻司導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)特特別培培訓(xùn)隊(duì)隊(duì)，可可由推推廣部部兼職職負(fù)責(zé)責(zé)培訓(xùn)監(jiān)監(jiān)督現(xiàn)場(chǎng)培培訓(xùn)考考試+巡回不不定期期檢查查第二階階段：：重度度推廣廣期核核心工工作（10～12月份））形象陳陳列促銷(xiāo)活活動(dòng)推廣活活動(dòng)特別說(shuō)說(shuō)明：：這一一階段段是在在基礎(chǔ)礎(chǔ)鋪市市完成成的基基礎(chǔ)上上，加加強(qiáng)銷(xiāo)銷(xiāo)售推推動(dòng)工工作，，包括括導(dǎo)購(gòu)人人數(shù)配配置到到位、、品嘗嘗品、、廣宣宣物料料匹配配到位位、符合條條件門(mén)門(mén)店啟啟動(dòng)促銷(xiāo)活活動(dòng)和推廣活活動(dòng)，，部分符符合條條件門(mén)門(mén)店購(gòu)買(mǎi)堆堆頭、、場(chǎng)外外等推廣廣資源源。1.形象陳陳列－堆頭陳列1.形象陳陳列——樣板店店目標(biāo)標(biāo)區(qū)域城市客戶名稱門(mén)店名稱所屬類(lèi)型門(mén)店地址業(yè)務(wù)姓名聯(lián)系方式月度銷(xiāo)售計(jì)劃月度實(shí)際完成備注

重度推廣，資源集中基礎(chǔ)鋪市完成，進(jìn)行全面形象打造，推廣傳播，集中所有優(yōu)勢(shì)資源到選擇的樣板終端，做到形象無(wú)處不在，產(chǎn)品輕松買(mǎi)到。1.形象陳陳列——樣板店店選擇擇選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)選擇遵遵循“大、、多、、合””原則則大：店面面面積積要足足夠大大，可可以容容納獨(dú)獨(dú)立陳陳列和和促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行行，甚甚至還還能容容納店中中店的的打造造；多：客流是是銷(xiāo)售售的基基礎(chǔ)，，所以以門(mén)店店客流流一定定要多多；合：門(mén)店要要配合合，從從陳列列位置置、形形象宣宣傳、、推廣廣活動(dòng)動(dòng)都能能得到到優(yōu)勢(shì)勢(shì)資源源和全力配配合；；2.促銷(xiāo)活活動(dòng)－多坎級(jí)級(jí)促銷(xiāo)銷(xiāo)品買(mǎi)買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)坎級(jí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品促銷(xiāo)品坎級(jí)一

**促銷(xiāo)品坎級(jí)二

**促銷(xiāo)品坎級(jí)三**坎級(jí)四

**促銷(xiāo)品贈(zèng)贈(zèng)贈(zèng)贈(zèng)購(gòu)撻司0.5斤購(gòu)撻司1斤購(gòu)撻司1.5斤購(gòu)撻司2斤2.促銷(xiāo)活活動(dòng)－促銷(xiāo)品品選擇擇散裝定定量化化售賣(mài)散散裝撻司產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)時(shí)，建建議終終端促促銷(xiāo)員員善于于使用用撻司司專(zhuān)用用花邊邊袋將將散裝裝產(chǎn)品品裝袋袋將散裝裝產(chǎn)品品定量量化陳陳列，，此方式式再配配合促促銷(xiāo)品品，可可以大大大降降低顧顧客對(duì)對(duì)價(jià)格格的敏敏感度度同時(shí)將將促銷(xiāo)銷(xiāo)品的的使用用效用用發(fā)揮揮到最最大。。2.促銷(xiāo)活活動(dòng)－散裝定定量化化買(mǎi)贈(zèng)贈(zèng)3.推廣活活動(dòng)－成立動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)先先鋒隊(duì)隊(duì)A門(mén)店B場(chǎng)外協(xié)助完完成樣樣板門(mén)門(mén)店促促銷(xiāo)推廣廣指導(dǎo)導(dǎo)協(xié)助完完成場(chǎng)場(chǎng)外叫叫賣(mài)推廣指指導(dǎo)組成：：由公公司市市場(chǎng)人人員、、推廣廣人員員共同同組成成，每每個(gè)組組3～4人，成成立至至少3個(gè)小組組，全全國(guó)巡巡回。。3.推廣活活動(dòng)－動(dòng)銷(xiāo)先先鋒隊(duì)隊(duì)組成成及職職責(zé)職責(zé)：：（1）承擔(dān)擔(dān)重點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)場(chǎng)相應(yīng)應(yīng)人員員培訓(xùn)訓(xùn)職責(zé)責(zé)；（2）協(xié)助助重點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)場(chǎng)制定定執(zhí)行行促銷(xiāo)銷(xiāo)方案案；（3）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)實(shí)地走走訪，，現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)組織織集中中鋪市市、終終端生生動(dòng)化化陳列列建設(shè)設(shè)、終終端推推廣活活動(dòng)等等。第三階階段：：市場(chǎng)場(chǎng)引爆爆期核核心工工作（1～2月份））形象樣樣板渠道聯(lián)聯(lián)動(dòng)主題活活動(dòng)特別說(shuō)說(shuō)明：：利用用節(jié)日日扎堆堆的銷(xiāo)銷(xiāo)售旺旺季，，所有有重點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)場(chǎng)、重重點(diǎn)系系統(tǒng)門(mén)門(mén)店都都要啟啟動(dòng)形形象陳陳列、、促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)，將將基礎(chǔ)礎(chǔ)工作作落扎扎實(shí)，，同時(shí)時(shí)啟動(dòng)動(dòng)針對(duì)對(duì)元旦旦、圣圣誕、、春節(jié)節(jié)主題題性促促銷(xiāo)活活動(dòng)。。（備備注：：具體體方案案將進(jìn)進(jìn)一步步細(xì)化化）明星店、樣板店推廣場(chǎng)次及銷(xiāo)量要求渠道類(lèi)型明星店推廣場(chǎng)次：場(chǎng)/店明星店X月單店銷(xiāo)量：萬(wàn)明星店X月單店銷(xiāo)量：萬(wàn)備注全國(guó)性KA店推廣活動(dòng)一天算作1場(chǎng)地級(jí)市KA店連鎖店大學(xué)校園渠道活動(dòng)場(chǎng)場(chǎng)次及及銷(xiāo)量量要求求Step4：重點(diǎn)點(diǎn)明星星市場(chǎng)場(chǎng)政策策支持持政策支支持動(dòng)銷(xiāo)支支持培訓(xùn)支支持1.三大支支持保保駕航航1.政策支支持—重點(diǎn)市市場(chǎng)常常規(guī)支支持項(xiàng)目支持力度要求兌現(xiàn)方式條碼費(fèi)堆頭費(fèi)場(chǎng)外費(fèi)促銷(xiāo)員獎(jiǎng)勵(lì)廣宣物料促銷(xiāo)品1.政策支支持—重點(diǎn)市市場(chǎng)特特別支支持撻司完完成重重點(diǎn)市市場(chǎng)鋪鋪貨后后，在在第二二階段段啟動(dòng)動(dòng)“撻司司新品品市場(chǎng)場(chǎng)沖鋒鋒百日日大會(huì)會(huì)戰(zhàn)””在百日日會(huì)戰(zhàn)戰(zhàn)期間間，將將實(shí)施施一系系列及及時(shí)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)政政策，，來(lái)推推動(dòng)市市場(chǎng)爆爆發(fā)到到來(lái)。。百日會(huì)會(huì)戰(zhàn)日日期從從2015年10月15日至2016年1月25日百日會(huì)會(huì)戰(zhàn)期期間，，將考核核銷(xiāo)量量、生生動(dòng)化化陳列列、推推廣等幾個(gè)個(gè)方面面，并并推出出獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)政策策“撻司司百日日會(huì)戰(zhàn)戰(zhàn)大賞賞”。。1.政策支支持—百日會(huì)會(huì)戰(zhàn)大大賞細(xì)細(xì)則項(xiàng)目個(gè)人（省區(qū)、業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)）團(tuán)隊(duì)賞品金額要求兌現(xiàn)方式銷(xiāo)量周冠軍銷(xiāo)量月冠軍銷(xiāo)量百日冠軍百日推廣場(chǎng)次最多百日推廣銷(xiāo)量最優(yōu)生動(dòng)化陳列最美2.培訓(xùn)支支持凡是列列入重重點(diǎn)市市場(chǎng)和和重點(diǎn)點(diǎn)系統(tǒng)統(tǒng)的相相應(yīng)一一線業(yè)業(yè)務(wù)人人員和和導(dǎo)購(gòu)購(gòu)人員員，都都可免免費(fèi)得得到馬馬大姐姐公司司產(chǎn)品品上市市培訓(xùn)訓(xùn)支持持，馬馬大姐姐公司司將成成立獨(dú)獨(dú)立撻撻司上上市培培訓(xùn)小小組，，對(duì)品品牌理理念、、產(chǎn)品品知識(shí)識(shí)、終終端話話術(shù)、、推廣廣要求求等內(nèi)內(nèi)容進(jìn)進(jìn)行360度培訓(xùn)訓(xùn)，提提高一一線人人員銷(xiāo)銷(xiāo)售能能力和和職業(yè)業(yè)心態(tài)態(tài)。3.推廣支支持凡是列列入重重點(diǎn)市市場(chǎng)和和重