國際市場調(diào)研二

國際市場營銷學(xué)孫掌握國際市場調(diào)研的目的掌握國際市場調(diào)研方法了解獲取國際市場營銷信息的途徑掌握國際市場營銷信息的分析方法國際市場營銷調(diào)研的技術(shù)第四章國際市場調(diào)研第一節(jié)國際市場調(diào)研方法第二節(jié)國際市場營銷信息第三節(jié)國際市場調(diào)研技術(shù)第一節(jié)國際市場調(diào)研方法

一、國際市場調(diào)研1.定義：——進(jìn)行國際市場營銷的企業(yè)系統(tǒng)、客觀地收集資料和分析相關(guān)市場營銷資料的過程。2.任務(wù)：——發(fā)現(xiàn)、識別和分析市場機(jī)會；——建立營銷信息系統(tǒng)，監(jiān)控環(huán)境變化趨勢——制定營銷策略，檢驗(yàn)營銷組合的可行性。1、企業(yè)營銷信息系統(tǒng)(MIS)的重要組成部分2、系統(tǒng)的、客觀的收集、整理、分析信息的過程3、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、企業(yè)和環(huán)境的信息溝通4、提供決策支持內(nèi)部檔案系統(tǒng)市場營銷情報(bào)系統(tǒng)決策支持與分析系統(tǒng)市場調(diào)查分析系統(tǒng)評估信息需求信息發(fā)布分析規(guī)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境市場營銷信息系統(tǒng)營銷決策和溝通

營銷情報(bào)系統(tǒng)：使公司經(jīng)理獲得關(guān)于日常營銷環(huán)境發(fā)展恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)，營銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。營銷決策支持系統(tǒng)由軟件和硬件所支持的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具、和技術(shù)的協(xié)調(diào)的集合，組織可用以從企業(yè)和環(huán)境收集相關(guān)的信息，并將其轉(zhuǎn)換為營銷活動的基礎(chǔ)。營銷信息系統(tǒng)3.類型（按范圍劃分）：（1）交叉文化調(diào)研：——在不同國家和文化區(qū)域展開的調(diào)研項(xiàng)目（2）國外調(diào)研——在企業(yè)所在國以外的國家進(jìn)行的調(diào)研項(xiàng)目（3）多國調(diào)研——在企業(yè)擁有代理機(jī)構(gòu)的所有或一些重要國家、地區(qū)的調(diào)研項(xiàng)目。4.國際市場調(diào)研的意義市場開發(fā)活動系統(tǒng)圖市場調(diào)查銷售促進(jìn)產(chǎn)品計(jì)劃渠道策略人員促銷非人員促銷質(zhì)量、性能、命名、商標(biāo)、設(shè)計(jì)、包裝、價格策略對經(jīng)銷商的支援物流策略倉庫、保管、貨運(yùn)、包裝經(jīng)營指導(dǎo)、銷售支援描述

----收集和提供消費(fèi)者、競爭者、市場營銷環(huán)境的信息診斷----解釋資料和診斷企業(yè)狀況。如，包裝設(shè)計(jì)的變化對產(chǎn)品的銷售有什么樣的影響?預(yù)測----預(yù)測未來的發(fā)展趨勢，甄別機(jī)遇和挑戰(zhàn)。是指那些“如果----會怎樣？”的問題。如，調(diào)研者用描述和診斷的結(jié)論來預(yù)測一個既定的營銷決策的結(jié)果？二、國際市市場調(diào)研的的難點(diǎn)（一）國際際市場機(jī)會會分析甄別國家或或地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入性盈利性市場規(guī)模三類市場機(jī)會現(xiàn)有市場潛在市場早期市場三類產(chǎn)品競爭的產(chǎn)品改進(jìn)的產(chǎn)品突破的產(chǎn)品難點(diǎn)：1.環(huán)境因素的多層次性2.信息的不確定性和有限性3.調(diào)研的跨國和跨文化性確定調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)調(diào)研方案實(shí)施調(diào)研方案分析調(diào)研數(shù)據(jù)撰寫調(diào)研報(bào)告三、國際市市場調(diào)研的的程序明確調(diào)查問問題情況分析非正式調(diào)查查是否進(jìn)一步步調(diào)查市場調(diào)查設(shè)設(shè)計(jì)資料收集資料整理分分析編寫調(diào)查報(bào)報(bào)告追蹤第一階段非正式調(diào)查查階段第二階段第三階段第四階段調(diào)查結(jié)果處處理階段是否停止市場調(diào)查過過程的示意意圖確定問題中的調(diào)查作業(yè)與決策者討論會見有關(guān)專家分析手頭已有資料探測性地調(diào)查確定市場調(diào)調(diào)查問題的的步驟分析問題的的背景明確經(jīng)營決決策問題明確市場調(diào)調(diào)查問題第二節(jié)國國際市場營營銷信息（一）二手手資料（二）實(shí)地地調(diào)研（三）誤差差分析與數(shù)數(shù)據(jù)分析（根據(jù)調(diào)研研的目的、、性質(zhì)以及及調(diào)研經(jīng)費(fèi)費(fèi)決定）（考慮受訪訪者或受觀觀察者、被被實(shí)驗(yàn)者的的素質(zhì)）原始資料二手資料（觀察法、訪問法、實(shí)驗(yàn)法）（成本低，省時）資料來源調(diào)研方法調(diào)研手段樣本篩選（根據(jù)目的的決定抽樣樣單位、數(shù)數(shù)量及抽樣樣方法）聯(lián)絡(luò)方式（分為信函函、電話和和訪問，具具體情況具具體分析））實(shí)施計(jì)劃（調(diào)研內(nèi)容容、步驟，，經(jīng)費(fèi)、人人力和時間間安排）（二）二手手資料內(nèi)部信息來來源銷售記錄銷售人員報(bào)報(bào)告小道消息（（streetnews）高層管理者者的判斷擴(kuò)展的內(nèi)部部消息：來來自為公司司提供產(chǎn)品品或服務(wù)的的公司二手信息來來源圖書館：書書籍、政府府文件、期期刊、電子子數(shù)據(jù)行業(yè)協(xié)會政府機(jī)構(gòu)媒體公司調(diào)查公司互聯(lián)網(wǎng)個人網(wǎng)絡(luò)1.調(diào)研的的管理問題題：集中or分散2.目標(biāo)范范圍的選擇擇：根據(jù)目目標(biāo)和產(chǎn)品品類別選擇擇3.文化差差異的影響響4.調(diào)研方方法受環(huán)境境制約5.調(diào)研結(jié)結(jié)果能否一一致6.調(diào)研環(huán)環(huán)境的陌生生7.調(diào)研的的協(xié)調(diào)與控控制8.調(diào)研結(jié)結(jié)果的可比比行9.調(diào)研機(jī)機(jī)構(gòu)的確定定1.實(shí)地調(diào)調(diào)研應(yīng)注意意的問題（二）實(shí)地地調(diào)研（1）觀察察法：側(cè)面觀察被被調(diào)查對象象的行為和和態(tài)度（2）詢問問法：請被調(diào)查對對象回答既既定問題（3）實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法：將實(shí)驗(yàn)對象象分組，置于特殊環(huán)環(huán)境進(jìn)行有有控制地觀觀察2.實(shí)地調(diào)調(diào)研的方法法觀察調(diào)查法法觀察法內(nèi)容細(xì)則觀察法的種類對人的行為進(jìn)行觀察。一是對消費(fèi)者行為的觀察，以了解其動機(jī)、傾向等；二是對經(jīng)營者進(jìn)行觀察，以獲得有用的信息。對客觀事物進(jìn)行觀察。即指各種與調(diào)查問題相關(guān)的客觀存在的實(shí)物，如相關(guān)的產(chǎn)品、營業(yè)場所、商品包裝、廣告制作等。觀察法的運(yùn)用范圍對市場商品需求情況的觀察分析。對零售企業(yè)經(jīng)營狀況的觀察分析。對商品庫存情況的觀察分析。對商品生產(chǎn)數(shù)量和品質(zhì)的觀察分析。對廣告效果的觀察分析。訪問調(diào)查法法之一：面面談訪問目的：通過過小組討論論，使調(diào)查查內(nèi)容從橫橫向和縱向向擴(kuò)展，深深入挖掘資資料。什么人常穿穿西裝？追追問：從事事什么職業(yè)業(yè)？什么年年齡？你有幾件西西裝？追問問：是定做做的還是直直接購買的的？定做的：好好處是什么么？購買的：好好處是什么么？在哪里里買？是什什么牌子?優(yōu)點(diǎn)：回收收率高，易易控制，深深入詳細(xì)。。缺點(diǎn)：受調(diào)調(diào)研人員和和被調(diào)查對對象影響較較多訪問調(diào)查法法之二：電電話調(diào)查特殊要求：：簡明說明詞要開開門見山。。如：先生（（女士）您您好！我是是某某市場場研究公司司，正在研研究電視廣廣告的效果果問題，我我姓陳，想想占用您幾幾分鐘時間間請教幾個個問題，可可以嗎？謝謝謝您。那那么現(xiàn)在開開始。問句要簡短短、明白、、口語化。?？跉庖迩逦?、客氣氣；同時也也要讓對方方回答簡單單。樣本特性要要間接詢問問。多采用自由由式問句，，并迅速記記錄。優(yōu)點(diǎn)：時間間短，對象象多，成本本低。缺點(diǎn)：不易易得到受訪訪對象合作作，難問詢詢復(fù)雜深入入問題。訪問調(diào)查法法之三：郵郵寄調(diào)查優(yōu)點(diǎn)是比派派訪問員更更能得到真真實(shí)的答案案。缺點(diǎn)是其進(jìn)進(jìn)度和結(jié)果果難以控制制，回收率率低，被調(diào)調(diào)查對象如如果對問句句有疑問或或誤解，則則不能及時時糾正。郵件外形要要親切穩(wěn)重重，說明詞詞要詳盡，，問句要簡簡單明了。。促進(jìn)回收的的設(shè)計(jì)。（（如回郵信信封）訪問調(diào)查法法之四：留留置問卷調(diào)調(diào)查法由訪問員將將問卷當(dāng)面面交給被調(diào)調(diào)查人，說說明回答方方法后，留留置于被調(diào)調(diào)查者家中中，令其自自行填寫，，再由訪問問員定期收收回。本辦法是面面談?wù){(diào)查與與郵寄調(diào)查查兩種方法法的折衷。。因此，其其優(yōu)點(diǎn)及缺缺點(diǎn)也是介介于兩種調(diào)調(diào)查法之間間。四種訪問調(diào)調(diào)查法的比比較調(diào)查范圍調(diào)查對象影響回答的因素回收率答卷質(zhì)量投入人力費(fèi)用時間面談訪問法較窄可以控制和選擇能了解控制和判斷高較高較多高長電話訪問法較窄可以控制和選擇無法了解控制和判斷較低較高較少低較短郵寄訪問法廣難以控制，難以估計(jì)代表性難以了解控制和判斷低較低少較低較長留置問卷訪問法較廣較難控制和選擇基本能了解控制和判斷較高較高較少較高較長3.調(diào)調(diào)研研設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)————調(diào)調(diào)查查問問卷卷的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)A.解說詞----將調(diào)查公司、調(diào)查目的、被調(diào)查者合作的重要性等內(nèi)容介紹清楚。B.問句。C.被調(diào)查者的資料。如性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、職務(wù)、收入水平、婚姻狀況等。（單位略）D.作業(yè)登記。如：被調(diào)查者姓名或名稱、訪問地點(diǎn)、調(diào)查員姓名、訪問時間等。調(diào)查查表表的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)步步驟驟決定定調(diào)調(diào)查查表表的的具具體體內(nèi)內(nèi)容容和和資資料料來來源源。。逐一一列列出出各各種種資資料料來來源源，，然然后后摘摘取取其其主主要要部部分分。。將自自己己放放在在被被調(diào)調(diào)查查人人的的位位置置上上，，設(shè)設(shè)身身處處地地地地想想一一下下哪哪些些資資料料最最易易被被訪訪問問。。根據(jù)據(jù)問問題題的的難難易易，，排排列列發(fā)發(fā)問問次次序序。。決定定提提問問的的方方法法。。寫出出問問題題，，每每一一問問題題只只含含一一項(xiàng)項(xiàng)內(nèi)內(nèi)容容，，并并回回避避偏偏見見。。每個個問問題題都都要要考考慮慮給給解解答答人人以以方方便便。。要得得到到被被訪訪問問人人的的合合作作與與關(guān)關(guān)心心，，設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的問問題題不不宜宜過過長長，，且且應(yīng)應(yīng)觸觸及及對對方方的的興興趣趣點(diǎn)點(diǎn)。。問題題要要明明確確易易懂懂，，利利于于雙雙方方交交談?wù)?。。要幫幫助助被被訪訪問問人人構(gòu)構(gòu)思思答答案案。。要防防止止偏偏見見。。不可可刁刁難難被被調(diào)調(diào)查查人人員員，，盡盡量量提提便便于于對對方方回回答答的的問問題題。。要便便于于數(shù)數(shù)字字處處理理。。調(diào)查查表表的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)原原則則8.每每個個問問題題都都應(yīng)應(yīng)考考慮慮怎怎樣樣能能對對調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)果果進(jìn)進(jìn)行行恰恰當(dāng)當(dāng)?shù)牡姆址诸愵惡秃徒饨忉屷??！?.審審查查提提出出的的各各個個問問題題，，消消除除含含義義不不清清、、傾傾向向性性語語句句和和其其他他疑疑點(diǎn)點(diǎn)。。10。?？伎紤]慮提提出出問問題題語語氣氣的的趣趣味味性性、、禮禮節(jié)節(jié)性性、、易易懂懂性性。。11.考考慮慮所所獲獲得得資資料料是是否否對對解解決決問問題題有有幫幫助助。。12.將將調(diào)查表表進(jìn)行預(yù)預(yù)試，看看是否需需要改進(jìn)進(jìn)。13.用用最經(jīng)濟(jì)濟(jì)的方法法輸出調(diào)調(diào)查表。。自由式問問句。自自由回答答。如：您為為什么要要選擇某某某洗衣衣粉？封閉式問問句。擬擬好答案案，供選選擇。如：您購購買洗衣衣粉通常常是在（單選））：傾向性問問句。您購買某某某牌洗洗衣粉的的主要原原因(選主要要的兩項(xiàng)項(xiàng))傾向偏差差式問句句。摸清清態(tài)度的的變化。。如：現(xiàn)在在“汰漬漬”最受受歡迎，，您不愿愿意改變變品牌嗎嗎？5.競競爭選擇擇問句。。即將若若干品牌牌的同一一產(chǎn)品列列出，在在廣告前前后作兩兩次調(diào)查查，以觀觀其勢的的問句。。6.態(tài)態(tài)度測測量式問問句，即即弄清楚楚被調(diào)查查對象的的喜好。。調(diào)查問句句的設(shè)計(jì)計(jì)將訪問目目的在問問句中明明確提出出，系統(tǒng)統(tǒng)地訪問問，并詳詳細(xì)記錄錄答案。。如：上周您看看過幾次次？報(bào)紙A76543210報(bào)紙B76543210從哪兒得得到的？？A.訂閱B.零售C.別人的在哪兒看看到的？？A.在家里B.在工作場場所C.其他：________封閉式提提問在作深度度面談時時，作為為預(yù)備調(diào)調(diào)查或試試探性調(diào)調(diào)查，詢詢問和記記錄不作作系統(tǒng)處處理，句句中標(biāo)明明答案。。如：你認(rèn)為顧顧客選擇擇連衣裙裙時最注注重的是是什么？？（單選選）a.面料b.款式c.價格d.品牌e.色澤f.其他（請請說明））：______用敘述故故事來引引發(fā)被調(diào)調(diào)查者潛潛在的態(tài)態(tài)度，不不給明確確的答案案。如：：您看到美美的空調(diào)調(diào)機(jī)廣告告是怎樣樣介紹其其壓縮機(jī)機(jī)的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)的？______開放式提提問系統(tǒng)地詢詢問，不不指明答答案的問問句，目目的是獲獲得盡可可能詳細(xì)細(xì)的答案案。如：：1.您現(xiàn)現(xiàn)在在購購買什么么品牌的的咖啡？？_______2.購買買這種品品牌的咖咖啡有多多久了？？_______3.它的的優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)各是什什么？_______4.對市市場調(diào)研研人員的的要求強(qiáng)烈的事事業(yè)心和和責(zé)任感感高度的敏敏感性廣博的知知識與廣廣泛的興興趣較高的綜綜合能力力良好的工工作態(tài)度度，嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯髯黠L(fēng)良好的交交際能力力和語言言表達(dá)能能力懂得現(xiàn)代代信息科科學(xué)的有有關(guān)知識識，掌握握一定的信信息處理理的技術(shù)術(shù)和方法法消費(fèi)者市市場調(diào)研研購買動機(jī)機(jī)調(diào)研廣告效果果調(diào)研銷售調(diào)研研與預(yù)測測市場分析析5.主要調(diào)調(diào)研項(xiàng)目目顧客研究究用戶的基基本情況況：人口口、性別別、年齡齡、家庭庭、單位位、地區(qū)區(qū)、經(jīng)濟(jì)濟(jì)的情況況，以及及變動趨趨勢社會的政政治、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、文文化教育育等發(fā)展展?fàn)顩r對對用戶的的需求產(chǎn)產(chǎn)生什么么影響用戶購買買動機(jī)研研究用戶對品品牌或商商店產(chǎn)生生偏愛的的因素和和條件參與購買買的各種種角色之之間的關(guān)關(guān)系用戶的購購買習(xí)慣慣和購買買方式市場需求求研究市場環(huán)境境分析現(xiàn)有市場場對某種種產(chǎn)品的的需求量量和銷售售量市場潛在在需求量量（即最最大需求求量）不同的市市場面對對某種產(chǎn)產(chǎn)品的需需求情況況本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品在整整個市場場的占有有率，以以及不同同市場面面的占有有率，哪哪個市場場面較為為有利市場營銷銷組合分分析其他：進(jìn)進(jìn)入策略略和時間間策略、、國際市市場策略略、企業(yè)業(yè)長期發(fā)發(fā)展規(guī)劃劃產(chǎn)品研究究現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的的使用用情況況，可可能產(chǎn)產(chǎn)生何何種用用途企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的的生命命周期期產(chǎn)品的的改良良與創(chuàng)創(chuàng)新同類產(chǎn)產(chǎn)品或或競爭爭產(chǎn)品品的比比較包裝研研究：：實(shí)用用程度度、美美觀程程度、、相匹匹配相相適應(yīng)應(yīng)的程程度產(chǎn)品售售前售售后服服務(wù)商標(biāo)與與名牌牌產(chǎn)品成成本分分析，，與同同類產(chǎn)產(chǎn)品的的價格格比較較，確確定最最適宜宜的價價格銷售研研究企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有的的銷售售力量量企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有的的銷售售渠道道廣告宣宣傳的的組合合及預(yù)預(yù)算各種促促銷手手段的的成本本及效效果產(chǎn)品銷銷售成成本研研究銷售的的組織織與管管理6.市市場調(diào)調(diào)查的的組織織機(jī)構(gòu)構(gòu)企業(yè)本本身的的調(diào)查查機(jī)構(gòu)構(gòu)獨(dú)立的的調(diào)查查機(jī)構(gòu)構(gòu)（市市場調(diào)調(diào)研公公司、、廣告告公司司的市市場調(diào)調(diào)研部部）市場調(diào)調(diào)研公公司的的組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)總經(jīng)理資料部調(diào)查部市場研究部統(tǒng)計(jì)員信息員專業(yè)調(diào)查員特約調(diào)查員臨時調(diào)查員研究員電腦操作員副經(jīng)理若干生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營型型組織織中的的市場場調(diào)研研部門門經(jīng)理生產(chǎn)部門財(cái)務(wù)部門市場營銷部門人力資源部新產(chǎn)品研發(fā)市場研究廣告市場預(yù)測銷售人員培訓(xùn)銷售統(tǒng)計(jì)分析運(yùn)輸與庫存銷售費(fèi)用分析銷售業(yè)務(wù)銷售推廣銷售服務(wù)信息反饋（三））誤差差分析析與數(shù)數(shù)據(jù)分分析1.樣樣本設(shè)設(shè)計(jì)誤誤差2.測測量誤誤差第三節(jié)節(jié)國國際市市場調(diào)調(diào)研技技術(shù)類比估估計(jì)技技術(shù)多因素素指標(biāo)標(biāo)技術(shù)術(shù)回歸分分析技技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)評評估技技術(shù)Thankyouverymuch!9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。20:17:2420:17:2420:171/5/20238:17:24PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2320:17:2420:17Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。20:17:2420:17:2420:17Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2320:17:2520:17:25January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20238:17:25下午午20:17:251月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:17下下午午1月月-2320:17January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/520:17:2520:17:2505January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。8:17:25下午午8:17下午午20:17:251月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。20:17:2520:17:2520:171/5/20238:17:25PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2320:17:2520:17Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。20:17:2520:17:2520:17Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2320:17:2520:17:25January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20238:17:25下下午午20:17:251月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月238:17下下午午1月-2320:17January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/520:17:2520:17:2505January