供應鏈管理第章定價與顧客價值

第10章

定價與客戶價值主要內容客戶價值定價戰(zhàn)略基礎收入管理與定制化定價購后返款（Mail-in-Rebate）戰(zhàn)略供應鏈管理中的動態(tài)定價客戶價值廠商如何評估其產品或服務的價值？重點從內部評估如產品質量轉向客戶滿意度評估。供應鏈對感知的客戶價值存在的影響：價格與服務？遞送速度與價格？專業(yè)化與一站式購物？記住，對客戶需求的響應是供應鏈管理的基本組成部分。客戶價值促進了供應鏈的變革，是決定特定產品采用何種供應鏈的重要因素大量的庫存（偏好一站式服務）足夠的柔性（高度定制化）客戶價值的維度順應需求提供客戶想要的東西需求對供應鏈造成影響產品選擇選擇的增加使得供應鏈難以管理不清楚產品多樣化是否會再加顧客價值三個趨勢專業(yè)商店（星巴克、賽百味）百貨店（沃爾瑪、Target）專業(yè)百貨店（HomeDepot,OfficeMax）如何應對選擇的增加：按訂單生產集中化庫存一組固定的選擇客戶價值的維度價格與品牌價格是客戶體驗中的一個關鍵部分正確的供應鏈支持正確的價格沃爾瑪品牌與價格聯(lián)手作用隨著銷售人員的減少，品牌的價格提高這更適用于因特網領域（實例10.5）增值服務很難只通過價格進行競爭增值服務不斷增加是因為：產品的商品化為了更接近客戶不斷改進的信息技術關系與體驗廠商與客戶的聯(lián)系更加密切戴爾管理大客戶的PC3PL索尼商店明智定價？戴爾：同樣的產品向不同的客戶銷售時價格不同（個人/大客戶/政府/學校/衛(wèi)生機構）同種產品對同一產業(yè)也是不同的AmazonB的價格在99%的時間低于Amazon，但Amazon在2000年市場占有率為80%，而B只有2%尼康、夏普……郵寄返款BoiseCascade辦公用品商店12000種在線銷售的產品的價格可能每天都有變化收入管理例如：一艘旅游船上有C=400個一樣的船艙價格－數量關系收入管理價格座位數量20001000P=2000-2Q收入管理例如：一艘旅游船上有C=400個一樣的船艙價格－數量關系公司應該收取什么樣的價格以最大化收入？收入管理價格座位數量P0=1200C=400收入=480,000收入管理價格座位數量P0=1200C=400桌子上的錢錢=160,000收入管理價格座位數量P2=1600Q2=200收入管理價格座位數量C=400P1=1200收入管理價格座位數量Q1=400P1=1200Q2=200P2=1600收入=1600(200)+1200(400-200)=560,000收入管理我們能進一一步提高收收入嗎？收入管理價格格座位位數數量量Q1=400P1=1200Q2=200P2=1600P3=1800Q3=100收入入=1800(100)+1600(200-100)+1200(400-200)=580,000公司司如如何何防防止止顧顧客客從從一一個個等等級級轉轉到到另另一一個個等等級級？？休閑閑旅行行者者商業(yè)業(yè)旅行行者者沒有有供給給沒有有需求求對價格的敏感性對持續(xù)時間的敏感性對靈活性的敏感性高 低低高收入入管管理理“向向恰恰當當的的消消費費者者提提供供恰恰當當的的量量與與恰恰當當的的價價格格就就能能實實現(xiàn)現(xiàn)收收入入或或產產出出最最大大化化”傳統(tǒng)統(tǒng)產產業(yè)業(yè)：：航空空公公司司旅館館業(yè)業(yè)租車車代代理理業(yè)業(yè)零售售業(yè)業(yè)傳統(tǒng)統(tǒng)需需求求易損損壞壞的的產產品品有限限的的容容量量細分分市市場場的的能能力力提早早預預定定周末末住住宿宿預售售產產品品變動動的的需需求求航空空業(yè)業(yè)收收入入管管理理航空空公公司司收收入入最最大大化化要要考考慮慮的的兩兩個個方方面面：：定制制化化定定價價：：在同同樣樣的的O－D市場場中中以以不不同同的的價價格格提提供供”公平平”的座座位位產出出管管理理(YM)：通過過對對低低價價格格座座位位的的預預訂訂設設置置限限制制，，確確定定不不同同價價位位的的座座位位數數量量。。收入入管管理理：：產產出出管管理理只有有兩兩種種價價格格等等級級休閑閑：：(f2)每張張票票100美元元商務務：：(f1)每張張票票250美元元全部部可可用用容容量量=80個座座位位商務務旅旅行行的的需需求求分分布布已已知知商務務艙艙：：需需求求分分配配收入入管管理理：：容容量量分分配配只有有兩兩種種價價格格等等級級休閑閑：：(f2)每張張票票100美元元商務務：：(f1)每張張票票250美元元全部部可可獲獲得得容容量量=80個座座位位商務務旅旅行行需需求求分分布布已已知知普通通艙艙有有足足夠夠的的需需求求收入入管管理理：：容容量量分分配配目標標：：將將多多少少座座位位分分配配給給商商務務艙艙客客戶戶以以實實現(xiàn)現(xiàn)收收入入最最大大化化期望望收收入入期望望收收入入收入入管管理理：：容容量量分分配配最優(yōu)優(yōu)化化條條件件：：選選擇擇商商務務艙艙座座位位的的數數量量使使得得每每種種艙艙的的邊邊際際收收入入相相等等最優(yōu)優(yōu)化化條條件件最優(yōu)優(yōu)化化條條件件普通通艙艙邊邊際際收收益益最優(yōu)優(yōu)化化條條件件普通通艙艙邊邊際際收收益益航空空業(yè)業(yè)收收入入管管理理帶帶來來的的利利益益證據據顯顯示示航航空空業(yè)業(yè)的的收收入入增增長長了了4%至6%：飛行運營營成本沒沒有增加加收入管理理使得供供求在戰(zhàn)戰(zhàn)術上匹匹配：預訂限制制可以使使低費用用需求轉轉到沒有有坐滿的的飛機上上保證出最最高價的的旅客的的座位郵寄返款款券生產商利利用返款款要達到到什么目目的？為什么是是生產商商而不是是零售商商？生產商應應當降低低批發(fā)價價格而不不采用返返款這一一方式嗎嗎？其他戰(zhàn)略略能起到到同樣的的效果嗎嗎？郵寄返款款一個零售售商和一一個生產產商零售商面面對客戶戶的需求求零售商向向生產商商訂貨銷售價格格=?WholesalePrice=$900零售商生產商可變生產產成本=200美元需求－價價格關系系需求價格100002000P=2000-0.2Q零售商期期望利潤潤（無返返款）零售商期期望利潤潤（無返返款）$1,370,096生產商利利潤（無無返款））生產商利利潤（無無返款））$1,750,000RetailerExpectedProfit($100Rebate)零售商期期望利潤潤

（100美元返款款）$1,644,115生產商利利潤（100美元返款款）生產商利利潤（100美元返款款）$1,810,392零售商期期望利潤潤（（批發(fā)價價格降低低100美元）零售商期期望利潤潤（（批發(fā)價價格降低低100美元）$1,654,508生產商利利潤（（批發(fā)發(fā)價格降降低100美元）生產商商利潤潤（（批批發(fā)價價格降降低100美元））$1,800,000郵寄返返款郵寄返返款管理者者視角角郵寄返返款使使得供供應鏈鏈伙伴伴可以以從順順序戰(zhàn)戰(zhàn)略轉轉向全全局優(yōu)優(yōu)化向零售售商提提供了了向上上激勵勵郵寄返返款比比生產產商提提供批批發(fā)價價格折折扣更更好返款的的其他他優(yōu)點點：不是所所有的的客戶戶都會會記住住寄回回憑據據為生產產商提提供了了對定定價更更好的的控制制明智定定價定制化化定價價收入管管理技技術根據價價格敏敏感性性區(qū)分分客戶戶影響零零售商商的定定價戰(zhàn)戰(zhàn)略引導供供應鏈鏈伙伴伴向全全局優(yōu)優(yōu)化轉轉變明智定定價動態(tài)定定價在不必必區(qū)分分不同同客戶戶的情情況下下隨時時間改改變價價格在高價價格低低需求求和低低價格格高需需求間間尋找找最優(yōu)優(yōu)的權權衡動態(tài)定定價在在什么么情況況下可可以帶帶來來顯著著的利利潤優(yōu)優(yōu)勢？？生產能能力有有限需求可可變需求模模式季季節(jié)性性變化化計劃期期短互聯(lián)網網使明明智定定價成成為可可能低菜單單成本本低購買買者搜搜尋成成本可見性性對供應應鏈后后端，