卷煙消費(fèi)者行為研討

卷煙消費(fèi)者行為探索獨(dú)自一人，我點(diǎn)燃了一支煙就像，點(diǎn)燃我自己我，只是塵土一粒隨著煙霧，消失不見——直屬營(yíng)銷部2011年第一期培訓(xùn)主講：馮德強(qiáng)

煙，是個(gè)平凡中帶些神秘色彩的東西。人，為什么吸煙。也許沒(méi)有哪一種商品的包裝像卷煙那么滑稽，印著肺病患者，印著骷髏，還有顯著的“吸煙有害健康”。可吸煙的人，卻不假思索的去購(gòu)買，貪婪的吸食，似乎那些宣傳與告誡，對(duì)他們而言是一種笑話。

為什么？消費(fèi)者行為模式卷煙市場(chǎng)特點(diǎn)（需求特點(diǎn)、消費(fèi)者特點(diǎn)、心理原因）購(gòu)買動(dòng)機(jī)（為什么會(huì)買煙呢）國(guó)際卷煙流行口味特點(diǎn)及其對(duì)我們消費(fèi)者的影響消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（影響因素分析）購(gòu)買行為決策過(guò)程（購(gòu)買過(guò)程分析）卷煙市場(chǎng)特點(diǎn)一、卷煙市場(chǎng)需求特點(diǎn)A、成癮性的消費(fèi)依賴B、品牌偏好C、需求彈性小D、地域性二、卷煙消費(fèi)者特征A、煙草消費(fèi)者總?cè)丝诩拔鼰熉蔅、煙草消費(fèi)總量和日均消費(fèi)量C、發(fā)展趨勢(shì)三、當(dāng)前我國(guó)卷煙產(chǎn)品的特點(diǎn)A、卷煙產(chǎn)品外觀及裝潢特點(diǎn)B、內(nèi)在感官品特點(diǎn)四、我國(guó)卷煙消費(fèi)心理特點(diǎn)分析A、煙民的吸煙心態(tài)B、品牌的忠誠(chéng)度C、求新求奇的消費(fèi)心理成癮性的消費(fèi)依賴尼古丁——刺激人體中樞神經(jīng)，讓吸煙者產(chǎn)生依賴肌體缺少尼古丁的刺激，會(huì)失去平衡，這是一種令人不適的感覺(jué)，無(wú)法忍受。煙堿（Nicotine），俗名尼古丁，是一種存在于茄科植物（茄屬）中的生物堿，也是煙草的重要成分。尼古丁會(huì)使人上癮或產(chǎn)生依賴性（最難戒除的毒癮之一），人們通常難以克制自己，重復(fù)使用尼古丁也增加心臟速度和升高血壓并降低食欲。大劑量的尼古丁會(huì)引起嘔吐以及惡心，嚴(yán)重時(shí)人會(huì)死亡。煙草中通常會(huì)含有尼古丁，這使許多吸煙者無(wú)法戒掉煙癮的重要原因。近百年來(lái)一直與“死亡”、“癌癥”等緊密聯(lián)系的尼古丁最近得到了不少新的關(guān)注，有不少專家為它正名。認(rèn)為香煙中的尼古丁并沒(méi)有太多的危害，真正的致癌兇手是焦油和一氧化碳。中國(guó)吸煙與健康協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張義芳介紹說(shuō)：“雖然目前科技界對(duì)尼古丁是否能致癌還沒(méi)有一個(gè)確定的說(shuō)法，但是，尼古丁能讓人對(duì)煙草上癮是確定無(wú)誤的，吸煙會(huì)影響人們的健康也是千真萬(wàn)確的?！倍?，他還說(shuō)，事實(shí)上，究竟是香煙中的尼古丁致癌還是香煙中的焦油、一氧化碳等有害物質(zhì)致癌并不重要，煙民在吸煙的時(shí)候，根本就沒(méi)有辦法把尼古丁和焦油、一氧化碳等有害物質(zhì)分開，而真正讓人上癮的就是這個(gè)尼古丁。誰(shuí)會(huì)專門為吸收焦油和一氧化碳而吸煙呢？所以，就算尼古丁沒(méi)有致癌作用，但它起碼是焦油和一氧化碳等致癌物質(zhì)的幫兇，人們因?yàn)槲鼰熁忌狭税┌Y，尼古丁是絕對(duì)脫不了干系的吸煙——中國(guó)社交的重要手段，容易形成連續(xù)性消費(fèi)。品牌偏好北京70.6%上海69.1%廣州48.3%成都45.9%武漢56.7%消費(fèi)者基本固定在一個(gè)品牌上的比例：——品牌忠誠(chéng)度

在日用消費(fèi)品中，卷煙的品牌忠誠(chéng)度最高，消費(fèi)者一旦喜歡上某種品牌卷煙，就不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換其他品牌。中國(guó)，全世界最大的煙草生產(chǎn)國(guó)與消費(fèi)國(guó)！吸煙人口3.5億占中國(guó)人口27%。占世界吸煙人口25%。中國(guó)煙草行業(yè)占世界煙草行業(yè)1/3的市場(chǎng)份額，居世界第一2002-2003年，我們平均吸煙率為33.67%，一年不到增加了6.76%。男性吸煙率約為61.5%，女性吸煙率約為6.26%。城市吸煙率最高的是昆明，最低是深圳。煙草消費(fèi)總量與日均消費(fèi)量日均消費(fèi)：14.4支大多數(shù)消費(fèi)者一天吸食半包至一包左右。重度吸煙者（每天1包以上）呈現(xiàn)下降趨勢(shì)中度吸煙者（每天0.5-1包）呈現(xiàn)上升趨勢(shì)輕度吸煙者，呈現(xiàn)下降趨勢(shì)半包煙的吸食量，已無(wú)法滿足越來(lái)越多的社交和提神需要1-5年6-10年11-15年16-20年21-25年26-30年31年以上不同年齡人群的吸煙量對(duì)照（支/日）卷煙煙消消費(fèi)費(fèi)發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)年份份開始始吸吸煙煙的的平平均均年年齡齡（（歲歲））200119.96200020.03199920.04199820.21199720.37199620.72199520.82199420.87199321.04199221.21199121.281.32歲歲據(jù)衛(wèi)衛(wèi)生生部部統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)，，2002-2003年年吸吸煙煙人人口口增增長(zhǎng)長(zhǎng)最快快的的人人群群是未滿滿18歲歲的青青少少年年。。受當(dāng)當(dāng)前前青青少少年年心心里里趨趨于于早早熟熟和和社社會(huì)會(huì)、、學(xué)學(xué)業(yè)業(yè)壓壓力力越越來(lái)來(lái)越越大大的的社社會(huì)會(huì)現(xiàn)現(xiàn)象象影影響響，，我我們們有有理理由由相相信信吸吸煙煙年年齡齡年年輕輕化化這這一一趨趨勢(shì)勢(shì)還還將將繼繼續(xù)續(xù)。。吸煙煙年年齡齡年年輕輕化化??！卷煙煙消消費(fèi)費(fèi)發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)推動(dòng)動(dòng)煙煙草草市市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)發(fā)展展吸煙煙人人數(shù)數(shù)占占人人口口比比重重有有擴(kuò)擴(kuò)大大趨趨勢(shì)勢(shì)。。承重重的的社社會(huì)會(huì)壓壓力力疲倦倦的的都都市市生生活活越來(lái)來(lái)越越頻頻繁繁且且重重要要的的社社交交應(yīng)應(yīng)酬酬越越來(lái)來(lái)越越多多青少少年年、、女女性性吸吸煙煙呈呈現(xiàn)現(xiàn)增增長(zhǎng)長(zhǎng)趨趨勢(shì)勢(shì)。。新近近入入人人口口大大于于新新退退出出人人口口數(shù)數(shù)量量健康康意意識(shí)識(shí)不不覺(jué)覺(jué)醒醒市場(chǎng)場(chǎng)容容量量基基本本維維持持穩(wěn)穩(wěn)定定！！人們們生生活活水水平平提提高高收入入增增加加購(gòu)買買力力增增強(qiáng)強(qiáng)可支支配配收收入入增增加加會(huì)促促使使人人們們轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向危危害害性性更更小小的的高高檔檔卷卷煙煙。。卷煙煙消消費(fèi)費(fèi)心心理理特特點(diǎn)點(diǎn)分分析析A、、生生活活中中碰碰到到煩煩惱惱或或工工作作疲疲倦倦時(shí)時(shí)，，通通過(guò)過(guò)吸吸煙煙來(lái)來(lái)減減輕輕、、驅(qū)驅(qū)趕趕煩煩惱惱或或疲疲勞勞感感B、、由由于于長(zhǎng)長(zhǎng)年年吸吸煙煙會(huì)會(huì)有有意意識(shí)識(shí)無(wú)無(wú)意意識(shí)識(shí)地地拿拿起起卷卷煙煙點(diǎn)點(diǎn)燃燃。。C、、不不吸吸煙煙時(shí)時(shí)總總感感覺(jué)覺(jué)手手中中少少了了樣樣?xùn)|東西西，，感感覺(jué)覺(jué)不不舒舒服服，，吸吸煙煙后后即即可可改改善善。。D、做事事情前總總要先吸吸一支煙煙，吸煙煙后心也也安定了了，思想想也能集集中。E、不吸吸煙就會(huì)會(huì)出現(xiàn)焦焦躁、不不安等癥癥狀，難難以自持持。81.0%66.2%63.9%56.9%42.4%對(duì)于煙民民來(lái)說(shuō)，，卷煙已已成為保保持他們們正常生生活和工工作狀態(tài)態(tài)不可或或缺的“精神食糧糧”！對(duì)外煙的的喜好：：價(jià)格是影影響外煙煙打入中中國(guó)煙民民市場(chǎng)的的重要因因素（28.6%煙煙民認(rèn)為為外煙降降價(jià)，更更愿意接接受）關(guān)稅降低低后，預(yù)預(yù)計(jì)進(jìn)口口煙不會(huì)會(huì)采取降降價(jià)策略略，多半半會(huì)把這這塊增加加的利潤(rùn)潤(rùn)空間轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓給經(jīng)經(jīng)銷商，，加強(qiáng)開開發(fā)銷售售渠道。。在海外，，一旦進(jìn)進(jìn)口煙能能以降低低關(guān)稅進(jìn)進(jìn)入新開開放市場(chǎng)場(chǎng)，往往往能夠在在10年間間占到重重要的市市場(chǎng)份額額！對(duì)外煙品品牌消費(fèi)費(fèi)心理：：97.88%煙煙民吸食食國(guó)產(chǎn)卷卷煙。20.8%如果周圍圍的朋友友吸外煙煙，有多多少消費(fèi)費(fèi)者會(huì)選選擇？全國(guó)吸外外煙的煙煙民數(shù)量量?jī)H為2.12%，但但是：20-39歲之之間的吸吸煙者，，吸進(jìn)口口煙比例例全部高高于平均均水平。。20歲-24歲歲吸食外外煙占3.96%最危險(xiǎn)的的信號(hào)發(fā)發(fā)布：外煙品牌牌延伸出出來(lái)的““身份地地位象征征”、““更加健健康”等等理念正正在逐步步影響國(guó)國(guó)人的購(gòu)購(gòu)煙心理理。1、情緒緒性吸煙煙動(dòng)機(jī)2、交際際型吸煙煙動(dòng)機(jī)3、習(xí)慣慣型吸煙煙動(dòng)機(jī)4、符號(hào)號(hào)型吸煙煙動(dòng)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)吸煙———是一種種復(fù)雜的的生理、、心理活活動(dòng)過(guò)程程。男人吸煙：社交應(yīng)酬、心理調(diào)節(jié)、習(xí)慣與便利、從眾、炫耀、求廉、求新女人吸煙：平等欲望、審美、消愁解悶、社交需要青少年吸煙：好奇加模仿心理，大眾傳媒的誤導(dǎo)、反抗心理男人的煙煙尼古?。海捍碳ご竽X腦皮層，，具有使使人興奮奮與鎮(zhèn)靜靜兩種截截然不同同的特殊殊效用。。身心疲倦倦、熬夜夜工作：：提神、消消除疲勞勞、增強(qiáng)強(qiáng)注意力力心情郁悶悶、痛苦苦寂寞時(shí)時(shí)：排憂解難難、冷靜靜思考開心時(shí)、、興奮時(shí)時(shí)：那就一根根一根的的盡情抽抽吧！社交場(chǎng)合合不可替替代性從眾：上司、朋朋友遞上上一支煙煙，如何何拒絕呢呢？顯擺、炫炫耀，選選擇與身身份一致致的代言言品吸煙更能能表現(xiàn)女女性的獨(dú)獨(dú)立，是是男女平平等的一一種標(biāo)志志平等欲望望女人的煙煙灰色風(fēng)度度陽(yáng)剛之美美展現(xiàn)女性性魅力美的心里里追求審美女人的煙煙失戀打擊擊事業(yè)失敗敗的消沉沉偶然的人人生失足足心理的創(chuàng)創(chuàng)傷掩蓋脆弱弱的一面面消愁解悶悶女人的煙煙好奇加模模仿心理理大眾傳媒媒的誤導(dǎo)導(dǎo)反抗心理理青少年吸吸煙國(guó)際主流流品牌萬(wàn)寶路555沙龍總督云絲頓駱駝七星箭牌希爾頓消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買心理理分析Who———（誰(shuí)來(lái)購(gòu)買買）What——（（產(chǎn)品要求求）Why———（為什么購(gòu)購(gòu)買）Which———（哪些人購(gòu)購(gòu)買）When——（（何時(shí)購(gòu)買買）Where———（何處購(gòu)買）How——（（購(gòu)買方式）Howmuch——（（愿意支出）Howlong——（（多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買買一次）9W習(xí)慣型購(gòu)買行行為理智型購(gòu)買行行為經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行行為沖動(dòng)型購(gòu)買行行為想象型購(gòu)買行行為不定型購(gòu)買行行為疑慮型購(gòu)買行行為消費(fèi)者購(gòu)買行行為類型影響消費(fèi)者行行為的因素人口統(tǒng)計(jì)變量量的影響消費(fèi)者個(gè)體的的因素影響消費(fèi)者心理的的影響社會(huì)文化的影影響中國(guó)煙草總公公司調(diào)查情況況樣本選擇：中國(guó)煙草總公公司曾經(jīng)對(duì)183個(gè)城市市，356個(gè)個(gè)縣、2.02萬(wàn)戶城市市居民家庭和和2.9萬(wàn)戶戶農(nóng)民家庭，，共計(jì)22萬(wàn)萬(wàn)人進(jìn)行了一一次吸煙狀況況抽樣調(diào)查。。調(diào)查基本情況況：2000年29436萬(wàn)萬(wàn)人，占總?cè)巳丝?4.53%，15歲以下吸煙煙率為33.88%。02-03年年增加到3億億。城鄉(xiāng)分布：城市占32.76%，農(nóng)農(nóng)村：67.24%年齡分布：30-50歲歲，占78.16%；20-29歲歲占57.49%；51-75歲，，占46.25%，15-19歲尾尾13.52%男性從15-19歲到25-29歲歲吸煙率猛增增，30歲以以后達(dá)到70%以上，45-49歲歲最高，達(dá)到到76%。女性80%集集中在40歲歲以上，55歲-60歲歲吸煙率最高高，達(dá)17%。職業(yè)分布：男性：從事體體力勞動(dòng)者最最高，其次商商業(yè)工作人員員、辦事人員員、行政干部部、農(nóng)民，專專業(yè)技術(shù)人員員和教師吸煙煙率最低。女女性：有職業(yè)業(yè)婦女較低，，中老年無(wú)職職業(yè)婦女最高高。開始吸煙年齡齡：24歲前占75%，女性性約占50%，與10年年前相比，提提前了3歲，，平均年齡為為20歲。戒煙情況：男性戒煙率4.17%，，68.37%因患病，，12.3.%因戒煙宣宣傳教育，6.69%因因經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，，12.64因家人反對(duì)對(duì)。女性戒煙煙率9.73%吸煙人口發(fā)展展趨勢(shì)趨勢(shì)預(yù)測(cè)：—促進(jìn)因素：：A、女性吸煙煙率增加B、低齡化趨趨勢(shì)C、公款消費(fèi)費(fèi)—抑制因素：：A、受教育程程度提高B、健康意識(shí)識(shí)增強(qiáng)C、反煙宣傳傳力度加大未來(lái)總量預(yù)測(cè)測(cè)：2040年前前后，約為3.83-4.24億。。2050年約約為3.75-4.16億影響中國(guó)吸煙煙人口變動(dòng)的的主要因素人口總量與人人口結(jié)構(gòu)收入水平文化傳統(tǒng)影響響及對(duì)吸煙現(xiàn)現(xiàn)象認(rèn)識(shí)吸煙人口低齡齡化趨勢(shì)女性吸煙率價(jià)格因素公款消費(fèi)反煙宣傳與國(guó)國(guó)民健康意識(shí)識(shí)文化傳統(tǒng)及對(duì)對(duì)吸煙現(xiàn)象的的認(rèn)識(shí)：男子吸煙有風(fēng)風(fēng)度素有向客人、、朋友、師長(zhǎng)長(zhǎng)敬煙的習(xí)慣慣，并視為一一種美德！卷煙消費(fèi)支出出，平均約占占居民總收入入的14%。。國(guó)人一直有借借吸煙打發(fā)消消遣、打發(fā)時(shí)時(shí)光的習(xí)慣，，農(nóng)閑時(shí)農(nóng)民民吸煙量非常常大。吸煙人口低齡齡化趨勢(shì)3億多人口中中，34.9%是是青少年青少年吸煙原原因：追求時(shí)髦、好好奇、提神解解悶、個(gè)性、、成熟標(biāo)志、、嘗試心理近20年來(lái)，，發(fā)達(dá)國(guó)家吸吸煙率在不斷斷下降，但是是我國(guó)吸煙率率，特別是青青少年吸煙率率一直處于增增大趨勢(shì)，開開始吸煙的年年齡也逐年提提前。中國(guó)主要消費(fèi)費(fèi)者的年齡與與性別分布情情況：煙草消費(fèi)者主主要集中在25-54歲，平均高達(dá)達(dá)38%，最為集中的的是在35-44歲，吸煙率高高達(dá)42.8%青少年：容易受家長(zhǎng)老老師影響、朋朋友鼓動(dòng)、廣廣告電視宣傳傳或者追趕時(shí)時(shí)髦、顯示成成熟等因素誘誘導(dǎo)，容易染染上吸煙的習(xí)習(xí)慣。25歲-54歲期間：個(gè)人事業(yè)、生生活的萌芽、發(fā)展展和成熟期，，也是人生中中經(jīng)歷事情最多多、承受壓力最大大時(shí)候。他們需需要借助卷煙煙來(lái)滿足社交應(yīng)酬、節(jié)日慶祝、緩解壓力、舒緩疲勞、排解郁悶。55歲-60歲期間：更加關(guān)注健康康，退休后的的生活，減少少了大量的社社交場(chǎng)合和社社會(huì)與心理壓壓力，家人阻阻止，吸煙量量下降。女性吸煙率：：我國(guó)女性吸煙煙率占總吸煙煙人口的10%發(fā)達(dá)國(guó)家，女女性吸煙人口口占到總?cè)丝诳诒戎?3.3%；；發(fā)展中國(guó)家平平均12.5%。發(fā)達(dá)女性吸煙煙率為21，，發(fā)展中國(guó)家家為8%，我我國(guó)則為7.04%。我國(guó)的女性吸吸煙人數(shù)有進(jìn)進(jìn)一步增大的的趨勢(shì)。許多世界大煙煙草公司都敏敏銳的意識(shí)到到這一點(diǎn)，絞絞盡腦汁試圖圖開發(fā)并長(zhǎng)期期占領(lǐng)中國(guó)女女性煙草消費(fèi)費(fèi)這一巨大的的潛力市場(chǎng)。。消費(fèi)者個(gè)體影影響因素當(dāng)前，卷煙產(chǎn)產(chǎn)品不是生活活必需品，在在過(guò)去它廣泛泛應(yīng)用于社交交應(yīng)酬，隨著著人們對(duì)自身身健康的日益益關(guān)注，卷煙煙產(chǎn)品的社交交作用明顯下下降，卷煙消消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)也由社交需需要轉(zhuǎn)化為自自我形象體現(xiàn)現(xiàn)、體現(xiàn)個(gè)性性化信息的需需要。自我形象的的含義：實(shí)際的自我我形象，指消費(fèi)者者實(shí)際上如如何看待自自己理想的自我我形象，指消費(fèi)者者希望如何何看待自己己理想的社會(huì)會(huì)形象，指消費(fèi)者者希望他人人如何看待待自己社會(huì)的自我我形象，指消費(fèi)者者認(rèn)為他人人如何看待待自己期待的自我我形象，只消費(fèi)者者期望將來(lái)來(lái)某一特定定時(shí)間如何何看待自己己萬(wàn)寶路：個(gè)性獨(dú)立有創(chuàng)新精神神朝氣蓬勃中華：成熟權(quán)利感9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。20:04:2020:04:2020:041/5/20238:04:20PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2320:04:2020:04Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。20:04:2020:04:2020:04Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。1月-231月-2320:04:2020:04:20January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。05一月20238:04:20下午20:04:201月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:04下下午1月-2320:04January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/520:04:2020:04:2005January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。8:04:20下午午8:04下午午20:04:201月-239、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。20:04:2020:04:2020:041/5/20238:04:20PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2320:04:2020:04Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。20:04:2020:04:2020:04Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2320:04:2120:04:21January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20238:04:21下午午20:04:211月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月238:04下下午午1月月-2320:04January5,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。