分銷渠道管理流程與結(jié)構(gòu)

分銷渠道管理

主講：李寧教材版本：武漢大學(xué)出版社什么是分銷渠道？分銷渠道是企業(yè)市場營銷活動中最復(fù)雜、最活躍的領(lǐng)域之一分銷渠道是企業(yè)爭奪市場份額和利潤最前沿的陣地控制與反控制沖突與平息瓦解與重構(gòu)【案例】手機怎么賣？【案例】

2004年主要國外手機廠商渠道結(jié)構(gòu)國外手機廠商區(qū)域分公司全國總代理省級代理/區(qū)域代理地方電器商店零散手機店面運營商地級代理連鎖家電賣場/連鎖手機店最終消費者2003年1-10月手機國內(nèi)市場占有率諾基亞10%摩托羅拉10%三星5%波導(dǎo)13%10%2005年上半年品牌手機市場占有率據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計，名列國內(nèi)手機銷量前三甲的諾基亞、摩托羅拉和三星的今年上半年的份額分別為14.60%、12.98%、10.46%三者合計占據(jù)了約38.04%的份額，而賽諾的數(shù)據(jù)則更可觀，達到42.3%。國產(chǎn)手機份額老大波導(dǎo)，上半年的市場份額僅為8.89%。2006年諾基亞市場占有率目標(biāo)定在30%國內(nèi)主要手機渠道商主要手機代理商中郵普泰上海蜂星電訊深圳天音通信廣州鷹泰數(shù)碼北京華松派普深圳愛施德家電連鎖渠道商國美電器蘇寧電器大中電器上海永樂手機連鎖渠道商中域電訊中復(fù)電訊協(xié)亨電訊地方賣場北京迪信通廣州龍粵北京天宇朗通成都百貨王者通訊國內(nèi)手機分銷渠道新動向2005年8月8日，諾基亞在廣州召開“2005廣東、海南直控分銷商重點客戶會議”，宣布在廣東、海南同時啟動分銷模式。至此，諾基亞在全國完成的布局。（，省級直控分銷商）——是廠商終端零售商之間的三方協(xié)議。在廠商品牌認知度要很高的基礎(chǔ)上，團結(jié)一批零售商組成聯(lián)盟，讓三者都參與到管理中來的一種分銷模式國內(nèi)手機分銷渠道新動向摩托羅拉宣布，從2005年12月1日起，公司將借道移動的銷售渠道，在移動的終端店面銷售摩托羅拉品牌手機，從而將中國手機市場的份額從15%提升至20%，縮小與諾基亞的差距。摩托羅拉手機在中國市場分成東西南北四個區(qū)運作，下面再分成15個分區(qū)，再往下細分成63個銷售區(qū)域，已構(gòu)成一個近5000名銷售人員的網(wǎng)絡(luò)。國內(nèi)手機分銷渠道新動向在中國市場開拓多年，三星手機一直堅持以全國代理(簡稱國包)為主，三星手機分機型分區(qū)域分別授權(quán)給深圳全網(wǎng)、北京百利豐、深圳愛施德電訊、鷹泰數(shù)碼等公司包銷國內(nèi)手機分銷渠道新動向2005年12月14日，索尼愛立信在北京宣布:索尼愛立信將在北京建立起一個全球性技術(shù)、設(shè)計、生產(chǎn)和采購中心，與手機企業(yè)“老大”諾基亞直接對抗國產(chǎn)產(chǎn)手手機機決決戰(zhàn)戰(zhàn)分分銷銷渠渠道道———自自建建渠渠道道的的模模式式。。剛剛開開始始是是這這個個自自建建渠渠道道是是封封閉閉的的，，只只銷銷售售自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。但但是是，，自自從從將將自自建建渠渠道道進進行行品品牌牌化化包包裝裝后后，，其其渠渠道道逐逐漸漸開開放放，，并并向向渠渠道道連連鎖鎖轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型型天時時達達————省省包包制制，，設(shè)設(shè)立立各各省省的的辦辦事事處處。。主主要要負負責(zé)責(zé)市市場場動動態(tài)態(tài)信信息息的的搜搜集集、、幫幫助助協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)代代理理商商優(yōu)優(yōu)化化渠渠道道和和省省包包、、地地包包之之間間的的關(guān)關(guān)系系。。康佳———““千縣縣千店店工程程”，，在縣縣級市市場，，傳統(tǒng)統(tǒng)渠道道仍占占據(jù)著著業(yè)態(tài)態(tài)主流流，大大量的的夫妻妻店、、小超超市、、小門門面等等小型型零售售終端端依然然是銷銷售的的主力力金立手手機———省省級完完全代代理商商，（（每個個省一一個代代理商商運作作金立立手機機的全全線產(chǎn)產(chǎn)品，，由金金立公公司派派遣技技術(shù)人人員，，委托托當(dāng)?shù)氐卮砝砩坦芄芾淼牡姆绞绞?，在在全國國成立立?7個個省級級售后后服務(wù)務(wù)中心心國內(nèi)手手機分分銷渠渠道新新動向向手機的的未來來之路路將是是三位位一體體的復(fù)復(fù)合型型渠道道結(jié)構(gòu)構(gòu)：直供大大賣場場渠道代代理分分銷與運營營商捆捆綁銷銷售++分銷渠渠道管管理概概述分銷渠渠道的的定義義與特特點分銷渠渠道在在市場場營銷銷組合合中的的地位位分銷渠渠道的的作用用與功功能分銷渠渠道流流程與與結(jié)構(gòu)構(gòu)分銷渠渠道管管理分銷渠渠道的的定義義與特特點分銷與與分銷銷渠道道分銷渠渠道的的形成成條件件分銷渠渠道的的特點點分銷與與分銷銷渠道道分銷———企企業(yè)將將商品品生產(chǎn)產(chǎn)出來來后，，有效效地將將商品品從生生產(chǎn)者者手中中轉(zhuǎn)移移到消消費者者手中中，包包括所所有權(quán)權(quán)、產(chǎn)產(chǎn)品實實體、、資金金以及及信息息的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移研究核核心———在在適當(dāng)當(dāng)?shù)臅r時間和和適當(dāng)當(dāng)?shù)牡氐攸c，，將商商品送送到消消費者者手中中通過各各種促促銷手手段宣宣傳產(chǎn)產(chǎn)品，，說服服中間間商經(jīng)經(jīng)營本本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品，，提高高其經(jīng)經(jīng)營的的積極極性希望顧顧客購購買商商品時時，將將本企企業(yè)的的商品品作為為首選選分銷渠渠道的的形成成條件件生產(chǎn)力力發(fā)展展水平平的高高低是是分銷銷渠道道形成成的重重要依依據(jù)（（當(dāng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上上書市市）商品的的自然然屬性性和產(chǎn)產(chǎn)銷特特點是是影響響分銷銷渠道道形成成的基基本要要素（（廣西西荔枝枝）商品的的社會會屬性性是影影響分分銷渠渠道形形成的的關(guān)鍵鍵因素素（直直銷））消費者者需求求的多多樣性性是分分銷渠渠道存存在的的重要要因素素（世世界品品牌、、全國國品牌牌.本本地品品牌））分銷渠渠道的的特點點分銷渠渠道是是一組組路線線分銷渠渠道是是一條條特定定的流流通路路線分銷渠渠道具具有穩(wěn)穩(wěn)定性性的特特點分銷渠渠道的的起點點和終終點界界限分分明分銷渠渠道成成員的的職責(zé)責(zé)分工工明確確分銷渠渠道在在市場場營銷銷組合合中的的地位位分銷渠渠道在在市場場營銷銷組合合中處處于““瓶頸頸”地地位分銷渠渠道策策略對對產(chǎn)品品策略略的影影響影響產(chǎn)產(chǎn)品組組合策策略影響產(chǎn)產(chǎn)品形形象對產(chǎn)品品生命命周期期的影影響分銷渠渠道對對價格格策略略的影影響（（功能能折扣扣）分銷渠渠道對對促銷銷策略略的影影響（（賣場場生動動化））分銷渠渠道對對整體體效益益的影影響品牌值值錢還還是渠渠道值值錢？？創(chuàng)建于于1962年的的美加加凈租租賃給給聯(lián)合合利華華1994年年寶潔潔公司司買斷斷了““熊貓貓”品品牌50年年的使使用權(quán)權(quán)四通電電子以以11.7億港港元（（約合合12.4億元元）收收購““腦白白金””及““黃金金搭檔檔”兩兩個品品牌的的商標(biāo)標(biāo)等知知識產(chǎn)產(chǎn)品，，以及及全國國銷售售及分分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)（（腦白白金在在全國國擁有有36個省省級分分支機機構(gòu)，，在全全國128個地地級市市設(shè)立立辦事事處，，還擁擁有1800多多個縣縣級代代表處處）分銷渠渠道的的作用用與功功能分銷渠渠道的的作用用分銷渠渠道的的功能能分銷渠渠道的的作用用調(diào)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)銷矛矛盾商品數(shù)數(shù)量(商品品短缺缺———投機機倒把把)品種、、規(guī)格格及花花色(歐萊萊雅中中國戰(zhàn)戰(zhàn)略)時間(海南南反季季節(jié)蔬蔬果、、渠道道壓貨貨)地區(qū)（（湖南南———檳榔榔的主主要消消費市市場））減少交交易次次數(shù)，，節(jié)省省流通通費用用搜集市市場信信息，，指導(dǎo)導(dǎo)生產(chǎn)產(chǎn)歐萊雅雅中國國品牌牌高檔在北北京京、、上上海海、、廣廣州州等等15個個大大城城市市的的高高檔檔百百貨貨商商店店設(shè)設(shè)有有30個個精精致致形形象象專專柜柜美發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品————進進軍軍發(fā)發(fā)廊廊1999年年卡卡詩詩正正式式入入駐駐中中國國市市場場，，已已在在上上海海、、北北京京、、廣廣州州三三大大城城市市擁擁有有104家家顧顧問問發(fā)發(fā)廊廊巴黎黎歐歐萊萊雅雅專專業(yè)業(yè)美美發(fā)發(fā)在在上上海海，，北北京京和和廣廣州州特特設(shè)設(shè)三三大大教教育育中中心心。。歐歐萊萊雅雅專專業(yè)業(yè)美美發(fā)發(fā)教教育育中中心心已已成成功功培培訓(xùn)訓(xùn)了了1000多多家家發(fā)發(fā)廊廊的的3000多多名名專專業(yè)業(yè)技技術(shù)術(shù)人人員員。。薇姿姿————藥藥房房+旗旗艦艦店店1998年年7月月，，薇薇姿姿進進入入中中國國，，同同時時將將藥藥房房專專銷銷護護膚膚品品的的概概念念帶帶入入中中國國。。在在江江浙浙、、西西南南、、東東三三省省、、珠珠江江三三角角洲洲、、北北京京、、廣廣州州、、上上海海在在內(nèi)內(nèi)的的全全國國24個個城城市市的的300多多家家藥藥房房設(shè)設(shè)立立專專柜柜，，并并配配備備專專業(yè)業(yè)護護膚膚藥藥劑劑師師，，以以其其豐豐富富全全面面的的知知識識、、嚴(yán)嚴(yán)肅肅認認真真的的態(tài)態(tài)度度，，為為各各類類消消費費者者提提供供完完整整的的服服務(wù)務(wù)。。從2001年開開始，在在各地設(shè)設(shè)立了22家旗旗艦店，，配備了了專用皮皮膚測試試儀器，，為消費費者提供供更全面面、更專專業(yè)的皮皮膚咨詢詢。理膚泉———醫(yī)院院+藥房房理膚泉已已上市于于上海11家三三甲及二二甲醫(yī)院院的皮膚膚科及激激光中心心，并在在周圍的的藥店設(shè)設(shè)有專柜柜。理膚泉通通過專業(yè)業(yè)醫(yī)藥代代表的拜拜訪，及及活躍參參與各類類皮膚科科領(lǐng)域的的學(xué)術(shù)交交流活動動，使上上海的許許多皮膚膚科醫(yī)生生對“皮皮膚科輔輔助性治治療”這這一嶄新新概念逐逐漸了解解并熟悉悉。大眾品牌牌——超超市、百百貨商場場、化妝妝品店從上海家家樂福開開設(shè)第一一個超市市展柜發(fā)發(fā)展至今今，卡尼尼爾已在在230個城市市的各大大超市、、百貨商商場和化化妝品店店共設(shè)3000多個專專柜。其其中，在在北京、、天津、、沈陽、、上海、、杭州、、南京、、深圳、、太原設(shè)設(shè)立的染染發(fā)教育育中心，，肩負負影響和和更新消消費者染染發(fā)觀念念的責(zé)任任，以現(xiàn)現(xiàn)場提供供染發(fā)服服務(wù)的方方式，把把營彩彩染護發(fā)發(fā)同步完完成的健健康活力力的形象象全面展展示給消消費者收購小護護士———志在大大眾渠道道2003年12月巴黎黎歐萊雅雅正式簽簽訂了收收購中國國護膚品品牌小護護士的協(xié)協(xié)議小護士從從創(chuàng)建之之初就花花大力氣氣構(gòu)建了了覆蓋全全國的280，，000個銷售售網(wǎng)點，，小護士士護膚系系列產(chǎn)品品在中國國年輕人人中有96%的的品牌認認知度減少交易易次數(shù)，，節(jié)省流流通費用用生產(chǎn)廠家家1生產(chǎn)廠家家2生產(chǎn)廠家家3生產(chǎn)廠家家4零售商1零售商2零售商3零售商4交易次數(shù)數(shù)為4××4=16減少交易易次數(shù)，，節(jié)省流流通費用生產(chǎn)廠家家1生產(chǎn)廠家家2生產(chǎn)廠家家3生產(chǎn)廠家家4零售商1零售商2零售商3零售商4批發(fā)商交易次數(shù)數(shù)為4+4=8分銷渠道道8項功功能調(diào)研促銷（廣廣告合作作）洽談（供供需協(xié)議議）分類（產(chǎn)產(chǎn)品分裝裝、分級級、調(diào)配配）尋找（尋尋找潛在在顧客））實體分配配（儲存存和運輸輸）財務(wù)（收收付貨款款、財務(wù)務(wù)支持和和消費信信用）風(fēng)險（壓貨、、寄售、賒銷銷）分銷渠道流程程與結(jié)構(gòu)分銷渠道流程程分銷渠道的類類型分銷渠道的流流程實物流所有權(quán)流促銷流資金流信息流談判流單向雙向分銷渠道的類類型分銷渠道級數(shù)數(shù)直接渠道與間間接渠道寬渠道與窄渠渠道分銷渠道級數(shù)數(shù)零級渠道制造商消消費者一級渠道制造商零零售商商消消費者二級渠道制造商批批發(fā)發(fā)商零零售商消消費費者三級渠道制造商代代理商批批發(fā)商零零售商消消費者直接渠道與間間接渠道制造商不通過過中間環(huán)節(jié)，，直接將產(chǎn)品品銷售給消費費者的分銷渠渠道80%的工業(yè)業(yè)品和20%的消費品經(jīng)經(jīng)常采用通過中間環(huán)節(jié)節(jié)的分銷渠道道大多數(shù)日用工工業(yè)品寬渠道與窄渠渠道渠道寬度———同一渠道層層次中使用的的中間商數(shù)量量密集型分銷———制造商通通過盡可能多多的批發(fā)商和和零售商銷售售其產(chǎn)品，使使廣大消費者者和用戶能隨隨時隨地購買買到所需產(chǎn)品品選擇型分銷———制造商在在某一地區(qū)，，選擇幾家符符合企業(yè)發(fā)展展要求的中間間商銷售其產(chǎn)產(chǎn)品獨家分銷———企業(yè)在某一一地區(qū)市場上上或某一層次次上只選擇一一個中間商來來銷售其產(chǎn)品品分銷渠道管理理分銷渠道管理理的必要性分銷渠道管理理的目標(biāo)分銷渠道管理理的任務(wù)分銷渠道管理理的必要性規(guī)范和協(xié)調(diào)渠渠道成員的行行動，提高渠渠道的整體運運作效率發(fā)揮渠道競爭爭優(yōu)勢降低分銷渠道道成本分銷渠道管理理的目標(biāo)市場占有率目目標(biāo)利潤額目標(biāo)銷售增長額目目標(biāo)分銷渠道管理理的任務(wù)決定分銷渠道道的模式?jīng)Q定分銷渠道道成員決定終端的銷銷售地點簽訂和執(zhí)行銷銷售合同協(xié)調(diào)和解決渠渠道沖突提高分銷效率率【案例】康康師傅從大通通道到“通路路精耕”1995年康康蓮國際食品品有限公司初初涉飲料業(yè)1996年