《市場營銷理論與實(shí)務(wù)》課件10促銷策略

促銷組合促銷組合廣告宣傳人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系影響促銷組合的因素產(chǎn)品種類推\拉策略產(chǎn)品生命周期購買準(zhǔn)備過程產(chǎn)品種類對(duì)消費(fèi)品：最重要的是廣告——營業(yè)推廣——人員推銷——公共關(guān)系對(duì)工業(yè)品：人員推銷——營業(yè)推廣——廣告——公共關(guān)系推\拉策略生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期：廣告、公共關(guān)系成長期：功能廣告成熟期：差異性廣告、營業(yè)推廣衰退期：營業(yè)推廣人員推銷的位置?購買準(zhǔn)備過程知曉認(rèn)識(shí)和了解階段偏好購買階段知曉：廣告、公共關(guān)系認(rèn)識(shí)和了解階段：廣告、人員推銷偏好：人員推銷購買階段：人員推銷廣告宣傳廣告：由廣告主付費(fèi)，以非人員方式表達(dá)和促進(jìn)經(jīng)營、商品或服務(wù)的一種方式。廣告中的主要決策一、確定目標(biāo)二、確定廣告預(yù)算三、廣告戰(zhàn)略四、廣告評(píng)估五、組織廣告宣傳確定目標(biāo)這些目標(biāo)應(yīng)當(dāng)根據(jù)以往有關(guān)目標(biāo)市場、定位以及營銷組合的決策來確定，他們規(guī)定了在整個(gè)營銷計(jì)劃中廣告工作的地位和作用。目的是：宣傳、勸說、提醒。宣傳廣告向市場推薦新產(chǎn)品，介紹新產(chǎn)品的用途，解釋新產(chǎn)品的使用。說明可得到的功能，糾正錯(cuò)誤印象，減少顧客畏懼心理，建立公司形象。勸說廣告建立品牌優(yōu)勢，鼓勵(lì)選擇新品牌，改變顧客對(duì)產(chǎn)品特性的理解。鼓勵(lì)顧客現(xiàn)在購買，鼓勵(lì)顧客接受銷售呼吁。提醒廣告讓顧客意識(shí)到不久的將來將會(huì)用到此產(chǎn)品，讓顧客知道到何處去購買。在銷售淡季讓顧客記住此產(chǎn)品，讓顧客首先能想到該產(chǎn)品。確定廣告預(yù)算1．量力而行法2．銷售百分比法3．競爭對(duì)等法4．目標(biāo)任務(wù)法考慮的因素?1、產(chǎn)品生命周期2、市場份額3、競爭與干擾4、廣告次數(shù)5、產(chǎn)品差異廣告戰(zhàn)略具體媒體的選擇廣告時(shí)機(jī)的選擇具體媒體1．報(bào)紙：適用于介紹商品特點(diǎn)、性能、使用方法和其他較復(fù)雜的技術(shù)性資料。優(yōu)點(diǎn)：時(shí)效性強(qiáng)，印刷簡單缺點(diǎn)：分散注意力、持續(xù)時(shí)間短，印刷質(zhì)量差2．電視：適用于所有與家庭生活密切相關(guān)的消費(fèi)品。優(yōu)點(diǎn)：廣告效果好，可重復(fù)播放缺點(diǎn)：成本高，播放時(shí)間短3．廣播：特別適用于工業(yè)用品、藥品、食品、百貨等，農(nóng)村市場。優(yōu)點(diǎn)：制作簡單、覆蓋面廣，聽覺效果好成本低缺點(diǎn)：有聲無形，印象不深，難以記憶和存儲(chǔ)4．雜志：適用于刊登專用設(shè)備，特定消費(fèi)者群的用品。優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)，印刷效果好缺點(diǎn)：實(shí)效性差，覆蓋面窄應(yīng)考慮以下幾方面的因素：（1）目標(biāo)顧客的偏好（2）產(chǎn)品種類（3）廣告信息（4）成本費(fèi)用舉例說明:廣告時(shí)機(jī)的選擇

每月每日廣告評(píng)估（一）信息傳遞效果的評(píng)估（事前、事后）（二）銷售效果的評(píng)估人員推銷概念由企業(yè)派出人員或委托推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場介紹或銷售產(chǎn)品的經(jīng)營活動(dòng)。推銷的三要素：推銷人員推銷對(duì)象推銷品一、人員推銷特點(diǎn)1．直接的雙向溝通2．推銷的精確性3．推銷過程的靈活性4．人員素質(zhì)要求高二、推銷的主要步驟1．尋找2．準(zhǔn)備3．接近4．介紹5．應(yīng)付異議6．成交7．事后跟蹤三、推銷人員的素質(zhì)要求1、態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取2、求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博3、文明禮貌，善于表達(dá)4、富于應(yīng)變，技巧嫻熟四、推銷人員的選擇與培訓(xùn)選擇:企業(yè)內(nèi)部外部招聘培訓(xùn):講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)

五、人員推銷的基本形式、策略人員推銷有三種基本形式：1、上門推銷2、柜臺(tái)推銷3、會(huì)議推銷人員推銷的基本策略：1、刺激—反應(yīng)策略2、需要—滿足策略推銷理念與技巧

態(tài)度決定成敗，態(tài)度產(chǎn)生力量推銷員向顧客推銷的是利益而不是產(chǎn)品推銷產(chǎn)品之前首先要推銷自己鞏固老客戶，開發(fā)新顧客(80/20法則)客戶的80/20法則——80%的業(yè)績是藉于20%的客戶，20%的業(yè)績來自于80%的客戶。而這其中又可以分為80%的業(yè)績來自于老客戶的重復(fù)購買和推介,20%的業(yè)績來自于自己新開發(fā)的客戶。

人員推銷的組織結(jié)構(gòu)（1）區(qū)域性結(jié)構(gòu)（2）產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)（3）顧客型結(jié)構(gòu)人員推銷的功能尋找顧客傳遞信息推銷產(chǎn)品收集信息提供服務(wù)營業(yè)推廣企業(yè)應(yīng)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)的產(chǎn)品。

特點(diǎn)吸引顧客，效果明顯刺激需求的有效輔助手段短期效果，難以樹立長期的效應(yīng)營業(yè)推廣目標(biāo)制造商—中間商1、增加進(jìn)貨量：對(duì)銷售努力大，倉儲(chǔ)空間有限，留給對(duì)手空間小2、貨架：稀缺資源貨架空間質(zhì)量3、新產(chǎn)品上市：盡快被中間商接受4、銷售波動(dòng)：支持淡季加大銷售力度零售商—消費(fèi)者1、吸引客流量：折扣、特價(jià)、低價(jià)2、忠誠度：積分、會(huì)員等3、銷售額波動(dòng)：每天、周、月、季度、年銷售促進(jìn)的方式面向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品贈(zèng)送代價(jià)券包裝兌現(xiàn)提供贈(zèng)品商品展銷有獎(jiǎng)銷售降價(jià)銷售面向中間商折扣資助經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)公共關(guān)系公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介活動(dòng)方式加強(qiáng)新聞宣傳開展公益性活動(dòng)收集處理與反饋公眾意見建立全方位的聯(lián)系組織專題公關(guān)活動(dòng)建立健全內(nèi)部公關(guān)制度CIS戰(zhàn)略Corporateidentifysystem企業(yè)視覺形象識(shí)別系統(tǒng)主要由MIBIVI構(gòu)成MI(理論識(shí)別系統(tǒng))包括企業(yè)精神經(jīng)營宗旨信條目標(biāo)組織經(jīng)營管理理念BI(行為識(shí)別系統(tǒng))包括市場調(diào)查促銷活動(dòng)社會(huì)公益性或文化性活動(dòng)生產(chǎn)管理職工教育接待服務(wù)行為準(zhǔn)則VI(視覺識(shí)別系統(tǒng))包括組織名稱品牌標(biāo)志包裝