《現(xiàn)代市場調(diào)查與預(yù)測》課件任務(wù)2 市場調(diào)查活動(dòng)準(zhǔn)備

認(rèn)識市場調(diào)查機(jī)構(gòu)認(rèn)識市場調(diào)查從業(yè)人員認(rèn)識市場調(diào)查的目標(biāo)任務(wù)2市場調(diào)查活動(dòng)準(zhǔn)備

學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)技能目標(biāo)說明不同調(diào)查項(xiàng)目的接洽初步確定調(diào)查目標(biāo)任務(wù)2市場調(diào)查活動(dòng)準(zhǔn)備

市場調(diào)查項(xiàng)目準(zhǔn)備

市場調(diào)查人員準(zhǔn)備市場調(diào)查目標(biāo)確立2.12.22.3任務(wù)解析：任務(wù)2市場調(diào)查活動(dòng)準(zhǔn)備4調(diào)查故事

1957年，豐田汽車開始出口美國。最初幾天的熱烈反應(yīng)掩蓋了日本人對美國市場的不了解：這些豐田車在日本狹窄多彎的馬路上跑起來，性能表現(xiàn)優(yōu)越，可是在美國的高速公路上，時(shí)速超過80公里發(fā)動(dòng)機(jī)就開始震動(dòng)，功率急劇下降；車內(nèi)設(shè)計(jì)不符合美國人生活習(xí)慣等。。。。。子任務(wù)1市場調(diào)查人員準(zhǔn)備企業(yè)市場調(diào)查業(yè)務(wù)方式

1.一般意義的市場相比之下，社會(huì)調(diào)查公司比較專業(yè)！企業(yè)自行調(diào)查研究委托專業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行子任務(wù)1市場調(diào)查機(jī)構(gòu)認(rèn)知

一、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)

（一）市場調(diào)查機(jī)構(gòu)類型你怎樣看？

市場調(diào)查機(jī)構(gòu)是受企業(yè)委托，專門從事市場調(diào)查的單位或組織。我國市場調(diào)查機(jī)構(gòu)有以下一些類型：各級政府統(tǒng)計(jì)組織建立的調(diào)查機(jī)構(gòu)、新聞單位、大學(xué)和研究機(jī)關(guān)的調(diào)查機(jī)構(gòu)、外資調(diào)查機(jī)構(gòu)、民營調(diào)查機(jī)構(gòu)。（1）國有調(diào)查機(jī)構(gòu)。我國最大的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)為國家統(tǒng)計(jì)部門，國家統(tǒng)計(jì)局、各級主管部門和地方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)。（2）外資調(diào)查機(jī)構(gòu)。外資市場調(diào)查與咨詢公司，如蓋洛普、AC尼爾森。（3）學(xué)術(shù)型調(diào)查機(jī)構(gòu)。新聞單位、高校、科研院所的學(xué)術(shù)型調(diào)查機(jī)構(gòu)。（4）民營調(diào)查機(jī)構(gòu)。此類市場調(diào)查與咨詢公司大多為管理者以股份制的方式創(chuàng)辦。2.1市場調(diào)查機(jī)構(gòu)認(rèn)知（二）市場調(diào)查機(jī)構(gòu)道德2.保護(hù)被調(diào)查者隱私。主要包括：保護(hù)被調(diào)查者的隱私權(quán)和匿名權(quán)，事先承諾不暴露他們的身份；絕不允許委托人去識別調(diào)查者的身份以報(bào)復(fù)那些作反向回答的人；除非被調(diào)查者知道在參加之前要先與他們接觸，否則不能要求他們說出自己的身份；認(rèn)識到拒絕調(diào)查者或他人識別委托人的身份在適當(dāng)時(shí)候是合法的。你怎樣看？1.維護(hù)委托人利益。主要包括：保持受委托的關(guān)系，永遠(yuǎn)尋求并保護(hù)委托人的最佳利益；視所有調(diào)查信息，包括處理過程和結(jié)果，為委托人獨(dú)有的財(cái)產(chǎn)；在發(fā)布、出版或使用任何調(diào)查信息或數(shù)據(jù)之前，要獲取委托人的允諾或批準(zhǔn)；拒絕與那些尋求調(diào)查發(fā)生偏差以得到某些確定結(jié)果的委托人發(fā)生任何聯(lián)系，拒絕接受他們的項(xiàng)目；固守調(diào)查研究的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，并且不隱瞞任何事實(shí)真相。二、市場調(diào)查人員熟悉國家現(xiàn)行的有關(guān)方針政策法規(guī)；具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)；工作認(rèn)真細(xì)致；謙虛謹(jǐn)慎、平易近人。閱讀能力。

表達(dá)能力。觀察能力。書寫能力。應(yīng)變能力。需要良好的心理和身體素質(zhì)，才能保持良好的工作狀態(tài)，以應(yīng)付各種類型的受訪對象，機(jī)制靈活地處理各種各樣的隨機(jī)事件。（一）基本素質(zhì)思想品德業(yè)務(wù)素質(zhì)心理身體二、市場調(diào)查人員（二）知識要求營銷知識（1）調(diào)查知識（2）管理學(xué)知識

（3）行業(yè)知識

（4）1.市場調(diào)查人員需要具備基本的市場營銷知識，包括商品學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、企業(yè)可能采用的營銷技巧等。2.市場調(diào)查人員必須掌握調(diào)查工具，熟悉調(diào)查程序、調(diào)查手段等，才能在業(yè)務(wù)活動(dòng)中處理各種可能出現(xiàn)的問題。3.只有了解企業(yè)管理的精髓，才可能了解自己企業(yè)和競爭對手的運(yùn)轉(zhuǎn)狀況和運(yùn)轉(zhuǎn)方式及原因，并客觀分析。4.作為調(diào)查分析師，通常情況下，必須至少長期關(guān)注一個(gè)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，做到知己知彼，才能在調(diào)查活動(dòng)中少走彎路。子任務(wù)2市場調(diào)查項(xiàng)目準(zhǔn)備在激烈的市場競爭中，一個(gè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)日常營銷活動(dòng)出現(xiàn)了問題，或者是感覺已有營銷策略需要改進(jìn)?！袌稣{(diào)查的需求就可能出現(xiàn)！如果是小型項(xiàng)目，企業(yè)內(nèi)部的市場研究人員即可完成；如果是大型項(xiàng)目，則需考慮委托企業(yè)外部專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)來進(jìn)行。有調(diào)查需求，如營銷中出現(xiàn)問題！作為主營業(yè)務(wù)，向企業(yè)承攬調(diào)查項(xiàng)目從企業(yè)角度看從專業(yè)調(diào)查公司角度看調(diào)查什么？為什么調(diào)查？調(diào)查項(xiàng)目從何而來？調(diào)查項(xiàng)目從哪里來？子任務(wù)2市場調(diào)查項(xiàng)目準(zhǔn)備（一）發(fā)布市場調(diào)查信息為了正確選擇調(diào)查公司并保證調(diào)查效果，有市場調(diào)查需求的企業(yè)一般會(huì)通過招標(biāo)或其他形式，向社會(huì)上多個(gè)調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)布有關(guān)市場調(diào)查信息，并主動(dòng)與外部專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)溝通，希望調(diào)查機(jī)構(gòu)提供具體的調(diào)查服務(wù)。（二）選擇市場調(diào)查機(jī)構(gòu)企業(yè)在選擇市場調(diào)查機(jī)構(gòu)時(shí)，必須了解和考慮以下因素。(1)調(diào)查機(jī)構(gòu)的信譽(yù)。(2)調(diào)查機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)能力。(3)調(diào)查機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)。(4)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的硬件和軟件條件。(5)調(diào)查機(jī)構(gòu)收費(fèi)合理性。一、企業(yè)選擇調(diào)查公司市場調(diào)查外包是指企業(yè)通過簽署協(xié)議，將其一部分市場調(diào)查業(yè)務(wù)外包出去，在較長一段時(shí)間內(nèi)，利用外部專業(yè)團(tuán)隊(duì)來承接其業(yè)務(wù)，從而達(dá)到降低成本、提高效率、增強(qiáng)企業(yè)競爭力和應(yīng)對環(huán)境變化的一種管理模式。業(yè)務(wù)外包？二、調(diào)查機(jī)構(gòu)與企業(yè)接洽主要操作初步接洽企業(yè)（一）獲取項(xiàng)目背景（二）編寫建議書

（三）簽署合同

（四）1.（1）電訊方式接洽。（2）登門拜訪企業(yè)主管。2.市場調(diào)查公司工作人員可以初步了解目標(biāo)企業(yè)提供的信息，再根據(jù)自己公司的調(diào)查力量，如行業(yè)特征、專業(yè)特長等，以決定是否有能力承接這一項(xiàng)目。3.在與企業(yè)達(dá)成市場調(diào)查的初步意向之后，市場調(diào)查公司還應(yīng)該編寫出一份詳細(xì)而又具有較強(qiáng)說服力的“調(diào)查計(jì)劃書”或“項(xiàng)目建議書”，以爭取盡快獲得目標(biāo)企業(yè)的認(rèn)可。4.在正式開始調(diào)查之前，雙方會(huì)簽訂保密合同、業(yè)務(wù)合同，用來明確雙方的權(quán)利與義務(wù)。

日本卡西歐公司自成立起便一直以產(chǎn)品的新、以優(yōu)取勝而聞名世界，其新、優(yōu)特點(diǎn)主要得力于市場調(diào)查?？ㄎ鳉W公司的市場調(diào)查主要采用銷售調(diào)查卡，其卡只有明信片一般大小，但考慮周密，設(shè)計(jì)細(xì)致，調(diào)查內(nèi)容包括購買者個(gè)人信息、使用者信息、購買方法、消費(fèi)者知道該產(chǎn)品的途徑、選取產(chǎn)品的原因、使用后的感受等。通過這些考慮細(xì)致周到的問題，收集到許多詳細(xì)的信息，為企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)經(jīng)營策略開拓新的市場提供了可靠依據(jù)。

啟示：本案說明，一項(xiàng)市場調(diào)查活動(dòng)可能涉及到多個(gè)方面、多個(gè)因素，要取得預(yù)想效果，必須將困難考慮全面。案例2-1二、調(diào)查機(jī)構(gòu)與企業(yè)接洽

市場調(diào)查項(xiàng)目建議書

（1）客觀性原則。（2）時(shí)效性原則。（3）系統(tǒng)性原則。（4）經(jīng)濟(jì)性原則。（5）科學(xué)性原則。（6）保密性原則。市場調(diào)查的原則你怎樣看？

市場調(diào)查建議書又稱為市場調(diào)查計(jì)劃書，是市場調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的市場調(diào)查項(xiàng)目活動(dòng)過程所有階段工作的大致安排。主要包括概要、背景、問題、調(diào)查方法、調(diào)查設(shè)計(jì)、資料收集與分析、報(bào)告的提交形式、費(fèi)用預(yù)算等。子任務(wù)3市場調(diào)查目標(biāo)確立市場調(diào)查目標(biāo)是指調(diào)查人員通過對企業(yè)經(jīng)營管理問題分析，最終形成的對這些問題實(shí)質(zhì)的客觀認(rèn)識。即企業(yè)想了解什么？了解調(diào)查結(jié)果后有什么用？調(diào)查的重點(diǎn)是什么？等。按照企業(yè)的不同需要，市場調(diào)查目標(biāo)會(huì)有所不同。營銷活動(dòng)中出現(xiàn)了問題！這些問題如何轉(zhuǎn)化為調(diào)查課題！從企業(yè)角度看從調(diào)查作業(yè)角度看調(diào)查什么？為什么調(diào)查？調(diào)查目標(biāo)如何確立？主要問題是什么呢？一、分析企業(yè)經(jīng)營問題收集二手資料是市場調(diào)查活動(dòng)的開始。通過二手資料分析至少可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)出現(xiàn)問題的背景。企業(yè)管理層掌握企業(yè)的情況比較全面、完整，對企業(yè)經(jīng)營管理中遇到的問題也比較了解。通過深入的溝通交流，可以使他們能夠堅(jiān)定支持市場調(diào)查工作。專家包括委托企業(yè)內(nèi)部的專家和外部社會(huì)上同類企業(yè)的專家。訪問行業(yè)專家更多地適用在為工業(yè)企業(yè)或產(chǎn)品技術(shù)特性而進(jìn)行的市場調(diào)查活動(dòng)中。1.分析二手資料2.訪問企業(yè)管理層3.訪問行業(yè)專家二手資料是指一些調(diào)查者已經(jīng)根據(jù)特定調(diào)查目的收集整理過的各種現(xiàn)成資料，所以又稱次級資料。

金點(diǎn)市場咨詢有限公司接受委托，承接了上海嘉華食品有限公司新產(chǎn)品開發(fā)的市場調(diào)查。為了進(jìn)一步明確該公司的市場調(diào)查意圖，金點(diǎn)公司市場咨詢一部經(jīng)理A組織了14個(gè)上海是有名的食品生產(chǎn)老專家進(jìn)行座談，希望通過與他們的訪談，了解企業(yè)市場調(diào)查意圖，進(jìn)而能夠科學(xué)確立市場調(diào)查目標(biāo)。A進(jìn)行了充足準(zhǔn)備，座談會(huì)如期舉行。進(jìn)行中間，A開始還能按照預(yù)定訪問提綱，順利進(jìn)行。當(dāng)談?wù)摰揭粋€(gè)最新的技術(shù)性問題時(shí)，尷尬的一幕出現(xiàn)啦！由于這些專家中，研究領(lǐng)域相近，學(xué)術(shù)觀點(diǎn)各不相同。大家爭相發(fā)言，會(huì)場出現(xiàn)了混亂局面。更有甚者，專家中有兩人原來是同事，并在原單位鬧過矛盾。二人在座談會(huì)現(xiàn)場直接吵了起來，其中一人直接退席，聲明不再參加這樣的活動(dòng)。A經(jīng)理已經(jīng)從業(yè)三年，從未經(jīng)歷過如此局面?？粗鴣y糟糟的座談會(huì)現(xiàn)場，她真不知如何是好！案例2-2二、描述市場調(diào)查目標(biāo)定位目標(biāo)（1）調(diào)查目標(biāo)不能太寬泛。太寬、太大，太寬的定義缺乏可操作性。（2）調(diào)查目標(biāo)不能太狹小。太小，成為一項(xiàng)具體的業(yè)務(wù)構(gòu)想。這就限制了調(diào)查者的視角。描述目標(biāo)市場調(diào)查人員可以先將調(diào)查目標(biāo)用比較寬泛的、一般性的術(shù)語來描述。然后，確定具體的研究提綱，分析其組成部分。三、建立市場調(diào)查假設(shè)為加強(qiáng)調(diào)查的目的性，調(diào)查者可事先提出假設(shè)，即先給出調(diào)查的觀點(diǎn)，然后尋找資料加以說明。驗(yàn)證假設(shè)為使調(diào)查的目標(biāo)更加明確和集中，企業(yè)也可以事先組織一次試調(diào)查，即依據(jù)現(xiàn)有的資料和所作假設(shè)進(jìn)行試驗(yàn)性的訪問調(diào)查。實(shí)訓(xùn)目的：認(rèn)識市場調(diào)查機(jī)構(gòu)職業(yè)工作

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：

1.列舉自己熟悉的一些企業(yè)內(nèi)部市場調(diào)查崗位；

2.討論分析這些崗位的職責(zé)，并寫出書面報(bào)告。實(shí)訓(xùn)組織：學(xué)生分小組，列舉較為典型的企業(yè)市場調(diào)查工作崗位，觀察、了解其工作職責(zé)內(nèi)容，以及職業(yè)工作活動(dòng)，并寫出書面的觀察結(jié)論報(bào)告。實(shí)訓(xùn)總結(jié)：學(xué)生小組交流不同觀察結(jié)果，教師根據(jù)觀察報(bào)告、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)分別給每組進(jìn)行評價(jià)打分。實(shí)訓(xùn)1企業(yè)市場調(diào)查工作觀察實(shí)訓(xùn)目的：認(rèn)識市場調(diào)查機(jī)構(gòu)職業(yè)工作

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：

1.列舉自己熟悉的一些專業(yè)市場調(diào)查公司職業(yè)崗位；

2.討論分析這些崗位的職責(zé)，并寫出書面報(bào)告。實(shí)訓(xùn)組織：學(xué)生分小組，列舉較為典型的社會(huì)專業(yè)市場調(diào)查工作崗位，觀察、了解其工作職責(zé)內(nèi)容，以及職業(yè)工作活動(dòng)，并寫出書面的觀察結(jié)論報(bào)告。實(shí)訓(xùn)總結(jié)：學(xué)生小組交流不同觀察結(jié)果，教師根據(jù)觀察報(bào)告、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)分別給每組進(jìn)行評價(jià)打分。實(shí)訓(xùn)2：專業(yè)市場調(diào)查公司工作觀察

實(shí)訓(xùn)目的：試著確立市場調(diào)查目標(biāo)

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：某制鞋廠生產(chǎn)了一種海藍(lán)色的滌綸坡跟鞋，在本地很受歡迎。鞋廠根據(jù)市場反映給外地一家大型鞋帽商場發(fā)