市場營銷兩天講座之第一講 創(chuàng)造價值

創(chuàng)造價值—營銷的核心李雷鳴博士教授二○一○年七月十四日

主要內容4價值創(chuàng)造——由外向里看企業(yè)123價值讓渡——吸引與留住顧客價值取舍——有所為，有所不為價值層次——提升顧客的價值判斷一、

價值創(chuàng)造——由外向里看企業(yè)

彼得·德魯克要求每一位CEO在上任前必須先思考清楚兩個問題：“公司是什么？”；“公司為什么？”（一）勞動分工與企業(yè)（二）企業(yè)的經營流程（三）企業(yè)得以存在的基本條件——創(chuàng)造價值

※什么是價值

※客戶決定價值

※企業(yè)得以存在的唯一理由：為相關利益者創(chuàng)造價值目錄蜂王：蜂王的任務是產卵，分泌的蜂王物質激素可以抑制工蜂的卵巢發(fā)育，并且影響蜂巢內的工蜂的行為。雄蜂：雄峰的任務是和處女王交配后繁殖后代，雄峰不參加釀造和采集生產，個體比工蜂大些。工蜂：工蜂的任務主要是采集食物、哺育幼蟲、泌蠟造巢、泌漿清巢、保巢攻敵等工作。勞動分工的優(yōu)缺點

勞動分工和專業(yè)化可以看作同一概念，即把組織的任務分解成若干更小的組成部分，個人專門從事某一部分，而不是全部的活動。

缺點☆有利于發(fā)揮個人的靈巧性☆有利于縮短時間☆有利于降低培訓成本☆有利于使用專用設備☆有利于完成復合目標優(yōu)點1.帶來工作的單調2.阻礙內部人員的流動,降低人員對組織變化的適應能力3.導致內部沖突組織間分工（社會分工）組織內部分工勞動分工部門化結構各種社會組織外包耐克：這家規(guī)模龐大的跨國公司沒有自己的生產企業(yè)，他們所做的就是研發(fā)和營銷；光明乳業(yè)：這個國內乳制品行業(yè)的大哥大，2001年開始賣掉自己屬下的一些牧場，交給別人去經營；福特汽車：這個在30年代連林場都經營，以提供生產汽車所需木材的老牌企業(yè)，目前只有30%的零部件是自己屬下企業(yè)生產的。美國工業(yè)500強：沒有一家在經營自己的IT業(yè)務。產品只是企業(yè)獲取贏利的工具或者說手段返回資金買入廠房設備人工……生產制造銷售用戶產品案例時代審計網網絡公司是一家頗有有代表性的的新經濟企企業(yè)。邁克克爾·哈里里斯直到2000年年才開始創(chuàng)創(chuàng)辦了該企企業(yè)。但是是，公司的的源頭可以以追溯到20世紀80年代，，當時他還還是一個軟軟件開發(fā)者者。哈里斯斯遇到了麻麻煩，雖然然他使用的的送貨公司司承諾準時時送貨，否否則退款，，公司的客客戶還是經經常抱怨他他未能及時時送貨。他他不斷地聽聽到憤怒的的客戶因為為遲遲收不不到訂購的的貨物而發(fā)發(fā)出的抱怨怨。然而，，那些送貨貨公司卻從從來沒有提提到遲送貨貨物的事情情。由于這次麻麻煩，哈里里斯開發(fā)了了一種跟蹤蹤軟件，該該軟件可以以隨時提醒醒送貨人員員是否已經經晚于事先先約定的時時間送貨。。這個軟件件成為時代代審計網絡絡公司的基基礎。公司司是這樣運運作的：公公司客戶每每月為使用用哈里斯的的軟件付費費9.95美元。當當送貨員給給客戶送貨貨晚點時，，軟件會提提醒公司。。有了這個個信息，他他們公司可可以要求送送貨公司做做出賠付，，每件貨物物平均在12美元。。2000年春天，，當這項服服務開始的的時候，這這個軟件就就被著名的的速遞公司司聯(lián)邦快遞遞和UPS（聯(lián)邦包包裹運輸公公司）采用用，也被一一些打算增增加其他送送貨服務的的公司所采采用。返回相關利利益者者(stakeholders)企業(yè)股東顧客雇員供應商商分銷商商滿足每每個成成員的的最低期期望值值，目目標是是超過這這個期期望值值。同時，，讓每每個成成員感覺公公平對對待確定利利益相關者者及其其需要要高水平平的雇員滿意高的工工作業(yè)績和和效率率高質量量的產品和和服務務創(chuàng)造高高水平平的顧客滿意顧客忠忠誠和和重復購購買導致高高成長長和高盈盈利高水平平的股東滿意導致更更多的投資資企業(yè)企業(yè)與與相關關利益益者間的的動態(tài)循循環(huán)關關系返回二、價價值讓讓渡———吸吸引與與留住住顧客客（一））顧客讓讓渡價價值（二））顧客翻翻騰與與顧客客維持持（三））如何留留住顧顧客目錄產品價值服務價值人員價值形象價值總顧客價值金錢成本時間成本體力成本精神成本總顧客成本顧客讓渡價值顧客讓讓渡價價值的的決定定因素素－決定顧顧客購買的的可能能性實質上上是顧顧客認定的的價值值返回提升產產品的的讓渡渡價值值提高總總的顧顧客價價值降低總總的顧顧客成成本差異化化策略略目標集集聚策策略低成本本策略略80元元一公公斤，，這么么貴的的豬肉肉竟然然每天天都被被搶購購一空空。黑黑豬的的飼養(yǎng)養(yǎng)和其其他的的豬有有什么么不同同？玉米、、豆粕粕、麩麩皮、、稻糠糠，結結合蔬蔬菜、、瓜果果，這這就是是黑豬豬的營營養(yǎng)菜菜譜；；（（市民民最怕怕的就就是豬豬飼料料里含含有““四四月肥肥”，，依靠靠大量量激素素打破破豬的的生長長規(guī)律律，豬豬肉里里的激激素也也會影影響人人體健健康。。））黑豬一一般要要12到15個個月才才能出出欄，，而普普通豬豬只要要三四四個月月就夠夠了為了增增強黑黑豬的的體質質和耐耐力，，飼養(yǎng)養(yǎng)員要要充當當“教教練員員”，，每天天帶領領黑豬豬早、、中、、晚三三次訓訓練，，每次次持續(xù)續(xù)半小小時，，“參參加鍛鍛煉的的黑豬豬不僅僅能減減肥，，還不不長病病呢??！”為了使使黑豬豬的身身體達達到良良好狀狀態(tài)，，飼料料中要要定期期添加加各種種中藥藥進行行疾病病防控控。保潔公公司的的目標標集聚聚策略略美國西西南航航空公公司的的總成成本領領先戰(zhàn)戰(zhàn)略提高入入口周周轉率率：15分分鐘/45分鐘鐘統(tǒng)一機機型：：全部部采用用波音音737不提供供餐飲飲服務務。全部租租用二二流機機場。。不為轉轉機旅旅客提提供行行李轉轉移服服務。。機場入入口的的自動動受檢檢票系系統(tǒng)。。沒有座座位安安排服服務。。乘客需需求特特點:(1)安全全(2)快速速(3)便宜宜返回戴爾公公司的的差別別化戰(zhàn)戰(zhàn)略戴爾奇跡的創(chuàng)造者返回直銷(用戶戶通過過電話話、因因特網網訂貨貨，戴戴爾送送貨上上門））訂單定定制（滿足足個性性化、、求新新心理理）提前交交款（30天與與－8天））記住那那個“精明明”的燒餅餅老太太！再看看看這家家銀行行！在大多多數銀銀行，，顧客客與銀銀行職職員的的接觸觸機會會很少少。而而在WashingtonMutual，銀銀行職職員與與他們們的客客戶之之間關關系非非常和和諧。。那里里沒有有出納納窗口口，沒沒有攔攔繩。。如果果顧客客需要要開一一個支支票賬賬戶（（他們們幫你你免費費校核核），，走進進門口口，會會有一一個友友善的的人指指引你你去一一個正正確的的窗口口。WashingtonMutual通通過培培訓它它業(yè)務務人員員如何何變得得和藹藹可親親，以以幫助助顧客客，從從而變變得與與顧客客更加加親近近。如如果顧顧客的的小孩孩進入入了大大學，，他們們可以以為顧顧客提提供官官方的的教育育貸款款或者者提供供住房房抵押押貸款款。如如果你你的小小孩和和你在在一起起鬧騰騰不休休，你你可以以把他他送到到銀行行的兒兒童角角去玩玩。吸引一一個新新顧客客所耗耗費的的成本本大概概相當當于維維持一一個現現有顧顧客成成本的的5倍。因為為它需需要耗耗費更更多的的精力力和費費用去去勸導導那些些滿意意的顧顧客從從他們們目前前的供供應商商那兒兒轉換換到本本公司司。平均每每年企企業(yè)流流失10％％的顧客客。一個企企業(yè)如如果將將其顧顧客流流失率率降低低5%，依據據不同同的行行業(yè)，，利潤潤就能能增加加25%至85%。在顧客客維持持期間間內隨隨著時時間的的增長長，顧顧客對對企業(yè)業(yè)的利利潤貢貢獻也也增大大。Reichheld(1996)傳統(tǒng)營營銷理理論和和實踐踐強調吸吸引顧顧客多多于維維持顧顧客強調增增加銷銷售多多于建建立關關系強調售售前售售中多多于售售后營銷理理論和實踐踐應該該特別關關注顧客滿滿意顧客忠忠誠顧客維維持Reichheld所列統(tǒng)計數數據表表明返回（三））如何何留住住顧客客1、提供高高質量量的產產品2、開展關關系營營銷3、增加財財務利利益4、增加社社交利利益5、增加結結構性性聯(lián)系系返回西格瑪是希臘字母σ，這是統(tǒng)計學里的一個單位，表示與平均值的標準偏差。1西格瑪＝690000次失誤／百萬次操作2西格瑪＝308000次失誤／百萬次操作3西格瑪＝66800次失誤／百萬次操作4西格瑪＝6210次失誤／百萬次操作5西格瑪＝230次失誤／百萬次操作6西格瑪＝3.4次失誤／百萬次操作傳統(tǒng)的質量控制都是以百分比作為標準，其實誤差驚人。例如不少美國企業(yè)的質量標準都在99％。但如果把這一標準換算成西格瑪，其糟糕程度立即凸現：全美國每小時有2萬封信件丟失；航空線上每天有兩班飛機降落出錯；每星期發(fā)生5000次醫(yī)療事故。99％的合格率值相當于3.8個西格瑪。據研究，在合格率只有3到4個西格瑪的情況下，會有15％的銷售收入因質量問題而流失。如果提升到6個西格瑪，每小時信件丟失可降低到7封，已接近零差錯。美國通用電氣公司在貫徹6個西格瑪過程中，每年就創(chuàng)造近100億美元的收入。

返回顧客關關系的的五種種水平平基本型型(Basicmarketing)：推推銷員員只是是簡單單地出出售產產品。。反應型型(Reactivemarketing)：：推銷銷員出出售產產品，，并鼓鼓勵顧顧客，，如有有什么么問題題或不不滿意意就打打電話話給公公司。。負責型型(Accountablemarketing)：推推銷員員在售售后不不久就就打電電話給給顧客客，以以了解解產品品是否否與顧顧客所所期望望的相相吻合合。推推銷員員從顧顧客那那兒征征集各各種有有關改改進產產品的的建議議以及及任何何不足足之處處。這這些信信息有有助于于企業(yè)業(yè)不斷斷改進進它的的產品品。主動型型（Proactivemarketing)：公公司推推銷員員經常與顧客客電話話聯(lián)系系，討討論有有關改改進產產品用用途或或開發(fā)發(fā)新產產品的的各種種建議議?；锇樾托?Partnershipmarketing)：：公司司與顧顧客互互動協(xié)協(xié)商，，以找找到節(jié)節(jié)省顧顧客花花費或或幫助助顧客客更好好地行行動的的方式式。不同類類型顧顧客關關系的的應用用環(huán)境境顧客/分銷商很多顧客/分銷商數量中等顧客/分銷商很少高利潤中等利潤低利潤負責型負責型負責型主動型主動型反應型基本型反應型伙伴型單位利利潤水水平顧客或或分銷銷商的的數目目返回3、增增加顧顧客的的財務務利益益公司可可用兩兩種方方法來來增加加顧客客的財財務利利益：：頻繁營營銷計計劃：：頻繁營營銷計計劃(FMPs)就就是設設計向向頻繁繁購買買和/或大大量購購買的的顧客客提供供回報報和獎獎勵。。頻繁繁營銷銷計劃劃體現現出一一個事事實：：20%的的顧客客占據據了80%的公公司業(yè)業(yè)務。。如購購買點點數卡卡，數數量或或數額額折扣扣等。。俱樂部部營銷銷計劃劃：俱樂部部成員員可以以因其其購買買自動動成為為會員員，也也可以以通過過購買買一定定數量量的商商品入入會，，或者者付一一定的的會費費。企企業(yè)對對會員員提供供一定定的優(yōu)優(yōu)惠服服務。。返回Case美國航航空公公司是是首批批實行行頻繁繁營銷銷計劃劃的公公司之之一，，80年代代，它它決定定對它它的顧顧客提提供免費里里程信信用服服務。接著著，旅旅館也也采用用了這這種計計劃，，馬里里奧特特推出出榮譽貴貴賓計計劃。常住住顧客客在積積累了了一定定的分分數后后，就就可以以享用用上等等客房房或免免費房房。很很快地地，汽汽車租租憑公公司也也推出出頻繁繁營銷銷計劃劃。爾爾后，，信用用卡公公司開開始根根據信信用卡卡的使使用水水平推推出積點制制。例如如，西西爾斯斯公司司為它它的““發(fā)現現者卡卡”持持卡人人在購購買某某些商商品時時提供供折扣扣。Case資生堂堂是日日本一一家化化妝品品公司司，該該公司司的資資生堂堂俱樂樂部吸吸收了了1，，000多多萬名名會員員。該該俱樂樂部給給會員員提供供一個個VISA信用用卡，，提供供戲院院、旅旅館和和零售售店的的折扣扣優(yōu)惠惠，還還有““老主主顧””分數數。俱俱樂部部成員員可以以得到到一本本免費費雜志志，里里面有有各種種有關關美容容方面面的文文章。。返回4、增增加顧顧客的的社交交利益益要想別別人對對你好好，你你先對對別人人好！！與顧客客建立立良好好社交交關系系的方方法與顧客客建立立較差差社交交關系系的方方法主動打打電話話作出介介紹坦陳直直言使用電電話力求理理解提出服服務建建議使用““我們們”等等解決決問題題的詞詞匯主動發(fā)發(fā)現問問題使用行行話/短話話不回避避個人人問題題討論““我們們共同同的未未來””常規(guī)反反應承擔責責任規(guī)劃未未來僅限于于回電電作出辯辯解敷衍幾幾句使用信信函等待誤誤會澄澄清等待服服務請請求使用““我們們負有有”等等法律律詞匯匯只是被被動地地對問問題作作出反反應拿腔作作調回避個個人問問題只談過過去的的好時時光救急/緊急急反應應回避責責難重復過過去影響買買賣雙雙方關關系的的社交交行動動返回5、增增加結結構性性聯(lián)系系公司可可以向向顧客客提供供某種種特定定設備備或計計算機機聯(lián)網網，以以幫助助客戶戶管理理他們們的訂訂單、、工資資、存存貨等等等，，以便便增加加客戶戶的利利益同同時增增大顧顧客依依附于于企業(yè)業(yè)而存存在的的專有有性資資產。著名的的藥品品批發(fā)發(fā)商麥麥肯森森公司司(Mckesson)在該該方面面就是是一個個很好好的例例子。。公司司在電電子數數據交交換（（EDI））方面面投資資了幾幾百萬萬美元元，以以幫助助那些些小藥藥店管管理其其存貨貨、訂訂單處處理和和貨架架等。。另一個個例子子是米米里步步公司司(Milliken)向它它的忠忠誠顧顧客提提供運運用軟軟件程程序、、營銷銷調研研、銷銷售培培訓和和推銷銷指導導等。。返回潛在產品附加產品期望產品基礎產品customervaluehierarchy核心利益核心利益：顧客真正所購購買的基本服服務或利益旅館：休息與睡眠鉆頭：孔冰箱：食品保鮮空調：降溫或升溫電燈：照明營銷者必須將將核心利益轉轉化為基礎產品（basicproduct），，即產品的基基本形式。例如，一個旅旅館的房間應應包括床、浴浴室、毛巾、、桌子、衣櫥櫥、廁所等。。期望產品（expectedproduct）：購買買者購買產品品時通常希望望和默認的一一組屬性和條條件。例如，旅客期期望干凈的床床、新的毛巾巾、工作臺等等、相對安靜靜的環(huán)境等等等。由于大多數旅旅館能滿足這這最低的期望望，所以，旅旅客通常沒有有什么偏好，，一般會尋找找最方便和最最便宜的旅館館留宿。不是在銷售牛牛排，而是在在銷售“咝咝咝”聲——ElmerWheeler附加產品（augmentedproduct）：顧顧客在得到期期望產品時，，所得到的增增加的服務和和利益。例如，旅館能能增加他的功功能：包括電電視機、鮮花花、迅速入住住、結賬快捷捷、美味的晚晚餐、良好的的房間服務等等等。注意：1、在發(fā)達國國家，競爭主主要發(fā)生在附附加層次；在在欠發(fā)達國家家競爭主要發(fā)發(fā)生期望產品品層次；2、每個附加加利益需要公公司支付相應應的成本；3、附加利益益馬上會變?yōu)闉槠谕?；?、公司為其其附加產品提提價，其他競競爭者可能反反其道而行！！檸檬水也可以以這樣賣！任何到CamdenYards看看比賽的人都都知道，那里里有一個賣檸檸檬水的人。。他總是熟練練地表演其配配置檸檬水的的技法。在把把飲料遞給你你之前，他跳跳著歡快的舞舞步，高舉著著雙手。我喜喜歡看他的表表演。他所賣賣的只不過是是加糖和檸檬檬的水，再簡簡單不過了，，沒有更多的的附加成分。。但是，我注注意到，在比比賽結束后，，他總能賺到到很多錢，還還有小費———比其他任何何一個攤主得得到的收入都都豐厚。為什什么？因為他他給檸檬水附附加了一些新新東西，使其其成為獨具個個人特色的產產品。我可可以從很多商商販那里買到到檸檬水，也也可以喝到可可口可樂或者者普通水，這這一點他很清清楚。但我和和其他人還是是經?；ㄙM3.5美元（（外加小費））選擇他的產產品，因為他他的水讓我解解渴的同時，，他的表演讓讓我心情愉快快，給我一種種獨特的感覺覺。潛在產品（potentialproduct）：該產產品未來可能能會實現的全全部附加部分分和將來會轉轉換的部分。。未來的旅館會會是什么樣子子？顧客是上帝嗎嗎？從2007年年4月24日日開始，匯豐豐銀行、花旗旗銀行、渣打打銀行和東亞亞銀行北京分分行4家外資資銀行正式向向本地居民開開辦人民幣業(yè)業(yè)務。4家銀行均表表示，雖然對對開戶的個人人客戶沒有起起存金額的要要求，但賬戶戶余額如果低低于一定金額額，銀行將收收取不菲的賬賬戶管理費，，最高可達到到300元/月。其中東東亞銀行的收收費最為優(yōu)惠惠：一般存款款客戶如果每每個月的日均均存款余額低低于0.5萬萬元，則需繳繳納10元人人民幣/月的的賬戶管理費費。也就是說說，客戶至少少需存入5000元才能能免去管理費費。至于其余余3家銀行，，不僅存款余余額的要求高高，而且達不不到要求時的的賬戶管理費費也很高。芝加哥第一國國家銀行在20世紀90年代早期期，芝加哥第第一國家銀行行（現在的BankOne銀行））盡管在芝加加哥地區(qū)有最最大的市場份份額，并且其其業(yè)務擴展到到了芝加哥的的任何一個機機構，但是該該銀行的資本本回報率只有有5%，而行行業(yè)資本回報報率是15%。為了解決決這一問題，，銀行在1993年任命命了Jerry

Jurgensen擔任首席席執(zhí)行官。在Jerry領導下，銀銀行做的第一一件事就是檢檢查他的顧客客群的贏利能能力。發(fā)現：：只有三分之之一的顧客群群創(chuàng)造著足夠夠的回報率。。同時發(fā)現（1）贏利顧客更能能適應使用銀銀行提供的自自助服務渠道道進行自我服服務；（2））顧客與銀行行出納員進行行的互動性服服務是銀行日日常服務方式式中成本最高高的方式之一一（3）ATM和電話銀銀行在成本節(jié)節(jié)省方面明顯顯更有效措施：1995年4月25日，第一一芝加哥宣布布開始對一些些小額支票顧顧客收取3美美元的費用，，前提是如果果他們選擇出出納服務（這這些交易可以以通過ATM和電話銀行行服務完成））。結果會如何？？芝加哥第一國國家銀行———媒體反應“非常感謝您您的存款。請請交3美元””（《商業(yè)周周刊》，1995年5月月15日）。?！盀槟臅娨娿y行出納員員之旅付費3美元”（《《芝加哥論壇壇》，1995年4月26日）?！皝碜缘鬲z的的收費：惡魔魔怎么能成為為您的銀行？？”（《金錢錢》，1995年7月））。“需要出納員員嗎？一個大大銀行計劃收收費3美元””（《紐約時時報》，1995年4月月27日）。。NBC-TV的《今夜秀秀》節(jié)目：““有了3美元元你才能跟一一個人類出納納講話，但是是為了4美元元，他們會反反過來罵你。?！崩卓烁Ｋ固匦判磐泄驹诮唤灰淄瓿珊髸蝾櫩椭Ц陡?美元。哈里斯銀行集集團向納西俄俄在第一芝加加哥被收取3美元費用的的顧客寄去一一美元的帳單單。北方視線銀行行和信托公司司向那些需要要出納員交易易的新帳戶返返現3美元。。第一美國銀行行付給那些從從第一芝加哥哥轉來的顧客客10美元。。并在廣告里里發(fā)出了這樣樣的疑問：““為什么在那那邊向銀行付付錢？我們這這里付錢給你你。”芝加哥第一國國家銀行———對手反應在同一年，《《合眾國銀行行家》雜志進進行的一項針針對存款戶的的問卷調查表表明，第一芝芝加哥的做法法確實損害了了該行的顧客客忠誠度。近近5