市場細分目標市場與市場定位

單元四市場細分、目標市場與市場定位學習目標知識目標：掌握市場定位的概念、市場細分的原理方法；知識如何對實際市場進行細分；了解有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用。能力目標：通過案例分析，領會市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義，提高市場分析能力；通過情景模擬，選擇相應的目標市場戰(zhàn)略，提高市場營銷操作能力；通過討論、競爭性發(fā)言，提高語言表達能力。任務一市場細分任務二目標市場任務三市場定位本章主要內容左撇子用品商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導引

—左撇子工具公司這德國人是怎樣細分市場的？該公司的目標市場策略是什么?該公司怎樣進行市場定位的？任務一

市場細分市場細分的含義消費者市場細分的標準市場細分的程序學習目標了解市場細分、目標市場和市場定位含義。掌握市場細分標準、市場定位的程序。運用市場細分的方法、目標市場和市場定位的策略進行案例分析。一、市場細分的含義

市場細分就是指根據(jù)消費者的不同需求，把整體市場劃分為不同的消費者群的市場分割過程。每個細分市場都是由需要與欲望相同的消費者群組成。一個消費者群就是一個細分市場（子市場）如：服裝市場可細分為：傳統(tǒng)、時尚、經濟、豪華四個子市場?；涌臻g間－細分市場場是對企企業(yè)的產產品進行行細分（））（1）對對（（2）錯錯互動空間間－企業(yè)選選擇目目標市市場的的前提提是進進行市場細細分（（））（1））對（（2）錯錯互動空空間－市場細細分的的基礎礎是消消費需需求的的差異異性（（））（1））對（（2）錯錯同質市市場與與異質質市場場同質市場：消費者者對某某一產產品的的要求求基本本相相同同或極極為相相似。。如火火柴、、白糖糖等。。異質市場：消費者者對某某一產產品的的要求求不盡盡相同同。絕大多多數(shù)的的產品品市場場都是是異質質市場場?；涌湛臻g－－同質與與異質質市場場天然氣氣市場場和手手機市市場哪哪個不必進進行市市場細細分？？為什么么？互動空間－－同質與異質質市場下列屬于異異質市場的的是（））①白糖市場場②②食鹽鹽市場③服裝市場場④④煤炭炭市場二、市場細細分及有效效市場細分分條件細分標準具體變量地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動機、追求利益、使用頻率、品牌與商標的信賴程度等一、市場細細分標準互動空間－－劃分城鎮(zhèn)市市場和農村村市場，其其劃分標準準是（））（1）人口口因素（（2）地理理環(huán)境（3）心理理因素（（4）購買買行為互動空間－－蒙牛公司將將“蒙牛酸酸酸乳”的的主要消費費群體確定為為14－18的女孩孩子。由此此可見，該公司司在細分市市場時，是是按照什么變量來細細分消費者者的。（））（1）地區(qū)區(qū)和年齡變變量（2）年齡齡和收入變變量（3）年齡齡和性別變變量（4）職業(yè)業(yè)和心理變變量互動空間－－右圖標反映映某手機廠廠家的市場場細分的變變量組合，，請選出不不屬于人口口因素的變變量（））互動空間－－以下是根據(jù)據(jù)什么標準準進行市場場細分的？？交通不發(fā)達達地區(qū)，人人們對日用用品的保質質日期特別別留意。（（））學生一族買買衣服講究究休閑時尚尚；上班族族買衣服偏偏向端莊高高貴。（））SK-Ⅱ以以穩(wěn)重自信信的女性為為對象，而而美寶蓮則則專為追求求潮流的女女性定做。。（））互動空間－－試根據(jù)消費者的頭頭發(fā)性質來細分洗發(fā)水市場,并指出每個個子市場應應以什么產產品來滿足足消費者的的需求。案例1美國著名的的化妝品制制造企業(yè)———寶潔公公司，早在在20世紀紀80年代代就開始進進人中國市市場，并在在護膚及衛(wèi)衛(wèi)生用品市市場展開了了一系列成成功的市場場細分。當當時，寶潔潔公司針對對中國消費費者頭皮屑屑患者較多多的現(xiàn)象，，敏銳地觀觀察到這一一細分市場場，并針對對這一細分分市場，推推出具有去去頭屑功能能的“海飛飛絲”洗發(fā)發(fā)水，在市市場上獲得得巨大成功功，成為時時尚的消費費品。以后后，寶潔公公司又針對對城市女性性推出“玉玉蘭油”系系列護膚品品。除以上上品牌之外外，寶潔公公司陸續(xù)推推出了針對對不同細分分市場的多多個品牌的的護膚及洗洗滌衛(wèi)生用用品，如““飄柔”二二合一洗發(fā)發(fā)水，既方方便又有利利于頭發(fā)飄飄逸柔順，，“潘婷婷”則含有有維他命原原B5，可可以令頭發(fā)發(fā)健康而亮亮澤。這一一系列細分分市場明確確的產品，，在市場上上所獲得的的成功，為為寶潔公司司的發(fā)展壯壯大起了決決定性作用用。潔公司采用用了哪些市市場細分的的標準和具具體變量?1、地理環(huán)環(huán)境：城市市。人口因因素：針對對消費者頭頭皮屑患者者較多這一一細分市場場，推出具具有去頭屑屑功能的““海飛絲””洗發(fā)水，，針對城市市女性推出出“玉蘭油油”系列護護膚品等。。心理因素素：既方便便又有利于于頭發(fā)飄逸逸柔順的““飄柔”二二合一洗發(fā)發(fā)水，可以以令頭發(fā)健健康而亮澤澤的“潘婷婷”。寶潔擁有11個品牌牌的洗衣粉粉；8個品品牌的香皂皂；5個品品牌(海飛飛絲;飄柔柔;潘婷;沙萱;伊伊卡璐)的的洗發(fā)水；；4個品牌牌的洗滌劑劑.海飛絲：頭屑去無無蹤，秀秀發(fā)更出出眾潘婷：富含維他他命，令令頭發(fā)更更營養(yǎng)，，加倍亮亮澤飄柔：頭發(fā)更加加飄逸柔柔順二、有效效市場細細分的條條件可衡量性性反應差異異可進入性性實效性子市場的的購買力力等有關關數(shù)據(jù)能夠夠被大致致測量。。所選擇的的子市場場有足夠夠的發(fā)展?jié)摿α?。細分市場應應該是企業(yè)業(yè)經營活動能夠夠達到。細分市場對對營銷組合合中各要素的變動動做差異性性反應。案例2日本泡泡糖糖市場年銷銷售約為740億日日元，其中中大部分為為“勞特””所壟斷。?？芍^江山山惟“勞特特”獨坐，，其他企業(yè)業(yè)再想擠進進泡泡糖市市場談何容容易。但江崎糖業(yè)公公司對此卻并不不畏懼。公公司成立了了市場開發(fā)發(fā)班子，專專門研究霸霸主“勞特特”產品的的不足和短短處，尋找找市場的縫縫隙。經過過周密調查查分析，終終于發(fā)現(xiàn)““勞特”的的四點不足足：第一，，以成年人人為對象的的泡泡糖市市場在擴大大，而“勞勞特”卻仍仍舊把重點點放在兒童童泡泡糖市市場上；第第二，“勞勞特”的產產品主要是是果味型泡泡泡糖，而而現(xiàn)在的消消費者的需需求正在多多樣化；第第三，“勞勞特”多年年來一直生生產單調的的條板狀的的泡泡糖，，缺乏新型型式樣；第第四，“勞勞特”產品品價格是110日元元，顧客購購買時需多多掏10日日元的硬幣幣，往往感感到不便。。通過分分析，，江崎崎糖業(yè)業(yè)公司司決定定以成成人泡泡泡糖糖市場場為目目標市市場，，并制制定了了相應應的市市場營營銷策策略。。不久久，它它便推推出功功能性性泡民民糖四四大產產品：：司機機用泡泡泡糖糖，使使用了了高濃濃度薄薄荷和和開然然牛黃黃，以以強烈烈的刺刺激消消除司司機的的困倦倦；交交際用用泡泡泡糖，，可清清潔口口腔，，祛除除口臭臭；體體育用用泡泡泡糖，，內含含多種種維生生素，，有益益于消消除疲疲勞；；輕松松性泡泡泡糖糖，通通過添添加葉葉綠素素，可可以改改變人人的不不良情情緒。。它還還精心心設計計了產產品的的包裝裝像颶颶風一一樣席席卷全全日本本。江江崎公公司不不僅擠擠進了了由““勞特特”獨獨霸的的泡泡泡糖市市場，，而且且占領領了一一定的的市場場份額額，從從零猛猛升至至２５５％，，當年年銷售售額達達到１１７５５億日日元。。案例3.北京“他他+她-”飲品品2004年，““他她飲飲品”的的市場細細分方法法很獨特特，在此此之前，，國內飲飲料界、、水廠商商的市場場細分方方法主要要按年齡齡段分類類，或是是按照飲飲品的品品種來分分類，（（單品種種飲料，，比如橙橙汁、蘋蘋果汁等等，混合合果汁飲飲料；混混合果汁汁飲料———農夫夫果園））或按功功能分類類。而他他她飲品品的細分分方法卻卻跳出了了這種思思路：橫橫向切開開，按男男女來分分。作為一種種概念產產品，他他她營養(yǎng)養(yǎng)素水也也依照““性別””特質，，“他＋＋”中含含有補充充活力所所需的肌肌醇、牛?；撬岬鹊瘸煞?，，能為男男人及時時補充活活力；而而“她－－”則含含有蘆薈薈和膳食食纖維，，具有一一定的減減肥作用用。在產品包包裝設計計上，““他她水水”從用用色、構構圖、版版式等各各個方面面，都打打上了性性別的鮮鮮明印記記?！八?””飲料用用桃紅，，顯得非非常有女女人味，，帶有一一絲絲浪浪漫與嫵嫵媚?！八?"飲料采采用藍色色基調，，表現(xiàn)男男性的穩(wěn)穩(wěn)重和陽陽剛之氣氣，瓶身身帶一點點流線形形，透出出優(yōu)雅的的氣質。在營銷上上，他她她營養(yǎng)素素水針對對目標消消費群推推出了一一系列行行之有效效的宣傳傳和推廣廣活動。。首先，，公司投投資制作作了多首首圍繞““他”、、“她””的原創(chuàng)創(chuàng)歌曲，，比如《《愛她就就給他》》、《有有我就有有她》等等，以歌歌曲的傳傳唱使品品牌深入入人心。。2004年6月，她她加他公公司還啟啟動了““眾里尋尋他（她她），憑憑水相逢逢”活動動，消費費者把““他＋””或“她她－”飲飲料瓶上上的編碼碼用短信信發(fā)送至至指定地地址，就就有機會會和同一一編碼的的異性消消費者結結識。這這一速配配活動獲獲得了消消費者的的熱烈響響應，據(jù)據(jù)說活動動期間每每天收到到的短信信量不低低于10萬條。。任務二目標市場場戰(zhàn)略目標市場場的含義義企業(yè)占領領目標市市場的方方式目標市場場營銷策策略一、目標標市場的的含義目標市場場是企業(yè)業(yè)營銷活活動所要要滿足的的市場，，是企業(yè)業(yè)為實現(xiàn)現(xiàn)預期目目標要進進入的市市場。（1）通過過細分市場場確定（2）不市市場細分而而選擇市場場。二、企業(yè)占占領目標市市場的方式式產品—市場場集中化產品專業(yè)化化市場專業(yè)化化選擇性專業(yè)業(yè)化全面涵蓋市場覆蓋的的五種模式式密集單一的的市場有選擇的專專門化市場專門化化產品專門化化市場完全全覆蓋M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、產品—市場集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性2、產品專業(yè)業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性3、市場專專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性4、選選擇性性專業(yè)業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性5、全面面涵蓋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CIBM公司（IT行業(yè)）GM公司（汽車車市場）海爾集團（（家電市場場）互動空間－－他們是怎樣樣選擇目標標市場的？？A公司廣告告：“不管管哪個兒童童，在本公公司都能買到合適適的皮鞋””（））B公司廣告告：“不管管是誰，在在本公司都都能買到各種合適的的鞋子”。（（））產品市場集中中化全面涵蓋二、目標市場場營銷戰(zhàn)略1、無差異營營銷－－企業(yè)不考考慮顧客需要要的差異，以以單一的產品品，用相同的的營銷手法，，應對所有顧顧客。如：原可口可可樂（60年代前的的可口可樂））、麥當勞優(yōu)點:不需市市場細分，節(jié)節(jié)約成本。缺點：不能使使所有顧客滿滿意。A產品2、差異性營營銷對細分出來的的市場，選擇擇兩個或以上上，推出不同同的產品及營營銷方案。如：現(xiàn)可口可可樂、本田汽汽車、寶潔優(yōu)點：達到較較高銷量。缺點：成本高高適用：實力、、資源雄厚的的大公司FABCDEF3、集中性營營銷指企業(yè)集中力力量，進入一一個細分市場場，爭取在這這個市場中占占較大份額。。如法拉利賽車車。優(yōu)點:能提供供較佳的產品品和服務，在在其占領的市市場中有較強強的地位，并并且節(jié)約成本本。缺點：選擇的的細分市場一一旦需求變化化，會出現(xiàn)經經營危機。適用：資源有有限的企業(yè)。。A互動空間－－對于同質產品品或需求上共共性較大的產產品，一般宜宜實行（））（1）無差異異營銷（2）差異性性營銷（3）集中性性營銷互動空間－－經營差異性大大、市場變化化快的產品的的企業(yè)，以及及有一定資源源能力應付市市場變化的企企業(yè)，可以采采用（）策策略①無差異異性營營銷②差異性性營銷銷③集中性性營銷銷可樂公公司早早期只只生產產5美美分一一瓶可可樂，，后來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)小孩孩喝不不完一一瓶，，又生生產了了3美美分一一瓶的的可樂樂。（（）互動空空間－－他們采采用了了那些些目標標市場場策略略？無差異異策略略→差差異性性策略略捷而達達公司司生產產的自自行車車專門門滿足足女青青年的需要要。（（））產品具具有同同質性性，應應采用用（））目標市市場策策略。。集中性性策略略無差異異性三、選選擇目目標市市場營營銷策策略考考慮因因素企業(yè)狀狀況產品特特點市場特特點產品生生命周周期競爭者者的策策略任務三三市場定定位市場定定位的的含義義市場定定位策策略案例分分析一、市市場定定位的的含義義市場定定位是是指通通過確確定企業(yè)產產品的的形象象特色色，為產品在在市場場上確確定適適當?shù)牡奈恢弥玫摹．a品定定位依依據(jù)：：質量量、價價格、、功能能、服服務、、規(guī)格格、技技術水水平等等。互動空空間－－你認為為產品品定位位最主主要的兩個個依據(jù)據(jù)是什什么？？能舉例例說明明嗎？？答案提提示－－產品定定位最最主要要的兩兩個依依據(jù)是是質量量與價價格。。例如寶寶馬和和捷達，，兩者者質量量差異異大，，導致致價格格差異異大，，定位位在不不同的的小汽汽車市市場上上。市場定位圖低價格高價格低質量高質量ABCDEF二、市場定位位的策略避強定位迎頭定位重新定位互動空間－－()定位方式式市場風險少少，成功率較較高，常為企企業(yè)所采用。。（1）避強定定位（（2））迎頭定位（3）重新定定位互動空間－－作為麥當勞的的競爭對手，，肯德基的市市場定位策略略是什么？中、小型企業(yè)業(yè)的產品定位位策略是什么么？答案提示－－肯德基的市場場定位策略是是迎頭定位。。中、小型企業(yè)業(yè)規(guī)模小、實實力弱，如果果與同產品的的大企業(yè)直接接對抗，則會會造成不必要要的損失和失失敗。因此中中小企業(yè)應避避強定位，走走市場的空隙隙。減輕競爭爭壓力，才能能取得成功。。案例1“大大眾甲殼蟲””：小就是好好美國汽車制造造商一直致力力于加長車身身，車型越大大越好“大眾甲殼蟲蟲”，車身又又短又寬，丑丑陋不堪“甲殼蟲”定定位：往小小里想（ThinkSmall））案例2“七七喜——非可可樂”的定位位所謂"非可樂樂"的定位，，實際上依附附了可樂的聲聲譽和地位。。大家原來喝喝慣了可樂，，現(xiàn)在冒出一一個非可樂的的飲料，激起起了大家的興興趣。消費者者紛紛求購，，以解"非可可樂"之謎，，七喜汽水因因此迅速拓開開了局面。非非可樂的定位位廣告推出后后，七喜汽水水的銷售量扶扶搖直上，當當年的銷售額額，從9000萬美元躍躍升到1．90億美元，，增長了2倍倍多。而且，，七喜在短短短一年內，成成為僅次于可可口可樂與百百事可樂，位位居第三的飲飲料品牌。案例3朵維維女性手機手機中特設了了“一鍵求救救，自動定位位”的安全功功能。還特別開發(fā)愛愛美尚家、星星座運程、化化妝指南、發(fā)發(fā)型設計、健健美瘦身、麗麗人禮儀、育育兒知識等主主題功能菜單單。三、市場定位位的方式特色定位功效定位質量定位利益定位使用者定位競爭定位價格定位四、市場定位位的步驟調查研究影響響定位的因素素目標消費者對對產品的評價價標準競爭對手的定定位情況自己在目標市市場潛在的競競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢勢和定位策略略確定定位方案案初步確定定位位方案修正定位方案案重新定位準確地傳播企企業(yè)的定位觀觀念案例1萬寶寶路從“淑女女”到“牛仔仔”1908年正正式以品牌Marlboro形式在在美國注冊登登記，“MARLBORO”其實是是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，，意為“男人人只因浪漫銘銘記愛情”20-30年代代萬寶路路定位為為一種女女性煙的的形象，，萬寶路路的廣告告口號是是：像五五月天氣氣一樣溫溫和。用用意在于于爭當女女性煙民民的“紅紅顏知己己”紅色的煙煙嘴與你你的嘴唇唇和指尖尖相配愛美是女女人的天天性，女女性可能能會擔心心過度抽抽煙會使使牙齒變變黃，容容顏受損損；以及及如上面面分析的的煙嘴會會沾上口口紅而不不雅觀等等問題，，女性煙煙民抽煙煙