廣告創(chuàng)意及其策略

.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料卓越形象創(chuàng)意總監(jiān)夏建軍廣告創(chuàng)意．何為創(chuàng)意．創(chuàng)意策略（Strategy)．創(chuàng)意概念（Concept）．創(chuàng)意發(fā)想（Idea）．創(chuàng)意成型．作品賞析目錄.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料何為創(chuàng)意最偉大的創(chuàng)意家----???現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物,是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式。.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料有效的有創(chuàng)造性的說什么怎么說創(chuàng)意策略（Strategy)創(chuàng)意概念（Concept）創(chuàng)意發(fā)想（Idea）創(chuàng)意成型.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略的格式品牌定義廣告目的目標對象競爭對手定位1。消費者現(xiàn)在怎么看我們？2。希望廣告后怎么看我們？3。按鈕利益點支持點語調(diào)和態(tài)勢必備/限制條件1.品牌定義關(guān)于品牌和和消費者關(guān)關(guān)系核心內(nèi)內(nèi)容的描述述,是創(chuàng)意發(fā)展展的最高原原則,決定創(chuàng)意傳傳達的品牌牌個性,語調(diào),情緒,品格..（.....）專業(yè)提提供企管培培訓資料2.廣告所扮演演的角色廣告的目的的,以什么方式式影響消費費者,使之產(chǎn)生什什么行為或或看法,及如何幫助助建立品牌牌.不要期望單單靠廣告就就可以創(chuàng)造造銷售，廣廣告只是行行銷組合的的一部分，，實際些，，廣告后究究竟要達成成什么目的的3.目標對象形成策略所所有內(nèi)容的的關(guān)鍵誰是是最重要的的消費對象象(生意來源)?她是什么樣樣子,包括人口統(tǒng)計,心理形態(tài)和和產(chǎn)品使用用行為.消費者洞察力.（.....）專業(yè)提提供企管培培訓資料為我們的目目標對象畫畫一幅活生生生的素描描，他/她應(yīng)是有血血有肉的人人，描述他他/她的態(tài)度，，習慣,喜喜好，憎惡惡，與偏見見描述他/她一天的生生活，或一一個周末的的經(jīng)歷4.競爭環(huán)境對她來說,有誰在和我我們競爭,他們?nèi)绾闻c與她溝通?她又是如何何看他們的的(包括廣告).從中我們可可以發(fā)現(xiàn)什什么機會點點？5.她目前怎么么想/做?A點如何看待本本品牌和競競爭者.（.....）專業(yè)提提供企管培培訓資料6.廣告應(yīng)怎樣樣改變她的的看法和行行為?B點看廣告之后后,她又如何想想/做?請記得，一一則廣告不不太可能改改變?nèi)说囊灰簧?.對消費者的的承諾(利益點)最重要的一一個利益點點,是她需要的的,也是產(chǎn)品能能提供的理性，感性性，都可能能USP或是過往廣廣告的蛛絲絲馬跡.（.....）專業(yè)提提供企管培培訓資料8.支持點產(chǎn)品或品牌牌如何兌現(xiàn)現(xiàn)上述承諾諾9.限制事項消費者,品牌,廠家,官方,社會,媒介......目標對象廣告角色品牌個性競爭狀況定位A-B利益點支持點廣告創(chuàng)意策策略.（.....）專業(yè)提提供企管培培訓資料CASESTUDY2阿超對美美美的創(chuàng)意策策略品牌定義阿超是一個個有為的年年輕人，憨憨厚實在腳腳踏實地，，雖不是貌貌似潘安，，但心地善善良，學識識豐富，平平時也有些些小幽默。。有別于時時下浮夸的的男性。目標消費者者她是25?0歲居住在上上海的女性性，大專以以上教育程程度，收入入每月800元人民幣。。.（.....）專業(yè)提提供企管培培訓資料高挑，會作作家事，嫻嫻淑，愛讀讀張愛玲的的小說，并并愛好運動動及旅行，，靜若處子子，動如脫脫兔。她叫美美。。她對婚姻的的看法還是是非常羅曼曼蒂克的，，事實上，，她一直在在尋找自己己的另一半半。讀愛情情小說的時時候她時常常流淚?是為了故事事還是自己己？她也弄弄不懂。她她相信世界界上會有真真愛。她也也不停的尋尋找那個能能用心打動動她的白馬馬王子。一一個她可以以信任的終終身伴侶。。.（.....）專業(yè)提提供企管培培訓資料競爭范疇阿強他認識美美美已有三年年，住在她她家隔壁，，每周會遇遇見美美兩兩次，善于于拍拖，美美美對他印印象不錯。。但是不是是很信任阿阿強，因為為他看來有有些花小力?是美美新同同事，風度度偏偏的純情小生，，雖然初相相識，但美美美對他印象很好，，而且天天天見面，值值得注意。。小力還沒有密密集發(fā)揮攻勢勢，美美對小力也也不是是很了解，但但是個實力雄厚的敵手。。.（.....）專業(yè)提供供企管培訓資資料消費者對我現(xiàn)現(xiàn)是的看法：：阿超？我知道道，憨憨傻傻傻，很老實的的，好象對我我不錯，見了我我就臉紅。小力和阿強也也不錯，但是是，誰才是我我可以信托的的終身伙伴呢呢？??！我不知道道阿超是這樣樣愛我，好幸幸福的感覺，，真的該考慮慮嫁給他。廣告后希望消消費者對我的的看法：.（.....）專業(yè)提供供企管培訓資資料按鈕：阿超的真愛會會讓美美幸福福一生支持點阿超已為美美美買了一套房房子阿超現(xiàn)在每天天都給美美買買早餐阿超每天寫一一封信給美美美阿超每天在美美美窗下徘徊徊，不見她面面睡不著阿超在眾人心心中的形象，，是一名好青青年欲知詳情,請請聽下回分解解…….（.....）專業(yè)提供供企管培訓資資料創(chuàng)意策略垃圾進，垃圾圾出好的創(chuàng)意簡報報是成功創(chuàng)意意的必備元素素創(chuàng)意簡報應(yīng)該該準確、清晰晰、簡潔、有有激發(fā)力創(chuàng)意簡報是對對客戶、品牌牌、產(chǎn)品和市市場、消費者者充分了解后后的結(jié)果創(chuàng)意策略準確我們不希望在在我們進行創(chuàng)創(chuàng)意提案時，，客戶告訴我我們“你們的的創(chuàng)意不錯，，可是方向錯錯了”這將是整個小小組的災(zāi)難！！.（.....）專業(yè)提供供企管培訓資資料創(chuàng)意策略清晰我們不希望在在邊想創(chuàng)意的的時候邊猜你你的簡報意思思到底是什么么后果有兩個：：一是創(chuàng)意人人員十次有八八次猜錯，因因為他們都太太自我了；二二是創(chuàng)意人員員很善解人意意，結(jié)果他們們以后的策劃劃能力會比你你強，你在公公司里將毫無無價值創(chuàng)意策略簡潔如果一份很冗冗長的創(chuàng)意簡簡報，你一定定還沒有思考考清楚，無法法簡單地表達達出來你不會把你的的所有工作讓讓創(chuàng)意人員重重復(fù)一遍吧？？他們通常很很沒有耐性.（.....）專業(yè)提供供企管培訓資資料試試只有一頁頁紙的簡報吧吧?。ó斎徊徊皇切∮?磅磅字的密密麻麻麻的一頁紙紙）可不可以濃縮縮為一句話？？一個詞？這這是一個挑戰(zhàn)戰(zhàn)！創(chuàng)意策略激發(fā)力你激動的東西西才有可能讓讓人激動！你一定有這樣樣的經(jīng)歷：面面對無聊者的的滔滔不絕，，你將昏昏欲欲睡.（.....）專業(yè)提供供企管培訓資資料創(chuàng)意策略的一一些個人經(jīng)驗驗跟創(chuàng)意人員一一起討論，找找到興奮點在要求創(chuàng)意人人員開始工作作前，先與客客戶溝通落實實做充分的研究究，先有策略略，再做簡報報試著濃縮成一一句話，一個個詞別忘了很多瑣瑣碎的事情，，比如報紙尺尺寸、電視秒秒數(shù)、證明文文件、廣告法法限制、作業(yè)業(yè)時間、標志志等等創(chuàng)意概念WhatHow.（.....）專業(yè)提供供企管培訓資資料ConceptTMC每一個策略可可以產(chǎn)生很多多個不同方向向的創(chuàng)意概念念從策略人員的的策略到最終終想出來的idea中間，需要先先有一個創(chuàng)意意概念，它是是創(chuàng)意人員心心中的“說什么”，創(chuàng)意人員的的任務(wù)就是尋尋找創(chuàng)意概念念，或者叫做做核心創(chuàng)意。。什么是“創(chuàng)意概念”?——有強烈記憶效效果、有意味味、可延續(xù)發(fā)發(fā)展的說法/承諾；——是連結(jié)廣告訊訊息與表現(xiàn)方方式之間的關(guān)關(guān)節(jié)點。.（.....）專業(yè)提供供企管培訓資資料舉例：某某粘合劑的的策略是“超強粘性”，創(chuàng)意概念是：：“通過將兩種不不可能粘合的的東西粘合在在一起來表現(xiàn)現(xiàn)超強粘性”，執(zhí)行創(chuàng)意是：：百事與可樂樂罐子粘在一一起、銳步與與耐克鞋粘在在一起……“創(chuàng)意意概概念念”：它本本身身是是強強調(diào)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品品的的某某一一方方面面優(yōu)優(yōu)點點；；它本本身身具具原原創(chuàng)創(chuàng)性性，，別別人人沒沒這這么么說說過過；；可以以用用一一句句概概念念性性的的話話來來表表述述，，而而不不是是一一個個故故事事、、一一個個畫畫面面。?！皠?chuàng)意意概概念念”可以以是是：：比比喻喻，，夸夸張張，，巧巧合合，，雙雙關(guān)關(guān)，，放放大大強強化化……….（.....）專專業(yè)業(yè)提提供供企企管管培培訓訓資資料料廣告告公公司司的的創(chuàng)創(chuàng)造造性性、、價價值值，，就就在在于于是是否否能能拿拿出出絕絕妙妙的的“創(chuàng)意意概概念念”，一一個個故故事事、、一一張張漂漂亮亮畫畫面面、、一一組組精精彩彩鏡鏡頭頭，，任任何何一一家家設(shè)設(shè)計計公公司司、、制制作作公公司司都都能能做做。。創(chuàng)意人員員的任務(wù)務(wù)：理解解策略后后，找“創(chuàng)意概念念”！創(chuàng)意發(fā)想想（Idea）.（.....）專業(yè)業(yè)提供企企管培訓訓資料創(chuàng)意發(fā)想想創(chuàng)意簡報報之后，，創(chuàng)意部部人員開開始工作作如果你準準備的資資料齊全全，其實實創(chuàng)意的的思考只只需要三三天到一一周。創(chuàng)意的發(fā)發(fā)想最好好有一些些不同的的方向，，這樣不不至于押押寶押在在一起，，導(dǎo)致全全軍覆沒沒，因為為創(chuàng)意總總有風險險，越有有創(chuàng)意的的東西，，越有提提案的風風險一、表現(xiàn)現(xiàn)式（產(chǎn)產(chǎn)品信息息足夠強強）1、告知知式箱子、輪輪子2、產(chǎn)品品示范式式刮雨器“刮雨速度度與車速速保持一一致”照片女孩孩部位特特寫，衛(wèi)衛(wèi)生棉3、比較較式寶潔：舒舒膚佳、、佳潔士士游泳池舒舒服姿勢勢——在家，藥藥品4、新聞聞式平面：.（.....）專業(yè)業(yè)提供企企管培訓訓資料二、誰來來表現(xiàn)5、中心心人物式式肯德基上上校、麥麥當勞叔叔叔、M&M、、隨品牌制制定的策策略6、消費費者證言言式寶潔、汰汰漬7、名人人演出式式創(chuàng)意不夠夠強/不不一定是是明星：：有成就、有地地位的人人8、嬰兒兒表現(xiàn)式式不一定要要賣嬰兒兒的產(chǎn)品品寶馬、麥麥當勞9、動物物表現(xiàn)式式不一定非非得是真真動物LG空調(diào)、美美的空調(diào)調(diào)10、產(chǎn)產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)式化妝品.（.....）專業(yè)業(yè)提供企企管培訓訓資料三、如何何表現(xiàn)11、生生活片段段式12、多多情節(jié)的的片斷式式電視方法法、漫畫畫13、戲戲劇沖突突式矛盾焦點點14、幽幽默式15、情情感式中華汽車車、南方方黑芝麻麻糊16、趣趣味式邦迪創(chuàng)可可貼，南南韓北韓韓篇“沒有不可愈合合的創(chuàng)傷傷”、克林頓頓頭痛17、比比喻式.（.....）專業(yè)業(yè)提供企企管培訓訓資料四、情緒緒格調(diào)類類18、懷懷舊式百年潤發(fā)發(fā)19、幻幻想式20、性性感式不一定非非得要性性感的商商品“一聞到我我的香味味，就迫迫不及待脫掉你你的衣服服”五、表現(xiàn)現(xiàn)方式21、插插畫、攝攝影照片片、標題題的魅力力22、中中國文字字六、表現(xiàn)現(xiàn)技巧類類23、系系列性廣廣告24、媒媒體創(chuàng)意意與特別別效果雜志西服服口袋，，手機模模型立體.（.....）專業(yè)業(yè)提供企企管培訓訓資料1、虛構(gòu)構(gòu)的故事事：（百百威螞蟻蟻、日清清面、polo車、泛亞電信信）用于詮釋釋特殊的的（有時時可能是是抽象的的）利益益承諾；；建立或或強化品品牌個性性；幽默默成份較較多；TVC2、生活活片段：：（寶潔潔、隆力力奇蛇油油護手霜霜）美化的生生活細節(jié)節(jié)展現(xiàn)；；制作精精美、記記憶深刻刻的視覺覺表現(xiàn)；；KeyVisual至關(guān)重要要；比較較討好女女性；.（.....）專業(yè)業(yè)提供企企管培訓訓資料3、表現(xiàn)現(xiàn)事實、、示范、、反差：：（膠水水、sony電視）象常理一一樣展現(xiàn)現(xiàn)，結(jié)果果出乎意意料；表表述功能能或事實實，其實實多少有有夸張的的意味；；4、滿足足幻想夸夸大需求求：（老虎虎牙牙子子、薄薄荷荷糖糖、、紅桃桃k、麥當當勞勞、江中中痔痔康康靈靈、、安安泰泰人人壽壽、、sony寬屏屏電電視視））這一一類類運運用用非非常常廣廣泛泛，，是是最最常常用用的的思思考考方方法法；；思思考考大大多多圍圍繞繞“沒有有××××會會怎怎樣樣”““用××××會會怎怎樣樣”““這樣樣下下去去會會怎怎樣樣”等等等需需求求展展開開；；5、、比比喻喻和和類類比比：：（（御蓯蓯蓉蓉、、冷冷酸酸靈靈）偏重重功功能能訴訴求求時時的的簡簡單單辦辦法法；；理理性性概概念念用用感感性性訴訴求求；；通通俗俗易易懂懂但但是是容容易易震震撼撼力力弱弱；；.（.....）專專業(yè)業(yè)提提供供企企管管培培訓訓資資料料6、、從從商商品品出出發(fā)發(fā)（（多喝喝水水、寶寶露露、、小小心心點點、、健力力士士黑黑啤啤酒酒）新商商品品上上市市建建立立獨獨特特品品牌牌形形象象；；商商品品利利益益并并不不特特殊殊；；從從商商品品名名稱稱、、外外形形、、顏顏色色出出發(fā)發(fā)，，所所引引用用元元素素是是對對手手不不具具備備的的部部分分；；品品牌牌得得到到非非常常大大的的強強化化；；7、、創(chuàng)創(chuàng)意意概概念念的的延延展展（（耐克克、、柯柯達達、、可口口可可樂樂、、中興興百百貨貨、、斯斯迪迪麥麥）大品品牌牌既既有有的的延延續(xù)續(xù)的的概概念念；；通通常常體體現(xiàn)現(xiàn)獨獨有有的的商商品品承承諾諾或或主主張張；；.（.....）專專業(yè)業(yè)提提供供企企管管培培訓訓資資料料8、、廣廣告告語語或或廣廣告告歌歌的的延延展展（（高高樂樂高高、、樂樂百百事事、、可可口口可可樂樂、、背背背背佳佳））一個個好好的的廣廣告告語語或或一一首首好好的的廣廣告告歌歌是是成成功功的的一一半半；；畫畫面面的的美美化化視視覺覺功功不不可可沒沒；；壟壟斷斷某某一一種種人人性性共共通通的的利利益益承承諾諾；；創(chuàng)意意成成型型創(chuàng)意意成成型型————LAYOUT當創(chuàng)創(chuàng)意意確確定定以以后后，，美美指指和和文文案案將將分分別別完完成成他他們們的的事事情情：：確確定定照照片片/插插圖圖/標標題題/內(nèi)內(nèi)文文/編編排排設(shè)設(shè)計計等等等等注意意提提醒醒他他們們不不要要偏偏離離策策略略.（.....）專專業(yè)業(yè)提提供供企企管管培培訓訓資資料料創(chuàng)意意成成型型————LAYOUT創(chuàng)意人員的layout時間：報紙通常是三三天到一星期期電視廣告通常常是一周到兩兩周時間POP系列是一周到到兩周樣本是兩周到到一個月VIBOOK是一個月到兩兩個月創(chuàng)意成型———LAYOUTLAYOUT呈現(xiàn)的精致程程度新客戶要求比比老客戶高比稿客戶比新新客戶要求高高沒有想象力的的客戶比有想想象力的要求求高懂一點廣告的的比不懂廣告告或很懂廣告告的要求高看執(zhí)行勝過看看創(chuàng)意的精致致要求較高.（.....）專業(yè)提供供企管培訓資資料.（.....）專業(yè)提供供企管培訓資資料.（.....）專業(yè)提供供企管培訓資資料.（.....）專業(yè)提供供企管培訓資資料.（.....）專業(yè)提供供企管培訓資資料電視執(zhí)執(zhí)行電視廣廣告的的制作作周期期通常常是一一個月月以上上制作公公司：：好的的制作作公司司讓我我們很很省力力，合合適的的制作作公司司讓我我們很很安全全，但但可能能不會會有驚驚喜，，需時時3天天-1周導(dǎo)演：：什么么樣的的風格格合適適？可可不可可以合合作？？便宜宜還是是天價價？估價：：制作作公司司報給給我們們，然然后加加上我我們的的人員員、時時間等等等費費用，，要留留一定定修改改或以以外的的余量量，需需時3天-1周周前期準準備：：在未未開拍拍前有有一個個檢查查表，，逐一一檢查查準備備工作作，需需時1周以以上PPM：廣告主主/代代理商商/制制作公公司確確認拍拍攝所所有細細節(jié)，，需要要2次次以上上拍攝：：需時時1-3天天或以以上.（.....）專專業(yè)提提供企企管培培訓資資料.（.....）專專業(yè)提提供企企管培培訓資資料電視執(zhí)執(zhí)行沖洗：：需時時1-2天天膠轉(zhuǎn)磁磁：需需時2天左左右后期制制作：：需時時1周周甚至至1月月以上上合成：：需時時2天天-3天交片：：與創(chuàng)創(chuàng)意提提案同同拷貝：：母帶帶/播播出帶帶（beta））/VHS帶/DAT電視廣廣告制制作流流程圖圖7-14天天1-3天天7-30天2-3天天估價前期拍攝后期拷貝確認確認確認確認.（.....）專專業(yè)提提供企企管培培訓資資料謝謝大大家!.（.....）專專業(yè)提提供企企管培培訓資資料謝謝謝1月月-2321:55:2921:5521:551月月-231月月-2321:5521:5521:55:291月-231月-2321:55:292023/1/721:55:299、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:55:3021:55:3021:551/7/20239:55:30PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2321:55:3021:55Jan-2307-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:55:3021:55:3021:55Saturday,January7,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2321:55:3021:55:30January7,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。07一一月月20239:55:30下下午午21:55:301月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月239:55下午午1月-2321:55January7,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/721:55:3021:55:3007January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:55:31下下午9:55下下午21:55:311月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。21:55:3121:55:3121:551/7/20239:55:31PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2321:55:3121:55Jan-2307-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。21:55:3121:55:3121:55Saturday,January7,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2321:55:3121:55:31January7,202314、意志堅堅強的