廣告信息策略教材

第六章廣告信息策略下載！學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)本章后，你應(yīng)能夠：掌握廣告信息的構(gòu)成；理解廣告受眾對(duì)廣告信息的處理過程；了解廣告信息的傳播過程。開篇案例讓受眾記住你的信息 ——“農(nóng)夫山泉”品牌成功案例第六章廣告信息策略一、廣告信息構(gòu)成二、廣告信息傳播三、廣告信息處理一、廣告信息構(gòu)成廣告本質(zhì)上都是廣告主向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品服務(wù)或其他信息的傳播過程，廣告信息的構(gòu)成與傳播直接影響到廣告功效的發(fā)揮一、廣告信息構(gòu)成知覺過程：受眾在注意到廣告后，通過自己的感覺器官來接收或解釋廣告信息認(rèn)知品牌：消費(fèi)者獲得有關(guān)品牌的知識(shí)對(duì)廣告的態(tài)度：通過情感反應(yīng)產(chǎn)生對(duì)廣告的態(tài)度對(duì)品牌的態(tài)度：如果對(duì)品牌的態(tài)度是友好的、肯定的，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意向一、廣告信息構(gòu)成廣告信息模型從廣告到消費(fèi)者知覺的過程就是廣告信息傳播的過程，其后為受眾對(duì)廣告信息進(jìn)行處理的過程，可分為認(rèn)知處理和情感處理，最終導(dǎo)致受眾產(chǎn)生購(gòu)買意圖直至購(gòu)買行動(dòng)

一、廣告信息構(gòu)成廣告信息包括直接信息（顯性信息）和間接信息（隱性信息）直接信息是由通用符號(hào)傳達(dá)的廣告信息間接信息是廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息

直接信息和間接信息都以廣告主題為核心，為表達(dá)廣告主題這個(gè)目的而服務(wù)一、廣告信息構(gòu)成間接信息的作用引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題營(yíng)造某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想使廣告更富人情味，拉近與消費(fèi)者的距離第六章廣告信息策略一、廣告信息構(gòu)成二、廣告信息傳播三、廣告信息處理二、廣告信信息傳播（一）信源源（二）編碼碼（三）信道道（四）接收收方（五）噪音音（一）信源源廣告信息傳傳播模型（一）信源源信源是傳播播過程中信信息的發(fā)送送方，擁有有可以與其其他個(gè)人或或團(tuán)體共享享的信息信源的組成成可以包括括廣告代言言人和廣告告主直接信源是是在廣告中中出現(xiàn)的傳傳遞和展示示產(chǎn)品或服服務(wù)的代言言人間接信源吸吸引人們的的注意如果沒有直直接和間接接信源，那那么該廣告告發(fā)布組織織信源二、廣告信信息傳播（一）信源源（二）編碼碼（三）信道道（四）接收收方（五）噪音音（二）編碼碼編碼：為了了實(shí)施傳播播，將觀念念或思想變變成信息的的變換過程程編碼需要進(jìn)進(jìn)行符號(hào)創(chuàng)創(chuàng)造每個(gè)傳播信信源都有各各自不同的的傳播環(huán)境境二、廣告信信息傳播（一）信源源（二）編碼碼（三）信道道（四）接收收方（五）噪音音（三）信道道信道：經(jīng)過過編碼的信信息傳達(dá)給給受眾的渠渠道媒體到達(dá)預(yù)預(yù)定目標(biāo)市市場(chǎng)的能力力是選擇信信道的前提提；同時(shí)，，必須考慮慮費(fèi)用與時(shí)時(shí)間因素不同的廣告告應(yīng)根據(jù)各各自特定的的市場(chǎng)營(yíng)銷銷情況來選選擇適合自自己的不同同的信道組組合二、廣告信信息傳播（一）信源源（二）編碼碼（三）信道道（四）接收收方（五）噪音音（四）接收收方接收者可分分為個(gè)人或或群體，是是信息的目目標(biāo)接收者是交交流過程的的主動(dòng)參與與者而非被被動(dòng)參與者者，接收者者帶入信息息所處背景景中的全部部生活經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)會(huì)影響到到他們的譯譯碼活動(dòng)即使可以精精確界定和和預(yù)選接收收者，解碼碼效果和隨隨之采取的的行為也是是不可控制制、難以預(yù)預(yù)測(cè)的二、廣告信信息傳播（一）信源源（二）編碼碼（三）信道道（四）接收收方（五）噪音音（五）噪音音噪音是干擾擾信源與接接收方之間間信息編碼碼解碼過程程的任何成成分環(huán)境噪音：：信源和受受眾之間交交換信息時(shí)時(shí)的外部干干擾機(jī)械噪音：：交流中，，機(jī)械問題題引起的干干擾心理噪音：：由信源和和受眾的編編碼、譯碼碼錯(cuò)誤或疑疑問而引起起的干擾第六章廣廣告信息策策略一、廣告信信息構(gòu)成二、廣告信信息傳播三、廣告信信息處理二、廣告信信息處理（一）涉入入理論（二）精細(xì)細(xì)處理可能能性模型（一）涉入入理論涉入：在特特定狀態(tài)下下由某刺激激引發(fā)的、、被認(rèn)知的的關(guān)聯(lián)性以以及個(gè)人的的重要性程程度認(rèn)知關(guān)聯(lián)性性和個(gè)人重重要性的表表現(xiàn):自我表現(xiàn)的的重要性快樂的重要要性實(shí)用的關(guān)聯(lián)聯(lián)性購(gòu)買不安（一）涉入入理論根據(jù)動(dòng)機(jī)，，涉入分為為：認(rèn)知性涉入入（理性涉涉入）：由由個(gè)人關(guān)聯(lián)聯(lián)性的利益益動(dòng)機(jī)引發(fā)發(fā)的情感性涉入入（感性涉涉入）：由由價(jià)值表現(xiàn)現(xiàn)動(dòng)機(jī)（或或自我形象象表現(xiàn)）引引發(fā)（一）涉入入理論基于涉入強(qiáng)強(qiáng)度與產(chǎn)品品類型的購(gòu)購(gòu)買決策模模型（一）涉入入理論消費(fèi)者涉入入方向是心心理能量所所指向的涉涉入刺激（（滿足欲望望的產(chǎn)品或或活動(dòng)），，可以由涉涉入強(qiáng)度來來表現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的涉涉入程度可可以分為對(duì)對(duì)產(chǎn)品類的的涉入程度度和對(duì)具體體品牌的涉涉入程度（一）涉入入理論基于品牌與與產(chǎn)品類型型涉入的購(gòu)購(gòu)買決策模模型（一）涉入入理論消費(fèi)者涉入入模型主觀性涉入入：主觀上上知覺對(duì)涉涉入刺激的的整個(gè)個(gè)人人關(guān)聯(lián)性，，包括認(rèn)知知提醒和情情感提醒持續(xù)的關(guān)聯(lián)聯(lián)性和情境境的關(guān)聯(lián)性性持續(xù)的關(guān)聯(lián)聯(lián)性：以消消費(fèi)者自我我與產(chǎn)品之之間聯(lián)結(jié)關(guān)關(guān)系為基礎(chǔ)礎(chǔ)的、長(zhǎng)期期而一般的的被知覺而而關(guān)心情境的關(guān)聯(lián)聯(lián)性：為達(dá)達(dá)到購(gòu)買或或使用上次次要目的而而形成的、、以欲望為為基礎(chǔ)的、、一時(shí)性的的關(guān)心（一）涉入入理論消費(fèi)者涉入入模型（續(xù)續(xù)）消費(fèi)者特性性、產(chǎn)品特特性以及情情境特性等等因素決定定消費(fèi)者主主觀性涉入入的持續(xù)關(guān)關(guān)聯(lián)性和情情境關(guān)聯(lián)性性消費(fèi)者特性性：自我觀觀念、個(gè)性性、欲望等等產(chǎn)品特性：：產(chǎn)品的快快樂價(jià)值、、知覺風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)等情境因素：：購(gòu)買環(huán)境境、使用情情境、社會(huì)會(huì)環(huán)境等（一）涉入入理論低涉入理論論模型大多數(shù)電視視廣告的產(chǎn)產(chǎn)品都是低低涉入類型型的低涉入廣告告會(huì)使商標(biāo)標(biāo)名稱的優(yōu)優(yōu)勢(shì)增加或或產(chǎn)品特征征愈加顯著著購(gòu)買行為是是影響消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品牌牌態(tài)度的必必不可少的的因素，夸夸大經(jīng)驗(yàn)的的作用在廣告活動(dòng)動(dòng)中，配合合促銷活動(dòng)動(dòng)，讓消費(fèi)費(fèi)者先產(chǎn)生生行為變化化，能大大大促進(jìn)宣傳傳效果二、、廣廣告告信信息息處處理理（一一））涉涉入入理理論論（二二））精精細(xì)細(xì)處處理理可可能能性性模模型型（二二））精精細(xì)細(xì)處處理理可可能能性性模模型型精細(xì)細(xì)處處理理可可能能性性模模型型描描述述了了信信息息處處理理深深度度或或認(rèn)認(rèn)知知涉涉入入程程度度對(duì)對(duì)態(tài)態(tài)度度改改變變的的影影響響廣告告刺刺激激的的信信息息處處理理通通過過中中樞樞線線路路和和邊邊緣緣線線路路來來進(jìn)進(jìn)行行，，前前者者即即精精細(xì)細(xì)處處理理實(shí)現(xiàn)現(xiàn)中中樞樞線線路路處處理理作作用用的的條條件件：：受受眾眾具具備備處處理理信信息息的的動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)和和能能力力如果果消消費(fèi)費(fèi)者者不不具具備備信信息息處處理理的的動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)或或能能力力，，而而且且廣廣告告中中存存在在邊邊緣緣信信息息，，那那么么消消費(fèi)費(fèi)者者就就會(huì)會(huì)進(jìn)進(jìn)行行邊邊緣緣線線路路處處理理（二二））精精細(xì)細(xì)處處理理可可能能性性模模型型精細(xì)細(xì)處處理理可可能能性性模模型型（（續(xù)續(xù)））在精精細(xì)細(xì)處處理理過過程程中中，，占占優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的的認(rèn)認(rèn)知知反反應(yīng)應(yīng)會(huì)會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致致認(rèn)認(rèn)知知結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)發(fā)發(fā)生生變變化化；；如如果果沒沒有有占占優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的的認(rèn)認(rèn)知知反反應(yīng)應(yīng)，，廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容就就轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到邊邊緣緣線線路路認(rèn)知知結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的變變化化會(huì)會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致致態(tài)態(tài)度度的的改改變變；；如如果果認(rèn)認(rèn)知知結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)沒沒有有發(fā)發(fā)生生變變化化，，廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到邊邊緣緣線線路路中樞樞線線路路的的說說服服效效果果比比較較持持久久；；邊邊緣緣線線路路的的說說服服效效果果很很短短暫暫本章章小小結(jié)結(jié)廣告的的目的的是讓讓消費(fèi)費(fèi)者以以特定定的方方式對(duì)對(duì)產(chǎn)品品做出出反應(yīng)應(yīng)。接接觸廣廣告的的受眾眾在注注意到到廣告告后，，通過過自己己的感感覺器器官來來接收收或解解釋廣廣告信信息，，這一一過程程就是是知覺覺過程程。在在知覺覺廣告告信息息的基基礎(chǔ)上上，消消費(fèi)者者獲得得有關(guān)關(guān)品牌牌的知知識(shí)，，也同同時(shí)通通過情情感反反應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)生對(duì)對(duì)廣告告的態(tài)態(tài)度，，前者者稱為為認(rèn)知知品牌牌，后后者稱稱為對(duì)對(duì)廣告告的態(tài)態(tài)度。。通過過這兩兩個(gè)過過程，，消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生對(duì)對(duì)品牌牌的態(tài)態(tài)度，，如果果對(duì)品品牌的的態(tài)度度是友友好的的、肯肯定的的，消消費(fèi)者者就會(huì)會(huì)產(chǎn)生生購(gòu)買買意向向，并并在適適當(dāng)?shù)牡臅r(shí)候候完成成購(gòu)買買。本章小小結(jié)從廣告告到受受眾知知覺的的傳播播過程程中，，實(shí)際際傳播播的是是復(fù)合合的廣廣告信信息，，包括括直接接信息息和間間接信信息兩兩部分分。一一則好好廣告告，其其間接接信息息與直直接信信息的的內(nèi)容容是相相輔相相成的的，可可以起起到烘烘托、、強(qiáng)化化直接接信息息的作作用。。本章小小結(jié)在廣告告信息息傳播播過程程中包包含了了傳播播參與與者、、傳播播工具具、傳傳播功功能和和外部部影響響四類類重要要要素素。其其中發(fā)發(fā)送方方（信信源））與接接收方方是主主要的的傳播播參與與者，，信息息、信信道是是傳播播工具具，編編碼、、解碼碼、反反應(yīng)和和反饋饋四項(xiàng)項(xiàng)是主主要的的傳播播功能能，而而最后后一項(xiàng)項(xiàng)噪音音通常常被認(rèn)認(rèn)為是是參與與傳播播并損損害傳傳播效效果的的各種種無關(guān)關(guān)的外外生變變量。。本章小小結(jié)廣告信信息經(jīng)經(jīng)接收收方解解碼后后，就就進(jìn)入入信息息處理理過程程了。?？梢砸苑謩e別從理理性認(rèn)認(rèn)知的的角度度和感感性情情感的的角度度解釋釋受眾眾對(duì)廣廣告信信息的的處理理過程程。本章小小結(jié)涉入理理論認(rèn)認(rèn)為消消費(fèi)者者涉入入根據(jù)據(jù)動(dòng)機(jī)機(jī)的特特性又又可以以分為為認(rèn)知知性涉涉入和和情感感性涉涉入，，認(rèn)知知性涉涉入是是有個(gè)個(gè)人關(guān)關(guān)聯(lián)性性的利利益動(dòng)動(dòng)機(jī)引引發(fā)的的，而而情感感性涉涉入是是由價(jià)價(jià)值表表現(xiàn)動(dòng)動(dòng)機(jī)（（或自自我形形象表表現(xiàn)））引發(fā)發(fā)的。。由此此產(chǎn)生生了著著名的的FBC矩矩陣及及涉入入強(qiáng)度度、涉涉入方方向、、低涉涉入等等廣告告信息息處理理理論論。本章小小結(jié)EML模型型描述述了信信息處處理深深度或或認(rèn)知知涉入入程度度對(duì)態(tài)態(tài)度改改變的的影響響，認(rèn)認(rèn)為廣廣告刺刺激的的信息息處理理由中中樞線線路和和邊緣緣線路路兩條條線路路進(jìn)行行。在在實(shí)際際廣告告?zhèn)鞑ゲデ榫尘持?，，廣告告刺激激通過過哪一一條線線路依依據(jù)受受眾的的認(rèn)知知處理理深度度而定定。復(fù)習(xí)思思考題題什么是是廣告告信息息戰(zhàn)略略，廣廣告信信息戰(zhàn)戰(zhàn)略要要解決決什么么問題題？從廣告告源到到受眾眾的購(gòu)購(gòu)買行行為，，廣告告信息息是怎怎樣傳傳播，，并最最終起起作用用的？？從廣告告信息息角度度出發(fā)發(fā)，對(duì)對(duì)你所所見到到的一一則廣廣告的的信息息戰(zhàn)略略進(jìn)行行廣告告分析析。廣廣告的的信息息是否否如發(fā)發(fā)布者者所愿愿達(dá)到到最終終目的的？9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:53:3521:53:3521:531/7/20239:53:35PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2321:53:3521:53Jan-2307-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:53:3521:53:3521:53Saturday,January7,202313、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問年。。。1月-231月-2321:53:3521:53:35January7,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。07一月20239:53:35下午21:53:351月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:53下下午1月-2321:53January7,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/721:53:3521:53:3507January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。9:53:35下下午9:53下下午21:53:351月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。21:53:3521:53:3521:531/7/20239:53:35PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2321:53:3521:53Jan-2307-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。21:53:3521:53:3521:53Saturday,January7,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:53:3521:53:35January7,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。07一一月20239:53:35下午午21:53:351月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月239:53下午午1月-2321:53January7,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/721:53:3521:53:3507January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:53:35下下午9:53下下午午21:53:351月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談