市場營銷學(xué)之市場競爭戰(zhàn)略(一)

第八

章

市場競爭戰(zhàn)略

本章主要內(nèi)容第一節(jié)市場競爭基本戰(zhàn)略

第二節(jié)市場地位與市場競爭戰(zhàn)略

本章學(xué)習(xí)目的與要求明確市場競爭的基本戰(zhàn)略的形式掌握市場競爭戰(zhàn)略的類型

李維斯李維斯(levi-Strauss)去年的銷售額從1996年巔峰時(shí)候的71億美元跌至大約40億美元，部分原因是激烈的競爭。它的牛仔褲品牌，以經(jīng)典50l型為例，正受到各方面的沖擊：首先，在高端，它受到時(shí)髦、高檔的一線設(shè)計(jì)品牌的沖擊[如卡爾文·克萊恩(CalvinKlein)，湯美·希緋格(TommyHilfiger)和蓋普(Gap)]；其次，在低端，它遭遇到更受歡迎的、更低價(jià)的商業(yè)品牌的沖擊(如JC朋尼的Arizona和西爾斯的CanyonRiverBlues)；再其次，現(xiàn)有品牌受到傳統(tǒng)品牌的沖擊(如美國西部風(fēng)格的Wranglers和鄉(xiāng)村風(fēng)格的Lee)；再次，受到年輕和時(shí)髦的品牌(如AmericanEagle，BugleBoy，JNCO，Lucky和Diesel)的沖擊。李維斯正受到那么多方面的沖擊，對于公司來說，決定轉(zhuǎn)向哪個(gè)方向是困難的。導(dǎo)引案例為了更好地參與競爭，公司在諸如沃爾瑪?shù)恼劭凵痰晖瞥隽说蛢r(jià)的Signatureline產(chǎn)品系列，在諸如Nordstrom和NeimanMarcus那樣的高消費(fèi)階層的百貨商店銷售較昂貴的PremiumRedTab產(chǎn)品系列。然而，這樣做是否太遲了？李維斯是否能恢復(fù)它的原有領(lǐng)導(dǎo)者地位？為了有效地設(shè)計(jì)和實(shí)施最佳的營銷戰(zhàn)略，公司必須密切注意競爭對手。市場競爭已經(jīng)變得如此激烈以至于不能僅僅關(guān)注消費(fèi)者。本章將介紹：營銷者怎樣依靠他們的市場定位，來經(jīng)營他們的品牌。第一節(jié)市場競爭基本戰(zhàn)略

（了解，自學(xué)為主）

市場競爭，是市場上各類市場主體為謀求自身利益最大化而進(jìn)行的較量和角逐。市場競爭戰(zhàn)略，是指導(dǎo)各類市場主體開展競爭活動的全局性、長遠(yuǎn)性的謀略。市場競爭的基本戰(zhàn)略，是指企業(yè)在市場競爭中通常使用的競爭戰(zhàn)略。戰(zhàn)略上要蔑視敵人,戰(zhàn)術(shù)上要重視敵人?！珴蓶|波特的一般（基本）競爭戰(zhàn)略：(genericcompetitivestrategies)邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》和《競爭優(yōu)勢》中提出了企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略(或基本競爭戰(zhàn)略)。一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(costleadership)二、差異化戰(zhàn)略(differentiation)三、集中戰(zhàn)略(focus)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（低成本戰(zhàn)略）是指企業(yè)通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，提高勞動生產(chǎn)率，強(qiáng)化管理等措施，千方百計(jì)地降低和控制總成本，使自己在產(chǎn)業(yè)內(nèi)平均總成本最低化，以創(chuàng)造和贏得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指千方百計(jì)地使自己有別于競爭者，凸現(xiàn)和形成鮮明的個(gè)性和特色，以創(chuàng)造和提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化的方法多種多樣，如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異化和形象差異化等。差異化的手段因產(chǎn)業(yè)不同而不同。它可以建立在產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上，也可以以產(chǎn)品銷售的交貨系統(tǒng)、營銷做法及其范圍廣泛的其它種種因素為基礎(chǔ)。集中化戰(zhàn)略略是指將經(jīng)營營重點(diǎn)集中中在市場或或產(chǎn)品的某某一部分，，在此特定定市場或部部分中獨(dú)領(lǐng)領(lǐng)風(fēng)騷而成成王者的競競爭戰(zhàn)略。。集中化戰(zhàn)略略一、價(jià)格競競爭戰(zhàn)略（（見書）高價(jià)格競爭爭戰(zhàn)略低價(jià)格競爭爭戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略略１．高價(jià)格格競爭戰(zhàn)略略高價(jià)格競爭爭戰(zhàn)略是指企業(yè)制制定較高的的產(chǎn)品或服服務(wù)價(jià)格，，以期在較較短的時(shí)間間內(nèi)收回成成本，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)利潤最大大化的競爭爭戰(zhàn)略。優(yōu)點(diǎn):能夠在最短短的時(shí)間內(nèi)內(nèi)收回投資資成本，實(shí)實(shí)現(xiàn)公司的的利潤最大大化目標(biāo)。。缺點(diǎn)：限制了部分分消費(fèi)者的的購買，使使市場容量量受到了制制約。適用條件：：第一，產(chǎn)品品供不應(yīng)求求；第二，，產(chǎn)品有名名或是名牌牌，消費(fèi)者者對于較高高的價(jià)格能能夠認(rèn)同；；第三，產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格格需求彈性性較??；第第四，一般般適應(yīng)于產(chǎn)產(chǎn)品投入期期。２．低價(jià)格格競爭戰(zhàn)略略低價(jià)格競爭爭戰(zhàn)略是指企業(yè)制制定較低的的產(chǎn)品或服服務(wù)價(jià)格，，以期在較較短的時(shí)間間內(nèi)打開市市場，擴(kuò)大大銷售，提提高市場占占有率的競競爭戰(zhàn)略。。優(yōu)點(diǎn)：可以吸引大大量消費(fèi)者者的購買，，能夠迅速速打開產(chǎn)品品銷路；可可以有效阻阻止競爭對對手加入，，有利于控控制市場。。缺點(diǎn)：投資回收期期長，利潤潤水平受到到限制。適應(yīng)：生產(chǎn)能力強(qiáng)強(qiáng)，產(chǎn)品規(guī)規(guī)模大，已已形成規(guī)模模效益的企企業(yè)。３．低成本本戰(zhàn)略低成本競爭爭戰(zhàn)略是指企業(yè)通通過降低產(chǎn)產(chǎn)品成本來來取得競爭爭優(yōu)勢的戰(zhàn)戰(zhàn)略。作用：首先，可以以使企業(yè)處處于低成本本——高利利潤的良性性循環(huán)之中中。其次，可以以更好地滿滿足消費(fèi)者者需要。再次，可以以提高企業(yè)業(yè)的競爭力力。風(fēng)險(xiǎn)：第一，科學(xué)學(xué)技術(shù)的進(jìn)進(jìn)步使新產(chǎn)產(chǎn)品不斷出出現(xiàn)，無法法形成規(guī)模模效益；第二，由于于企業(yè)將注注意力都集集中在成本本上，無法法適應(yīng)市場場需求的變變化；第三，物價(jià)價(jià)的上漲導(dǎo)導(dǎo)致成本上上漲，從而而減少了企企業(yè)的利潤潤，使企業(yè)業(yè)無力抵抗抗那些采用用其他方式式進(jìn)行競爭爭的對手。。二、非價(jià)格格競爭戰(zhàn)略略（見書））產(chǎn)品差異化化戰(zhàn)略優(yōu)勢經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略形象競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略１．產(chǎn)品差差異化戰(zhàn)略略產(chǎn)品差異化化戰(zhàn)略，是指通過創(chuàng)創(chuàng)造本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)獨(dú)有特性，，使之與其其它同類產(chǎn)產(chǎn)品有明顯顯差別來占占領(lǐng)市場的的戰(zhàn)略。作用：首先，可以以緩和競爭爭對手之間間的直接沖沖突；其次，可以以增加顧客客對本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的興興趣，從而而增加了企企業(yè)討價(jià)還還價(jià)的力量量；再次，企業(yè)業(yè)間價(jià)格失失去了可比比性，企業(yè)業(yè)可以通過過提高產(chǎn)品品價(jià)格，增增加企業(yè)盈盈利。風(fēng)險(xiǎn)：一是與采用用低成本戰(zhàn)戰(zhàn)略的企業(yè)業(yè)在成本之之間的差距距拉大，造造成價(jià)格的的差異增大大，顧客可可能犧牲差差異來購買買價(jià)格低的的商品。二是買方對對差異因素素的需求會會隨著購買買者的購買買技巧和理理智程度的的提高而縮縮小，從而而出現(xiàn)差異異產(chǎn)品的滯滯銷。三是由于競競爭對手模模仿，使產(chǎn)產(chǎn)品感官差差異縮小，，從而失去去了差異競競爭的作用用。２．優(yōu)勢經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略優(yōu)勢經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略，是指通過充充分發(fā)揮企企業(yè)的優(yōu)勢勢在競爭中中獲勝的戰(zhàn)戰(zhàn)略。優(yōu)優(yōu)勢勢經(jīng)營戰(zhàn)略略就是使企企業(yè)在營銷銷活動中揚(yáng)揚(yáng)長避短，，發(fā)揮優(yōu)勢勢，充分發(fā)發(fā)揚(yáng)自己的的長處，以以樹立企業(yè)業(yè)的良好形形象，掌握握競爭的主主動權(quán)。企業(yè)的優(yōu)勢勢可以表現(xiàn)現(xiàn)在許多方方面，例如資金優(yōu)優(yōu)勢、技術(shù)術(shù)優(yōu)勢、人人才優(yōu)勢、、產(chǎn)品優(yōu)勢勢、交貨期期優(yōu)勢、服服務(wù)優(yōu)勢、、信譽(yù)優(yōu)勢勢等。３．形象競競爭戰(zhàn)略形象競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略，是通過塑造造獨(dú)特而鮮明明的企業(yè)形形象來贏得社會會公眾與企企業(yè)員工的的認(rèn)同，從從而強(qiáng)化企企業(yè)競爭力力的戰(zhàn)略。。企業(yè)形象的的塑造包括括三個(gè)方面面：企業(yè)理念識識別系統(tǒng)（（ＭＩＳ））的塑造行為識別系系統(tǒng)（ＢＩＩＳ）的塑塑造視覺識別系系統(tǒng)（ＶＩＩＳ）的塑塑造市場地位與與戰(zhàn)略選擇擇：按照企業(yè)在在市場競爭爭中所起的的作用不同同，可將企企業(yè)劃分為為四種類型型：市場領(lǐng)先者者市場挑戰(zhàn)者者市場追隨者者市場補(bǔ)缺者者第二節(jié)市市場地地位與市場場競爭戰(zhàn)略略人無遠(yuǎn)謀，，必有近憂憂?！鬃邮袌龈偁幏椒较驊?zhàn)略：：（一）進(jìn)攻攻型戰(zhàn)略：：是那些急于于想開拓市市場的企業(yè)業(yè)采取的戰(zhàn)戰(zhàn)略。它們們因采用新新技術(shù)、新新方法、新新策略等，，使自己的的力量迅速速擴(kuò)大，在在市場競爭爭中就表現(xiàn)現(xiàn)出進(jìn)攻性性。1.正面進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)略2.迂回進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)略3.包圍進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)略4.游擊進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)略（二）防守守型戰(zhàn)略：：是那些處于于產(chǎn)品和市市場統(tǒng)治地地位的企業(yè)業(yè)采用的戰(zhàn)戰(zhàn)略。它們們要維持自自己的市場場地位，其其市場競爭爭戰(zhàn)略呈現(xiàn)現(xiàn)出防守性性。1.陣地防守戰(zhàn)戰(zhàn)略2.機(jī)動防守戰(zhàn)戰(zhàn)略。包括括全線防守守、先發(fā)制制人防守、、以攻為守守。3.撤退防守戰(zhàn)戰(zhàn)略（收縮縮防御戰(zhàn)略略）營銷視野——幫助理解教教材內(nèi)容市場競爭方方向戰(zhàn)略：：（三）滲透透型戰(zhàn)略：：是那些實(shí)力力較小的企企業(yè)采取的的戰(zhàn)略。它它們既想擴(kuò)擴(kuò)大市場份份額，又無無力向領(lǐng)先先者發(fā)起大大規(guī)模進(jìn)攻攻，只能采采取滲透的的辦法，緩緩慢地?cái)U(kuò)大大自己的市市場范圍。。1.蠶食型戰(zhàn)略略：運(yùn)用和和風(fēng)細(xì)雨的的手段，尋尋找競爭者者不易發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的弱點(diǎn)進(jìn)進(jìn)攻，一點(diǎn)點(diǎn)一點(diǎn)地?cái)U(kuò)擴(kuò)大自己的的勢力范圍圍，在不知知不覺中占占領(lǐng)市場。。其基本手手段是提高高質(zhì)量、搞搞好服務(wù)、、方便購買買等。2.回避型戰(zhàn)略略：不與競競爭者直接接對抗而另另辟市場。。包括開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品、、尋找新市市場、轉(zhuǎn)產(chǎn)產(chǎn)競爭程度度較小的產(chǎn)產(chǎn)品。市場競爭方方式戰(zhàn)略：：（一）低成成本戰(zhàn)略（二）產(chǎn)品品差異戰(zhàn)略略（三）優(yōu)勢勢經(jīng)營戰(zhàn)略略營銷視野——幫助理解教教材內(nèi)容一、市場領(lǐng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略略市場領(lǐng)先者者(MarketLeader)是指在相關(guān)關(guān)產(chǎn)品的市市場上市場場占有率最最高的企業(yè)業(yè)。該類企業(yè)一一般在新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)、、價(jià)格變動動、分銷覆蓋和促銷銷強(qiáng)度等方面處于于主宰地位位，被同行行所認(rèn)可。。如：通用、、昔日的柯柯達(dá)、IBM、寶潔、可口口可樂等。。市場領(lǐng)先者者為了維持持自身優(yōu)勢勢，保住主主導(dǎo)地位，，可采取那那些戰(zhàn)略？？（一）擴(kuò)大總總體市場（二）保護(hù)市市場占有率率（三）擴(kuò)大大市場占有有率（一）擴(kuò)大總總體市場（（擴(kuò)大總需需求）(ExpandingtheTotalMarket)擴(kuò)大總體市市場的途徑徑：1.開發(fā)新新用戶即：開發(fā)從從未使用本本產(chǎn)品的用用戶。方式式主要包括括：a.轉(zhuǎn)變未使用用者：即說服那些些尚未使用用本行業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的人開開始使用，，把潛在顧客轉(zhuǎn)變變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧顧客。b.進(jìn)入新子市市場：企業(yè)將現(xiàn)有有產(chǎn)品推廣廣到其他細(xì)細(xì)分市場。。c.地理擴(kuò)展：：指開發(fā)尚未未使用本產(chǎn)產(chǎn)品的地區(qū)區(qū)市場。不謀萬世，，不足謀一一時(shí)；不謀謀全局，不不足謀一域域。——孫臏2.尋找新新用途指設(shè)法找出出產(chǎn)品的新新用法和新新用途以增增加銷售。。3.增加使使用量即說服現(xiàn)有有顧客增加加產(chǎn)品使用用數(shù)量。方方式主要包包括：a.提高使用頻頻率：企業(yè)應(yīng)設(shè)法法使顧客更更頻繁地使使用產(chǎn)品。。b.增加每次使使用量：說服顧客在在每次使用用產(chǎn)品時(shí)，，增加使用用量。c.增加使用場場合：說服顧客在在更多的場場合使用產(chǎn)產(chǎn)品。（二）保護(hù)市市場占有率率(ProtectingMarketShare)1.陣地防防御(positiondefense)陣地防御就是企業(yè)圍圍繞目前的主要要產(chǎn)品和業(yè)業(yè)務(wù)（即現(xiàn)有陣陣地）建立立牢固的防防線，根據(jù)據(jù)競爭者可可能采取的的進(jìn)攻戰(zhàn)略略而制定自自己的防守守戰(zhàn)略。2.側(cè)翼防御(flankdefense)側(cè)翼防御是指市場領(lǐng)領(lǐng)先者除保保衛(wèi)自己的的陣地外，，還應(yīng)在主主陣地的的側(cè)翼建建立輔助助性的基基地作為為防御陣陣地，并在必必要時(shí)作作為反攻攻基地。。3.先發(fā)發(fā)防御(以攻為為守）(preemptivedefense)先發(fā)防御御是在競爭爭對手欲欲發(fā)動進(jìn)進(jìn)攻的領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)，，或是在在其可能能的進(jìn)攻攻方向上上，先發(fā)制人人搶先攻攻擊，以削弱弱或挫敗敗競爭對對手。方式多樣樣：游擊擊戰(zhàn)、全全面攻擊擊、價(jià)格格戰(zhàn)、心心理戰(zhàn)等等。4.反擊擊防御(counteroffensivedefense)反擊防御御是指在對對手發(fā)動動進(jìn)攻時(shí)時(shí)，采取取反擊措措施。正面反擊擊：即與對手手采取相相同的競競爭措施施，迎擊擊對方的的正面進(jìn)進(jìn)攻。側(cè)翼反擊擊：即選擇對對手的薄薄弱環(huán)節(jié)節(jié)加以攻攻擊。鉗形攻勢勢：即同時(shí)實(shí)實(shí)施正面面攻擊和和側(cè)翼攻攻擊。退卻反擊擊：是在競爭爭者發(fā)動動進(jìn)攻時(shí)時(shí)我方先從市場場退卻，避免正正面交鋒鋒的損失失，待競爭者者放松進(jìn)進(jìn)攻或麻麻痹大意意時(shí)再發(fā)發(fā)動進(jìn)攻攻，收復(fù)市場場，以較較小的代代價(jià)取得得較大的的戰(zhàn)果。。圍魏救趙趙：是在對方方攻擊我我方主要要市場區(qū)區(qū)域之時(shí)時(shí)，我方方攻擊對對方的主主要市場場區(qū)域，，迫使對對方撤消消進(jìn)攻以以保衛(wèi)自自己的大大本營。。5.機(jī)動動防御(mobiledefense)機(jī)動防御御是指領(lǐng)先先者把其其經(jīng)營范范圍擴(kuò)展到新新的領(lǐng)域域中去，將這些些領(lǐng)域作作為將來來進(jìn)行防防守或進(jìn)進(jìn)攻的陣陣地。方式：市場擴(kuò)大大化：將將企業(yè)注注意力從從目前的的產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到有有關(guān)該產(chǎn)產(chǎn)品的基基本需要要上，并并開展與與該需要要相關(guān)的的研發(fā)。。市場多元元化：向向無關(guān)的的其他市市場擴(kuò)展展，實(shí)行行多元化化經(jīng)營。。6.收收縮防防御(contractiondefense)收縮防防御是領(lǐng)先先者放放棄較較弱的的領(lǐng)域域，收收縮戰(zhàn)戰(zhàn)線，，將力力量集集中到到實(shí)力力較強(qiáng)強(qiáng)、應(yīng)應(yīng)該保保持的的領(lǐng)域域內(nèi)。。DefenseStrategiesAttacker(3) 先發(fā)防御(4) 反擊防御Defender(1)陣地防防御(5)機(jī)動防御(2)側(cè)翼防御(6)收縮防防御吉列的的防御御吉列通通過其其產(chǎn)品品“藍(lán)牌牌”刀刀片及后來來的“超級級藍(lán)牌牌”刀刀片占據(jù)了了剃須須刀市市場。。當(dāng)其其競爭爭對手手威克森森·索索德公公司在60年代代初期期向市市場推推出一一種不銹鋼鋼刀片片時(shí)，吉吉列公公司當(dāng)當(dāng)時(shí)被被打得得暈頭頭轉(zhuǎn)向向，不不知所所措（陣地地防御御）。后來來威克森森公司司在1970年接接著又又推出出了一一種粘合型型剃刀刀，即把把金屬屬刀片片以最最宜剃剃須的的角度度嵌合合在塑塑料刀刀架中中。這這時(shí)吉吉列公公司清清醒過過來，，開始始采取取一些些行動動，并并打了了一場場漂亮亮的防防御戰(zhàn)戰(zhàn)。很很快，，吉列列公司司開始始通過過特瑞克克Ⅱ——世世界上上最早的的雙刃刃剃須須刀來進(jìn)行行反擊擊了（反擊擊防御御）。特瑞瑞克ⅡⅡ的成成功奠奠定了了吉列列未來來戰(zhàn)略略的雛雛型。。“兩兩面刀刀刃比比一面面的好好”，，吉列列的廣廣告這這樣宣宣傳道道。該該公司司的消消費(fèi)者者稱贊贊“它它比超超級藍(lán)藍(lán)牌更更好””，并并迅速速地購購買新新產(chǎn)品品以替替代舊舊產(chǎn)品品（自自己奪奪去自自己的的市場場要比比被他他人奪奪走更更好））。6年以以后，，吉列列公司司又引引入了了阿特拉拉——最早的的可調(diào)調(diào)整的的雙刃刃剃須須刀，它的的言外外之意意自然然是新新產(chǎn)品品要比比那種種不能能調(diào)整整的雙雙刃剃剃須刀刀特瑞瑞克ⅡⅡ更好好。營銷實(shí)實(shí)踐吉列接接著毫毫不猶猶豫地地推出出了“好消消息””牌剃剃須刀刀——一種便便宜的的可自自由使使用的的剃須須刀（（帶有有兩個(gè)個(gè)以上上的備備用刀刀片））。這這顯然然是攻擊比比克公公司，它正正準(zhǔn)備備推出出自己己的可可自由由使用用的剃剃須刀刀（先發(fā)發(fā)防御御）?！昂煤孟⑾ⅰ迸婆铺甑兜秾械牡墓蓶|東來說說并不不是一一個(gè)好好消息息。制制造它它要消消耗更更多的的成本本，而而銷售售時(shí)又又會降降低備備用刀刀片的的銷售售量。。但是是，““好消消息””的推推出，，卻是是一個(gè)個(gè)好的的市場場營銷銷戰(zhàn)略略。它阻止止了比比克公公司在在自由由使用用剃須須刀市市場部部分輕輕易地地取勝勝，且讓比比克公公司為為其并并不過過份的的市場場份額額付出出了昂昂貴的的代價(jià)價(jià)。商商業(yè)資資料透透露，，比克克公司司在它它的頭頭3年中，，在可可自由由使用用的剃剃須刀刀生產(chǎn)產(chǎn)上損損失了了2500萬美元元。吉吉列繼續(xù)采采用無無情地地攻擊擊自己己的戰(zhàn)戰(zhàn)略（陣地地防御御）。后來來它又又生產(chǎn)產(chǎn)出皮伏特特——最早的的、高高速的的可自自由使使用的的剃須須刀。。這一一次它它自己己的““好消消息””是其其攻擊擊的目目標(biāo)。。吉列列逐漸漸增加加了它它在混混用剃剃須刀刀市場場上的的份額額。它它今天天大約約占了了這一一生意意的65%。（三））擴(kuò)大大市場場占有有率(ExpandingMarketShare)設(shè)法提提高市市場占占有率率也是是增加加收益益、保保持領(lǐng)領(lǐng)先地地位的的重要要途徑徑。市場份份額與與盈利利率之之間的的關(guān)系系（見見下圖圖）。。86420$10$50$100$500$1000市場份份額與與盈利利率之之間的的關(guān)系系少于10%10－－20％20－－30％30-40％大大于于40％9.114.117.623.430.0盈利率率市場份份額銷售收收入（（百萬萬美元元）銷售收收入的的稅前前報(bào)酬酬率（a）根據(jù)PIMS研究的的線性性關(guān)系系（b）根據(jù)布布茨、、艾倫倫和漢漢彌爾爾頓公司研研究的的V型關(guān)系系返回回?cái)U(kuò)大市市場份份額應(yīng)應(yīng)考慮慮以下下因素素：反壟斷斷法：：如果一一個(gè)占占統(tǒng)治治地位位的公公司進(jìn)進(jìn)一步步侵占占了更更多的的市場場份額額，那那么妒妒忌的的競爭爭者就就很可可能會會大叫叫大嚷嚷“獨(dú)獨(dú)占化化”。。經(jīng)營成成本：：見Optimalmarketshare曲線營銷組組合：：公司在在爭取取較高高的市市場份份額時(shí)時(shí)，可可能奉奉行了了錯(cuò)誤誤的營營銷組組合戰(zhàn)戰(zhàn)略，，從而而未能能增加加它們們的利利潤。。Itismoreimportanttodowhatisstrategicallyrightthanwhatisimmediatelyprofitable.____KotlerOptimalMarketShareProfitabilityMarketshare0%25%50%75%100%Optimalmarketshare市場領(lǐng)領(lǐng)先者者競爭爭戰(zhàn)略略選擇擇（見見教材材）競爭方向戰(zhàn)略略：防守型、、進(jìn)攻型競爭方式戰(zhàn)略略：產(chǎn)品差異異化、優(yōu)勢經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略營銷視野二、市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)略居于次要地位位的公司可以以采用兩種姿姿態(tài)中的一種種：市場挑戰(zhàn)者———攻擊市場場領(lǐng)先者和其其他競爭者，，以奪取更多多的市場份額額；市場追隨者———參與競爭爭但不擾亂市市場局面。市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)是指那些在市市場上處于次次要地位，有有能力向市場領(lǐng)先者者及其他競爭爭者挑戰(zhàn)，希望奪取更大大市場份額的的企業(yè)。（一）確定挑挑戰(zhàn)對象和戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)通常情況下，，挑戰(zhàn)目標(biāo)多多是增加市場場份額和利潤潤。挑戰(zhàn)對象的類類型主要有：：1.攻擊市場場領(lǐng)先者：高高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)報(bào)。指出領(lǐng)先先者的弱點(diǎn)和和失誤；在整整個(gè)細(xì)分市場場內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品品創(chuàng)新，并超超越領(lǐng)先者。。2.攻擊實(shí)力力相當(dāng)者：規(guī)規(guī)模相當(dāng)，但但經(jīng)營不佳、、資金不足者者。3.攻擊地方方性小企業(yè)。。（二）選擇進(jìn)進(jìn)攻戰(zhàn)略可供選擇的進(jìn)進(jìn)攻戰(zhàn)略有：1.正面進(jìn)攻攻（Frontalattack）集中全力向?qū)κ值闹饕惺袌鲫嚨匕l(fā)動動進(jìn)攻，即進(jìn)進(jìn)攻對手的強(qiáng)強(qiáng)項(xiàng)而不是弱弱點(diǎn)。純粹的正面進(jìn)進(jìn)攻：在產(chǎn)品品、價(jià)格、分分銷、廣告方方面與對手正正面比拼。變通的正面進(jìn)進(jìn)攻：如價(jià)格格戰(zhàn)。2.側(cè)翼進(jìn)攻攻(Flankattack)集中優(yōu)勢力量量攻擊對手的的弱點(diǎn)。地理性側(cè)翼進(jìn)進(jìn)攻：尋找對手力量量薄弱的地區(qū)區(qū)發(fā)動進(jìn)攻。。細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)進(jìn)攻：尋找領(lǐng)先者尚尚未為之服務(wù)務(wù)的子市場。。3.包圍進(jìn)攻攻(Encirclementattack)在多個(gè)領(lǐng)域同同時(shí)發(fā)動進(jìn)攻攻，是一個(gè)全全方位、大規(guī)規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)略。如進(jìn)攻攻者提供大量量產(chǎn)品、質(zhì)優(yōu)優(yōu)價(jià)廉、大規(guī)規(guī)模促銷。4.迂回進(jìn)攻攻(Bypassattack)避開對手的現(xiàn)現(xiàn)有陣地，進(jìn)進(jìn)攻對手尚未未涉足的業(yè)務(wù)務(wù)領(lǐng)域和市場場。方式：產(chǎn)品多元化：：多元化地經(jīng)營營與對手現(xiàn)有有業(yè)務(wù)無關(guān)聯(lián)聯(lián)的產(chǎn)品。市場多元化：：用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入新的地區(qū)區(qū)市場。技術(shù)多元化：：用對手尚未涉涉足的高新技技術(shù)制造產(chǎn)品品。5.游擊進(jìn)攻攻(Guerillaattack)向?qū)κ值挠嘘P(guān)關(guān)領(lǐng)域發(fā)動小小型的、間斷斷性的進(jìn)攻，，逐漸削弱對對手，以占據(jù)據(jù)長久性的立立足點(diǎn)。敵進(jìn)我退，敵敵駐我擾，敵敵疲我打，敵敵退我進(jìn)?！珴蓶|AttackStrategiesAttackerDefender(3)包圍進(jìn)攻(4)迂回進(jìn)攻(2)側(cè)翼進(jìn)攻(5)游擊進(jìn)攻(1)正面進(jìn)攻選擇特定的進(jìn)進(jìn)攻戰(zhàn)略：除了上述五種種概括性的進(jìn)進(jìn)攻戰(zhàn)略外，，市場挑戰(zhàn)者者必須開發(fā)更更專業(yè)的戰(zhàn)略略：價(jià)格折扣：較較低的價(jià)格銷銷售競爭性產(chǎn)產(chǎn)品。廉價(jià)品：以低低得多的價(jià)格格提供中低質(zhì)質(zhì)量產(chǎn)品。降低制造成本本聲望產(chǎn)品：高高質(zhì)量產(chǎn)品，，價(jià)格高于競競品。產(chǎn)品擴(kuò)散：推推出大量品種種。產(chǎn)品創(chuàng)新改進(jìn)服務(wù)：提提供新的、更更好的服務(wù)。。分銷創(chuàng)新：開開拓新的分銷銷渠道。密集廣告促銷銷市場挑戰(zhàn)者競競爭戰(zhàn)略選擇擇（見教材））競爭方向戰(zhàn)略略：進(jìn)攻型競爭方式戰(zhàn)略略：低成本、、產(chǎn)品差異化化、優(yōu)勢經(jīng)營營戰(zhàn)略營銷視野三、市場追隨隨者戰(zhàn)略市場追隨者(MarketFollower)是指那些在市市場上處于次次要地位，且且安于次要地地位，在“共共處”狀態(tài)下下求得盡可能能多收益的企企業(yè)?；蛑改切┰诖蟠蠖鄶?shù)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略上模仿或或跟隨市場領(lǐng)領(lǐng)先者的企業(yè)業(yè)。李維特：“產(chǎn)產(chǎn)品模仿可能能像產(chǎn)品創(chuàng)新新一樣有利””。市場追隨者的的特點(diǎn)：“自覺共處””（ConsciousParallelism）——跟隨在主導(dǎo)者者后面自覺維維持共處局面面?！翱焖倌７隆薄薄亲冯S者經(jīng)常常采用的方法法，它要求企企業(yè)密切關(guān)注注市場發(fā)展。。市場追隨者戰(zhàn)戰(zhàn)略緊密追隨距離追隨選擇追隨緊密追隨（克隆者，cloner）：在各個(gè)細(xì)分市市場和營銷組組合方面，盡盡可能仿效領(lǐng)領(lǐng)先者。有些緊密追隨隨者甚至發(fā)展展成為偽造者者或贗品制造造者（counterfeiter）——完全復(fù)制領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的產(chǎn)品和和包裝，在黑黑市銷售。在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)習(xí)戰(zhàn)爭——毛澤東手表市場在我國的手表表市場，基本本結(jié)構(gòu)是原裝進(jìn)口表、、國產(chǎn)表、組組裝表三位一體的局局面。國產(chǎn)表因缺乏競爭力力，銷售處于于比較困難的的狀況。原裝進(jìn)口表因價(jià)格昂貴，，使購買者望望表興嘆。然然而，組裝表異軍突起起，鶴立立雞群。。組裝表以款式新新、質(zhì)量量好、價(jià)價(jià)格適中中、售后后服務(wù)優(yōu)優(yōu)良而走走紅，銷銷量直線線上升。。目前組組裝表的的銷售量量已占市場總總銷量的的80％以上。。組裝表生生產(chǎn)廠家家時(shí)刻關(guān)注注著瑞士士、日本本及香港港的成功的的手表新新品，并并及時(shí)地地引進(jìn)其其中的機(jī)機(jī)芯、零零部件，，以及表表殼、表表帶等散散件。所所以，組組裝表能能揚(yáng)長避避短，在在款式上上及時(shí)跟跟上最新新的國際際潮流。。組裝表表采用永永不磨損損型表面面、搪瓷瓷面、天天然彩色色石面等等，表的的檔次很很高，售售價(jià)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比原裝裝進(jìn)口表表低廉，，因而深深受消費(fèi)者的青睞睞。營銷視野野距離追隨隨(模仿仿者，imitator)：在主要方方面（如目標(biāo)標(biāo)市場、、產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新、分分銷渠道道等方面面）追隨領(lǐng)先先者，但但仍與領(lǐng)領(lǐng)先者保保持若干干差異（如包裝、廣廣告，價(jià)價(jià)格等方面））。在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，每一個(gè)領(lǐng)領(lǐng)先產(chǎn)品品市場的的背后，，都會出出現(xiàn)一連連串的市市場追隨隨者，如如：補(bǔ)血血方面的的紅桃K，一度笑傲傲江湖，，但隨后后跟進(jìn)的的血爾口服服液、女人緣膠膠囊通過各自自差異化化的賣點(diǎn)和訴求分分割了作作為領(lǐng)先先者紅桃桃K的很大一一部分市市場。萬基藥業(yè)業(yè)萬基藥業(yè)業(yè)集團(tuán)，，除以其其洋參系列列產(chǎn)品與金日、、康復(fù)來來三分天天下以外外，后繼繼推出的的許多產(chǎn)產(chǎn)品比如如牦牛骨髓髓壯骨粉粉、烏雞雞白鳳丸丸、歐德德活腦素素等等，都都是循著著市場上上的消費(fèi)費(fèi)熱門和和需求的的變化而而采取的的跟進(jìn)追隨隨策略，這部分分產(chǎn)品一一般很少少選擇在在媒體上上做宣傳傳，但賣點(diǎn)突出，功功能明確確，注重重在售點(diǎn)點(diǎn)終端的的生動化化陳列和和多樣化化的促銷方式上下下功夫，，如：買買斷貨架架、展柜柜，通過過買贈、、折扣、、優(yōu)惠等等等方式式，以其其鮮明的的視覺包包裝和累累積的品品牌影響響來帶動動其產(chǎn)品品的推廣廣。營銷實(shí)踐踐選擇追隨隨(改良良者，adapter)：在某些方方面緊跟跟領(lǐng)先者者，而在在另一些些方面又又自行其其是，對對領(lǐng)導(dǎo)者者的產(chǎn)品品等進(jìn)行行調(diào)整或或改良。。adapter茅臺酒茅臺酒過過去是““皇帝的的女兒””不愁嫁嫁，但是是到了九九十年代代后期，，茅臺酒酒遇到了了“內(nèi)憂憂外患””。一方方面，全全國白酒酒價(jià)格全全部開放放后，白白酒的銷銷售跌入入了底谷谷，茅臺臺酒自然然受到影影響；另另一方面面，眾多多的名牌牌洋酒涌涌入國內(nèi)內(nèi)，大城城市的消消費(fèi)者趨趨之若鶩鶩，這使使茅臺酒酒面臨更更為嚴(yán)峻峻的局面面。貴州州茅臺酒酒廠避其其鋒芒，，采取有選擇跟跟隨的方方針，繼與威士忌合合作生產(chǎn)產(chǎn)之后，又又與法國軒尼尼詩公司司簽署共同同發(fā)展合合作意向向書。茅茅臺酒廠廠通過與與世界酒酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者聯(lián)袂袂的形式式，主動向他他們學(xué)習(xí)習(xí)，把茅茅臺酒的的生產(chǎn)工工藝與威威士忌的的生產(chǎn)工工藝相結(jié)結(jié)合，生產(chǎn)了了“茅臺威威士忌””，使該產(chǎn)品既既有茅臺臺酒的風(fēng)風(fēng)格，又又有威士士忌的品品味，成為世界界兩大名名酒的完完美融合合。緊接接著茅臺臺酒廠又又開始研研制開發(fā)發(fā)“茅臺白白蘭地””。這標(biāo)志志著，茅茅臺酒廠廠又將跨跨入一個(gè)個(gè)歷史發(fā)發(fā)展的新新階段。。營銷實(shí)踐踐模仿仿一個(gè)人想想做一套套家具，，就走到到樹林里里砍倒一一棵樹，，并動手手把它鋸鋸成木板板。這個(gè)個(gè)人鋸樹樹的時(shí)候候，把樹樹干的一一頭擱在在樹墩上上，自己己騎在樹樹干上；；還往鋸鋸開的縫縫隙里打打一個(gè)楔楔子，然然后再鋸鋸，過了了一會兒兒又把楔楔子拔出出來，再再打進(jìn)一一個(gè)新地地方。一一只猴猴子坐在在一棵樹樹上看著著他干這這一切，，心想：：原來伐伐木如此此簡單。。這人人干累了了，躺下下打盹時(shí)時(shí)，猴子子爬下來來騎到樹樹干上，，模仿著著人的動動作鋸起起樹來，，鋸起來來很輕松松，但是是，當(dāng)猴猴子要拔拔出楔子子時(shí)，樹樹一合攏攏，夾住住了它的的尾巴。。猴子子疼得尖尖聲大叫叫，它極極力掙扎扎，把人人給鬧醒醒了。最最后被人人用繩子子捆了起起來。啟示：日本企業(yè)業(yè)是靠模模仿歐美美產(chǎn)品起起家的，，但是他他們在模模仿中有有創(chuàng)新，，這就促促成了日日本經(jīng)濟(jì)濟(jì)30年年的興旺旺。我我國許多多企業(yè)生生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品是模模仿歐美美日企業(yè)業(yè)的，但但是我們們在模仿仿中沒有有創(chuàng)新，，所以如如今電視視、DVD、手機(jī)、、電腦等等許多產(chǎn)產(chǎn)品的核核心技術(shù)術(shù)不在我我們手中中，這就就像猴子子的尾巴巴，一不不小心就就被樹夾夾住，由由此可見見，模仿仿固然重重要，但但創(chuàng)新更更為關(guān)鍵鍵。營銷寓言言市場追隨隨者競爭爭戰(zhàn)略選選擇（見見教材））競爭方向向戰(zhàn)略：：追隨型型、滲透透型（包包括蠶食食型和回回避型））競爭方式式戰(zhàn)略：：產(chǎn)品差差異化、、優(yōu)勢經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略營銷視野野四、市場場補(bǔ)缺者者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺缺者(MarketNicher)是指精心心服務(wù)于于市場的的某些細(xì)細(xì)小部分分，而避避免與主主要企業(yè)業(yè)的競爭爭，只是是通過專專業(yè)化經(jīng)經(jīng)營來占占據(jù)有利利的