中原房地產(chǎn)深圳溪山營銷策略提案

溪山營銷策略提案思維導(dǎo)圖Chapter1前言Chapter2項(xiàng)目屬性定位Chapter3客戶鎖定及聚像Chapter4營銷策略及執(zhí)行市場上各種聲音的訴求引出項(xiàng)目最初的思考。從區(qū)域到自身的賣點(diǎn)的全方位提煉，尋找項(xiàng)目價值基于產(chǎn)品對位的客戶圈定立足市場變化規(guī)律中的客戶鎖定渠道形象體驗(yàn)圈層在考慮溪山美地項(xiàng)目營銷之前，先聽聽外面的聲音：溫總理2007年11月19日發(fā)表關(guān)于《解決房地產(chǎn)問題的四點(diǎn)考慮》的演講VOICE總理的聲音——廉租房、經(jīng)適房、調(diào)控廉租房

“他說，首先，政府的職責(zé)最重要的是要搞好廉租房，讓那些買不起房或者進(jìn)城打工的農(nóng)民工能夠租得起房、住得上房。為此，中國政府今年將安排４９億元用于廉租房建設(shè)，再加上地方財政，投入將達(dá)到幾百億。他說，明年將加大廉租房建設(shè)的力度?！苯?jīng)濟(jì)適用房“其次是建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用房。他說，經(jīng)濟(jì)適用房大多數(shù)是面向中產(chǎn)階級的，他們中有許多工資也不是很高?！笔袌稣{(diào)節(jié)

“他說，對于高檔住房，主要靠市場調(diào)節(jié)，“但是也必須有國家的宏觀調(diào)控，防止利用房地產(chǎn)進(jìn)行炒作造成市場混亂”。”統(tǒng)籌兼顧“溫家寶指出，要讓全國人民懂得中國的國情，中國是有13億人口的國家，要守住18億畝耕地的“紅線”才能養(yǎng)活中國人。中國每年新生人口要超過1000萬，每年由農(nóng)村進(jìn)入城市需要解決住房的進(jìn)城人員達(dá)到1800萬，還有2100萬流動農(nóng)民工，也需要居住條件。所有這些問題，政府都要統(tǒng)籌兼顧?！鄙顪禺a(chǎn)股票應(yīng)聲下跌破位，宏觀調(diào)控的步伐并沒減緩深圳特區(qū)報、南方都市報、房地產(chǎn)信息網(wǎng)、搜房網(wǎng)、深圳電視臺等深圳主流媒體一路唱衰，在加上中天置業(yè)的丑聞，深圳樓市進(jìn)入冰河期VOICE媒體的聲音——跳水、冬季、唱空二手市場雪上加霜低價促樓盤熱銷百度中輸入深圳樓市后顯示的相關(guān)搜索深圳樓市的冬天已經(jīng)有一段時間了，冬天還要等多久呢深圳房地產(chǎn)二三級市場成交急劇萎縮，地量成交10月份市場可售套數(shù)為14821套，成交2383套，消化率為16.1%VOICE市場的聲音——成交萎縮、價格下跌10月份全市實(shí)現(xiàn)成交均價14797元/平米，環(huán)比下降了10.4％，連續(xù)兩個月跌幅都超過了10個百分點(diǎn)，同比則仍有56.6％的漲幅。房價自9月份開始，每月以10%的速度回落招商依山郡、東方盛世、左庭右院、佳兆業(yè)可園、中海大山地、萬科城等項(xiàng)目率先價格回調(diào)或加大促銷力度，房地產(chǎn)整體降價預(yù)期趨勢明顯VOICE個案的聲音——降價、打折、贈送布吉左庭右院國慶期間推出“買3房送10萬，買2房送8萬”促銷活動，比照戶型面積，等于降了大約1000元/平方米。福田區(qū)擎天華庭二手房一套86平米的兩房單位，昨天業(yè)主出價143萬元急賣，稅費(fèi)還可以各付，以前業(yè)主可是一口價155萬！”福田區(qū)葵花公寓地理位置優(yōu)越，且部分戶型為小復(fù)式結(jié)構(gòu)，這一備受市場關(guān)注的樓盤，雖在今年2月已竣工，但直到10月28日才以8.8折優(yōu)惠價開盤出售?！巴顿Y客急劇減少，基本以自住客戶為主”“原來積累的老客戶現(xiàn)在基本都沒用了，成交的都是新客戶”“現(xiàn)在的客戶成交周期都很短，要么不買，要不就1-3天就成交”“開著捷達(dá)買500萬的房子，以前沒見過，現(xiàn)在還不少呢”VOICE銷售員的聲音——自住客、周期短、捷達(dá)“現(xiàn)在買房，朋友都會說我傻！”“房價在降，等房價再降些就考慮！”“朋友都沒買，我也看看先！”“現(xiàn)在利息那么高，買了也供不起！”“深圳房價太高，我要轉(zhuǎn)移了，到內(nèi)地城市投資！”VOICE客戶的聲音——說我傻、看看先、轉(zhuǎn)移紛雜雜的的市市場場現(xiàn)現(xiàn)象象是是否否能能代代表表其其本本質(zhì)質(zhì)？？市場場供供求求隨著著房房價價的的快快速速上上漲漲后后的的下下跌跌，，市市場場供供求求關(guān)關(guān)系系正正發(fā)發(fā)生生悄悄然然改改變變，，投投機(jī)機(jī)性性需需求求退退出出市市場場市場場供供求求變變化化的的本本質(zhì)質(zhì)：：房價價快快速速上上漲漲，，剛剛性性需需求求下下降降；；投投資資性性需需求求因因租租售售比比下下降降而而減減弱弱；；投投機(jī)機(jī)性性需需求求增增加加房價價高高位位下下跌跌，，投投機(jī)機(jī)性性需需求求將將大大幅幅減減弱弱，，進(jìn)進(jìn)而而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為新新的的市市場場供供給給房價價高高位位轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)跌跌，，投投機(jī)機(jī)性性需需求求退退場場，，剛剛性性需需求求和和投投資資性性需需求求受受客客戶戶心心理理影影響響，，也也會會出出現(xiàn)現(xiàn)一一定定程程度度的的下下降降，不不足足300萬萬平平米米市場場供供求求變變化化對對比比一道道簡簡單單的的數(shù)數(shù)學(xué)學(xué)題題市場場需需求求新的的市市場場供供求求關(guān)關(guān)系系：：1200萬萬VS300萬萬市場場供供應(yīng)應(yīng)2008年年，，全全年年市市場場供供應(yīng)應(yīng)預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)約約為為800萬萬平平米米，較較2007年年有有所所增增加加；；2008年年，，隨隨著著06年年購購置置的的新新房房入入伙伙，，前前期期投投機(jī)機(jī)性性需需求求將將獲獲利利回回吐吐，，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化成成全全新新的的市市場場供供給給，，約約為為400－－500萬萬平平米米。。我們們預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)：：未來來深深圳圳房房價價將將面面臨臨一一段段時時間間的的下下跌跌置業(yè)業(yè)客客戶戶按按置置業(yè)業(yè)目目的的常常規(guī)規(guī)分分類類客戶戶首次次置置業(yè)業(yè)客客戶戶換房房置置業(yè)業(yè)客客戶戶投資資置置業(yè)業(yè)客客戶戶不同同類類型型客客戶戶在在不不同同市市場場發(fā)發(fā)展展階階段段的的置置業(yè)業(yè)周周期期首次次置置業(yè)業(yè)客客戶戶換房房置置業(yè)業(yè)客客戶戶投資資置置業(yè)業(yè)客客戶戶房價價上上升升階階段段房價價穩(wěn)穩(wěn)定定階階段段房價價下下跌跌階階段段148天天133天天98天天361天天213天天154天天122天天98天天35天天房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場下下跌跌階階段段，，換換房房性性需需求求和和投投資資性性需需求求將將受受到到明明顯顯抑抑制制在房房價價下下跌跌的的市市場場環(huán)環(huán)境境下下我們們該該如如何何面面對對““溪溪山山美美地地””的的營營銷銷？？Iphone_一一部部手手機(jī)機(jī)帶帶來來的的全全新新思思考考手機(jī)機(jī)市市場場競競爭爭激激烈烈，，“在在幾幾乎乎一一買買就就跌跌””的市市場場環(huán)環(huán)境境下下，，各各大大知知名名生生產(chǎn)產(chǎn)商商通通過過賦賦予予產(chǎn)產(chǎn)品品不不同同功功能能，，建建立立獨(dú)獨(dú)特特的的品品牌牌個個性性，，進(jìn)進(jìn)行行客客戶戶細(xì)細(xì)分分諾基基亞亞————代代表表時時尚尚索愛愛————音音樂樂手手機(jī)機(jī)菲利利普普————超超常常待待機(jī)機(jī)多普普達(dá)達(dá)————商商務(wù)務(wù)手手機(jī)機(jī)對于于全全新新的的手手機(jī)機(jī)品品牌牌————IPHONE,應(yīng)應(yīng)該該如如何何在在市市場場中中尋尋求求自自己己的的位位置置？？細(xì)細(xì)分分哪哪種種客客戶戶？？“刺刺激激””§§““震震撼撼””§§““新新奇奇””，，全全新新個個性性化化的的視視覺覺和和功功能能表表現(xiàn)現(xiàn)帶帶給給客客戶戶前前所所未未有有的的新新體體驗(yàn)驗(yàn)，，從從根根本本上上促促動動了了原原來來各各大大手手機(jī)機(jī)品品牌牌長長期期占占有有的的““領(lǐng)領(lǐng)地地””“獨(dú)獨(dú)占占性性優(yōu)優(yōu)勢勢””和和““體體驗(yàn)驗(yàn)””才才能能建建立立全全方方面面““覆覆蓋蓋””同樣樣————我我們們要要做做的的不不僅僅是是細(xì)細(xì)分分，，而而是是全全方方面面“覆覆蓋蓋””，包包括括客客戶戶資資源源的的搶搶奪奪和和挖挖掘掘細(xì)分分：：保保證證本本項(xiàng)項(xiàng)目目價價值值吸吸引引的的客客戶戶群群體體（狹義的目目標(biāo)客戶））搶奪：搶奪奪競爭對手手的客戶資資源（競爭對手手的客戶））挖掘：挖掘掘被市場影影響處于觀觀望階段的的客戶群體體（觀望的客客戶）對于下跌期期的房地產(chǎn)產(chǎn)市場審視“溪山山美地”如何建立“獨(dú)占性優(yōu)優(yōu)勢”和“體驗(yàn)”思維導(dǎo)圖Chapter1前言Chapter2項(xiàng)目屬性定定位Chapter3客戶鎖定及及聚像Chapter4營銷策略及及執(zhí)行市場上各種種聲音的訴訴求引出項(xiàng)項(xiàng)目最初的的思考。從區(qū)域到自自身的賣點(diǎn)點(diǎn)的全方位位提煉，尋尋找項(xiàng)目價價值基于產(chǎn)品對對位的客戶戶圈定立足市場變變化規(guī)律中中的客戶鎖鎖定渠道形形象體體驗(yàn)圈圈層總規(guī)劃用地面積：118584.65㎡總建筑面積30萬㎡計(jì)入容積率建筑面積237100㎡住宅建筑面積226630㎡商業(yè)建筑面積5000㎡地下室建筑面積60763.88㎡容積率2綠地率62%建筑覆蓋率17.87%商業(yè)配套建筑面積5000㎡停車位1400個項(xiàng)目位于深深圳的中部部，五和大大道邊，交交通便捷，，自身資源源豐富，容容積率僅為為2.0項(xiàng)目印象——中部部組團(tuán)、22萬、2.0項(xiàng)目價值認(rèn)認(rèn)知——具具備打造成成為豪宅的的基本條件件價值認(rèn)知規(guī)劃價值配套價值資源價值居住價值項(xiàng)目價值產(chǎn)品價值深圳中部組團(tuán)定位山水生態(tài)景觀資源大開發(fā)商，大盤帶動居住氛圍提升項(xiàng)目商業(yè)配套可依客戶需求定制，業(yè)態(tài)，檔次項(xiàng)目地塊高差明顯，溪，山以及生態(tài)規(guī)劃脈絡(luò)高低錯落，遠(yuǎn)視距，寬開間，均好性23競爭認(rèn)知一一缺乏政府規(guī)規(guī)劃引導(dǎo)的的區(qū)域炒作作，只會付付出更多的的財務(wù)成本本——萬科坂坂田負(fù)責(zé)人人二線拓展區(qū)區(qū)功能定位及及建設(shè)目標(biāo)標(biāo)為：“福福田中心區(qū)區(qū)二十一世世紀(jì)高尚生生活居住服服務(wù)基地和和部分文化化體育教育育設(shè)施配套套區(qū)”，是是體現(xiàn)深圳圳二十一世世紀(jì)居住文文明和城市市建設(shè)質(zhì)量量水平的現(xiàn)現(xiàn)代化、生生態(tài)型的綜綜合居住區(qū)區(qū)。本片區(qū)無政府整體體規(guī)劃。競爭認(rèn)知二二缺乏唯一性性或可覆蓋蓋性的產(chǎn)品品價值訴求求或概念炒炒作就能成成就營銷的的時代已經(jīng)經(jīng)一去不服服還了，客客戶已經(jīng)對對這種方式式已經(jīng)開始始鈍化可比性產(chǎn)品品的競爭競爭認(rèn)知三三“投資性產(chǎn)產(chǎn)品隱性供供給”競爭爭在投資性產(chǎn)產(chǎn)品仍然有有獲利空間間的時候，，價格永遠(yuǎn)遠(yuǎn)能保持該該類產(chǎn)品持持久的競爭爭力樓盤名稱建筑面積總套數(shù)春華四季園3587002420江南華府22884.5984東華明珠園117580536星河丹堤花園360580204碧水龍庭1785001068旭景佳園67999403月朗苑89200661萬科城437670762競爭比對發(fā)發(fā)現(xiàn)“溪山美地地”在一些些“先天性性”基礎(chǔ)能能力方面并并不具備“不可替代代性”或“覆蓋性””優(yōu)勢市場不可改改變產(chǎn)品不可改改變營銷可以改改變對“溪山美美地”，我我們必須在在營銷中尋尋求新的突突破從客戶中發(fā)發(fā)現(xiàn)價值思維導(dǎo)圖Chapter1前言Chapter2項(xiàng)目屬性定定位Chapter3客戶鎖定及及聚像Chapter4營銷策略略及執(zhí)行行市場上各各種聲音音的訴求求引出項(xiàng)項(xiàng)目最初初的思考考。從區(qū)域到到自身的的賣點(diǎn)的的全方位位提煉，，尋找項(xiàng)項(xiàng)目價值值基于產(chǎn)品品對位的的客戶圈圈定立足市場場變化規(guī)規(guī)律中的的客戶鎖鎖定渠道形形象體體驗(yàn)驗(yàn)圈圈層一期高層+多層戶型面積所占比例2房、小3房87--120㎡55%大3房、4房140--170㎡40%多層產(chǎn)品195--285㎡5%二期高層+多層2房、小3房87--120㎡40%大3房140--145㎡50%多層產(chǎn)品190--220㎡10%三期高層小3房120㎡14%大3房145--170㎡80%5房195㎡5%主力戶型型以三房房為主，，兩房四四房，多多層產(chǎn)品品為輔一期以８８０平米米兩房，，１２００-１４４０平米米三房為為主力戶戶型，適適合居家家的功能能尺度，，另外以以少量的的１９５５-２８８５的多多層產(chǎn)品品樹立產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)桿桿．細(xì)分我們們的產(chǎn)品品年齡客戶群體體年齡在在25~35歲居多；；教育程度度教育程度度多為本科及以上。。職業(yè)類型型高級技術(shù)術(shù)人員，，公司白白領(lǐng)。居住區(qū)域域客戶中福田占40%。行業(yè)貿(mào)易、IT類居多。購房次數(shù)數(shù)首次置業(yè)業(yè)和多次次置業(yè)各各占一半半；針對本項(xiàng)項(xiàng)目87㎡兩兩房單位位的客戶戶，選取取片區(qū)總總價130萬-150萬單位位的客戶戶進(jìn)行比比對分析析87㎡㎡二房單單位圈定客戶戶本項(xiàng)目2房對位位客戶圈定客戶戶年齡客戶群體體年齡在在32~39歲居多；；教育程度度教育程度度多為本科及以上。。職位私營業(yè)主，公公司管理理人員居住區(qū)域域客戶中福田占52%。行業(yè)貿(mào)易、IT客戶居多多。購房次數(shù)數(shù)客戶大多多為2次及以以上購房；針對本項(xiàng)項(xiàng)目120㎡㎡三房單單位的客客戶，選選取片區(qū)區(qū)170-200萬萬總價單單位的客客戶進(jìn)行行比對分分析120㎡㎡三三房客戶戶圈定客戶戶本項(xiàng)目3房對位位客戶圈定客戶戶年齡客戶群體體年齡在在34~44歲居多；；教育程度度教育程度度多為本科及以上。。職位證券公司司，金融機(jī)機(jī)構(gòu)居住區(qū)域域客戶中福田占45%。行業(yè)金融、證證券客戶居多多。購房次數(shù)數(shù)客戶大多多為2次及以以上購房；145㎡三三房客戶針對本項(xiàng)目145㎡三房房單位的客戶，選取取片區(qū)240-280萬萬單位的客戶戶進(jìn)行比對分分析圈定客戶圈定客戶145㎡三三房客戶年齡客戶群體年齡齡在33~39歲居多；教育程度教育程度多為為本科及以上。職位私營業(yè)主，公務(wù)員員居住區(qū)域客戶中福田占52%。行業(yè)電子、貿(mào)易客戶居多。購房次數(shù)客戶大多為2次及以上購房；170㎡四四房單位客戶戶針對本項(xiàng)目170㎡四四房單位的客戶，選取取片區(qū)總價320-360萬的單位位的客戶進(jìn)行行比對分析圈定客戶170㎡四四房對位客戶戶圈定客戶年齡客戶群體年齡齡在35~45歲居多；教育程度教育程度多為為本科及以上。職位私營業(yè)主，外企高高管居住區(qū)域客戶中福田占52%。行業(yè)金融、貿(mào)易、、制造業(yè)客戶居多。購房次數(shù)客戶大多為2次及以上購房；項(xiàng)目多層產(chǎn)品品客戶針對本項(xiàng)目多層產(chǎn)品的客戶，選取取片區(qū)1000-1500萬總價客客戶進(jìn)行比對對分析圈定客戶張先生肖總監(jiān)41歲，廣東東人，已婚，，私營業(yè)主資金來源：事事業(yè)收入目前居住情況況：龍華購買戶型：多多層置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：：品牌、戶型、、環(huán)境41歲，廣東東人，已婚，，外企高管資金來源：薪薪水收入目前居住情況況：福田購買戶型：多多層置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：：品牌、社區(qū)、、潛力圈定客戶項(xiàng)目多層產(chǎn)品品客戶溪山美地戶型面積總價主力客戶2房87㎡130-150W關(guān)內(nèi)IT、關(guān)外富士康、華為3房120㎡170-200W關(guān)內(nèi)外企，關(guān)外換房客、企業(yè)中高層、華為中高層、公務(wù)員大3房145㎡240-280W關(guān)內(nèi)地主中產(chǎn)、灰色中產(chǎn)，關(guān)外本地人、公務(wù)員、小企業(yè)主4房170㎡320-360W關(guān)內(nèi)地主中產(chǎn)、灰色中產(chǎn)，關(guān)外本地人、小企業(yè)主多層產(chǎn)品195-285㎡1000-1500W關(guān)內(nèi)地主中產(chǎn)、關(guān)外本地人、企業(yè)主——客戶對位位分析圈定客戶即使處于同一一階層的人生生活形態(tài)也不不盡相同，根根據(jù)我們對目目標(biāo)客戶群的的調(diào)查問卷，，故我們需要要通過目標(biāo)消消費(fèi)者AIO量表來反映映不同價值取取向客戶的生生活形態(tài)，以以指導(dǎo)本項(xiàng)目目的價值主張張符合其消費(fèi)費(fèi)的需要和欲欲望。A（活動）日?；顒臃绞絀（興趣）興趣愛好O（觀點(diǎn)）對待事業(yè)、生活、家庭的態(tài)度AIO量表———內(nèi)在驅(qū)動動力量客戶AIO分分析鎖定客戶將本項(xiàng)目各產(chǎn)產(chǎn)品對應(yīng)客戶戶群分別進(jìn)行行AIO分析析溪山美地戶型面積面積總價客戶AIO角色2房87㎡85㎡130-150W嚴(yán)謹(jǐn)、健康、家庭理性者3房120㎡117㎡170-200W專業(yè)、知識、情感大3房145㎡135-145㎡240-280W知識、應(yīng)酬、享受財智者4房170㎡175㎡320-360W富有、奢想、上流多層產(chǎn)品195-285㎡TH240-330㎡1000-1500W標(biāo)榜、生意、間隔權(quán)力者本項(xiàng)目的客戶戶價值取向特特征鎖定客戶權(quán)力者老大財智者老二鎖定客戶鎖定客戶理性者老三人民幣升值將將使航空、汽車等產(chǎn)業(yè)收入增增加，金融和房地產(chǎn)產(chǎn)直接受惠直接受惠產(chǎn)業(yè)業(yè)金融和房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)直接影響產(chǎn)業(yè)業(yè)日常消費(fèi)、汽汽車、航空、、石油天然氣氣等長期而言，人人民幣升值有有助于房價水水平的上升因?yàn)橘Q(mào)易順差差屬于資本的的凈流出，人人民幣升值后后，出口會相相應(yīng)減少，這這樣會減少資資本的凈流出出，增加國內(nèi)內(nèi)的生產(chǎn)，國國內(nèi)居民的收收入也會增加加，包括房地地產(chǎn)在內(nèi)的各各種資產(chǎn)的價價格水平也會會上升。鎖定客戶收入高的一小小部分人和收收入低的一小小邵分人，各各居收入群體體兩端，并且且彼此的距高越越來越遠(yuǎn)，大部分人(中產(chǎn)階級)則向下沉淪淪為中下層階階級，如同M型一般。富者占有絕對對優(yōu)勢資源，，財富快速攀攀升；另一方面，在在教育、醫(yī)療療、住房等壓壓力，中產(chǎn)階階級因失去競競爭力，而淪淪落到中下階階層，整個社社會的財富分分配，在中間間這塊，忽然然有了很大的的缺口，跟““M”的字型型一樣整個世界分成成了三塊，左左邊的窮人變變多，右邊的的富人也變多多，但是中間間這塊，就忽忽然陷下去。。M型社會是指指社會正逐漸漸形成一種雙雙峰結(jié)構(gòu)鎖定客戶1、金融及房房地產(chǎn)及相關(guān)關(guān)行業(yè)財富呈呈級數(shù)增長2、日常消費(fèi)費(fèi)、航空、石石油天然氣相相關(guān)行業(yè)財富富增長高于其其他產(chǎn)業(yè)人群群3、IT、公公務(wù)員等其他他行業(yè)從業(yè)人人員財富增長長并未發(fā)生實(shí)實(shí)質(zhì)性變化鎖定客戶散戶型適度理財性型型行家型權(quán)力尋租型房價中中高高中小型投資客資金雄厚投資客資金實(shí)力政策打擊范圍圍隨著提高首付付、縮緊銀根根等政策的不不斷落實(shí)，市市場里大量散戶和部分理財型投資客客被逐出市場，少部分資金雄雄厚的理財型型和行家型投投資客將會繼繼續(xù)存在莊家型注釋：鎖定客戶彈性需求減弱弱，房地產(chǎn)消消費(fèi)將以剛性性需求為主導(dǎo)導(dǎo)鎖定客戶鎖定客戶1、金融、證券、、地產(chǎn)行業(yè)置業(yè)客戶戶比例明顯上升2、換房客戶對功能性產(chǎn)品品需求減弱，，向疊院產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移3、IT、文化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、公務(wù)員員置業(yè)比例下降降明顯，同類類產(chǎn)品客戶職職業(yè)層次明顯顯提高4、零售業(yè)、華強(qiáng)強(qiáng)北電子貿(mào)易易客戶比例明顯顯上升5、投資客戶明顯顯減少，不足兩成角色心理態(tài)度聚焦理性者對于投資十分謹(jǐn)慎市場一有風(fēng)吹草動他們是第一個作出反應(yīng)的自認(rèn)為對市場不精通，所以置業(yè)格外小心，企盼能有進(jìn)一步調(diào)整空間觀望財智者擅長投資理財，但是連續(xù)的政策和市場動蕩已經(jīng)讓他們對地產(chǎn)市場不報有太大希望他們是各地產(chǎn)項(xiàng)目都爭搶的客戶，所以會不斷地在不同場合接受地產(chǎn)信息的轟炸麻木權(quán)力者有足夠的資產(chǎn)進(jìn)行置業(yè)，但是投資性需求會受到抑制自住的需求仍然旺盛，但是前提是必須能滿足他們的心理需求和功能需求除非有特別出眾的產(chǎn)品，否則他們的興趣很難被激發(fā)冷淡鎖定客戶屆時客戶心理理將受市場、政策、、親友的影響發(fā)生一一定的改變，，對房地產(chǎn)市市場將會有不同的認(rèn)識和和感覺我們的客戶觀望、麻木、、冷淡，在產(chǎn)品不具具備唯一性優(yōu)優(yōu)勢的情況下下，功能性滿滿足已經(jīng)不是是主導(dǎo)因素，，我們?nèi)绾瘟砹肀脔鑿剑瑢ふ彝黄瓶凇季S導(dǎo)圖Chapter1前言Chapter2項(xiàng)目屬性定位位Chapter3客戶鎖定及聚聚像Chapter4營銷策略及執(zhí)執(zhí)行市場上各種聲聲音的訴求引引出項(xiàng)目最初初的思考。從區(qū)域到自身身的賣點(diǎn)的全全方位提煉，，尋找項(xiàng)目價價值基于產(chǎn)品對位位的客戶圈定定立足市場變化化規(guī)律中的客客戶鎖定渠道形象象體驗(yàn)圈圈層整體營銷策略略的思考方向向目的：“獨(dú)占占性優(yōu)勢”和和“體驗(yàn)”方向：渠道接接觸形形象引爆體體驗(yàn)提升升圈層層擴(kuò)大整體營銷的核核心接觸客戶吸引客戶客戶體驗(yàn)客戶購買客戶服務(wù)圈層傳播新的客群接觸客戶吸引客戶客戶體驗(yàn)客戶購買客戶服務(wù)圈層傳播整體營銷的核核心是以客戶戶為中心，通通過渠道接觸觸客戶，通過過體驗(yàn)增強(qiáng)客客戶感知價值值，促成購買買，再通過后后續(xù)服務(wù)提升升客戶美譽(yù)度度，影響其圈圈層口碑傳播播，擴(kuò)大客層層整體營銷策略略分解整體營銷策略略渠道接觸形象引爆體驗(yàn)提升客戶渠道聯(lián)系人法則吸引客戶搞定客戶圈層活動接觸成交擴(kuò)大圈層擴(kuò)大整體營銷策略略渠道接觸策略略“顯性渠道相相關(guān)”和“隱隱性渠道相關(guān)關(guān)”營銷執(zhí)行中會會有所提及形象引爆策略略核心：建立獨(dú)獨(dú)特個性化的的能引起客戶戶共鳴的標(biāo)簽簽化形象目標(biāo)：通過形象的系系列引爆，建建立兆豐溪山山高端定位!通過形象的系系列引爆，建建立兆豐溪山山的高端影響響力!產(chǎn)品價值使用價值情感價值豪宅大都從這這里向上對消消費(fèi)者心理欲欲望進(jìn)行訴求求。通常，人的消消費(fèi)心理有這這樣三個層次次。層次越高，利利潤越高！也就是說對于于豪宅，光是是資源或產(chǎn)品品價值是不夠夠的，豪宅一一定要賦予購購買以情感價價值和符號價價值。豪宅購買一定定是心理價值值的購買只有這樣，才才能真正契合合豪宅消費(fèi)者者的需求，最最終實(shí)現(xiàn)豪宅宅的價格和價價值。形象訴求方向向的把握精神價值下了班，最痛苦苦的身份就是是老總。即使使散步在家門門口，出行在在回家的路上上，休閑服里里總得備上一一疊厚厚的名名片，應(yīng)付斜斜地里閃出來來的客戶，長長官與陌生朋朋友，應(yīng)付一一個嘈雜的社社會盡要名片片，讓人既注注意你，但又又忽視你；享享受真正寧靜靜的生活，卻卻僅要一個微微笑的頷首，，最檢約的禮禮數(shù)文明，使存折里里的財富愈來來愈多，卻使使人與人的游游戲場所愈來來愈少！”這這是梭羅《湖湖濱散記》里里的感嘆，而而深圳許多人人都抱怨：則則是連選擇的的權(quán)力都沒有有了。種子、、草蔓、樹枝枝、竹簽、粘粘土、卵石，，曾是多少兒兒時的玩具，，它們?nèi)≈徊唤撸瑹o所競競奪，而且拉拉近了孩童的的心靈。這些些孩童，陸續(xù)續(xù)長成為企業(yè)業(yè)家、決策者者，成為父親親，擁有著大大理石般厚實(shí)實(shí)的智慧，他他們唯一無法法回應(yīng)的答案案，是讓孩子子們與家人一一齊喜樂的游游戲場人生有很多抉擇擇，等待著決決定，深圳人人每天都在不不停的忙著，，有時忙的一一成好幾天都都見不到自己己的家人，還還得忍受著房房市和股市不不停變化刺激激你的神經(jīng)，，視野里充斥斥的滿是金錢錢和欲望，財財富越多，壓壓力就越大，，象一盞油燈燈，每天都在在不停地耗著著這種空氣和情緒緒彌漫在深圳圳每一個階層層，每一個角角落我們要做的就就是引爆這種種情緒觸動每個人心心里最原始最最草根的心結(jié)結(jié)我第一次知道道了如何去品品嘗普洱茶的的味道，年份份和出處。。。。。在溪山奧運(yùn)會了，還還記得許海豐豐的0。5環(huán)環(huán)，我們依然然給他他當(dāng)成成英雄般的歡歡呼，就像溪溪山的人和樹樹，不管怎樣樣的風(fēng)和雨，，依然堅(jiān)挺地地活著在股票大跌的的隔天清晨，，溪山水的溫溫度告訴我留在深圳豪宅標(biāo)簽化形形象固化1、品牌嫁接接與產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟盟Eg:星星巴克，丹桂桂軒，陸羽茶茶莊2、名人效應(yīng)應(yīng)Eg:奧奧運(yùn)英雄，慈慈善人物等3、特殊豪宅宅元素附加———一點(diǎn)奢華華”Eg:貔貔貅，栓馬樁樁等形象定位兆豐溪山山銀湖山城城市隱貴形象表達(dá)借鑒借鑒體驗(yàn)提升策略略核心：四個““關(guān)鍵遭遇””和兩個“關(guān)關(guān)鍵時刻”物質(zhì)環(huán)境的質(zhì)量差好必要性活動自發(fā)性活動“連鎖性”活動（社會性活動）改變的方向：：考慮的核心：：變賣場為體體驗(yàn)館“關(guān)鍵遭遇””與“關(guān)鍵時時刻”—營銷中心1、功能區(qū)的的改變2、功能空間間的改變2、體驗(yàn)動線線的改變模型展示區(qū)材料體驗(yàn)區(qū)調(diào)性區(qū)洽談及交流區(qū)區(qū)生活體驗(yàn)區(qū)簽約區(qū)功能分析VIP區(qū)生態(tài)區(qū)增加功能區(qū)“關(guān)鍵遭遇一一”—營銷中心調(diào)性區(qū)材料展示區(qū)無限網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)驗(yàn)區(qū)醫(yī)療服務(wù)區(qū)生活體驗(yàn)區(qū)刪減功能區(qū)客戶接待區(qū)生活體驗(yàn)無線網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)生態(tài)體驗(yàn)生活體驗(yàn)館，，突出無線網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、生態(tài)生生活兩個個豪豪宅客戶置業(yè)業(yè)價值敏感點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)?！瓣P(guān)鍵遭遇遇一”—營銷中心材質(zhì)體驗(yàn)館館：產(chǎn)品概念展展廳以新穎獨(dú)特特的展廳形形式分步驟驟展示施工工過程各環(huán)環(huán)節(jié)的層面面狀態(tài)、讓讓客戶了解解他們所購購買的房子子的質(zhì)量及及性能?！瓣P(guān)鍵遭遇遇一”—營銷中心調(diào)性體驗(yàn)館館：精準(zhǔn)的選題題和富有人人文色彩的的調(diào)性體驗(yàn)驗(yàn)，才能讓讓客戶深刻刻的感受項(xiàng)項(xiàng)目內(nèi)在的的價值。張耀《以托托斯卡納的的藍(lán)》讓佘佘山高爾夫夫迅速跳脫脫當(dāng)時市場場空運(yùn)世界界名勝地的的藩籬，就就像第五園園、水晶城城找準(zhǔn)了王王受之?！瓣P(guān)鍵遭遇遇一”—營銷中心功能空間的的改變：避避免大尺度度、大空間間，保持空空間的私密密性“關(guān)鍵遭遇遇一”—營銷中心樣板間展示示：「咖啡情緣緣」是個以以啡色為主主調(diào)，有不不少煮咖啡啡的用具及及不同種類類的咖啡，，就連牆身身飾物也是是以咖啡為為主題「「YOHO家庭」原原裝兩房單單位間隔，，設(shè)計(jì)則以以現(xiàn)代時尚尚及優(yōu)雅為為主?！缚萍际来辜洗蟠罅縎amsung高科技電電子產(chǎn)品，，配合全屋屋電器電腦腦控制裝置置「玻璃屋」以不同水晶晶作主題，，讓人感到到高貴典雅雅。打造“YOHO模式式”社區(qū)生生活體驗(yàn)“關(guān)鍵遭遇遇二”—樣板間“關(guān)鍵遭遇遇三”—外部體驗(yàn)私家山體1、樹種搭搭配，樹木木的密度，，營造林下下的景觀空間間和對外的的私密2、個性化化建筑：玻玻璃體藝術(shù)術(shù)館、展覽覽館或美術(shù)館館3、登山道道：木質(zhì)、、原生石4、個性小小品：藝術(shù)術(shù)化4、疊水瀑瀑布“關(guān)鍵遭遇遇三”—外部體驗(yàn)沿街商業(yè)1、商業(yè)街街包裝與項(xiàng)項(xiàng)目形成有有機(jī)整體2、商業(yè)街街品味符合合項(xiàng)目氣質(zhì)質(zhì)3、商業(yè)街街業(yè)態(tài)以滿滿足生活必必須為終極極考慮，打消消客戶對商商業(yè)配套的的顧慮“關(guān)鍵遭遇遇三”—外部體驗(yàn)小區(qū)入口1、原生態(tài)態(tài)石材鋪裝裝，避免太太多太大花花紋圖案2、疊水展展示3、個性化化導(dǎo)視和包包裝園林[meticulous]體驗(yàn)5目標(biāo)標(biāo)：讓客戶戶體驗(yàn)到生生態(tài)豪宅的的園林感受受，在客戶戶心中留下下溪、山的的印象。除除了整個空空間的視覺覺感受以外外還要配合合背景音樂樂、氣味、、小品等和和諧一致，，創(chuàng)造生態(tài)態(tài)、的感覺覺?！瓣P(guān)鍵遭遇遇四”—園林體驗(yàn)綠化設(shè)計(jì)展示區(qū)內(nèi)的的植物配置置應(yīng)按喬木木、灌木、、地被、草草坪等的生生態(tài)習(xí)性合合理配置，，要考慮植植物之間組組合平、立立面的色彩彩和形態(tài)，，并注意整整個項(xiàng)目的的意境，由由于本項(xiàng)目目的高端定定位建議在在展示區(qū)多多選擇名樹樹，大樹，，以增加本本項(xiàng)目的賣賣點(diǎn)，在名名樹上掛標(biāo)標(biāo)示牌，有有助于營銷銷。例如：香蜜湖一號號的百年榕榕樹，圣莫莫麗斯的琉琉球櫻花、加拿利海海藻等高級級稀有樹種種通往樣板板間道路兩兩旁種滿的的香樟樹等等，都是豪豪宅客戶置置業(yè)的關(guān)注注因素。名樹上標(biāo)示示牌“關(guān)鍵遭遇遇四”—園林體驗(yàn)建筑小品建筑小品的的設(shè)置在很很大程度上上將影響環(huán)環(huán)境給客戶戶的心理感感受，基于于本項(xiàng)目的的調(diào)性，建建筑小品應(yīng)應(yīng)該賦予其其文化內(nèi)涵涵，如古代代富貴人家家門前的拴馬樁，貔貔貅在古代代是富貴，，權(quán)力的象象征，這種元素素運(yùn)用到現(xiàn)現(xiàn)代豪宅項(xiàng)項(xiàng)目中能夠夠增加歷史史感，也能能夠滿足客客戶對于文文化的精神神訴求。中式富貴元元素拴馬樁樁抽象雕塑“關(guān)鍵遭遇遇四”—園林體驗(yàn)一棵樹的價價值樹的標(biāo)識為樹讓道“關(guān)關(guān)鍵鍵遭遭遇遇四四””——園林林體體驗(yàn)驗(yàn)樹的的歷歷史史、、名名貴貴；；標(biāo)標(biāo)識識和和認(rèn)認(rèn)領(lǐng)領(lǐng)不扎扎手手的的草草皮皮“關(guān)關(guān)鍵鍵遭遭遇遇四四””——園林林體體驗(yàn)驗(yàn)建筑筑與與園園林林的的有有機(jī)機(jī)結(jié)結(jié)合合人工工濕濕地地和和疊疊水水系系統(tǒng)統(tǒng)體驗(yàn)驗(yàn)活活動動借借鑒鑒於香香港港首首度度面面世世StarbucksBaristaQuattroTM保保溫溫咖咖啡啡機(jī)機(jī)，，將將免免費(fèi)費(fèi)贈贈送送予予YOHOTown一一期期住住戶戶「YOHOSmartAlerts」」服服務(wù)務(wù)：：「YOHOInvite」」通通訊訊工工具具，，住住戶戶可可自自選選通通訊訊社社群群「「YOHOShopping」」將將YOHOTown國國際際購購物物中中心心的的最最新新信信息息「YOHOManagement」」住住戶戶可可隨隨時時接接收收關(guān)關(guān)于于物物業(yè)業(yè)管管理理及及日日常常生生活活的的最最新新訊訊息息。。住住戶戶可可利利用用計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)、、手手提提電電話話及及掌掌上上計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)等等，，隨隨時時隨隨地地接接收收有有關(guān)關(guān)的的自自選選訊訊息息。。服服務(wù)務(wù)并并不不收收取取物物業(yè)業(yè)管管理理費(fèi)費(fèi)用用打造造““YOHO模模式式””社社區(qū)區(qū)生生活活體體驗(yàn)驗(yàn)首個個採採用用獨(dú)獨(dú)立立地地臺臺去去水水渠渠設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的樓樓盤盤，，引引入入雙雙污污水水渠渠設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，好好處處是是將將地地臺臺去去水水喉喉獨(dú)獨(dú)立立分分開開，，以以杜杜絕絕因因地地臺臺u型型隔隔氣氣喉喉乾乾涸涸，，產(chǎn)產(chǎn)生生細(xì)細(xì)菌菌滋滋生生及及擴(kuò)擴(kuò)散散問問題題。?？萍技几鸥拍钅畹牡恼拐箯d廳二十十四四小小時時YOHOCLUB餐餐廳廳及及會會所所設(shè)設(shè)施施與EMI唱唱片片全全球球首首度度合合作作，，推出出YOHOMusicSeriesCD專輯體驗(yàn)營銷借鑒鑒打造“YOHO模式”社社區(qū)生活體驗(yàn)驗(yàn)成立YOHOU，與商商務(wù)印書館及及著名瑜珈教教練合作，為為YOHO人人提供一系列列增值課程。。每月推薦薦十本好書，，于會所供業(yè)業(yè)主借閱。「泳池、家庭庭式健身室、、水療按摩池池、運(yùn)動場、、宴會廳、瑜瑜伽室、保齡齡球場…這麼麼多會所設(shè)施施中，我最喜喜愛的是24小時開放的的「無時限開開心地帶」。。體驗(yàn)營銷借鑒鑒打造“YOHO模式”社社區(qū)生活體驗(yàn)驗(yàn)YOHO!快快樂··健康·生活活YOHOMagazine與YOHOTOWN一一起成長的雜雜志。YOHO人訪談、、以現(xiàn)代人的的工作、家庭庭、生活品味味、家庭生活活及社群聯(lián)繫繫的大趨勢為為題，時尚專專業(yè)人士專訪訪，剖析藝術(shù)術(shù)融合於人居居。體驗(yàn)營銷借鑒鑒創(chuàng)辦藍(lán)灣生活活雜志，在開開售前期推出出，以季刊形形式對業(yè)主發(fā)發(fā)行，為客戶戶展現(xiàn)藍(lán)灣社社區(qū)的生活態(tài)態(tài)度和高品味味，迎合目標(biāo)標(biāo)客戶的潛在在心理需求。。打造“YOHO模式”社社區(qū)生活體驗(yàn)驗(yàn)體驗(yàn)營銷活動動建議一階層層體驗(yàn)——““第一次知道道如何品鑒普普洱茶的味道道”活動一品味生生活體驗(yàn)———“瑜珈或SPA增值活活動”一物管服服務(wù)體驗(yàn)———“個性圈層層PARTY”意意見領(lǐng)袖生生日PARTY大師主講———六大茶山普普洱茶差異及及鑒別一與兆豐豐溪山一起成成長——“植植樹認(rèn)領(lǐng)活動動”一讓心靈靈放飛——““少年領(lǐng)袖夏夏令營活動””圈層擴(kuò)大策略略核心：關(guān)鍵人人法則客戶購買行為為分析模型外部影響市場環(huán)境圈層家庭影響活動自我概念與生活方式內(nèi)部影響動機(jī)個性情緒態(tài)度需要欲望決策過程影響關(guān)鍵人的影響響項(xiàng)目的影響環(huán)境的影響購買行為內(nèi)部影響+外外部影響消費(fèi)情境和參參照群體影響響一位朋友提到到第五園是非非常有品味的的物業(yè)好幾個親戚都都在圣莫麗斯斯有物業(yè)紅樹西岸是深深圳最高端的的物業(yè)象征張先生去看了了第五園并購購買涂女士決定去去圣莫麗斯看看看并購買李先生買了一一套紅樹西岸岸信息性影響張先生發(fā)現(xiàn)幾幾個朋友買的的觀瀾有私家家泳池朋友買圣莫麗麗斯一期升值值了很多張先生也購買買了帶泳池的的觀瀾許女士購買了了圣莫麗斯二二期規(guī)范性影響曾小姐發(fā)現(xiàn)身身邊的朋友近近兩年都熱衷衷買高端物業(yè)業(yè)符先生看到觀觀瀾湖廣告：：6000平平米只長一棟棟別墅曾小姐也開始始留意朋友口口中提到的物物業(yè)，并購買買紅樹西岸符先生覺得非非常物有所值值，并購買觀觀瀾湖價值表現(xiàn)上的影響情境行為反應(yīng)影響類型關(guān)鍵人法則的的現(xiàn)場演示演員一客戶：王先生生職業(yè)：私企業(yè)業(yè)主現(xiàn)居?。簢H際公館特征：沒有購購房意愿演員二聯(lián)系員：張先先生職業(yè)：私企業(yè)業(yè)主特征：購買第第五園與張先生是朋朋友演員三內(nèi)行人：李先先生職業(yè)：發(fā)展商商經(jīng)理現(xiàn)居?。耗仙缴教卣鳎簩Ψ康氐禺a(chǎn)非常熟悉悉和張先生一起起打牌演員四銷售員：簡小小姐職業(yè)：中原銷銷售代表特征：金牌銷銷售第一幕張、王先生在在一次聚會上上見面，王先先生無意提起起自己購買了了萬科第五園園，感覺非常常好，贊不絕絕口，順口口提出老王，，兒子都快有有了，還不買買一套第二幕王先生在去梅梅林關(guān)的路上上看到了第五五園的廣告牌牌，想起張先先生的話，確確實(shí)要買房了了。就繞路去去看了第五園園第三幕王先生感覺不不錯，回家后后就打電話給給李先生，李李先生說不錯錯啊，容積率率較低，環(huán)境境很好，值得得買，買個小小點(diǎn)的單位，，住著很舒服服。王先生過后一一忙就忘了這這件事第四幕簡小姐在接待待王先生后，，在自己的登登記本上作了了一個，重點(diǎn)點(diǎn)跟蹤符號，，因?yàn)樗局苤芤呀?jīng)接待了了20批客戶戶，3天后回訪，，王先生很順順利成交一套套4房單位后記張先生共轉(zhuǎn)介介成交5套第第五園個別人物法則則：聯(lián)系員：項(xiàng)目的流行系系于關(guān)鍵少數(shù)數(shù)人的身上，，此類人必須須具有特有的的社交天賦，，他們屬于那那種什么人都都認(rèn)識的人，，大家都會去去結(jié)識某個這這種類型的人人，對于他們們認(rèn)識的人來來說，他們具具有很大的作作用。聯(lián)系員的特征征：交友廣泛，他他們是人際疏疏通專家，也也是信息傳播播專家，他們們在某一個行行業(yè)擁有一定定話語權(quán)。多多是與朋友一一起出現(xiàn)，但但不作為主導(dǎo)導(dǎo)，涉獵興趣趣積極廣泛，，多駕駛越野野系列，做事事喜歡在人前前聯(lián)系員的口頭頭特征：“明白了”““是否是”推薦朋友購買買觀瀾的理由由：“有好好大的客廳適適合你家族團(tuán)團(tuán)聚”聯(lián)系員案例：：客戶姓名：張張生購購買物物業(yè)：第五園園總成交價：170萬元嗜好：釣魚、、玩牌、經(jīng)常常參加聚會、、喜歡去酒吧吧、夜總會職業(yè)：成功的的職業(yè)經(jīng)理人人座架：天籟特征：轉(zhuǎn)介多多個朋友看房房，成交多套套——“我喜歡歡看財經(jīng)周刊刊、IT經(jīng)理理人、企業(yè)家家?！薄靶蓍e時時候多在酒吧吧打牌，KTV去的比較較多?！?.溪山美地項(xiàng)目目聯(lián)系員維系系方案聯(lián)系員的價值值：形成圈層層內(nèi)部口碑傳傳播效應(yīng)；聯(lián)系員的來源源：第五園、、世紀(jì)春城、、圣莫麗斯、、中原三級市市場；聯(lián)系員的確定定：中原各銷銷售經(jīng)理、三三級市場分行行經(jīng)理推薦；；聯(lián)系員數(shù)量：：30余人；；聯(lián)系人維系：：定期電話拜訪訪；舉行活動時，，專人上門送送請?zhí)?；舉行專場的高高層邀請定向向小眾活動中原地產(chǎn)會建建立聯(lián)系員專專門聯(lián)絡(luò)人，，定期電郵項(xiàng)項(xiàng)目最新的銷銷售信息：提供最新的銷銷售信息與產(chǎn)產(chǎn)品信息；聯(lián)系人所扮演演的角色：溪溪山美地項(xiàng)目目的代言人、、可以建立與與兆豐高層的的直接聯(lián)系渠渠道；奠定溪山美地地在圈子內(nèi)的的口碑價值，，成為圈子內(nèi)內(nèi)部的引導(dǎo)人人與溪山推薦薦使者！個別人物法則則：內(nèi)行人：喜歡主動討論論問題。喜歡歡對別人的請請求給予回應(yīng)應(yīng)，內(nèi)行人的特征征：涉獵廣泛，了了解最新產(chǎn)品品咨詢，使用用最時髦的數(shù)數(shù)碼產(chǎn)品，推推薦某種產(chǎn)品品是站在幫你你決策的角度度而非產(chǎn)品介介紹的角度，，會與多位朋朋友一起出現(xiàn)現(xiàn)，站于主導(dǎo)導(dǎo)地位，開車車多以奧迪系系列為主！是是圈子內(nèi)客戶戶的最佳咨詢詢者。不是很很有耐心內(nèi)行人的口頭頭特征：“我覺得”““我認(rèn)為”““太貴了”內(nèi)行人案例：：客戶姓名：邱邱先生購購買買物業(yè)：圣莫莫麗斯總成交價：近近2000萬萬元嗜好：打麻將將、到處投資資房產(chǎn)職業(yè)：炒家坐架：商務(wù)車車手機(jī)：諾基亞亞N95特征：——“二期開開盤時，試圖圖多次混入前前批選房客戶戶中”——“經(jīng)常介介紹銷售同事事哪里品牌有有較多折扣””——“對于投投資市場非常常熟悉”2.溪山美地項(xiàng)目目內(nèi)行人維系系方案內(nèi)行人的價值值：以自己親親身購買經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)說服圈內(nèi)人人；內(nèi)行人的來源源：中原三級級市場；內(nèi)行人的確定定：三級市場場分行經(jīng)理推推薦；內(nèi)行人數(shù)量：：80余人；；內(nèi)行人維系：：定期專人電話話拜訪；舉行專場的現(xiàn)現(xiàn)場與項(xiàng)目建建筑師、園林林專場推薦會會；提供最新的銷銷售信息與產(chǎn)產(chǎn)品信息；郵寄最新的宣宣傳品給他們們；提供促成成交交的可能性；；內(nèi)行人所扮演演的角色：溪溪山美地項(xiàng)目目的忠實(shí)擁護(hù)護(hù)者；以自己切身成成交案例，對對萬科雙城項(xiàng)項(xiàng)目做出最好好的宣傳個別人物法則則：推銷員：如果人們對傳傳來的信息不不相信，他們們有能力說服服大家，推銷員的特征征：行內(nèi)從業(yè)人士士，穿西裝打打領(lǐng)帶，以服服務(wù)水準(zhǔn)與專專業(yè)技術(shù)水平平提供給客戶戶最好的服務(wù)務(wù)推銷員的口頭頭特征：“沒問題”““絕對可以””推銷員案例：：客戶姓名：張張先生職業(yè)：中原三三級市場銷售售代表成績：中原精精英會成員特征：——”精神干干練、具有服服務(wù)精神”——”與客戶戶保持良好的的關(guān)系，客戶戶主動請其吃吃飯，介紹朋朋友給他認(rèn)識識”——“對于房房地產(chǎn)市場非非常熟悉”3.溪山美地項(xiàng)目目推銷員維系系方案推銷員的價值值：以飽滿的的熱情說服客客戶；推銷員的來源源：中原三級級市場；推銷員的確定定：中原三級級市場精英會會；推銷員數(shù)量：：300余人人；推銷員培訓(xùn)方方案：增加暗示性文文字，增加客客戶的購買力力度提供文字內(nèi)容容資料給到銷銷售員，在文文字內(nèi)容中增增加肯定語氣氣助詞與標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)問題回答，，要求可背誦誦標(biāo)準(zhǔn)答案，，例如：“肯肯定沒問題：：”太棒了““等文字渲染染客戶非文字性暗示示與文字性暗暗示同樣重要要微妙的周邊環(huán)環(huán)境要比談到到的內(nèi)容更為為重要，邀請請心理專家對對推銷員的動動作舉行統(tǒng)一一規(guī)范：例如如增加點(diǎn)頭的的動作、揮動動雙手的方式式、臉部的表表情進(jìn)行統(tǒng)一一規(guī)范聯(lián)系人所扮演演的角色：溪溪山美地項(xiàng)目目的推介人；；以自己的感染染力及表達(dá)力力對項(xiàng)目成功功銷售作出貢貢獻(xiàn)！營銷執(zhí)行冷淡金九銀十房地產(chǎn)市場銷銷售規(guī)律2008年8月TIME2008年9月2008年10月2008年11月奧運(yùn)會市場反應(yīng)全社會關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)轉(zhuǎn)移，市場場熱度不高，，不宜選擇開開盤調(diào)整期內(nèi)，市市場對政策和和金融利空基基本消化，傳傳統(tǒng)的金九銀銀十定律直接接影響開盤效效果兆豐的要求：：2008年年8月——2008年10月中原建議：開開盤時間選定定2008年9月底奧運(yùn)會將在2008年8月8日舉行行，為期一個個月，按照市市場規(guī)律，大大型運(yùn)動會后后都會有短暫暫的冷淡期價格策略建立客戶高價價預(yù)估通過高形象推廣、高品質(zhì)展示建立客戶對項(xiàng)項(xiàng)目的高價預(yù)估，制造產(chǎn)品與與價格匹配的的客戶心理。。摸透客戶心理理價格在關(guān)鍵的營銷銷和展示節(jié)點(diǎn)點(diǎn)對客戶的心心理價位進(jìn)行行探測，摸清客戶對于產(chǎn)品所對對應(yīng)的價格的承受能能力，并且不斷調(diào)調(diào)整策略拉升客戶心理理預(yù)期。樹立正負(fù)向價價格標(biāo)竿利用對比原則則，樹立正向向價格標(biāo)竿和和負(fù)向價格標(biāo)標(biāo)竿推主推戶戶型銷售，實(shí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價值最大大化正向價格標(biāo)竿竿——樹立項(xiàng)項(xiàng)目形象，帶帶動其他單位位成交和價格格攀升，拉升升中等資源單單位的銷售負(fù)向價格標(biāo)竿竿——制造性性價比對比，，有利于加速速對比單位成成交，制造稀稀缺預(yù)留提價價空間，為后后期提價奠定定基礎(chǔ)。以銷控技術(shù)和和價格調(diào)差體體現(xiàn)銷售均衡衡注重景觀單位位和臨路單位位的銷售均衡衡200820092010產(chǎn)品分期一期主力戶型：二二房、小三房房、大三房和和四房，少量多多層二期主力戶型：兩兩房、小三房房大三房、四房房，剩余全部部多層三期主力戶型：大大三房、四房房少量的小三房房、五房銷售周期建議議策略一期通過高調(diào)性品品牌嫁接和高高調(diào)性事件樹樹立項(xiàng)目形象二期通過大量的多多層產(chǎn)品為主主這一特點(diǎn)進(jìn)一步拔拔高項(xiàng)目形象象三期社區(qū)已成熟，，高尚居住氛氛圍和生活方式將整整個項(xiàng)目形象象進(jìn)行固化推廣啟動時間：3月，有充充分的時間進(jìn)進(jìn)行各種渠道道內(nèi)容的制作作；原則：戶外、報紙紙、網(wǎng)絡(luò)、短短信等渠道根根據(jù)不同階段段不同推廣主主題進(jìn)行鋪排排售樓處開放時間：7月，考慮慮到工程進(jìn)度度和難度以及及開盤時間；；形式：最大化拔高高項(xiàng)目調(diào)性，，同時也通過過體驗(yàn)式營銷銷引導(dǎo)客戶置置業(yè)的精神誘誘因；差異化化的展示策略略實(shí)施。園林和樣板房房開放時間：9月初；形式：讓客戶先通通過園林再到到樣板房，展展示重點(diǎn)集中中在品質(zhì)體驗(yàn)驗(yàn)；同時強(qiáng)化化通過多層產(chǎn)產(chǎn)品私家園林林、組團(tuán)園林林的展示來提提升項(xiàng)目調(diào)性性重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)建議議（1期）200820091、形象調(diào)性性樹立開盤信息戶外廣告·調(diào)調(diào)性和信息點(diǎn)點(diǎn)報紙·溢價和和信息點(diǎn)4、二期調(diào)性性推售信息1、客戶情感感匹配訴求2、項(xiàng)目賣點(diǎn)點(diǎn)挖掘地塊價價值傳遞3、引導(dǎo)財富富、精神誘因因項(xiàng)目溢價能力挖掘掘電視、網(wǎng)絡(luò)··調(diào)性和信息息點(diǎn)1、形象調(diào)性性樹立推廣渠道策略略實(shí)施（1、、2期）1、項(xiàng)目調(diào)性性信息短信·信息點(diǎn)點(diǎn)·截流客戶戶1、項(xiàng)目賣點(diǎn)點(diǎn)信息DM·信息點(diǎn)點(diǎn)·截流客戶戶2、售樓處開開放邀請2、售樓處開開放信息3、開盤信息息隱性渠道：圈圈層效應(yīng)針對客戶的職職業(yè)特征，在在選房前都會會更加關(guān)心家家私，所以例例如依家儂、、怡豐家具城城這類高檔家家私城可以設(shè)設(shè)置臨時展場場；針對決策過程程（妻子某種種程度能起到到?jīng)Q定性作用用），建議在在高級spa或者健身會會所（中航會會）擺放物料料2、售樓處開開放顯性渠道1、客戶積累累客戶策略目標(biāo)標(biāo)：客戶戶的的精精準(zhǔn)準(zhǔn)鎖鎖定定和和重重要要節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)的的客客戶戶量量把把控控，，為為推推廣廣節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)鋪鋪排排提提供供依依據(jù)據(jù)；；客戶戶資資源源的的擴(kuò)擴(kuò)大大積積累累及及客客戶戶誠誠意意度度區(qū)區(qū)分分；；客戶戶價價值值的的最最大大化化挖挖掘掘客戶戶積積累累及及盤盤點(diǎn)點(diǎn)2、、盤盤點(diǎn)點(diǎn)1誠意意度度把把握握+預(yù)預(yù)估估會會所所開開放放客客戶戶量量二、、三三級級市市場場客客戶戶資資源源；；香香港港客客戶戶資資源源啟啟動動1、、中中原原二二、、三三級級轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)借借啟啟動動香港港轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)借借啟啟動動、、制制作作內(nèi)內(nèi)部部推推介介PPT2、、中中原原多多層層產(chǎn)產(chǎn)品品推推介介大大會會香港港轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)借借強(qiáng)強(qiáng)勢勢推推出出、、內(nèi)內(nèi)部部推推介介3、、盤盤點(diǎn)點(diǎn)2誠意意度度把把握握+預(yù)預(yù)估估樣樣板板房房客客戶戶量量（（開開盤盤））4、、盤盤點(diǎn)點(diǎn)3新客客戶戶積積累累、、誠誠意意度度把把握握5、、盤盤點(diǎn)點(diǎn)4誠意意度度把把握握+預(yù)預(yù)估估樣樣板板房房、