2023年美妝和家清產品消費者洞察報告

2023年美妝和家清產品消費者洞察報告快消品丨研究報告核心摘要：美妝和家清行業(yè)背景和趨勢美妝（包含彩妝和護膚）、家庭清潔產品種類持續(xù)增長，各種成分應用領域得到開發(fā)，帶動消費場景拓寬和消費需求細分。本土化趨勢下新興品牌持續(xù)崛起，國際大牌、傳統(tǒng)國貨、新興品牌競爭不斷加?。浑S著線上觸點多元化，品牌注重線上多點布局，并嘗試創(chuàng)新營銷方式和技術手段。目標人群畫像及消費行為習慣目標消費人群中，女性占比為六成，多集中在一二線城市；彩妝護膚品類24歲及以下女性用戶比例更高，而家庭清潔品類中35歲以上的已育人群比例更高。消費者日常會關注多種子品類，在居家、旅行、通勤等不同情況下有著精細的考量；整體上，使用體驗、品牌產品口碑評論是關鍵購買決策影響因素。美妝和家清產品信息獲取特征和決策路徑決策路徑延長：搜、推、購場景均呈多元化的趨勢，會通過搜索平臺、資訊平臺、內容平臺等渠道組合“去偽存真”，反復驗證信息，隨著消費經驗增加，主動搜索和精心挑選的行為增加。購買渠道去中心化：除傳統(tǒng)電商外，消費者會更多嘗試在平臺電商（小紅書商城/抖音小店/度小店）、小程序等渠道下單。美妝和家清品牌營銷建議由于用戶觸點增加和精力分散，品牌不但需要關注短期獲客轉化，更需注重長期心智建設：采取全場域的運營，通過展示類品牌信息/資訊和內容種草持續(xù)影響用戶。布局權威內容、加強品牌背書，提升用戶對品牌的印象和信任度。應用創(chuàng)新營銷和數(shù)字化手段激發(fā)用戶興趣，拉近品牌和用戶的距離。研究范疇界定品牌類型劃分依據(jù)品牌起源地、市占率、銷量增速及媒體表現(xiàn)等數(shù)據(jù)，參考社交媒體及第三方報告的榜單聲量，將美妝品牌（包含彩妝及護膚品牌）分為國際知名品牌、國內傳統(tǒng)品牌以及國內新銳品牌。國際知名品牌：國外進口大牌，多為奢侈品牌及高端品牌，行業(yè)市占率為TOP排名。國內新銳品牌：成立時間在2017年之后的國內品牌，線上月均銷售量大于1萬件，且同品類銷量增速較為，并參考近期融資、專利情況。國內傳統(tǒng)品牌：成立時間在2017年之前的國內品牌，有大眾知名度，在第三方機構及垂類媒體公布品類銷量榜單前列。美妝和家清行業(yè)趨勢概覽美妝和家清行業(yè)面臨諸多格局之變，挑戰(zhàn)與機遇并存。美妝和家清信息搜索需求體量龐大護膚、彩妝、家庭清潔三大品類的月均總檢索量超過3億次。市場份額穩(wěn)定增長，各類品牌涌現(xiàn)中國彩妝護膚品行業(yè)在2021年已突破4千億大關，增長率穩(wěn)步提升。消費者信息和購買渠道呈多元化分散化傳統(tǒng)的中心化、單向化品牌傳播方式發(fā)生轉變，消費者的信息來源和場景日趨多樣，也帶動了購買渠道的多元化。品牌主圍繞用戶需求進行多場景布局品牌在用戶決策端多渠道、多觸點的布局必不可少。美妝和家清消費人群特征概覽產品品類和營銷方式的發(fā)展驅動消費者借助多渠道做決策。一二線城市90后女性是消費主力美妝和家清消費人群中，25-34歲青年占比近半，二線及以上城市居多，中等收入人群比例達到6成。消費場景及功能考量精細化程度高使用場景細分推動產品升級，彩妝市場下沉，奢寵需求升級；護膚及家清功效性產品增長強勁，小眾特護市場為藍海。多種需求驅使下，用戶樂于嘗試新品牌約6成消費者樂于嘗試新的快消品牌，主動搜索和被動瀏覽均是新品曝光觸達的有效場景。疫情的影響讓消費者進一步回歸理性62%的消費用戶對產品認知更加主動，在探索和了解中尋找高度適己的產品。同時疫情影響下的決策更加理性，決策時間延長，更偏好專業(yè)優(yōu)質內容的參考價值。消費者的決策路徑會隨著經驗增加細化隨著消費者嘗試更多的產品，尋找信息的經歷增加，甄別能力也隨之增強，在不同場景都會詳細驗證求知品牌和產品的關鍵信息點。后端購買轉化路徑呈現(xiàn)多元化電商平臺仍是主流購買渠道，但其他渠道的比例同樣較高，消費者的后端跳轉路徑也趨于多元化；品牌也需關注多種購買渠道的布局。品牌口碑是消費者的優(yōu)先關注點近8成較為關注品牌在消費市場上的認可度，品牌的聲量和評論印象；品牌宣傳的核心產品和理念價值，也是消費者了解品牌背書的重要內容。關注產品賣點的同時了解成分和體驗除了了解產品的優(yōu)勢功效，消費者也會查詢成分知識科普和使用注意事項。主動搜索和瀏覽場景的多渠道組合一方面，消費者會根據(jù)自己的具體需求選擇對應的信息渠道進行主動搜索；另一方面，各類的資訊和內容的分發(fā)也在潛移默化地塑造用戶的長期心智。搜索技術日益成熟，有效滿足用戶需求9成以上的消費者對于搜索價值感到滿意，一方面緣于搜索手段的智能便捷體驗，另一方面是基于算法算力提升下搜索結果的精度匹配及豐富內容的呈現(xiàn)。信息精準分發(fā)迎合用戶興趣點89%的消費者對于快消品品牌和產品相關的資訊推送給出滿意評價。隨著垂直細分領域內容和分發(fā)機制的完善迭代，推送內容是影響用戶心智的有力手段。創(chuàng)新營銷受關注，AIGC賦能品牌新增長個性化推薦、視覺享受和創(chuàng)新互動是吸引消費者關注的核心要素，數(shù)字虛擬營銷手段受年輕人喜愛，有助于傳遞品牌新質感。美妝和家清品類整體購買路徑梳理消費者在需求產生、信息獲取、渠道選擇、購買后各節(jié)點有著細化的行為和考量因素。搜索+推送場景雙管齊下觸達消費者品牌深度和廣度并重，通過多元化場景布局內容。多維度品牌傳播長期建立心智不但需要關注短平快的品牌曝光和流量獲取，也要通過多種營銷手段強化品牌印象，塑造長期價值。根據(jù)需求場景因地制宜開展營銷布局在消費者注意力分散的背景下，品牌不但需關注內容的廣泛布局，也要通過背書性的內容與知識科普場景深度影響用戶。購買渠道布局去中心化，