公共關(guān)系學與我國國情

公共關(guān)系學與中國國情摘要：公共關(guān)系學是隨著我國改革開放的需要，社會的進步，經(jīng)濟的發(fā)展，形成的一門新興的應用性很強的學科，是社會組織為了在公眾中樹立良好形象，運用傳播、溝通媒介和手段，與其公眾結(jié)成的利益一致的社會關(guān)系。關(guān)鍵字：公共關(guān)系 現(xiàn)狀誤區(qū) 應用范疇 中國特色一.公共關(guān)系的研究對象及內(nèi)容（一）研究對象作為一個學科，公共關(guān)系學的研究對象從總體上看，它必須包括所有的公共關(guān)系的社會現(xiàn)象和活動規(guī)律。公共關(guān)系作為社會組織運用傳播手段處理其各類公眾的關(guān)系的行為，它的社會現(xiàn)象和活動規(guī)律可以具體化為以下三大方面，即公共關(guān)系學研究的三個具體對象。①是作為社會組織管理職能的公眾關(guān)系的現(xiàn)象和規(guī)律。②是作為社會組織與其公眾間的信息傳播活動的公共關(guān)系的現(xiàn)象和規(guī)律。③是作為處理與各類具體公眾的關(guān)系的公共關(guān)系的現(xiàn)象和規(guī)律。（二）研究內(nèi)容①公共關(guān)系學的概念、范疇及其本質(zhì)；②公共關(guān)系的起源和發(fā)展的歷史；③公共關(guān)系的行為主體及其功能；④公眾對象分析；⑤公共關(guān)系的管理過程；⑥公共關(guān)系的媒介及其應用方法；⑦公共關(guān)系實務活動；⑧公共關(guān)系的職業(yè)道德和法律制約；⑨公共關(guān)系在中國應用和研究的國情和特色。二.公共關(guān)系學的意義（一）適應對外開放的需要。對外開放需要加強中國與外部世界的雙溝通，尤其是在當今全球經(jīng)濟一體化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界傳播自己；對外開放使形象管理的問題日益突出，需要樹立公關(guān)意識和加強公關(guān)管理；對外開放需要按國際慣例辦事，特別是在我國加入世界貿(mào)易組織（WTO）后，學習和運用公共關(guān)系有利于完善和規(guī)范組織的行為。（二）適應體制改革的需要，體制改革促進了橫向聯(lián)系的發(fā)展，使組織的社會關(guān)系日益復雜，給組織的關(guān)系狀態(tài)（社會關(guān)系和輿論）和行為方式帶來了新的變化，因此需要應用公共關(guān)系加強組織的社會溝通和社會協(xié)調(diào)。（三）適應市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。市場經(jīng)濟帶來了大范圍的分工協(xié)作關(guān)系和激烈的市場競爭關(guān)系，企業(yè)組織需要運用公共關(guān)系來拓展合作關(guān)系，加強競爭能力，樹立組織及其產(chǎn)品的知名度，美譽度，促進經(jīng)濟效益和社會效益。（四）適應現(xiàn)代信息社會的需要?，F(xiàn)代信息傳播技術(shù)和溝通方法的發(fā)展，促進了社會交往觀念和交往行為的變化。特別是大眾傳播的發(fā)展使公眾輿論的作用日益增強，從而使組織形象管理的問題日益突出，需要運用公關(guān)手段來了解輿論，引導輿論，改善組織的生存、發(fā)展環(huán)境。（五）適應社會穩(wěn)定的需要。我國的改革開放和市場經(jīng)濟的發(fā)展需要安定團結(jié)的政治局面，因此需要加強社會的公共關(guān)系工作，增強政府和公眾之間的雙向溝通，增強領(lǐng)導者和被領(lǐng)導者之間的了解、理解、信任和合作，形成和諧的社會氣氛。三.公關(guān)現(xiàn)狀與誤區(qū)（一）公共關(guān)系的現(xiàn)狀我國的公關(guān)經(jīng)歷了一個從無到有的過程。據(jù)估計，目前我國專門從事公關(guān)業(yè)的人數(shù)近萬人，公關(guān)機構(gòu)起碼上千個。受過正規(guī)培訓的公關(guān)人員達兩三萬人，加上受過公關(guān)普及教育的人數(shù)，約有四五十萬之眾。目前，幾乎所有省、市、自治區(qū)、計劃單列市都成立了公關(guān)協(xié)會。尤其是1989年在西安通過的《中國公共關(guān)系職業(yè)道德準則》，稱得上是我國公關(guān)事業(yè)走上專業(yè)化、職業(yè)化道路的良好開端。中國公關(guān)的普及離不開公關(guān)知識的教育、宣傳。我國大專院校的公關(guān)教育日趨系統(tǒng)化、正規(guī)化。1987年，國家教委把公關(guān)課納入教學計劃，全國開設(shè)公關(guān)課的院校有408所。這種系統(tǒng)的專業(yè)教育和理論學習，是培養(yǎng)高、中級企業(yè)公共關(guān)系人才的重要途徑。公關(guān)的生命在實踐。九十年代中國公關(guān)事業(yè)經(jīng)過"公關(guān)熱"和冷靜反思之后，開始健康穩(wěn)步地成長。這種普及、教育活動相結(jié)合的"中國公關(guān)現(xiàn)象"，正在引起國際公關(guān)界的廣泛興趣和普遍關(guān)注。然而，中國公共關(guān)系在健康發(fā)展的同時，也存在一些不良的現(xiàn)象，甚至步入了種種誤區(qū)。（二）誤區(qū)1.步入了庸俗關(guān)系的誤區(qū)公關(guān)進入中國大陸之初，曾被紐曲為庸俗應酬的"勸酒學"，誤認為公關(guān)不外是"憑的是臉蛋子，耍的是嘴皮子，使的是手腕子"，不把公關(guān)視為一種生活智慧和科學。某些單位甚至以"年輕力壯，喝酒有量，40歲以下"等為招聘條件，只要酒膽包天，量壓群雄的，就可以擔任公關(guān)部門的領(lǐng)導職務，隨時待命，率部南來北往，東征西討；或隨侍左右，單刀赴會。一時間，吃吃喝喝、拉拉扯扯、吹吹拍拍、嘻嘻哈哈似乎成了公關(guān)的代名詞。2.步入了選美誤區(qū)一些企業(yè)和部門在選聘公關(guān)人員時把人的外在條件放在第一位，而對內(nèi)在素質(zhì)很少考察，有人把廣州某次公關(guān)選拔賽與香港選美條件對比了一下，發(fā)現(xiàn)兩者很多條件相同，如規(guī)定身高、體重、胸圍、腰圍等等。這樣的公關(guān)人員選拔豈不就是選美?美人不一定能搞公關(guān)，而相貌平平的人不一定搞不好公關(guān)，關(guān)鍵是我們要深刻理解公關(guān)的內(nèi)涵，找對標準。同時，很多企業(yè)選拔公關(guān)人員時規(guī)定女性是必要條件，而且要年輕。殊不知，公關(guān)人員由男性擔任似乎優(yōu)勢更多。像日本，年輕的公關(guān)先生就相當多。目前，我國公關(guān)人員總體素質(zhì)較低，公關(guān)發(fā)展受到制約。有關(guān)人員對長沙幾家賓館公關(guān)情況調(diào)查的結(jié)果是：女性占95％以上，文化程度大多是高中，交談中發(fā)現(xiàn)她們公關(guān)意識不強，公關(guān)目標不清。企業(yè)選拔這樣的公關(guān)小姐能開拓局面嗎?3.步入純粹社交誤區(qū)：一些企業(yè)在對外活動中，公關(guān)人員僅承擔一些事務性的接待工作，缺乏主動出擊的公關(guān)活動，這是由于公關(guān)含義模糊、缺乏公關(guān)目標計劃所造成的。當然公關(guān)需要社交，也離不開接待，但社交、接待不是公關(guān)的全部，僅僅是一種基礎(chǔ)性的事務工作。因此，企業(yè)公關(guān)策劃者或公關(guān)人員，應當明確公關(guān)與社交，不要舍本求末。四.公關(guān)前景展望90年代公關(guān)的突破口在于實踐?？梢灶A言，21世紀將是中國公關(guān)事業(yè)理論與實踐雙豐收的黃金時期。在這個時期，中國公關(guān)活動將呈如下趨勢：(一）為改革開放服務隨著經(jīng)濟體制改革的不斷深化，黨和政府將會頒布和實施更多有關(guān)改革的方針、政策和措施。要求各類公關(guān)組織及公關(guān)人員通過公關(guān)職能爭取公眾對改革的方針、政策和措施的理解、支持和合作。開放搞活必然會給我們的社會生活帶來許許多多的新問題和新現(xiàn)象。這些新問題、新現(xiàn)象既是對我國公關(guān)業(yè)的挑戰(zhàn)，又是我國公關(guān)事業(yè)騰飛的新契機。（二）公關(guān)"四化"是必然趨勢如今和平與發(fā)展，成了當代世界兩大主流，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步完善，我國公關(guān)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢：1公關(guān)活動主體多元化。企業(yè)求生存發(fā)展需要公關(guān)，其它經(jīng)濟組織、政治組織、文化組織、群眾組織和宗教組織，要在我國改革開放總格局中實現(xiàn)其目標，同樣需要公關(guān)。2公關(guān)從業(yè)人員專業(yè)化。公關(guān)人員除必備扎實的基礎(chǔ)理論和嫡熟的基本技能外，還必須在公關(guān)學的某個領(lǐng)域才華出眾。"術(shù)有專攻"是今后公關(guān)從業(yè)人員的發(fā)展方向。3公關(guān)職業(yè)化。組織內(nèi)部公關(guān)部的設(shè)立和專業(yè)性公關(guān)公司的出現(xiàn)標志著公關(guān)的職業(yè)化。公共關(guān)系公司作為第三產(chǎn)業(yè)中的一個新興部門，它的工作方式同律師事務所、廣告公司等很相近，它依靠自己的良好聲譽來吸引客戶，運用自己的專業(yè)知識和技術(shù)為客戶提供服務，收取相應的費用，來維持公司的正常運作。4業(yè)務范圍國際化。讓中國走向世界，讓世界了解中國。展望未來，中國對外政治經(jīng)濟文化交流必將日趨頻繁，世界一體化進程也將加快。同時，跨國性的爭議和摩擦必會驟增，中國公關(guān)的觸角必然會伸向世界各地。（三）致力于創(chuàng)意公關(guān)公關(guān)是一門富于創(chuàng)造性的綜合藝術(shù)。90年代后期，致力于富有創(chuàng)意的高層次策劃，必將成為中國公關(guān)活動的主導潮流。創(chuàng)意公關(guān)是指企業(yè)或其它社會組織，在開展公關(guān)活動遇到特殊情況或前所未有的新情況時，能夠大膽改革，做出富有創(chuàng)造性的新舉措，從而出奇制勝。（四）強調(diào)企業(yè)的全員公關(guān)意識全員公關(guān)意識，就是要求企業(yè)的每個職工都有強烈的為企業(yè)增輝的意識，如果每個職工都有強烈的為企業(yè)形象增輝的意識，并以此為榮，該企業(yè)一定會蒸蒸日上。全員公關(guān)是"組織內(nèi)部公關(guān)的最高境界"。全員公關(guān)意識一旦形成，一定會給企業(yè)的發(fā)展帶來勃勃生機，從而促進企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。（五）走具有"中國特色"的公關(guān)之路公共關(guān)系學作為一種文化，首先要受到本民族傳統(tǒng)文化的影響，一個歷史越悠久的民族，其民族意識、精神和風格對公關(guān)的影響也越深刻。中國公關(guān)的開展，必須體現(xiàn)中國國情，體現(xiàn)民族特色。走同民族文化傳統(tǒng)相結(jié)合的有中國特色的公關(guān)之路。展望未來，隨著我國改革開放和市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，公關(guān)的重大作用將會被人們更加熟知和重視，我國的公關(guān)事業(yè)也必將走向成熟。五.試談公共關(guān)系對企業(yè)或政府運作的意義公共關(guān)系是指某一組織為改善其與社會公眾的關(guān)系，爭取相關(guān)公眾的理解與接受而進行的一系列的活動。在現(xiàn)代社會中公共關(guān)系對企業(yè)或政府顯得越來越重要.對企業(yè)來說公共關(guān)系是一門"內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展"的經(jīng)營管理藝術(shù)，它在企業(yè)的運作的作用和意義有以下幾個方面:(一）擴大影響，提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)良好形象1.提高企業(yè)的知名度，讓公眾了解企業(yè)，知道企業(yè)，擴大企業(yè)的影響，一個很重要的因素就是要充分發(fā)揮公共關(guān)系的作用。所謂"酒香也怕巷子深"，一個企業(yè)無論它的產(chǎn)品多么好，無人知道，企業(yè)的生存和發(fā)展都會受到影響。因此，企業(yè)發(fā)展的首要因素是讓客戶了解企業(yè)，知道企業(yè)，從而光顧企業(yè)。企業(yè)的企業(yè)形象是公眾對企業(yè)的發(fā)展史、產(chǎn)品、服務、企業(yè)名稱、商標等的總體認知，反映了公眾對企業(yè)的整體特點、總的精神的了解和情感傾向。公共關(guān)系的根本目的就是樹立與發(fā)展企業(yè)的良好形象，建立良好的信譽，以取得社會公眾的理解和接受，進而贏得信任和支持，而良好形象和信譽的建立，又會促進企業(yè)目標的實現(xiàn)，所以人們常把良好的形象和信譽稱為企業(yè)"無形的財富"，同時，企業(yè)良好的形象也是吸引客戶的至關(guān)重要的因素。因此，企業(yè)公共關(guān)系工作要為企業(yè)的發(fā)展不斷地創(chuàng)造良好的社會環(huán)境和輿論環(huán)境，企業(yè)公關(guān)人員必須充分發(fā)揮公關(guān)的積極作用，經(jīng)常進行市場調(diào)查，了解企業(yè)形象在公眾心目中的變化，分析公眾的心理、意向及其變化趨勢，及時做出預測，及時調(diào)整公關(guān)策略，使企業(yè)的發(fā)展趨勢與公眾意向相吻合，讓企業(yè)良好的形象在公眾的心目中經(jīng)久不衰。(二）提供信息，發(fā)揮決策參謀作用1.在企業(yè)經(jīng)營管理中，決策是一項戰(zhàn)略問題，企業(yè)所處的生存環(huán)境和面臨的市場競爭極為復雜，經(jīng)驗型管理方式，已很難適應企業(yè)發(fā)展的需要，因此，企業(yè)各職能部門，尤其是公關(guān)部，應當充分利用公關(guān)優(yōu)勢，發(fā)揮其智囊作用，為企業(yè)決策層提供切實可靠的信息，當好企業(yè)決策層的參謀。企業(yè)決策是一個系統(tǒng)工程，整個決策過程包括調(diào)查分析、確定目標、制定方案、方案評估、執(zhí)行實施等步驟，公共關(guān)系在決策過程中始終發(fā)揮著重要作用，為決策的準確制定提供各種信息。（三）協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系1.現(xiàn)代企業(yè)是一個開放型的組織，它既有一定的內(nèi)在聯(lián)系，同時又受到外部環(huán)境的影響，因此，企業(yè)內(nèi)各部門之間以及企業(yè)與外部環(huán)境之間的協(xié)調(diào)是非常重要的，這種協(xié)調(diào)能使企業(yè)內(nèi)所有部門的活動同步化、和諧化，并使企業(yè)與環(huán)境相適應。協(xié)調(diào)影響到企業(yè)中的所有部門和人群，也影響到企業(yè)的外部環(huán)境，缺乏協(xié)調(diào)就會使企業(yè)在時間、人力、金錢等方面造成浪費，使企業(yè)形象受到損害。公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)管理中，能夠恰到好處地發(fā)揮這種協(xié)調(diào)作用，使企業(yè)在和諧穩(wěn)定的環(huán)境中健康發(fā)展。2.公共關(guān)系在企業(yè)管理中的協(xié)調(diào)作用主要表現(xiàn)在與公眾溝通信息、建立感情，取得理解和支持等方面。與公眾的信息溝通是企業(yè)公共關(guān)系的基本職能，對內(nèi)包括管理者與員工之間的溝通、各職能部門之間的溝通、企業(yè)與股東之間的溝通;對外有企業(yè)與客人之間、與社區(qū)之間、與新聞界之間、與政府之間的溝通等。(四）促進企業(yè)效益的提高1.現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的最終目標是為了獲得理想的經(jīng)濟效益和社會效益，在企業(yè)經(jīng)營過程中，無論是消費決策還是投資決策，無論是生產(chǎn)還是銷售，都離不開信息服務，信息服務越充分、越及時、越全面，越能強化企業(yè)的生存與競爭的地位，而信息服務工作又與公共關(guān)系工作緊密相聯(lián)，公共關(guān)系工作通過采集、分析和處理信息，能促進企業(yè)經(jīng)濟效益的提高，它雖然不象餐飲、客房能產(chǎn)生直接經(jīng)濟效益，但是，它對企業(yè)經(jīng)濟效益的影響卻非常之大.(五）處理企業(yè)突發(fā)事件，維護企業(yè)信譽1.突發(fā)事件是企業(yè)經(jīng)營管理過程中由于工作的疏忽或其他原因而產(chǎn)生的一些特殊情況，主要包括產(chǎn)品安全問題，產(chǎn)品質(zhì)量問題以及大的勞資糾紛等，所有這些都會給企業(yè)的信譽帶來極為不良的影響，因此，正確處理各種突發(fā)事件，維護企業(yè)的形象和信譽具有十分重要的意義。公共關(guān)系在處理企業(yè)突發(fā)事件中起著舉足輕重的作用，一方面，通過公共關(guān)系活動，建立一套完整的檢查制度，通過科學的調(diào)研與預測，防患于未然，避免各種事件的發(fā)生;另一方面，當事件發(fā)生以后，必須充分聽取公眾的意見，設(shè)法查清事實真相，與公眾進行必要的溝通，相互之間達成諒解，從而妥善解決矛盾，維護企業(yè)的信譽和形象。例如,2003年豐田"問題廣告"事件廣告事件緣起于接近歲末豐田所做的兩則廣告，其一是霸道廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為"霸道，你不得不尊敬"；其二為"豐田陸地巡洋艦"廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。為此，眾多網(wǎng)友發(fā)表言論，指出獅子是中國的圖騰，有代表中國之意，而綠色卡車則代表中中國的軍車，因此認為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國人的感情，傷害了國人的自尊，并產(chǎn)生不少過激的言論。在隨后的危機過程中，刊登"豐田霸道"廣告的《汽車之友》雜志率先在網(wǎng)上公開刊登了一封致讀者的致歉信。因兩則"問題廣告"搞得沸沸揚揚的豐田公司也承認了錯誤。危機爆發(fā)后，日本豐田汽車公司和一汽豐田汽車銷售公司聯(lián)合約見了十余家媒體，稱"這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意"，并正式通過新聞界向中國消費者表示道歉。在致歉信中，豐田表示，"對最近中國國產(chǎn)陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告給讀者帶來的不愉快表示誠摯的歉意"，"目前，豐田汽車公司已停止這兩則廣告的投放"。豐田表示，將停止廣告刊發(fā)并通過媒體向公眾道歉，并已就此事向工商部門遞交了書面解釋.從而盡可能地維護了企業(yè)的聲譽.可見,現(xiàn)代企業(yè)管理離不開公共關(guān)系，公共關(guān)系貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理全過程，正確處理好兩者關(guān)系，充分發(fā)揮公共關(guān)系的積極作用，是推動和促進企業(yè)向前發(fā)展的重要保證。六.對政府來說公共關(guān)系也顯得非常重要,政府要順利搞好公共危機的治理工作，滿足廣大民眾的意愿和要求，減少公共危機造成的危害，順利開展國際交流和合作，必須進行有效的政府公共關(guān)系工作。公共關(guān)系對政府的運作和意義有以下幾項:(一）政府公共關(guān)系的溝通職能，有利于調(diào)動公眾參與危機治理，提高治理效率。當今世界，大多數(shù)政府雖然在推行政令時，可以運用法律賦予的行政權(quán)力，卻更重視建立在沒有強制力和自愿基礎(chǔ)之上的雙向溝通，來確保政令為大多數(shù)人所接受，所滿意。政府公共關(guān)系是來掌握、理解民眾的真正需求和利益的重要手段和方法.政府制定的方針政策只有得到公眾的支持，并吸引公眾積極參與，才能有效成功的得以執(zhí)行，而公眾的參與又是建立在對政府的理解和信任的基礎(chǔ)上。在危機情境下，發(fā)揮政府公共關(guān)系的溝通職能，有利于動員社會公眾參與公共危機的治理，不斷提高政府的公關(guān)能力，真實、準確、及時地與公眾進行良好的溝通和交流，保障公民的知情權(quán)，不僅是提高公共危機治理效率的要求，也是現(xiàn)代民主政府發(fā)展的必然要求。（二）政府公共關(guān)系的信息獲取職能能幫助政府在公共危機中進行正確決策。在危機情況下，政府作為公共事務的管理者，能否及時獲取信息以及獲取信息的數(shù)量和質(zhì)量，將成為對危機是否進行正確處理的關(guān)鍵。作為現(xiàn)代民主政府公共管理職能之一的政府公共關(guān)系，其重要一方面就是獲取信息，為政府及時有效的進行決策服務。（三）政府公共關(guān)系促進公民對政府的信任，有利于緩和矛盾，順利處理危機。就目前來看，在危機情況下，政府有時面臨著信任危機，一方面在于政府沒有及時將政府政策、措施、工作情況等政務信息傳達給公眾，并給予正確的解釋和說