推銷環(huán)境基礎(chǔ)知識培訓(xùn)

模塊三推銷環(huán)境

3.1推銷環(huán)境概述3.2企業(yè)宏觀推銷環(huán)境3.3企業(yè)微觀推銷環(huán)境

3.4推銷環(huán)境的分析和評價(jià)引例：肯德基在香港的起起落落

1973年，赫赫有名的肯德基公司躊躇滿志，大搖大擺地踏入香港市場。在一次記者招待會上，肯德基公司主席夸下?？冢阂谙愀坶_設(shè)50至60家分店?？系禄亦l(xiāng)雞首次在香港推出時(shí)，配合了聲勢浩大的宣傳攻勢。電視廣告迅速引起消費(fèi)者的注意。聲勢浩大的宣傳攻勢加上獨(dú)特的烹調(diào)方法和配方，顧客們都樂于一嘗。而且在家鄉(xiāng)雞進(jìn)入香港以前，香港人很少品嘗過所謂的美式快餐。看來肯德基在香港市場的前景光明。但是肯德基在香港并沒有風(fēng)光多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家快餐店停業(yè)，只剩下4家堅(jiān)持營業(yè)。到1975年2月，首批進(jìn)入香港的肯德基快餐店“全軍覆沒”，全部關(guān)門停業(yè)。當(dāng)時(shí)的香港評論家曾大肆討論此事，最后認(rèn)為，導(dǎo)致肯德基停業(yè)的原因是雞的味道和宣傳服務(wù)上出了問題。

其實(shí)，家鄉(xiāng)雞首次進(jìn)入香港的失敗，敗在對香港環(huán)境文化未能深入了解。正如英國市場營銷專家史迪爾先生所說：“當(dāng)年家鄉(xiāng)雞進(jìn)入香港市場，是采用與美國一樣的方式。然而，當(dāng)?shù)氐那闆r要求它必須修改全球性的戰(zhàn)略來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男枨?。產(chǎn)品的用途和接受，受到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情的影響。食物和飲品類產(chǎn)品的選擇亦取決于這一點(diǎn)。

當(dāng)年的雞類產(chǎn)品不能滿足香港人的需求，宣傳概念亦不得當(dāng)?！币f明，推銷活動必須重視對推銷環(huán)境的分析和研究，并根據(jù)推銷環(huán)境的變化制定有效的推銷策略，揚(yáng)長避短，適應(yīng)變化，抓住機(jī)會，從而實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo)。一、推銷環(huán)境概述（一）推銷環(huán)境的含義企業(yè)推銷環(huán)境是指與企業(yè)推銷活動相關(guān)的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。影響企業(yè)推銷活動的環(huán)境因素有兩種：一種是宏觀環(huán)境（間接影響）；另一種是微觀環(huán)境（直接影響）。

人口

經(jīng)濟(jì)

政治法律社會文化顧客企業(yè)自身供應(yīng)商競爭對手營銷中介公眾企業(yè)推銷活動人口顧客經(jīng)濟(jì)科技社會文化政治法律自然企業(yè)自身競爭對手公眾營銷中介供應(yīng)商企業(yè)推銷活動微觀環(huán)境宏觀環(huán)境（二）推銷環(huán)境的特點(diǎn)

1、 客觀性不以推銷者的意志為轉(zhuǎn)移2、 差異性不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，且同樣的環(huán)境因素對不同企業(yè)影響亦不同3、 多變性4、 相關(guān)性推銷環(huán)境是一個系統(tǒng)5、 不可控制性[實(shí)例1]

中國美女香皂及自行車進(jìn)入阿拉伯市場遭冷遇

[實(shí)例2]

政治風(fēng)險(xiǎn)：國有化或征用

（三）推銷與推銷環(huán)境的關(guān)系最應(yīng)引起重視的是：環(huán)境的動態(tài)性和推銷人員對環(huán)境的適應(yīng)性。（求平衡）

二、企業(yè)宏觀推銷環(huán)境（一）人口環(huán)境1、人口數(shù)量與增長速度2、人口結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)（家庭生命周期）、社會結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)3、人口的地理分布及區(qū)間流動

[實(shí)例3]娃哈哈：從實(shí)際情況出發(fā)——認(rèn)準(zhǔn)市場機(jī)會；獨(dú)特思維：以兒童為突破口。

（二）經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境1、消費(fèi)費(fèi)者收入入水平衡量指標(biāo)標(biāo)：（1）國國民生產(chǎn)產(chǎn)總值（（GNP）（2）人人均國民民收入（3）個個人可支支配收入入=個人人全部收收入-稅稅費(fèi)（4）個個人可任任意支配配收入=個人全全部收入入-稅費(fèi)費(fèi)-固定支支出-儲儲蓄+手手存現(xiàn)金金（5）家家庭收入入（6）儲儲蓄和消消費(fèi)信貸貸2、消費(fèi)費(fèi)者支出出模式恩格爾系系數(shù)（三）自自然環(huán)境境1、自然環(huán)環(huán)境自然資源源短缺、、環(huán)境污污染2、地理環(huán)環(huán)境（四）科科技環(huán)境境科技競爭爭，并非非高科技技就能有有市場案例：銥星的啟啟示：條條件——市場容量量、產(chǎn)品品的接受受性、服務(wù)的跟跟進(jìn)能力——衛(wèi)星制造造、維持持成本、、廣告費(fèi)用用[實(shí)例4]丁磊的成成長史（五）政政治法律律環(huán)境1、 制度度環(huán)境政政治體制制：國體體、政體體、政黨制度度2、 國家家的方針針政策3、 法律律實(shí)例民族主義義韓國10萬人示示威抵制制美國牛牛肉———2008年6月，首首爾產(chǎn)品的政政府敏感感度政治風(fēng)云云導(dǎo)致玩玩具熊““米沙””的失敗敗——1977年，洛洛杉磯的的布盧姆姆買下專專利生產(chǎn)產(chǎn)“米沙沙”玩具具熊，作作為1980年年莫斯科科奧運(yùn)會會的吉祥祥物。政治與法律律之間的關(guān)關(guān)系沃爾瑪?shù)睦ЮЬ?997年年，美國和和加拿大之之間圍繞““古巴睡衣衣”問題發(fā)發(fā)生了一場場政治紛爭爭。由美國國對古巴禁禁運(yùn)引起的的。沃爾瑪在加加拿大的公公司如果繼繼續(xù)銷售睡睡衣，則會會因違反美美國法律而而被處以100萬美美元的罰款款，且還可可能會因此此被判刑；；如果按其母母公司規(guī)定定，將加拿拿大商店中中的古巴睡睡衣撤回，，則按照加加拿大法律律會被處以以120萬萬美元的罰罰款。問題：(1)造成成沃爾公司司困難處境境的原因是是什么？（2）結(jié)合合案例說明明政治環(huán)境境與法律環(huán)環(huán)境之間的的關(guān)系。(3)國國內(nèi)企業(yè)在在國外市場場該如何規(guī)規(guī)避相關(guān)的的政治和法法律風(fēng)險(xiǎn)（六）社會會文化環(huán)境境1、 教育水水平2、風(fēng)俗習(xí)慣慣3、價(jià)值觀念念4、審美觀三、企業(yè)微微觀推銷環(huán)環(huán)境（一）供應(yīng)應(yīng)商1、供貨的穩(wěn)穩(wěn)定性與及及時(shí)性12、供貨的價(jià)格格變動3、供貨的質(zhì)質(zhì)量水平（二）企業(yè)業(yè)企業(yè)組織結(jié)結(jié)構(gòu)企業(yè)的內(nèi)部部環(huán)境要素素，主要由由人員素質(zhì)質(zhì)、組織結(jié)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營營管理水平平、生產(chǎn)技技術(shù)與財(cái)務(wù)務(wù)狀況以及及企業(yè)文化化等組成。。其中推銷銷人員的數(shù)數(shù)量與質(zhì)量量、營銷組組織機(jī)構(gòu)的的健全有效效程度等因因素等，對對營銷活動動的影響更更為直接。。（三）營銷銷中介1、 中間商商2、 實(shí)體分分配公司：：物流公司司3、 營銷服服務(wù)機(jī)構(gòu)：：企業(yè)管理理咨詢4、 財(cái)務(wù)中中間機(jī)構(gòu)：：銀行、信信用公司、、保險(xiǎn)公司司[思考]代理商與經(jīng)經(jīng)銷商的區(qū)區(qū)別經(jīng)銷商：擁有商品所所有權(quán)；墊墊付資金；；獲取進(jìn)銷銷差價(jià)。代理商：不擁有商品品所有權(quán)；；不墊付資資金；獲取取代理傭金金。提示：（四）顧客客1、 消費(fèi)者者市場2、 生產(chǎn)者者市場3、 中間商商市場4、 政府集集團(tuán)市場5、 國際市市場[思考3]針對不同的的購買者，，推銷的側(cè)側(cè)重點(diǎn)應(yīng)有有什么不同同？1、針對消費(fèi)費(fèi)者市場，，推銷訴求求的重點(diǎn)應(yīng)應(yīng)該是產(chǎn)品品利益；2、針對生產(chǎn)產(chǎn)者市場，，推銷訴求求的重點(diǎn)應(yīng)應(yīng)該是產(chǎn)品品的質(zhì)量和和可靠性；；3、針對中間間商市場，，推銷訴求求的重點(diǎn)應(yīng)應(yīng)該是企業(yè)業(yè)的銷售支支持政策；；4、針對政府府集團(tuán)市場場，推銷的的重點(diǎn)應(yīng)該該是人際公公關(guān)；5、針對國際際市場，推推銷訴求的的重點(diǎn)就應(yīng)應(yīng)因地、因因時(shí)、因人人而定了。。提示：（五）競爭爭對手1、競爭力的的分析五種競爭力力量（即從五個個方面分析析競爭對手手）邁克.波特五力分分析新進(jìn)入者的的威脅供應(yīng)商的討討價(jià)還價(jià)能力力購買者的討價(jià)還價(jià)能能力現(xiàn)有競爭者者之間的競爭爭替代品的威威脅為什么會存存新進(jìn)入者者提示超額利潤的的存在2007中中國十大暴暴利產(chǎn)業(yè)1.石油2.券商商，3.銀銀行，4.電信，5.電力，，6.鋼鐵鐵，7.煤煤炭，8.汽車，9.養(yǎng)豬，10.房房地產(chǎn)2008十十大暴利行行業(yè)1、房地地產(chǎn)2、眼鏡鏡3、、殯葬4、、通訊5、藥品品6、高速公公路7、化妝妝品8、教育育9、婚紗攝攝影10、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)游戲2、競爭類型型分析（1）欲望競爭爭者（2）類別競爭爭者（3）形式競爭爭者（4）品牌競爭爭者（六）公眾眾社會公眾是是指對企業(yè)業(yè)實(shí)現(xiàn)其目目標(biāo)的能力力感興趣或或發(fā)生影響響的任何團(tuán)團(tuán)體或個人人，他們直直接或間接接影響著企企業(yè)銷售活活動的開展展。按其對對企業(yè)的影影響內(nèi)容及及范圍，社社會公眾可可以劃分為為以下幾種種類型：金融公眾、、媒介公眾眾、政府公公眾和一般般公眾。四、推銷環(huán)環(huán)境的分析析與評價(jià)（一）分析析方法推銷環(huán)境常常用的分析析方法為SWOT分析法。SWOT四個英文字字母分別代代表：優(yōu)勢勢（Strength）、劣勢(Weakness)、機(jī)會(Opportunity)、威脅(Threat)。其中優(yōu)勢勢和劣勢分分析常用于于企業(yè)內(nèi)部部推銷環(huán)境境分析，機(jī)機(jī)會和威脅脅分析常用用于企業(yè)外外部推銷環(huán)環(huán)境分析。。1、機(jī)會與威威脅分析“機(jī)會”是是指市場上上存在著““未滿足的的需求”。。“機(jī)會””對不同的的企業(yè)及銷銷售人員來來說是相對對而言的確確。同一個個機(jī)會對一一些企業(yè)及及其推銷人人員而言是是機(jī)會，而而對另一些些企業(yè)及其其推銷人員員而言可能能是威脅。。“機(jī)會””能否成為為機(jī)會，要要看這一““機(jī)會”是是否與企業(yè)業(yè)和銷售人人員的目標(biāo)標(biāo)、資源、、任務(wù)及技技巧相匹配配，或者說說，企業(yè)及及其推銷人人員是否能能夠充分利利用這一““機(jī)會”。。[思考]市市場機(jī)會一一定能成為為企業(yè)機(jī)會會嗎？所謂市場機(jī)機(jī)會是可以以做生意賺賺錢的機(jī)會會，即市場場尚未滿足足的需求。。市場機(jī)會分分潛在市場場機(jī)會和表表面市場機(jī)機(jī)會市場機(jī)會中中那些明顯顯沒有被滿滿足的市場場需求稱為為表面市場場機(jī)會；而那種隱藏藏在現(xiàn)有某某需求后面面的未被滿滿足的市場場需求被稱稱為潛在市市場機(jī)會。。舉例80年代以來，，我國化妝妝品市場日日漸興旺，，這是表面面市場機(jī)會會。但這一一表面背后后有許多未未被發(fā)現(xiàn)的的機(jī)會。而而陜西戶縣縣一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)企業(yè)對市市場進(jìn)行分分析之后，，尋找到一一個隱藏在在現(xiàn)有化妝妝品市場背背后的大市市場——工業(yè)護(hù)膚品品需求。他他們認(rèn)為，，目前大家家所重視的的僅僅是生生活護(hù)膚品品需求，而而對于大多多數(shù)消費(fèi)者者來說，有有1／3的時(shí)間要特特別的保護(hù)護(hù)。各種勞勞動過程和和勞動崗位位由于勞動動條件不同同，如高溫溫、有毒、、野外等，，對護(hù)膚的的要求也不不同，而這這些和生活活護(hù)膚品差差別很大。。所以，他他們把這一一機(jī)會作為為了企業(yè)的的目標(biāo)市場場，結(jié)果獲獲得巨大成成功?！巴{”是是指對企業(yè)業(yè)及推銷人人員不利或或限制推銷銷活動的因因素。環(huán)境境威脅主要要來自兩方方面：一是是直接威脅脅企業(yè)及其其推銷人員員推銷活動動的因素；；二是企業(yè)業(yè)的目標(biāo)、、任務(wù)及資資源同環(huán)境境機(jī)會相矛矛盾時(shí)，也也會影響企企業(yè)及其推推銷人員的的銷售行為為。第一種威脅脅：如政府頒頒布的《環(huán)環(huán)境保護(hù)法法》，它對對造成環(huán)境境污染的企企業(yè)來說，，就構(gòu)成了了巨大的威威脅，就不不利于推銷銷人員的推推銷工作；；第二種威脅脅：如人們對對自行車的的需求轉(zhuǎn)為為對摩托車車的需求，，這就使自自行車廠的的目標(biāo)與資資源同這一一環(huán)境機(jī)會會形成矛盾盾。2、優(yōu)勢與劣劣勢分析識別推銷環(huán)環(huán)境中的機(jī)機(jī)會是第一一步，而能能否抓住機(jī)機(jī)會卻是推推銷成功的的關(guān)鍵一步步。每個銷銷售人員都都要定期檢檢查企業(yè)及及自己的優(yōu)優(yōu)勢與劣勢勢，以確定定每一時(shí)期期的推銷策策略。（二）分析析結(jié)果通過上述SWOT分析方法進(jìn)進(jìn)行分析，，企業(yè)可洞洞察與判斷斷由環(huán)境變變化所帶來來的市場機(jī)機(jī)會與市場場威脅，將將面臨的市市場機(jī)會與與環(huán)境威脅脅結(jié)合起來來就可以判判斷企業(yè)所所從事的業(yè)業(yè)務(wù)在一定定營銷環(huán)境境下的狀況況和特征。。結(jié)果有四四類：(1)理想的業(yè)務(wù)務(wù)，即高機(jī)機(jī)會與低威威脅的業(yè)務(wù)務(wù)。(2)冒險(xiǎn)的業(yè)務(wù)務(wù)，即高機(jī)機(jī)會與高威威脅的業(yè)務(wù)務(wù)。(3)成熟的業(yè)務(wù)務(wù)，即低機(jī)機(jī)會與低威威脅的業(yè)務(wù)務(wù)。(4)困難的業(yè)務(wù)務(wù)，即低機(jī)機(jī)會與高威威脅的業(yè)務(wù)務(wù)。優(yōu)勢、劣勢勢分析組合戰(zhàn)略機(jī)會、威脅脅分析（三）對策策1、對于市場場機(jī)會，企企業(yè)可以采采取如下策策略：⑴搶先：在市場推銷銷活動中，，搶先利用用機(jī)會包含含兩個方面面的內(nèi)容：：一是先；；二是快。。⑵創(chuàng)新：如果說““搶先”利利用市場機(jī)機(jī)會是力求求做到“人人無我有””，那么““創(chuàng)新”就就是“人有有我優(yōu)”。。⑶應(yīng)變。2、對于環(huán)境境威脅，企企業(yè)可以采取取如下策略略：⑴反抗：即努力設(shè)設(shè)法限制或或扭轉(zhuǎn)不利利因素的發(fā)發(fā)展（貿(mào)易易壁壘）⑵減輕：威脅總是是存在的，，實(shí)在無法法對抗的，，可以設(shè)法法減輕環(huán)境境威脅的嚴(yán)嚴(yán)重性。（（煙草機(jī)構(gòu)構(gòu)呼吁設(shè)吸吸煙區(qū)）⑶轉(zhuǎn)移：即“避實(shí)實(shí)擊虛”，，躲開環(huán)境境威脅，鉆鉆對手的空空子和薄弱弱環(huán)節(jié)。⑷撤退：即退出原原來的市場場或行業(yè)，，另謀發(fā)展展。實(shí)訓(xùn)要求進(jìn)行寧波市市場調(diào)研,選擇你意向工作作或有興趣趣的某一企企業(yè)擬進(jìn)行行環(huán)境分析析。在營銷環(huán)境境分析的基基礎(chǔ)上運(yùn)用用SWOT分析方法進(jìn)進(jìn)行戰(zhàn)略分分析。把上述兩部部分的成果果制作成PPT，準(zhǔn)準(zhǔn)備課堂演演示交流。。作業(yè)框架1、公司營銷銷環(huán)境分析析簡要說明公公司基本情情況，從微微觀、宏觀觀兩方面分分析企業(yè)所所處營銷環(huán)環(huán)境。2、SWOT分析按照優(yōu)勢、、劣勢、機(jī)機(jī)會、威脅脅四部分列列出，并進(jìn)進(jìn)行適當(dāng)說說明。3、分析結(jié)論論根據(jù)SWOT分析得出企企業(yè)的戰(zhàn)略略發(fā)展方向向。謝謝1月-2301:03:5001:0301:031月-231月-2301:0301:0301:03:501月-231月-2301:03:502023/1/61:03:509、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。01:03:5101:03:5101:031/6/20231:03:51AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2301:03:5101:03Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。01:03:5101:03:5101:03Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2301:03:5101:03:51January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。06一月20231:03:51上午01:03:511月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月231:03上午午1月-2301:03January6,202316、行動動出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/61:03:5101:03:5106January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。1:03:51上上午1:03上上午午01:03:511月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。01:03:5101:03:5101:031/6/20231:03:51AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2301:03:5101:03Jan-2306-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。01:03:5101:03:5101:03Friday,January6,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2301:03:5101:03:51January6,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。06一月月20231:03:51上上午01:03:511月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月231:03上上午午1月月-2301:03January6,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/61:03:5201:03:5206January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。1:03:52上上午1:03上上午午01:03:521月-23