新產業(yè)經濟學講義之定價實踐

第五章定價實踐干春暉博士教授博導定價實踐第一節(jié)價格歧視第二節(jié)傳統(tǒng)的定價實踐第三節(jié)信息產品定價第一節(jié)價格歧視價格歧視及其實現條件價格歧視的分類價格歧視的實現形式在許多情況下，企業(yè)會努力把同一種物品以不同的價格賣給不同顧客，這種作法被稱為價格歧視。魯濱遜（Robinson,1933）：價格歧視是由同一廠商生產的相同產品賣給不同的消費者時收取不同價格的行為。施蒂格勒：當兩個或者多個產品出售的價格與它們的邊際成本之比存在差異時，就存在價格歧視。價格歧視及其實現條件價格歧視的實現條件：——實施價格歧視的廠商必須具有一定的市場力量?！獌r格歧視要求廠商能根據消費者的支付意愿劃分顧客。

——廠商必須能夠阻止通過轉售套利現象的發(fā)生?？栴D和佩羅夫給出了能夠防止套利的幾種機制：一些產品特別是服務性產品，由于產品本身的特性，是很難轉售的；關稅、各種稅收以及運輸成本都可以成為轉售的障礙；廠商可以通過法律手段或者修改產品來禁止或防止轉售，等等價格歧視及其實現條件第一節(jié)價格歧視價格歧視及其實現條件價格歧視的分類價格歧視的實現形式對于價格歧視傳統(tǒng)的分類方法來自于庇古(Pigou,1920)，根據他的理論，價格歧視可以分為三類。一級價格歧視：又叫完全價格歧視。在一級價格歧視中，廠商不但事先了解了市場出清價格，而且還要知道每個消費者所愿意支付的最高價格，也就是廠商完全了解每個消費者的需求曲線。廠商此時對每位消費者收取一種不同的價格，該價格正好等于消費者愿意為每單位產品所支付的最高價格（只要這個價格超過生產的邊際成本），這樣廠商就攫取了全部的消費者剩余。價格歧視的分類二級價格歧視：也叫做非線性定價，在這里，廠商實行價格歧視的依據不是對不同的消費者收取不同的價格，而是根據消費者所購買數量的不同收取不同的價格。三級價格歧視：消費者被劃分為若干不同的群體，也就是整個市場被劃分為不同的分市場，廠商對每個消費群體收取不同的價格。在同一個分市場上，消費者支付的價格是相同的，但價格在不同的分市場上是不同的。三級價格歧視是日常經濟生活中最常見的一種定價形式。（注意其運用）價格歧視的分類沒有價格歧視時，企業(yè)收取高于邊際成本的單一價格，如圖（a）幅所示。由于一些對物品評價高于邊際成本但卻低于邊際成本等于邊際收益所決定的單一價格的潛在顧客在這種高價格時沒有購買，壟斷引起了無謂損失ABC。但當企業(yè)可以實行完全價格歧視時，如（b）幅所示，每位對物品評價大于邊際成本的顧客都買到了物品，并收取了其支付意愿的價格。所有互惠的交易都進行了，沒有無謂損失，市場的全部剩余以利潤的形式歸于壟斷生產者，但是消費者的福利卻小于競爭情形下的福利。一級價格歧視及福利分析總之，完全價格歧視可以使社會總福利達到最大，能夠帶來帕累托最優(yōu)的有效率的產量，沒有扭曲效率，但是卻影響了分配。一級價格歧視及福利分析卡茨（Katz，1983）研究過在非非線性定價下下的社會福利利問題。社會會福利與總產產量是正相關關的，因此產產量的變化可可以反映社會會福利的變化化。他的研究究表明總體上上來說與社會會最優(yōu)產量相相比，壟斷者者總是生產出出或多或少的的產量，但是是當非交叉條條件滿足時，，壟斷者將會會限制總產量量。（如圖））二級價格歧視視及福利分析析在三級價格歧歧視下，消費費者付出的比比競爭情形下下多，而且三三級價格歧視視下的價格高高于邊際成本本，其效率不不如完全競爭爭或者完全價價格歧視。但但與單一價格格的壟斷結果果相比，不完完全價格歧視視可能增進、、減少市場總總剩余，或使使市場總剩余余不變，這取取決于成本曲曲線和需求曲曲線的形狀。。惟一肯定的的結論是：價價格歧視增加加了壟斷利潤潤——否則企業(yè)就選選擇對所有顧顧客收取同樣樣的價格了。。三級價格歧視視及福利分析析第一節(jié)價格格歧視價格歧視及其其實現條件價格歧視的分分類價格歧視的實實現形式廠商實施價格格歧視的方式式是多種多樣樣的，除了直直接對用戶實實施一級、二二級、三級價價格歧視，廠廠商還可以采采用多種有效效方式：空間價格歧視視（主要是通通過運輸費用用的加減來實實現價格歧視視）時間價格歧視視兩部收費，等等等。價格歧視的實實現形式時間價格歧視視（intertemporalpricediscrimination）：與三級價格歧歧視相關的一一種定價方法法，通常新產產品都是以一一個較高的價價格發(fā)布，然然后會逐漸降降價，其目的的是為了先占占取高需求消消費者的消費費者剩余然后后再攫取低需需求消費者的的剩余。高峰定價（peak-loadpricing）：是指某些商品品和服務會在在特定時間出出現需求高峰峰，而由于供供應能力的限限制，廠商在在高峰期間的的邊際成本將將是很高的，，自然價格也也應較高。高峰定價法適適用于在生產產中以下三個個條件能得到到滿足的情況況：1)產品不能儲存存。2)在不同時期里里提供服務所所用的是同一一設施。3)在不同的時期期里，必須有有不同的需求求特點。時間價格歧視視兩部收費（two-parttariff）：指廠商要求消消費者為購買買商品的權利利預先支付一一定的費用（（入門費），，然后再為想想購買的每單單位產品支付付一個額外的的費用（使用用費）。例如如，電話公司司先是按月收收取月租費，，然后再按用用戶通話時間間收取電話費費。廠商商要要采采用用兩兩部部收收費費，，就就必必須須能能用用某某種種手手段段防防止止轉轉賣賣發(fā)發(fā)生生。。不不然然，，一一位位消消費費者者可可以以支支付付一一筆筆固固定定費費用用之之后后購購買買下下所所有有商商品品轉轉售售給給其其他他人人，，這這樣樣，，廠廠商商就就只只能能收收取取到到一一筆筆固固定定費費用用。。兩部部收收費費第二二節(jié)節(jié)傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的定定價價實實踐踐成本加成成定價生產多種種產品的的企業(yè)的的定價策策略轉移定價價加成定價價法通常常有以下下兩個步步驟：首先，廠廠商要估估計每單單位產量量的成本本。一般般來說成成本會隨隨產量的的水平而而變化，，所以廠廠商的估估算應建建立在所所設定的的標準產產量水平平上，通通常是生生產能力力的75％－80％；然后，廠廠商在估估算的平平均成本本上加成成，這個個加成包包括沒有有計入特特定產品品中的成成本和廠廠商事先先確定的的目標回回報率r。目標回報報率定價價法下，，價格等等于：P＝AC(1+r)對不只生生產一種種產品的的企業(yè)來來說，他他們所有有產品中中的間接接成本都都將加在在他們的的平均可可變成本本之上。。成本加成成定價成本加成成定價法法的優(yōu)點點：——首先，它它計算公公式很簡簡單，用用起來很很方便，，它所需需要的信信息比邊邊際收入入等于邊邊際成本本定價法法少；——其次，成成本加成成法有利利于價格格穩(wěn)定，，這是廠廠商所需需要的，，因為變變動價格格會花費費一定的的成本，，而且可可能引發(fā)發(fā)競爭者者做出對對自己不不利的反反應；——最后，成成本加成成定價能能為價格格變動提提供正當當理由，，想要提提高價格格的企業(yè)業(yè)可以把把成本增增加作為為自已的的理由。。成本加成成定價成本加成成定價法法的缺點點：有些經濟濟學家認認為基于于成本的的定價是是“企業(yè)業(yè)的五種種致命錯錯誤”之之一，加加成定價價法似乎乎根本不不可能最最大化利利潤，它它沒有考考慮——至少在表表面上如如此——需求的彈彈性和范范圍，廠廠商應該該采取的的是“基基于價格格的成本本”，或或者應該該考慮的的是邊際際成本，，而不是是平均成成本。如果使用用的正確確，加成成定價法法同樣能能使公司司接近實實現利潤潤最大化化。價格格、邊際際收益和和需求的的價格彈彈性之間間有這樣樣的關系系：MR=P(1-1/ηη)，其中MR是產品的的邊際收收益，P是價格，，η是需求的的價格彈彈性。成本加成成定價廠商要要實現現最大大化其其利潤潤，就就必須須使邊邊際收收益等等于邊邊際成成本，，就是是：MC=MR＝P(1-1/ηη)，即P=MC[1/(1-1/ηη)]所以，，如果果實際際中用用的成成本概概念是是邊際際(非平均均)成本，，而且且如果果加成成等于于[1/(1-1/ηη)-1],加成定定價法法就會會實現現利潤潤最大大化。。注意意到當當產品品的需需求價價格彈彈性η下降時時，最最佳加加成百百分比比會上上升。。成本加加成定定價第二節(jié)節(jié)傳傳統(tǒng)的的定價價實踐踐成本加加成定定價生產多多種產產品的的企業(yè)業(yè)的定定價策策略轉移定定價生產多多種產產品的的企業(yè)業(yè)的定定價策策略固定比比例的的生產產關聯(lián)聯(lián)產品品的定定價需求關關聯(lián)產產品的的定價價變動比比例的的生產產關聯(lián)聯(lián)產品品的定定價假設某某公司司生產產和銷銷售兩兩種產產品，，X和Y，他的的總收收入(即銷售售額)可表示示為：：TR＝TRX十TRY。其中TRX和TRY分別是兩種種產品的總總收益。每每種產品的的邊際收益益是：需求關聯(lián)產產品的定義義需求關聯(lián)產產品的定價價以上式子說說明：與產品X銷售量變化化相聯(lián)系的的邊際收益益包括兩部部分：一部部分是所所衡衡量的與產產品X銷售量的邊邊際增加（（或減少））相聯(lián)系的的產品X的總收益變變化；第二二部分代代表表兩種產品品之間需求求的相互影影響，即產產品X銷量的增加加對從產品品Y中得來的總總收入的影影響。這個影響可可能是正的的，也可能能是負的或或者零：如如果產品X和Y是互補品，，這個影響響將是正的的，因為一一種產品銷銷量的增加加會導致另另一種產品品總收入的的增加，比比如剃須刀刀和刀片；；如果X和Y是替代品，，這個影響響將是負的的，因為一一種產品銷銷售的增加加會減少從從另一種產產品得到的的總收入；；如果兩種種產品之間間不存在需需求的相互互影響，那那么這個數數值就將為為零。需求關聯(lián)產產品的定價價生產多種產產品的企業(yè)業(yè)的定價策策略固定比例的的生產關聯(lián)聯(lián)產品的定定價需求關聯(lián)產產品的定價價變動比例的的生產關聯(lián)聯(lián)產品的定定價無過多產品品時（如圖），，總的邊際收收益曲線應應該是單個個產品的兩兩邊際收益益曲線的垂垂直相加，，圖中的總總邊際收益益與邊際成成本的交點點決定了產產品組合的的最優(yōu)產量量Q以及兩種不不同產品的的最優(yōu)價格格（PA和PB）。固定比例的的生產關聯(lián)聯(lián)產品的定定價生產產品B過多時，利潤最大化化的產量是是Q1，此時邊際際成本曲線線與總邊際際收益曲線線相交。所所有生產出出的產品A都將售出，，但并非所所有的產品品B都將被出售售，“多余余”的產品品B（Q1-Q0）必須被處處理掉，不不能讓它們們進入市場場以避免壓壓低B的市場價格格。固定比例的的生產關聯(lián)聯(lián)產品的定定價生產多種產產品的企業(yè)業(yè)的定價策策略固定比例的的生產關聯(lián)聯(lián)產品的定定價需求關聯(lián)產產品的定價價變動比例的的生產關聯(lián)聯(lián)產品的定定價假定某企業(yè)業(yè)生產和銷銷售兩種產產品，A和B，他們之間間的產量比比例是可以以變動的，，兩種產品品都面臨完完全競爭市市場，即價價格是給定定的。那么么廠商所面面臨的問題題就是根據據市場價格格來確定利利潤最大化化的A和B的產量（如如圖）?？梢杂^察到到，如果產產量組合位位于等收益益線與等成成本曲線不不相切的點點上，此產產量組合不不可能是最最優(yōu)的：如如果產量組組合位于一一個等收益益線與等成成本曲線不不相切的點點上(比如說點R)，那么可以以通過向等等成本曲線線與等收益益線相切的的點(比如說是N)移動(在同一條等等成本曲線線上)來增加收入入，但是卻卻并沒有改改變生產成成本。因此此，任何位位于非切點點上的產量量組合都不不可能是實實現利潤最最大化的組組合。變動比例的的生產關聯(lián)聯(lián)產品的定定價假定實際情情況就是這這樣，我們們能夠通過過比較每個個切點的利利潤水平并并選擇利潤潤水平最高高的點的方方法來找到到最優(yōu)的產產量組合。。變動比例的的生產關聯(lián)聯(lián)產品的定定價第二節(jié)傳傳統(tǒng)的定價價實踐成本加成定定價生產多種產產品的企業(yè)業(yè)的定價策策略轉移定價假定：一家企業(yè)業(yè)包括相對對獨立的兩兩個部門，，生產部門門和營銷部部門——生產部門生生產的中間間產品在內內部依照轉轉移價格出出售給營銷銷部門，營營銷部門再再把中間產產品包裝成成最終產品品并按照市市場價格出出售給公司司以外的消消費者。假定：不同部門門的外部需需求函數以以及生產成成本都是相相互獨立的的。根據以上有有關需求和和成本獨立立性的假設設，在有關關轉移定價價的分析中中會出現三三種情況：：不存在中間間產品的外外部市場；；中間產品品存在完全全競爭的外外部市場；；中間產品品存在不完完全競爭的的外部市場場。轉移定價無外部市場場的中間產產品的轉移移定價既然在企業(yè)業(yè)以外不存存在這種產產品的市場場，生產部部門將無法法處置超過過營銷部門門所要求數數量的多余余產品，而而營銷部門門也就只能能完全依靠靠生產部門門對該產品品的生產供供應。因此此，由生生產產部部門門所所生生產產的的中中間間產產品品的的數數量量必必須須等等于于營營銷銷部部門門的的銷銷售售量量。。上圖圖給給出出了了企企業(yè)業(yè)作作為為一一個個整整體體的的最最優(yōu)優(yōu)產產量量和和價價格格,以及及產產生生的的轉轉移移價價格格的的決決定定過過程程。。企企業(yè)業(yè)在在任任何何產產量量水水平平上上的的邊邊際際成成本本MC等于于生生產產的的邊邊際際成成本本MCp與營營銷銷的的邊邊際際成成本本MCm之和和。。企企業(yè)業(yè)的的決決策策原原則則是是總總邊邊際際成成本本MC等于于邊邊際際收收益益MR，用用此此條條件件下下的的產產量量Q來最最大大化化整整個個企企業(yè)業(yè)的的利利潤潤，，在在該該產產量量下下，，最最終終產產品品的的市市場場價價格格為為Pm。無外外部部市市場場的的中中間間產產品品的的轉轉移移定定價價有完完全全競競爭爭市市場場的的中中間間產產品品的的定定價價如果果中中間間產產品品的的外外部部市市場場是是完完全全競競爭爭的的，，那那么么生生產產部部門門的的行行為為就就像像一一個個完完全全競競爭爭廠廠商商。。為為最最大大化化企企業(yè)業(yè)的的整整體體利利潤潤，，轉轉移移價價格格應應等等于于Pt，也也就就是是在在企企業(yè)業(yè)以以外外的的完完全全競競爭爭市市場場上上這這種種產產品品的的價價格格。。相相類類似似的的，，既既然然營營銷銷部部門門在在價價格格Pt下可可以以買買到到任任意意數數量量的的產產品品，，營營銷銷部部門門購購買買這這種種產產品品的的價價格格肯肯定定是是Pt，他他的的邊邊際際成成本本曲曲線線MCT也就是營銷的的邊際成本MCr與產品的價格格Pt之和。生產部門應該該把所生產的的全部產品Qp都出售給營銷銷部門，此外外，營銷部門門還應該在該該中間產品的的外部市場中中購買Qm-Qp單位的中間產產品。有完全競爭市市場的中間產產品的定價第三節(jié)信息息產品定價信息產品信息產品的定定價模式選擇擇差別定價模式式在網絡信息息產品市場的的應用信息產品：指指一切可被數數字化，并可可在互聯(lián)網絡絡中作為交易易對象實現在在線交易的經經濟物品。信息產品具有有比較特殊的的成本和價值值特性，在網網絡環(huán)境下，，它的以下主主要特性得到到了強化：規(guī)規(guī)模經濟性，，生產信息產產品通常非常常昂貴，而其其后的復制成成本極其低廉廉，另外，信信息產品固定定成本的主要要部分是沉淀淀成本(sunkcost)，而邊際成本本也不會隨生生產規(guī)模持續(xù)續(xù)擴大而有所所增加，這意意味著規(guī)模經經濟性不存在在自然限制；；公共品特性性，信息產品品是一種比較較典型的公共共品（publicgood），信息產品品共享行為幾幾乎不會對提提供共享者的的使用產生什什么影響。信息產品第三節(jié)信息息產品定價信息產品信息產品的定定價模式選擇擇差別定價模式式在網絡信息息產品市場的的應用依據支付意愿愿對信息產品品實行差別定定價網絡信息產品品應用差別定定價的條件：：（1）信息產品供供應商的市場場力量；（2）網絡信息產產品市場應用用差別定價的的技術優(yōu)勢，，來源于定價價精確性、時時間上的可調調節(jié)性和消費費者分割。差別定價模式式在網絡信息息產品市場的的應用：差別別定價得以實實施的關鍵條條件是有效分分割市場并限限制消費者的的套利活動，，這可以通過過同時運用產產品差別化與與差別定價，，把共用品性性質的信息產產品轉化成為為包含主觀價價值的私用品品的方式得以以實現。信息產品差別別定價的重要要銷售機制：：捆綁信息產品的定定價模式選擇擇第三節(jié)信息息產品定價信息產品信息產品的定定價模式選擇擇差別定價模式式在網絡信息息產品市場的的應用信息產品供應應商往往沒辦辦法根據外在在可觀察的特特征定價，而而只能將定價價基于內在的的產品特征，，有效的方法法是對產品進進行質量劃分分，并通過與與價格的不同同組合引發(fā)消消費者進行自自選擇。——基于功能進行行版本劃分——基于性能進行行版本劃分——基于時間進行行版本劃分信息產品的版版本差別定價模式式在網絡信息息產品市場的的應用這種定價指供供應商通過減減少信息產品品的某些功能能實現產品在在質量方面的的差別化。這一模式的優(yōu)優(yōu)點是：供應商在在不影響高端端消費者對全全功能信息產產品的購買的的情況下，從從那些支付意意愿較低的消消費者那里實實現了一部分分價值,所以代表后者者支付意愿的的消費曲線全全部位于前者者的下方，兩兩條需求曲線線并不相交（（如圖）；基基于功能的二二級差別定價價不會改變對對具備所有功功能信息產品品的需求模式式，而是通過過減少部分功功能吸引低端端消費者購買買這樣的版本本；另外，由由于減少低端端版本功能需需要花費成本本（有時甚至至非常高昂）），這種版本本劃分模式可可能造成部分分社會福利損損失?；诠δ艿牡陌姹颈緞澐址只诠δ艿牡陌姹颈緞澐址诌@種定定價模模式與與基于于功能能的版版本劃劃分的的區(qū)別別在于于：信息產產品的的所有有功能能都將將得以以保留留，但但不同同版本本性能能將受受到不不同程程度限限制。。這一定定價模模式下下存在在改變變支付付意愿愿模式式與吸吸引新新的消消費者者的潛潛在可可能，，如果果進行行有效效運用用，有有可能能比前前者實實現更更多的的潛在在利潤潤；供供應商商可以以保留留信息息產品品全部部的功功能，，而通通過降降低性性能實實現對對不同同消費費者目目標群群的定定制。。基于功功能的的版本本劃分分對于生生命周周期較較長（（即時時間敏敏感性性較弱弱）的的信息息產品品來說說，時時間是是用于于差別別定價價的很很好的的標準準。但是，，這種種變化化的成成本差差異并并不足足以解解釋兩兩個版版本的的價格格差異異，顯顯示了了這種種銷售售機制制當中中的差差別定定價因因素（（如圖圖）基于于時時間間的的版版本本劃劃分分對于于許許多多可可進進行行持持續(xù)續(xù)內內容容調調整整與與質質量量改改進進的的信信息息產產品品，，在在與與時時間間有有關關的的版版本本劃劃分分方方式式中中還還可可以以選選擇擇另另一一種種思思路路————升升級級。升級級：：先先以以低低價價推推出出低低質質量量版版本本，，甚甚至至免免費費送送出出樣樣品品性性質質的的版版本本，，然然后后不不斷斷推推出出升升級級版版本本。。只是是偶偶爾爾使使用用的的消消費費者者將將滿滿足足于于某某個個低低質質量量、、低低價價的的版版本本，，而而對對這這一一信信息息產產品品評評價價高高的的消消費費者者會會愿愿意意為為升升級級版版本本支支付付更更高高的的價價格格，，從從而而形形成成一一種種有有效效的的版版本本劃劃分分與與自自選選擇擇機機制制。?；诠δ苣艿陌姹颈緞澐?、有—個城市只只有一家家家具店店，那么么這家店店是否能能成功地地實行價價格歧視視？為什什么?2、高峰定價法法能夠提高資資源配置效率率么？為什么么？3、成本加成定定價法與企業(yè)業(yè)的利潤最大大化目標是否否矛盾？為什什么？4、什么是多多產品定價價？可以分分為幾種情情況來討論論？5、無外部市市場的中間間產品的轉轉移價格是是如何確定定的？6、有完全競競爭市場的的中間產品品的轉移價價格是如何何確定的？？思考與練習習題謝謝！9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。01:16:4301:16:4301:161/6/20231:16:43AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2301:16:4301:16Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。01:16:4301:16:4301:16Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2301:16:4301:16:43January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。06一月月20231:16:43上上午01:16:431月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:16上上午1月-2301:16January6,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/61:16:4301:16:4306January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。1:16:43上午午1:16上午午01:16:431月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。01:16:4301:16:4301:161/6/20231:16:43AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2301:16:4301:16Jan-2306-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可