時(shí)尚傳媒集團(tuán)聯(lián)合副總裁瘦馬關(guān)于時(shí)尚雜志營(yíng)銷(xiāo)的思路

雜志營(yíng)銷(xiāo)思路的探討B(tài)y瘦馬《男人裝》與《羅博報(bào)告》之實(shí)踐匯報(bào)Contents《男人裝》營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題1《男人裝》營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與反思2《羅博報(bào)告》營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題3《羅博報(bào)告》營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與反思4銳度與柔度的太極營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題目標(biāo)市場(chǎng)的年輕群體增加，而該群體的價(jià)值觀難以把握時(shí)尚類(lèi)雜志的新聞性弱始終成為聚合市場(chǎng)的障礙構(gòu)成影響力因素的分散同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)造成營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題1構(gòu)成影響力因素的分散流媒體勢(shì)力的擴(kuò)張（視頻傳播的一夜現(xiàn)象：胡紫微事情、Myspace女白領(lǐng)事情等等；博客、播客、樓宇媒體等的壯大）；人群價(jià)值觀的多極化：人群的標(biāo)簽化（分層）明顯，各自熱衷的對(duì)象很難趨同；08年社會(huì)局勢(shì)的變動(dòng)加速了熱點(diǎn)的散亂（油價(jià)、地震、政局、金融危機(jī)等）；媒體與受眾互動(dòng)關(guān)系發(fā)生變化：過(guò)去，主流媒體承擔(dān)制造偶像的任務(wù)，受眾看中主流媒體的意志，如今受眾本身逐漸成為偶像的制造者和消費(fèi)者（李宇春）并在制造中獲得狂歡的快感。營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題2同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)造成營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下國(guó)際媒體中文版巨資營(yíng)銷(xiāo)的成功，打破了“步步為營(yíng)”的營(yíng)銷(xiāo)模式；渠道成為必爭(zhēng)之地：渠道成本增高、渠道的意義得到進(jìn)一步彰顯（渠道仍然是雜志最關(guān)鍵的戰(zhàn)場(chǎng)）；廣告商開(kāi)始從關(guān)注雜志的市場(chǎng)投入到據(jù)此形成對(duì)雜志品牌的重要態(tài)度，這一狀況迫使雜志有時(shí)以高投入增加曝光度從而獲取客戶(hù)的好感；讀者的口味變得挑剔，國(guó)人追求實(shí)惠的心理迫使雜志的制作成本增高（加厚、外包裝等）。營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題3時(shí)尚類(lèi)雜志新聞性弱的固有特點(diǎn)成為聚合市場(chǎng)人氣的障礙時(shí)尚雜志的新聞性弱，不容易造成社會(huì)強(qiáng)力而持續(xù)的關(guān)注度；從消費(fèi)品種上看，時(shí)尚雜志容易成為可有可無(wú)的消費(fèi)品，長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)成為問(wèn)題；時(shí)尚雜志在國(guó)泰民安時(shí)期容易成為主流消費(fèi)品，而在復(fù)雜社會(huì)形勢(shì)中會(huì)被邊緣化（金融危機(jī)中，人們對(duì)電視和網(wǎng)絡(luò)新聞的關(guān)注度更高）。營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題4目標(biāo)市場(chǎng)的年輕群體增加，而該群體的價(jià)值觀難以把握GLAMOUR：23COSMOPOLITAN：27VOGUE：28（資料：mediacircus）英國(guó)時(shí)尚雜志讀者綜合平均年齡為27；國(guó)內(nèi)讀者更小，卻擁有獨(dú)立意見(jiàn)（盡管不成熟）。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與反思1思路1實(shí)踐《男人裝》讀者廣泛，可利用社會(huì)熱點(diǎn)、借助網(wǎng)絡(luò)渠道擴(kuò)大影響力和雜志銷(xiāo)售。優(yōu)點(diǎn)：傳播快、成本低；缺點(diǎn)：反饋不易把控；5月紀(jì)念刊，制作“奧運(yùn)圣火征途”封面故事，網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱奧運(yùn)；8月號(hào)專(zhuān)題“老人智慧”(谷歌搜索條高達(dá)12.1萬(wàn)）；8月獻(xiàn)給男人節(jié)的封面:周迅徐克演繹“女人不壞”（該封面榮獲2008年歐萊雅風(fēng)尚媒體攝影大獎(jiǎng)），網(wǎng)上爭(zhēng)議大。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與反思15月紀(jì)念刊

奧運(yùn)圣火征途

封面故事8月刊專(zhuān)題“老人智慧”8月刊封面女人不壞營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與反反思2思路2實(shí)踐純粹的男性消消費(fèi)視角（封封面的突圍與與個(gè)性張揚(yáng)））使《男人裝》常常成為輿論論的焦點(diǎn)、讀讀者群的話(huà)題題。優(yōu)點(diǎn)：資源容容易集中（如如：很多女性性選美評(píng)選總總是第一時(shí)間間找本刊合作作）缺點(diǎn)：容易引引起合作客戶(hù)戶(hù)的警惕，擔(dān)擔(dān)心雜志品牌牌受到損傷；；網(wǎng)上關(guān)于本刊刊所隱含的男男權(quán)與女權(quán)的的爭(zhēng)論；主流流媒體關(guān)于本本刊所秉持的的價(jià)值觀的分分析；《紐約時(shí)報(bào)》的評(píng)述：“《男人裝》開(kāi)放了中國(guó)民民間的隱私權(quán)權(quán)”。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與反反思2營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與反反思2《男人裝》參與主辦中國(guó)國(guó)首屆環(huán)保形形象大使選拔拔賽

（重慶慶衛(wèi)視播出決決賽）營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與反反思2《男人裝》協(xié)辦“潔婷婷2008星星姐選舉”湖北電視臺(tái)綜綜合頻道、湖湖南電視臺(tái)娛娛樂(lè)頻道、河河南電視臺(tái)民民生頻道三家家聯(lián)合主辦營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與反反思3思路3實(shí)踐制造有利的輿輿論平臺(tái)，為為雜志的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)鋪平道路。。優(yōu)點(diǎn)：受眾帶帶入感強(qiáng)；缺點(diǎn)：時(shí)間成成本高；舉辦“中國(guó)式式性感”藝術(shù)術(shù)展，激發(fā)大大眾在全社會(huì)會(huì)范圍內(nèi)進(jìn)行行一次開(kāi)放、、自由、多元元化的討論。。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與反反思3《男人裝》舉辦“中國(guó)式式性感”藝術(shù)術(shù)展?fàn)I銷(xiāo)實(shí)踐與反反思4思路4實(shí)踐把握社會(huì)的精精神脈絡(luò)，增增強(qiáng)雜志的滲滲透力。具體：經(jīng)濟(jì)形形勢(shì)惡化，人人們?cè)谀甑仔栊枰硞€(gè)渠道道的釋放，電電影作為花費(fèi)費(fèi)少的文化產(chǎn)產(chǎn)品容易受到到青睞。初步步判斷：08年電影市場(chǎng)一一定火爆。優(yōu)點(diǎn)：借助熱熱點(diǎn)，雜志推推廣成本相對(duì)對(duì)低、傳播容容易；缺點(diǎn)：雜志在在分類(lèi)龐雜的的映前廣告的的識(shí)別性容易易被模糊。12月11～24日在北京包括括星美國(guó)際影影城、搜秀等等八家影院59個(gè)影廳進(jìn)行了了放映前15秒的廣告投放放，覆蓋電影影《梅蘭芳》《葉問(wèn)》《女人不壞》等。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與反反思5思路5實(shí)踐借助外力，巧巧妙傳播優(yōu)點(diǎn)：成本極極低，容易操操作，動(dòng)用的的資源少；缺點(diǎn)：主控性性弱，自身品品牌的重點(diǎn)不不突出與寶馬中國(guó)、、《中國(guó)日?qǐng)?bào)報(bào)》等10月月份在中國(guó)紅紅街合作“啤啤酒節(jié)”。譜寫(xiě)富人消費(fèi)費(fèi)史營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)問(wèn)題國(guó)內(nèi)所出臺(tái)的的政策多在抑抑制奢侈品的的消費(fèi)；富人成為社會(huì)會(huì)敏感問(wèn)題；；讀者閱讀習(xí)慣慣的培養(yǎng)需要要時(shí)間；傳播方式的兩兩難：低調(diào)的的內(nèi)質(zhì)與雜志志的市場(chǎng)化需需要之間的矛矛盾；營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與反反思1思路1實(shí)踐發(fā)行方式設(shè)定定讀者門(mén)檻與頂級(jí)會(huì)所及及私人銀行合合作50%全國(guó)頂級(jí)俱樂(lè)樂(lè)部國(guó)內(nèi)外外各大銀行大大客戶(hù)部、私私人銀行尊尊榮邀請(qǐng)訂閱閱讀者間相互互引薦20%零售渠道20%特殊渠渠道10%航機(jī)頭頭等艙艙及商商務(wù)艙艙，五五星級(jí)級(jí)酒店店的總總統(tǒng)套套房及及商務(wù)務(wù)套房房、奢奢侈侈品專(zhuān)專(zhuān)賣(mài)店店、高高檔餐餐廳、、公寓寓等私人飛飛機(jī)：：金鹿鹿公務(wù)務(wù)客機(jī)機(jī)、龐龐巴迪迪公務(wù)務(wù)機(jī)等等酒店套套房：：上海海波特特曼麗麗嘉酒酒店、北京京柏悅悅酒店店/ParkHyattBeijing等高檔汽汽車(chē)展展廳和和4S店：勞勞斯萊萊斯、、邁巴巴赫、、保時(shí)時(shí)捷等等別墅：：王府府花園園、北北京玫玫瑰園園、財(cái)財(cái)富公公館貢貢院六六號(hào)等等高爾夫夫俱樂(lè)樂(lè)部：：湯臣臣高爾爾夫、、旭寶寶高爾爾夫、、佘山山國(guó)際際高爾爾夫等等各國(guó)商商會(huì)：：美國(guó)國(guó)商會(huì)會(huì)、奧奧地利利商會(huì)會(huì)、愛(ài)愛(ài)爾蘭蘭商會(huì)會(huì)等各國(guó)國(guó)駐駐上上海?？偪傤I(lǐng)領(lǐng)事事館館：：美美國(guó)國(guó)、、英英國(guó)國(guó)、、法法國(guó)國(guó)、、德德國(guó)國(guó)等等航空空公公司司辦辦事事處處：：維維珍珍航航空空、、美美聯(lián)聯(lián)航航、、全全日日空空、、韓韓亞亞航航空空等等奢侈侈品品精精品品專(zhuān)專(zhuān)賣(mài)賣(mài)店店：：HarryWinston、Bang&Olufsen、IWC等機(jī)場(chǎng)貴賓賓室:首都機(jī)場(chǎng)場(chǎng)，虹橋橋機(jī)場(chǎng)，，白云機(jī)機(jī)場(chǎng)，寶寶安機(jī)場(chǎng)場(chǎng)發(fā)行回顧顧—展示渠道道富春山居居度假村村美洲會(huì)俱俱樂(lè)部萬(wàn)國(guó)表專(zhuān)專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)實(shí)踐踐與反思思2思路2實(shí)踐活動(dòng)方式式確立讀讀者質(zhì)量量“羅博家家宴”是是本刊活活動(dòng)最主主要的形形勢(shì)。內(nèi)容：以以羅博私私享家的的私人府府邸為活活動(dòng)場(chǎng)所所，邀請(qǐng)請(qǐng)那些對(duì)對(duì)生活投投入無(wú)限限激情，，充滿(mǎn)美美好向往往的私享享家，在在羅博報(bào)報(bào)告的引引領(lǐng)下，，品味極極致的私私享生活活。內(nèi)容：詩(shī)詩(shī)意私享享醉酒酒音符地點(diǎn)：張張寶全先先生私人人宅邸時(shí)間：2008年5月30日嘉賓：葉葉明欽、、王保鋼鋼、鄂俊俊宇、侯侯尊中等等15位羅博私私享家《羅博報(bào)告告》在張保全全先生家家中舉辦辦的家宴宴。本刊刊為嘉賓賓提供了了正宗的的意大利利美食及及純正的的意大利利紅酒，，得到了了在場(chǎng)美美食專(zhuān)家家與紅酒酒收藏家家的認(rèn)可可。細(xì)節(jié)決定定品質(zhì)餐桌美食水牌餐單張寶全私私家宅邸邸布置營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐踐與反思思3思路3實(shí)踐內(nèi)文用紙紙、封面面的特質(zhì)質(zhì)與外包包裝物料料的采用用賦予雜雜志獨(dú)特特的氣質(zhì)質(zhì)，增加加了識(shí)別別性。從07年12月份開(kāi)始始，《羅博報(bào)告告》聯(lián)袂國(guó)內(nèi)內(nèi)著名藝藝術(shù)家參參與每期期封面的的創(chuàng)作，，此舉開(kāi)開(kāi)創(chuàng)了中中國(guó)雜志志封面的的新紀(jì)元元，從純純粹的紙紙質(zhì)“封封面”到到“藝術(shù)術(shù)品”，，《羅博報(bào)告告》試圖超越越普通意意義上的的奢侈之之義。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐踐與反思思3參與封面面創(chuàng)作的的藝術(shù)家家：丁乙乙、周春春芽、張張小濤、、麥拉考考曼、王王斐等營(yíng)銷(xiāo)實(shí)實(shí)踐與與反思思4思路4實(shí)踐與品牌聯(lián)手手私享家活活動(dòng)，拓展展雜志品牌牌，擴(kuò)大交交際群體。。時(shí)間：2008年10月8日地點(diǎn)：深圳圳萬(wàn)科蘭喬喬圣菲會(huì)所所主題：名門(mén)門(mén)之家私私享盛宴宴嘉賓：林震震宇、溫育育清、周瑛瑛琦等30位羅博私享享家營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與與反思5思路5實(shí)踐借助讀者傳傳播雜志品品牌分析：富人人是社會(huì)文文明進(jìn)程的的決定因素素，也是當(dāng)當(dāng)代社會(huì)價(jià)價(jià)值觀的重重要體現(xiàn)（（意見(jiàn)領(lǐng)袖袖），同時(shí)時(shí)也是最具具價(jià)值的流流動(dòng)媒體。。時(shí)間：2008年5月23~26日主題：《羅博報(bào)告》聯(lián)手中國(guó)富富豪赴災(zāi)區(qū)區(qū)拍攝平面面公益廣告告具體：集結(jié)結(jié)中坤集團(tuán)團(tuán)董事長(zhǎng)黃黃怒波波、著名藝藝術(shù)家何何多多苓先生、、成都紅旗旗連鎖董事事長(zhǎng)曹世如如女士等親親赴四川地地震災(zāi)區(qū)拍拍攝平面公公益廣告，，呼吁更廣廣泛的社會(huì)會(huì)援助?！读_博報(bào)告》公益廣告ThankYou!9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。01:24:5701:24:5701:241/6/20231:24:57AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。1月-2301:24:5701:24Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。01:24:5701:24:5701:24Friday,January6,202313、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。1月-231月-2301:24:5701:24:57January6,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。06一一月月20231:24:57上上午01:24:571月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:24上上午1月-2301:24January6,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/61:24:5701:24:5706January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線(xiàn)向前前。。1:24:57上上午1:24上上午01:24:571月-239、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。01:24:5701:24:5701:241/6/20231:24:57AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2301:24:5701:24Jan-2306-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿(mǎn)，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。01:24:5701:24:5701:24Friday,January6,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2301:24:5701:24:57January6,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。06一一月月20231:24:57上上午01:24:571月-2315、楚塞三三湘接，，荊門(mén)九九派通。。。。一月231:24上午午1月-2301:24January6,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/61:24:5701:24:5706January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。1:24:57上上午1:24上上午午01:24:571月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、閱讀一一切好書(shū)書(shū)如同和和過(guò)去最最杰出的的人談話(huà)話(huà)。01:24:5701:24:5701:241/6/20231:24:57AM11、越是沒(méi)有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。1月-2301:24:5701:24Jan-2306-Jan-2312、越越