服務促銷組合與促銷目標

服務促銷組合第一節(jié)促銷目標第二節(jié)促銷組合第三節(jié)設計服務促銷一、具體服務促銷目標（1）顧客目標

——增進對新服務和現(xiàn)有服務的認知——鼓勵試用服務——鼓勵非用戶（參加服務展示、試用現(xiàn)有服務）——說服現(xiàn)有顧客（繼續(xù)購買服務而不中止使用或轉向競爭者、增加顧客購買服務的頻率）——改變顧客需求服務的時間——溝通服務的區(qū)別利益——加強服務廣告的效果，吸引群眾注意——獲得關于服務如何、何時及在何處被購買和使用的市場研究信息——鼓勵顧客改變與服務遞送系統(tǒng)的互動方式（如自己提供服務，或采用新的技術）一、具體服務促銷目標（2）中間商目標——說服中間商遞送新服務——說服現(xiàn)有中間商努力銷售更多服務——防止中間商在銷售場所與顧客談判價格競爭目標

——對一個或多個競爭者發(fā)起短期攻勢或進行防御。應用：運輸行業(yè)的服務促銷目標在所有的潛在使用者中創(chuàng)造公司的知名度對于公司的產品和服務提出詳盡的解說改善公司在現(xiàn)在和潛在使用者中的形象以改善顧客對公司的態(tài)度消除已存在錯誤觀念告知現(xiàn)有及潛在的顧客，有關本公司服務的特殊項目或附加服務及調整告知市場有關各種新的服務渠道三、促銷組合方式運用的差異消費品促銷工業(yè)品促銷服務促銷廣告銷售促進人員推銷公關宣傳人員推銷銷售促進廣告公關宣傳人員推銷廣告銷售促進公關宣傳

服務促銷組合第一節(jié)促銷目標第二節(jié)促銷組合第三節(jié)設計服務促銷第二節(jié)促銷組合一、服務廣告二、服務人員銷售三、服務宣傳與公共關系四、服務營業(yè)推廣五、互聯(lián)網促銷六、口碑傳播第二節(jié)促銷組合服務的營銷溝通組合人員推銷顧客服務廣告銷售促進宣傳、公共關系和贊助指導材料公司設計口碑廣播電視電臺因特網印刷報紙雜志戶外和零售廣告牌或海報電子顯示屏運輸車輛零售商陳列電影院直接郵寄電話營銷傳真/電子郵件（一）、服務廣告的目標廣告是指企業(yè)通過各種付費傳播媒體向目標市場和社會公眾進行的非人員式信息傳遞活動

廣告的目標

——A(attention)吸引注意力——I(interest)激起興趣——D(disire)喚起需求——A(action)導致行動（二））服務務廣告告的指指導原原則使用明明確而而不含含混的的信息息——廣告代代理商商面臨臨的問問題是是：如如何創(chuàng)創(chuàng)造出出簡明明精練練的言言辭，，貼切切地把把握服服務內內涵的的豐富富性和和多樣樣性強調服服務利利益——廣告中中強調調的利利益應應該與與顧客客尋求求的利利益一一致。。因此此，廣廣告中中所使使用的的利益益訴求求，必必須建建立在在充分分明確確了解解顧客客需要要的基基礎上上，才才能確確保廣廣告的的最大大有利利影響響效果果只允諾諾能提提供和和顧客客能得得到的的——不不應提提出讓讓顧客客產生生過度度期望望而公公司又又無力力達到到的允允諾。。使使用一一種可可以確確保表表現(xiàn)的的最低低一致致性標標準的的方法法。（二））服務務廣告告的指指導原原則對員工工作廣廣告——在人員員密集集的服服務業(yè)業(yè)以及及必須須由員員工與與顧客客互動動才能能滿足足顧客客的服服務業(yè)業(yè)，服服務企企業(yè)的的員工工也是是服務務廣告告的潛潛在對對象在服務務生產產過程程中爭爭取并并維持持顧客客的合合作建立口口傳溝溝通——說服滿滿意的的顧客客讓其其他的的人也也知道道他們們的滿滿意——制制作一一些資資料供供顧客客轉送送給非非顧客客群——針針對意意見倡倡導者者進行行直接接廣告告宣傳傳活動動——激激勵潛潛在顧顧客去去找現(xiàn)現(xiàn)有的的顧客客談談談。（二））服務務廣告告的指指導原原則提供有有形線線索——使使用標標志、、術語語、標標語口口號——提供數(shù)數(shù)據(jù)和和事實實——利利用服服務機機構的的行業(yè)業(yè)排名名——采采用有有形比比喻發(fā)展廣廣告的的連續(xù)續(xù)性——持續(xù)連連貫地地使用用象征征、主主題、、造型型或形形象，，以克克服服服務業(yè)業(yè)的非非實體體性和和服務務產品品的差差異化化解除購購買的的疑慮慮——通通過廣廣告在對買買主保保證其其購買買選擇擇的合合理性性方面面下工工夫，，并且且應該該鼓勵勵顧客客將服服務購購買和和使用用后的的利益益轉告告給其其他的的人。。服務廣廣告的的五項項任務務在顧客客心目目中創(chuàng)創(chuàng)造公公司的的形象象建立公公司受受重視視的個個性建立顧顧客對對公司司的認認同指導公公司員員工如如何對對待顧顧客協(xié)助業(yè)業(yè)務代代表順順利工工作。（三））提高高服務務廣告告的生生動性性生動策策略——使用具具體化化的語語言、有形的的物品品、戲劇化化的技技術通過交交互想想象來來建立立企業(yè)業(yè)名稱稱與其其服務務產品品間的的多重重聯(lián)系系——可借助助包含含圖畫畫標志志的廣廣告來來將二二者合合二為為一廣告人人員創(chuàng)創(chuàng)造信信息，，以便便令顧顧客知知曉服服務的的后臺臺運作作和知知道他他們能能期望望從服服務提提供過過程中中得到到些什什么。。前前者可可提供供有關關服務務的附附加信信息，，而后后者能能通過過現(xiàn)實實性期期望的的樹立立來確確保顧顧客滿滿意。。（四））優(yōu)秀秀的廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意必將表表現(xiàn)不不凡———美美國運運通我們不不懈努努力———埃埃維斯斯我們講講您的的語言言———英國國旅游游局對對美國國市場場的廣廣告我愛紐紐約———紐紐約州州世界最最喜愛愛的航航空公公司———英英國航航空公公司只有一一家連連鎖飯飯店擔擔保您您的房房間井井井有有條———80年年代早早期假假日飯飯店的的廣告告（五））、媒體的的挑選選主要媒媒體類類型和和特點點媒體類型優(yōu)點缺點電視電臺報紙雜志生動、普及面廣普及面廣，針對一個細分市場的觀眾較便宜靈活、及時、針對地方市場、來源可靠針對準確細分市場、來源可靠、很好復制、壽命長費用高、展示時間短，對觀眾選擇性小注意力弱可能很昂貴、壽命短、不能傳閱不靈活、等待時間長（五））、媒體的的挑選選媒體類型優(yōu)點缺點廣告牌、電子顯示屏、海報、運輸車輛郵遞、電話營銷、傳真/電子郵件靈活性、可重復展示、比較便宜可以針對有選擇的觀眾，有針對性“大規(guī)模的市場”展示時間比較短每一筆合同的相對成本昂貴，郵件垃圾很難引起注意舉例：：旅游游業(yè)的的常用用媒體體（1）全國性性或地地區(qū)性性電視視，或或有線線電視視；國際衛(wèi)衛(wèi)星電電視臺臺；全國性性和地地方性性廣播播電臺臺；全國性性報刊刊（日日報、、周日日報和和雜志志增刊刊）；；區(qū)域性性的地地方性性報刊刊；消費者者雜志志（季季刊、、月刊刊、周周刊））；影院廣廣告；；行業(yè)報報刊和和雜志志（如如旅游游報等等）；；舉例：：旅游游業(yè)的的常用用媒體體（2）戶外，，交通通運輸輸場所所（地地鐵、、飛機機場、、火車車站、、公共共汽車車和公公共汽汽車車車亭）），一一般場場所的的海報報欄；；（向各各種經經營場場所內內出售售版面面的））旅游游局的的宣傳傳冊和和指南南，商商業(yè)性性消費費指南南（針針對飯飯店、、露營營區(qū)））；這這個方方式非非常重重要。。各類名錄和和廣告黃頁頁；展覽會（攤攤位的展示示空間）；；內部雜志（（如向其他他經營商出出售版面的的航空公司司雜志或飯飯店雜志））；直接郵寄（（利用購得得的地址清清單郵寄））；入戶投遞（（直接郵寄寄的替代形形式）。媒體選擇的的考慮因素素媒體組合決決策主要建建立在單位位接觸的成成本、信息息接觸、頻頻率、目標標群體因素素的基礎上上廣告商根據(jù)據(jù)單位接觸觸成本來判判斷將資金金投在電視視廣告中還還是廣播廣廣告中。信息接觸是是指在特定定的時間內內，通常是是四周內，，至少接觸觸商業(yè)廣告告一次的目目標消費者者的數(shù)目。。旨在介紹紹產品和提提高品牌注注意的媒體體一般都強強調信息接接觸頻率是在特特定時期內內一個人接接觸特定信信息的次數(shù)數(shù)。廣告商商用平均頻頻率衡量某某一特定媒媒體覆蓋的的強度廣告媒體接接觸精確定定義的市場場的能力是是目標群體體選擇力。。第二節(jié)促促銷銷組合一、服務廣廣告二、服務人人員銷售三、服務宣宣傳與公共共關系四、服務營營業(yè)推廣五、互聯(lián)網網促銷六、口碑傳傳播一項對人壽壽保險業(yè)的的調查消費者對服服務采購的的看法——服務業(yè)業(yè)比制造業(yè)業(yè)缺乏一致致的質量——采購服服務比采購購產品的風風險高——采購服服務似乎總總有比較不不愉快的購購買經驗——決定購購買一項服服務的時候候，對該服服務業(yè)公司司的了解程程度是一重重要因素顧客對服務務的采購行行為——對于服服務不太做做價格比較較——對服務務的某一特特定賣主寄寄予最多關關注——受廣告告的影響較較小，受別別人介紹的的影響較大大服務的人員員銷售——在購買買服務時顧顧客本身的的參與程度度很高——推銷員員往往需要要花很多的的時間在說說服顧客對對購買的猶猶豫不決。。（一）人員員推銷的指指導原則（（1）發(fā)展與顧客客的個人關關系——人員推銷的的問題是：：實現(xiàn)的費費用很高；；雇傭員工工增多而增增加服務表表現(xiàn)不穩(wěn)定定的風險；；引發(fā)公司司組織管理理上的問題題采取專業(yè)化化導向——服務提供者者的外表、、動作、舉舉止行為和和態(tài)度都必必須符合顧顧客心目中中的一名專專業(yè)人員應應有的標準準。（一）人員員推銷的指指導原則（（2）利用間接銷銷售——推廣和銷售售有關產品品和服務，，并協(xié)助顧顧客們更有有效率地利利用現(xiàn)有各各項服務，，以創(chuàng)造引引申需求——利用公斷人人、見證人人與意見倡倡議者以影影響顧客的的選擇過程程——自我推銷建立并維持持有利的形形象——服務的高度度非實體性性，意味著著服務的名名聲和主觀觀印象是營營銷所依賴賴的重點——顧客往往從從公司推銷銷員的素質質，判斷該該服務會影影響或提高高既有的公公司形象；；而形象建建立的其他他方式，還還有廣告和和公關，也也都同樣具具有推波助助瀾的作用用。（一）人員員推銷的指指導原則（（3）銷售多種服服務而不是是單項服務務——在推銷核心心服務時，，服務公司司可從圍繞繞著核心服服務的一系系列輔助性性服務中獲獲得利益。。同時，這這也使顧客客采購時較較為簡易、、便利并省省去許多麻麻煩使采購簡單單化——以專業(yè)業(yè)方式照顧顧并做好一一切，并告告訴顧客服服務進行的的過程即可可，盡量減減少對顧客客提出各種種要求。第二節(jié)促促銷銷組合一、服務廣廣告二、服務人人員銷售三、服務宣宣傳與公共共關系四、服務營營業(yè)推廣五、互聯(lián)網網促銷六、口碑傳傳播（一）公關宣傳的的特點宣傳和公共共關系在促促銷全新或或多風險的的服務產品品時非常有有效。服務產品和和實體產品品的宣傳與與公關工作作，基本上無無差異；在爭取報報刊雜志版版面的方式式可能有些些不同，公公關目標有有所不同公關工作對對于服務業(yè)業(yè)企業(yè)的重重要性也可可能各有不不同，但競競爭性公關關的內容及及訴求都是是相同的，，而且都建建立在三項項具有顯著著特色的要要素上：——可信度度、解除防防備、戲劇劇化。（二）公關關宣傳的任任務協(xié)助新任務務的啟動建立維持形形象解決問題和和麻煩加強定位公關工作的的三個重要要決策——建立各各種目標標——選擇公公關的信息息與工具——評估效效果。（三）公關宣傳的的工具1、宣傳報道2、事件贊助3、公益贊助4、網站案例：應用用于旅游業(yè)業(yè)的公關活活動類型新聞稿——可以是是有利信息息，也可以以是反駁不不利信息新聞發(fā)布會會——發(fā)布新新產品、產產品的變化化或發(fā)展的的信息；也也用來發(fā)布布年度報告告名人到場舉辦活動產品參觀——專門為為電視和廣廣播的假日日節(jié)目和游游記撰稿人人而安排，，目的在于于促使其發(fā)發(fā)表編者論論。第二節(jié)促促銷銷組合一、服務廣廣告二、服務人人員銷售三、服務宣宣傳與公共共關系四、服務營營業(yè)推廣五、互聯(lián)網網促銷六、口碑傳傳播（一）營業(yè)業(yè)推廣的目目標營業(yè)推廣是是以產品本本身之外的的某些特殊殊吸引力來來進行設計計和吸引顧顧客個人購買者者——出售額額外的供給給容量；變變更購買時時間；吸引引和獎勵常?？秃椭覍崒嶎櫩?；促促進對產品品的試用；；提高市場場份額；挫挫敗競爭對對手的促銷銷或先于競競爭者促銷銷分銷網絡（（銷售點））——確保經經銷商的支支持和推薦薦；獲得宣宣傳冊展示示空間并維維持適當庫庫存；維持持進行產品品推銷的主主動性；提提高經銷商商對產品的的了解銷售隊伍——通過獎獎勵提高銷銷售量；改改進分銷網網點對產品品的展示；；在主要的的公司客戶戶中實現(xiàn)銷銷售“激增增“的目標標；獎勵特特殊的努力力。（二）旅游游業(yè)營業(yè)推推廣的工具具（1）針對顧客的的營業(yè)推廣廣方法——降價或或廉價出售售；——折扣券券或優(yōu)惠券券；——隱性降降價；——附贈產產品；——免費禮禮品；——競賽；；——?？屯ㄍㄐ凶C方案案——抽獎。（二）旅游游業(yè)營業(yè)推推廣的工具具（2）針對分銷網網絡——額外的的傭金和超超額獎勵——抽獎——競賽——免費禮品——社交集集會或招待待會針對銷售隊隊伍——獎金和其他他的貨幣或或獎勵——禮品獎勵——旅行獎獎勵——抽獎。。第二節(jié)促促銷銷組合一、服務廣廣告二、服務人人員銷售三、服務宣宣傳與公共共關系四、服務營營業(yè)推廣五、互聯(lián)網網促銷六、口碑傳傳播網絡廣告的的特點突破時空限限制互動性。網絡廣告具具有拉式廣廣告的特征征，它避免免了傳統(tǒng)推推式廣告造造成的廣告告的無效性性和被動性性快捷性豐富性費用低廉廉對服務業(yè)業(yè)來說，，網上廣廣告屬一一種正在在演進過過程中的的促銷工工具，它它經常和和其他各各種各樣樣的營業(yè)業(yè)推廣措措施相互互配合。(六）口口碑傳播播口碑就是是關于某某一個機機構的信信用、可可信度、、可依賴賴性、經經營方法法和服務務等方面面的信息息。從從一個人人、一位位顧客或或實際上上是任何何一個熱熱傳達到到另外一一個人研究指出出，口頭頭傳播式式的個人人推薦是是最重要要的服務務信息源源之一口頭傳播播對包括括專業(yè)服服務和健健康保健健服務在在內的許許多服務務行業(yè)，，可能比比其他群群體的或或個人的的溝通組組合元素素有更重重要的影影響。（一）口口碑傳播播對促銷銷的影響響口碑傳播播對促銷銷影響巨巨大，如如果在口口碑信息息和促銷銷信息之之間存在在矛盾，，那么這這兩種信信息交織織在一起起同時向向顧客造造成一種種溝通效效應時，，廣告及及其他促促銷就會會失去影影響或者者至少只只有一點點微小的的影響。。積極的口口碑，減減少了利利用廣告告和推銷銷進行營營銷溝通通的龐大大預算的的需求。。積極的的口碑會會有利于于得到大大部分所所需的新新業(yè)務。。（二）口口碑溝通通的蝴蝶蝶效應乘數(shù)效應應，這種種效應因因行業(yè)不不同而有有所差異異消極經歷歷通過口口碑溝通通方式增增殖比積積極的經經歷更快快、頻率率更高。。在服務領領域中經經常引用用的乘數(shù)數(shù)是12。服務提供供者要重重視建立立口碑參參考渠道道服務提供供者建立立與參考考來源關關系的方方法（三）溝溝通循環(huán)環(huán)圈口碑/參考期望/購買老/新顧客互動作用（真實瞬間））經歷建立整體溝通通管理如果多種溝通通開展的效果果和口碑傳播播不相協(xié)調和和適應，那么么過分的承諾諾以及隨之產產生的質量差差距的風險將將大大增加。。這樣顧客將將會面臨現(xiàn)實實與期望不符符的情況，它它會反過來摧摧毀溝通圈，，產生如下后后果：第一，口碑和參考的的效應變成消消極的。第二，企業(yè)的營銷溝溝通效果及企企業(yè)信譽受到到損害。第三，整體和和局部形象受受到破壞。服務促銷組合合第一節(jié)促促銷目標標第二節(jié)促促銷組合合第三節(jié)設設計服務務促銷一、設計服務務促銷（1））產品范圍——應當對哪些特特點的服務或或輔助性商品品進行促銷？——服務產品線越越寬，對何種種服務進行促促銷的決策所所面臨的挑戰(zhàn)戰(zhàn)就越多市場范圍——在這個方面服服務營銷人員員比包裝商品品營銷人員擁擁有更多的彈彈性空間——同顧客之間有有著“會員””關系的服務務企業(yè)能夠追追蹤每一個顧顧客對服務的的使用，并且且以使用服務務的數(shù)量、時時間、地點和和其他使用類類型為標準來來開發(fā)細分市市場。一、設計服務務促銷（2））促銷的價值——服務營銷銷人員在決定定提供給顧客客的價值形式式和水平時，，必須考慮消消費者的偏好好、成本和促促銷目標?！魏涡问绞降拇黉N都包包含明顯的價價格折扣。服服務營銷人員員應當認識到到消費者的反反應函數(shù)可能能會隨促銷種種類的不同而而不同，但不不可能是線性性的——在設定價價格折扣率的的時候，管理理者應當考慮慮在促銷過程程中如何對服服務進行競爭爭性的定位。。通常情況況下，市場份份額的領導者者并不需要像像跟隨者那樣樣提供很高的的價格折扣，，以獲得同樣樣水平的顧客客反應。一、設計服務務促銷（3））時間——何時，多久，，頻率。以平平穩(wěn)需求為目目的的服務促促銷的時間設設定，應當?shù)值窒皇强淇浯笾芷谛缘牡匿N售形態(tài)。?！諣I銷銷人員應當避避免在顧客心心目中建立這這樣一種看法法：企業(yè)進行行促銷是理所所當然的。一、設計服務務促銷（4））受益者的確定定——促銷是用來影影響或強化消消費者行為的的，因此瞄準準正確的細分分市場就很重重要。防衛(wèi)競爭——要設計一種能夠夠提供獨特的的持續(xù)競爭優(yōu)優(yōu)勢的促銷活活動?！蠖鄶?shù)的促銷銷活動很容易易被模仿。有兩種防衛(wèi)競競爭的形式，，第一，設計計一種非常復復雜以至于無無法迅速模仿仿的促銷活動動；第二，同同一個或多個個著名企業(yè)進進行排他性的的聯(lián)合促銷。。二、有效促銷銷管理的原則則（1）規(guī)劃促銷策略略——營銷人員要制制定一張促銷銷時間表，標標明將對哪些些服務進行促促銷、什么時時候促銷、在在哪些市場上上促銷、促銷銷目標是什么么以及使用哪哪些促銷技巧巧。從而將確保促銷活活動的多樣性性、內部統(tǒng)一一性和協(xié)同效效應限制促銷目標標——任何一次次既定的促銷銷活動都應當當選擇性地集集中于一兩個個目標，所花花費的促銷費費用應能夠對對這些目標產產生最大限度度的影響。二、有效促銷銷管理的原則則（2）對每一項特定定的促銷活動動設定時間限限制考慮聯(lián)合促銷銷考慮促銷的搭搭配激勵整個營銷銷系統(tǒng)在創(chuàng)造性和簡簡易性之間保保持平衡評價促銷效果果。二、有效促銷銷管理的原則則考慮促銷的搭搭配激勵整個營銷銷系統(tǒng)——最有效的促銷銷能夠通過激激勵過程中的的各方（消費費者、顧客接接觸人員，甚甚至中間商））以同時創(chuàng)造造出“推”和和“拉”的效效應在創(chuàng)造性和簡簡易性之間保保持平衡評價促銷效果果。9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。20:55:2820:55:2820:551/5/20238:55:28PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2320:55:2820:55Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。20:55:2820:55:2820:55Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2320:55:2820:55:28January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20238:55:29下午20:55:291月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:55下下午1月-2320:55January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/520:55:2920:55:2905January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。8:55:29下午8:55下下午20:55:291月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。20:55:2920:55:2920:551/5/20238:55:29PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2320:55:2920:55Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。20:55:2920:55:2920:55Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2320:55:2920:55:29January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20238:55: