整合營(yíng)銷專業(yè)培訓(xùn)

整合營(yíng)銷框架簡(jiǎn)介

內(nèi)部培訓(xùn)

1目錄

Page研究目的3B. 整合營(yíng)銷框架總覽12B.1前景評(píng)估18B.2目標(biāo)顧客群體34B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略49B.4價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃

70C. 推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的重要因素85D. 檢驗(yàn)營(yíng)銷計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)982研究目的3什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價(jià)格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場(chǎng)"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營(yíng)銷價(jià)值定位4所以羅蘭·貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣(mài)給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想“客戶第一”

真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想產(chǎn)品

定義整合營(yíng)銷常見(jiàn)的做法品牌

定義客戶羅蘭·貝格的品牌觀整合營(yíng)銷5產(chǎn)品和服務(wù)品牌品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來(lái)源，并通過(guò)信任的建立來(lái)影響客戶的購(gòu)買(mǎi)決策設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和交付過(guò)程創(chuàng)造的價(jià)值可以衡量的客觀性能和特征會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長(zhǎng)期形成的獨(dú)特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營(yíng)銷活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用某品牌而改變對(duì)自己的看法，獲得更好的自我感覺(jué)123品牌資產(chǎn)資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組7強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)?lái)品牌溢價(jià)等收益品牌價(jià)值公式品牌A品牌A價(jià)格A產(chǎn)品A和B價(jià)格B品牌B品牌B盡管價(jià)格更高客戶也愿購(gòu)買(mǎi)品牌A其原因是收益更好凈值

B價(jià)格B感性價(jià)值價(jià)值價(jià)格A理性價(jià)值凈值主觀上的總價(jià)值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組8品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠(chéng)度激情和依附感快速消費(fèi)

品、飲料轎車移動(dòng)通信商用車媒體資料來(lái)源：羅蘭·貝格9品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)店面產(chǎn)品101全方位位了解解和研研究營(yíng)營(yíng)銷決決策和和具體體行動(dòng)動(dòng)，以以及它它們是是怎樣樣結(jié)合合在一一起并并共同同作用用的2需要借借助以以下兩兩種方方式來(lái)來(lái)增強(qiáng)強(qiáng)工作作能力力—熟練掌掌握在在你負(fù)負(fù)責(zé)的的工作作領(lǐng)域域中需需要用用到的的技能能和手手段—充充分了了解你你的工工作是是怎樣樣與品品牌的的總體體戰(zhàn)略略以及及區(qū)域域性戰(zhàn)戰(zhàn)略結(jié)結(jié)合在在一起起的3讓市場(chǎng)場(chǎng)工作作人員員對(duì)自自己需需要接接觸的的營(yíng)銷銷領(lǐng)域域中的的各個(gè)個(gè)方面面有充充分的的了解解對(duì)整合合營(yíng)銷銷框架架的研研究就就是為為了明明確品品牌的的載體體，以以及如如何組組合這這些信信息向向目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行持持續(xù)有有效的的傳播播11B.整合營(yíng)營(yíng)銷框框架總總覽12從消費(fèi)費(fèi)者出出發(fā)到到消費(fèi)費(fèi)者結(jié)結(jié)束有穩(wěn)固固的價(jià)價(jià)值才才有持持續(xù)不不衰的的品牌牌在可盈盈利的的市場(chǎng)場(chǎng)份額額上投投入市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的的手段段-了解消消費(fèi)者者并且且為他他們的的產(chǎn)品品需求求服務(wù)務(wù)，而而不僅僅僅是是從競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的角度度出發(fā)發(fā)進(jìn)行行營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)-尊重重客戶戶并盡盡力得得到他他們的的信任任-讓客客戶了了解你你的品品牌是是如何何為他他們的的生活活服務(wù)務(wù)的，，使他他們能能夠衷衷心支支持你你的品品牌-通過(guò)過(guò)各種種各樣樣的方方式去去迎合合消費(fèi)費(fèi)者，，在與與品牌牌相關(guān)關(guān)的每每一方方面都都讓他他們感感到滿滿意-建立有有持續(xù)續(xù)性的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)，并并將其其作為為品牌牌建設(shè)設(shè)的穩(wěn)穩(wěn)固基基礎(chǔ)-品牌牌是你你的公公司與與顧客客建立立聯(lián)系系的橋橋梁-合理理的品品牌行行為有有助于于加強(qiáng)強(qiáng)和鞏鞏固你你的品品牌資資產(chǎn)-經(jīng)驗(yàn)、、直覺(jué)覺(jué)和財(cái)財(cái)政責(zé)責(zé)任的的結(jié)合合能夠夠幫助助你的的品牌牌獲得得突破破性的的利潤(rùn)潤(rùn)-通過(guò)過(guò)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)和和你身身處的的行業(yè)業(yè)環(huán)境境中學(xué)學(xué)到知知識(shí)，，并運(yùn)運(yùn)用這這些知知識(shí)來(lái)來(lái)進(jìn)一一步鞏鞏固營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略-依據(jù)據(jù)所學(xué)學(xué)的知知識(shí)來(lái)來(lái)開(kāi)展展新的的試驗(yàn)驗(yàn)，這這一點(diǎn)點(diǎn)對(duì)于于品牌牌的長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)成成功而而言是是十分分重要要的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷是是在適適當(dāng)?shù)牡臅r(shí)間間和地地方，，以適適當(dāng)?shù)牡膬r(jià)格格、適適當(dāng)?shù)牡男畔⑾贤ㄍê痛俅黉N手手段，，向適適當(dāng)?shù)牡南M(fèi)費(fèi)者提提供適適當(dāng)?shù)牡漠a(chǎn)品品和服服務(wù)的的過(guò)程程13營(yíng)銷框架架的意義義主要從從五個(gè)方方面體現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)：：?幫助企業(yè)業(yè)重新審審視最重重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略問(wèn)題題，防止止在細(xì)小小的問(wèn)題題上過(guò)于于糾纏?將歷史與與現(xiàn)實(shí)的的所有方方式方法法結(jié)合起起來(lái)去解解決問(wèn)題題?對(duì)每一個(gè)個(gè)有意義義有價(jià)值值的經(jīng)營(yíng)營(yíng)選擇給給予指導(dǎo)導(dǎo)?避免一刀刀切的草草率計(jì)劃劃?拓展思維維并且?guī)蛶椭髽I(yè)業(yè)做出成成熟的選選擇，避避免對(duì)短短期利益益過(guò)于關(guān)關(guān)注而忽忽視了長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展展建立整合合營(yíng)銷框框架的目目的是制制定能夠夠更有效效的提高高市場(chǎng)份份額的企企劃，并并且進(jìn)行行成功的的戰(zhàn)略部部署14— 我們們知不知知道我們們的產(chǎn)品品需要針針對(duì)的消消費(fèi)群體體是什么么？我們們能不能能把他們們清楚的辨認(rèn)出出來(lái)，并并且了解解他們的的真正需需求？— 我們們的品牌牌對(duì)于消消費(fèi)者而而言有沒(méi)沒(méi)有吸引引力？能能不能滿滿足他們們的需要要？— 我們們的品牌牌有沒(méi)有有一個(gè)明明確的價(jià)價(jià)值定位位，我們們有沒(méi)有有用合適適的方式式與渠道道傳播品品牌的價(jià)值值并吸引引消費(fèi)者者？在現(xiàn)實(shí)生生活中，，企業(yè)經(jīng)經(jīng)常會(huì)面面對(duì)許多多的問(wèn)題題和挑戰(zhàn)戰(zhàn)，只有有通過(guò)合合理的整整合營(yíng)銷銷框架才才能得以以解決15怎樣什么-目標(biāo)標(biāo)客戶-主要關(guān)注注對(duì)象-價(jià)值值定位-營(yíng)銷計(jì)劃劃-品牌牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略略誰(shuí)整合營(yíng)銷銷框架由由四個(gè)核核心問(wèn)題題組成前景評(píng)估估?行業(yè)/市市場(chǎng)狀況況?社會(huì)環(huán)境境?客戶?競(jìng)爭(zhēng)者?公司現(xiàn)狀狀?經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)等等怎樣用最最適當(dāng)?shù)牡臓I(yíng)銷方案案和價(jià)值值觀念來(lái)吸吸引和維維持消費(fèi)者者誰(shuí)是營(yíng)銷銷戰(zhàn)略中中最需要要被關(guān)注注的目標(biāo)標(biāo)顧客群群體怎樣定義義品牌資資產(chǎn)，怎怎樣將品品牌資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)化成成可以傳傳播的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略16整合營(yíng)銷銷框架不不是一把把萬(wàn)能鑰鑰匙，而而是一個(gè)個(gè)有助于于我們研研究營(yíng)銷銷問(wèn)題的的思考工工具不是是不是能夠夠幫助解解決所有有營(yíng)銷問(wèn)問(wèn)題的黑黑匣子，，不是把把所有問(wèn)問(wèn)題放到到框架中中進(jìn)行研研究就可以找找到答案案。不是一個(gè)個(gè)公式化化的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)答案，，不是所所有的品品牌都適適用于同同一種方方法不是對(duì)當(dāng)當(dāng)前最流流行的整整合營(yíng)銷銷手段的的介紹，，不是要要盲目的的趕時(shí)髦髦是對(duì)已經(jīng)經(jīng)被證明明有效的的、現(xiàn)在在的和新新出現(xiàn)的的狀況進(jìn)進(jìn)行了解解的分析析工具是一個(gè)對(duì)對(duì)營(yíng)銷效效率進(jìn)行行評(píng)估的的評(píng)估工工具是對(duì)營(yíng)銷銷工具進(jìn)進(jìn)行全面面思考的的思考工工具是對(duì)最重重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略問(wèn)題題進(jìn)行重重新研究究的機(jī)會(huì)會(huì)17B.1前景評(píng)估估18前景評(píng)估估是整個(gè)個(gè)營(yíng)銷框框架的基基礎(chǔ),它它確保了了其它三三個(gè)部分分是在相相對(duì)宏觀觀的背景景下做出出的，包包括了對(duì)對(duì)自身狀狀況，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者和和客戶的的全面考考量前景評(píng)估估怎樣什么-目標(biāo)客戶-主要關(guān)注對(duì)象-價(jià)值定位-營(yíng)銷計(jì)劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰(shuí)前景評(píng)估了解社會(huì)環(huán)境，客戶，競(jìng)爭(zhēng)者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等19來(lái)源：羅羅蘭·貝貝格戰(zhàn)略略品牌管管理研究究小組前景評(píng)估估應(yīng)該說(shuō)說(shuō)明品牌牌的生命命力如何何。品牌牌生命力力反映了了品牌規(guī)規(guī)模和品品牌檔次次的綜合合力量，，在分析析模型中中用品牌牌所處的的點(diǎn)所覆覆蓋的面面積來(lái)表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場(chǎng)份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對(duì)少數(shù)顧客的溢價(jià)取得優(yōu)勢(shì)平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無(wú)規(guī)模又無(wú)檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命命力模型型前景評(píng)估估20MHC優(yōu)勢(shì)品牌牌能夠做做到對(duì)““提升””和“普普及”的的大致均均衡，而而其他品品牌為了了避免被被吸進(jìn)黑黑洞，必必需將其其中一方方面作為為品牌建建設(shè)的重重點(diǎn)A來(lái)源：羅羅蘭·貝貝格戰(zhàn)略略品牌管管理研究究小組提升普及高低低高品牌偏好好最好品牌牌提及率品牌業(yè)務(wù)務(wù)規(guī)模市場(chǎng)份額額最佳軌跡跡品牌建設(shè)設(shè)方向：：擴(kuò)大用戶戶群品牌建設(shè)設(shè)方向：：提升檔次次黑洞引力力可口可樂(lè)樂(lè)MTV西門(mén)子SONY飄柔SK-II麥當(dāng)勞勞農(nóng)工商商超市市NIKE奧迪夏利前景評(píng)評(píng)估21前景評(píng)評(píng)估過(guò)過(guò)程中中最重重要的的問(wèn)題題是怎怎樣合合理的的將數(shù)數(shù)據(jù)運(yùn)運(yùn)用到到實(shí)際際操作作程序序中去去，以以幫助助我們們解決決經(jīng)營(yíng)營(yíng)中遇遇到的的問(wèn)題題，并并為品品牌制制定新新的戰(zhàn)戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分分為兩兩個(gè)種種類：：衡量結(jié)結(jié)果的的數(shù)據(jù)據(jù)衡量與與結(jié)果果有關(guān)關(guān)的因因素的的數(shù)據(jù)據(jù)運(yùn)用數(shù)數(shù)據(jù)去去衡量量結(jié)果果。掌掌握這這一類類型的的數(shù)據(jù)據(jù)是問(wèn)問(wèn)題解解決過(guò)過(guò)程的的開(kāi)始始，它它有助助于我我們了了解現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中中面臨的的細(xì)微微問(wèn)題題。例例如我我們了了解到到我們們的市市場(chǎng)份份額是是5%，這這個(gè)數(shù)數(shù)字只只是一一個(gè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)結(jié)結(jié)果，，但是是不能解釋釋為什什么我我們會(huì)會(huì)得到到這個(gè)個(gè)結(jié)果果，因因此我我們需需要找找到能能夠解解釋這這個(gè)結(jié)結(jié)果的的數(shù)據(jù)據(jù)并加加以分分析。。運(yùn)用數(shù)數(shù)據(jù)去去分析析特定定結(jié)果果的決決定因因素。。我們們需要要用數(shù)數(shù)據(jù)分分析我我們以以及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者在市市場(chǎng)上上采用用不同同的戰(zhàn)略略可能能對(duì)結(jié)結(jié)果造造成的的影響響。例例如，，如果果我們們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)某一一市場(chǎng)場(chǎng)上我我們的的份額額減少少，就就可以以開(kāi)始始尋找決決定因因素：：我們們是否否提高高了價(jià)價(jià)格？？我們們的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者是不不是推推出了了新產(chǎn)產(chǎn)品？？我們們最近近有沒(méi)沒(méi)有使使用什么么營(yíng)銷銷手段段？這這些問(wèn)問(wèn)題都都能通通過(guò)這這個(gè)過(guò)過(guò)程得得到解解答。。前景評(píng)評(píng)估22在收集集到有有關(guān)市市場(chǎng)的的數(shù)據(jù)據(jù)之后后，我我們需需要從從中分分析出出導(dǎo)致致不同同市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)果果的各各種決決定因因素示例一一：當(dāng)當(dāng)你的的市場(chǎng)場(chǎng)份額額下降降的時(shí)時(shí)候，，可以以通過(guò)過(guò)研究究數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)分分析可可能的的原因因前景評(píng)評(píng)估

品牌戰(zhàn)略零售價(jià)格上漲商品標(biāo)準(zhǔn)降低商品質(zhì)量下降分銷下降

競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略零售價(jià)格降低商品標(biāo)準(zhǔn)上升分銷上漲品牌市場(chǎng)份額下降23在了解解結(jié)果果數(shù)據(jù)據(jù)之后后，我我們還還需要要依據(jù)據(jù)不同同的數(shù)數(shù)據(jù)對(duì)對(duì)不同同的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)情情況采采取不不同的的應(yīng)對(duì)對(duì)措施施示例二二：依依據(jù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)率率的不不同來(lái)來(lái)制定定不同同的促促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略購(gòu)買(mǎi)率高低情形：吸引新的購(gòu)買(mǎi)者可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價(jià)值的優(yōu)惠券高低取得突破性進(jìn)展的可能性情形：增加現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠(chéng)度計(jì)劃促銷前景評(píng)評(píng)估24運(yùn)用數(shù)數(shù)據(jù)分分析的的方法法，我我們可可以設(shè)設(shè)想出出各種種可能能發(fā)生生的情情況，，為品品牌制制定出出相應(yīng)應(yīng)的因因果模模型衡量方向可能的分析市場(chǎng)滲滲透率率增長(zhǎng)吸引新的消費(fèi)者

維持原狀現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）

下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為等等品牌忠忠誠(chéng)度度增長(zhǎng)現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多，新購(gòu)買(mǎi)者至少在現(xiàn)有水平上購(gòu)買(mǎi)

維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購(gòu)買(mǎi)的那部分?jǐn)?shù)量）；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格和商品不敏感；同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。

下降同時(shí)發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購(gòu)買(mǎi)者：購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻羧嘿?gòu)買(mǎi)的平均份額減少為了吸引新的購(gòu)買(mǎi)者導(dǎo)致的忠實(shí)客戶的減少前景評(píng)評(píng)估25滲透率率和忠忠誠(chéng)度度是衡衡量品品牌是是否成成功的的關(guān)鍵鍵標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，滲滲透率率能夠夠不斷斷地?cái)U(kuò)擴(kuò)大消消費(fèi)群群體，，而忠忠誠(chéng)度度則增增加每每一消消費(fèi)個(gè)個(gè)體對(duì)對(duì)該品品牌產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)的消消費(fèi)量量高低小大個(gè)體消消費(fèi)量量（即忠忠誠(chéng)度度=消消費(fèi)頻頻次x每次消消費(fèi)量量）消費(fèi)群群體品牌建建設(shè)的的理想想方向向品牌建建設(shè)方方向：：擴(kuò)擴(kuò)大消消費(fèi)群群體健康的的品牌牌：即有有可觀觀的消消費(fèi)群群體，，又保保持現(xiàn)現(xiàn)有消消費(fèi)個(gè)個(gè)體的的較高高消費(fèi)費(fèi)量發(fā)展不不均衡衡的品品牌-II：擁有廣廣大消消費(fèi)群群體，，但消消費(fèi)忠忠態(tài)度度很低低品牌建建設(shè)方方向：：提高高現(xiàn)有有消費(fèi)費(fèi)者忠忠誠(chéng)度度問(wèn)題品品牌：兩者者都很很小，，品牌牌生命命力弱弱，缺缺乏長(zhǎng)長(zhǎng)期競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，有被被淘汰汰出局局的潛潛在危危險(xiǎn)發(fā)展不不均衡衡的品品牌-I：較高的的消費(fèi)費(fèi)忠誠(chéng)誠(chéng)度，，但是是消費(fèi)費(fèi)群體體有限限資料來(lái)來(lái)源：：羅蘭蘭·貝貝格26對(duì)于品品牌極極其重重要、、品牌牌建設(shè)設(shè)和營(yíng)營(yíng)銷方方式都都相對(duì)對(duì)復(fù)雜雜的快快速消消費(fèi)品品行業(yè)業(yè)而言言，在在擴(kuò)大大消費(fèi)費(fèi)群體體和提提高個(gè)個(gè)體消消費(fèi)量量?jī)煞椒矫嬗杏休^多多的手手段和和衡量量指標(biāo)標(biāo)個(gè)體消費(fèi)量量指標(biāo)手段品牌滿意度產(chǎn)品體驗(yàn)情感體驗(yàn)店內(nèi)服務(wù)/終端助銷人群歸屬感依靠CRM、會(huì)員制提供定制化服務(wù)品類發(fā)展指標(biāo)(CDI)干預(yù)生活/使用習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)頻次加速產(chǎn)品耗損強(qiáng)迫過(guò)時(shí)高頻度投放新產(chǎn)品/

新概念單次使用量干預(yù)使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產(chǎn)品/概念使用過(guò)程整合消費(fèi)群體分銷率銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道

組合渠道促銷沖貨自然分銷品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產(chǎn)品

/概念戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度創(chuàng)造口碑依靠CRM、會(huì)員制吸引新會(huì)員品牌認(rèn)知度大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動(dòng)店外活動(dòng)派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù)(CDI)干預(yù)生活／

使用習(xí)慣市場(chǎng)進(jìn)入點(diǎn)培養(yǎng)生活／

使用習(xí)慣試用率大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動(dòng)店外活動(dòng)派發(fā)試用裝指標(biāo)擴(kuò)大手段指標(biāo)擴(kuò)大手段資料來(lái)源：：羅蘭·貝貝格單次購(gòu)買(mǎi)量增量包裝/捆綁裝/

買(mǎi)x送x等促銷方法27在汽車、特特別是商用用車行業(yè)，，品牌滿意意度在現(xiàn)階階段將在很很大程度上上決定企業(yè)業(yè)能否維系系老客戶、、增加他們們的購(gòu)買(mǎi)量量以及能否否通過(guò)口碑碑傳播獲得得新客戶高低小大個(gè)體消費(fèi)量量客戶群滿意度高滿意度低現(xiàn)有客戶容容易考慮降降低該品牌牌購(gòu)買(mǎi)量而而試用競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌現(xiàn)有客戶易易流失對(duì)挖取競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌客戶戶造成難度度現(xiàn)有客戶更更愿意重復(fù)復(fù)購(gòu)買(mǎi)更容易在現(xiàn)現(xiàn)有客戶中中獲得大訂訂單現(xiàn)有客戶不不愿更換品品牌易于形成行行業(yè)口碑，，幫助獲取取競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的客戶資料來(lái)源：：羅蘭·貝貝格28前景評(píng)估的的數(shù)據(jù)主要要有三個(gè)來(lái)來(lái)源，小組組調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)，商店層層次的數(shù)據(jù)據(jù)以及其它它數(shù)據(jù)資源源

（幫助了解購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者）-標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡(jiǎn)單報(bào)告，包括消費(fèi)者在什么時(shí)間和地點(diǎn)怎樣購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計(jì)學(xué)報(bào)告（從人口統(tǒng)計(jì)的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實(shí)程度，重度/輕度購(gòu)買(mǎi)者等等）-品牌轉(zhuǎn)換報(bào)告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇）-購(gòu)買(mǎi)者分類報(bào)告（通過(guò)購(gòu)買(mǎi)頻率，購(gòu)買(mǎi)率等來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度）

（幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)的具體情況）-價(jià)格差異與范圍報(bào)告（你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異在不同的價(jià)格層面上怎樣影響品牌的購(gòu)買(mǎi)）-銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價(jià)之間的關(guān)系）

（有關(guān)購(gòu)買(mǎi)者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國(guó)性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報(bào)告）-媒介紀(jì)錄的研究資料（針對(duì)不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和媒介特點(diǎn)來(lái)界定的消費(fèi)群體報(bào)告）-貨架審計(jì)數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報(bào)告）………小組調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)商店層次的的數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)資資源前景評(píng)估29收集和分析析前景評(píng)估估的數(shù)據(jù)一一共包含六六個(gè)步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略確定問(wèn)題發(fā)展假設(shè)收集數(shù)據(jù)檢驗(yàn)假設(shè)形成結(jié)論現(xiàn)有戰(zhàn)略-了解品牌的的現(xiàn)有戰(zhàn)略略是什么。。有助于幫幫助企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)不適合合采用的營(yíng)營(yíng)銷方式，，并找到適適合企業(yè)自身發(fā)展的的戰(zhàn)略。設(shè)計(jì)問(wèn)題-了解當(dāng)前需需要解釋的的問(wèn)題。也也就是了解解當(dāng)前的經(jīng)經(jīng)營(yíng)狀況是是怎樣的：：銷售量是是否下降？？市場(chǎng)份額額是否下降？品牌牌的忠實(shí)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者有沒(méi)沒(méi)有發(fā)生消消極的轉(zhuǎn)變變？等等。。發(fā)展假設(shè)-根據(jù)前一步步驟搜集的的數(shù)據(jù)來(lái)假假設(shè)什么是是導(dǎo)致結(jié)果果的原因。。為了發(fā)現(xiàn)現(xiàn)更多的機(jī)機(jī)會(huì)，我們們需要用超超過(guò)一種的方法法來(lái)測(cè)試我我們的假設(shè)設(shè)。收集數(shù)據(jù)-這些數(shù)據(jù)是是我們測(cè)試試假設(shè)的工工具，能夠夠?yàn)榧僭O(shè)提提供有效的的支持。在在收集數(shù)據(jù)據(jù)的過(guò)程中中，我們需需要將重點(diǎn)放在在尋找導(dǎo)致致經(jīng)營(yíng)結(jié)果果的原因上上去。檢驗(yàn)假設(shè)-通過(guò)檢驗(yàn)來(lái)來(lái)分析數(shù)據(jù)據(jù)能夠幫助助我們證明明或者推翻翻假設(shè)。在在檢驗(yàn)過(guò)程程中，我們們需要不斷斷的提出問(wèn)問(wèn)題直到?jīng)]有問(wèn)題題再出現(xiàn)。。前景評(píng)估30收集和分析析前景評(píng)估估數(shù)據(jù)的五五種主要的的分析方式式對(duì)照分析重要度與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性分析高端/低端端分析將最好和最最壞的事例例進(jìn)行比較較，看出不不同變量之之間的共同同點(diǎn)趨勢(shì)勢(shì)分分析析通過(guò)過(guò)對(duì)對(duì)過(guò)過(guò)去去狀狀況況的的研研究究來(lái)來(lái)檢檢驗(yàn)驗(yàn)假假設(shè)設(shè)并并通通過(guò)過(guò)這這些些時(shí)時(shí)期期的的對(duì)對(duì)比比來(lái)來(lái)預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)未未來(lái)來(lái)回歸歸分分析析比較較兩兩個(gè)個(gè)或或多多個(gè)個(gè)變變量量之之間間的的相相似似之之處處，，從從而而找找出出被被檢檢驗(yàn)驗(yàn)的的變變量量之之間間的的關(guān)關(guān)系系將不不同同的的變變量量在在基基本本組組與與試試驗(yàn)驗(yàn)組組中中進(jìn)進(jìn)行行比比較較，，看看看看是是否否有有外外部部因因素素影影響響經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)過(guò)過(guò)程程（三級(jí)級(jí)，，四四級(jí)級(jí)和和五五級(jí)級(jí)打打分分））將將分分級(jí)級(jí)打打分分與與高高中中低低端端市市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)結(jié)合合起起來(lái)來(lái)進(jìn)進(jìn)行行分分析析，，測(cè)測(cè)試試假假設(shè)設(shè)的的可可能能性性前景景評(píng)評(píng)估估31要進(jìn)進(jìn)行行完完整整客客觀觀的的前前景景評(píng)評(píng)估估，，我我們們還還需需要要借借助助五五種種主主要要的的方方式式和和手手段段前景景評(píng)評(píng)估估營(yíng)銷銷知知識(shí)識(shí)的創(chuàng)創(chuàng)新新得到到公公司司領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)的的支支持持從公公司司內(nèi)內(nèi)部最最了了解解客客戶的的人人那那里里獲得得最最原原始始的建建議議組織織直直接接進(jìn)行行管管理理工作作的的人人進(jìn)行行討討論論從本本行行業(yè)業(yè)的的專專家家那里里獲獲得得指指導(dǎo)導(dǎo)和和建議議前景景評(píng)評(píng)估估32示例例：：寶寶潔潔公公司司的的年年度度品品牌牌生生意意回回顧顧是是全全面面的的前前景景評(píng)評(píng)估估前景景評(píng)評(píng)估估33B.2目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群體體34在制制定定營(yíng)營(yíng)銷銷方方案案的的時(shí)時(shí)候候第第一一個(gè)個(gè)棘棘手手的的問(wèn)問(wèn)題題是是關(guān)關(guān)于于‘‘誰(shuí)誰(shuí)’’，，也也就就是是制制定定目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客群群體體和和首首要要關(guān)關(guān)注注對(duì)對(duì)象象的的問(wèn)問(wèn)題題誰(shuí)是你你的的目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客群群體體？？誰(shuí)是你你在在目目標(biāo)標(biāo)群群體體中中的的首首要要關(guān)關(guān)注注對(duì)對(duì)象象-品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)-傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略什么么怎樣樣-價(jià)價(jià)值值定定位位-營(yíng)銷銷計(jì)計(jì)劃劃前景景評(píng)評(píng)估估

誰(shuí)35目標(biāo)標(biāo)客客戶戶分分析析的的目目的的是是了了解解客客戶戶的的人人群群特特征征和和購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決決策策人群群特特征征購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決決策策客戶分類人口口普普查查特特征征心理理特特征征價(jià)格格敏敏感感度度購(gòu)車車動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)影響響夠夠買(mǎi)買(mǎi)決決策策的的因因素素客戶戶需需求求未被被滿滿足足的的客客戶戶需需求求“熱熱鍵鍵””

誰(shuí)36目標(biāo)標(biāo)顧顧客客群群體體的的確確定定有有助助于于更更好好的的尋尋找找和和關(guān)關(guān)注注我我們們的的消消費(fèi)費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)的的集集中中和和技技術(shù)術(shù)的推推動(dòng)動(dòng)使使我我們們更更容容易易尋尋找找到目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客群群體體并并與與他他們們接接觸觸消費(fèi)費(fèi)者者的的需需求求越來(lái)越多樣化化，我們需要要隨時(shí)關(guān)注這些些需求的變化化目標(biāo)顧客的確確定

誰(shuí)37在確定目標(biāo)顧顧客群體時(shí)，，戰(zhàn)略目標(biāo)是是我們首先需需要關(guān)注的，，它包括了兩兩個(gè)方面的內(nèi)內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)你的品牌需要要特別針對(duì)的的具有共同需求和偏偏好的消費(fèi)群群體能幫助公司獲獲得期望達(dá)到到的外部銷售總收收入和利益的的群體

誰(shuí)38在總體目標(biāo)消消費(fèi)群體中，，有最高消費(fèi)費(fèi)潛力的那部部分消費(fèi)者除了前面所定定義的戰(zhàn)略目目標(biāo)以外的三三種可以關(guān)注注的顧客群體體：首要關(guān)注注對(duì)象，次要要目標(biāo)和輻射射人群首要關(guān)注對(duì)象象處于戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)以外但是也也能夠?yàn)槠放婆苿?chuàng)造重要銷銷售機(jī)會(huì)的消消費(fèi)者次要目標(biāo)（可可選）處于目標(biāo)顧客客群體以外但但也受到營(yíng)銷銷手段影響的的消費(fèi)者輻射人群

誰(shuí)39首要關(guān)注對(duì)象象1）是我們?cè)谀繕?biāo)標(biāo)制定過(guò)程中中最需要關(guān)注注的群體，是是在總體目標(biāo)顧客客群體中具有有最高消費(fèi)潛潛力的那部分分消費(fèi)者剛剛開(kāi)始接觸觸和購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者者例如，需要開(kāi)開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)嬰兒兒紙尿布的母母親，剛剛有能力購(gòu)購(gòu)買(mǎi)汽車的家家庭等等對(duì)產(chǎn)品有最高高期望值的消消費(fèi)者例如，女性對(duì)對(duì)于化妝品的的需求經(jīng)常性或者大大量購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者者例如，家庭主主婦需要經(jīng)常常購(gòu)買(mǎi)的日用用消費(fèi)品產(chǎn)品的早期使使用者同時(shí)也也是能夠通過(guò)交流流影響他人選選擇的消費(fèi)者者例如，最先購(gòu)購(gòu)買(mǎi)某種新手手機(jī)的人首要關(guān)注對(duì)象象1）你能不能通過(guò)過(guò)與首要關(guān)注注對(duì)象的溝通通使他們成為為產(chǎn)品的忠實(shí)實(shí)擁護(hù)者是一一個(gè)需要思考考的問(wèn)題

誰(shuí)40通過(guò)五個(gè)主要要步驟我們能能夠更加明確確的認(rèn)清我們們的目標(biāo)顧客客群體，從而而對(duì)價(jià)格和價(jià)價(jià)值進(jìn)行重新新構(gòu)建，并且且開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的的用途評(píng)估現(xiàn)在的目目標(biāo)群體你的目標(biāo)是否否有清楚的定義？是是不是可以實(shí)現(xiàn)的？？能否通過(guò)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有有目標(biāo)達(dá)到銷售目的的？辨別和選擇目目標(biāo)顧客群體體對(duì)目標(biāo)進(jìn)行清清楚而有意義的劃劃分參與到目標(biāo)的的生活中確定消費(fèi)潛力力選擇首要關(guān)注注目標(biāo)群體了解希望消費(fèi)費(fèi)者獲得的產(chǎn)品體體驗(yàn)（如3D利益：產(chǎn)品的功能性利益益，體驗(yàn)性利益和關(guān)系系利益）銷售目標(biāo)的總總體價(jià)格范圍是什什么？在目標(biāo)中能獲獲得多少份額？目目標(biāo)之外的現(xiàn)有銷銷售能維持多少？？在目標(biāo)之外獲得得的外部銷售總收收入是不是充分的的？確定在整個(gè)目目標(biāo)顧客群體中最最有增長(zhǎng)潛力的分分支

誰(shuí)41然后將客戶類類別進(jìn)行重要要性排序，有有利于制定具具有針對(duì)性的的總體營(yíng)銷思思路首要關(guān)注對(duì)象象影響力量輻射目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)廣告和助銷行為干預(yù)公共關(guān)系信息分享

誰(shuí)42在“誰(shuí)”這個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)中，我我們需要考慮慮怎樣確定目目標(biāo)顧客群體體的范圍才能能帶來(lái)更好的的銷售結(jié)果？？在制定戰(zhàn)略目目標(biāo)時(shí)反對(duì)過(guò)過(guò)于廣泛的制制定目標(biāo)的名名言“我不知道成功功的關(guān)鍵是什什么，但是我我知道失敗的的關(guān)鍵是什么么，那就是你你試圖取悅每每一個(gè)人”——BillCosby

誰(shuí)43為了讓目標(biāo)顧顧客群體的定定義更加清楚楚明確，我們們還需要遵循循三個(gè)基本方方法，以幫助助我們真正的的接觸并了解解消費(fèi)者的不不同需求將不同變量中中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起地理分析的，，人口統(tǒng)計(jì)的，心理研究究的，行為研究和需求研研究的數(shù)據(jù)帶來(lái)有意義的的和可操作的目標(biāo)標(biāo)定義有技巧地進(jìn)行行消費(fèi)者的調(diào)查查研究講故事，家庭庭訪問(wèn)，組織訓(xùn)練營(yíng)，，了解消費(fèi)者每一天天的生活了解除了功能能利益之外消費(fèi)者還需要要的產(chǎn)品體驗(yàn)驗(yàn)體驗(yàn)，過(guò)程，，關(guān)系

誰(shuí)44在確定目標(biāo)顧顧客群體的時(shí)時(shí)候，需要考考慮到我們的的品牌定位與與消費(fèi)者需求求是否能夠真真正契合你的品牌是否有獨(dú)特的品質(zhì)來(lái)滿足消費(fèi)者的渴望？目標(biāo)的制定能否與品牌資產(chǎn)和價(jià)值定位相匹配

誰(shuí)45為了通過(guò)目標(biāo)標(biāo)顧客群體為為品牌帶來(lái)更更好的效益，，我們需要從從消費(fèi)者的行行為、態(tài)度、、信仰、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)力等各個(gè)個(gè)方面來(lái)了解解他們的真正正需求了解消費(fèi)者的的三種方法定量分析基礎(chǔ)性的消費(fèi)者了解經(jīng)驗(yàn)性的消費(fèi)者了解對(duì)市場(chǎng)中的消消費(fèi)者行為的的基本概括，，例如，產(chǎn)品品測(cè)試，包裝裝測(cè)試，廣告告文案測(cè)試等等等注重對(duì)對(duì)一個(gè)個(gè)品類類或者者產(chǎn)品品中消消費(fèi)者者基本本行為為的了了解。。例如如，業(yè)業(yè)務(wù)分分類研研究，，品牌資資產(chǎn)調(diào)調(diào)查，，習(xí)慣慣和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)研研究等等等是對(duì)消消費(fèi)者者的深深入研研究，，將定定性和和定量量研究究與消消費(fèi)者者的生生活聯(lián)聯(lián)系起起來(lái)進(jìn)進(jìn)行分分析

誰(shuí)46我們需需要知知道消消費(fèi)者者是感感性的的，我我們應(yīng)應(yīng)該對(duì)對(duì)他們們進(jìn)行行深入入的分分析與與了解解，而而不是是脫離離他們們的實(shí)實(shí)際生生活?了解消消費(fèi)者者需要要耗費(fèi)費(fèi)時(shí)間間和努努力?不是所所有的的消費(fèi)費(fèi)者都都像公公司的的經(jīng)理理?情感驅(qū)驅(qū)動(dòng)行行為?一些觀觀念需需要在在被消消費(fèi)者者接受受之前前得到到實(shí)踐踐?消費(fèi)者者很難難改變變，但但同時(shí)時(shí)也是是善于于合作作的?消費(fèi)者者在選選擇產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)時(shí)有很很強(qiáng)的的主動(dòng)動(dòng)性?消費(fèi)者者只有有在產(chǎn)產(chǎn)品能能夠滿滿足他他們真真正的的需求求或尚尚為滿滿足的的期望望時(shí)會(huì)會(huì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生興興趣?在我們們提高高了消消費(fèi)者者的自自我意意識(shí)或或讓他他們感感覺(jué)更更好的的情況況下他他們會(huì)會(huì)表現(xiàn)現(xiàn)得很很友好好?消費(fèi)者者在個(gè)個(gè)人價(jià)價(jià)值觀觀動(dòng)搖搖或者者觀念念與現(xiàn)現(xiàn)實(shí)不不協(xié)調(diào)調(diào)的時(shí)時(shí)候會(huì)會(huì)表現(xiàn)現(xiàn)得很很消極極?消費(fèi)者者行為為很多多時(shí)候候是從從感性性角度度出發(fā)發(fā)的，，而不不只是是理性性的考考慮技技術(shù)方方面的的因素素了解消消費(fèi)者者的時(shí)時(shí)候需需要注注意以以下的的問(wèn)題題：

誰(shuí)47示例：：寶潔潔公司司舒膚膚佳品品牌的的消費(fèi)費(fèi)者定定義

誰(shuí)48B.3品牌資資產(chǎn)和和傳播播戰(zhàn)略略49前景評(píng)評(píng)估-目目標(biāo)客客戶-主要關(guān)關(guān)注對(duì)對(duì)象怎樣-價(jià)價(jià)值定定位-營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃品牌資資產(chǎn)應(yīng)應(yīng)該是是什么么，怎怎樣將將其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為傳播播戰(zhàn)略略？什么誰(shuí)在整合合營(yíng)銷銷框架架中第第二個(gè)個(gè)棘手手的問(wèn)問(wèn)題是是怎樣樣定義義品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)并將將其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為適當(dāng)當(dāng)?shù)膫鱾鞑?zhàn)戰(zhàn)略

什么50品牌資資產(chǎn)是是一個(gè)個(gè)品牌牌的基基因，，我們們不應(yīng)應(yīng)該輕輕易和和頻繁繁的改改變品品牌資資產(chǎn)，，并且且應(yīng)該該將必必須進(jìn)進(jìn)行的的改變變和品品牌的的歷史史緊密密結(jié)合合起來(lái)來(lái)，“品牌牌的基因”在消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌牌戰(zhàn)略略和戰(zhàn)戰(zhàn)略活活動(dòng)的的長(zhǎng)期期了解解和積積累，，是消消費(fèi)者者能夠夠?qū)⒛隳愕钠菲放婆c與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的品牌牌從根根本上上區(qū)分分開(kāi)來(lái)來(lái)的原原因

什么51在市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷中，，有關(guān)關(guān)資產(chǎn)產(chǎn)的決決定能能夠?yàn)闉樗杏械膫鱾鞑ソ唤涣魈崽峁┓椒较蚬碴P(guān)關(guān)系網(wǎng)站店內(nèi)營(yíng)營(yíng)銷電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)

什么52品牌資資產(chǎn)中中包括括了戰(zhàn)戰(zhàn)略層層面和和執(zhí)行行層面面兩個(gè)個(gè)部分分的因因素戰(zhàn)略層層面執(zhí)行層層面品牌的的總體體資產(chǎn)產(chǎn)(（（品牌牌的驅(qū)驅(qū)動(dòng)力力）戰(zhàn)略資資產(chǎn)（（品牌牌的主主要利利益，，是能能夠說(shuō)說(shuō)服消消費(fèi)者者去相相信并并且購(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品的的原因因）品牌特特征（（與消消費(fèi)者者建立立感情情維系系的重重要因因素））執(zhí)行層層面的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)（從從長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益益出發(fā)發(fā)的營(yíng)營(yíng)銷因因素））產(chǎn)品的的外觀觀特征征（品品牌特特征的的直觀觀表達(dá)達(dá)）

什么53品牌資資產(chǎn)必必須以以書(shū)面面形式式確定定，以以保證證其持持續(xù)性性。價(jià)價(jià)值模模板是是記錄錄品牌牌定位位的有有效工工具目標(biāo)客戶描述：對(duì)主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡(jiǎn)短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價(jià)值：一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。戰(zhàn)略品牌價(jià)值：一般3-5點(diǎn)，包含（1）功能性訴求；（2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對(duì)總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長(zhǎng)期代表的品牌性格：品牌的長(zhǎng)期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度決定了客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)的對(duì)品牌的喜愛(ài)程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長(zhǎng)期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識(shí)，包裝，廣告語(yǔ)必須是市場(chǎng)證明了的，易于區(qū)別的最多3個(gè)視覺(jué)識(shí)別：對(duì)品牌的獨(dú)特、長(zhǎng)期一致的視覺(jué)表達(dá)客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識(shí)別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件123456

什么54總體資資產(chǎn)1)的定義義必須須是容容易讓讓人理理解和和接受受的它是一一個(gè)激激發(fā)靈靈感的的、朗朗朗上上口的的、容容易讓讓人記記住的的概念念，能能夠表表達(dá)你你希望望你的的品牌牌怎樣樣滿足足目標(biāo)標(biāo)顧客客群體體的需需要，，而不不是為為了對(duì)對(duì)付競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者而進(jìn)進(jìn)行的的戰(zhàn)術(shù)術(shù)性考考慮1)一些公司將將這個(gè)概念念稱為品牌牌精華，品品牌領(lǐng)域，，品牌價(jià)值值或品牌定定位“終極駕駛駛體驗(yàn)”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭庭娛樂(lè)”(Funfamilyentertainment)

什么55戰(zhàn)略資產(chǎn)是是總體資產(chǎn)產(chǎn)中的一部部分，是你你對(duì)期望品品牌具有的的象征所下下的定義利益（功能能性的，體驗(yàn)性的，，關(guān)系的和情情感性的)讓顧客相信信品牌能夠夠提供它自己己所承諾的利益的原原因

什么56品牌的外觀觀特征是一一個(gè)品牌獨(dú)獨(dú)有的、長(zhǎng)長(zhǎng)期的個(gè)性性、形象或或者態(tài)度能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重要角色對(duì)特征的描述不是冗長(zhǎng)而復(fù)雜的123

什么57要讓品牌資資產(chǎn)在眾多多的競(jìng)爭(zhēng)品品牌中脫穎穎而出，就就必須讓品品牌具有明明確的個(gè)個(gè)性你的全面資資產(chǎn)陳述是是不是激發(fā)發(fā)靈感的，，朗朗上口口的、令人人印象深刻刻的和容易易讓人記住住的？它能不能滿滿足目標(biāo)顧顧客群體獨(dú)獨(dú)特的消費(fèi)費(fèi)渴望？它是不是與與眾不同的的？判斷一個(gè)品品牌資產(chǎn)是是否合理的的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：

什么58執(zhí)行層面的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)是品牌的的外在表現(xiàn)現(xiàn)，對(duì)它的的注重意味味著我們不不但要想想得對(duì)，而而且要做得得對(duì)它是從品牌牌長(zhǎng)期發(fā)展展的高度出出發(fā)，并且且與市場(chǎng)融融合的，有有突出的可可辨認(rèn)特征征的品牌營(yíng)營(yíng)銷因素（（例如：一一個(gè)圖標(biāo)，，關(guān)鍵廣告告詞，形象象，音樂(lè)……）圖像：Marlboro的牛仔村落落

什么59品牌的外觀觀特征是消消費(fèi)者能夠夠直觀辨認(rèn)認(rèn)的品牌特特征一個(gè)品牌與與眾不同的的持久形象象表達(dá)，是是消費(fèi)者能能夠經(jīng)常認(rèn)認(rèn)可并且能能夠?qū)⑵渑c與品牌聯(lián)系系起來(lái)的特特征

什么60我們需要通通過(guò)各種可可能的方式式與手段才才能做出正正確的品牌牌資產(chǎn)決定定對(duì)目標(biāo)，品品牌和競(jìng)爭(zhēng)者的的深入與直直接的了解整體資產(chǎn)與與區(qū)域性/地方性差異異的適當(dāng)平平衡（如果需要要的話）運(yùn)用各種可可能的手段（品品牌資產(chǎn)的的跟蹤調(diào)查，，資產(chǎn)能力力分析，概念念圖，需求求/差異分分析品牌資產(chǎn)決決定做出品牌資資產(chǎn)決定時(shí)時(shí)需要的手手段

什么61不同的行業(yè)業(yè)/產(chǎn)品感感性價(jià)值與與理性價(jià)值值的關(guān)系比比較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車計(jì)算機(jī)卡車公用設(shè)施化工100%100%100%100%100%100%理性價(jià)值感性價(jià)值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對(duì)重要性性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在不同同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域域，品牌的的感性價(jià)值值在品牌總總體價(jià)值中中所處的地地位有所不不同，但從從各行業(yè)發(fā)發(fā)展的趨勢(shì)勢(shì)來(lái)看，品品牌的感性性價(jià)值的正正變得日趨趨重要62品牌價(jià)值的的形成與維維護(hù)是一個(gè)個(gè)相當(dāng)復(fù)雜雜的管理工工程Source:RolandBerger&Partners品牌價(jià)值低理性價(jià)值感性價(jià)值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高低高高低高高低與行業(yè)特特性有關(guān)關(guān)銷售的策策略如如：價(jià)格格/折扣扣策略63總體市場(chǎng)場(chǎng)的優(yōu)越越性體現(xiàn)現(xiàn)在規(guī)模模上，地地方性市市場(chǎng)的優(yōu)優(yōu)越性體體現(xiàn)在能能夠滿足足

各種種差異性性的需求求總體市場(chǎng)場(chǎng)的優(yōu)越越性但是，共共同性并并不永遠(yuǎn)遠(yuǎn)是最好好的經(jīng)濟(jì)規(guī)模模獲得最好好的資源源媒介輻射射方便快捷捷本地行為為成本更更少，總總體性帶帶來(lái)的是是所有產(chǎn)產(chǎn)品的共共同價(jià)值值，是每每個(gè)產(chǎn)品品最低的的價(jià)值市場(chǎng)份額額在不同同的地區(qū)區(qū)是有差差異的品牌資產(chǎn)產(chǎn)在不同同地區(qū)也也是有差差異的在每個(gè)地地區(qū)各產(chǎn)產(chǎn)品有不不同的先先發(fā)位置置不同地區(qū)區(qū)的消費(fèi)費(fèi)者也有有差異

什么64傳播戰(zhàn)略略1）對(duì)于確立立產(chǎn)品在在市場(chǎng)中中的定位位有重要要意義品牌資產(chǎn)產(chǎn)和說(shuō)服服性的營(yíng)營(yíng)銷手段段之間的的重要橋橋梁傳播產(chǎn)略略包括有有將戰(zhàn)略性性的品牌牌資產(chǎn)因因素轉(zhuǎn)化化為有針針對(duì)性的的，精確確的戰(zhàn)略略在營(yíng)銷傳傳播中長(zhǎng)長(zhǎng)期的，，確定一一致的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)特性產(chǎn)品利益益的簡(jiǎn)單單陳述說(shuō)服消費(fèi)費(fèi)者相信信品牌利利益的陳陳述（如如果品牌牌有的話話）品牌特征征（從品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的描述述中直接接提煉出出來(lái)）1）品牌資產(chǎn)產(chǎn)可以包包含有超超過(guò)五個(gè)個(gè)戰(zhàn)略資資產(chǎn)，但但一個(gè)特特定的傳傳播戰(zhàn)略略只能做做出一到到兩個(gè)判判斷，因因此它們們之間如如何轉(zhuǎn)換換就十分分重要了了

什么65為了掌握握復(fù)雜的的傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略，我我們可以以用戰(zhàn)略略矩陣來(lái)來(lái)進(jìn)行分分析全面資產(chǎn)產(chǎn)基礎(chǔ)品牌衍生產(chǎn)品1衍生產(chǎn)品2利益可供相信原因品牌特征1)1)這部分應(yīng)應(yīng)該是從從品牌資資產(chǎn)檔案案中直接接提煉而而成的

什么66關(guān)于品牌牌資產(chǎn)的的另外兩兩種考量量方式，，包括對(duì)對(duì)功能以以外的產(chǎn)產(chǎn)品利益益的發(fā)掘掘和對(duì)功功能性產(chǎn)產(chǎn)品利益益的提升升超越功能能的1）功能性利利益：產(chǎn)品性能能，包括括價(jià)值過(guò)程/體體驗(yàn)性利利益：容易讓消消費(fèi)者接接受的信信息，簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔的決決策制定定，便捷捷和令人人愉悅的的交易過(guò)過(guò)程等等等關(guān)系利益益：在消費(fèi)者者與品牌牌的互動(dòng)動(dòng)和對(duì)話話之中讓讓消費(fèi)者者感受到到的利益益提升研究怎樣樣將功能能性的，，體驗(yàn)的的和關(guān)系系的利益益提升到到情感性性的利益益，使你你的品牌牌能夠在在目標(biāo)顧顧客的生生活中占占有更重重要的地地位1）我們把這稱為為3-D市場(chǎng)營(yíng)銷，即即在界定品牌牌資產(chǎn)的時(shí)候候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的的因素結(jié)合在在一起進(jìn)行考考慮

什么67牢固的品牌資資產(chǎn)可以直接接轉(zhuǎn)化成傳播播戰(zhàn)略，而需需要改進(jìn)的品品牌資產(chǎn)則需需要重新定義義品牌資產(chǎn)“審核”正確的選擇良好的表達(dá)牢固的需要改進(jìn)的重新定義資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)牡膫鞑?zhàn)略

什么68最后制定品牌牌傳播策略，，以保證在日日常廣告推介介等活動(dòng)中能能以有效方式式持續(xù)一致地地向客戶傳遞遞品牌價(jià)值舉例舉例：某國(guó)內(nèi)內(nèi)領(lǐng)先的日常常消費(fèi)品品牌牌的傳播策略略總體品牌資產(chǎn)品牌價(jià)值傳播方式理由支持品牌個(gè)性積極倡導(dǎo)美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無(wú)憂地生活“母愛(ài)”主題推廣系列活動(dòng)“專家認(rèn)證”主題推廣系列活動(dòng)含有獨(dú)特抑菌成份專家認(rèn)證美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛(ài)心，有知識(shí)，而且樂(lè)于助人在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動(dòng)，好動(dòng)的天性不會(huì)受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來(lái)的限制X品牌經(jīng)專家認(rèn)證具有長(zhǎng)效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點(diǎn)69B.4價(jià)值定位和營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃70在整合營(yíng)銷框框架中第三個(gè)個(gè)棘手的問(wèn)題題是怎樣優(yōu)化化品牌的價(jià)值值定位和營(yíng)銷銷

計(jì)劃的問(wèn)問(wèn)題怎樣1）什么-目標(biāo)客戶戶-主要關(guān)注對(duì)象象-價(jià)值定位位-營(yíng)銷計(jì)劃-品牌資產(chǎn)產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰(shuí)前景評(píng)估1）每個(gè)品牌中的的“怎樣”都都是從“誰(shuí)””和“什么””的深刻理解解中提煉出來(lái)來(lái)的

怎樣71品牌=價(jià)價(jià)值=承諾理性的感性的以產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)為主形象和聯(lián)想為為主品牌價(jià)值品牌定位是對(duì)對(duì)品牌價(jià)值的的定義和解釋釋；品牌價(jià)值值包括理性價(jià)價(jià)值和感性價(jià)價(jià)值兩個(gè)方面面質(zhì)量好安全操作簡(jiǎn)便油耗低座椅舒適通風(fēng)性好理性價(jià)值舉例值得信賴對(duì)生命的珍惜超級(jí)駕駛體驗(yàn)精明的選擇享受旅程健康、自然感性價(jià)值舉例

怎樣72成功的品牌定定位包含以下下要素：=利益訴求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求針對(duì)目標(biāo)客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡(jiǎn)單、明確、具體獨(dú)特與理性利益點(diǎn)在決策樹(shù)上相關(guān)符合品牌個(gè)性獨(dú)特原因支持簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，說(shuō)服力品牌個(gè)性簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣73依靠制造營(yíng)銷銷奇跡來(lái)獲得得和維持目標(biāo)標(biāo)顧客群體，，可以通過(guò)價(jià)價(jià)值定位和營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃兩個(gè)個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)最佳總體解決決方案價(jià)值定位營(yíng)銷計(jì)劃在消費(fèi)者最易易于接受的時(shí)時(shí)間和地點(diǎn)去去打動(dòng)他們用合理的計(jì)劃劃進(jìn)行配合

怎樣74價(jià)值定位是依依據(jù)滿足消費(fèi)費(fèi)者需要的各各種原則制定定出來(lái)的最佳佳價(jià)值方案最佳總體解決決方案確保你依據(jù)的的基本原則是正確的通過(guò)多種利益益尺度和接觸方式來(lái)來(lái)滿足消費(fèi)者的需要要

怎樣75通過(guò)與消費(fèi)者者進(jìn)行溝通的的七個(gè)接觸點(diǎn)點(diǎn)將價(jià)值方案案進(jìn)行優(yōu)化，，提供一個(gè)能能夠讓消費(fèi)者者感到滿意的的總體解決方方案擁護(hù)品牌認(rèn)知看到產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)使用記憶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)品牌=體驗(yàn)，，解決方案和和關(guān)系關(guān)系的建立是是一個(gè)很長(zhǎng)的的過(guò)程消費(fèi)者定義的的品牌是對(duì)一一個(gè)產(chǎn)品所有有體驗(yàn)的綜合合通過(guò)主要的接接觸方式給用用戶最滿意的的體驗(yàn)品牌的七個(gè)接觸點(diǎn)

怎樣76制定營(yíng)銷計(jì)劃劃時(shí)需要考慮慮我們是否已已經(jīng)選擇了適適當(dāng)?shù)姆绞脚c與消費(fèi)者溝通通要尋找最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時(shí)候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)123

怎樣77在實(shí)施營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃的時(shí)候，，需要考慮怎怎樣將所有的的方式與資源源進(jìn)行整合才才能夠最有效效的影響消費(fèi)費(fèi)者考慮主要的接接觸方式考慮所有可以以用來(lái)進(jìn)行信信息傳播的媒媒介資源

怎樣78合理運(yùn)用各種種傳播方式向向消費(fèi)者傳遞遞品牌信息通過(guò)直接的方方式與消費(fèi)者者溝通-例如，電視視廣告，平面面媒體廣告，，網(wǎng)絡(luò)廣告等等通過(guò)第三方對(duì)對(duì)消費(fèi)者施加加影響力通過(guò)零售商來(lái)來(lái)影響消費(fèi)者者-例如，店面面陳列，店內(nèi)內(nèi)促銷等-例如，中華華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證證，汽車協(xié)會(huì)會(huì)認(rèn)證等

怎樣79我們應(yīng)該主要要從宏觀的角角度出發(fā)制定定傳播戰(zhàn)略通過(guò)營(yíng)銷的主主要要素來(lái)保保持品牌資產(chǎn)產(chǎn)的連貫一致致避免瑣碎但但是意義不不大的小活活動(dòng)

怎樣80從直接面對(duì)對(duì)消費(fèi)者，，通過(guò)零售售與客戶營(yíng)營(yíng)銷以及外外部關(guān)系三三種形式中中選擇出最最適當(dāng)?shù)牡臅r(shí)間、地地點(diǎn)和方式式與消費(fèi)者者交流品牌牌的信息包裝用途電視/平面面媒體，廣廣播等直接郵件交互式媒體體利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)多品牌計(jì)劃劃第三方&公公共關(guān)系消費(fèi)者關(guān)系系戰(zhàn)略聯(lián)盟利益相關(guān)者計(jì)劃零售商成本設(shè)計(jì)/樣品店內(nèi)展示廣告推銷&促銷合作營(yíng)俏營(yíng)銷事件誰(shuí)什么外部關(guān)系直接面對(duì)消消費(fèi)者零售/客戶戶營(yíng)銷

怎樣81我們要明智智與合理的的制定和使使用營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃了解你的經(jīng)營(yíng)狀況在已經(jīng)被證證明是成功的方面面或因素上進(jìn)行投資資投資在對(duì)品品類成功最重要要的領(lǐng)域投入預(yù)算到到突破性的試試驗(yàn)計(jì)劃中

怎樣82一定要明確確的是，營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃是是多方面整整合的過(guò)程程示意市場(chǎng)目標(biāo)總體營(yíng)銷框框架渠道和客戶戶管理計(jì)劃劃售后服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化媒體投放計(jì)計(jì)劃公共關(guān)系計(jì)計(jì)劃產(chǎn)品推廣促促銷計(jì)劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)情況財(cái)務(wù)指標(biāo)和和考評(píng)體系系是否能有效效達(dá)到目標(biāo)標(biāo)重要性經(jīng)濟(jì)性相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)性83示例：寶潔潔公司舒膚膚佳品牌的的年度營(yíng)銷銷計(jì)劃

怎樣84C.推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成成功的重要要因素85推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成功的的第一個(gè)重重要因素是是成功的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，，它是能夠夠有效的鞏鞏固我們的的品牌在消消費(fèi)者心目目中地位的的設(shè)計(jì)七個(gè)優(yōu)秀設(shè)設(shè)計(jì)的基本本準(zhǔn)則有關(guān)聯(lián)的設(shè)計(jì)必須反反映出你的的品類與消消費(fèi)者相關(guān)關(guān)的、能夠夠反映品類類獨(dú)有的形形象和特點(diǎn)點(diǎn)的信息獨(dú)特的設(shè)計(jì)必須能能夠表現(xiàn)出出品牌獨(dú)一一無(wú)二的因因素，例如如包裝的顏顏色、形狀狀樣式、商商標(biāo)等等印象深刻的的設(shè)計(jì)必須用用產(chǎn)品最激激動(dòng)人心的的特質(zhì)去激激發(fā)消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品的的記憶連貫的設(shè)計(jì)需要超超越不同的的產(chǎn)品形式式，超越不不同的媒介介，超越時(shí)時(shí)空，必須須維持一個(gè)個(gè)固定的品品牌資產(chǎn)有彈性的設(shè)計(jì)必須適適應(yīng)多樣化化的產(chǎn)品和和不同的媒媒介，給品品牌留有足足夠的彈性性空間給將將來(lái)可能的的改變緊跟時(shí)代的的設(shè)計(jì)必須跟跟上時(shí)代的的腳步，但但并不以為為著一味追追逐時(shí)髦易于傳播交交流的設(shè)計(jì)必須有有清楚的傳傳播概念，，確定在品品牌特征和和產(chǎn)品定位位中什么是是首先需要要傳達(dá)的產(chǎn)產(chǎn)品特性

怎樣86設(shè)計(jì)過(guò)程是是一個(gè)金字字塔的方式式，每個(gè)階階段都是建建立在前面面的階段之之上的。最終設(shè)計(jì)生產(chǎn)協(xié)調(diào)模型組合樣樣品試試制工業(yè)制品產(chǎn)產(chǎn)品草圖精簡(jiǎn)概念綜合模型模模型第二階段：：對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)進(jìn)行進(jìn)一步步的潤(rùn)色和和改善第一階段：：設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)發(fā)市場(chǎng)調(diào)研/品類研究究項(xiàng)目建立/確定項(xiàng)目目方案87比如凌志LS400從滿足市場(chǎng)場(chǎng)需求的目目標(biāo)出發(fā)，，尋找適用用這一需求求的技術(shù)配配置和手段段，開(kāi)發(fā)““舒適度最最大化”的的產(chǎn)品豐田凌志LS400車型概念板板目標(biāo):舒適度最大大化最高配置高度可操控控性動(dòng)力平順人性化設(shè)計(jì)計(jì)幽雅氣質(zhì)工藝精良優(yōu)越的全面面體驗(yàn)所有開(kāi)發(fā)方方向必須滿滿足“舒適適”的要求求整合現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品和技術(shù)術(shù)，實(shí)現(xiàn)快快速開(kāi)發(fā)17臺(tái)內(nèi)置置數(shù)據(jù)處理理系統(tǒng)和34套傳感感器A6和V8發(fā)動(dòng)機(jī)數(shù)控傳動(dòng)裝裝置行駛穩(wěn)定系系統(tǒng)防滑制動(dòng)裝裝置電控配氣系系統(tǒng)導(dǎo)航裝置防霧鏡記憶式電子子調(diào)節(jié)座椅椅空調(diào)觸摸式車載載電腦降噪設(shè)計(jì)層次1：品品牌訴求（追求美國(guó)國(guó)運(yùn)動(dòng)型豪豪華車的市市場(chǎng)領(lǐng)先地地位）層次2：產(chǎn)產(chǎn)品性能特特征層次3：產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原原則層次4：子子系統(tǒng)和零零部件的選選擇和匹配配舉例資料來(lái)源：：羅蘭·貝貝格分析88準(zhǔn)確的定位位和快速研研發(fā)使凌志志車在美國(guó)國(guó)市場(chǎng)取得得驚人成功功––十十年時(shí)間間累計(jì)銷售售量達(dá)80萬(wàn)臺(tái)舉例資料來(lái)源：：羅蘭·貝貝格分析凌志車1989-1998在美國(guó)銷量量[千臺(tái)臺(tái)]1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級(jí)車型進(jìn)進(jìn)入美國(guó)市市場(chǎng)自建經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)比BMW/奔馳價(jià)格低低5-10%車型范圍擴(kuò)擴(kuò)大到中檔檔的ES250引入高檔的的GS300車型，完成成產(chǎn)品線布布局由于日元升升值的影響響，銷量下下降以“豪華+四驅(qū)驅(qū)”概念引引入RX300和LX470網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)達(dá)到178個(gè)經(jīng)銷商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379車型概念能夠支付的高級(jí)享受運(yùn)動(dòng)車的性性能和迷人人的動(dòng)力舒適度最大化”豪華+四驅(qū)“的組合細(xì)分市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豪華車市場(chǎng)(如：奧迪A8)SUV高檔市場(chǎng)(如：奧迪A6)中高檔市場(chǎng)(如：奧迪A4)89推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成功的的第二個(gè)因因素是價(jià)格格戰(zhàn)略，合合理的定價(jià)價(jià)是讓品牌牌獲得更高高價(jià)值的基基礎(chǔ)，通過(guò)過(guò)三種基本本的方式我我們能夠更更好的實(shí)施施價(jià)格戰(zhàn)略略節(jié)省/揮霍霍了解什么是最能能夠吸引和和刺激消費(fèi)費(fèi)者去花更更多的錢(qián)在在產(chǎn)品身上上的因素，，然后實(shí)施施相應(yīng)的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)換從不同的角度度對(duì)定價(jià)進(jìn)進(jìn)行思考，，例如有沒(méi)沒(méi)有削減預(yù)預(yù)算或者增增加服務(wù)來(lái)來(lái)支撐高價(jià)價(jià)格水平，，有沒(méi)有尋尋找產(chǎn)品以以外的機(jī)會(huì)會(huì)為產(chǎn)品增增加價(jià)值含含量重組針對(duì)一個(gè)已經(jīng)存存在于市場(chǎng)場(chǎng)的品牌，，重組價(jià)格格是最容易易獲得成效效的方式。。讓消費(fèi)者者感覺(jué)到價(jià)價(jià)格的重組組是有道理理的，可以以接受的。。90企業(yè)應(yīng)該采采取怎樣的的方法才能能擺脫“競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)旋渦”？？在許許多多多的行業(yè)中中，日益激激烈的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很容容易使企業(yè)業(yè)陷入“競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)旋渦”而不能自自拔“僅靠?jī)r(jià)格生生存和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，也必然然因價(jià)格而而滅亡”（（“Liveinprice,dieinprice””）Shakeout需求求減減緩緩銷售售成成本本上上升升提高高營(yíng)營(yíng)銷銷費(fèi)用用產(chǎn)品品成成本本的的上上升升通過(guò)過(guò)““價(jià)價(jià)格格戰(zhàn)戰(zhàn)””競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪奪與與市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的增增加加導(dǎo)導(dǎo)致致競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)升升級(jí)級(jí)消費(fèi)費(fèi)者者覺(jué)覺(jué)得得產(chǎn)產(chǎn)品品/品品牌牌之間間并并無(wú)無(wú)真真正正區(qū)區(qū)別別而而導(dǎo)導(dǎo)致致品牌牌的的大大眾眾化化“科技技戰(zhàn)戰(zhàn)““導(dǎo)導(dǎo)致致超超過(guò)過(guò)消消費(fèi)費(fèi)者需需求求的的產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能價(jià)格格下降降毛利下下降降盈利利能能力力降低低來(lái)自自過(guò)過(guò)量量生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力的的壓壓力力固定定成成本本壓壓力力上上升升經(jīng)銷銷商商施施加加壓壓力力更低低的的毛毛利更低低的的價(jià)價(jià)格格更低低的的價(jià)價(jià)格格公司司價(jià)價(jià)值值貶貶值值...淘汰汰出出局局91能夠夠推推動(dòng)動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略成成功功的的第第三三個(gè)個(gè)手手段段是是廣廣告告促促銷銷，，品品牌牌能能夠夠通通過(guò)過(guò)適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡膹V廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略提提升升它它的的市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額能夠夠帶帶來(lái)來(lái)成成功功的的廣廣告告除除了了能能夠夠清清楚楚的的傳傳播播產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息之之外外，，還還必必須須具具有有四四種種獨(dú)獨(dú)特特性性：：產(chǎn)品品利利益益的的獨(dú)獨(dú)特特性性承諾諾品品牌牌要要為為消消費(fèi)費(fèi)者者提提供供的的體體驗(yàn)驗(yàn)是是其其它它產(chǎn)產(chǎn)品品所所不不能能提提供供的的，，同同時(shí)時(shí)是是消消費(fèi)費(fèi)者者真真正正需需要要的的情感感的的或或者者外外延延的利利益益獨(dú)獨(dú)特特性