整合營銷基礎

2017整合營銷基礎課程THEPOWERPOINTTEMPLATECONTENTS目錄一、整合營銷概述二、整合營銷實踐方法三、整合營銷成功案例傳奇影業(yè)《長城》新片上映全渠道精準數(shù)字營銷整合營銷基礎整合營銷基礎時間：20世界80年代背景：整合營銷觀念對企業(yè)提出了整合的要求，這個整合是由內(nèi)到外以營銷為中心全面進行的。包括企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、內(nèi)部營銷運作、外部營銷運作（包括廣告、促銷、公關等）。企業(yè)在營銷方面的困難迫使企業(yè)尋找最低成本、最大效益的傳播運作方式。消費者處于大量信息包圍中，單靠廣告難以受到理想的傳播效果，加之媒介的成本不斷上升，整合各種傳播手段勢在必行。廣告主廣告費用的轉移使得廣告公司必須將擴大業(yè)務范圍來尋找更多的利潤增長點。整合營銷傳播（IMC）的提出整合營銷基礎整合營銷傳播的原理IMC的中心思想：以統(tǒng)一的傳播目標來運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出更佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，最終強化品牌的整體傳播強度和一致性，建立與消費者長期、雙向、維系不散的合作關系。IMC的基本要求：企業(yè)在傳播時，要“用一個聲音去說話”（Speakwithonevoice)整合營銷基礎整合營銷的作用對廣告主的實用性：容易運用多樣化的傳播手段，配合企業(yè)的營銷活動進行整合營銷的執(zhí)行；用一個聲音說話，將企業(yè)和商品信息結合起來，統(tǒng)一傳達，使目標消費者對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一印象；增加傳播效率減少成本，將所有傳播活動統(tǒng)一策劃、協(xié)同運作。對消費者的實用性：聽到一種聲音，接收同一訴求，對企業(yè)和產(chǎn)品不會產(chǎn)生混淆；更容易理解企業(yè)和產(chǎn)品的信息。對廣告公司的實用性：增加業(yè)務機會；增加市場競爭力；通過整合傳播服務達到業(yè)務的國際化；由于整合營銷要考慮不同信息傳播活動之間的有效配合，可以提高策劃服務的質量；客戶對廣告公司的業(yè)務依賴增加，減少客戶的流失。整合營銷基礎整合營銷需注意幾個點第一，整合營銷包括營銷渠道的整合、內(nèi)容形式的整合、品牌與效果的整合；第二，整合的概念并不是單一的線上整合或者線下整合，而是全面的、多媒體、online和offline的整合；第三，營銷目標是唯一的，所有媒體的裂變都是為這個目標服務，媒體之間的相互作用力讓營銷效果不斷變大；第四，在整合的過程中，需要實時監(jiān)控并進行調(diào)整。因為有可能在實施中，失之毫厘、差之千里，因此需要監(jiān)測整個過程并進行調(diào)整和優(yōu)化，從而保證數(shù)據(jù)的理想化；第五，整合操盤或者策劃的人要有科學的整合營銷思路和方案，而不是多渠道的拼湊，不是將全部投放就叫做整合。而是能讓媒體之間能產(chǎn)生相互作用性的關系，這種關系好比電影中的不用角色，每個演員都有屬于自己的位置，發(fā)揮相應的作用，共同推動劇情向高潮發(fā)展。整合營銷基礎整合營銷的實踐方法整合營銷的實踐方法第1步：營銷訴求分析第2步：目標受眾畫像第3步：創(chuàng)意策劃第4步：媒體整合規(guī)劃第5步：投放執(zhí)行管理第6步：數(shù)據(jù)監(jiān)控與傳播結果分析整合營銷的實踐分為7步整合營銷基礎第1步：：營營銷銷訴訴求分分析析整合合營營銷銷基基礎礎實際際應應用用的的過過程程中中，，不不僅僅應應該該看看到到企企業(yè)業(yè)所所處處的的發(fā)發(fā)展展階階段段，，更更應應該該結結合合企企業(yè)業(yè)自自身身的的需需求求和和自自我我認認知知。判斷斷企企業(yè)業(yè)所所處處的的階階段段后后將將對對應應該該階階段段或或多多個個階階段段分分析析放放入入方方案案中中，然然后后將該該階階段段對對應應的的人人群群解解決決方方案案放放入入方方案案中中。。企業(yè)發(fā)展階段的營銷問題不同同發(fā)發(fā)展展階階段段的的企企業(yè)業(yè)，，面對對不不同同的的營營銷銷問問題題，，傳播播的的目目標標受受眾眾也也是是不不同同，，同時時也也代代表表了了對對每每部部分分的的細分分受受眾眾分分配配不不同同的的預預算算比比例例?。≌虾蠣I營銷銷基基礎礎企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展有有一一般般的的規(guī)規(guī)律律階階段段1、品品牌牌導導入入期期/新品品上上市市期期2、品品牌牌成成長長期期3、競競品品搶搶占占期期4、消消費費轉轉化化期期整合合營營銷銷基基礎礎營銷銷問問題題：：怎樣樣才才能能讓讓更更多多的的目目標標人人群群知知曉曉品品牌牌？？企業(yè)業(yè)怎怎樣樣才才能能找找到到這這些些潛潛在在目目標標用用戶戶？？這些些目目標標人人群群怎怎樣樣才才能能被被企企業(yè)業(yè)說說服服？？營銷銷目目標標：：提高高品品牌牌知知名名度度；；擴大大人人群群對對品品牌牌的的興興趣趣和和主主動動接接觸觸信信息息的的行行為為。。目標標人人群群與與預預算算分分配配：潛在在人人群群品類類人人群群競品品人人群群品牌牌人人群群40%購買買人人群群10%品牌牌成成長長期期新品品上上市市/品牌牌導導入入營銷銷問問題題：：企業(yè)業(yè)如如何何才才能能快快速速的的擴擴展展市市場場？？在這這個個過過程程中中如如何何圈圈定定目目標標用用戶戶呢呢？？目標標用用戶戶應應該該如如何何細細分分？？細細分分之之后后應應該該如如何何打打動動他他們們呢呢？？營銷銷目目標標：：塑造造品品牌牌形形象象；；傳達達品品牌牌差差異異信信息息；；擴大大市市場場份份額額；；目標標人人群群與與預預算算分分配配：：潛在在人人群群品類類人人群群競品品人人群群品牌人人群群50%購買買人人群群15%50%35%整合合營營銷銷基基礎礎品牌牌搶搶占占期期營銷銷問問題題：企業(yè)業(yè)所所在在的的品品類類的的競競爭爭狀狀況況如如何何呢呢？？企業(yè)業(yè)搶搶占占的的競競品品對對象象應應該該是是什什么么品品牌牌？？如何何搶搶占占競競品品的的市市場場呢呢？？營銷銷目目標標：：精準準的的搶搶占占競競品品市市場場；；突突出出差差異異優(yōu)優(yōu)勢勢；；在品品類類市市場場攔攔截截用用戶戶需需求求；；目標標人人群群與與預預算算分分配配：：潛在在人人群群品類類人人群群競品品人人群群30%品牌牌人人群群30%購買買人人群群25%15%消費費轉轉化化期營銷銷問問題題：：什么么樣樣的的受受眾眾是是易易于于轉轉化化的的？？消費費者者的的行行為為驅驅動動力力在在哪哪里里？？如何何提提高高實實際際消消費費行行為為？？營銷銷目目標標：：提高高實實際際消消費費額額；；目標標人人群群與與預預算算分分配配：：潛在在人人群群品類類人人群群競品品人人群群品牌牌人人群群40%購買買人人群群50%10%整合合營營銷銷基基礎礎第2步：目目標標受受眾眾畫畫像像整合合營營銷銷基基礎礎細分分人人群群品牌牌人人群群品類類人人群群潛在在人人群群對企企業(yè)業(yè)提提供供的的產(chǎn)產(chǎn)品品/服務務有有可可能能性性的的需需求求，，但但是是尚尚未未認認識識到到可可以以通通過過該該品品類類滿滿足足其其需需求求的的人人群群；；對企企業(yè)業(yè)所所在在的的品品類類有有一一定定認認知知，，但但是是并并沒沒有有進進入入到到了了解解相相關關品品牌牌的的階階段段；對競品有一一定的認知，，甚至可能是是競品的實際際消費人群，，但是有轉化化的可能；已經(jīng)主動接觸觸品牌信息，，可能正在品品牌比較期，，對品牌有一一定認知，并并正在形成偏偏好；形成了清晰的品牌牌認知和品牌牌偏好，正在在形成購買決決策，需要一一定驅動；人群描述人群關注點關注主題活動動的人群、關關注代言人的的人群、具有有相似生活形形態(tài)的人群、、有相關品類類的需求，需需要被滿足的的人群等；具有品類需求求，且進入品品類關注的人人群；關注該該品類核心功功能訴求、競競品品牌/產(chǎn)品的人群；關注品品牌/產(chǎn)品、品牌專業(yè)意見的人群；關注品品牌比較信息息的人群；關注品牌/產(chǎn)品的使用方方式、注意事事項、適用人人群、購買方方式等品牌/產(chǎn)品細節(jié)的人人群；整合營銷基礎礎用戶畫像工具具整合營銷基礎礎百度司南：大大數(shù)據(jù)企業(yè)分分析平臺整合營銷基礎礎用戶畫像：人人群興趣點整合營銷基礎礎整合營銷基礎礎整合營銷基礎礎另外還能了解解性別、年齡齡、學歷、行行業(yè)等維度的的用戶屬性。。整合營銷基礎礎第3步：創(chuàng)意策劃整合營銷基礎礎廣告效果中有有一個非常重重要的指標：：CTR（點擊率），，而影響CTR高低的其中一一個重要因素素，就是廣告告創(chuàng)意。而在網(wǎng)站的ConversionsRates（轉化率）的的高低也和創(chuàng)創(chuàng)意非常相關關?？傊?，創(chuàng)意的的好壞，直接接影響廣告效效果。整合營銷基礎礎案例：以創(chuàng)意意取勝的杜蕾蕾斯營銷整合營銷基礎礎信息流廣告介紹創(chuàng)意三步法第一步：找準準切入點第二步：點睛睛標題第三步：吸睛睛視覺在有限的文字字和圖片里，，如何激發(fā)用用戶欲望，吸吸引用戶的點點擊？讓你10分鐘只需3步就可以玩轉百百度信息流創(chuàng)創(chuàng)意。整合營銷基礎礎信息流創(chuàng)意策策略：標題點睛好的標題視覺觸動心理觸動巧用數(shù)字善用符號激發(fā)好奇從眾心理心靈雞湯對號入座恐懼心理情感共鳴整合營銷基礎礎信息流創(chuàng)意策策略：視覺創(chuàng)意“人人都都是視覺動物物”顏色樣式人物文字元素如何讓信息流流的圖片素材材成為吸睛的的利器？整合營銷基礎礎搜索結果左側側首位+右側首位寬度538px，高度400左右（不同樣樣式高度上下下會有浮動））搜索結果首位位寬度自適應全全屏撐滿，高高度?-?屏左右4個標準樣式+16個高級樣式+定制樣式PC端10個標準樣式+5個高級樣式+定制樣式無線端百度品專廣告介紹整合營銷基礎礎NS品?！侣勂穼＃焊浶裕P關必備NS品專——知道品專：觸觸達深度意向向人群NS品?！獔D片品專：超超強視覺沖擊擊力NS品?！倏破穼＃簷鄼嗤硶蠣I銷基礎礎第4步：媒體整合規(guī)規(guī)劃整合營銷基礎礎媒體渠道整合合指不局限于某某些媒體，而而是線上的SEM、展示類廣告告、事件營銷銷等渠道與線線下的地鐵、、電視、廣播播等渠道的大大整合，以及及相互之間的的配合。一個媒體加另一一個媒體的投投放，應該達達到1+1>2的效果，將整整個營銷活動動進行足夠曝曝光，導致最最后的裂變，，讓所有單一一的媒體集合合起來，達到到1+1大于2,甚至大于3大于4的裂變。整合營銷基礎礎常見的營銷渠渠道數(shù)字/網(wǎng)絡/線上營銷渠道道類型SEM(百度搜索廣告告、其他搜索索引擎)SEO（百度自然流流量、其他搜搜索引擎）信息流廣告（（百度信息流流廣告，其他他信息流廣告）程序化廣告（（百度移動DSP、其他DSP/PDB/PMP）社交媒體營銷銷(微信、微博)APP推廣（iOS、安卓）EDM、其他傳統(tǒng)（線下））營銷渠道類類型電視廣告影視植入戶外廣告電梯廣告雜志報紙電臺廣告其他整合營銷基礎礎線上渠道的整合SEM（百度搜索+其他搜索引擎擎）SEO展示廣告OTVPR電視廣告戶外廣告信息流廣告品牌曝光效果鎖定提升搜索熱度度SEM收口營銷目標營銷途徑整合營銷基礎礎搜索營銷原生精準營銷銷本地化營銷口碑營銷其他百度產(chǎn)品整合營銷高效曝光應時觸達提升偏好引導決策促進轉化打造體驗建立聯(lián)系口碑建設品牌強化細分需求營銷目標品牌專區(qū)搜索推廣品牌起跑線信息流廣告（合約）DSP

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MDSP（合約）信息流廣告（CPC）DSP

/MDSP/網(wǎng)盟（CPC）本地直通車企業(yè)百科信用體系分發(fā)服務：百通其他用戶與商業(yè)產(chǎn)品Hao123數(shù)據(jù)產(chǎn)品與服務整合營銷咨詢服務品牌曝光效果鎖定圖片推廣知識營銷百度糯米地圖推廣整合營銷基礎礎內(nèi)容營銷自媒體營銷社會化媒體營營銷EDM軟文/PR事件營銷視頻營銷病毒營銷內(nèi)容形式的整整合Inbound與Outbound的整合付費媒體與免免費媒體的整整合付費媒體：SEM+展示廣告+DSP+聯(lián)盟廣告免費媒體：SEO+口碑營銷+微信+微博整合營銷基礎礎第5步：投放執(zhí)行管理整合營銷基礎礎物料準備線下：海報、、視頻、音頻頻等線上：網(wǎng)站、、landingpage、H5、視頻媒體采購線上+線上投放排期與預預算分配賬戶搭建、開開始投放數(shù)據(jù)采集、持持續(xù)優(yōu)化整合營銷基礎礎第6步：數(shù)據(jù)監(jiān)控與與傳播結果分分析整合營銷基礎礎A/B測試整合營銷基礎礎整合營銷的實實踐方法整合營銷的實實踐案例整合營銷基礎礎XX商學院線下線上上整合營銷方方案整合營銷基礎礎第1步：營銷訴求分分析XX商學院EMBA線下線上整合合營銷訴求:建立XX商學院EMBA品牌形象有效轉化流量量獲得更多招招生人數(shù)整合營銷基礎礎第2步：目標受眾畫畫像1.學歷：具有國國民教育大學學本科或以上上學歷2.職業(yè)：具有8年或以上工作作經(jīng)驗和不少少于5年的企業(yè)高層層3.地域：北上廣廣深等經(jīng)濟發(fā)發(fā)達城市4.性別：55%男性，45%女性5.年齡：28-40歲為核心人群群6.興趣愛好：汽汽車、教育、、金融財經(jīng)、、軍事、旅游游、收藏等整合營銷基礎礎基于調(diào)查藍本本和人群畫像像，以用戶為中心心！回到一個潛在在學員的視角角！“考慮讀EMBA…””潛在學員“走走進XX”是坎坷的，還還是舒暢的？？第3步：創(chuàng)意策劃整合營銷基礎礎一個潛在學員員“走進XX商學院”的旅旅程總結：““走進學員””與“走進XX商學院”整合營銷基礎礎對應的營銷策略整合營銷基礎礎第5步：投放執(zhí)行管管理整合營銷基礎礎整合營銷基礎礎本輪DSP的推廣目標主主要希望通過過輸出XXEMBA價值觀來廣泛泛影響潛在學學員，提升他他們申請XXEMBA的轉化。鑒于DSP的特點，我們們使用了8大渠道以圖對對目標受眾形形成連續(xù)的覆覆蓋，提升品品牌記憶，因因此我們會在在創(chuàng)意上保持持一致性，推推出一系列物物料，使前后后曝光能產(chǎn)生生從視覺到mindset的一貫性。在輸出價值觀觀方面，我們們主要通過兩兩套推廣物料料，1.數(shù)說XXEMBA；2.XXEMBA看重的七大品品質；整體推廣分為為4個階段，前兩兩個階段推廣廣“數(shù)說XXEMBA”系列，后兩個個階段推廣““XXEMBA看重的七大品品質”系列。。詳見如下排排期：媒體投放排期期整合營銷基礎礎第6步：數(shù)據(jù)監(jiān)控與與傳播結果分析整合營銷基礎礎整合營銷基礎礎在線咨詢注冊：xxxx人品牌曝光次數(shù)：5867萬獲得點擊數(shù)量：592330.1%點擊率0.03%注冊率項目回顧-從9月6日到9月25日，各渠道共共計帶來5867萬品牌曝光，，59233次點擊，以及及XXXX個咨詢注冊。。從各渠道數(shù)據(jù)據(jù)來看，廣點點通、聚效、、谷歌貢獻的的流量較高。注冊率相對太太低，一方面面是市場進入入招生淡季，，另一方面則則是著陸端的的用戶體驗較較差，用戶難難以快速轉化化。且因為著著陸端監(jiān)測手手段的原因，，沒法區(qū)分用用戶著陸后二二次跳轉后的的跟蹤，所以以注冊數(shù)沒法法區(qū)分來自哪哪個渠道。效果：曝光、、點擊、注冊冊THANKYOU整合營銷基礎課程THEPOWERPOINTTEMPLATE9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。20:29:1220:29:1220:291/7/20238:29:12PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2320:29:1220:29Jan-2307-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。20:29:1220:29:1220:29Saturday,January7,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2320:29:1220:29:12January7,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。07一一月20238:29:12下午午20:29:121月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:29下下午午1月月-2320:29January7,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/720:29:1220:29:1207January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。8:29:12下午午8:29下午午20:29:121月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。20:29:1220:29:1220:291/7/20238:29:12PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2320:29:1220:29Jan-2307-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。20:29:1220:29:1220:29Saturday,January7,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2320:29:1220:29:12January7,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。07一一月20238:29:12下午午20:29:121月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月238:29下下午1月-2320:29January7,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。