新產(chǎn)品上市策劃及營(yíng)銷(xiāo)

新產(chǎn)品上市策劃及營(yíng)銷(xiāo)作者：唐人神集團(tuán)子公司總經(jīng)理陽(yáng)強(qiáng)

1．企業(yè)沒(méi)有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，如同一架飛機(jī)沒(méi)有動(dòng)力，后果嚴(yán)重!“在我追求熟習(xí)的時(shí)候，是我企業(yè)的發(fā)展階段；當(dāng)我感到得心應(yīng)手的時(shí)候，是我企業(yè)進(jìn)入衰落時(shí)期的開(kāi)始”2．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要堅(jiān)持以商品四要素為原則，全面考慮。切記：技術(shù)有時(shí)還是最重要的，顧客要求的不一定是技術(shù)最高的。一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的幾個(gè)基本意識(shí)3．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是創(chuàng)造一種價(jià)值，新產(chǎn)品上市是傳播價(jià)值，創(chuàng)造價(jià)值和傳播價(jià)值是一種證關(guān)系，傳播價(jià)值必須考慮傳播手段、傳播對(duì)象和傳播成本、傳播電動(dòng)機(jī)(顧客期望)（龐貝玻璃瓶）4．研產(chǎn)銷(xiāo)一體化整體系統(tǒng)思考才能確保在“技術(shù)”與“顧客”之間找到落腳點(diǎn)。5．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須與隊(duì)伍開(kāi)發(fā)同步，組織隊(duì)伍的跟進(jìn)往往是新品成功與否的關(guān)鍵。二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及上市的基本程序

(一)

新產(chǎn)品的定位1．行業(yè)背景及競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)的基本分析(清楚你站在哪里)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位(領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨和補(bǔ)缺)2．消費(fèi)者行為分析(了解你的衣食父母)5W

(1)誰(shuí)買(mǎi)？誰(shuí)是我們產(chǎn)品的主要消者誰(shuí)參與了購(gòu)買(mǎi)決策(2)為什么買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是什么(3)在何處買(mǎi)？通路建設(shè)必須考慮的問(wèn)題(4)何時(shí)買(mǎi)？買(mǎi)多少？產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)是否具有階段性或季節(jié)性購(gòu)買(mǎi)的頻率與購(gòu)買(mǎi)數(shù)量(5)買(mǎi)什么品牌？品牌的價(jià)值取向3．預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求4．目標(biāo)市場(chǎng)5．新產(chǎn)品定位新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合1．產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)(1)產(chǎn)品的基本概念(核心產(chǎn)品、外延產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品)名稱、品牌、商標(biāo)、包裝及服務(wù)等（產(chǎn)品故事）(2)概念定位還是功能定位品牌定位：檔次定位（金六福）、USP定位（寶潔）、消費(fèi)者定位（耐克）品牌延伸：?jiǎn)纹放撇呗?、多品牌策略駱駝飼料的主副品牌策略；唐人神肉品的多品牌策?．產(chǎn)品的定價(jià)

(1)考慮產(chǎn)品的價(jià)格彈性價(jià)格彈性是銷(xiāo)售收入的相對(duì)變化量與的相對(duì)變化量的比值。(2)新產(chǎn)品上市定價(jià)策略A．滲透定價(jià)策略

銷(xiāo)量目標(biāo)導(dǎo)向，迅速提高市場(chǎng)占有率目的和理由：擴(kuò)大市場(chǎng)，讓無(wú)法支付高價(jià)的消費(fèi)者成為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者低價(jià)可使現(xiàn)有消費(fèi)者增加使用量?jī)r(jià)格彈性大，低價(jià)跟進(jìn)銷(xiāo)售阻止實(shí)力不足的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入B．吸脂定價(jià)策略立即賺取有豐厚的利潤(rùn)，正如海綿吸水一樣。目的和理由：需要迅速收回投資增強(qiáng)高級(jí)計(jì)算器形象定位價(jià)格彈性小，高價(jià)造成銷(xiāo)售量減少的幅度很小產(chǎn)品處于導(dǎo)入期、顧客期望價(jià)格不明朗產(chǎn)品概念模糊、不宜被模仿、復(fù)制或有專利保護(hù)3．產(chǎn)產(chǎn)品配配銷(xiāo)的的策略略配銷(xiāo)的的任務(wù)務(wù)就是是在適適當(dāng)?shù)牡臅r(shí)間間，把把適當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)產(chǎn)品送送到銷(xiāo)銷(xiāo)售點(diǎn)點(diǎn)，以以利消消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)。(1)決定定渠道道通路路的三三個(gè)要要素通路的的長(zhǎng)度度通路的的深度度(密密集性性、選選擇性性或獨(dú)獨(dú)家分分銷(xiāo))中間商商應(yīng)提提供的的服務(wù)務(wù)(其其服務(wù)務(wù)能力力指標(biāo)標(biāo)的確確認(rèn)，，是否否有價(jià)價(jià)值)什么是是有價(jià)價(jià)值的的飼料料經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商？？(資資金或或融資資、認(rèn)認(rèn)同服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)，，愿意意建立立網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、有有豬的的地方方)2)選選擇和和說(shuō)服服通路路成員員(永永遠(yuǎn)是是一種種博弈弈的關(guān)關(guān)系)激勵(lì)通通路成成員(P248表表8-3)長(zhǎng)遠(yuǎn)的的趨勢(shì)勢(shì)是建建立伙伙伴關(guān)關(guān)系，，建立立一攬攬子援援助計(jì)計(jì)劃。。(3)賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)逐步步成為為一種種專業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)運(yùn)作作理由：：競(jìng)爭(zhēng)品牌牌多，品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度低新產(chǎn)品不不斷上市市，爭(zhēng)爭(zhēng)奪賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)空間通路勢(shì)力力的抬頭頭(連鎖鎖)，廠廠家必須須穩(wěn)保地地位賣(mài)場(chǎng)觀察察：凡是是與消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為及及零售店店運(yùn)作有有關(guān)的資資訊都在在觀察之之列(消消費(fèi)者、、店頭、、店外和和店內(nèi))賣(mài)場(chǎng)支援援：位置置、空間間、宣傳傳。易拿拿易看(4)產(chǎn)產(chǎn)品的促促銷(xiāo)策略略A．促銷(xiāo)的基基本流程程確認(rèn)促銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)確認(rèn)促銷(xiāo)銷(xiāo)對(duì)象確認(rèn)促銷(xiāo)銷(xiāo)時(shí)間(時(shí)機(jī))確認(rèn)促銷(xiāo)銷(xiāo)內(nèi)容確認(rèn)促銷(xiāo)銷(xiāo)方式確認(rèn)促銷(xiāo)銷(xiāo)口號(hào)制訂促銷(xiāo)銷(xiāo)預(yù)算B．實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)促銷(xiāo)的的基本工工具a.對(duì)對(duì)內(nèi)的促促銷(xiāo)企業(yè)內(nèi)的的PR：告知全體體員工，，全員參與與營(yíng)銷(xiāo)員工對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)、確認(rèn)或品品嘗對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員員的活動(dòng)動(dòng)：新品銷(xiāo)售售激勵(lì)新品知識(shí)識(shí)培訓(xùn)企業(yè)內(nèi)部部刊物宣宣傳銷(xiāo)售工具具的準(zhǔn)備備銷(xiāo)售作業(yè)業(yè)指導(dǎo)(推銷(xiāo)銷(xiāo)手冊(cè))b.對(duì)外外的促銷(xiāo)銷(xiāo)對(duì)中間商商的促銷(xiāo)銷(xiāo)：各種折扣扣、獎(jiǎng)品品銷(xiāo)售競(jìng)賽賽企業(yè)內(nèi)部部刊物的的宣傳共同舉辦辦活動(dòng)(二級(jí)戶戶的培訓(xùn)訓(xùn))派遣短期期店員(站店銷(xiāo)銷(xiāo)售)對(duì)消費(fèi)者者的促銷(xiāo)銷(xiāo)：POP廣廣告消費(fèi)者教教育(科科講)產(chǎn)品目錄錄、小冊(cè)冊(cè)子贈(zèng)品廣告告試用品嘗嘗(科技技示范)三、公司司營(yíng)銷(xiāo)實(shí)實(shí)踐中的的幾點(diǎn)思思考1．從子公司司開(kāi)業(yè)看看新產(chǎn)品品上市飼料子公公司開(kāi)業(yè)業(yè)的相關(guān)關(guān)籌備工工作實(shí)質(zhì)質(zhì)上就是是一次完完整的新新品上市市策劃。。三濃兩兩乳的品品種結(jié)構(gòu)構(gòu)，高質(zhì)質(zhì)、高價(jià)價(jià)的產(chǎn)品品定位，，服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的迅迅速推進(jìn)進(jìn)，使子子公司在在1年左左右能迅迅速達(dá)到到1000噸左左右的銷(xiāo)銷(xiāo)售量。。然而后后繼相關(guān)關(guān)品種上上市以后后，為什什么不能能迅速提提升銷(xiāo)量量？我們們?cè)谀男┬┉h(huán)節(jié)上上出了問(wèn)問(wèn)題？子公司必必須以開(kāi)開(kāi)業(yè)慶典典的心態(tài)態(tài)來(lái)從事事新品上上市工工作，組組合一切切資源整整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)。2．新產(chǎn)品品是提升升銷(xiāo)量和和利潤(rùn)的的子公司確確立了3萬(wàn)噸的的盈利模模式以后后，如何何逐步建建立6萬(wàn)萬(wàn)噸以上上規(guī)模的的盈利模模式。用用“產(chǎn)品品包裝和和名稱””來(lái)劃分分和調(diào)整整渠道沖沖突，在在一定程程度上是是合理的的，但這這也背離離了產(chǎn)品品本來(lái)的的含義，，產(chǎn)品最最終是用用來(lái)區(qū)分分目標(biāo)消消費(fèi)群的的。3新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)的投投入新品開(kāi)發(fā)發(fā)是必須須投入的的，一毛毛不不拔不可可能成功功，我們們約定俗俗成的有有些老規(guī)規(guī)矩有時(shí)時(shí)可以打打破，關(guān)關(guān)鍵是看看我們是是否有一一個(gè)全盤(pán)盤(pán)的預(yù)算算方案(營(yíng)運(yùn)績(jī)績(jī)效模式式))(雨潤(rùn)新新品上市市的思思考)9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。01:10:4901:10:4901:101/6/20231:10:49AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2301:10:4901:10Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。01:10:4901:10:4901:10Friday,January6,202313、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2301:10:4901:10:49January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。06一月月20231:10:49上上午01:10:491月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:10上上午1月-2301:10January6,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/61:10:4901:10:4906January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。1:10:49上上午午1:10上上午午01:10:491月月-239、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。01:10:4901:10:4901:101/6/20231:10:49AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2301:10:4901:10Jan-2306-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。01:10:4901:10:4901:10Friday,January6,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2301:10:4901:10:49January6,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。06一一月月20231:10:49上上午01:10:491月-2315、楚塞三湘湘接，荊門(mén)門(mén)九派通。。。。一月231:10上上午1月-2301:10January6,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/61:10:4901:10:4906January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。1:10:49上午午1:10上午午01:10:491月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀一切切好書(shū)如同同和過(guò)去最最杰出的人人談話。01:10:4901:10:4901:101/6/20231:10:49AM11、越越是是沒(méi)沒(méi)有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2301:10:4901:10Jan-2306-Jan-2312、越是是無(wú)能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯(cuò)錯(cuò)兒。。01:10:4901:10:4901:10Friday,January6,202313、知人者者智，自自知者明明。勝人人者有力力，自勝勝者強(qiáng)。。1月-231月-2301:10:5001:10:50January6,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。06一一月20231:10:50上午午01:10:501月-2315、最具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過(guò)于提提升自我。。。一月231:10上上午1月-2301:10January6,202316、業(yè)業(yè)余余生生活活要要有有意意義義，，不不要要越越軌軌。。2023/1/61:10:5001:10:5006January202317、一一個(gè)個(gè)人人即即使使已已登登上上頂頂峰峰，，也也仍仍要要自