新編市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課件三

第十一章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播決策本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解和掌握營(yíng)銷(xiāo)溝通和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵以及決策的內(nèi)容理解廣告決策的特點(diǎn)和決策內(nèi)容把握銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)和決策內(nèi)容了解人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)和管理了解公共關(guān)系的特點(diǎn)策劃內(nèi)容概要第十一章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播決策第一節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通決策第二節(jié)廣告決策第三節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)決策第四節(jié)人員推銷(xiāo)決策第五節(jié)公共關(guān)系決策第一節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通決策一、營(yíng)銷(xiāo)溝通及其作用二、有效營(yíng)銷(xiāo)溝通的步驟三、營(yíng)銷(xiāo)溝通與整合傳播一、營(yíng)銷(xiāo)溝通及其作用1、營(yíng)銷(xiāo)溝通的含義營(yíng)銷(xiāo)溝通（marketingcommunications)是企業(yè)直接或間接通知、說(shuō)服和提醒顧客，使顧客了解企業(yè)出售的產(chǎn)品或品牌的方法。2、營(yíng)銷(xiāo)溝通的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)溝通的實(shí)質(zhì)是通過(guò)傳遞、溝通信息，促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)。3、營(yíng)銷(xiāo)溝通的作用A——AttentionI——InterestD——DesireA——Action第一節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通決策二、有效營(yíng)銷(xiāo)溝通的步驟確定溝通對(duì)象——目標(biāo)受眾決定溝通目標(biāo)設(shè)計(jì)溝通信息選擇溝通渠道編制溝通預(yù)算實(shí)施溝通方案評(píng)價(jià)溝通效果第一節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通決策三、營(yíng)銷(xiāo)溝通與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播1、營(yíng)銷(xiāo)溝通手段及其特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)溝通的基本手段廣告宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系四種溝通手段的特點(diǎn)公共關(guān)系廣告宣傳銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)第一節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通決策2、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IntegratedMarketingCommunication，縮寫(xiě)為IMC）“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！薄绹?guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4AS）第一節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通決策3、整合傳播決策應(yīng)考慮的因素（P.286-289）（1）促銷(xiāo)戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)略-銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推銷(xiāo)生產(chǎn)者批發(fā)商零售商顧客拉引戰(zhàn)略-廣告宣傳和公共關(guān)系生產(chǎn)者批發(fā)商零售商顧客（2）產(chǎn)品特點(diǎn)消費(fèi)品-廣告/銷(xiāo)售促進(jìn)/人員推銷(xiāo)/公共生產(chǎn)資料-人員推銷(xiāo)/銷(xiāo)售促進(jìn)/廣告/關(guān)系第一節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通決策（3）顧客待購(gòu)階段認(rèn)識(shí)階段：廣告、公共關(guān)系；了解階段：廣告、人員推銷(xiāo)；興趣階段：人員推銷(xiāo)、廣告；購(gòu)買(mǎi)階段：人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)（4）產(chǎn)品生命周期投入期：廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)；成長(zhǎng)期：廣告；成熟期：人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)；衰退期：銷(xiāo)售促進(jìn)；（5）溝通手段本身的特點(diǎn)內(nèi)容概要第十一章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播決策第一節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通決策第二節(jié)廣告決策第三節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)決策第四節(jié)人員推銷(xiāo)決策第五節(jié)公共關(guān)系決策第二節(jié)廣廣告決策一、廣告的含含義、特點(diǎn)和和作用二、廣告目標(biāo)標(biāo)決策三、廣告預(yù)算算決策四、廣告媒體體決策五、廣告信息息決策六、廣告效果果評(píng)價(jià)第二節(jié)廣廣告決策一、廣告的含含義、特點(diǎn)和和作用1、廣告的界界定廣告指企業(yè)按按照一定的預(yù)預(yù)算方式，支支付一定的費(fèi)費(fèi)用，通過(guò)一一定的媒體將將商品信息傳傳送給廣大目目標(biāo)顧客的一一種溝通方式式。2、廣告的特特點(diǎn)高度大眾化滲透性強(qiáng)藝術(shù)表達(dá)方式式非人員促銷(xiāo)第二節(jié)廣廣告決策3、廣告的種種類(lèi)按廣告內(nèi)容不不同可分為：：商品廣告、、企業(yè)廣告、、公益廣告。。按廣告媒體不不同可分為：：視聽(tīng)廣告、、印刷廣告、、其他形式的的廣告。根據(jù)廣告?zhèn)鞑ゲサ膮^(qū)域不同同可分為：全全國(guó)性廣告和和地區(qū)性廣告告。4、廣告的功功能認(rèn)知、心理、、引導(dǎo)、藝術(shù)術(shù)教育廣告中的重要要決策確定廣告目標(biāo)標(biāo)溝通目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)編制廣告預(yù)算算量力而為法銷(xiāo)售百分比法法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法廣告創(chuàng)意創(chuàng)意策略創(chuàng)意執(zhí)行媒體決策范圍、頻率、、效果選擇媒體類(lèi)型型選擇媒體載體體選擇播出時(shí)段段評(píng)估廣告活動(dòng)動(dòng)溝通影響銷(xiāo)售影響第二節(jié)廣廣告決策二、廣告目標(biāo)標(biāo)決策（P.292）1、產(chǎn)品廣告告通知性廣告———投入期說(shuō)服性性廣告告———成長(zhǎng)長(zhǎng)期提醒性性廣告告———成熟熟期2、企企業(yè)廣廣告———擴(kuò)擴(kuò)大企企業(yè)影影響，，提升升企業(yè)業(yè)形象象3、觀觀念廣廣告———傳傳遞消消費(fèi)觀觀念，，進(jìn)而而促銷(xiāo)銷(xiāo)產(chǎn)品品量力而行法基于公司所能提供的資源

目標(biāo)任務(wù)法根據(jù)目標(biāo)/任務(wù)，估計(jì)花費(fèi)比例預(yù)算法基于目前或預(yù)測(cè)的銷(xiāo)售額的一定百分比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目預(yù)算三、廣廣告預(yù)預(yù)算決決策（（P.292））第二節(jié)節(jié)廣廣告決決策第二節(jié)節(jié)廣廣告決決策四、廣廣告媒媒體決決策（（P.293））1、媒媒體本本身的的特點(diǎn)點(diǎn)四大傳傳統(tǒng)媒媒體+網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體體2、目目標(biāo)受受眾接接觸媒媒體的的特點(diǎn)點(diǎn)3、產(chǎn)產(chǎn)品和和廣告告信息息的特特點(diǎn)產(chǎn)品的的特性性信息的的覆蓋蓋面、、時(shí)效效性等等4、廣廣告預(yù)預(yù)算第二節(jié)節(jié)廣廣告決決策五、廣廣告信信息決決策（P.292））1、廣廣告信信息決決策的的原則則真實(shí)性性、藝藝術(shù)性性、創(chuàng)創(chuàng)新性性、思思想性性2、廣廣告信信息的的設(shè)計(jì)計(jì)3、廣廣告信信息的的表達(dá)達(dá)2、廣廣告信信息的的設(shè)計(jì)計(jì)獨(dú)特的的銷(xiāo)售售主張張(uniquesellingproposition，，USP)理性訴訴求情感訴訴求道義訴訴求第二節(jié)節(jié)廣廣告決決策六、廣廣告效效果的的評(píng)價(jià)價(jià)（P.294）1、信信息傳傳遞的的效果果收視率、收收聽(tīng)率、點(diǎn)點(diǎn)擊率等2、產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售的效果果銷(xiāo)售額/銷(xiāo)銷(xiāo)售量比較較內(nèi)容概要第十一章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播決策第一節(jié)整整合合營(yíng)銷(xiāo)溝通通決策第二節(jié)廣廣告決決策第三節(jié)銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)決決策第四節(jié)人人員推銷(xiāo)決決策第五節(jié)公公共關(guān)系決決策第三節(jié)銷(xiāo)銷(xiāo)售促促進(jìn)決策一、銷(xiāo)售促促進(jìn)及其特特點(diǎn)二、銷(xiāo)售促促進(jìn)的目標(biāo)標(biāo)與形式三、銷(xiāo)售促促進(jìn)的具體體策劃第三節(jié)銷(xiāo)銷(xiāo)售促促進(jìn)決策一、銷(xiāo)售促促進(jìn)及其特特點(diǎn)（P.294））1、銷(xiāo)售促促進(jìn)——SalesPromotion銷(xiāo)售促進(jìn)，，也稱(chēng)營(yíng)業(yè)業(yè)推廣，是是一切具有有刺激性的的、在短期期內(nèi)使用的的促銷(xiāo)手段段的總稱(chēng)。。2、銷(xiāo)售促促進(jìn)的特點(diǎn)點(diǎn)刺激性強(qiáng)時(shí)間性強(qiáng)依賴(lài)性強(qiáng)靈活性強(qiáng)第三節(jié)銷(xiāo)銷(xiāo)售促促進(jìn)決策二、銷(xiāo)售促促進(jìn)的目標(biāo)標(biāo)與形式第三節(jié)銷(xiāo)銷(xiāo)售促促進(jìn)決策三、銷(xiāo)售促促進(jìn)的具體體策劃（（P.298-300）1、確定刺刺激強(qiáng)度2、確定刺刺激對(duì)象3、選擇推推廣方式4、確定推推廣時(shí)間5、評(píng)價(jià)推推廣效果內(nèi)容概要第十一章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播決策第一節(jié)整整合合營(yíng)銷(xiāo)溝通通決策第二節(jié)廣廣告決決策第三節(jié)銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)決決策第四節(jié)人人員推銷(xiāo)決決策第五節(jié)公公共關(guān)系決決策第四節(jié)人人員推銷(xiāo)決決策一、人員推推銷(xiāo)及其特特點(diǎn)二、人員推推銷(xiāo)的形式式和策略三、推銷(xiāo)人人員管理四、推銷(xiāo)銷(xiāo)基本步步驟五、推銷(xiāo)銷(xiāo)技巧簡(jiǎn)簡(jiǎn)介第四節(jié)人人員推推銷(xiāo)決策策一、人員員推銷(xiāo)及及其特點(diǎn)點(diǎn)1、人員員推銷(xiāo)的的界定（（P.300））人員推銷(xiāo)銷(xiāo)是指企企業(yè)派出出人員與與潛在顧顧客之間間進(jìn)行面面對(duì)面的的溝通，，從而使使顧客了了解企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品功服務(wù)務(wù)，進(jìn)而而產(chǎn)生興興趣，最最后實(shí)施施購(gòu)買(mǎi)行行為的活活動(dòng)。2、人員員推銷(xiāo)的的特點(diǎn)：：雙向溝通通；針對(duì)性強(qiáng)強(qiáng)；靈活性強(qiáng)強(qiáng)；效果最好好第四節(jié)人人員推推銷(xiāo)決策策二、人員員推銷(xiāo)的的形式和和策略（一）人人員推銷(xiāo)銷(xiāo)的基本本形式（二）人人員推銷(xiāo)銷(xiāo)的基本本策略1.試探性策策略2.針對(duì)性策策略3.誘導(dǎo)性策策略第四節(jié)人人員推推銷(xiāo)決策策三、推銷(xiāo)銷(xiāo)人員管管理1、、選選拔拔推推銷(xiāo)銷(xiāo)人人員員2、、培培訓(xùn)訓(xùn)推推銷(xiāo)銷(xiāo)人人員員推銷(xiāo)銷(xiāo)心心態(tài)培培訓(xùn)訓(xùn)專(zhuān)業(yè)業(yè)技術(shù)術(shù)培培訓(xùn)訓(xùn)銷(xiāo)售售技技巧巧培培訓(xùn)訓(xùn)3、、分分派派推推銷(xiāo)銷(xiāo)人人員員按地地區(qū)區(qū)分分派派按產(chǎn)產(chǎn)品品分分派派按顧顧客客分分派派混合合分分派派4、、激激勵(lì)勵(lì)和和考考核核推推銷(xiāo)銷(xiāo)人人員員對(duì)顧顧客客的的關(guān)關(guān)心心程程度度對(duì)業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)的的關(guān)關(guān)心心程程度度事不不關(guān)關(guān)已已型型顧客客導(dǎo)導(dǎo)向向型型強(qiáng)銷(xiāo)銷(xiāo)導(dǎo)導(dǎo)向向型型推銷(xiāo)銷(xiāo)技技術(shù)術(shù)型型解決決問(wèn)問(wèn)題題型型推銷(xiāo)銷(xiāo)方方格格理理論論第四四節(jié)節(jié)人人員員推推銷(xiāo)銷(xiāo)決決策策四、、推推銷(xiāo)銷(xiāo)基基本本步步驟驟（（P.305-306））1、、客客戶(hù)戶(hù)挖挖掘掘；；2、、客客戶(hù)戶(hù)分分析析3、接近顧客；4、銷(xiāo)售展示；5、處理異議；6、成效簽約；7、善后工作第四節(jié)節(jié)人人員推推銷(xiāo)決決策五、推推銷(xiāo)技技巧簡(jiǎn)簡(jiǎn)介1、了了解顧顧客的的技巧巧看、問(wèn)問(wèn)、聽(tīng)聽(tīng)2、說(shuō)說(shuō)服顧顧客的的技巧巧3、拒拒絕顧顧客的的技巧巧4、讓讓顧客客滿(mǎn)意意的技技巧內(nèi)容概要第十一章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播決策第一節(jié)節(jié)整整合合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)溝通通決策策第二節(jié)節(jié)廣廣告決決策第三節(jié)節(jié)銷(xiāo)銷(xiāo)售促促進(jìn)決決策第四節(jié)節(jié)人人員推推銷(xiāo)決決策第五節(jié)節(jié)公公共關(guān)關(guān)系決決策第五節(jié)節(jié)公公共關(guān)關(guān)系決決策一、公公共關(guān)關(guān)系的的含義義和特特點(diǎn)二、公公共三、公共關(guān)系的形式四、公共關(guān)系的策劃五、企業(yè)公關(guān)活動(dòng)中應(yīng)注意的問(wèn)題第五節(jié)節(jié)公公共關(guān)關(guān)系決決策一、公公共關(guān)關(guān)系的的含義義和特特點(diǎn)1、公公共關(guān)關(guān)系的的界定定公共關(guān)關(guān)系是是指企企業(yè)通通過(guò)與與公眾眾溝通通信息息，使使企業(yè)業(yè)和公公眾相相互了了解，，以提提高企企業(yè)知知名度度和聲聲譽(yù)，，為企企業(yè)的的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)創(chuàng)造造良好好外部部環(huán)境境的活活動(dòng)。。2、公公共關(guān)關(guān)系的的特點(diǎn)點(diǎn)可信性性度高高公眾無(wú)無(wú)戒心心具有新新聞和和藝術(shù)術(shù)效果果3、公公共關(guān)關(guān)系的的作用用（P.308）美化形形象——感情情公關(guān)關(guān)消除誤誤解——危機(jī)機(jī)公關(guān)關(guān)增強(qiáng)凝凝聚力力—內(nèi)內(nèi)部公公關(guān)第五節(jié)節(jié)公公共關(guān)關(guān)系決決策二、公公共關(guān)關(guān)系的的對(duì)象象內(nèi)部公公眾金融公公眾新聞媒媒介公公眾政府公公眾社區(qū)公公眾顧客公公眾其他公公眾第五節(jié)公公共關(guān)系決決策三、公共關(guān)關(guān)系的形式式宣傳型公關(guān)關(guān)交際型公關(guān)關(guān)社會(huì)型公關(guān)關(guān)征詢(xún)型公關(guān)關(guān)服務(wù)型公關(guān)關(guān)第五節(jié)公公共關(guān)系決決策四、公共關(guān)關(guān)系的策劃劃抓住機(jī)會(huì)挖掘題材創(chuàng)造特色案例：貝因因美多胞胎胎之家第五節(jié)公公共關(guān)系決決策五、企業(yè)公公關(guān)活動(dòng)中中應(yīng)注意的的問(wèn)題內(nèi)部公關(guān)與與外部公關(guān)關(guān)感情公關(guān)與與危機(jī)公關(guān)關(guān)經(jīng)濟(jì)公關(guān)與與政治公關(guān)關(guān)短期公關(guān)與與長(zhǎng)期形象象第十一章整合營(yíng)銷(xiāo)傳傳播決策課后思考1、選擇某某一企業(yè)討討論其溝通通決策的利利弊得失。。2、分析某某一則廣告告或一次營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣策策劃。9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。20:34:1620:34:1620:341/7/20238:34:16PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2320:34:1620:34Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。20:34:1620:34:1620:34Saturday,January7,202313、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2320:34:1620:34:16January7,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。07一月月20238:34:16下下午20:34:161月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:34下下午1月-2320:34January7,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/720:34:1620:34:1607January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。8:34:16下午午8:34下午午20:34:161月-239、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。20:34:1720:34:1720:341/7/20238:34:17PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2320:34:1720:34Jan-2307-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿(mǎn)，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。20:34:1720:34:1720:34Saturday,January7,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2320:34:1720:34:17January7,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。07一一月月20238:34:17下下午20:34:171月-2315、楚塞三湘湘接，荊門(mén)門(mén)九派通。。。。一月238:34下下午1月-2320:34January7,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/720:34:1720:34:1707January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。8:34:17下午午8:34下午午20:34:171月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、閱讀讀一切切好書(shū)書(shū)如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話(huà)話(huà)。20:34:1720:34:1720:341/7/20238