旅游市場營銷案例

旅游市場營銷案例專業(yè)：人文地理學(xué)姓名：邵利旅游業(yè)營銷旅游市場營銷核心概念旅游市場營銷戰(zhàn)略030201目錄一、旅游業(yè)營銷

飯店業(yè)和餐飲業(yè)常常把“銷售”、“廣告”和“營銷”混為一談。其實(shí)“銷售”和廣告只是營銷組合中的“促銷”（Promotion）的部門內(nèi)容，菲利普.科特勒認(rèn)為營銷還包括其他內(nèi)容：產(chǎn)品（production）價(jià)格（Price）渠道（place）促銷（promotion）“4P組合”隨后，Goeldner、Richie和Mcintosh進(jìn)一步提出了應(yīng)該增加“3P”：分別為：People(人)強(qiáng)調(diào)旅游業(yè)是一項(xiàng)與“人”有關(guān)的產(chǎn)業(yè)，我們不能忽視提供旅行體驗(yàn)的重要性，這是旅游本質(zhì)的體現(xiàn)。Programming(活動(dòng))指特殊活動(dòng)、事件以及其他的計(jì)劃，目的是增加游客的消費(fèi)額。Partnership(伙伴關(guān)系)突出了所有目的地利益相關(guān)者（stake-holder）之間的相互合作關(guān)系，不僅要與其同仁合作，還要與競爭對手合作。此外，營銷還包括了：市場調(diào)研、信息系統(tǒng)、制定計(jì)劃

營銷的目的就是使促銷成為多余，力求充分理解顧客的需求，從而使產(chǎn)品和服務(wù)適合這種需要自動(dòng)銷售出去?！芾韺W(xué)大師彼得.德魯克二、旅游市場營銷核心概念個(gè)人或團(tuán)體通過為他人創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并進(jìn)行交換以滿足其需要和欲望的社會(huì)過程和管理過程在一定時(shí)期某一地區(qū)存在的對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)和潛在購買者營銷旅游市場旅游市場營銷個(gè)人或團(tuán)體通過為他人創(chuàng)造旅游產(chǎn)品和價(jià)值并進(jìn)行交換以滿足其需要和欲望的社會(huì)過程和管理過程。三、旅游市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略（Production）價(jià)格戰(zhàn)略（Price）渠道戰(zhàn)略（Place）促銷戰(zhàn)略（Promotion）①旅游產(chǎn)品戰(zhàn)略1.旅游產(chǎn)品生命周期及各階段營銷戰(zhàn)略銷售額利潤①②③④①投入期：擴(kuò)大市場份額預(yù)防競爭者涌入策略：低價(jià)入市，打通渠道②成長期：增加市場深度策略：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)渠道③成熟期：保持市場份額，開辟新市場策略：打造品牌產(chǎn)品④衰退期：收縮市場面策略：開發(fā)新產(chǎn)品2.旅游新產(chǎn)品開發(fā)核心：以顧客為導(dǎo)向并且把握時(shí)代發(fā)展的趨勢旅游產(chǎn)品升級換代速度加快觀光休閑、度假提高產(chǎn)品的科技含量旅游產(chǎn)品要多采用光、電、聲等技術(shù)，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)性。eg.印象劉三姐、又見平遙等綠色化旅游產(chǎn)品開發(fā)要與生態(tài)環(huán)境相適應(yīng)，推行綠色飯店、綠色景區(qū)、綠色消費(fèi)等。案例：南極過大年

同程旅游結(jié)合2017年春節(jié)期間南極郵輪包船產(chǎn)品策劃打造的，包括新人旅拍、“光影南極”攝影大賽招募、感謝“郵”你南極春晚等活動(dòng)。此航次“午夜陽光號(hào)”郵輪抵達(dá)南極大陸時(shí)，正值春節(jié)期間，郵輪將在南極舉辦除夕夜包餃子大賽、新年倒計(jì)時(shí)、大年初一南極祈福等系列活動(dòng)?！拔缫龟柟馓?hào)”郵輪是目前在南極提供登陸活動(dòng)的最大郵輪，共有274間精巧艙房，有2個(gè)全景大廳，可包容500名乘客。游客將在游輪上享受別樣春晚，在地球的另一端給全國人民拜年!②旅游價(jià)格戰(zhàn)略略1.旅游產(chǎn)品的定定價(jià)方法：一、成本導(dǎo)向向定價(jià)法二、顧客導(dǎo)向向定價(jià)法根據(jù)顧客對旅旅游產(chǎn)品的感感知來定價(jià)，，一般會(huì)高出出成本很多倍倍。三、競爭導(dǎo)向向定價(jià)法依據(jù)競爭對手手的價(jià)格來制制定自己產(chǎn)品品的價(jià)格，對對成本和需求求較少關(guān)注。。2.旅游產(chǎn)品的定定價(jià)策略心理定價(jià)法1.尾數(shù)定價(jià)法2.整數(shù)定價(jià)法市場滲透定價(jià)價(jià)法1.市場對價(jià)格比比較敏感2.存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)3.低價(jià)有助于抵抵御競爭撇脂定價(jià)法1.產(chǎn)品新穎獨(dú)特特2.技術(shù)壟壟斷3.競爭壓壓力較較小4.市場需需求旺旺盛折扣定定價(jià)法法1.數(shù)量折折扣2.季節(jié)折折扣案例：：玉龍龍雪山山與““印象象麗江江”情情緣玉龍雪雪山，，這座座全球球少有有的城城市雪雪山，，既是是麗江江旅游游的核核心品品牌。。玉龍龍雪山山景區(qū)區(qū)在2007年年成為為全國國首批批66家5A級級景區(qū)區(qū)之一一，升升級后后的第第一個(gè)個(gè)動(dòng)作作是整整合周周邊六六個(gè)景景區(qū)的的經(jīng)營營權(quán)，，做大大麗江江旅游游核心心品牌牌景區(qū)區(qū)。。從景區(qū)區(qū)營銷銷角度度看，，玉龍龍雪山山的這這種做做法，，本質(zhì)質(zhì)上是是一種種品牌牌擴(kuò)展展策略略。所所謂品品牌擴(kuò)擴(kuò)展，，是指指景區(qū)區(qū)在成成功創(chuàng)創(chuàng)立了了一個(gè)個(gè)高品品質(zhì)的的知名名品牌牌后，，將這這一品品牌覆覆蓋到到其他他景區(qū)區(qū)產(chǎn)品品，形形成共共同擁擁有一一個(gè)家家族品品牌的的旅游游產(chǎn)品品集群群。為為此，，玉龍龍景區(qū)區(qū)特邀邀張藝藝謀導(dǎo)導(dǎo)演及及其創(chuàng)創(chuàng)作團(tuán)團(tuán)隊(duì)以以麗江江山水水實(shí)景景演出出大型型舞臺(tái)臺(tái)劇《《印象象麗江江》捆捆綁““玉龍龍景區(qū)區(qū)”品品牌。。第一：：《印印象麗麗江》》：實(shí)實(shí)景演演出成成功探探秘《印象象·麗麗江》》是繼繼《印印象··劉三三姐》》之后后推出出了又又一部部大型型實(shí)景景演出出，總總投資資達(dá)2.5億元元，上上篇為為“雪雪山印印象””，下下篇為為“古古城印印象””，演演出劇劇場位位于海海拔3050米米世上上最高高的實(shí)實(shí)景演演出場場地———玉玉龍雪雪山景景區(qū)甘甘海子子，是是目前前唯一一一部部在白白天進(jìn)進(jìn)行的的實(shí)景景演出出。它的成成功歸歸結(jié)于于：麗江品品牌與與張藝藝謀品品牌的的結(jié)合合民間生生活元元素與與實(shí)景景演出出藝術(shù)術(shù)的結(jié)結(jié)合少數(shù)名名族文文化與與雪山山特殊殊環(huán)境境的結(jié)結(jié)合第二：：《印印象麗麗江》》：營營銷方方面最最棘手手的是是兩個(gè)個(gè)問題題及解解決辦辦法1.價(jià)格策策略：：如何制制定門門票價(jià)價(jià)格政政策?既要調(diào)調(diào)動(dòng)旅旅行社社的積積極性性，又又不能能讓利利太多多而減減少演演出收收益?《印象象麗江江》卻卻獨(dú)辟辟蹊徑徑，采采取了了一種種超強(qiáng)強(qiáng)勢的的、也也是非均衡衡的門門票價(jià)價(jià)格政政策。其基基本思思路是是“抓抓大放放小””，門票優(yōu)優(yōu)惠政政策和和銷售售獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)措施施向戰(zhàn)戰(zhàn)略合合作旅旅行社社大幅幅度傾傾斜。。比如如，大大型地地接社社全年年團(tuán)隊(duì)隊(duì)人數(shù)數(shù)超過過5萬萬人，，就能能享受受逐級級累進(jìn)進(jìn)的門門票優(yōu)優(yōu)惠和和銷售售獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì);中中小旅旅行社社全年年團(tuán)隊(duì)隊(duì)人數(shù)數(shù)低于于5萬萬人，，就很很少或或不能能享受受門票票優(yōu)惠惠。這種把把雞蛋蛋放在在少數(shù)數(shù)幾個(gè)個(gè)籃子子里的的做法法，看看似具具有很很大的的市場場風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，但但卻成成就了了《印印象麗麗江》》的市市場成成功。。③渠道道戰(zhàn)略略一、旅旅游營營銷渠渠道的的含義義指旅游游產(chǎn)品品從生生產(chǎn)者者轉(zhuǎn)移移到目目標(biāo)市市場所所經(jīng)過過的途途徑與與通道道。包包括直直接營營銷渠渠道和和間接接營銷銷渠道道。直接營營銷渠渠道：：旅游游企業(yè)業(yè)將產(chǎn)產(chǎn)品直直接賣賣給目目標(biāo)市市場間接營營銷渠渠道：：旅游游企業(yè)業(yè)通過過中介介將產(chǎn)產(chǎn)品賣賣給目目標(biāo)市市場二、.旅游營營銷系系統(tǒng)的的演變變（一））垂直直營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)的發(fā)發(fā)展（（3種類型型）1.公司式式垂直直營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)：協(xié)協(xié)調(diào)與與沖突突管理理是通通過不不同渠渠道層層級內(nèi)內(nèi)部的的共同同所有有權(quán)實(shí)實(shí)現(xiàn)的的。eg.英國的的酒廠廠擁有有自己己的酒酒吧。。2.管理式式垂直直營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)通常有有幾家家規(guī)模模大、、實(shí)力力雄厚厚的成成員來來協(xié)調(diào)調(diào)相關(guān)關(guān)生產(chǎn)產(chǎn)過程程和分分銷過過程eg.由知名名飯店店?duì)款^頭、旅旅游批批發(fā)商商、零零售商商自愿愿參加加的銷銷售渠渠道聯(lián)聯(lián)合體體。③渠道道戰(zhàn)略略3.合同式式垂直直營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)它由處處于不不同生生產(chǎn)和和分配配層次次的獨(dú)獨(dú)立公公司組組成，，他們們通過過合同締締結(jié)合合作關(guān)關(guān)系來獲得得更大大的經(jīng)經(jīng)濟(jì)收收益和和銷售售量，，以契契約的的形式式規(guī)定定渠道道各成成員的的權(quán)利利與義義務(wù)。。eg.特許經(jīng)經(jīng)營（二））水平平營銷銷渠道道組織織指同一一渠道道上兩兩個(gè)或或兩個(gè)個(gè)以上上的企企業(yè)聯(lián)聯(lián)合在在一起起形成成一種種新的的營銷銷渠道道，主主要特特點(diǎn)是是成員員之間間可以以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)一種種優(yōu)勢勢互補(bǔ)補(bǔ)，以以便更更快實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品之之間更更大范范圍內(nèi)內(nèi)的銷銷售。。（三三））多多渠渠道道營營銷銷組組織織（四四））網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷渠渠道道微博博營營銷銷、、微微信信營營銷銷、、視視頻頻營營銷銷、、軟軟文文營營銷銷、、O2O立立體體營營銷銷等等案例例：：《《印印象象麗麗江江》》：：營營銷銷方方面面最最棘棘手手的的是是兩兩個(gè)個(gè)問問題題及及解解決決辦辦法法*渠道道控控制制，，如如何何選選擇擇渠渠道道分分銷銷模模式式。。“有有選選擇擇的的””：是指指景景區(qū)區(qū)并并不針針對對所所有有旅旅行行社社實(shí)實(shí)行行分分銷銷，而而是是抓抓住住旅旅游游分分銷銷鏈鏈上上的的某某些些關(guān)關(guān)鍵鍵環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，跟少少數(shù)數(shù)旅旅游游代代理理商商合合作作，逐逐步步建建立立多多層層次次的的分分銷銷渠渠道道。。景區(qū)區(qū)之之所所以以這這樣樣做做，，是是為為了了改改變變旅旅游游市市場場的的游游戲戲規(guī)規(guī)則則，，加加強(qiáng)強(qiáng)對對客客源源市市場場的的營營銷銷控控制制力力。?！队∠笙篼慃惤贰返那赖滥ＤＪ绞绞鞘恰啊坝杏羞x選擇擇的的分分銷銷””玉龍龍雪雪山山景景區(qū)區(qū)的的這這種種做做法法，，并并不不是是為為了了建建立立垂垂直直分分銷銷的的渠渠道道體體系系，，而而是是抓抓住住旅旅游游分分銷銷鏈鏈上上的的關(guān)關(guān)鍵鍵環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，加加強(qiáng)強(qiáng)對對客源市場場的營銷銷控制。限于國國內(nèi)旅游游市場的的發(fā)展水水平，景景區(qū)目前前還不具具備建立立垂直分分銷渠道道系統(tǒng)的的企業(yè)能能力和市市場條件件。事實(shí)上，，玉龍雪雪山景區(qū)區(qū)也沒有有放棄水水平分銷銷的傳統(tǒng)統(tǒng)模式，，但對原原有的渠渠道模式式做了修修正，收窄了分分銷渠道道的水平平寬度，減少了代代理商數(shù)數(shù)量和分分銷層次次，并通通過直接接促銷客客源地市市場，開展與大大型組團(tuán)社社和地接接社的戰(zhàn)戰(zhàn)略合作作，加強(qiáng)了了景區(qū)對對旅游分分銷鏈的的營銷控控制，進(jìn)進(jìn)而延伸了渠渠道分銷銷的縱向向深度，使之具具有了垂垂直分銷銷的某些些形態(tài)特特征。目標(biāo)及做做法案例：文文創(chuàng)IP+H5新媒體體營銷騰訊與故故宮合作作舉辦““NextIdea××故宮”騰騰訊創(chuàng)創(chuàng)新大賽賽，隨即即推出《穿越故故宮來看看你》的H5作作為邀請請函，僅僅上線一一天訪問問量就突突破300萬。。此H5將將故宮與與新生代代事物相相結(jié)合，，以皇帝穿越越為主題題，引入入說唱音音樂風(fēng)格格，互動(dòng)動(dòng)性刺激激性非常常強(qiáng)。這已不是是故宮淘淘寶第一一次刷屏屏，賣得得了萌耍耍得了賤賤，故宮宮淘寶已已成為社社交媒體體上一大大焦點(diǎn)，，如同之之前的皇皇帝朱批批“朕知知道了””一般風(fēng)風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。案例：文文創(chuàng)IP+H5新媒體體營銷但愿人長長久，千千里共VR驀然回首首，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)早已穿穿越時(shí)空空若問閑情情都幾許許？心思思都在表表情里④溝通與與促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略旅游營銷銷溝通與與促銷是是從傳統(tǒng)統(tǒng)的“推銷”演變而來來的，變變成了一一種有著著促銷功功能的雙雙向溝通通行為。。一、從促促銷到營營銷溝通通與促銷銷的轉(zhuǎn)變變傳統(tǒng)促銷銷的特點(diǎn)點(diǎn)：單向信息息傳播，，以產(chǎn)品品或生產(chǎn)產(chǎn)觀念為為導(dǎo)向。。營銷溝通通與促銷銷的特點(diǎn)點(diǎn)：雙向信息息溝通，，以顧客客為導(dǎo)向向。二、旅游游營銷與與溝通的的五大主主要工具具0102030405旅游廣告告旅游營業(yè)業(yè)推廣旅游公共共關(guān)系旅游人員員推銷網(wǎng)絡(luò)溝通通與促銷銷01旅游廣告告旅游企業(yè)業(yè)借助廣廣告媒體體以付費(fèi)費(fèi)形式介介紹旅游游產(chǎn)品或或企業(yè)，，達(dá)到影影響受眾眾購買的的目的。。02旅游營業(yè)業(yè)推廣旅游企業(yè)業(yè)在特定定時(shí)間在在一定的的預(yù)算內(nèi)內(nèi)，對某某一目標(biāo)標(biāo)市場所所采取的的能夠迅迅速刺激激購買欲欲望以達(dá)達(dá)成交易易的臨時(shí)時(shí)性措施施。面向旅游游者：免免費(fèi)試用用、贈(zèng)送送旅游紀(jì)紀(jì)念品、、贈(zèng)折價(jià)價(jià)券、會(huì)會(huì)員卡等等面向中間間商：贈(zèng)贈(zèng)品、廣廣告津貼貼、折扣扣面向推銷銷員：銷銷售獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)、銷售售競賽旅游公共共關(guān)系通過各種種媒介，，協(xié)調(diào)企企業(yè)與社社會(huì)公眾眾的關(guān)系系，以增增進(jìn)企業(yè)業(yè)和社會(huì)會(huì)公眾的的相互了了解、支支持、與與合作的的現(xiàn)代經(jīng)經(jīng)營管理理行為。。公關(guān)部門門的主要要職責(zé)：：與新聞界界聯(lián)系產(chǎn)品宣傳傳：推出出新產(chǎn)品品、對成成熟產(chǎn)品品重新定定位、增增進(jìn)人們們對某類類產(chǎn)品的的興趣04旅游人員員推銷由銷售人人員直接接拜訪客客戶?！吧朴趦A聽聽者通常常比善于于言談?wù)哒咪N售的的更多。?！?305網(wǎng)絡(luò)溝通通與促銷銷通過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)與客戶戶雙向交交流。案例：2017年那些因因影視和綜藝走紅的地地方《芳華》》取景地地云南南蒙自《芳華》》終于上上映了馮導(dǎo)將那那個(gè)打雞雞血的年年代還原原在我們面面前集體生活活的痛與與暖故人的分分別與重重逢撩起了太太多人的的部隊(duì)情情結(jié)同時(shí)，他他也將云云南蒙自自——這個(gè)被藏藏在時(shí)光光中的小小城緩緩緩帶到了了大眾的的視野中中在南湖公公園泛舟舟游湖一定要吃吃碗最正正宗的過過橋米線線這里既有有宏大歷歷史，又又有親切切家常既有江南南柔情，，又有法法式風(fēng)韻韻漫步于舊舊建筑間間，感受受那一代代芳華.......《中餐廳》》取景地——泰國象島泰國這座遙遙遠(yuǎn)的小島島地圖上沒有有坐標(biāo)處處可見銀銀白柔軟的的沙灘和湛湛藍(lán)的海水水青郁的山巒巒嵌入蔚藍(lán)藍(lán)的大海中中讓人恍如置置身世外桃桃源這里的陽光光有水果糖糖的味道螃蟹會(huì)比心心合照如果你想要要一個(gè)真正正的休閑度度假她，絕不會(huì)會(huì)令你失望望......*因“短視頻”而火的景點(diǎn)點(diǎn)“連音社”演出地濟(jì)南南——寬厚里寬厚里寬厚里又稱稱濟(jì)南寬厚厚里、世茂茂寬厚里，，位于濟(jì)南南市泉城路路核心地段段，老濟(jì)南南的寬厚所所街，是世世茂股份為為延續(xù)老濟(jì)濟(jì)南建筑、民俗的傳統(tǒng)語匯匯，于城市市中心打造造茂與街對對話、河與與市共享，，河與城呼呼應(yīng)、泉與與水融合、、歷史與現(xiàn)現(xiàn)代交融的的齊魯大地地百年歷史街街區(qū)。鼓浪嶼——土耳其冰激激凌小哥麗江——夏夏THANKYOU9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。20:51:2520:51:2520:511/5/20238:51:25PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2320:51:2520:51Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。20:51:2520:51:2520:51Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2320:51:2520:51:25January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20238:51:25下午20:51:251月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:51下下午1月-2320:51January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/520:51:2520:51:2505January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。8:51:25下下午8:51下下午20:51:251月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。20:51:2520:51:2520:511/5/20238:51:25PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2320:51:2520:51Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。20:51:2520:51:2520:51Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2320:51:2620:51:26January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20238:51:26下下午20:51:261月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月238:51下下午午1月-2320:51January5,202316、少年十五