整合營銷傳播理論與實務第三章

第三章整合分析傳播過程本章，重點及學習要求。Thischapterkeyandstudyrequest

本章重點。Thischapterkeypoint

本章主要介紹了建立在基本傳播模式基礎上的營銷傳播模型和相應的消費者反應層次模型。學習要求。Studyrequest

通過學習，要求根據(jù)有關營銷傳播模式的基本知識，掌握消費者品牌決策過程以及影響消費者決策的基本動因。第一節(jié)營銷傳播過程的描述PlayAGame一、一般傳播模式在營銷傳播中的應用

（一）構建于基本傳播模式之上的營銷傳播模式發(fā)送者：可以是個人也可以是團體。編碼；發(fā)送者選擇一定的符號形式來代表其所傳達的信息過程。信息；發(fā)送者所傳送的符號及其希望傳達的信息或意義。媒介：是合適的傳播通道，包括人員和非人員的。解碼：是將發(fā)送方的信息符號還原為確切感知的思想。接收者：目標受眾或潛在消費者反應：接收方的記憶存儲或直接行為反饋：接收方傳遞回發(fā)送方的信息噪音；是溝通過程中非計劃的干擾或歪曲（二）接收方分析

個體和群體受眾利基市場細分市場大眾市場和受眾二、營銷傳播傳播中的噪音與干擾1.噪音：在傳播過程中，周圍環(huán)境所產生的令接收者分神的因素，就像在工作中周圍過往車輛的喧囂聲。2.干擾：運用某種相應的傳播方式有意識地分散受眾注意力的行為。二者對傳播過程有同樣的影響，通過分散接收者的注意力使得接收者不能全面或正確接收并理解發(fā)送者的信息意圖。（一）營營銷傳播播中信息息干擾產產生的原原因1.來自自于競爭爭者和其其他利益益相關者者的信息息。2.來自自于環(huán)境境和傳播播媒介自自身的信信息。傳傳播環(huán)境境本身就就是一個個雜亂的的信息環(huán)環(huán)境。3.來自自于接收收者自身身的因素素。接收收者的接接收心態(tài)態(tài)和心理理噪音。。4.公司司或品牌牌自身傳傳播信息息的不一一致。媒媒介信息息混亂，，如不同同廣告的的訴求點點混亂不不一。（二）營營銷傳播播中信息息干擾的的類型1.曲解解或誤解解。接收收方對發(fā)發(fā)送方的的信息理理解而言言的，誤誤解來自自于發(fā)送送方和接接收方對對信息意意義的理理解出現(xiàn)現(xiàn)錯誤性性差異。。2.傳播播干擾。。干擾主主要來自自外部因因素的有有意識所所為，也也屬于系系統(tǒng)內部部接收個個體的態(tài)態(tài)度變化化所帶來來的干擾擾行為。。3.傳播播中斷，，由于環(huán)環(huán)境因素素或者對對信息的的誤解使使信息傳傳遞受到到了破壞壞。4.不一一致性。。產生于于接收方方能夠理理解但不不能夠接接受的情情形下，，兩方之之間缺少少可感知知的共同同之處而而導致認認識不同同。三、相關關的消費費者反應應層次模模型在制定營營銷傳播播計劃時時，最重重要的一一個步驟驟就是理理解反應應過程，，即消費費者在做做出某一一特定行行為之前前所經(jīng)歷歷的心理理活動、、以及廣廣告促銷銷對這些些活動的的影響。。如圖1.反應應過程模模型2，在反反應層次次模型中中獲取反反饋的方方法效果測試試說說服過過程和步步驟發(fā)行達到到率聽眾、讀讀者、觀觀眾的識識別率回憶、列列舉清單單品牌態(tài)度度、購買買意愿長期回憶憶購貨單、、購買點點的消費費者訪談，數(shù)數(shù)據(jù)掃描描展露展示示注意理解信息的接接受保持購買行為為3，其他他的反應應層次模模型（1）標標準學習習模型（2）失失調歸因因模型學習行為感受行為學習感受（3））低度度涉入入模型型低度涉涉入情情況下下的信信息展展露認知結結構的的轉變變購購買買積極或或消極極的體體驗態(tài)態(tài)度形形成處理的的三種種方法法：優(yōu)美的的主題題曲重重復復播放放視視覺覺形象象擬人人化象象征學習感受行為（4））FCB策策劃模模型FCB:博博上富富康廣廣告代代理公公司，，該模模型描描述了了四個個基本本的廣廣告策策劃策策略：：告知知、情情感、、習慣慣形成成、滿滿意其他的的反應應層次次模型型1.告告知型型（思思考者者）汽車房房屋模式：：學習習感感受行行動動(經(jīng)經(jīng)濟的的)可能的的應用用測試：：回想想診斷媒體：：長文文案格格式可提供供有效效反應應的載載具創(chuàng)作：：特定定信息息制作展展示高度涉涉入低度涉涉入2.情情感型型（感感受者者）珠寶化化妝妝品模式：：感受受學學習行行動動(心心理的的)可能的的應用用測試：：態(tài)度度轉變變情感喚喚起媒體：：大副副空間間形象廣廣告創(chuàng)作：：表現(xiàn)現(xiàn)沖擊力力1.習習慣型型（行行動者者）食品家家居居模式：：行動動學學習感感受受(反應應的)可能的的應用用測試：：銷售售媒體：：小空空間廣廣告10秒秒廣播播廣告告創(chuàng)作：：提醒醒式4.自自我滿滿足（（反應應者））香煙酒酒糖糖果果模式：：行動動感感受學學習(社社會性性的)可能的的應用用測試：：銷售售媒體：：海報報欄報紙創(chuàng)作：：引起起注意意感受思考FCB策劃劃模型型ＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchShareActionAISAS：DentsuModel其他的的反應應層次次模型型是以MarunouchiBrandForum代代表的的片平平秀貴貴氏提提倡的的以CGM為前前提的的消費費者行行為模模型AIDEES:CGEModelAttentionInterestDesireExperienceEnthusiasmShareＡＩDEEＳ體驗與與熱情情：維維持網(wǎng)網(wǎng)絡社社群粘粘滯度度的秘秘訣AIDEES模式是是建立立在AISAS模式的的基礎礎上，，并將將其細細化以以探求求用戶戶分享享動力力的來來源。。參照上上圖可可以看看出AIDEES提出了了一些些AISAS沒有指指出的的細節(jié)節(jié)，即即在行行動（Action）和分享享（Share））之間的的行為為，將將其獨獨立放放大出出來概概括成成為體體驗（Experience）和熱情（Enthusiasm）。正是這種對對產品和服服務的體驗（正面的或或負面的））激發(fā)了消消費者傳播播的熱情（（褒揚或貶貶低），進進而到網(wǎng)絡絡上與其他他人分享，，引發(fā)社群群內部的討討論和其他他用戶的消消費行為。。由此可見，，消費者對對于網(wǎng)絡社群的的粘滯度是由兩個“E”———“Experience””和“Enthusiasm”維持的的。四、雙向互互動的營銷銷傳播過程程（一）尋求求有目的的的對話第一：有目目的的對話話指公司或或者品牌在在其營銷傳傳播過程中中，所傳輸輸?shù)男畔⒉徊粌H僅是單單純的商業(yè)業(yè)推介，而而是一種對對顧客和相相關利益者者的利益關關懷。第二：有目目的的對話話還意味著著企業(yè)或者者品牌在設設計其營銷銷信息時，，不能無差差別的推動動傳播互動動過程。強化Reinforce尊重Respect響應Responsiveness認可Recognition追索Recourse有目的對話（二）有目目的的對話話的五個基基本要素湯姆.鄧肯肯概況出在在五個要素素，簡稱為為5R。1.追索（（Recourse）顧客為為了尋求規(guī)規(guī)避風險而而關注反饋饋途徑，一一個企業(yè)或或品牌接受受反饋的方方式越是容容易就越能能夠得到顧顧客的青睞睞。2.認可（（Recognition））顧客和其其他股東對對企業(yè)或者者品牌的心心理感覺。。3.響應（（Responsiveness）企企業(yè)或者品品牌聆聽消消費者的反反饋意見，，并根據(jù)消消費者的特特點和消費費歷史與消消費者進行行交流，進進而一起探探討，直到到達成一致致性看法。。4.尊重（（Respect））意味著企企業(yè)或者品品牌在保持持與客戶以以及潛在消消費者之間間關系的同同時，真正正把他們看看作是超越越產品或者者品牌的朋朋友。5.強化（（Reinforce）主要要針對完成成購買或信信息接收之之后的顧客客或潛在顧顧客而言的的。第二節(jié)消消費行為及及認知轉變變當飯店遭遇遇豬流感趣味營銷案案例——““二次消毒毒”問題：酒家家開張不久久，遭遇肝肝炎流行的的侵襲，人人們不敢去去餐廳就餐餐，酒家生生意清談，，門可羅雀雀。解決：設立立“二次消消毒”服務務臺，裝有防治肝肝炎的“清清潔劑”，，告示“如果果你對餐具具的衛(wèi)生不不放心，可可以要求服服務員進行行二次消毒毒”請求客人用用香藥皂洗洗手效果：投資資數(shù)萬元，，打消顧客客對肝炎的的顧慮當天營業(yè)額額維60萬萬，次日增增至270萬，第三三天突破了了300萬萬一、消費者者的品牌決決策過程（一）問題題的認知1.消費費者認識到到自己有某某種需要時時，是其決決策過程的的開始，這這種需要可可能是由內內在的生理理活動引起起的，也可可能是受到到外界的某某種刺激引引起的。2.問題確確認來源問題確認來源缺貨不滿意新需要新產品營銷商引導的問題確認（二）信息息收集1.信信息收集來來自于內部部和外部兩兩方面。信息來源主主要包括有有四個方面面：個個人來來源，如家家庭、親友友、鄰居、、同事等；；商商業(yè)來源源，如廣告告、推銷員員、分銷商商等；公公共共來源，如如大眾傳播播媒體、消消費者組織織等；經(jīng)經(jīng)驗驗來源，如如操作、實實驗和使用用產品的經(jīng)經(jīng)驗等。2.營銷者者把握的三三個問題（1）消費費者感覺外外部信息的的方式（2）消費費者挑選和和處理各種種信息來源源的方式（3）解釋釋信息的方方式感覺知覺感覺選擇信息感官刺激很重要解釋信息受到內部外部的影響選擇性感知選擇性暴露選擇性注意選擇性理解選擇性記憶（三）選擇擇評價消費者把各各種相關的的產品品牌牌或服務信信息加以集集合，再根根據(jù)特定的的標準進行行比較并做做出選擇。。整合過程程也是處在在選擇評價價階段中，，它是消費費者通過組組合有關品品牌特征的的信息做出出購買決策策的方式。。喚起組合評價標準和和結果消費者意識識到的所有品牌牌的一個子集集用來比較不不同品牌或服務所使使用的維度度或屬性特征征整合過程和和決策過程程啟發(fā)式原則則感性決策原原則（四）購買買決策購買決策是是選擇評價價階段的結結果。它不不等同于實實際購買，，作為階段段性結果，，它是消費費者對一系系列信息進進行收集、、選擇和評評價之后所所形成的購購買意圖或或傾向。忠誠還是善善變？忠于于一種品牌牌的消費者者百分比（五）購后后的評價購買后的實實際消費或或使用，意意味著把買買回產品的的實際特性性同選擇的的評價標準準作比較。。換句話說說，產品特特性達到預預期的標準準，則對消消費者是一一種“獎勵勵”，并對對此商標產產品產生好好感。于是是，可能出出現(xiàn)重復購購買的局面面。倘若該該產品達不不到預期的的標準，引引起認知的的失諧，而而導致消費費者感到不不快，勢必必影響他下下次購買該該商標產品品的可能性性，或者轉轉向另一種種商標產品品。文化化家庭庭亞文文化化參照照群群體體和和意見見領領袖袖社會會階階層層消費費者者購購買買行行為為二、、消消費費行行為為的的外外部部影影響響因因素素（一一））人人際際因因素素1.文文化化。。影影響響消消費費者者行行為為的的最最廣廣泛泛和和最最抽抽象象的的外外部部因因素素，，文文化化的的定定義義為為：：““一一個個社社會會群群體體里里大大多多數(shù)數(shù)人人共共享享的的生生活活方方式式。?！薄?.亞亞文文化化。。在在一一個個給給定定的的文文化化中中，，一一般般都都有有一一群群人人，，他他們們的的信信仰仰、、行行為為、、習習慣慣以以及及價價值值觀觀念念等等相相對對于于同同一一文文化化范范疇疇中中的的其其他他分分支支有有明明顯顯的的差差別別。。3.社社會會階階層層。。一一個個社社會會中中的的那那些些比比較較同同一一的的部部分分，，每每個個部部分分都都有有相相近近的的生生活活方方式式、、價價值值觀觀、、規(guī)規(guī)范范、、興興趣趣和和行行為為的的人人所所構構成成。。4.參參照照群群體體和和意意見見領領袖袖。。前前者者指指個個體體在在于于群群眾眾接接觸觸中中所所尊尊崇崇或或對對比比的的榜榜樣樣。。后后者者是是指指在在信信息息傳傳遞遞和和人人際際互互動動過過程程中中少少數(shù)數(shù)有有影影響響力力、、活活躍躍力力，，既既非非選選舉舉產產生生又又無無名名號號的的人人。。5.家家庭庭。。一一個個人人從從出出生生就就受受到到家家庭庭的的影影響響，，這這些些必必然然引引導導和和培培養(yǎng)養(yǎng)了了其其對對待待許許多多產產品品的的態(tài)態(tài)度度和和購購買買習習慣慣。。家庭庭決決策策制制定定過過程程中中的的角角色色發(fā)起者：負責責發(fā)動購買覺覺得過程的人人。信息提供者：：負責收集用用來制定決策策信息的人影響者；對挑挑選過程中使使用什么標準準施加影響的的人決策制定者：：實際制定決決策的人購買者:執(zhí)行行購買行動的的人消費者:產品品的真正使用用者。（二）非人際際因素1.時間。時時間對消費者者的行為具有有很大的影響響，消費者在在某一特定時時間內往往對對某種需求特特別強烈。2.場所，在在消費者的購購買過程中，，有許多隨機機影響因素，，這些因素包包括購買情景景、購買場所所等。3.環(huán)境。包包括社會環(huán)境境也包括物質質環(huán)境。大的的環(huán)境包括經(jīng)經(jīng)濟冷熱等，，小的環(huán)境是是指購買決策策中的具體環(huán)環(huán)境。三，消費者認認知反應模式式（一）認知反反映法廣告展露對產品和信息息的想法對信源的想法法對廣告表現(xiàn)的的想法品牌態(tài)度對廣告的態(tài)度度購買意圖（二）推敲可可能性模型說服性信息有沒有激發(fā)加加工動機有無加工能力力認知加工過程程的性質態(tài)度暫時改變有沒有提供說說服線索保留重新獲得初始態(tài)度持久的負向認知結構有無無改變持久的正向否否第三節(jié)基于于對象的傳播播模式一、人成為營營銷傳播過程程的主導因素素1.營銷規(guī)劃劃及營銷流程程進行市場結構構和市場行為為分析，在此基礎上尋尋找營銷機會會研究制定營銷銷戰(zhàn)略，包括括營銷計劃、產品戰(zhàn)戰(zhàn)略以及競爭爭戰(zhàn)略具體規(guī)劃營銷銷戰(zhàn)術，包括括產品、價格、渠道、、促銷等策略略2.消費者的的主導地位表表現(xiàn)在：第一：市場營營銷把人界定定為工作目標標，真正的營營銷應該是公公司整體的努努力，是一個個從顧客觀點點出發(fā)的全方方位事業(yè)。第二：對人的的關注體現(xiàn)在在營銷的每一一個環(huán)節(jié)。正正因為營銷重重心由物轉向向人，營銷過過程的每一步步都是企業(yè)或或者品牌努力力尋求與人，，包括顧客和和相關利益者者的對話，而而對話的可能能則是由于接接觸點的存在在。二、傳播對象象的價值凸顯顯及其影響（一）消費者者的選擇性信信息接觸1.選擇性注注意。消費者者信息接觸中中的第一道知知覺屏障。指指注意的指向向有選擇性地地集中于某一一特定的對象象，而同時離離開其他對象象。2.選擇性理理解。信息接接受過程中的的第二關，類類似于一種理理解濾清器。。指不同的人人對同一信息息所作的不同同的解釋和結結論。3.選擇性記記憶。指人腦腦對經(jīng)歷過的的事物或活動動的反映的取取舍。（二）傳播動動因的轉變一，過去的傳傳播流程雖然然由于反饋的的存在，其本本身也具有雙雙向溝通的可可能，但基本本上仍舊保持持一個線性方方式：營銷者信信息編碼消消費者二，說話者變變成了傾聽者者，傳播動因因出現(xiàn)相應的的變化。原來來意義上的傳傳播者站在傾傾聽者的位置置上之后要把把尋求消費者者信息作為自自己的首要任任務，對消費費者信息進行行分析辨別和和反復驗證，，然后在這些些消費者信息息和經(jīng)驗的基基礎上再發(fā)出出自己的信息息，以保證信信息效果。三、新型的營營銷傳播模式式這個模式的最最大特點在于于改變了傳統(tǒng)營營銷傳播中一成不變的信信息發(fā)送者和和信息接收者地地位，使營銷者與顧顧客以及相關利益者可可以互為轉換換，減少了營銷傳傳播中單一緯度和反反饋遲延所造造成的信息流失和和信息歪曲。。上圖反應的是是一個約略模式，它簡化和省略略了營銷傳播播中很多技術性性細節(jié)，把描述的重點點集中在營銷傳播的兩兩個端點上，，在營銷傳播中中信息流向是互饋式式的。結束9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。16:40:2516:40:2516:401/6/20234:40:25PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2316:40:2516:40Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。16:40:2516:40:2516:40Friday,January6,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2316:40:2516:40:25January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月20234:40:25下午午16:40:251月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月234:40下下午午1月-2316:40January6,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/616:40:2516:40:2506January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。4:40:25下午午4:40下午午16:40:251月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。16:40:2516:40:2516:401/6/20234:40:25PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2316:40:2516:40Jan-2306-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。16:40:2516:40:2516:40Friday,January6,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2316:40:2516:40:25January6,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。06一月月20234:40:25下下午16:40:251月-2315、楚塞塞三