旅游市場營銷組合戰(zhàn)略概述

第五章旅游市場營銷組合戰(zhàn)略?第一節(jié)基本概念一、市場（）市：買賣如城市（城墻＋買賣）場：場所，地方（1）商品買賣的場所例：證券市場；勞動力市場；生產資料市場；人才市場；菜市場（2）指某一特定產品經常購買者或潛在購買者。旅游市場主要指旅游客源市場。

二、旅游市場（）廣義：旅游產品市場、旅游供給市場、旅游需求市場狹義：旅游需求市場或旅游客源市場，旅游產品的經常購買者或潛在購買者。如出境市場、入境市場、國內市場，省內市場，泰國市場，日本市場等。

三、市場營銷（）提問：？？（菲利普·科特勒），美國著名市場營銷專家認為：1、營銷是一種創(chuàng)造性行為；創(chuàng)造營銷是營銷的核心內容。案例：賣梳子、賣鞋子、賣你自己（勞動力）2、營銷是一種自愿的交換行為交換構成營銷活動的基礎世界上從來沒看見兩只狗在交換骨頭（亞當·斯密）

3、營銷是一種滿足人們需要的行為營銷的目的是滿足人們需要4、營銷是一種管理過程研究市場，研究客戶需要5、營銷是企業(yè)參與社會的紐帶五一、十一開展回報社會活動捐獻貨幣及物資支援災區(qū)。營銷：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供可供出售，并自由地同別人交換產品和價值，以獲得其所需之物的一種社會和管理管理過程。

四、旅游市場細分（一）概念市場細分就是將一個整體市場按照消費者的某些特點分解為不同的消費者群的過程。所劃分出來的每一個消費者群就是一個市場部分。旅游市場細分就是將全部的旅游市場依據(jù)旅游者的某種或某些特點劃分為不同的細分市場。

（二）旅游市場細分意義1、有助于選定目標市場2、有利于有針對性開發(fā)產品3、有利于有針對性開展促銷

（三）旅游市場細分標準1、以地理因素作為標準進行劃分。全世界六大市場：歐洲市場、美洲市場、東亞和太平洋市場、非洲市場、中東市場和南亞市場。國別劃分；省別劃分2、消費者某些特點為標準進行劃分：（1）人口統(tǒng)計因素。如年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、家庭收入水平等（2）游客的來訪目的：？？

（3）游客來訪的旅行方式飛機；火車；輪船；汽車；自駕車；單車；徒步等（4）游客來訪形式。散客、團隊

五、市場營銷銷組合10P()科特勒特別強強調說，一個個營銷人員必必須精通產品()地點()價格()促銷()為了做到到這一點，他他必須先做好好探查()分割()優(yōu)先()定位()權力()公共關系(）4C消費者成本便利溝通4R美國的提出出了關于4R策略的營銷銷新理論，闡闡述了一個全全新的營銷四四要素：與顧顧客建立關聯(lián)反應關系回報4S市場營銷策略略則主要強調調從消費者需需求出發(fā)，建建立起一種““消費者占有有”的導向。。它要求企業(yè)業(yè)針對消費者者的滿意程度度對產品、服服務、品牌不不斷進行改進進，從而達到到企業(yè)服務品品質最優(yōu)化，，使消費者滿滿意度最大化化，進而使消消費者達到對對企業(yè)產品產產生一種忠誠誠。4S是指指滿意服務速度誠意口碑營銷口碑傳播的營營銷活動具備備以下特點：：能夠創(chuàng)造正確確的產品信息息；能夠找到正確確的語境、““條件”和““環(huán)境”來傳傳播這些信息息；能夠甄別并爭爭取到合適的的信息傳播者者和消費者，，讓他們去影影響其他消費費者。圖靈蘋果口口碑營營銷的的秘訣訣：1.開開發(fā)出出獨一一無二二的產產品價價值。。蘋果的的每一一款產產品都都融合合了數(shù)數(shù)種競競爭產產品所所不具具備的的優(yōu)點點———易用用性、、功能能性，，擴展展性等等等———從從而為為消費費者提提供了了獨特特的的價值值。就就拿來來說，，它的的顯示示屏比比的更更大，，這對對消費費者的的眼睛睛更加加友好好，其其轉盤盤式操操作有有別于于一般般的按按鈕，，而且且能夠夠接入入一個個龐大大的音音樂樂曲庫庫。再再舉的的例子子，其其屏幕幕尺寸寸比黑黑莓手手機更更大，，（虛虛擬））鍵盤盤的使使用體體驗更更好，，另外外它還還裝載載了地地圖以以及由由互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)、、手機機、、、日歷歷等等功能能組成成的獨獨特配配置。。2.塑塑造正正確的的產品品形象象。蘋果的的產品品不僅僅性能能比競競爭對對手更更好，，還將將藝術術與技技術融融為一一爐，，讓產產品的的外觀觀更漂漂亮，，使得得消費費者們們熱衷衷于隨隨身攜攜帶，，乃至至于于向朋朋友們們展示示。比比如說說，電電腦就就被消消費者者們形形容為為“特特別””、““時髦髦”、、“易易用””、““閃亮亮”、、“便便捷””以及及“令令人激激動””。這這種藝藝術與與技術術的聯(lián)聯(lián)姻讓讓蘋果果從從單一一的電電腦制制造商商升級級為擁擁有多多個拳拳頭產產品的的品牌牌廠商商。3.選選擇合合適的的目標標群體體。蘋果的的產品品通常常將兩兩類對對口碑碑營銷銷最為為敏感感的人人群定定為目目標群群體：：一種種是所所謂的的“先先鋒””，他他們是是那些些年輕輕的、、躁動動不安安的、、充充滿好好奇心心、喜喜歡嘗嘗鮮的的消費費者；；另一一種是是“早早期用用戶””，即即那些些總是是尋找找新產產品來來提高高自己己個人人及商商務生生活水水平的的消費費者———該該群體體的規(guī)規(guī)模要要比第第一種種更大大，同同時也也充充當著著產品品與““早期期大眾眾用戶戶”之之間間的橋橋梁。。4.激發(fā)消消費者對產產品的興趣趣和購買欲欲。蘋果在藝術術與技術上上的成功融融合使其產產品具備了了一種光環(huán)環(huán)，能夠激激發(fā)消費者者的興趣，，而這種作作用通常又又被產品的的先期發(fā)布布會所放大大。我們都都知道，蘋蘋果史蒂夫夫?喬布斯斯（）會會親自主持持這類發(fā)布布會。5.將消費費者的興趣趣轉變?yōu)橘徺徺I欲和對對產品的熱熱情。產品的光環(huán)環(huán)、先期發(fā)發(fā)布會，再再加上限量量供應的作作用，可以以將消費者者的興趣轉轉變?yōu)橘徺I買欲和對產產品的熱情情，從而創(chuàng)創(chuàng)造出具有有傳染性的的消費者行行為及口碑碑傳播，幫幫助產品迅迅速地跨越越“引爆點點”，擴張張至大眾消消費市場。。6.維持口口碑傳播的的熱度。蘋果通過向向消費者提提供將要推推出新產品品的暗示，，通過舉行行下一代、、乃至全新新產品的先先期發(fā)布會會，成功地地維持住了了口碑傳播播的熱度。。歸根結底，，口碑傳播播的產生并并非出于偶偶然，它是是精心設計計的營銷活活動所帶來來的結果。。這種營銷銷始于獨特特的產品價價值，經過過正確產品品形象的塑塑造以及在在合適環(huán)境境下的傳播播，激發(fā)出出消費者對對產品的興興趣和購買買欲，最終終將其轉變變?yōu)橄M者者不滅的熱熱情——這這一切正是是蘋果對其其產品所采采用的營銷銷方式。導入4P旅游市場營營銷組合旅游市場營營銷組合是是旅游企業(yè)業(yè)可以控制制的經營手手段的組合合，旅游企企業(yè)可以根根據(jù)自己的的調研分析析，設計旅旅游產品的的特征、價價格、質量量、數(shù)量等等，自由選選擇促銷手手段、銷售售方式和渠渠道，制定定銷售預算算，形成自自己的企業(yè)業(yè)形象等。。銷售渠道（）價格（）產品（）促銷（）旅游市場營銷組合（4P）主要內容第一節(jié)旅旅游游產品策略略第二節(jié)旅旅游游產品定價價策略第四節(jié)旅旅游產產品營銷銷渠道策策略第三節(jié)旅旅游促促銷策略略學習目標標在學習理論的基礎上，獨立分析一旅游企業(yè)的特點,為其制定相應的營銷策略組合

理解并掌握四大營銷策略，了解每個策略是如何在旅游企業(yè)中得到具體運用的。學會靈活運用不同的營銷策略，在社會實踐中能夠迅速做出反應。知識目標技能目標能力目標第一節(jié)旅旅游游產品策策略旅游產品品經營者的的角度：：旅游經經營者憑憑借的旅旅游吸引引物向旅旅游者提提供的所有有形形產品和和無形服服務的總總和。旅游者的的角度：：旅游者者花費一一定的時時間、金金錢和精精力所獲獲得的一次經歷歷。好的的旅游產產品就是是一次美美好的經經歷。第一節(jié)旅旅游游產品策策略旅游產品品的層次次核心旅游產品形式旅游產品延伸旅游產品第一節(jié)旅旅游游產品策策略旅游產品品策略DBCA旅游產品品生命周周期策略略旅游產品品線組合合策略旅游新產產品開發(fā)發(fā)策略旅游產品品品牌化化策略A旅旅游產品品生命周周期策略略旅游產品品的生命命周期指旅游產產品從正正式投放放市場開開始，直直到最后后被淘汰汰、退出出市場為為止的全全過程。。旅游產產品的生生命周期期一般包包括四個個階段，，投入期期、成長長期、成成熟期、、衰退期期。A旅游游產品生生命周期期策略旅游產品品的生命命周期各各階段的的營銷策策略產品營銷特點營銷策略生命周期階段1、進行產品的宣傳2、制定合理的價格1、根據(jù)反饋信息完善改進產品2、加強產品促銷1、尋求新的旅游需求、增加服務2、尋找新的市場機會、產品重組投入期成長期成熟期衰退期消費者對產品缺乏了解，投資額度大，銷售額低，市場競爭者少日趨成熟，被市場接受；生產和銷售成本下降，利潤增加。產品廣為消費者接受；需求量趨于飽和，銷售增長趨緩銷售量極具下降，利潤迅速減少1、放棄產品、對疲軟產品進行處理2、分析產品滯銷原因，提高銷售量產品投入入期的市市場營銷銷策略A旅游游產品生生命周期期策略低高高促銷力度度價格緩慢撇脂脂策略迅速撇脂脂策略緩慢滲透透策略迅速滲透透策略1產品品知名度度低2市場場有成熟熟消費者者3產品品個性化化1市場場規(guī)模較較大2消費費者對價價格敏感感3競爭爭壓力大大4產品品成本低低1產品品價格彈彈性大2市場場潛力大大3基礎礎設施配配套穩(wěn)健健4產品品知名度度較高1產品品規(guī)格檔檔次高2市場場規(guī)模小小3市場場了解該該產品4潛在在競爭者者少B旅旅游產品品線組合合策略旅游產品品線組合合的概念念指旅游企企業(yè)通過過對不同同規(guī)格、、不同檔檔次和不不同類型型的旅游游產品進進行科學學的整合合，使旅旅游產品品的結構構更趨于于合理，，內容更更豐富，，更能滿滿足消費費者的需需求，以以便能適適應訊息息萬變的的市場競競爭環(huán)境境。包括旅游游產品線線、產品品線組合合廣度、、深度、、關聯(lián)度度等幾個概念念。B旅旅游產品品線組合合策略旅游產品品線指旅游企企業(yè)提供供的能夠夠滿足某某一類顧顧客需求求的一組組產品，，這一組組產品之之間有一一定的聯(lián)聯(lián)系。比比如飯店店產品提提供的餐餐飲服務務，可以以包括中中餐、西西餐、酒酒吧等。。旅游產品品線的廣廣度企業(yè)經營營產品線線的多少少旅游產品品線的深深度產品線中中不同等等級、規(guī)規(guī)格的產產數(shù)量的的多少旅游產品品線的關關聯(lián)度企業(yè)經營營的各種種產品在在生產條條件、銷銷售渠道道及其他他方面的的聯(lián)系程度度案例鏈接接——某某旅行社社產品線線組合產品線組合的廣度產品線的深度自然風光游歷史文化游戶外娛樂游山水游瀑布游峽谷游溫泉游文物古跡游民俗風情游博物館游國家公園森林狩獵垂釣案例鏈接接——賀賀州維也也納國際際酒店旅旅游游產品線線產品線組合的廣度產品線的深度餐飲服務客房服務會議服務中餐廳西餐廳大堂吧茶室標準單人房豪華單人房豪華雙人房行政套房商務中心大型會議中型會議小型會議B旅旅游產品品線組合合策略旅游產品品線組合合策略全線全面面型策略略產品專業(yè)業(yè)化策略略市場占有有率策略略企業(yè)同時經營多條產品線，產品線廣度較寬。充分運用企業(yè)現(xiàn)有資源，盡可能覆蓋整個市場。企業(yè)專門經營某一類型的產品以滿足不同目標市場的同一類需求。企業(yè)面向同一目標市場提供不同類型的產品，以滿足市場不斷變化的多樣化需求。案例鏈接接——雅雅高集團團總部設在在巴黎的的雅高集集團成立立于1967年年，是全全球著名名的飯店店集團，，主要從從事酒店店管理、、旅游和和企業(yè)服服務等業(yè)業(yè)務。雅雅高法文文意為““和諧””。雅高集團團擁有豪豪華型酒酒店、高高級酒店店、多層層中級市市場品牌牌酒店、、經濟型型酒店（（宜必思思）、大大眾化旅旅館等多多個核心心品牌。。雅高涵蓋蓋從經濟濟型到豪豪華型的的各種檔檔次的酒酒店，其其中，高高檔占7%，中中檔占35%，，低檔占占58%。亞洲區(qū)主主要酒店店品牌包包括：索索菲特、、諾富特特、美居居、宜必必思。C旅旅游新產產品開發(fā)發(fā)策略旅游新產產品的概概念指由旅游游生產者者初次設設計生產產，或者者在原產產品基礎礎上做出出重大改改進，使使其在內內容、服服務方式式、結構構、設備備性能等等方面更更為科學學合理的的產品。。旅游新產品的的種類創(chuàng)新型產品：：能夠滿足消消費者一種新新的需求的全全新產品。換代型產品：：對現(xiàn)有產品品進行較大改改革后生產的的產品。改進型型產品品：指指原有有產品品基礎礎上，，進行行局部部形式式改進進的產產品。。C旅旅游游新產產品開開發(fā)策策略旅游新新產品品策略略長短結合策略層次結合策略主導產品策略資源重組策略高檔產品和低檔產品相結合，以滿足不同消費層次的需求，提高經營覆蓋面。主導產品應選擇壟斷性、高品位的產品，通過主導產品樹立旅游目的地及旅游企業(yè)的獨特形象。首先，根據(jù)消費者需求組合旅游資源；其次，以文化為紐帶帶動新賣點；最后，以經濟效益組合資源。1、生產和銷售的產品2、等待投入市場產品3、正在研發(fā)設計產品4、處于調研創(chuàng)意的產品案例鏈鏈接———創(chuàng)創(chuàng)新及及資源源整合合產品品與其他他世界界著名名旅游游圣地地相比比，中中國香香港的的旅游游資源源相對對貧乏乏，但但就是是這樣樣一塊塊彈丸丸之地地卻早早就了了現(xiàn)代代旅游游業(yè)““神奇奇?zhèn)ゴ蟠蟮氖率聵I(yè)””。香香港旅旅游業(yè)業(yè)的成成功，，貴在在旅游游產品品的創(chuàng)創(chuàng)新和和資源源的整整合。。香港港不斷斷舉辦辦精彩彩紛呈呈的大大型旅旅游活活動，，如““香港港節(jié)””、““香港港美食食節(jié)””、國國際電電影節(jié)節(jié)、香香港藝藝術節(jié)節(jié)、大大型體體育賽賽事等等；不不斷新新建旅旅游景景點，，如香香港迪迪尼斯斯樂園園、香香港濕濕地公公園等等，不不斷創(chuàng)創(chuàng)新的的旅游游形象象和旅旅游產產品為為不同同旅游游需求求的游游客提提供了了多元元化、、特色色化的的旅游游選擇擇，最最大限限度滿滿足了了不同同細分分市場場的旅旅游需需求。。案例鏈接接——創(chuàng)創(chuàng)新型產產品夏威夷游游客與駝駝背鯨的的親密接接觸近年來，，夏威夷夷的游客客在太平平洋泛舟舟與駝背背鯨親密密接觸稱稱為夏威威夷旅游游的新亮亮點。一一般游客客最大的的希望莫莫過于看看到海龜龜從身邊邊經過的的模樣，，但平靜靜的太平平洋也能能帶給人人更大的的驚喜。。有時一一頭身軀軀龐大的的駝背鯨鯨會突然然從水中中高高躍躍起，直直沖藍天天。見識識了大自自然最壯壯觀的景景象之一一，游客客們無一一例外都都有著一一種受到到老天眷眷顧的感感覺。D旅旅游產品品品牌化化策略旅游產品品品牌化化的概念念旅游品牌牌是指用用來識別別一個或或幾個旅旅游企業(yè)業(yè)產品或或服務的的名稱、、術語、、標記、、符號、、圖案或或他們的的聯(lián)合使使用，以以便能識識別本廠廠商的產產品，將將之與其其競爭對對手區(qū)別別。他一一般由品品牌名稱稱和品牌牌標志兩兩部分組組成。D旅旅游產品品品牌化化策略旅游產品品品牌化化策略1是企業(yè)同時經營兩種或兩種以上相互競爭的品牌，其目的在于獲得更大的市場占有空間。多品牌策略2是公司的每一種產品都使用統(tǒng)一品牌。可以使推廣的新產品成本降低，節(jié)省廣告費用。統(tǒng)一品牌策略1是利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產品或新產品?？梢怨?jié)省費用迅速打開產品銷路。延伸品牌策略案例鏈接接——““歡樂谷谷”統(tǒng)一一品牌2006年7月月，歡樂樂谷在北北京高調調開業(yè)，，在試營營業(yè)第一一天，開開門僅僅僅兩個半半小時，，就有1萬名游游客進入入歡樂谷谷，引爆爆了北京京主題公公園的大大地震。。歡樂谷谷作為國國內比較較成功的的主題樂樂園之一一，憑借借多年的的品牌化化運營思思路，成成功打造造了“歡歡樂谷””這一娛娛樂品牌牌。多年年來，歡歡樂谷一一直堅持持自己的的“繁華華都市開開心地””的品牌牌核心價價值定位位。他想想告訴顧顧客，歡歡樂谷能能讓你從從繁忙的的都市工工作生活活解脫出出來，釋釋放自己己。想釋釋放自己己，就到到歡樂谷谷。第二節(jié)旅旅游游產品定定價策略略一、什么么是旅游游價格根據(jù)旅游游者在購購買旅游游產品是是購買整整體旅游游產品或或單個旅旅游產品品的不同同，將旅旅游價格格劃分為為旅游包包價和旅旅游單價價。旅游包價價：旅游游者通過過旅游產產品零售售商購買買的滿足足其全部部旅游活活動所需需的旅游游產品價價格，稱稱為旅游游包價，，他等于于這些旅旅游產品品單價之之和加上上旅游零零售商、、批發(fā)商商的自身身經營成成本和利利潤。旅游單價價：旅游游者直接接跟旅游游產品生生產者接接觸，采采取零星星購買、、多次購購買等方方式購買買旅游活活動中的的某一項項或某幾幾項產品品，稱為為單價。。如車票票價格、、飯店客客房價格格等。第二節(jié)旅旅游游產品定定價策略略旅游包價價第二節(jié)旅旅游游產品定定價策略略旅游單價價第二節(jié)旅旅游游產品定定價策略略二、影響響旅游產產品定價價的因素素成本因素成本是企企業(yè)產品品定價的的基礎。。只有產產品的價價格高于于產品的的單位成成本時，，才能盈盈利。包包括固定定成本和和變動成成本。企業(yè)經營目標企業(yè)處于于不同的的時期，，會有不不同的營營銷目標標，如獲獲得最大大利潤還還是保持持或擴大大市場，，目標不不同，價價格策略略不同。。市場供求狀況產品的價價格由價價值決定定，但會會隨著市市場供求求關系的的變化圍圍繞價值值上下波波動。旅旅游產品品也同樣樣適用這這一價值值規(guī)律。。旅游產品定價影響因素外部因素非價格競爭旅游者需求競爭者宏觀管理匯率變動通貨膨脹內部因素旅游產品成本企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)營銷組合企業(yè)營銷目標旅游產品特點第二節(jié)旅旅游游產品定定價策略略三、旅游游產品定定價的步步驟評估目標市場購買力及傾向估測企業(yè)產品成本及結構了解企業(yè)市場環(huán)境及變化確定企業(yè)定價目標選擇企業(yè)定價方法和策略第二節(jié)旅旅游游產品定定價策略略四、旅旅游產產品定定價方方法成本導導向定定價法法1、成成本加加成定定價法法在產品單位位成本的基基礎上加上上市場平均均利潤率進進行定價的的方法。其公式式為：單位旅游產產品價格=單位旅游游產品成本本X（1+平均利潤潤率）。例如：白玫玫瑰酒店的的油燜大蝦蝦的成本是是50元，，市場上平平均潤率為50%，那么這這道菜的價價格為50X（1+50%））=75元元。2、盈虧平平衡定價法法又稱收支平平衡定價法法。這種定定價方法以以保本點為為依據(jù)來確確定產品的價格格。其公式式為：單位旅游產產品價格=（固定成成本總額+變動成本本總額）/保本銷售售量第二節(jié)旅旅游產品品定價策略略四、旅游產產品定價方方法需求導向定定價法1、理解價價值定價法法也叫感受價價值、認知知價值，是是消費者對對產品的主主觀價值判判斷。要想運用這這種方法，，就要準確確估算消費費者對產品品的理解價價值，然后制定出與與其相符的的價格。2、需求差差異定價法法指旅游企業(yè)業(yè)針對不同同顧客、不不同時間和和地點為產產品制定不不同的價格。第二節(jié)旅旅游產品品定價策略略四、旅游產產品定價方方法競爭導向定定價法1、率先定定價法指旅游企業(yè)業(yè)采取率先先定價的姿姿態(tài)，制定定出符合市市場需求的的價格，并能在在競爭激烈烈的市場中中獲得良好好經濟效益益的方法。。2、隨行就就市定價法法指中小企業(yè)業(yè)為了適應應競爭激烈烈的環(huán)境，，為了維持持企業(yè)生存存而采用的一種價價格策略。。3、挑戰(zhàn)定定價法也稱挑戰(zhàn)競競爭者價格格策略，即即具有充分分實力的企企業(yè)為搶奪奪市場份額，以明明顯較低的的價格進入入市場，適適合對價格格敏感的消消費者。第二節(jié)旅旅游產品品定價策略略五、旅游產品品常用定價策策略新產品定價策策略撇脂策略指企業(yè)以高價格把產品投放到市場，以獲取最大的利潤迅速撇脂緩慢撇脂新產品定價策略滲透策略將新產品以低價格投放市場，目的是迅速占領市場。迅速滲透緩慢滲透第二節(jié)旅旅游產品定價價策略五、旅游產品品常用定價策策略心理定價策略略尾數(shù)定價法利用消費者對數(shù)字認知的心理，在數(shù)字上不進位而保留零頭，產生低廉和賣主認真定價的感覺。心理定價策略聲望定價法企業(yè)利用消費者仰慕名牌心理為產品制定價格，故意把價格定成整數(shù)或高價。第二節(jié)旅旅游產品定價價策略五、旅游產品品常用定價策策略折扣定價策略略1、現(xiàn)金折扣扣定價法2、數(shù)量折扣扣定價法3、季節(jié)折扣扣定價法4、同業(yè)折扣扣和傭金定價價法第二節(jié)旅旅游產品定價價策略五、旅游產品品常用定價策策略招徠價格策略略1、虧損價格格策略2、特殊事件件策略指旅游企業(yè)在在自己的產品品或服務結構構中，把某些些產品或服務務的價格定的很低低，甚至虧損損，以價格低低廉迎合旅游游消費的“求求廉”心態(tài)而招徠顧客，，借機帶動和和擴大其他產產品的銷售。。指旅游企業(yè)在在某些節(jié)日或或季節(jié)活在本本地區(qū)舉行特特殊活動的時時候，適度降低低旅游產品或或服務的價格格以刺激旅游游消費者，招招徠生意，增加銷售售。第二節(jié)旅旅游產品定價價策略六、旅游企業(yè)業(yè)價格調整策策略降價策略1、競爭壓力力大，市場占占有率下降；；2、生產能力力過剩，需要要擴大銷售，，但無法通過過改進產品和和加強銷售實現(xiàn)；；3、企業(yè)生產產成本比競爭爭者底，為迫迫使?jié)撛诟偁帬幷咄瞥?。提價策略第三節(jié)旅旅游產品促銷銷策略一、旅游促銷銷的概念及作作用（一）旅游促促銷的概念促銷，即促進進銷售，就是是經營者將有有關本企業(yè)及及產品的信息息通過各種方方式傳遞給消消費者和用戶戶，促進其了了解、信賴并并購買本企業(yè)業(yè)的產品或服服務，以達到到擴大銷售的的目的。旅游促促銷是是旅游游企業(yè)業(yè)通過過一定定的傳傳播媒媒介，，將旅旅游企企業(yè)、、目的的地及及旅游游產品品的信信息傳傳遞給給消費費者，，促使使其了了解、、信賴賴本企企業(yè)的的產品品，同同時激激發(fā)他他們的的購買買欲望望與興興趣，，達到到使其其購買買旅游游產品品的目目的。。其實實質就就是一一種信信息溝溝通。。信息的的傳遞遞作為信信息的的傳達達者———旅旅游企企業(yè)或或政府府部門門，必必須在在以下下幾個個方面面做出出決定定：1.確確定目目標受受眾2.確確定促促銷活活動所所期望望的反反應；；認識了了解解喜喜愛偏偏好好信信賴購購買3.選選擇確確定要要傳遞遞的信信息4.選選擇確確定傳傳遞信信息的的媒介介；5.選選擇信信息源源；6.收收集反反饋信信息。。第三節(jié)節(jié)旅旅游游產品品促銷銷策略略一、旅旅游促促銷的的概念念及作作用（二））旅游游促銷銷的作作用傳遞產產品信信息一突出產產品特特色，，塑造造與眾眾不同同形象象二激發(fā)顧顧客的的購買買欲望望三第三節(jié)節(jié)旅旅游游產品品促銷銷策略略二、旅旅游促促銷的的方式式四種主主要促促銷方方式：：廣告：：即廣廣告主主在支支付一一定的的費用用后，，利用用大眾眾傳播播媒介向公公眾傳傳遞有有關企企業(yè)及及產品品的信信息。。人員推銷銷：是旅旅游企業(yè)業(yè)利用推推銷人員員直接與與消費者者面對面面的，以達達到使消消費者了了解并購購買本企企業(yè)產品品的過程程。營業(yè)推廣廣：其形形式有很很多，如如，優(yōu)惠惠券、附附贈品銷銷售、有有獎銷售展展覽會等等，其目目的是鼓鼓勵盡快快達成最最大交易易，能有有效地刺激信息息接收者者在促銷銷現(xiàn)場作作出購買買決策。。公共關系系：是指指旅游企企業(yè)以非非付費方方式通過過大眾傳傳播媒介介來改善并并提高企企業(yè)在公公眾心目目中的形形象，宣宣傳企業(yè)業(yè)及其產產品。促銷方式優(yōu)點缺點廣告宣傳面廣，傳遞信息快，節(jié)省人力，形象生動只能與消費者進行單向信息傳遞，效果不能立即體現(xiàn)。有些媒體促銷投入較高人員推銷與消費者直接面對，有利于了解消費者特點和需要，互動性強，有利于于顧客形成長期的關系。人員編制大，推銷力量不易改變，費用高營業(yè)推廣容易吸引注意力，作用快速，刺激性強。效果通常是短期的，適用于短期促銷行為公共關系對消費者來說真實、可信，容易接受，有利于樹立企業(yè)形象?；顒訝可婷鎻V，并非企業(yè)可自行控制的。旅游廣告告是一種種非人員員促銷方方式，是是旅游企企業(yè)通過過媒體，，以支付付費用的的方式將將本企業(yè)業(yè)產品和和服務的的有關信信息傳遞遞給消費費者。廣告在商商業(yè)界被被稱為““采購員員的耳目目、推銷銷員的喉喉舌、消消費者的的向導””。其作作用體現(xiàn)現(xiàn)在以下下幾個方方面：廣告策略略1、廣告告媒體眾眾多2、信息息覆蓋面面廣3、感染染力強4、效果果具有滯滯后性案例連接接——著著名旅游游地的廣廣告宣傳傳語香港：魅魅力香港港、萬象象之都、、感動之之都錦繡中華華：一步步跨進歷歷史，一一日暢游游中國九寨溝：：童話世世界大連：浪浪漫之都都，時尚尚大連黃山：感感受黃山山，天下下無山浙江：詩詩畫江南南，山水水浙江海南：椰椰風海韻韻醉游人人一、旅游游廣告的的類型非經濟廣告自辦宣傳品廣告按廣告的內容分按廣告所使用的媒體分旅游廣告的類型經濟廣告報刊廣告電波廣告戶外廣告其他形式廣告策略略二、旅游游廣告決決策制定廣告告決策的的五個步步驟,如如圖:確定目標編制預算確定媒體決定信息內容廣告效果評估廣告策略略（一）旅旅游廣告告目標決決策告知性廣廣告:一一是介紹紹新的旅旅游產品品和新的的旅游服服務項目；二是是宣傳旅旅游目的的地國家家、地區(qū)區(qū)或旅游游企業(yè)市市場形象象。多用于新新產品剛剛剛上市市時。說服性廣廣告:適適用于當當競爭激激化而旅旅游企業(yè)業(yè)又想培培植專門門性的需要要時。提醒性廣廣告:主主要針對對成熟期期產品，，目地是是不至于于被消費費者遺忘，，喚起人人們的回回憶?！啊叭鐦钒侔偈系膹V廣告詞:今天，，你喝了沒有？？？”。。廣告策略略（二）旅旅游廣告告預算旅游廣告告預算主主要包括括：市場場調研費費;廣告告設計費費;廣廣告制作費費廣告媒媒體租金金：通常常占7090%;廣告告機構辦辦公費及及人員工資資;廣告告公司代代理傭金金：約占占15%。廣告的預預算方法法常見的的有以下下幾種：：1、銷售售比例法法：預測測本年的的銷售量量，根據(jù)據(jù)上一年年廣告費費用占銷售售額的比比例確定定本年的的廣告預預算。2、量力力而行法法3、競爭爭比較法法廣告策略略（三）廣廣告信息息決策確定信息內容設計表達結構設計表達形式選擇信息發(fā)送者（四）旅旅游廣告告媒體選選擇決策策旅游廣告告媒體選選擇決策策要確定定的問題題:選擇媒體體工具確定播出出頻率確定媒體體的利用用時間廣告策略略1.選擇擇媒體工工具廣告媒體優(yōu)點缺點電視直觀、真實、生動，能激發(fā)興趣，覆蓋面廣，傳遞信息及時，地域選擇性強。制作費用高、有難度，駐留時間短，干擾大，受眾選擇性差。廣播傳播最及時，靈活，費用低，覆蓋面廣，地域、人口可選性強，在低介入狀態(tài)下，同樣能使收聽者注意。缺乏視覺沖擊，表現(xiàn)力差雜志受眾的人口類別選擇性，針對性強，印刷精美，表現(xiàn)力強，有利于長期保存。廣告周期長，版面受限報紙可信度高，選擇性強，本地市場覆蓋面大，費用低，易攜帶。表現(xiàn)力差，不易保存，不易被記憶。戶外廣告醒目，保存時間長，移動靈活。傳播信息有限，宣傳范圍窄。直郵廣告針對性強，靈活多樣，不受時空限制。費用高，范圍窄，費時費力，使用不當，會使收件人反感。廣告對沖動型顧客效果好，將產品和廣告緊密聯(lián)系，形式不受限制，成本伸縮性大。適用范圍小新傳播媒（互聯(lián)網(wǎng)、激光視盤等）傳遞信息迅速、準確，信息量大，反應靈活，某些工具可打破時空限制，互動性強，信息反饋及時。設備要求高，基礎投入高，缺乏監(jiān)管，安全性差。2.影響響媒體選選擇的因因素影響媒體選擇的因素產品特點及廣告內容消費者的習慣媒體的傳播范圍和影響力媒體成本必須明白？(五)廣廣告效果果的評價價包括溝通通效果評評估和銷銷售效果果評估兩兩方面內內容。事前測量量：直直接評估估法、、組群試試法、、室內試試驗法事后測量量：廣告告效果率率、回憶憶測試、、讀者者率調查查。廣告策略略所謂人員員推銷，，是指企企業(yè)通過過派出推推銷人員員與一個個或一個個以上可可能成為為購買者者的人交交談，做做口頭陳陳述，以以推銷商商品，促促進和擴擴大銷售售。人員推銷銷策略人員推銷銷的特點點：1、信息息傳遞的的雙向性性2、推銷銷過程的的靈活性性3、針對對性強旅游人員員推銷的的過程推銷從第第一次被拒絕開開始人員推銷策策略營業(yè)推廣又又稱為銷售售促進，是是為了在短短期內刺激激消費者和和中間商的的購買行為為而采取的的一系列促促銷活動。。如陳列、、展覽會、、演出、示示范表演等等其他推銷銷努力。營業(yè)推廣策策略與其他方式式相比營業(yè)業(yè)推廣具有有如下特點點：1、營業(yè)推推廣是一個個短期行為為2、營業(yè)推推廣是針對對目標顧客客心理量身身定做的3、方式靈靈活多樣，，如贈券、、打折、抽抽獎等一、營業(yè)推推廣的作用用

1．．促使消費費者試用產產品2．誘導導促銷對象象多次購買買3．增加消消費4．對抗抗競爭5．促促進企業(yè)其其他連帶產產品的銷售售營業(yè)推廣策策略二、選擇營營業(yè)推廣方方式營業(yè)推廣方式具體形式面向消費者的推廣樣品、贈送優(yōu)惠券或代價券、贈品、顧客酬謝等面向中間商的推廣免費品、推銷津貼、合作廣告等面向推銷員的推廣紅利、推銷競賽等三、營業(yè)推推廣決策確定營業(yè)推廣目標

選擇營業(yè)推廣方式

制定營業(yè)推廣方案

營業(yè)推廣的實施與控制

營業(yè)推廣效果的評價營業(yè)推廣決策營業(yè)推廣策策略案例連接———度假酒酒店的“錯錯峰營業(yè)推推廣”某景區(qū)的W酒店店是一家城城郊型度假假酒店，周周平均開房房率為60％。。其中周五五、周六、、周日為高高峰期，開開房率幾乎乎都為100％，常常常出現(xiàn)住住房供給不不足，而周周一、周二二、周三入入住的客人人較少，開開房率為25％，，周四入住住率為45％。為為了改變客客房銷售不不均的狀況況，W酒酒店設計計了針對客客房的營業(yè)業(yè)推廣計劃劃：周四維維持現(xiàn)有房房價不變，，周五、周周六、周日日的房價上上浮50％，房開開房率上升升到50％，周四四的開房率率為45％，周五五、周六、、周日的開開房率為70％。。周平均開開房率客人人的滿意度度也上升了了，酒店經經營高峰期期的壓力也也減輕了。?！板e峰””式營業(yè)業(yè)推廣取取得了理理想效果果。一、旅游游公共關關系的含含義旅游公共共關系是是指旅游游企業(yè)以以目標公公眾為中中心、以以信息和和自身形形象為重重點、以以現(xiàn)代傳傳公眾關關系及旅旅游企業(yè)業(yè)內部關關系，增增進旅游游企業(yè)與與社會公公眾之間間及企業(yè)業(yè)內部的的相互了了解、支支持與合合作的一一種現(xiàn)代代經營管管理行為為。旅游公共關系系策略促銷手段旅游公共關系旅游廣告旅游人員推銷旅游營業(yè)推廣區(qū)別協(xié)調企業(yè)內部關系及內部和外部之間的關系，謀求有利于企業(yè)發(fā)展的內部環(huán)境和外部社會環(huán)境付費形式、借助媒體傳播旅游企業(yè)和旅游產品信息其主要職能在于通過推銷人員與客戶的接觸溝通來達成交易通過臨時性、帶獎勵性質刺激方式來促銷二、旅游公共共關系與其他他促銷手段的的區(qū)別旅游公共關系系策略三、旅游公共共關系的職能能1.搜集信信息包括旅游企業(yè)業(yè)形象、旅游游產品形象和和旅游企業(yè)公公關信息搜集集等。2.溝通信信息、廣結人人緣通過溝通信息息，增進旅游游企業(yè)和外部部公眾的相互互了解，增強強旅游企業(yè)凝凝聚力。3.公關糾糾紛處理4.樹立形形象、擴大銷銷售通過公共關系系傳播，擴大大旅游企業(yè)和和旅游產品的的知名度和美美譽度。旅游公共關系系策略旅游企業(yè)營銷銷人員可運用用多種公關手手段四、旅游公共共關系方法旅游公共關系系策略口碑營銷口碑傳播的營營銷活動具備備以下特點：：能夠創(chuàng)造正確確的產品信息息；能夠找到正確確的語境、““條件”和““環(huán)境”來傳傳播這些信息息；能夠甄別并爭爭取到合適的的信息傳播者者和消費者，，讓他們去影影響其他消費費者。蘋果口碑營銷銷的秘訣：1.開發(fā)出獨獨一無二的產產品價值。蘋果的每一款款產品都融合合了數(shù)種競爭爭產品所不具具備的優(yōu)點———易用性、、功能性，擴擴展性等等———從而為消消費者提供了了獨特的價價值。就拿來來說，它的顯顯示屏比的更更大，這對消消費者的眼睛睛更加友好，，其轉盤式操操作有別于一一般的按鈕，，而且能夠接接入一個龐大大的音樂曲曲庫。再舉的的例子，其屏屏幕尺寸比黑黑莓手機更大大，（虛擬））鍵盤的使用用體驗更好，，另外它還裝裝載了地圖以以及由互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)、手機、、、日歷等功功能組成的獨獨特配置。2.塑造正確確的產品形象象。蘋果的產品不不僅性能比競競爭對手更好好，還將藝術術與技術融為為一爐，讓產產品的外觀更更漂亮，使得得消費者們熱熱衷于隨身攜攜帶，乃至于于向朋友們們展示。比如如說，電腦就就被消費者們們形容為“特特別”、“時時髦”、“易易用”、“閃閃亮”、“便便捷”以及““令人激動””。這種藝術術與技術的聯(lián)聯(lián)姻讓蘋果果從單一的電電腦制造商升升級為擁有多多個拳頭產品品的品牌廠商商。3.選擇合適適的目標群體體。蘋果的產品通通常將兩類對對口碑營銷最最為敏感的人人群定為目標標群體：一種種是所謂的““先鋒”，他他們是那些年年輕的、躁動動不安的、充充滿好奇心心、喜歡嘗鮮鮮的消費者；；另一種是““早期用戶””，即那些總總是尋找新產產品來提高自自己個人及商商務生活水平平的消費者———該群體的的規(guī)模要比第第一種更大，，同時也充充當著產品與與“早期大眾眾用戶”之之間的橋梁。。4.激激發(fā)消消費者者對產產品的的興趣趣和購購買欲欲。蘋果在在藝術術與技技術上上的成成功融融合使使其產產品具具備了了一種種光環(huán)環(huán)，能能夠激激發(fā)消消費者者的興興趣，，而這這種作作用通通常又又被產產品的的先期期發(fā)布布會所所放大大。我我們都都知道道，蘋蘋果史史蒂夫夫?喬喬布斯斯（））會會親自自主持持這類類發(fā)布布會。。5.將將消消費費者者的的興興趣趣轉轉變變?yōu)闉橘徺徺I買欲欲和和對對產產品品的的熱熱情情。。產品品的的光光環(huán)環(huán)、、先先期期發(fā)發(fā)布布會會，，再再加加上上限限量量供供應應的的作作用用，，可可以以將將消消費費者者的的興興趣趣轉轉變變?yōu)闉橘徺徺I買欲欲和和對對產產品品的的熱熱情情，，從從而而創(chuàng)創(chuàng)造造出出具具有有傳傳染染性性的的消消費費者者行行為為及及口口碑碑傳傳播播，，幫幫助助產產品品迅迅速速地地跨跨越越““引引爆爆點點””，，擴擴張張至至大大眾眾消消費費市市場場。。6.維維持持口口碑碑傳傳播播的的熱熱度度。。蘋果果通通過過向向消消費費者者提提供供將將要要推推出出新新產產品品的的暗暗示示，，通通過過舉舉行行下下一一代代、、乃乃至至全全新新產產品品的的先先期期發(fā)發(fā)布布會會，，成成功功地地維維持持住住了了口口碑碑傳傳播播的的熱熱度度。。歸根根結結底底，，口口碑碑傳傳播播的的產產生生并并非非出出于于偶偶然然，，它它是是精精心心設設計計的的營營銷銷活活動動所所帶帶來來的的結結果果。。這這種種營營銷銷始始于于獨獨特特的的產產品品價價值值，，經經過過正正確確產產品品形形象象的的塑塑造造以以及及在在合合適適環(huán)環(huán)境境下下的的傳傳播播，，激激發(fā)發(fā)出出消消費費者者對對產產品品的的興興趣趣和和購購買買欲欲，，最最終終將將其其轉轉變變?yōu)闉橄M費者者不不滅滅的的熱熱情情——這一切正正是蘋果果對其產產品所采采用的營營銷方式式。CompanyLogo即使使贈贈品品只只是是一一張張紙紙，，顧顧客客也也是是高高興興的的。。如如果果沒沒有有贈贈品品，，就就贈贈送送““笑笑容容””。。所謂謂企企業(yè)業(yè)管管理理就就是是解解決決一一連連串串關關系系密密切切的的問問題題，，必必須須有有系系統(tǒng)統(tǒng)地地予予以以解解決決，，否否則則將將會會造造成成損損失失。。浪費時時間。。1月-231月-23蓋茨運運用的的管理理風格格既不不是美美國的的個人人主義義式，，也不不是日日本的的共識識主義義式，，而是是獨樹樹一幟幟的達達爾文文式企業(yè)成成功經經典名名人名名言20:5120:5120:51:261月-23前方充充滿著著未知知，但但我必必須得得走。。無法法評評估估，，就就無無法法管管理理。。1月月-231月月-231月月-231月月-2320:5120:51授權權就就像像放放風風箏箏，，部部屬屬能能力力弱弱線線就就要要收收一一收收，，部部屬屬能能力力強強了了就就要要放放一一放放。。軍隊無放放任，學學校無放放任，此此今日世世界各共共和國之之道例。。軍隊放放任，則則將不能能以令，，學校放放任，則則師不能能以教；；將不能能令則軍軍敗，師師不能教教則學校校敗，其其為國忠忠，莫此此之尤。。05-1月月-2305-1月月-23積極的的人在在每一一次憂憂患中中都看看到一一個機機會，，而消消極的的人則則在每每個機機會都都看到到某種種憂患患。不是沒辦辦法，而而是沒有有用心想想辦法。。用心想想辦法，，一定有有辦法，，遲早而而已。1月-231月-231月-23用人不在在于如何何減少人人的短處處，而在在于如何何發(fā)揮人人的長處處。觀察才行行。你的臉是是為了呈呈現(xiàn)上帝帝賜給人人類最貴貴重的禮禮物做人低三分，，做事高三分分。20:51:2620:51:2620:511月-23決不能在沒有有選擇的情況況下，作出重重大決策。經營企業(yè)，是是許多環(huán)節(jié)的的共同運作，，差一個念頭頭，就決定整整個失敗當你在事事業(yè)上遇遇到挫折折，有"打退堂鼓鼓"的念頭時時，你應應該加以以注意，，這是最最危險的的時候!1月-231月-2320:5120:51:27世界上沒沒有夕陽陽企業(yè),只有落后后和不思思進取的的企業(yè)。。光靠價格格便宜的的產品能能夠長久久地存活活下來。。沒有組織織就沒有有管理，，而沒有有管理也也就沒有有組織。。管理部部門是現(xiàn)現(xiàn)代組織織的特殊殊器官，，正是依依靠這種種器官的的活動，，才有職職能的執(zhí)執(zhí)行和組組織的生生存。管理就是做做好無數(shù)小小的細節(jié)工工作。05-1月月-2305-1月月-231月-23將良品率預預定為85%，那么便表表示容許15%的錯誤存在在。顧客是重要要的創(chuàng)新來來源。人生的選擇擇決定一切切。成功的企業(yè)業(yè)領導不僅僅是授權高高手，更是是控權的高高手。卓有成效的管管理者善于用用人之長。2023年1月5日05一月2023做生意，要隨隨著形勢的變變化而變化。。做小生意，，在于勤;做大生意，要要看政治觀局局勢。魔鬼鬼存存在在于于細細節(jié)節(jié)之之中中。。一月月231月月-2320:51大多多數(shù)數(shù)的的錯錯誤誤是是企企業(yè)業(yè)在在狀狀況況好好的的時時候候犯犯下下的的，，而而不不是是在在經經營營不不善善的的時時候候。。沒有有什什么么比比忙忙忙忙碌碌碌碌更更容容易易，，沒沒有有什什么么比比事事半半功功倍倍更更困困難難。。成功功的的方方法法千千萬萬條條,多總總結結別別人人的的失失敗敗,根據(jù)據(jù)現(xiàn)現(xiàn)實實的的路路行行走走,不要要太太在在意意聽聽取取名名人人大大家家的的創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)格格言言。。協(xié)調以及及控制。。1月-232023/1/520:518:51:27下午午企業(yè)做做大后后CEO說話要要越來來越細細。小小企業(yè)業(yè)要有有長遠遠的打打算大大企業(yè)業(yè)要有有注意意細節(jié)節(jié)。2023/1/520:51:27企業(yè)的的成功功靠團團隊，，而不不是靠靠個人人。只要不不是相相當重重要的的商品品，不不是穩(wěn)穩(wěn)健踏踏實地地行商商，迅迅速發(fā)發(fā)展就就等于于迅速速破產產，只只有使使多種種商品品不間間斷地