服務(wù)消費行為培訓(xùn)資料

第三章服務(wù)消費行為

本章內(nèi)容提要第一節(jié)服務(wù)消費及購買心理第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的評價第三節(jié)服務(wù)購買及其決策過程隨著人們服務(wù)消費的逐年增長，消費者的服務(wù)消費行為日益頻繁。服務(wù)消費行為及消費者的心理活動是企業(yè)有效地制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略和開展推廣活動的重要依據(jù)。服務(wù)消費行為不同于有形產(chǎn)品的消費行為。服務(wù)購買過程及其決策過程受消費者購買服務(wù)時的心理狀態(tài)的影響，也有別于一般有形產(chǎn)品的購買過程及決策過程。研究服務(wù)消費行為及心理活動是服務(wù)企業(yè)及一般企業(yè)營銷活動中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。教學(xué)目的與要求掌握服務(wù)購買及其決策過程掌握產(chǎn)品和服務(wù)評價過程的差異了解服務(wù)消費趨勢了解服務(wù)消費者的購買心理

一、服務(wù)消費趨勢1.消費結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢恩格爾系數(shù)(Engel'sCoefficient)是食品支出總額占個人消費支出總額的比重。

第一節(jié)服務(wù)消費及購買心理

（一）服務(wù)消費者的購買心理特征：1.追求時髦，喜歡新奇2.講究保健，崇尚自然3.突出個性，傾向高檔4.注重方便，講究情趣二、服務(wù)消費者的購買心理（二）消費者購買商品和服務(wù)的傾向1.追求質(zhì)量

有52%的消費者在購買商品時把質(zhì)量放在首位，即使價格偏高或式樣普通，也愿選購好的商品。特別是買一件數(shù)千元的大件耐用商品，必須慎重考慮質(zhì)量問題，質(zhì)量好可免去購后發(fā)生退換、維修等累人的煩惱。

2.追求實用有51%的顧客在購買商品時，追求實際使用價值，不過分挑剔新穎、美觀、色調(diào)等。例如購買電冰箱時，雖然是普通型的，但要求冷凍室大、節(jié)電、不容易出故障，實用即可。

3.追求方便有32%的顧客在購買商品時，注重使用方便，維修便利，以方便省時為標(biāo)準(zhǔn)。例如，為了日常生活的方便，在購買商品時愿意選擇售后服務(wù)好、跟蹤安裝、跟蹤調(diào)試、跟蹤維修的企業(yè)產(chǎn)品。

4.追追求求價價廉廉有27%的的顧顧客客以以價價格格低低廉廉的的商商品品為為購購買買目目標(biāo)標(biāo)，，這這些些顧顧客客多多為為中中、、老老年年人人和和低低收收入入戶戶。。他他們們在在觀觀念念上上保保持持著著儉儉樸樸的的傳傳統(tǒng)統(tǒng)，，對對款款式式、、花花色色、、功功能能等等均均無無過過多多的的要要求求，，在在同同類類商商品品的的選選擇擇中中，，多多以以價價格格低低廉廉的的商商品品替替代代價價格格較較高高的的商商品品。。5.追追求求信信譽(yù)譽(yù)有10%的的顧顧客客對對商商品品的的生生產(chǎn)產(chǎn)廠廠家家和和信信譽(yù)譽(yù)很很重重視視，，對對質(zhì)質(zhì)量量好好、、信信譽(yù)譽(yù)高高的的商商品品長長時時間間保保持持使使用用，，有有的的商商品品幾幾乎乎已已經(jīng)經(jīng)成成為為習(xí)習(xí)慣慣性性消消費費品品，，例例如如：：護(hù)護(hù)膚膚類類、、鞋鞋類類、、洗洗滌滌類類、、牙牙膏膏等等。。6.追追求求新新奇奇有5%的的消消費費者者在在購購物物是是追追求求新新穎穎新新奇奇，，注注重重新新花花色色、、新新款款式式、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品。。這這些些人人往往往往對對廣廣告告聯(lián)聯(lián)展展的的促促銷銷活活動動很很敏敏感感，，容容易易接接受受新新事事物物，，這這一一消消費費群群體體多多為為青青年年人人。。7.追追求求名名牌牌有3%的的消消費費者者在在購購買買商商品品時時注注重重名名牌牌、、高高檔檔、、豪豪華華，，以以上上千千元元的的時時裝裝、、數(shù)數(shù)百百元元的的皮皮鞋鞋來來顯顯示示自自己己的的高高貴貴和和““派派””。。該該消消費費群群體體多多為為中中外外民民營營企企業(yè)業(yè)，，合合資資、、獨獨資資企企業(yè)業(yè)的的白白領(lǐng)領(lǐng)階階層層。。第二二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的評評價價一、、服服務(wù)務(wù)評評價價的的依依據(jù)據(jù)區(qū)分分消消費費者者對對服服務(wù)務(wù)過過程程和和有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品評評價價過過程程的的不不同同，，主主要要依依據(jù)據(jù)以以下下3個個特特征征：：可尋尋找找特特征征；；經(jīng)驗驗特特征征；；可信信任任特特征征。。1.信信息息搜搜尋尋2.質(zhì)質(zhì)量量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)3.選選擇擇余余地地4.創(chuàng)創(chuàng)新新擴(kuò)擴(kuò)散散5.風(fēng)風(fēng)險險認(rèn)認(rèn)知知6.品品牌牌忠誠誠度7.對對不不滿意意的歸歸咎二、產(chǎn)產(chǎn)品品與服服務(wù)評評價過過程的的差異異一、購購前階階段問題的的出現(xiàn)現(xiàn)——服務(wù)的的購買買源于于消費費者自自身的的生理理或心心理需需要——消費者者通常常不知知道存存在著著某些些服務(wù)務(wù)。他他們需需要購購買這這些服服務(wù)，，但是是沒有有足夠夠的信信息，，所以以不怎怎么主主動尋尋求?！徺I者者實際際上最最先接接受的的是當(dāng)當(dāng)作服服務(wù)的的一個個部分分的宣宣傳。第三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)購買買及其其決策策過程程信息的的搜集集——以以前的的經(jīng)驗驗——曾經(jīng)使使用過過服務(wù)務(wù)的親親朋好好友的的看法法；非非常重重要的的信息息來源源——生生產(chǎn)者者的溝溝通宣宣傳；；在收收集信信息階階段，，起決決定作作用的的——消費者者服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)和服服務(wù)熱熱線咨咨詢、、網(wǎng)上上咨詢詢——專家咨咨詢等等一、購購前階階段選擇的的評估估——限限制性性的選選擇：：選擇的的因素素很少少，如如價格格、品品牌、設(shè)施、、人員員、陳陳設(shè)以以及其其他看看得見見的因因素；集中在在為數(shù)數(shù)不多多的幾幾種方方案上上——有條件件的選選擇：革新新的普普及；；對風(fēng)風(fēng)險的的感覺覺；對對品牌牌的忠忠誠。。革新的的普及及革新普普及的的速度度取決決于：：相對對優(yōu)勢勢、兼兼容性性、可可溝通通性、、可分分離性性、復(fù)復(fù)雜性性服務(wù)具具有復(fù)復(fù)雜、、難以以告知知的特特點，，不能能親自自體驗驗一部部分，，這就就使得得服務(wù)務(wù)很難難普及及新的服服務(wù)可可能同同消費費者現(xiàn)現(xiàn)有的的價值值觀和和消費費行為為不可可兼容容，使革革新也也難以以普及及。感受的的風(fēng)險險服務(wù)的的不可可感知知和品品質(zhì)內(nèi)內(nèi)容的的高含含量，，它只只能靠靠經(jīng)驗驗驗證證質(zhì)量不不穩(wěn)定定服務(wù)一一般不不是帶帶保險險出售售的復(fù)雜性性（消消費知知識，，經(jīng)驗驗評估估，消消費之之后都都無法法加以以評估估）。對品牌牌的忠忠誠顧客對對某個個品牌牌的忠忠誠度度主要要取決決于：：轉(zhuǎn)移移品牌牌的成成本、、替代代品的的適用用性、、購買買風(fēng)險險以及及以往往的經(jīng)經(jīng)驗服務(wù)產(chǎn)品保保持更高的的對品牌的的忠誠的原因——放棄一個服服務(wù)品牌而而改換另一一個服務(wù)品品牌的成本本往往要高高——對品牌的忠忠誠也是與與感覺的風(fēng)風(fēng)險程度成成比例的——銷售服務(wù)的的組織更加加關(guān)注“老老顧客”，，這就是使使得他們更更不舍得老老服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)。二、消費階階段與購買階段段同時進(jìn)行行現(xiàn)場管理的的有序性——營銷人員對對經(jīng)營現(xiàn)場場的有形展展示的布置置、對顧客客參與服務(wù)務(wù)的管理、、對顧客與與顧客相互互影響的管管理服務(wù)流程的的高效率——服務(wù)人員及及時向顧客客提供所需需服務(wù)的反反應(yīng)性及服服務(wù)效率溝通的有效效性——服務(wù)人員主主動向顧客客介紹參與與服務(wù)的方方法和傳播播服務(wù)的可可信任性等等特征，顧顧客向服務(wù)務(wù)人員清晰晰表達(dá)自己己的要求三、購買后后評價階段段購買評價所所依據(jù)的三三個特征——可尋找特征征：顧客在在購買前就就能夠確認(rèn)認(rèn)的產(chǎn)品特特征，如價價格、顏色色、款式、、規(guī)格等；；——經(jīng)驗特特征：那些些在購買前前不可能了了解或評估估，但在購購買后通過過消費該產(chǎn)產(chǎn)品才可能能體會到的的特征，如如產(chǎn)品的味味道、耐用用程度和滿滿意程度等等——可信任任特征：即即使在顧客客購買和享享用之后也也很難評價價，顧客只只能相信服服務(wù)人員的的說法，并并認(rèn)為這種種服務(wù)確實實為自己帶帶來了所期期望獲得的的利益——服務(wù)具具有較強(qiáng)的的經(jīng)驗特征征和可信任任特征三、購買后后評價階段段購后評價——服務(wù)消費者者的態(tài)度與與產(chǎn)品消費費者態(tài)度不不同——不一致。如如果服務(wù)的的結(jié)果不是是所期望的的，消費者者會覺得自自己與一部部分責(zé)任，，把自己的的一部分責(zé)責(zé)任歸咎于于自己的無無能，不像像對有形產(chǎn)產(chǎn)品那樣挑挑剔質(zhì)量——更多信息。。在消費服服務(wù)之后，，消費者需需要比產(chǎn)品品使用之后后收集更多多的信息。。針對服務(wù)進(jìn)進(jìn)行的篩選選和評估，，消費者購購買之后比比購買之前前所投入的的時間更多多。服務(wù)消費者者區(qū)別于有有形產(chǎn)品消消費者的行行為特征特征一：服服務(wù)消費者者主要通過過人際交流流來獲取所所要購買的的服務(wù)信息息，而廣告告等媒體溝溝通手段相相對地不被被服務(wù)消費費者所重視視。特征二：服服務(wù)消費者者只能根據(jù)據(jù)價格、服服務(wù)設(shè)施和和環(huán)境等少少量依據(jù)來來判斷服務(wù)務(wù)質(zhì)量。特征三：服服務(wù)消費者者在購買服服務(wù)時對服服務(wù)品牌的的選擇余地地實際上很很小。特征四：服服務(wù)消費者者普遍接受受一項服務(wù)務(wù)的創(chuàng)新要要比接受一一項有形產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新新慢。特征五：服服務(wù)消費者者在消費認(rèn)認(rèn)知方面的的風(fēng)險比較較大。特征六：服服務(wù)消費者者對服務(wù)品品牌一般有有較高的忠忠誠度。特征七：服服務(wù)消費者者多少會對對服務(wù)行為為有參與感感和責(zé)任感感，這也是是服務(wù)的不不可分性所所決定的。。一、服務(wù)務(wù)購買過程程消費者購買買服務(wù)的過過程分為3個階段1、購前階階段購前階段是是指消費者者購買服務(wù)務(wù)之前的一一系列活動動。購前階段消費階段購后評價階階段2.消費費階段經(jīng)過購買前前的一系列列準(zhǔn)備，消消費者的購購買過程進(jìn)進(jìn)入實際購購買和消費費階段。3.購后后評價階段段讓顧客滿意意是企業(yè)營營銷過程的的最終目的的，而顧客客的滿意度度則來自于于他們對服服務(wù)質(zhì)量的的評價。1.風(fēng)險險承擔(dān)論風(fēng)險承擔(dān)是是指消費者者在購買服服務(wù)的過程程中較之購購買商品具具有更大的的風(fēng)險性，，因而消費費者的任何何行動都可可能造成自自己所不希希望或不愉愉快的后果果，而這種種后果則由由消費者自自己承擔(dān)。。消費者在進(jìn)進(jìn)行購買服服務(wù)的決策策中要盡可可能降低風(fēng)風(fēng)險、減少少風(fēng)險、避避免風(fēng)險。。二、購買買服務(wù)的決決策理論及及模型消費者作為為風(fēng)險承擔(dān)擔(dān)者要面臨臨的風(fēng)險：：財務(wù)風(fēng)險、、績效風(fēng)險險、物質(zhì)風(fēng)風(fēng)險和社會會風(fēng)險消費者規(guī)避避風(fēng)險的策策略：忠誠于滿意意的服務(wù)品品牌或商號號考察服務(wù)企企業(yè)的美譽(yù)譽(yù)度和信譽(yù)譽(yù)度聽從正面輿輿論領(lǐng)導(dǎo)者者的引導(dǎo)2.心理理控制論是指現(xiàn)代社社會中人們們不再為滿滿足基本的的生理需求求，而要以以追求對周周圍環(huán)境的的控制作為為自身行為為的驅(qū)動力力的一種心心理狀態(tài)。。這種心理控控制包括對對行為的控控制和對感感知的控制制兩個層面面。3.多重重屬性論及及其模型是指服務(wù)業(yè)業(yè)具有明顯顯性屬性、、重要性屬屬性及決定定性屬性等等多種屬性性之外，同同一服務(wù)企企業(yè)由于服服務(wù)環(huán)境和和服務(wù)對象象的差異性性，其屬性性的地位會會發(fā)生變化化。明顯性屬性性是引起消消費者選擇擇性知覺、、接受和貯貯存信息的的屬性；重要性屬性性是表現(xiàn)服服務(wù)業(yè)特征征和服務(wù)購購買所考慮慮的重要因因素的屬性性；決定性屬性性則是消費費者實際購購買中起決決定作用的的明顯性屬屬性。服務(wù)的多重重屬性模型型又稱消費費者對服務(wù)務(wù)的期望值值模型。Ajk=∑WikBijk隨著人們消消費水平的的提高和恩恩格爾系數(shù)數(shù)的下降，，服務(wù)消費費在人們消消費結(jié)構(gòu)中中呈上升趨趨勢，消費費者購買服服務(wù)的心理理呈多樣化化狀態(tài)。服服務(wù)產(chǎn)品評評價的依據(jù)據(jù)是:可尋尋找特征、、經(jīng)驗特征征和可信任任特征等3個特征。。從實物產(chǎn)產(chǎn)品到服務(wù)務(wù)產(chǎn)品之間間存在著易易于評價到到難于評價價的序列。。服務(wù)購買過過程可以分分為購前階階段、消費費階段和購購后評價階階段等3個個階段。購買服務(wù)決決策理論包包括風(fēng)險承承擔(dān)論、心心理控制論論和多重屬屬性論。消消費者對服服務(wù)的選擇擇可依據(jù)多多重屬性論論建立消費費者期望值值模型展開開。企業(yè)對消費費者服務(wù)消消費行為和和心理活動動的分析，，是企業(yè)制制定營銷規(guī)規(guī)劃和具體體策略的依依據(jù)。小結(jié)謝謝1月月-2320:58:4120:5820:581月月-231月月-2320:5820:5820:58:411月-231月-2320:58:412023/1/520:58:419、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。20:58:4220:58:4220:581/5/20238:58:42PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2320:58:4220:58Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。20:58:4220:58:4220:58Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2320:58:4220:58:42January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20238:58:42下午午20:58:421月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:58下下午1月-2320:58January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/520:58:4220:58:4205January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。8:58:42下下午8:58下下午午20:58:421月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。20:58:4220:58:4220:581/5/20238:58:42PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2320:58:4220:58Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。20:58:4220:58:4220:58Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2320:58:4220:58:42January5,202314、意志堅強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20238:58:42下下午20:58:421月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月238:58下午午1月-2320:58January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/520:58:4220:58:4205January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。8:58:42下下午午8:58下下午午20:58:421月月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月