中國整裝衛(wèi)浴行業(yè)市場規(guī)模及未來四大發(fā)展趨勢分析

中國整裝衛(wèi)浴行業(yè)市場規(guī)模及未來四大發(fā)展趨勢分析

一、國內整裝衛(wèi)浴藍海風起

整裝衛(wèi)浴經歷三次迭代產品逐漸升級，當前以瓷磚材質為最高端。整裝衛(wèi)浴結構主要包括一體化防水底盤、壁板、頂板以及內部配套潔具等構成。根據(jù)六面墻和底板所用板材不同，整裝衛(wèi)浴產品可分為三類，包括第一代FRP、第二代SMC/彩鋼板、第三代瓷磚整裝衛(wèi)浴。SMC材質技術最為成熟，行業(yè)內主要競爭對手的產能以SMC產品為主，其具備重量輕、強度大、耐用性強且性價比高的特征，但由于塑料觀感以及敲觸空洞感不受中國消費者喜愛，廣泛應用于偏低端的經濟型酒店、長租公寓、政府保障房等。彩鋼板產品以鍍鋅鋼板為基材，外附VCM和PET膜，使得產品外觀可以模擬木紋、瓷磚、石材等花紋，但觸感仍與實際瓷磚相差較遠。第三代瓷磚產品通過高密度發(fā)泡復合瓷磚和石材，使得產品外觀、質感與傳統(tǒng)衛(wèi)浴無異，高度符合我國消費者喜好；且瓷磚和石材級別可個性化定制，高端瓷磚整裝衛(wèi)浴價格可達到8000-10000元/套，甚至更高（取決于配套產品價格），可配置于高端住宅。

整裝衛(wèi)浴——衛(wèi)浴行業(yè)革新產品

《2020-2026年中國整裝衛(wèi)浴行業(yè)競爭格局分析及市場盈利預測報告》數(shù)據(jù)顯示：整裝衛(wèi)浴最早興起于日本，在1964年東京奧運會首次規(guī)?；褂?，根植于日本地狹人稠、建筑規(guī)范化程度高的土壤，整裝衛(wèi)浴迅速推廣，至今在酒店領域普及率超90%，住宅領域普及率超70%。我國整裝衛(wèi)浴起步較晚，自2016年起裝配式建筑政策集中出臺，行業(yè)正式進入快車道，從酒店、公寓、政府保障房等逐漸到精裝房均開始采用整裝衛(wèi)浴，未來滲透率有望加速提升。

整裝衛(wèi)浴為衛(wèi)浴行業(yè)革新產品，各方面均顯著優(yōu)于傳統(tǒng)衛(wèi)浴。1）比傳統(tǒng)施工更加防水耐用：整裝衛(wèi)浴是采用一體化防水底盤與壁板、頂板構成整體空間，配套各種功能結構形成的獨立衛(wèi)生單元，對比傳統(tǒng)衛(wèi)浴具有更高的使用壽命、更長的防水防滲功能、安裝時間大幅縮短等特點。

2）安裝效率大幅提高：整裝衛(wèi)浴采用現(xiàn)場模塊化組裝，兩名工人4小時即可裝配完成一間，相比傳統(tǒng)15天左右工期大幅縮短。整裝衛(wèi)浴通過全流程工業(yè)化生產，從根本上提升生產安裝效率，成為內裝工業(yè)化時代衛(wèi)浴產品的完美解決方案。

3）生產效率大幅提升，成本端顯著下行：整裝衛(wèi)浴防水底盤、四周墻面、天花板等六面板材在工廠預制，通過一體化壓鑄技術，由上千噸壓機將整塊板材一體化模壓成型。隨未來需求提升后，單塊模具成本分攤降低，規(guī)模效應體現(xiàn)，未來生產效率有很大提升空間，使得整裝衛(wèi)浴對比傳統(tǒng)衛(wèi)浴具備成本優(yōu)勢（傳統(tǒng)瓷磚鋪貼工人、泥瓦匠成本不斷上漲）。

4）一站式采購+搭配，節(jié)省供應商/消費者挑選精力：2B端施工方面，房企無須尋找多家衛(wèi)浴產品、水泥管道工程供應商，整裝衛(wèi)浴可一站式解決衛(wèi)浴所需所有裝修工程，且保障各部品搭配方式更為科學、質量更優(yōu)。2C端，整裝衛(wèi)浴在有限空間內提前設計搭載各種潔具，通風、防水、電路、給水排水等全方位一體化設計，使消費者更加省心。

二、精裝紅利全面利好，B端龍頭乘勢而上

根據(jù)建設部2002年出臺的《商品住宅裝修一次到位實施導則》，住宅全（精）裝修是指所有功能空間的固定面全部鋪裝或粉刷完成，廚房和衛(wèi)生間的基本設備全部安裝完成。精裝修交付是指業(yè)主拿到鑰匙后只需要采購軟裝家具以及電器（廚衛(wèi)以外）等即可快速入住的房屋交付模式。精裝修房屋水電線路、開關、門窗等基礎設施完成鋪裝，墻面地板完成粉刷，廚電和熱水器等廚房衛(wèi)浴設備均已完成安裝。

（一）精裝房大勢所趨，政策市場齊驅動

自政府“房子是用來住的”政策理念以及實體經濟下行的影響，2019年商品房銷售面積同比增速為-0.1%，較18年增速1.3%下滑1.4pct。在房地產行業(yè)整體下行背景下，精裝房受益于政府長期政策支持，作為中國未來房地產轉型的方向，仍然保持了顯著的增長活力。與毛坯房相比，全裝修成品房可減少裝修過程中的資源浪費、環(huán)境和噪聲污染，有利于保證房屋結構安全，也更符合居民對健康、環(huán)保與定制的需求，從政策環(huán)境、行業(yè)內地產商戰(zhàn)略、消費者購房與裝修意識來看，全裝修成品房取代毛坯房已是大勢所趨。

1、政策端——政策規(guī)范雙重指引，精裝房大勢所趨

1999年國務院辦公廳發(fā)布的《關于推進住宅產業(yè)現(xiàn)代化提高住宅質量的若干意見》文件，是我國全裝修成品房市場的政策起點，首次提出鼓勵一次裝修到位住宅。精裝修成品房市場發(fā)展一共經歷了三個階段：（1）探索階段：1999-2005年，國家主要的工作是普及理念。2002年，推出《商品住宅裝修一次到位實施導則》，對全裝修房做出明確的定義和規(guī)范。（2）發(fā)展階段：2006-2013年，引導和鼓勵部分地區(qū)和企業(yè)開始試點。2008年住房和城鄉(xiāng)建設部發(fā)布的《關于進一步加強住宅裝飾裝修管理的通知》，明確提出要求各地制定出臺相關扶持政策，引導和鼓勵新建商品住宅一次裝修到位或采用菜單式裝修模式，分步實施，逐步達到取消毛坯房、直接向消費者提供全裝修成品房的目標。（3）推進階段：2013年后，各地陸續(xù)出臺鼓勵全裝修成品房政策。2016年國家發(fā)改委、住房和城鄉(xiāng)建設部提出“綠色建筑行動方案”，在第八條“推動建筑工業(yè)化”中申明要積極推行住宅全裝修，鼓勵新建住宅一次裝修到位或菜單式裝修，促進個性化裝修和產業(yè)化裝修相統(tǒng)一；實現(xiàn)提高資源利用效率，節(jié)能減排約束性目標，掀起了各省“成品房時代”的序幕。2019年，地方政府繼續(xù)陸續(xù)出臺多條鼓勵精裝房發(fā)展的政策，其中黑龍江省、廣東省、上海市等地出臺政策較為密集，加速當?shù)鼐b修進程。

2、市場端——滲透率快速提升，廣闊空間大有可為

城鎮(zhèn)化進程將持續(xù)推進新房需求提升。2007-2018年我國城鎮(zhèn)化率由44.94%上漲到59.58%。2030年我國城鎮(zhèn)化率將提高到70%，對應1.3-1.6億人口的新增城鎮(zhèn)住房需求，疊加我國家庭人口規(guī)模從1982年的4.41人減少到2010年的3.1人（城鎮(zhèn)家庭戶均人口為2.85人且在持續(xù)降低），未來十年城鎮(zhèn)化進程有望催生5500-7000萬套新增住房需求。我國房地產市場需求端放量可期，隨著政策推動和居民消費升級的影響，精裝房開盤規(guī)模增長動力充足。

我國精裝修滲透率整體仍偏低，發(fā)展空間較大。根據(jù)《建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，到2020年，全國新開工全裝修成品住宅面積需達到30%。2019年我國精裝房滲透率已達到32%，其中一、二線精裝房滲透率接近40%，三線城市未達到20%。而發(fā)達國家成品房交付率平均為80%，相比較發(fā)達國家，未來我國精裝房市場仍有較大發(fā)展空間。截至2019年我國精裝修項目累計覆蓋全國231個城市，2016-2018年精裝房開盤數(shù)目分別增長40.3%、37.1%、59.9%，2019年則達到322.8萬套，預計2020年我國精裝房開盤數(shù)量將達到360-400萬套、增速為20%-33%，2029年精裝房滲透率將達到80%，精裝房市場將保持持續(xù)增長。

（二）B端業(yè)務崛起，衛(wèi)浴細分賽道龍頭受益

1、精裝趨勢提振家居輔材需求，衛(wèi)浴五金滲透率接近100%

全裝修涉及功能空間廣泛，基礎設施涉及地板、櫥柜（包括下柜體、吊柜、操作臺面）、衛(wèi)浴潔具、門窗、涂料等廣泛家居建材產品。精裝房的快速發(fā)展，全面提振地產后周期的家居輔材各細分市場的配套需求。例如北京市《住宅全裝修設計標準》要求全裝修住宅交付前，住宅建筑內部墻面、頂面、地面、門窗全部安裝、鋪貼或粉刷完成，廚房、衛(wèi)生間設備、部件、固定家具安裝到位。部品配置率基礎有所不同，衛(wèi)浴五金已成精裝必備。2019年，我國精裝修市場重點部品配套規(guī)?；緦崿F(xiàn)25%以上的增長。其中衛(wèi)浴五金、瓷磚、戶內門、地板、櫥柜等部品的配置率已接近100%，因而增速相較于2017年、2018年有所放緩，與精裝房市場規(guī)模增長基本同步。

2、精裝房趨勢下，家居輔材采購行為B端化，龍頭存在明顯規(guī)模優(yōu)勢。

房地產精裝房的B端采購總體上對于供應商的各種條件要求嚴格，不同品類采購的要求略有差異，但價格、品牌、服務、付款條件始終是關鍵標準。價格方面，考慮集中采購將壓低價格，供應商需具備接受低價中標的承壓空間。品牌方面，品牌認知度（分區(qū)域）、行業(yè)地位、品牌附加值均為重要考量因素。付款條件方面，房地產商往往將能否接受預付、商票、工程抵押房等納入選擇標準。供應能力方面，關注供應商的產能規(guī)模、產品線布局、產品品質。服務方面，交付簽收的規(guī)范度更高，服務體系建設更完善的廠商有望獲得長期訂單。在精裝房采購中，頭部供應商具有極大的優(yōu)勢：一是龍頭企業(yè)物理指標（品牌、供應能力、產品品質）過硬，從源頭上減少了質量把控成本，給房地產商帶來性價比更高的產品、更有保障的口碑積累。二是龍頭企業(yè)在付款條件上具有優(yōu)勢壁壘，精裝房2-3年的交付周期、更規(guī)?；某杀就度雽τ诠痰馁Y金要求較高，中小企業(yè)在現(xiàn)金流、議價能力等方面都不具備與龍頭競爭的實力。第三，家居輔材市場具有明顯的區(qū)域特征，房地產開發(fā)商出于成本考慮，往往在區(qū)域內統(tǒng)籌采購、調度，將優(yōu)先考慮龍頭企業(yè)的地區(qū)資源與積累優(yōu)勢。

三、整裝衛(wèi)浴需求增長，定制業(yè)務空間廣闊

（一）整裝衛(wèi)浴優(yōu)勢明顯，市場規(guī)模快速擴展

衛(wèi)浴市場增長穩(wěn)健，形勢復雜。隨著精裝房的普及、整裝和工裝的推廣，龍頭品牌優(yōu)勢凸顯、國貨崛起、衛(wèi)浴產品智能化等趨勢更加明朗，衛(wèi)浴市場競爭更加激烈。2019年，我國362家規(guī)模以上衛(wèi)生陶瓷企業(yè)實現(xiàn)營收797.72億元，同比增長2.52%；利潤總額71.44億元，同比增長17.79%。衛(wèi)生陶瓷產品的出口量、出口額以及出口單價均有較大程度的提升，創(chuàng)下歷史新高。整裝衛(wèi)浴是采用一體化防水盤與壁板、頂板構成整體空間，配套各種功能結構形成的獨立衛(wèi)生單元，在有限空間內實現(xiàn)洗漱、淋浴、梳妝、如廁等多種功能，具有質量可靠、防水防滲、安裝便捷、使用壽命長等特點。相較于傳統(tǒng)衛(wèi)浴，整體衛(wèi)浴采用一體化設計，省時省心，優(yōu)勢突出。通風、防水、電路、給水、排水等全方位一次性解決，一個整裝衛(wèi)浴間僅需2個工人4小時的安裝時間，安裝效率高。同時，整裝衛(wèi)浴還解決了傳統(tǒng)衛(wèi)浴建造成本高、材料易開裂老化、環(huán)境污染嚴重等問題。

國內整裝衛(wèi)浴市場規(guī)模將破百億，增長速度快。20世紀90年代，中國自日本引進整裝衛(wèi)浴，起步較晚。但近年來，整裝衛(wèi)浴憑借高效率、低污染等優(yōu)勢，深受國內生產商和消費者喜愛，并借助多項政策的推動，規(guī)模迅速增長。2020年中國整體衛(wèi)浴市場規(guī)模將突破百億元，到2021年中國整體衛(wèi)浴市場規(guī)模將達173億元，其中住宅市場規(guī)模將達164億元。

（二）生產標準化，非標定制化，衛(wèi)浴龍頭布局提市占

內裝工業(yè)化推動整裝衛(wèi)浴生產標準化，技術進步助力非標產品定制化發(fā)展。整裝衛(wèi)浴采用工廠化的生產制造模式，統(tǒng)一的模具和設備確保高水平的產品質量和生產效率，是內裝工業(yè)化的重要內容。而為了應對多樣化的需求，多家行業(yè)龍頭致力于技術研發(fā)和創(chuàng)新，推動非標產品定制化發(fā)展，有望進入C端市場。海鷗住工持續(xù)推行SMED快速換模，推動研發(fā)、模具、生產模組一體化，包裝、輔料的標準化，降低換模成本，提高換模效率。2009年，科逸首先研制出萬能模具，初步實現(xiàn)柔性化生產。中央頻出裝配式建筑政策，拉動整體衛(wèi)浴B端需求快速增長。2016年2月份以來，國務院多次發(fā)布相關意見，大力推廣裝配式建筑，明確提出用10年左右的時間使裝配式建筑占新建建筑面積的比例達到30%。2017年，住建部也明確要求，到2020年，裝配式建筑占新建建筑面積的比例要達到15%。具體至整裝衛(wèi)浴，政策也在持續(xù)推進。2017年，住建部在《建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中規(guī)定，新開工全裝修成品住宅面積達到30%，其中衛(wèi)浴裝配率要超過95%。2018年，住建部在《裝配式整體衛(wèi)生間應用技術標準》中明確要求，整體衛(wèi)生間占裝配式建筑評分的6%。衛(wèi)浴產品配置率維持高水平，進一步推動整裝衛(wèi)浴發(fā)展。作為一級配套產品，衛(wèi)浴產品的配置率在90%以上，近幾年已接近100%。裝配式建筑的備受關注，以及衛(wèi)浴產品的高配置率，為整裝衛(wèi)浴的發(fā)展奠定了堅實基礎。

（三）衛(wèi)浴龍頭重點布局，競爭格局逐步提升

精裝修衛(wèi)浴市場海外品牌占據(jù)主導地位，集中度高。我國精裝修衛(wèi)浴行業(yè)外資品牌占比高，科勒、東陶、摩恩等外資龍頭產業(yè)一直占據(jù)主要市場，國內品牌份額較小，但在不斷擴展。2018年，摩恩、科勒、東陶、美標、樂家的市占率分別為27.1%、26.9%、8.5%、6.7%、5.7%，CR3達到62.5%，CR5為74.9%。整裝衛(wèi)浴尚在初級發(fā)展階段，以中小企業(yè)為主。20世紀90年代，國內引進整裝衛(wèi)浴，相較國外發(fā)展時間短，綜合實力較弱，整體規(guī)模較小。2016年以來，整裝衛(wèi)浴成為各大衛(wèi)浴企業(yè)的戰(zhàn)略布局重點，多家傳統(tǒng)衛(wèi)浴公司憑借先天優(yōu)勢，轉型進入整裝衛(wèi)浴行業(yè)。另有專業(yè)整裝企業(yè)、拓展自營的地產龍頭等，但均未形成較大的規(guī)模體量。衛(wèi)浴龍頭重點布局，搶占市場份額。傳統(tǒng)衛(wèi)浴企業(yè)中，海鷗收購整裝衛(wèi)浴企業(yè)蘇州有巢氏，最早布局整裝衛(wèi)浴。2018年完成收購以來，海鷗快速完善定制整裝衛(wèi)浴產業(yè)鏈布局，增加產能，加大產品研發(fā)投入，加速推進內裝工業(yè)化的發(fā)展進程。

四、行業(yè)規(guī)模測算：百億市場指日可待

衛(wèi)浴部品為精裝房標配，整裝衛(wèi)浴工程端率先放量。截至2018年，精裝房衛(wèi)浴部品配置率已超過99%，衛(wèi)浴部品為精裝房標配。工程端：以萬科為首的頭部開發(fā)商率先加速推廣整裝衛(wèi)浴，內在驅動包括：1）成本端：整裝衛(wèi)浴平均采購價格約5000-6000元/套，瓷磚產品約8000元（取決于部品級別），比傳統(tǒng)施工大約節(jié)省20-30%；2）運營端：整裝衛(wèi)浴工期大幅縮短，為房企提高周轉率，并且減少不同品類供應商數(shù)目，便于供應鏈管理；3）質量端：整裝衛(wèi)浴使用壽命更長，質量更優(yōu)，為房企降低消費者投訴率。2017年開始，萬科推行“5+2”工業(yè)化建造體系，碧桂園推行“SSGF工業(yè)化建造體系”，均采用裝配式建筑方式，部分整裝衛(wèi)浴企業(yè)入選其戰(zhàn)略合作伙伴。

目前整裝衛(wèi)浴大多用于經濟型/連鎖酒店、長租公寓、政府保障房中，住宅中精裝房和存量翻新市場將逐步起量：

1）商品房新建：占比尚低，未來主要增長動力。2019年我國房屋竣工面積約6.8億平方米，假設100平方米/套，對應680萬套，假設每套房屋有2個衛(wèi)生間，對應有1360萬套衛(wèi)浴需求。由于2019年全瓷磚類整裝衛(wèi)浴產品技術未能實現(xiàn)突破，所以我們預計隨有巢氏開發(fā)出全瓷磚產品后，將迅速切入住宅項目領域，整裝衛(wèi)浴滲透率有望從2018年的0%提升至2025年的15%，對應整裝衛(wèi)浴體量達到152萬個、對應140億元（假設整裝衛(wèi)浴單價每年上漲3%，且住宅類整裝衛(wèi)浴單價更高）。

2）存量房翻新：取決于推廣認知速度，未來想象空間寬廣。我們假設存量住宅翻新周期為15年，則到2025年二次翻新房屋將達到1280萬套。假設整裝衛(wèi)浴滲透率隨2020年有巢氏開始切入C端，每年滲透率加速提升，至2025年提升至4%，對應102萬個整裝衛(wèi)浴、119億元規(guī)模（假設整裝衛(wèi)浴出廠單價略高于工程端單價，且每年以3%漲幅增長）。未來存量房將超過竣工商品房數(shù)量，假設滲透率達到12%，對應整裝衛(wèi)浴規(guī)模達到396億元，未來滲透率提升和想象空間較大。

3）經濟型酒店：2018年經濟型酒店約1120萬間，我們假設總量每年小幅增長、每間房1套衛(wèi)浴，整裝衛(wèi)浴滲透率在2019年約6%，后續(xù)逐年小幅提升，在2025年達到35%，但由于經濟型酒店主要采取SMC整裝衛(wèi)浴產品，此類產品未來存在供給快速擴張問題，故我們假設價格逐步下降至4000元/套，對應2025年整裝衛(wèi)浴行業(yè)規(guī)模達到206億元。

4）長租公寓：2019年我國長租公寓新開業(yè)數(shù)量約為32萬間，我們假設后續(xù)平穩(wěn)，在2025年約36萬間，整裝衛(wèi)浴滲透率60%，對應行業(yè)規(guī)模約9億元。5）整裝衛(wèi)浴還可應用于政府保障房、醫(yī)院、學校等公共建筑，由于此部分市場相對單價較低且滲透率等數(shù)據(jù)較難預測，我們暫不對此部分進行測算。

當前整裝衛(wèi)浴行業(yè)空間仍在萌芽期，即將進入高速爆發(fā)階段。根據(jù)我們模型測算，我們估計2019年整裝衛(wèi)浴行業(yè)體量約70-80萬套，對應約35-40億元，主要由SMC類產品和彩鋼板產品構成，瓷磚類產品為海鷗住工領先研發(fā)，將在2020年開始逐漸切入市場，未來高端瓷磚類產品以及SMC產品將快速起量。我們預測2019-2025年整裝衛(wèi)浴將保持CAGR54%高速增長，行業(yè)進入快速爆發(fā)期。

競爭格局：行業(yè)存在一定進入壁壘，未來不會出現(xiàn)供給過剩問題，海鷗有望在1-2年內快速成為行業(yè)龍頭。整裝衛(wèi)浴行業(yè)技術要求高于傳統(tǒng)衛(wèi)浴，進入壁壘主要體現(xiàn)在人才、技術兩大方面。部分先發(fā)企業(yè)已與頭部地產企業(yè)率先形成戰(zhàn)略合作，綁定供應商資質，行業(yè)后進入者短時間難得到頭部房企認可