張家港某商住樓盤項目整合推廣方案

******項目整合推廣方案項目背景******商住樓項目由張家港市**房地產有限公司開發(fā)，總建筑面積25000平方米，一期開發(fā)11000平方米。該項目位于**鎮(zhèn)中興路，毗鄰本地主要生活社區(qū)——中興社區(qū)，與開發(fā)中的**新城、**綠城、**灣等小區(qū)近在咫尺。由于近兩年來市區(qū)房地產需求近于飽和，很多開發(fā)商都將投資目標轉向各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，**鎮(zhèn)樓市發(fā)展尤為迅猛，僅2006年，就先后有**新城、**綠城、**灣等樓盤陸續(xù)上市。而此時正值全國房價接連上漲、供需結構嚴重失衡、國家再施宏觀調控之際，因此，對于******項目來說，既存在機遇，也面臨一定的壓力。機遇在于近年來**鎮(zhèn)居民對房地產需求持續(xù)旺盛，同時，**鎮(zhèn)城區(qū)規(guī)劃為房地產開發(fā)提供了新一輪增長空間。壓力則來自多個樓盤在有限空間內的激烈競爭，以及居民在國家宏觀調控背景下的持幣觀望。在這種市場背景下，我們認為：任何一個樓盤都不可能僅僅依靠幾個廣告就可以取得巨大的成功，樓盤推廣是一次整合行銷的過程，需要廣告、促銷、公關等多種營銷手段的組合運用，方能達到目的。項目綜合分析優(yōu)勢本項目采用“兩房三層”的商住兩用結構設計，上面居住，下面經商，符合當地人“上有天，下有地”的居住觀念，是一種象征吉利的住房結構。本項目底層采用4.2米挑高設計，全落地玻璃窗，高闊敞亮，十分適宜開店、辦公之用。本樓盤價格定位低于本地同類競爭樓盤，性價比更符合市場需求。本項目案名“******”，向人們傳達“第一”的概念，在心理上搶先“占位”，具有一定的優(yōu)勢。劣勢本樓盤開發(fā)體量較小，影響力有限，不足以產生更大的聚焦效應。項目所在地段目前仍缺乏足夠人氣，配套也不夠完善。本樓盤單套面積較大，總價較高。機會點在**鎮(zhèn)城區(qū)規(guī)劃版圖上，中興社區(qū)儼然成為該鎮(zhèn)最主要的居住中心；隨著大量新樓盤的開發(fā)，人口逐漸聚集，未來的人氣將不斷上升，商業(yè)潛力日漸凸現。**鎮(zhèn)憑借港口優(yōu)勢，在未來的一段時間內，將吸引更多的外地人前來投資置業(yè)。本案預定于8月先于競爭對手開盤，因而搶得先機，掌握了銷售的主動權。問題點本項目開盤時間較早，前期推廣時間較短，能否在短期內迅速積累人氣是推廣成功的關鍵。該地段目前缺乏商業(yè)氛圍的現狀，會給投資者的對未來商業(yè)發(fā)展的信心帶來一定影響。目標消費群分析哪些人會買我們的房子？通過調查分析，我們將**鎮(zhèn)現有私營業(yè)主、部分公務員及高薪白領界定為本案的潛在購買者。目標消費群基本特征素描收入高，有一定經濟基礎，思想成熟，事業(yè)有成，是構成社會的中堅力量。從事商業(yè)經營，具有強烈的投資意識和商業(yè)眼光。購買行為比較理性，希望物有所值，注重物業(yè)是否具有升值潛力，他們在選房時關心的要素依次是地段、商業(yè)氛圍、價格、戶型質量及樓盤升值潛力。項目整合推廣策略1、總體思路：以地面推廣為主，高空宣傳為輔。2、推廣主線：前期形象積累---項目全面展示，檔次質素賣點---體驗式宣傳---有力促銷3、推廣戰(zhàn)術：★針對**鎮(zhèn)城區(qū)范圍小、人口少、易于傳播等特點，重點加強樓盤現場包裝及戶外廣告的投放，拉近人們與本案的心理距離，使本案“看得見，摸得著”，形成強烈的現場沖擊力?！锊捎枚唐趦让芗娃Z炸的方式，速戰(zhàn)速決，避免打持久戰(zhàn)?！锱c政府聯手，對******的商業(yè)功能給予明確定位規(guī)劃，以增強投資者的信心，打消疑慮?！飶V告訴求點不宜太多，以免造成模糊不清。五、項目推廣概念1、項目定位 充分利用本項目所處地段的優(yōu)勢，最大限度地為本項目獲取較高的回報是項目定位的方向所在。通過對本案周邊環(huán)境及競爭對手的分析，我們認為，項目所處地區(qū)為**鎮(zhèn)最主要的生活居住區(qū)——中興社區(qū)，是國家級示范小區(qū)，該區(qū)現有人口約2萬多，預計2-3年之內可達到近3萬人。這一龐大的居民群體必然需要一個中等規(guī)模的社區(qū)商業(yè)配套中心來支持。而******正好滿足了這一發(fā)展需求，在中興社區(qū)的腹地聚集成一個配套完善的商業(yè)街區(qū)。 綜上所述，我們將******定位為：社區(qū)型商業(yè)服務中心。廣告語核心廣告語：******，財富新天地。備用廣告語：首席旺鋪，財富之源。尊貴第一排，掘金第一線。******，財富發(fā)源地。3、賣點提煉●未來優(yōu)勢彰顯。項目位于城市未來的中心，人氣鼎旺，財源滾滾?！窠逃涮淄晟?。**幼兒園、**中學近在咫尺。●建筑形式優(yōu)美。4.2米挑高設計，全落地玻璃窗，極盡現代設計之奢華?！駝?chuàng)新戶型結構。商住兩用式復合地產概念，有天有地，福蔭后代?！窠煌l件優(yōu)越。本案貫穿中華路，毗鄰保稅區(qū)，金橋路與新鎮(zhèn)區(qū)一脈相連?！裆顨庀夂瘛１晨繃壹壥痉渡鐓^(qū)——中興社區(qū)，鄰里融洽，盡享愜意生活。六、項目階段推廣策略 鑒于鄉(xiāng)鎮(zhèn)房地產運作的特殊性，我們將本案推廣分為開盤前和開盤后兩個階段，并分別對對不同階段進行論述。第一階段：開盤前（開盤）推廣任務：對樓盤整體形象進行集中、密集宣傳，并配以公關手段，力爭在短期內迅速提高******的知名度，積累人氣，為開盤造勢。推廣策略：在短期內以現場包裝、樓書、海報、戶外廣告牌等媒體封堵所有接觸點，廣泛造勢；同時，配以報紙廣告、電視廣告、新聞報道等媒體宣傳制造轟動效應，引爆銷售。硬廣告：以大型社區(qū)商業(yè)中心概念為主題，展開項目整體形象的宣傳，強調“地段、商業(yè)潛力、戶型結構”等賣點軟廣告： 炒作點1：“有天有地”的復合式商鋪首現**。 炒作點2：中興社區(qū)商業(yè)重心遷移論。媒體組合：★戶外：工地圍墻、引導旗、鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)中心地段戶外廣告牌、過街橫幅。★電波：**鎮(zhèn)電視臺?！锛埫襟w：《張家港日報》。★售樓處：樓書、單頁、手提袋、看板等推廣節(jié)點：推廣節(jié)點一：“******—仲夏夜之夢”社區(qū)電影月活動活動目的：通過這一活動，配合開盤，提高本案的知名度和親和力，形成一定的社會影響，營造本案的銷售氛圍和良好形象。活動時間：8月份每天晚上7點-9點活動地點：鎮(zhèn)內主要社區(qū)的大型露天場地及大型廣場、影劇院等?；顒觾热荩号c各個社區(qū)居委會等相關部門合作，露天巡回放映各類經典影片，片頭和片尾可貼片播放******影視廣告及專題片，同時現場派發(fā)有關宣傳品。推廣節(jié)點二：******開盤暨買籌選鋪活動活動時間：開盤前1天放籌，開盤當天憑籌碼選鋪 活動地點：******售樓現場活動內容：通過廣告告知，開盤前1天進行預售登記，凡與購房者，須先繳納1000元認購意向金買籌碼。買籌不排序，造成搶購局面，集聚人氣。買籌活動可將客戶有效的吸引到一起，再通過節(jié)點爆發(fā)造成轟動效應，現場的緊張氣氛也會逼定部分客戶。通過本次放籌，能夠根據期間意向客戶積累情況，比較準確地推算出開盤當日成交客戶量，以此臨時修正開盤相關策略（如價格、促銷方式等等）。 開盤期間可安排現場購房抽獎、節(jié)目表演等活動，匯集人氣，營造熱銷氛圍。第二階段：開盤后推廣任務：通過全面的整合宣傳推廣，對樓盤的主要賣點進行深度宣傳，同時針對前期銷售情況進行相應的公關報道，制造“俏銷”氛圍。推廣策略：以報紙和電視兩大廣告為主，其他形式（包括SP、PR）為輔，在短期內進行密集性“轟炸”，強力引發(fā)銷售。硬廣告：全方位深入訴求樓盤的主賣點（地段、商業(yè)價值、樓型）軟廣告：重點炒作樓盤的俏銷形勢和商業(yè)價值。媒體組合：★紙媒體：《張家港日報》、樓書、海報、手提袋等?！镫姴ǎ?*鎮(zhèn)電視臺。★戶外：工地圍墻、引導旗、大型戶外廣告牌?！锸蹣翘帲航K端物料。七、廣告執(zhí)行1、大型廣告牌位置：**鎮(zhèn)商業(yè)中心地段戶外廣告牌。數量：一塊（尺寸可按現場實際要求確定）選擇理由：★往來**鎮(zhèn)必經之地，車流人流量大，先入為主，全面封殺?！飻r截競爭對手客戶★能最大程度的提升物業(yè)形象訴求點：物業(yè)整體形象優(yōu)勢主題：******，財富新天地！2、路燈掛旗位置：沿中興南路從長江路到本項目工地一段。數量：公路兩側的路燈上選擇理由：★不僅擴大宣傳力度，達到造勢目的，也成為引導受眾直達本物業(yè)的“路標”。★作為本項目面臨的唯一一條主街，任何廣告的發(fā)布均有利于品牌形象的提升?！镏谱髻M用的低廉保證項目整體轟炸的效果訴求點：商業(yè)投資價值，住宅高尚品位形式：防水噴繪制作，雙面印刷，穿插懸掛。3、過街橫幅 位置：長江路商業(yè)繁華段，中興南路到本樓盤段。 數量：20條×5期 選擇理由：★受眾接觸頻次高，全天24小時均有到達?！飶V告成本性價比高，易于造勢，廣告到達直接。 形式：牛津布絲網印刷。4、工地圍墻位置：工地現場。選擇理由：★隔離工地與其它地塊，明確項目的具體位置?！锼茉旌吞嵘椖苛己眯蜗?。訴求點：本項目所有賣點整體展示。形式：常規(guī)精裝圍墻，噴繪。5、售樓處包裝風格：圍繞主題，以"高尚、時尚、大氣、現代"的宗旨包裝。 展板：項目簡介整體效果圖、置業(yè)須知、購房流程、按揭須知、銷控表等內容展示。 裝飾：懸掛POP掛旗或氣球，擺放一些新鮮花卉等，借以營造氣氛。也可以播放一些輕柔的背景音樂。6、樓書數量：3000份風格：裝幀精美，造