2020雀巢市場營銷策劃

2020雀巢市場營銷策劃2020雀巢市場營銷策劃1一、宏觀環(huán)境分析（一）人口環(huán)境市場主要是由那些具有購買欲望且同時具有購買能力的人群構(gòu)成的。因此我們從我國人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、地理分布等幾個方面來看人口環(huán)境對寵物食品市場的影響。上表所示，直至08年我國人口總數(shù)已達到132802萬人，人口的持續(xù)增長意味著各方面的需求增長和市場的過大。在我國總?cè)丝谥?5-64歲的人占總?cè)藬?shù)的72.7%，這部分人是寵物食品的主要消費人群。我國城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝跀?shù)的45.68%，而寵物食品的消費者也大多集中在城市。女性消費者是主要的寵物食品消費人群。（二）經(jīng)濟環(huán)境我國是全球消費額增長最快的一個國家。數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國的年消費額是3.4萬億人民幣，若以年均增長11%計算，未來將有望達到10萬億人民幣一年的消費額。如今隨著收入的提高，消費者的消費構(gòu)成中，非生活必需品和半生活必需品的比例也將越來越大。中國城市居民養(yǎng)的貓和狗中只有不足5%是飼喂經(jīng)加工的寵物食品。中國寵物數(shù)量日益增長將會為國產(chǎn)和進口寵物食品帶來更大的商機。寵物食品在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)例如北美和西歐所占有的市場份額已逐漸降低，而在亞洲（特別是中國）、拉丁美洲的市場將會迅速增長。圖1是06年至2015年我國gdp總值及其增長速度，雖然增長幅度有所降低，但是gdp總值還是在逐年增長的。隨著gdp的增長我國寵物食品行業(yè)也會因此而得到更好的發(fā)展。普瑞納在我國的產(chǎn)地主要是分布在東南沿海地區(qū)，東南沿海地區(qū)也是我國經(jīng)濟最為發(fā)達的地區(qū)，產(chǎn)地與主消費市場的臨近能降低物流成本，從而提高產(chǎn)品競爭力。（三）政策環(huán)境現(xiàn)我國還沒有對寵物飼養(yǎng)有統(tǒng)一的規(guī)定，但是個地方都有各自的相關(guān)規(guī)定。例如：廣西出臺的《廣西養(yǎng)犬管理條例》中就明確規(guī)定了觀賞犬的飼養(yǎng)要求，上海也有《上海市犬類管理辦法》以及養(yǎng)犬許可證辦理的要求。機遇：一些寵物基礎(chǔ)設(shè)施的興建及完善，例如寵物公園、寵物醫(yī)院等的建設(shè)會給飼養(yǎng)寵物的飼主提供方便;各地方對飼養(yǎng)寵物的規(guī)范化使得飼主能更好的去飼養(yǎng)寵物。挑戰(zhàn)：例如上海等城市的每戶限養(yǎng)一只狗的規(guī)定，以及寵物登記的繁瑣化會限制了人們?nèi)ワ曫B(yǎng)寵物，從而一定程度上影響寵物食品行業(yè)的發(fā)展。（四）社會文化環(huán)境隨著我國家庭規(guī)模的縮小，城市居民家庭的獨立性、個性化和人口老齡化問題的日益突出，居民的休閑、消費和情感寄托方式也呈多元化發(fā)展，飼養(yǎng)寵物已經(jīng)成為越來越多都市人生活的一部分，家養(yǎng)寵物數(shù)量的急劇增加，關(guān)注寵物的話題越來越廣泛，圍繞寵物產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟越來越受人們的青睞。人口老齡化的現(xiàn)象也使得寵物的飼養(yǎng)增多，大部分老人愿意去飼養(yǎng)一只寵物來陪伴他的生活。丁克一族的增加也使得寵物市場得到發(fā)展，沒有孩子需要撫養(yǎng)，丁克一族更加愿意去飼養(yǎng)一只寵物來彌補平時生活的樂趣。這些社會現(xiàn)象都使得寵物市場以及與其相關(guān)的寵物食品行業(yè)得到一個更好的發(fā)展環(huán)境。（五）科學(xué)技術(shù)環(huán)境隨著新技術(shù)的發(fā)展和運用促成了新的市場機會，大量啟用自動化設(shè)備和新技術(shù)，以及普瑞納本身多年寵物食品的專業(yè)制造經(jīng)驗使得其在寵物食品領(lǐng)域具有很大優(yōu)勢。一系列品牌活動和討論研究為普瑞納的產(chǎn)品提供了新的發(fā)展空間。如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和運用使得普瑞納的經(jīng)營管理也發(fā)生著改變企業(yè)網(wǎng)站和在線廣告有助于增加離線的商品交易，也為企業(yè)的銷售開通了另一個渠道。20世紀(jì)90年代以來網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的蓬勃發(fā)展為經(jīng)濟全球化提供了很好的契機，也正逐漸改變零售業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費者的購物習(xí)慣。在這個大的背景下雀巢普瑞納也將有更廣闊的發(fā)展空間。二、行業(yè)環(huán)境分析（一）寵物食品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r上個世紀(jì)末，確切的說就是上世紀(jì)九十年代開始，隨著改革開放的深化，國民生活水平逐步提高，對精神生活有了更高層次的追求寵物概念在中國悄然興起，使寵物食品及相關(guān)行業(yè)初具雛形。加上國外寵物食品企業(yè)瞄準(zhǔn)了這一塊有待開發(fā)的處女地，國際品牌企業(yè)陸續(xù)在中國建廠，通過不同的渠道進入我們的視線，就此引發(fā)了國內(nèi)全新的寵物食品概念。盡管那些外國企業(yè)都懷揣著一顆攫取中國人民幣的心態(tài)，但客觀上的的確確培養(yǎng)和啟蒙了寵物食品在中國的成長與發(fā)展。進入21世紀(jì)，不斷深化的國際化進程，讓我們擺脫了對寵物食品、寵物行業(yè)排斥與陌生的落后局面。以每年高達30%~50%的發(fā)展速度迅速壯大。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)一個國家的人均gdp在3000~8000美元,寵物食品及相關(guān)行業(yè)就會快速發(fā)展。而當(dāng)前的中國，已有相當(dāng)多城市達到了這一水平。北京、上海、廣州等城市寵物行業(yè)都已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達，以北京為例，2001年北京人均gdp首次達到3000美元，2015年，北京人均gdp突破9000美元，全國人均gdp更是創(chuàng)下歷史新高3381美元。在強大的經(jīng)濟增長促進下，國內(nèi)寵物食品及相關(guān)行業(yè)市場也出現(xiàn)了空前的繁榮。寵物消費品經(jīng)過在中國約10年的發(fā)展，目前中國大中城市的寵物主人消費寵物消費品的意識越來越強，其中消費量最大的是貓糧狗糧，僅次于貓糧狗糧的就是寵物零食，寵物營養(yǎng)保健品也正在以驚人的速度被大多數(shù)的寵物主人所認同，這三塊組成了目前中國寵物食品的主流消費品類。目前國內(nèi)的寵物零食市場一方面有老品牌寶路、偉嘉，也有煙臺中寵的頑皮，還有日資企業(yè)青島稻金的伊納寶等，這些企業(yè)一方面依靠國外市場oem、odm，另一方面也著手國內(nèi)市場品牌的拓展，但目前大多是在各個城市設(shè)立代理商，并沒有做到渠道的深度廣度挖潛，所以增長空間依然很大。寵物營養(yǎng)保健品的銷售增長也很快，目前市場上主要以補鈣、蛋白、維生素幾大品類為主要的銷售品類新產(chǎn)品功能消費者需要用一定時間去接受，品牌主要以國外的完美臺灣的發(fā)育寶、國內(nèi)的安貝等品牌為主。2020雀巢市場營銷策劃2一、 環(huán)境1、 品牌介紹雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。在1989年，雀巢咖啡第一條電視廣告登陸中國，“味道好極了”的經(jīng)典廣告語家喻戶曉。雀巢咖啡已成為消費者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡紅杯更成為時尚、潮流，或是浪漫的代名詞。一直致力于傳遞一種激-情，幫助消費者看到生活陽光的一面。雀巢咖啡是促進人們溝通交流的一種很好的媒介，它能使人心情豁然開朗，使生活充滿靈感。2、 經(jīng)濟環(huán)境的分析3、 營銷環(huán)境的分析優(yōu)勢：品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度，并擁有固定消費者，且消費者的忠誠度較高。劣勢：和對手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少。機會：中國咖啡消費量以每年15%的速度增長，形成巨大消費潛在市場。威脅：不斷有新咖啡品牌進入市場，咖啡品種及其替代品的增加使整個行業(yè)的競爭越來越激烈。二、競爭者的分析在市場中雀巢咖啡的主要競爭者有：品牌競爭者（速溶咖啡市場）：麥斯威爾咖啡行業(yè)競爭者（液態(tài)咖啡市場）：金車伯朗咖啡、雅哈咖啡在競爭激烈的咖啡市場，雀巢采用特殊的競爭策略保證消費者品牌策略高品質(zhì)品牌消費型、保守型、主見型產(chǎn)品更新快，研發(fā)能力強年輕活力型三、分析四、4PS分析（一）產(chǎn)品策略。影響人們購買咖啡的主要因素是口味。為中國大陸的消費潮流受香港領(lǐng)導(dǎo)，于是將產(chǎn)品定位為英國口味?，F(xiàn)在雀巢咖啡的市場份額穩(wěn)定，為了維護其市場領(lǐng)先者的地位，企業(yè)應(yīng)該改進產(chǎn)品，增加品種，改善外包裝，以適應(yīng)市場需求。（二）價格策略。雀巢咖啡的價格較高，與競爭者形成對比，給目標(biāo)市場高檔產(chǎn)品的印象并同時以相應(yīng)的促銷策略作為配合來刺激消費。隨著競爭的激烈，企業(yè)可以適當(dāng)降低價格以提高競爭力合吸引新顧客。（三）渠道策略。為顯示產(chǎn)品的檔次，雀巢咖啡一般只供給中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。但是現(xiàn)在隨著生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人們希望可以隨時隨地購買到，所以有些小賣部也會出現(xiàn)簡包裝的雀巢咖啡。企業(yè)在這個階段就是要開辟新的銷售渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點，便利顧客購買。隨著競爭的激烈，企業(yè)可以適當(dāng)降低價格以提高競爭力合吸引新顧客。在營業(yè)推廣上，采用中國大陸消費者較為歡迎的買一贈一、買咖啡送伴侶等形式。（四）促銷策略。廣告方面雀巢利用地方電視臺和中央電視臺同時播出廣告，通過集中、統(tǒng)一、有特色的密集性發(fā)布，傳播了雀巢咖啡“味道好極了”的良好品牌形象;在營業(yè)推廣上，雀巢沒有采用歐美等國家常用的折扣、減價等方式，而是采用中國大陸消費者較為歡迎的買一贈一、買咖啡送伴侶等形式。五、總結(jié)對許多消費者而言，雀巢就是速溶咖啡，目前雀巢擁有中國速溶咖啡市場75%的市場份額，遠遠超過了麥斯威爾和摩卡的市場占有率。在速溶咖啡市場上雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場?，F(xiàn)如今，各種不同的因素在購買中越來越具有影響力，為了用個性化的商品去滿足個性化的市場需求，考慮到客戶的需求多元化和復(fù)雜化，只有對市場進行細分才能鎖定目標(biāo)，集中有限資源去贏得顧客的芳心，并不斷培養(yǎng)其忠誠度，才能根據(jù)當(dāng)前的實際情況采取相應(yīng)的營銷策略，從而更好地開發(fā)雀巢在中國的市場。六、建議雀巢咖啡應(yīng)該利用在市場上這么多年來樹立的良好品牌形象，進一步發(fā)揮其優(yōu)勢。盡可能生產(chǎn)出一到兩個品牌，提高速溶咖啡在市場上的競爭力，在競爭的同時，要做到“知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆”使得雀巢咖啡占有一個穩(wěn)定的市場。主要有以下幾點做法：塑造企業(yè)形象，提高指名購買率，保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，進一步拓展品牌空間。有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者。傳播雀巢咖啡所代表的休閑、活力的文化和理念。在咖啡市場，消費者更加認可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活，其次認可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來：塑造休閑、活力的咖啡主題在進行各種促銷活動期間，利用各種主流媒體對活動進行宣傳同時加大對雀巢咖啡本身的宣傳力度，讓消費者在了解活動的過程中感受到雀巢咖啡的影響力與沖擊力。2020雀巢市場營銷策劃3一、公司的發(fā)展軌跡（一）公司創(chuàng)始1867年，一位居住在瑞士的化學(xué)家享利?內(nèi)斯特爾（HenriNesti）先生,用他研制的一種將牛奶與麥粉科學(xué)地混制而成的嬰兒奶麥粉,成功地挽救了數(shù)位因母乳不足而營養(yǎng)不良的嬰兒的生命。由此內(nèi)斯特爾在1867年創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產(chǎn)品的品牌名稱，并以鳥巢圖案為商標(biāo)圖形。從此，開創(chuàng)了雀巢公司的百年歷程。（二）公司理念“Nestle”的意思是“小小鳥巢”，這個溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標(biāo)志，自然會使人們聯(lián)想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景，深受消費者熟悉和喜愛。同時，它也代表著雀巢公司的理念：關(guān)愛、安全、自然、營養(yǎng)。作為全球最大的食品公司，雀巢秉承一貫的理念和原則，以人為本，以質(zhì)量為重，為世界各國的消費者提供優(yōu)質(zhì)食品，帶來美好生活。（三）公司發(fā)展概況1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司。1949年為另一家瑞士公司購進，改為現(xiàn)名雀巢食品公司。20世紀(jì)初，公司開始實行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機構(gòu)開設(shè)在美國日本、德國等20多個國家已有1200多家工廠、商號，總部設(shè)在瑞士的韋維。公司1990年銷售額達333億美元，主要產(chǎn)品為速溶咖啡煉乳、奶粉、嬰兒食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數(shù)10種。其中的雀巢咖啡銷量最大，主要是因為產(chǎn)品質(zhì)量過硬，而且品牌名稱使得消費者在飲用時也確實體會到“舒適”、“依偎”的感覺。1991年，據(jù)美國蘭通公司的調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，品牌價值1994年被確定為115.49億美元。（四）雀巢在中國在中國，雀巢公司早在上世紀(jì)的1908年，就在上海開設(shè)了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進入中國的外商之一。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研發(fā)中心。這一研發(fā)中心致力于應(yīng)用科技和營養(yǎng)研究，并開發(fā)中國消費者喜愛的、適合中國人口味和消費能力的營養(yǎng)食品。在過去的十七年中，雀巢從瑞士對大中華區(qū)的直接投資已累計達七十億元人民幣。雀巢大中華區(qū)經(jīng)營二十一家工廠，總部設(shè)在北京。二、雀巢的營銷哲學(xué)（一）市場營銷觀念——顧客需求一百三十多年來，雀巢一直致力于對消費者需求、產(chǎn)品、品牌及人的關(guān)注。相比于短期利益，公司更注重企業(yè)的長遠發(fā)展。公司非常重視持續(xù)地改良和創(chuàng)新，不斷尋求營養(yǎng)和食品加工方面的最新技術(shù)經(jīng)驗，不遺余力地從事研究開發(fā)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，并滿足顧客的需求。（二）社會營銷觀念——社會利益一百三十多年來，雀巢創(chuàng)造了一種各方受益、互相信任的公益方式。企業(yè)的社會責(zé)任已經(jīng)成為雀巢開展業(yè)務(wù)不可缺少的一部分?？沙掷m(xù)的發(fā)展、東道主國的繁榮和東道主國所有人的利益是雀巢所關(guān)注的方面。而這其中，也包括消費者和客戶，員工和他們的家人，供應(yīng)商、業(yè)務(wù)伙伴和股東。大市場營銷觀念——市場環(huán)境雀巢是世界上為數(shù)不多的幾個真正的跨國公司之一，在世界上幾乎所有的國家都有業(yè)務(wù)活動。公司極為尊重其運作國家的文化和傳統(tǒng)。雀巢相信，它的活動只有對東道主國家有利才能同時對公司的長遠利益有利。長期以來，雀巢一直堅持“在任何國家和城市的經(jīng)營活動必須同時符合當(dāng)?shù)乩妗钡脑瓌t。公司始終相信，要想成功地拓展全球業(yè)務(wù)，就必須努力地把企業(yè)的各項業(yè)務(wù)融入到所在國的文化中去，也只有當(dāng)企業(yè)的活動對該國有利，才可能實現(xiàn)公司的長遠利益。三、公司環(huán)境分析(一)大中華區(qū)企業(yè)環(huán)境分析1、2、(1)聯(lián)合利華——冰激凌簡介：聯(lián)合利華在財富500強中排名第54位，在90個國家擁有生產(chǎn)基地。擁有員工24.7萬;全年總銷售額超過520億美元。產(chǎn)品包括:和路雪、家樂雞精、奧妙、清揚、力士、夏士蓮、旁氏等等產(chǎn)品。是世界三大頂級食品飲料公司之一競爭類型：愿望競爭者，品牌競爭者。目標(biāo)市場：目標(biāo)市場廣泛，實力雄厚。競爭策略：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。市場反應(yīng)行為：選擇型競爭者?？ǚ颉Х取⑶煽肆喗椋嚎ǚ蚴称酚邢薰驹谌?8個國家擁有超過98000名員工，6個全球研發(fā)中心。其三大核心產(chǎn)品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料。旗下知名品牌包括Kraft（卡夫）、MaxwellHouse（麥斯威爾）、Tang（果珍）、Sugus（瑞士糖）。競爭類型：普通競爭者，品牌競爭者。目標(biāo)市場：年輕人競爭策略：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略及改進設(shè)計低成本戰(zhàn)略市場反應(yīng)行為：不規(guī)則型競爭者（3）蒙?！Ｄ獭⒈ち韪偁幷吆喗椋好膳Ｊ侵袊箨懭橹破菲髽I(yè)中唯一一家在海外上市的公司。目前擁有總資產(chǎn)近40億元，員工萬余人。開發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多個品種。競爭類型：產(chǎn)品形式競爭者。目標(biāo)市場：牛奶類產(chǎn)品市場競爭策略：簡化產(chǎn)品低成本戰(zhàn)略，地區(qū)集中化戰(zhàn)略市場反應(yīng)行為：不規(guī)則型競爭者（4） 伊利——牛奶、冰激凌競爭者簡介：內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一。伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國前三位。雪糕、冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷量居全國第一。資產(chǎn)總額達到48.5億元。競爭類型：產(chǎn)品形式競爭者。目標(biāo)市場：牛奶類產(chǎn)品市場競爭策略：簡化產(chǎn)品低成本戰(zhàn)略，地區(qū)集中化戰(zhàn)略市場反應(yīng)行為：不規(guī)則型競爭者（二）SWOT分析及應(yīng)對策略1、優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅優(yōu)勢(Strength)市場：雀巢咖啡品牌形象深入人心，企業(yè)本土化經(jīng)營良好，有良好的企業(yè)形象，廣告攻勢強。技術(shù)：企業(yè)整體技術(shù)較之國內(nèi)企業(yè)具有明顯優(yōu)勢產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的獨特配方，及其便利，獨特性，有創(chuàng)新及研發(fā)能力。資金：較之國內(nèi)企業(yè)雀巢資金實力強。經(jīng)營策略：企業(yè)堅持本土化經(jīng)營，較其它跨國企業(yè)進入中國市場較早。職工：職工素質(zhì)較之國有企業(yè)較高。劣勢(Weakness)管理：跨國公司組織龐大，管理易混化。產(chǎn)品：瓶裝水，冰淇淋等產(chǎn)品在北京消費者中認同感不及國內(nèi)等品牌。較之卡夫等企業(yè)產(chǎn)品范圍狹窄。技術(shù)：卡夫，可口可樂等跨國企業(yè)有自己獨特的生產(chǎn)技術(shù)。市場：飲品，瓶裝水，冰淇淋等產(chǎn)品市場占有率有待提高。機會(Opportunity)經(jīng)濟：市場增長速度快，人均收入水平逐步提高。社會：市場進入壁壘降低。公眾：品牌影響較高，較之可口可樂等企業(yè)消費群體較廣。威脅(Threat競爭者：企業(yè)產(chǎn)品范圍較窄，對應(yīng)產(chǎn)品替代品上升;食品市場競爭激烈，面對國內(nèi)外企業(yè)雙面競爭。公眾：消費者對健康意識的提高。企業(yè)負面新聞對企業(yè)的打擊。市場需求量的減少。2、應(yīng)對策略So型產(chǎn)品一-咖啡：增長型戰(zhàn)略雀巢咖啡具有很好的內(nèi)部優(yōu)勢以及眾多的外部機會，應(yīng)當(dāng)利用機會，發(fā)揮優(yōu)勢，繼續(xù)本土化經(jīng)營以及動態(tài)傳播。St型產(chǎn)品---牛奶，巧克力，冰淇淋：多種經(jīng)營戰(zhàn)略這類產(chǎn)品具有一定的內(nèi)部優(yōu)勢，但外部環(huán)境存在威脅，應(yīng)采取多種經(jīng)營戰(zhàn)略。利用自己的優(yōu)勢戰(zhàn)勝威脅。3、競爭定位分析咖啡——市場領(lǐng)先者雀巢咖啡在北京市場上的占有率為80%，遠遠超過了麥斯威爾的17%和摩卡的3%。牛奶——市場跟隨者外資奶粉品牌美贊臣自2003年以來，連續(xù)三年零六個月保持中國奶粉市場占有率第一的地位,其市場份額也同時保持穩(wěn)定增長。而雀巢奶粉曾經(jīng)報道過碘含量超標(biāo)，工商局稱不合格產(chǎn)品。此外，牛奶品牌呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性壟斷特點,如“三元”北京市場占有率92.6%巧克力——市場挑戰(zhàn)者愛芬食品(北京)有限公司成立于1993年，目前其產(chǎn)品在中國的市場占有率達55%，大家熟知的“德芙”、“士力架”是其生產(chǎn)的主要巧克力品牌。冰淇淋——市場挑戰(zhàn)者雀巢公司的冰淇淋市場在全球至今依然保持著第一的優(yōu)勢,其市場份額的占有率已經(jīng)達到了全球的70%。然而，去年北京的冰淇淋市場占有率排第一的獲得者不是"和路雪"也不是"雀巢",而是國產(chǎn)品牌"伊利"4、競爭策略咖啡所用戰(zhàn)略：提高市場占有率策略分析：市場一直在動態(tài)變化中，市場領(lǐng)先者任何時候都不能滿足于現(xiàn)狀，應(yīng)該主動進攻，通過創(chuàng)新產(chǎn)品、提高服務(wù)、暢通渠道和降低成本等，這樣才能真正持久地處于市場領(lǐng)先地位。潛在危險：當(dāng)市場占有率已達到一定水平時，再要求進一步的提高就要付出很大代價，結(jié)果可能得不償失。冰激凌、巧克力所用戰(zhàn)略：迂回進攻策略。分析：這是一種最間接的進攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。我們主要采取，一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多角化;二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新地區(qū)的、市場，實行市場多角化;三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。玄機：可以游走于挑戰(zhàn)者與跟隨者之間。牛奶所用戰(zhàn)略：選擇跟隨型戰(zhàn)略分析：我們在某些方面緊跟領(lǐng)先者，而在另一些方面又自行其是也就是說，我們并不是，不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時還要發(fā)揮自己的獨創(chuàng)性，但不進行直接的競爭。玄機：我們可以在任何時候轉(zhuǎn)變?yōu)樘魬?zhàn)者，給予領(lǐng)先者一個伏擊五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品應(yīng)對策略1、公司產(chǎn)品分析企業(yè)多數(shù)產(chǎn)品處于成熟期：大量產(chǎn)品銷售增長速度緩慢。大量產(chǎn)品利潤已達最高點。市場同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。2、具體應(yīng)對策略(1)咖啡此產(chǎn)品在市場上得競爭力很強，市場占有率頗高。但產(chǎn)品得發(fā)展能力較弱。采取產(chǎn)品線號召策略：利用已有的品牌旗幟作用，吸引顧客，打造全新高檔產(chǎn)品，從此獲利。(2)奶粉曾受到負面新聞影響，因此在北京市場占有率受到影響。然而，奶粉作為我們的主要產(chǎn)品贏利能力依然較強。總體上有一定增長空間，但是競爭力不足。采取產(chǎn)品線更新策略：產(chǎn)品線需要進行改造，發(fā)展新型現(xiàn)在產(chǎn)品拋棄以前不好得形象，并利用已有得市場大力宣傳好新的產(chǎn)品。巧克力產(chǎn)品競爭能力一般，發(fā)展前景較好。采取擴大產(chǎn)品組合策略：通過加強包括產(chǎn)品組合的寬度，深度，來擴大經(jīng)營范圍，在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品。以擴大產(chǎn)品得競爭力及贏利能力。冰激凌產(chǎn)品競爭能力強，贏利能力強。然而發(fā)展性略有不足，應(yīng)當(dāng)做好宣傳等工作。采取產(chǎn)品線號召策略：在產(chǎn)品線中選擇一個或幾個產(chǎn)品項目加以精心打造，成為較知名產(chǎn)品，同時利用次項產(chǎn)品吸引大批顧客，以便打開改產(chǎn)品線內(nèi)其他產(chǎn)品的銷售情況。（三）品牌策略1、簡述130多年來，雀巢品牌已經(jīng)建立了巨大的品牌資產(chǎn)和財富。鳥媽媽守護哺育雛鳥的徽標(biāo)，傳遞著雀巢公司關(guān)心人，養(yǎng)育生命的核心價值。在中國，這個鳥巢徽標(biāo)和“雀巢”這個中文名字，是產(chǎn)品信息的標(biāo)志，不斷加強公司與消費者之間的緊密聯(lián)系。2、品牌策略品牌化策略：即在消費者面前樹立良好健康的企業(yè)形象，培養(yǎng)消費者對于品牌的忠誠度。品牌歸屬企業(yè)自身：始終用自己的品牌打開市場，勇敢面對挑戰(zhàn)統(tǒng)一品牌加個人品牌：不管在哪里，任何雀巢的產(chǎn)品都可以看到鳥巢徽標(biāo)與選雀巢選品質(zhì)的標(biāo)語。品牌延伸策略：永不停止的研發(fā)與創(chuàng)造是雀巢始終堅定的信念。2020雀巢市場營銷策劃4一、廣告策略20世紀(jì)80年代，雀巢產(chǎn)品進入中國，在廣告上經(jīng)過了三部曲：第一階段在宣傳策略上強調(diào)使用中國人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語：雀巢，味道好極了拉近了雀巢與中國民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實口號作市介紹，勸說國人也品品西方的茶道。當(dāng)初雀巢在中國推出速溶啡的時候，面對中國人傳統(tǒng)的喝茶的習(xí)慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣。味道好極了廣告運動持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過很多次，但口號一直未變。直到今日，說起味道好極了，人們就會想到雀巢咖啡。通過第一時階段廣告宣傳，雀巢咖啡逐漸的被人們所認知和接受，雀巢咖啡開始走入人們的生活，到了90年前后這段時期，中國的年輕一代開始變得尤其的渴望成功，不甘落后每天都在都在為自己的夢想拼搏著，但在忙碌的同時他們卻忽略自己的家人，雀巢咖啡緊緊抓住年輕人的這一變化，喊出了“再忙，也要陪你喝杯咖啡的”廣告口號，呼吁廣大年輕人多花點時間陪陪自己的愛人和家人，哪怕是只有喝一杯咖啡的時間，對于對方來說也是一種關(guān)愛。結(jié)合這一主題迅速推出了一系列廣告，這一系列的宣傳活動引起了強烈反響，獲得了非常好的銷售，雀巢咖啡的知名度在這一時期