某國際集團促銷活動知識講義

SalesPromotion促銷內容什么是促銷活動

何時需要促銷活動

促銷策略

促銷活動規(guī)劃過程

如何決定促銷預算？如何選擇促銷方式？如何評估？如何控制促銷預算/成本采購人員心態(tài)如何說服客戶/行銷人員同意促銷提案促銷活動安排附件：促銷活動安排P1A）什么是促銷活動

“在短期內利用商品以外的刺激物（incentives)刺激商品銷售的一種活動”。P2各種推廣活動在行銷功能上之比較

廣告公關個人銷售促銷推廣活動行銷目的知名度試用重復購買忠誠度品牌轉換增加購買量建立形象P3商品廣告VS促銷商品廣告促銷時間較長期有時效性訴求手法感性或理性理性訴求重點商品本身商品以外的利益行為影響力不直接直接品牌指認度不一定強使用媒體大眾媒體多樣化利潤回收慢立即P4B）何時需要促銷活動？淡季

旺季

市場競爭

新品上市

開發(fā)新通路出清存貨促銷的原因產品品牌數目不斷增加

競爭者紛紛從事促銷活動

經濟環(huán)境不景氣

通路客戶要求P5C）促銷策略提前購買

增加使用量

提高品牌忠誠度

增加試用機會

通路促銷的目的C-STORE使零售商囤積產品

使零售商主動促銷產品

希望零售的銷售人員推薦產品通路客戶要求K/A增加銷售量

增加產品曝光率（ie.GD/MD..)

新品夾帶（ieNewFlavor)客情維護與延伸

打擊競品P6D）促銷活動規(guī)劃過程目標預算方式測試執(zhí)行控制評估P7E）如何決定促銷預算年度計劃by-Channelby-Accountby-Package與年度、季、月促銷主題相結合與廣告媒體相結合與年度銷售目標掛勾促銷專案康師傅方便面周，擴大周年慶活動…須包括促銷品項/價格/預估銷售數量/陳列模式/其他贊助費用/年度合約費用/P&L分析/對其他通路（客戶）之影響分析P8F）如何選擇促促銷方式經驗調查測試環(huán)境趨勢常用的通路路促銷方法法P9常用的通路路促銷方法法降價/折扣扣退款（rebates)贈品搭配比賽其他P10價格促銷手手法降價折價卷其他P11降價價降價促銷之之功能適合降價之之產品特性性P12價格促銷之之功能增加購買量量提升產品的的回轉率抵制競爭者者試用P13適合降價之之產品特性性處于成熟期的的產品低關心度的消消費型產品知名度高、占占有率高的產產品P14折價卷卷折價卷的功能能與問題適合使用折價價卷之產品特特性分發(fā)方式兌換率折價卷與降價價的差異P15折價卷的功能能與問題鼓勵續(xù)購試用鼓勵/改改善鋪貨P16適合使用折價價卷之產品特特性產品通路愈短短愈好已具知名度，，占有率高的的產品P17分發(fā)方式式經平面媒體傳傳送以DM方式式寄送送隨包贈贈送零售發(fā)發(fā)放人員定定點分分發(fā)P18兌換換率率折價金金額的的高低低分送的的管道道設計P19折價卷卷與降降價的的差異異降價促促銷為為臨時時性購購買，，折價價卷促促銷為計劃劃性購購買品牌形形象的的破壞壞較輕輕微折價價卷卷促促銷銷可可藉藉「拉」消費費者者來來「推」零售售商商P20折價價卷卷與與降降價價的的差差異異退款款（（回回扣扣促促銷銷rebates)商品品兌兌換換抵抵價價分期期特特惠惠P21非價價格格促促銷銷手手法法試用用樣樣品品贈品品抽獎獎、、比比賽賽、、游游戲戲其他他P22試用用樣樣品品適合合試試用用之之產產品品特特性性試用用品品之之分分發(fā)發(fā)方方式式賣場場內內的的產產品品試試用用————試試吃吃、、試試喝喝P23適合合試試用用之之產產品品特特性性處于于導導入入期期或或長長期期的的產產品品廣告告上上無無法法清清楚楚展展示示優(yōu)優(yōu)點點的的產產品品一般般性性消消費費產產品品使用用、、購購買買頻頻率率高高的的產產品品低價價位位的的產產品品P24試用用品品之之分分發(fā)發(fā)方方式式優(yōu)點缺點郵遞人員定點附著于姊妹產品的包裝上附著于雜志上消費者主動索取可廣泛分送各地區(qū)可避免重復發(fā)樣成本高目標對象的“個人準確性”較弱非所有產品可用執(zhí)行快速、方便重復發(fā)送貨索取成本較低可借重既有產品的定位、形象手法靜態(tài)、消極可利用則至的專業(yè)性作市場區(qū)隔靜態(tài)、量少非所有產品可用高涉入行為試用率最高索取量少P25賣場場內內的的產產品品試試用用————試試吃吃、、試試喝喝P26分類免費式贈贈品自購式贈贈品贈品分分發(fā)方式式隨包附附贈當場兌兌換郵遞索索取贈品品贈品功功能刺激即即興購買買增加試試用率強化品品牌形象象贈品促銷銷之成功功要素化化贈品的的選擇性性實用性性相關性性價值值感新奇性性贈品數數量的估估計P27G）如何何評估？？對照目標標重要指數數之變化化對照經驗驗P28H）如何何控制促促銷預算算/成本本如何決定定促銷預預算（銷銷售與費費用比例例）產品周期期產品類別別/價值值競爭狀況況預算分配配促銷費用用內容媒體折扣/贈贈品/獎獎金陳列租金金其他（場場地、人人工、郵郵費等））如何控制制預算行銷人員員（廣告告、消費費折扣、、贈品、、POSM等））業(yè)務人員員（通路路內部廣廣告、折折扣、贈贈品、租租金、獎獎金）定義確定定預算分配配表進度追蹤蹤應變措施施迅速結案P29I）采購人員員心態(tài)（促銷銷活動）對老板有交待待（ie.價價格有競爭性性，營業(yè)外收收入….)促銷活動最好好能帶來銷售量提升來客數增加客單價增加營業(yè)外收入增增加特殊性（ie.新產品品、新包裝Support….)獲利率增加加增加該客戶戶知名度（ie.廣告上上有該客戶Logo….)競爭性對促銷活動接接受與否判斷斷依據競爭力獨特性活動內容深深度及操作簡簡易度銷售量/銷銷售利潤時間點（檔檔期）老板要求P30最常犯毛病有促銷但訂訂貨量不足有陳列但位位置不夠大或或不對價格標示非非當初協(xié)議價價格（自動降降價）如為ChainStore則則各點陳列/鋪貨/庫存存量不同最擔心的是被領導責罵做促銷但缺貨貨同樣商品同時時在不同客戶戶做促銷，但但競爭力比別別人差最喜歡廠商的的是提供銷售量量大、利潤潤又好的商商品市場資訊提提供（by-Category,by-Channel,ie.AC.Nilsen資訊）產品資訊訊提供協(xié)助其達達成營業(yè)外外收入目標標Extra-support(額外外支援）P31J）如何說說服客戶/行銷人員員同意促銷銷提案書面資料提提案提出預估銷銷售預算提早告知及及準備利益益獲獲得得預預估估充分分運運用用現現有有資資源源活動動后后提提出出評評估估報報告告建立立個個人人信信用用BeProfessionalP32促銷銷活活動動安安排排一、、好好的的促促銷銷必必須須具具備備以以下下條條件件1、、要要能能創(chuàng)創(chuàng)造造營營業(yè)業(yè)額額。。2、、對對店店家家而而言言要要能能吸吸引引來來客客，，并并能能創(chuàng)創(chuàng)造造利利潤潤。。3、、主主題題要要明明確確，，讓讓消消費費者者能能有有深深刻刻的的印印象象。。4、、對對制制造造商商而而言言，，除除了了提提升升銷銷售售額額及及銷銷售售業(yè)業(yè)績績外外最最好好是是要要能能對品品牌牌形形象象有有加加成成的的作作用用。。二、、如如何何安安排排好好的的促促銷銷？？1、、要要先先知知道道促促銷銷的的目目的的是是什什么么？？是是增增加加使使用用者者呢呢？？還是穩(wěn)定舊舊有的消費者者呢？2、要知道自自己有多少的的籌碼（行銷銷費用）。3、公公司目目前的的行銷銷策略略是什什么？？4、當當一切切都掌掌握清清楚了了，開開始擬擬定促促銷活活動。。是價價格戰(zhàn)戰(zhàn)？是主主題陳陳列活活動？？還是是配合合贈品品促銷銷活動動呢？？P335、所所需要要的配配合事事項的的準備備：POSM贈品的制制作促銷人員員的配合賣場布置置的人力配配置與執(zhí)行行計劃三、促銷執(zhí)執(zhí)行方式：：1、提案：：提出你對對此次促銷銷的做法與與費用成本本分析，向向層峰爭取促銷經經費2、準備：：當層峰認認可時，開開始針對以以下事項做做準備。消費者贈贈品及試吃吃所需贈品品貨量的預預估與準備備布置物的的準備3、商談：：和通路采采購商談促促銷活動的的配合方式式，與各項項交易條件。4、活動安安排：于活動前前和店鋪商商談促銷陳陳列位置和各店鋪鋪協(xié)議進貨貨數量，同同時開始備備貨P345、執(zhí)行：：于活動開始始前三天完完成所有布布置活動，，重點為：：消費者看的的到、拿的的到、樂的的買。盡量發(fā)揮創(chuàng)創(chuàng)意，讓整整個布置具具有主題性性及美感。。促銷期間間加強訪店店頻率。海報布置物物破損的，，立即修補補貨量不足者者立即補貨貨特價標示掉掉了立即補補齊6、檢討：：活動結束束后對此一一活動成敗敗作分析，，作為下次次活動的參考。四、采購中中心最好的的促銷活動動1、獨特性性，唯一性性的促銷活活動2、競爭性性，對競爭爭店有競爭爭效果3、簡單：：采購不需需要做什么么事，或不不要勞動到到其他部門門配合。4、績效：：當然一定定要能創(chuàng)造造營業(yè)額，，如果能同同時創(chuàng)造利利潤會更好。P359、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:23:0021:23:0021:231/5/20239:23:00PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2321:23:0021:23Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:23:0021:23:0021:23Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2321:23:0021:23:00January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20239:23:00下午午21:23:001月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:23下下午1月-2321:23January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/521:23:0021:23:0005January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:23:00下下午9:23下下午21:23:001月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。21:23:0021:23:0021:231/5/20239:23:00PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2321:23:0021:23Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。21:23:0021:23:0021:23Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:23:0021:23:00January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20239:23:00下午午21:23:001月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月239:23下下午午1月月-2321:23January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/521:23:0021:23:0005January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。9:23:00下下午午9:23下下午午21:23:001月月-239、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thurs