某咨詢《營銷培訓卓越的定價策略》

營銷培訓卓越的定價策略培訓總體安排實施辦法營銷戰(zhàn)略概述時間議題一個半小時安排及要求介紹變化中的市場營銷環(huán)境頭兩天市場細分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費用的有效性后兩天市場調(diào)研基本方法如何提高銷售隊伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶如何進行持續(xù)關(guān)系銷售中化營銷活動規(guī)劃定價策略要點定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應/需求之間的平衡市場：取決于產(chǎn)品/市場的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范，改進三個層面你將怎么辦？季度銷售額千萬元1998年1999年010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2銷售的特殊用途化工產(chǎn)品直接銷售給最終的企業(yè)用戶通過選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進行銷售假如你負責財務、市場、銷售或生產(chǎn)財務副總裁：除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計劃減少10-20%市場副總裁：我們需要將全線產(chǎn)品降價5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場定位銷售副總裁：市場競爭非常激烈。5%的降價將幫助我的銷售代表提高銷售量生產(chǎn)副總裁：如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。降價有助于增加訂單。請您思考的問題如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價？在采取價格變動手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？定價是增加利潤最強有力的杠桿1997年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)固定成本21.3%固定成本21.3%變動成本70.6%營業(yè)額8.1100101價格提高1%利潤增加12.3%8.1+1=9.1資料來源：Compustat定價無疑是增加利潤最強有力的杠桿價格12.3%可變成本8.7%營業(yè)額3.6%固定成本2.6%改進1%運營利潤提高12.3%根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財務數(shù)據(jù)計算價格和銷售額之間的關(guān)系可能會令你大吃一驚根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財務數(shù)據(jù)計算-5.5%+20.5%變動百分比價格降低保持損益平衡所需的銷售額在很多公司，價格度沒有得到良好的管理其中一些原因如下：過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價就可以獲得滿意的財務回報人們并未將價格看作是可以管理的因素，被動地進行價格制定價格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析錯誤的定價和喪失的定價兩極很難被發(fā)現(xiàn)第一線的定價人員沒有得到激勵，缺乏積極性進行有效的價格管理定價策略略要點定價極為為重要，，卻常常常沒有得得到良好好管理價格管理理的三層層面戰(zhàn)略：取取決于供供應/需需求之間間的平衡衡市場：取取決于產(chǎn)產(chǎn)品/市市場的戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策銷售：取取決于針針對每一一筆交易易的戰(zhàn)術(shù)術(shù)性決策策可以通過過采用最最佳典范范，改進進三個層層面戰(zhàn)略層面面的供需需平衡需要研究究：產(chǎn)能的變變化需求的變變化替代品的的威脅從成本曲曲線可以以預言平平均的市市場價格格水平產(chǎn)能：百百萬單位位0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5市場價格行業(yè)利潤可變成本本：元/個產(chǎn)能增加加可能導導致市場場價格下下降產(chǎn)能：百萬單位可變成本：元/個0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5老市場價格行業(yè)利潤新市場價格市場結(jié)構(gòu)構(gòu)影響定定價自由由度提價潛力力增加主要競爭爭對手數(shù)數(shù)量競爭對手手成本結(jié)結(jié)構(gòu)需求增長固定/可變成成本比利過剩的生產(chǎn)能能力客戶基礎(chǔ)客戶供應成本本的比例市場進入的壁壁壘市場推出壁壘壘很少很多相同不同速度快、穩(wěn)定定速度慢、不穩(wěn)穩(wěn)定低高低高分散集中低高高低低高行業(yè)競爭驅(qū)動動因素同時影影響著定價結(jié)結(jié)果合同規(guī)模/時時間長度忠誠度/更換換供應商的成成本產(chǎn)品區(qū)分程度度價格對客戶的的透明度價格對競爭對對手的透明度度處罰機制的可可信度價格/戰(zhàn)略的的連貫性小大高低高低低高高高高低低低提價潛力增加加“自然客戶擁擁有者”的概概念可以幫助助改進行業(yè)的的行為創(chuàng)造價值，鎖鎖定、抵御爭取開發(fā)、強調(diào)自自己的產(chǎn)品更更好跟隨，溫和地地報復鎖定，嚴厲報報復鎖定，可能放放棄創(chuàng)造價值，鎖鎖定、抵御爭取跟隨，可能進進行較溫和的的報復客戶競爭對手新業(yè)務客戶兩者競爭對手“自然擁有者者”現(xiàn)有供應商自然擁有者的的銷售和市場場策略的解釋釋抵御——通過防患患于未然來加加強產(chǎn)品性能能，抵御競爭爭對手的攻擊擊。在遭到攻攻擊時，在利利潤點之上，，降低價格（（保持在競爭爭對手之上的的價格水平））。如果競爭爭對手削價競競爭，操過了了我們的利潤潤點，我們將將迅速地進行行嚴厲的報復復。創(chuàng)造價值——將客戶提提升到更高的的價值定位中中。在可能的的情況下，擴擴展產(chǎn)品和服服務的種類，，并提高銷售售量。爭取——積極地進進行客戶開發(fā)發(fā)，以期建立立和溝通客戶戶價值上的優(yōu)優(yōu)勢。鎖定——盡可能的的增加客戶價價值，提高客客戶更換供應應商的成本，，防患于未然然地尋找問題題并提供解決決方案，建議議客戶使用新新的技術(shù)、延延長合同期限限，更新合同同內(nèi)容，以及及保持“最后后決定”的權(quán)權(quán)利（“l(fā)astlook”right)。跟隨——定價與滿滿意的市場水水平上，跟隨隨競爭對手的的任何提高價價格的行動以以保持相同的的差價，但是是不跟隨競爭爭對手降低價價格的行動。。開發(fā)——建立并加加強向客戶提提供的價值定定位?？赡芊艞壆a(chǎn)品品客戶——如如果競爭對手手提供了更高高的價值定位位，則在高價價位上放棄客客戶。新的業(yè)務——企業(yè)以前前沒有過，或或者沒有得到到首選供應商商協(xié)議的任何何客戶。如果果客戶將自己己看作是新的的業(yè)務，還可可能包括一些些例外的情況況。在第一個層面面上進行定價價時，需要考考慮的因素如果預計市場場價格水平將將下降，擴大大生產(chǎn)能力的的計劃是否有有充分的理由由繼續(xù)進行？？是否有辦法降降低行業(yè)的總總體產(chǎn)能，并并通過合并的的手段提高價價格水平？我們是否可以以通過更加嚴嚴謹?shù)漠a(chǎn)能擴擴大計劃，減減小降價的壓壓力？——市場信號號——聯(lián)合購買買新的及其設(shè)設(shè)施產(chǎn)品/市場策策略需要研究的因因素：與競爭對手相相比，真正價價值定位客戶對于產(chǎn)品品性能的感知知競爭對手的價價格價值圖說明了了價格和客戶戶利益之間的的平衡關(guān)系客戶感知的價價格客戶感知的利利益競爭對手A競爭對手E競爭對手B價值性能平衡衡線客戶價值=感感知的利益——感知的價格格價值圖預言了了市場份額的的變化客戶感知的價價格客戶感知的利利益競爭對手A競爭對手E獲得市場份額額的廠商客戶價值=感知的利益—感知的價格丟失市場份額額的廠商價值圖表要求求準確地了解解客戶的感知知ACB廠商感知的價價格廠商認為的客客戶利益ACB客戶感知的價價格客戶感知的利利益價值上處于劣劣勢的廠商可可能的策略客戶感知的價價格客戶感知的利利益競爭對手A3、再降低部部分價格的同同時，提高客客戶利益1、保持價格格水平，但提提高客戶感知知的利益2、保持客戶戶感知利益的的同時，降低低價格請根據(jù)以下的的因素選擇將將利益最大化化的手段：提供額外的客客戶利益所需需的成本降價對利潤率率/銷售額的的影響競爭對手預期期的反應加之處于有事事廠商的可能能對策客戶感知的價價格客戶感知的利利益1、維持，在在現(xiàn)有價格水水平上增加市市場份額3、保持現(xiàn)有有客戶感知利利益，提高價價格2、保持價格格水平，降低低客戶利益及及相關(guān)成本4、結(jié)合使用用提高價格和和降低客戶利利益的手段請根據(jù)以下的的因素，選擇擇將利潤最大大化的手段：：降低客戶利益益后，成本降降低的空間提高價格對利利潤率/銷售售量的潛在影影響競爭對手預期期的反應價值性能平衡衡的廠商客戶感知的價價格客戶感知的利利益1、維持原狀狀2、提高價格格和客戶感知知的利益，向向高端市場發(fā)發(fā)展3、降低價格格和客戶感知知利益，向““低端市場””發(fā)展請根據(jù)以下的的因素，選擇擇將利潤最大大化的手段：：提供/降低客客戶利益的成成本如果價格變化化，對利潤率率/銷售量的的潛在影響競爭對手預期期的反應在不同的價格格/客戶利益益點上，可呼呼吸份市場的的規(guī)模和增長長速度根據(jù)不同客戶戶群的利潤貢貢獻及更換供供應商的機會會確定不同的的價格策略逐步提價鎖定大力提價現(xiàn)貨價交易利潤貢貢獻高低更換供供應商商的機機會小大引發(fā)價價格戰(zhàn)戰(zhàn)的各各種因因素價格戰(zhàn)戰(zhàn)的可能性性法規(guī)開開放主要客客戶有交叉叉客戶期期望值值高固定定成本本產(chǎn)能擴擴張業(yè)內(nèi)大大戶缺乏經(jīng)經(jīng)驗眾多競競爭對手卓越定定價價格策策略根據(jù)據(jù)競爭環(huán)境境、對對手行行為以及及行業(yè)業(yè)變化化確定定總策略略確定大大方向向客戶小小組工作作重點放在在所有有對定價價有影影響和能決決策的的人身身上客戶策策略細分、、有針針對性性地宣宣傳產(chǎn)產(chǎn)品管理/監(jiān)督督對定價價人員員經(jīng)常?？剂苛慷▋r流流程支持要要素管理報報告向高層層提供供有分分析結(jié)結(jié)論的的信息息信息控控制系系統(tǒng)及時全全面提提供關(guān)關(guān)鍵信信息談判技技巧及時推推廣個個人最最佳經(jīng)經(jīng)驗決策輔輔助工工具種種分分析手手段來來輔助助定價價決策策激勵明確落落實、、獎勵勵、引引導量化客客戶價價值———鋼鋼鐵行行業(yè)的的示例例資料來來源：：Conjointresults355競爭對手價格供貨時間+1.0廢品率+2.95商業(yè)服務+3.10所有其他服務362350128客戶利益客戶價格優(yōu)勢通過提供優(yōu)異的服務，提高價格的潛力總潛力20美元通過市場調(diào)查決定交易層層面需要研研究的的因素素所有的的價格格組成成部分分價格變變動的的幅度度價格變變動的的來源源客戶如如何比比較價價格標價是是衡量量價格格吸引引力的的錯誤誤尺度度標價“口袋”價格的下降數(shù)量折扣競爭折扣發(fā)票價格運輸倉儲信用條款年終返利“口袋”價格口袋價價格——即實實實在在在裝裝進自自己口口袋的的價格格成交價價格的的利潤潤率衡衡量真真正的的訂單單利潤潤率占發(fā)票票價格格的百百分比比標價發(fā)票價格“口袋”價格的利潤率“口袋”價格數(shù)量折扣將獎金與利潤掛鉤收取全部運輸成本標準產(chǎn)品成本超寬損失在標價中留出富余規(guī)格苛刻度成本“口袋袋”價價格的的剖析析提示示您可可以不不承擔擔但又又未經(jīng)經(jīng)注意意的成成本項項目，，以創(chuàng)創(chuàng)造更更大的的價值值4-60-151.5標價發(fā)票價格0-320-20-60-54“口袋”價格0-5100%74-9653-94經(jīng)銷商折扣競爭折扣大訂單折扣客戶自行提貨折扣現(xiàn)金支付折扣特別延期付款條款年度返利數(shù)量返利的例外聯(lián)合廣告運輸占標價的百分比耐用消消費品品的示示例通過將將發(fā)票票不顯顯示的的折扣扣轉(zhuǎn)移移到發(fā)發(fā)票上上，銷銷售額額增加加了21%，而而沒有有任何何真正正的成成本增增加“口袋袋”價價格的的利潤潤率相相差范范圍之之大令令人吃吃驚-10到-8-8--6-6--4-4--2-2-00-22-44-66-88-1010-1515-2020-25>30提高客客戶的的利潤潤率提高價價格改變““口袋袋”價價格的的組成成部分分改變產(chǎn)產(chǎn)品組組合占發(fā)票票價格格的百百分比比提高進進入高高利潤潤客戶戶和潛潛在客客戶的的機會會積極尋尋找客客戶制定嚴嚴格的的數(shù)量量返利利政策策降低標標準產(chǎn)產(chǎn)品的的價格格25-30特種鋼鋼材的的舉例例根據(jù)客客戶““次好好”選選擇定定價，，以避避免過過度讓讓利鋼鐵產(chǎn)產(chǎn)品的的示例例客戶的的“次次好””選擇擇進口平價價本地鋼鐵鐵行業(yè)競競爭對手手的價格格（以及及經(jīng)濟型型）替代鋼鐵鐵產(chǎn)品的的價格對客戶的的實際經(jīng)經(jīng)濟利益益舉例將基本價價格提高高到進口口平價水水平，根根據(jù)不同同產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量采取取區(qū)分策策略適用于低低端產(chǎn)品品（例如如彩色涂涂層鋼材材）將基本價價格提高高到替代代產(chǎn)品的的水平，，并將客客戶改變變的成本本考慮在在內(nèi)對于獨特特的低進進口風險險的產(chǎn)品品而言，，將基本本價格提提高到實實際客戶戶經(jīng)濟利利益的水水平最佳典范范企業(yè)理理解“次次好”選選擇的產(chǎn)產(chǎn)品類型型和規(guī)格格鋼鐵產(chǎn)品品示例2-1/2英寸寸圓形鋼鋼管的強強錯范圍圍與每噸噸價格誤差范圍圍：英寸寸0.0050.0040.0030.002廠商主要競爭爭對手過度讓利利造成“口口袋”利利潤差別別的主要要原因客戶導致致的差別別：——客戶戶的規(guī)模?！蛻魬舻牟少徺彸绦颉黄狡骄目涂蛻魞r值值競爭對手手導致的的差別——不平平均的競競爭激烈烈程度——特定定的低價價競爭對對手廠商導致致的差別別——價格格結(jié)構(gòu)——“服服務成本本”的差差別——制造造成本的的差別——銷售售代表不不平均的的銷售技技能卓越執(zhí)行行定價策策略———三個層層面上的的價格管管理定價極為為重要，，卻常常常沒有得得到良好好管理價格管理理的三層層面戰(zhàn)略：取取決于供供應/需需求之間間的平衡衡市場：取取決于產(chǎn)產(chǎn)品/市市場的戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策銷售：取取決于針針對每一一筆交易易的戰(zhàn)術(shù)術(shù)性決策策可以通過過采用最最佳典范范，改進進三個層層面定價中的的輸家和和贏家輸家的做做法贏家的做做法價格=僅僅基于自自己的成成本價格由市市場決定定價格=標標價和標標準折扣扣力爭贏得得每一個個訂單價格取決決于產(chǎn)品品和服務務的優(yōu)勢勢與競爭爭對手的的比較在廣泛的的限制范范圍內(nèi)，，價格可可以由變變化的空空間定價就是是管理交交易活動動只爭取贏贏得那些些對我最最有利的的訂單以以及努力力提高行行業(yè)價格格水平定價方面面世界最最佳典范范不佳表現(xiàn)現(xiàn)最佳表現(xiàn)現(xiàn)對關(guān)鍵供供求以及及成本去去時不甚甚了解沿襲過去去一成不不變對價格/性能比比不甚了了了，導導致經(jīng)常常的市場場定位失失誤僅根據(jù)成成本制定定新產(chǎn)品品價格根據(jù)銷售售額確定定客戶和和產(chǎn)品的的吸引力力對整個行行業(yè)以及及細分市市場的了了如指掌掌系統(tǒng)的不不斷完善善的市場場細分對競爭對對手和細細分市場場知己知知彼基于事實實全面分分析和理理解性能能價值比比根據(jù)實際際利潤來來確定銷售隊伍伍效率管管理中國化工工進出口口總公司司四天培訓訓研討會會總體結(jié)結(jié)構(gòu)實施辦法法營銷戰(zhàn)略略概述時間議題一個半小小時安排及要要求介紹紹變化中的的市場營營銷環(huán)境境頭兩天市場細分分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略略價格戰(zhàn)略略渠道管理理戰(zhàn)略提高廣告告促銷費費用的有有效性后兩天市場調(diào)研研基本方方法如何提高高銷售隊隊伍的效效能如何管理理關(guān)鍵客客戶如何進行行持續(xù)關(guān)關(guān)系銷售售中化營銷銷活動規(guī)規(guī)劃提高銷售售有效性性包括以以下幾個個方面客戶戰(zhàn)略略有效率的的客戶覆蓋面面有效能的的銷售技能能人員招聘聘和培訓銷售主管管的指導角色色考核指標標、報酬及獎獎勵客戶規(guī)劃劃制定有效效的關(guān)鍵鍵客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略是提提高銷售售業(yè)績的的前提步驟1.確確定主要要顧客群群及優(yōu)先先順序2.制定定清晰的的目標3.開發(fā)發(fā)有競爭爭力的價價值定位位4.定義義銷售人人員的角角色任務務客戶戰(zhàn)略有效率的客客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的的指導角色考核指標、、報酬及獎勵勵客戶規(guī)劃第一步：確確定主要顧顧客群及優(yōu)優(yōu)先順序-確定目目標客戶群群常用的劃分分客戶群的的方法客戶狀態(tài)規(guī)模現(xiàn)有客戶新增客戶普通居民用戶中小型企事業(yè)單位、機關(guān)大型企事業(yè)業(yè)單位、機關(guān)關(guān)工具第一步：確確定主要顧顧客群及優(yōu)優(yōu)先順序-確定每每一目標客客戶群的規(guī)規(guī)模整體市場細細分實例：電子子行業(yè)50%30%20%100%客戶類型關(guān)鍵購買因因素利潤貢獻技術(shù)復雜型型客戶服務響應型型客戶一般客戶尖端技術(shù)按客戶需要要定制領(lǐng)先市場達到規(guī)格價格具有競競爭力較短的交貨貨時間需求不穩(wěn)定定第二步：制制定清晰的的目標-尋找提高高銷售業(yè)績績的機會工具提高現(xiàn)有客客戶的使用用率交叉銷售其其他產(chǎn)品或或服務提高價格或或改善產(chǎn)品品組合排除不贏利利的客戶和和地價值服服務什么類型？？-規(guī)模-業(yè)務類類型-態(tài)度/使用何地？地理理位置？什么產(chǎn)品或或服務？現(xiàn)有客戶提高現(xiàn)有客客戶的使用率新增客戶第二步：制制定清晰的的目標-量化提高高業(yè)績的機機會確定銷售潛潛力工具差距潛在業(yè)務銷售非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的新客戶排除不贏]利的客戶和低價值服務現(xiàn)有業(yè)務提高現(xiàn)有產(chǎn)品的使用率核心產(chǎn)業(yè)的新客戶交叉銷售其他產(chǎn)品提高價格/改善產(chǎn)品組合現(xiàn)有客戶新客戶新客戶現(xiàn)有客戶第二步：制制定清晰的的目標-對機會進進行優(yōu)先順順序工具伺機而動馬上行動擱置計劃出擊增加現(xiàn)有產(chǎn)品的份額排除不贏利利客戶交叉銷售其他產(chǎn)品價格上漲新客戶大小大小成功的可能性取得的成果果第二步：制制定清晰的的目標實例：電子子行業(yè)整體市場細細分50%30%20%100%客戶類型普及率利潤貢獻技術(shù)復雜型型客戶服務響應型型客戶一般客戶現(xiàn)有份額21.6%目標40.0%3.6%0.6%10.0%5—15%第三步：開開發(fā)具有競競爭力的價價值定位——電電子行業(yè)舉舉例—目標技技術(shù)術(shù)復雜型客客戶領(lǐng)先市場優(yōu)勢價格保證每次送送貨且及時時交貨質(zhì)量第一產(chǎn)品完全適適合您的流流程和設(shè)計計支付較高的的價格2倍于標準準產(chǎn)品的價價格價格比競爭爭對手高出出10—15%第三步：開開發(fā)具有競競爭力的價價值定位——電電子行業(yè)舉舉例—目標一一般般客戶達到產(chǎn)品或或服務的要要求優(yōu)勢價格“我們可以以達到您對對規(guī)格的要要求”及時交貨質(zhì)量有競爭爭力支付有競爭爭力的價格格于同類產(chǎn)品品在價格上上保持一致致第三步：開開發(fā)具有競競爭力的價價值定位——過過去的IBM目標大大公司司的MIS主管優(yōu)勢價格安全—““不會輸?shù)牡馁€注”，，因為：—可靠靠的設(shè)備—按用用戶具體需需求設(shè)計的的設(shè)備—維修修人員對故故障的反映映迅速有效效稍高于同類類設(shè)備非最尖端技技術(shù)“今晚你可可以好好睡睡了”第四步：定定義銷售人人員的角色色任務技術(shù)復雜型型客戶價格關(guān)注市場及及市場價格格的變化根據(jù)現(xiàn)有生生產(chǎn)能力投投標實例：電子子行業(yè)真正了解客客戶的實際際工作—聽取取主要技術(shù)術(shù)人員（包包括內(nèi)部及及客戶方））的意見—保證充充分的問題定定義—文件過過目，保證一一致性—溝通和和強化價值定定義提高效率和增增進效能客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵客戶規(guī)劃效率效能造成“銷售損損失”的原因因100%10%30%25%35%未接觸客戶接觸但未認真真對待認真對待但未達成銷售效率市場總目標有待提高的方方面：實際完成的銷銷量效能效率/效能提高效率，增增加客戶覆蓋蓋面客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵客戶規(guī)劃現(xiàn)有銷售人員員有效率的配配置主要原則：每支銷售隊伍伍都可能會同同時面對效率率問題及效能能問題，他們們都不失為改改進銷售的途途徑。改進幅幅度可以通過過客戶類型和和銷售周期來來預測，也可可以通過查看看銷售績效的的成功或失敗敗來量化由效率問題著著手可能更加加有效，因為為效率問題可可以從上之下下，直接的處處理。在改進進的速度方面面，它要快于于效能宏觀效率來自自于將銷售人人員的有效工工作時間用在在具有最大潛潛力的客戶上上，—“好好鋼花在刀刃刃上”宏觀效率也與與銷售人員的的編制有關(guān)——保證有有充足的資源源覆蓋主要的的目標客戶，，且訪問頻率率要達到起碼碼的水平。有有時候銷售的的效率低是因因銷售人員少少，覆蓋率低低造成的。盡盡管他們接觸觸客戶，但時時間不夠就達達不到銷售目目標，就像銷銷售人員閑置置一樣浪費了了資源微觀效率來自自盡量增加銷銷售人員直接接產(chǎn)生銷售收收入的工作時時間（通常是是同顧客接觸觸），同時盡盡量減少不產(chǎn)產(chǎn)生銷售收入入的工作時間間，如：交通通，交案工作作等效率的含義微觀方面：用用于實際銷售售的時間是否否充足？宏觀方面：我我們是否有足足夠的銷售人人力？是否向適當數(shù)數(shù)量的客戶投投入了適當?shù)牡匿N售資源？？客戶對象正確確嗎？提高微觀效率率，盡量增加加產(chǎn)生收入的的活動產(chǎn)生收入的活活動面對面的銷售售拜訪客戶規(guī)劃提議與產(chǎn)生收入無無關(guān)的活動交通行政糾錯培訓人事40—50%15—25%普通的銷售隊隊伍業(yè)績好的銷售售隊伍提高微觀效率率的工具——銷售人員員工作時間表表銷售人員工作作時間明細表表1432621526212107340555520109小時10—11小小時百分比后續(xù)拜訪處理問題交通時間和等等待獨自吃午餐幾幾個人的時間間會議及其他理想的撰寫報告當前的客戶計劃1.增加總總時間面對面的銷售售拜訪報價準備/訂訂貨單項目規(guī)劃2.增加規(guī)規(guī)劃時間4.減少處處理問題的時間—整頓訂單單管理和發(fā)貨流程程—增加行行政方面的協(xié)助3.增加面面對面銷售的時間5.排除不不必要的報告通過調(diào)整資源源分配來提高高宏觀效率資源分配誰應該成為重重點？大型跨地區(qū)的客戶中興獨立的客戶小型夫妻店（通過分銷商商）每月2次每月4次2小時3小時8080每月2次每月2次1小時1小時520520每月2次每3個月1次0.5小時20分鐘2，0002，000拜訪頻率X每次拜訪時時間X目標客戶數(shù)=所所需的資源目前調(diào)整分配以后3209601，0401，0402，0002223，3602，102小時數(shù)/月ABC增進銷售效能能，提高客戶戶利用率關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵關(guān)鍵客戶規(guī)劃劃銷售人員效能能主要原則：絕大多數(shù)銷售售工作的成敗敗不是在其后后期，而是在在其初期（需需求的識別和和開發(fā)期）決決定的要想提高效能能，就必須是是銷售程序和和客戶的購買買程序保持一一致銷售方式主要要取決于銷售售的類型——交易型、、關(guān)系型和合合作型。每個個類型所需的的技能都不同同詢問和傾傾聽是優(yōu)優(yōu)秀推銷銷員的基基本特征征—了了解客戶戶的主要要需求—吸吸引買方方—識識別買方方在購買買周期中中的位置置僅僅向客客戶陳述述產(chǎn)品的的種種好好處并不不會有顯顯著的效效果，我我們需要要將產(chǎn)品品或服務務的特點點和客戶戶真正關(guān)關(guān)心的利利益結(jié)合合起來，，反應其其為客戶戶帶來的的真正價價值“銷售技技能”不不僅僅是是面對面面的推銷銷技巧，，潛在的的關(guān)鍵銷銷售技能能還包括括客戶規(guī)規(guī)劃、識識別、對對需求進進行鑒定定、展示示給客戶戶的利益益和產(chǎn)品品的價值值、增加加自己的的產(chǎn)品和和競爭者者產(chǎn)品間間的差異異、價格格談判和和建立客客戶關(guān)系系等等四天培訓訓研討會會總體結(jié)結(jié)構(gòu)3.應當當首先培培養(yǎng)什么技能能？2.模范范的銷售售模式是什么么樣子？？1.什么么是典型型的購買周期期認識需求求評估方案案實施解決問題題需求方案問題實施價值定位位模范的表表現(xiàn)價值定位————————決策2—3年年內(nèi)的重重要性高低中績效4251376低中高優(yōu)秀銷售售員舉例例評估可選擇方案案消除顧慮慮識別需求求實施價值只說明產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)術(shù)信息重點說明明產(chǎn)品如如何能幫幫助醫(yī)生生而不是產(chǎn)產(chǎn)品自身身特點一味推銷銷搬出產(chǎn)品品介紹來來解釋價價格推銷演示示形同背背書說不出與與競爭者者的區(qū)別別詢問對方方有無問問題幫助醫(yī)生生建立產(chǎn)產(chǎn)品信心心演示重點點突出產(chǎn)產(chǎn)品如何何突到或超出期期望值展示產(chǎn)品品的獨特特面對于顧慮慮故意回回避向醫(yī)生簡簡單打保保票主動詢問問醫(yī)生的的顧慮安排醫(yī)生生向現(xiàn)有有滿意用戶了解解情況提供技術(shù)術(shù)培訓一般表現(xiàn)現(xiàn)優(yōu)秀表現(xiàn)現(xiàn)健康科學學定義技能能—實實例探求合作作的可能能性確保第一一次嘗試試的成功功明確表達達建立伙伙伴關(guān)系系的意愿愿促成更多多合作通過彼此此間緊密密的合作作，我們們能夠創(chuàng)造造一個巨巨大的市市場，并并使雙方的銷銷售額都都大幅度度增加想象力表達能力力內(nèi)部溝通通能力軟件公司司和渠道道銷售商商間的合合作伙伴伴關(guān)系關(guān)鍵技能能簡化問題題能力聆聽能力力創(chuàng)新的激激情鑒別機遇遇的能力力利用資源源能力跟進能力力和項目目管理能能力對目標按按優(yōu)先等等級排序序能力建立和諧諧的工作作模式能能力解決沖突突能力四天培訓訓研討會會總體結(jié)結(jié)構(gòu)技能圖技能長度=優(yōu)先權(quán)的的大小2—3年年內(nèi)的重重要性高低中564179低中高283當前績效水水平實例：全面地發(fā)展展客戶需求求，象采礦礦一樣去發(fā)發(fā)掘要求說明效益并并加以量化化接觸關(guān)鍵的的決策者和和其他有影影響力的人人，對他們施加加影響贏得接觸高高級主管的的機會保持內(nèi)部系系統(tǒng)的正常常運轉(zhuǎn)高校的磋商商價格建立鞏固的的商業(yè)關(guān)系系客戶計劃針對競爭對對手進行銷銷售招聘、培訓訓、指導也也是重要環(huán)環(huán)節(jié)關(guān)鍵客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略有效率的客客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的的指導角色考核指標、、報酬及獎勵勵關(guān)鍵客戶規(guī)規(guī)劃招聘和培訓訓的關(guān)鍵原原則造成銷售業(yè)業(yè)績不佳的的兩個基本本問題如下下：—銷售售人員缺乏乏必要的素素質(zhì)（如：：分析能力力、學歷和和個性）—銷售售人員缺乏乏足夠的知知識和信息息（如：產(chǎn)產(chǎn)品及客戶戶）和基本本的專業(yè)知知識（即如如何識別和和量化需求求、展示產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)點等等）非常需要了了解癥結(jié)所所在，因為為不同的問問題需要不不同程度的的改變?nèi)缛狈Ρ匾乃刭|(zhì)，，只能通過過改變招聘聘標準來解解決缺乏知識則則可通過課課堂培訓、、熟悉手則則等來彌補補，并通過過角色扮演演、邊干邊邊學、日常常崗位培訓訓來強化招聘和培訓訓原則（續(xù)續(xù)）招聘及培訓訓是人力資資源總體戰(zhàn)戰(zhàn)略的一個個組成部分分，須和其其他杠桿一一起使用才才能充分發(fā)發(fā)揮效力—招聘聘本身并不不能解決所所有的問題題——沒有有人一招聘聘進來就擁擁有所有所所需技能；；每個人都都需要培訓訓。但是，，在招聘時時清楚了解解所需的能能力是非常常重要的，，事先必須須定出明確確標準—培訓訓非常重要要，然而卻卻不能完全全彌補內(nèi)在在能力的缺缺乏。對不不具備素質(zhì)質(zhì)的人進行行培訓是一一種資源浪浪費—培訓訓必須和實實際需要““量體裁衣衣”，一刀刀切的籠統(tǒng)統(tǒng)方式作用用甚微—日常常的傳教是是強化培訓訓成果培養(yǎng)養(yǎng)長期能力力的唯一有有效方法—其他他手段（如如薪酬激勵勵、業(yè)績管管理等）都都必須使用用才能達到到期望的效效果能力/態(tài)度度矩陣分析析對目前銷售售人員的摸摸底百分比能力5151045520具備能力不具備也學學不會尚不具備但能學會不愿意愿意態(tài)度我們現(xiàn)有銷銷售隊伍狀況如如何？舉例能力/態(tài)度度矩陣分析析對目前銷售售人員的摸摸底能力引導、傳教培訓獎勵、強化、培訓鼓勵并積極培訓積極培訓招聘替換更換崗位具備能力不具備也學學不會尚不具備但能學會不愿意愿意態(tài)度通過何種舉舉措來改進業(yè)績績？舉例培訓方面的的最佳典范范在職業(yè)生涯涯是不斷培培訓和發(fā)展展有針對性地地彌補技能能上的缺陷陷及時培訓根據(jù)業(yè)績評評估和新聘聘人員的特特點量體裁裁衣地進行行培訓有的放矢的的進行教學學強調(diào)自身的的學習動力力而不是從從外部加壓壓擔任“教員員”是人才才上進的重重要途徑中國一家領(lǐng)領(lǐng)先包裝消消費品公司司的培訓計計劃舉例第一周前3個月第二年第三年工齡培訓內(nèi)容熟悉情況銷售技能培培訓大學一級在職培訓產(chǎn)品推出會會大學二年方式所需能力集中課堂培培訓分區(qū)域課堂培訓手把手培訓集中課堂培培訓集中課堂堂培訓集中培訓訓公司文化化外語能力力基本銷售售技能銷售說明明力處理投訴訴能力銷售計劃劃能力自我展示示能力客戶管理理能力全面質(zhì)量量管理時間長度度分銷商管管理財務市場開發(fā)發(fā)溝通處理客戶戶投訴接單、發(fā)發(fā)貨店面管理理分銷商管管理領(lǐng)導能力力產(chǎn)品知識識促銷活動動組織柜當面積積管理高級商業(yè)業(yè)知識財務市場開發(fā)發(fā)電腦領(lǐng)導言傳身教教時間1周每次1天天1周每周2~3次1周每個課題題半天為什么需需要傳教教和強化化？培訓資料來源源：美國國培訓與與發(fā)展協(xié)協(xié)會引進時間一個月內(nèi)內(nèi)喪失87%13%新技能必須有強強有力的的激勵機機制客戶戰(zhàn)略略有效率的的客戶覆蓋面面有效能的的銷售技能能人員招聘聘和培訓銷售主管管的指導角色色考核指標標、報酬及獎獎勵客戶規(guī)劃劃激勵機制制的關(guān)鍵鍵原則薪酬本身身無法彌彌補銷售售戰(zhàn)略和和銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略上的的欠缺，，然而一一旦戰(zhàn)略略和技能能到位，，薪酬與與激勵是是最能調(diào)調(diào)動積極極性的杠杠桿薪酬體系系的三大大任務（（1）吸吸引有用用之才；；（2））留住業(yè)業(yè)績優(yōu)秀秀人員；；（3）激激勵引導導正確行行為激勵與銷銷售戰(zhàn)略略一致，，以便促促進相應應的價值值定位非金錢的的激勵可可以和金金錢激勵勵一樣有有效（有有時更為為有效））通過關(guān)鍵鍵客戶規(guī)規(guī)劃真正正地落實實對關(guān)鍵鍵客戶的的有效管管理客戶戰(zhàn)略略有效率的的客戶覆蓋面面有效能的的銷售技能能人員招聘聘和培訓銷售主管管的指導角色色考核指標標、報酬及獎獎勵客戶規(guī)劃劃必須了解解客戶的的需求和和優(yōu)先事事項客戶需求求和優(yōu)先先事項業(yè)務戰(zhàn)略略以有序的的方式就就客戶需需求、高高級管理層層和關(guān)鍵鍵職能部部門進行行溝通協(xié)助內(nèi)部部職能部部門根據(jù)據(jù)客戶需需求進行優(yōu)優(yōu)先排序序及抓住住重點通過提供供反饋機機制提高高客戶項項目小組的的業(yè)績量化優(yōu)先先客戶的的銷售潛潛能并確確定對組織織的啟示示增加對新新興市場場趨勢的的了解確保客戶戶經(jīng)理了了解業(yè)務務戰(zhàn)略確保制制定高高質(zhì)量量的客客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略培養(yǎng)客客戶小小組的的技能能確保設(shè)設(shè)立可可衡量量的目目標，，并制定出出具體體的行行動計計劃指導客客戶小小組的的人事事調(diào)動動提供與與優(yōu)先先客戶戶共同同參與與的規(guī)劃會會議大大綱客戶計計劃客戶計計劃將客戶戶需求求與戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)系起起來將業(yè)務務戰(zhàn)略略與客戶小小組的的工作及目目標聯(lián)聯(lián)系起來成功的的客戶戶規(guī)劃劃流程程必須須遵守守七項項指導導原則則重點資源分分配員工參參與程程度目標價值定定位高級管管理人人員的的角色色客戶角角色只能向向幾個個有限限的、、真正正重要要的客客戶進進行規(guī)規(guī)劃投投資將重點點放在在實現(xiàn)現(xiàn)每個個關(guān)鍵鍵客戶戶的長長期價價值的的最大大化根據(jù)明明確的的價值值定位位，制制定真真正能能夠滿滿足客客戶需需求的的計劃劃保證所所有能能增加加價值值的員員工都都能參參與流流程傾聽客客戶的的意見見，以以界定定客戶戶需求求并評評估供供應商商業(yè)績績根據(jù)機機會與與預期期回報報投入入資源源逐個審審核計計劃、、分配配資源源，并并識別別更多多業(yè)務務機會會客戶規(guī)規(guī)劃的的內(nèi)容容客戶規(guī)規(guī)劃的的構(gòu)成成大約的的頁數(shù)數(shù)備注1.總總摘要要1總結(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略、、目標標和風風險2.戰(zhàn)戰(zhàn)略選選擇1—2利用市市場趨趨勢（（全行行業(yè)、、特定定客戶戶和技技術(shù)））為客戶戶增值值的機機會（（使客客戶更更成功功）對客戶戶進行行優(yōu)先先排序序（使使我們們更成成功））利用競競爭對對手的的弱點點3.業(yè)業(yè)務風風險2—3競爭對對手的的優(yōu)勢勢和行行動技術(shù)和和其他他趨勢勢對競競爭能能力的的影響響強化我我們?nèi)比狈?jīng)經(jīng)驗的的領(lǐng)域域客戶規(guī)規(guī)劃的的內(nèi)容容（續(xù)續(xù)）客戶規(guī)規(guī)劃的的構(gòu)成成大約的的頁數(shù)數(shù)備注4.客客戶目目標2—3財務（（收入入、貢貢獻率率、客客戶管管理費費用））客戶份份額（（按平平臺和和地區(qū)區(qū)劃分分）業(yè)務/產(chǎn)品品組合合營運業(yè)業(yè)績/等級級具體的的目標標業(yè)務務機會會5.客客戶小小組行行動計計劃（5年年期概概略規(guī)規(guī)劃和和1年期期詳細細計劃劃）2—4建立關(guān)關(guān)系關(guān)鍵的的平臺臺或項項目方方案解決問問題和和培養(yǎng)養(yǎng)能力力衡量進進度的的標準準6.客客戶小小組的的成員員和需需要2職能和和責任任資源和和預算算來自其其他職職能部部門的的投入入客戶小小組成成員的的個人人發(fā)展展7.財財務預預測（5年年）2—6按年度度、地地區(qū)和和平臺臺劃分分8.附附錄相關(guān)資資料客戶規(guī)規(guī)劃的的內(nèi)容容（續(xù)續(xù)）舉例：：相關(guān)關(guān)資料料第一部部分：：客戶戶信息息1.整整體戰(zhàn)戰(zhàn)略2.財財務業(yè)業(yè)績3.市市場業(yè)業(yè)績4.產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略5.制制造信信息6.采采購戰(zhàn)戰(zhàn)略7.供供應商商8.采采購決決策流流程9.組組織結(jié)結(jié)構(gòu)和和關(guān)鍵鍵決策者者10.關(guān)系系規(guī)劃劃11.持續(xù)續(xù)的供供應商商管理理第二部部分：：客戶戶業(yè)績績1.客客戶份份額和和趨勢勢2.客客戶財財務業(yè)業(yè)績3.客客戶運運營業(yè)業(yè)績4.去去年計計劃的的實施施情況況5.客客戶關(guān)關(guān)系中中的注注意事事項第三部部分：：競爭爭評估估1.客客戶需需要——關(guān)鍵鍵的采購標標準2.根根據(jù)標標準評評估競競爭力3.競競爭對對手的的定位位和戰(zhàn)略第四部部分：：行動動計劃劃1.建建立關(guān)關(guān)系的的計劃劃2.與與項目目相關(guān)關(guān)的行行動計劃劃3.客客戶小小組成成員制制定的行行動計計劃4.客客戶小小組的的其他他行動5.其其他職職能部部門的的行動6.客客戶小小組預預算7.客客戶小小組所所需的的資源8.關(guān)關(guān)鍵性性的里里程碑碑客戶規(guī)劃的滾滾動式修改流流程4.實施和和監(jiān)督計劃3.審查和和調(diào)整計劃1.規(guī)劃和和準備2.制定計計劃客戶規(guī)劃流程程根據(jù)第一年的的目標對客戶戶小組的業(yè)績進進行考核，并并設(shè)計和實施下下一期的客戶戶管理流程，對對不當之處進進行改善高級經(jīng)理審查查計劃，然后客戶小組組作必要的調(diào)整客戶小組在2—3個月內(nèi)按照前述的的8個步驟制定計劃高級經(jīng)理向客客戶小組闡明明關(guān)于流程的各各種要求，包包括產(chǎn)出和時間間等第一階段—規(guī)規(guī)劃和準備關(guān)鍵要求備注和范例管理層的首要要任務高級經(jīng)理溝通通整體戰(zhàn)略和和對于每個客客戶業(yè)績的期期望時間安排的要要求制定規(guī)劃和審審核的整體時時間安排指明具體的審審核日期合理地安排時時間，在客戶戶的計劃階段段之前完成全全部規(guī)劃，以以便留下充足的時時間來按照客客戶的反饋調(diào)調(diào)整戰(zhàn)略和預預算責任規(guī)定準備事項項和審核責任任通常客戶經(jīng)理理負責流程規(guī)規(guī)劃的領(lǐng)導工工作指明其他職能能部門的投入入，規(guī)定他們們獲取數(shù)據(jù)的的責任模板指示以“模板”為為導向，事先先建立一個通通用模板，并并為每一模板板配以清晰地說說明計劃指導方針針銷售經(jīng)理負責責界定和傳播播指導方針提供定性的信信息，充分分分析高級經(jīng)理理希望解決的的問題自上而下進行行溝通，明確確管理層的期期望，以指導導客戶小組的的工作就所有可能影影響收入的因因素（包括新新產(chǎn)品、特殊殊營銷規(guī)劃等等）進行溝通第二階段—制制定計劃7.綜合客戶計劃6.制訂客戶計劃5制定行動計劃4.確定方向3匯總相關(guān)資料2.確定戰(zhàn)略1.收集初步的信息8.保持行行動計劃的有有效性每年有8—12周時間時間表審核單個客戶戶計劃是否目標看上上去合理，但但是從客戶的的戰(zhàn)略和實際情況況出發(fā)卻難以以達成？在戰(zhàn)略、目標標和部門內(nèi)外外的資源之間間是否有良好的聯(lián)聯(lián)系耗費的資源是是否能夠產(chǎn)生生足夠的回報報？產(chǎn)品線戰(zhàn)略是是否符合客戶戶戰(zhàn)略？是否有足夠的的能力解決競競爭問題，并并達到客戶的需求求是否需求采取取新的舉措，，達到客戶要要求，抓住機會對提高利潤和和控制風險是是否有足夠的的重視審核所有客戶戶計劃的總體體效果從公司的角度度出發(fā)，什么么機會和客戶戶最重要？客戶戰(zhàn)略對于于整體業(yè)務戰(zhàn)戰(zhàn)略有何影響響？是否存在聯(lián)系系和協(xié)調(diào)各種種客戶機會的的方法？需要何種資源源支持對客戶戶的銷售和服服務?第三階段—審審核和調(diào)整第四階段—實實施和監(jiān)督強化流程描述由當?shù)氐匿N售售部門主管跟跟蹤由當?shù)氐匿N售售部門主管跟跟蹤由當?shù)氐匿N售售部門主管跟跟蹤以客戶計劃的的目標和行動動計劃為基礎(chǔ)礎(chǔ)，持續(xù)指導導和質(zhì)詢根據(jù)行動計劃劃的里程碑進進行系統(tǒng)的監(jiān)監(jiān)督和后續(xù)跟跟蹤對最重要客戶戶的客戶計劃劃每季度都進進行審核對次等重要客客戶進行年度度審核對不重要客戶戶進行年度的的集體進度審審核每6個月發(fā)表表一次關(guān)于全全球范圍內(nèi)最最重要客戶的的進度報告成功的關(guān)鍵因因素共同問題成功因素高級經(jīng)理從客客戶計劃中獲得的價值太太低讓高級經(jīng)理參參與流程（不不再僅僅是銷銷售人員的問問題）使組織收到關(guān)關(guān)于客戶需要要的反饋保證高級經(jīng)理理了解具體的的客戶，并對對其負責保證客戶計劃劃成為最新的的參考資料的的來源關(guān)鍵職能與客客戶規(guī)劃流程無關(guān)確保職能部門門的投入，以以獲得所有的的相關(guān)信息與非銷售人員員共享客戶計計劃，使其了了解客戶的需需要及公司為為該客戶制定的目標標客戶經(jīng)理感到到工作負荷過重把精力集中在在重要客戶身身上把規(guī)劃的精力力放在關(guān)鍵的的戰(zhàn)略問題上上，使收集來來的信息價值值明確在制定計劃時時提供足夠的的準備時間和和支持提供足夠的培培訓并反饋培培訓質(zhì)量實施不穩(wěn)定每一名客戶經(jīng)經(jīng)理都使用標標準模板和格格式薪酬與計劃目目標掛鉤計劃是持續(xù)有有效的（持續(xù)續(xù)、審核、調(diào)調(diào)整）客戶經(jīng)理不清清楚自己的工作所帶來的的效益客戶規(guī)劃不應應被視為一種種機械化、強強迫性的填寫寫大批表格的的行為，而是一種種激發(fā)靈感，，更好的服務務于客戶的契契機情況隨計劃而而變高級經(jīng)理參與與建立計劃與資資源配置之間間的聯(lián)系規(guī)范化關(guān)鍵客客戶管理的要要素流程和活動一體化的大客戶管理流程—制定渠道戰(zhàn)略—差別化的客戶規(guī)劃—重新談判合同條款可采取的行動—促銷管理—價格管理—空間和范圍管理—產(chǎn)品介紹—供應鏈管理結(jié)構(gòu)和職能以流程或小組為基礎(chǔ)的工作（真實或虛擬）職能與每個流程或活動聯(lián)系，而不是與組織結(jié)構(gòu)聯(lián)系激勵體系與業(yè)績聯(lián)系（財務和非財務業(yè)績）鼓勵崗位輪流（大客戶經(jīng)理、貿(mào)易營銷—營銷、專家）系統(tǒng)和數(shù)據(jù)以事實為基礎(chǔ)的分析方法所需的內(nèi)、外部重要數(shù)據(jù)所需的有效和便于操作的系統(tǒng)，使分析工作更方便技能進行必要的分析和達到相關(guān)的認知所需要的分析能力和技能實施基于事實的建議時所需要的關(guān)系和談判技能規(guī)范的關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管理理中國化工進出出口總公司四天培訓研討討會總體結(jié)構(gòu)構(gòu)實施辦法營銷戰(zhàn)略概述時間議題一個半小時安排及要求介介紹變化中的市場場營銷環(huán)境頭兩天市場細分戰(zhàn)略略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略略提高廣告促銷銷費用的有效效性后兩天市場調(diào)研基本本方法如何提高銷售售隊伍的效能能如何管理關(guān)鍵鍵客戶如何進行持續(xù)續(xù)關(guān)系銷售中化營銷活動動規(guī)劃議程為什么要進行行關(guān)鍵客戶管管理指導原則關(guān)鍵客戶管理理的基本信念念舉例：汽車業(yè)業(yè)關(guān)鍵客戶管管理的特點附錄：案例來自外部的壓壓力產(chǎn)品/服務的的復雜性更高高更好理解客戶戶的業(yè)務和產(chǎn)產(chǎn)品需求，以提提高所承諾的的價值更多的決策者者參與采購流流程標準的工作會會拓寬決策基基礎(chǔ)多層次和多職職能協(xié)調(diào)日益益重要更高的客戶集集中程度整合集團聯(lián)合購買買爭取“高價值值客戶”的競競爭更為激烈客戶積極減少少供應商數(shù)量量客戶提高了服服務要求和成成本要求有些競爭對手手愿意不惜一一切代價贏得業(yè)業(yè)務客戶對更深入入的供應商關(guān)關(guān)系需求增加供應鏈延伸共同產(chǎn)品開發(fā)發(fā)關(guān)鍵客戶管理理的新角色和重要要性對于企業(yè)內(nèi)部部最佳典范的的關(guān)鍵客戶管管理也可以增增加價值通過以下方式式提高關(guān)鍵客客戶銷售和利利潤更大力的對高高價值機會進進行營銷更加完善的基基于事實基礎(chǔ)礎(chǔ)/回報基礎(chǔ)礎(chǔ)的資源分配配方式對于其他他業(yè)務的的好處，，如：為關(guān)鍵客客戶所開開發(fā)的產(chǎn)產(chǎn)品和應應用可以以推廣到到其他客客戶身上上對關(guān)鍵客客戶問題題的深入入了解會會提高整整體營銷銷效能議程為什么要要進行關(guān)關(guān)鍵客戶戶管理指導原則則關(guān)鍵客戶戶管理的的基本信信念舉例：汽汽車業(yè)關(guān)關(guān)鍵客戶戶管理的的特點附錄：案案例優(yōu)秀關(guān)鍵鍵客戶管管理的指指導原則則對你的客客戶了解解比他自自己更深深刻比你的客客戶只領(lǐng)領(lǐng)先一步步，而不不是十步步理解總體體贏利性性———不能能僅僅依依靠談判判技能成功是流流程和內(nèi)內(nèi)容兩者者所決定定的，缺缺一不可可迅速在組組織內(nèi)部部轉(zhuǎn)移最最佳典范范做法建立“持持續(xù)改進進”心志志而不是是“一錘錘子買賣賣”獎勵建設(shè)設(shè)性的剽剽竊———這這是一種種美德而而不是一一種罪惡惡建立跨職職能和地地域界限限的優(yōu)秀秀客戶管管理小組組議程為什么要要進行關(guān)關(guān)鍵客戶戶管理指導原則則關(guān)鍵客戶戶管理的的基本信信念舉例：汽汽車業(yè)關(guān)關(guān)鍵客戶戶管理的的特點附錄：案案例基本信念念概述企業(yè)應該該集中精精力在現(xiàn)現(xiàn)有的最最關(guān)鍵客客戶身上上以尋找找價值創(chuàng)創(chuàng)造機會會，因為這些些客戶會會使有限限資金資資源產(chǎn)生生最大效效益關(guān)鍵客戶戶的價值值創(chuàng)造源源自將價價值交付付體系根根據(jù)具體體客戶特特定的甚甚至常常是是獨特的的需求而而量身定定做關(guān)鍵客戶戶管理的的一體化化措施必必須包括括以下三三個關(guān)鍵鍵因素：：A.戰(zhàn)戰(zhàn)略性性關(guān)鍵客客戶細分分B.全全新的的識別機機遇的方方式C.““自上上而下””的資源源分配基本信念念1：集集中精力力在現(xiàn)有有最關(guān)鍵鍵客戶身身上基本信念念1：集集中精力力在現(xiàn)有有最關(guān)鍵鍵客戶身身上典型的客客戶組合合增加銷售售額和利利潤4168016642010306041680207010433110客戶數(shù)銷售額/利潤銷售人員時間客戶數(shù)銷售額/利潤銷售人員時間“3%的的客戶形形成50%的銷銷售額，，而且還還在增加加”“75%的利潤潤貢獻來來自11%的客客戶”減少1/3基本信息息2：量量體訂制制價值交交付從到千篇一律律特別客戶戶銷售額/毛利資源按愿愿望分配配基于判斷斷的決策策量體訂制制的價值值提交體體系“最高優(yōu)優(yōu)先級””客戶整體利潤潤率/市市場價值值資源按機機會分配配以事實為為基礎(chǔ)的的決策基本信念念3：關(guān)關(guān)鍵的三三個因素素A.戰(zhàn)戰(zhàn)略性關(guān)關(guān)鍵客戶戶細分提高最少少出貨量量探索價格格潛力更低的服服務成本本為什么要要進行客客戶細分？a.對對客戶戶進行優(yōu)優(yōu)先排序b.界界定客客戶的目目標c.界界定抓抓住機遇遇的杠桿d.將將客戶戶按價值值創(chuàng)造機遇的的類似程程度分組JL對客戶有有吸引力力的供應應商高低高低對供應應商有有吸引引力的的客戶戶盡量增增加客客戶價值，，如：：增加性性能特殊服服務特別報報告/技術(shù)服服務基本信信念3：關(guān)關(guān)鍵的的三個個因素素識別獲取量化優(yōu)化關(guān)鍵客客戶的的成長長機會會B.全全新新的識識別機機遇方方式考慮機機遇時時思想想上不要受受束縛縛設(shè)立挑挑戰(zhàn)性性目標標平衡機機會和和成本本尋找““雙贏贏”機機遇利用結(jié)結(jié)構(gòu)化化的流流程/方法識識別機機遇提高利利潤率率的潛潛在杠杠桿各個客客戶雙贏示意提高毛毛利率客戶的的利潤貢貢獻…通過過單位位毛利率率…通過過數(shù)量量減少直直接銷售成成本改善產(chǎn)產(chǎn)品組合增加數(shù)數(shù)量提高凈凈銷售售價格新應用用現(xiàn)有應應用更高毛毛利率率的產(chǎn)產(chǎn)品替替代進行捆捆綁減少折折扣提高客客戶的的出貨貨量不鼓勵勵競爭爭規(guī)劃/設(shè)置置流動資資金方方面銷售方方面管理方方面物流方方面改變物物流減少共共同廣廣告改變支支付條條款減少年年底獎獎勵提高所所有產(chǎn)產(chǎn)品的的標價價提高客客戶的的價值值幫助其其通過過提高高自有有客戶價價值提提高價價格幫助其其降低低成本機遇庫存直接人人工成成本維修基本信信念3：關(guān)關(guān)鍵的的三個個因素素C.““自自上而而下””的資資源分分配根據(jù)規(guī)規(guī)模和和抓住住機遇遇的難難易程程度對對機遇進進行優(yōu)優(yōu)先排排序最先尋尋求最最大的的機遇遇關(guān)注客客戶總總利潤潤情況況承認存存在一一些資資源限限制界定每每個客客戶的的具體體靈活活性最關(guān)鍵鍵的是是要理理解機機遇的的經(jīng)濟濟效益益舉例：：優(yōu)先先排序序流程程機遇并非優(yōu)優(yōu)先事事項采購決決策已作出出成功的的概率極低低非優(yōu)先先客戶定性所所需信息嚴嚴重不足客戶勢勢頭的建立立者產(chǎn)品信信譽的建立立者產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略重點地域勢勢頭建立者者資格戰(zhàn)略優(yōu)優(yōu)先事事項剩余機機遇打打分優(yōu)先事事項客戶的的優(yōu)先先程度產(chǎn)品的的優(yōu)先先程度營業(yè)收收入/利潤潛潛力以后12-18個月月6-12個個月下6個個月高中低議程為什么么要進進行關(guān)關(guān)鍵客客戶管管理指導原原則關(guān)鍵客客戶管管理的的基本本信念念舉例：：汽車車業(yè)關(guān)關(guān)鍵客客戶管管理的的特點點附錄：：案例例汽車客客戶管管理的的流程程5.持持續(xù)的的管理理4.洽洽談3.提提交建建議書書2.客客戶規(guī)規(guī)劃/開發(fā)1.發(fā)發(fā)掘機機會對產(chǎn)品品/OEM進行行充分分的篩篩選和和排序序積極營營造對對外聲聲譽全面的的銷售售支持持材料料力爭榜榜上有有名準備多多年發(fā)發(fā)展規(guī)規(guī)劃深入了了解OEM客戶戶綜合發(fā)發(fā)展各各個層層面的的關(guān)系系嚴格而而正式式的客客戶規(guī)規(guī)劃流流程有效的的資源源配置置和跟跟蹤迅速、、綜合合、完完備而而靈活活的流流程獨特的的產(chǎn)品品充分了了解競競爭對對手提提供產(chǎn)產(chǎn)品的的特點點對OEM利利潤的的影響響流程明確確決策者的的全面參參與嚴密的財財務分析析將結(jié)果視視為“雙雙贏”供應的平平穩(wěn)增長長完美的經(jīng)經(jīng)營管理理一流的業(yè)業(yè)績監(jiān)督督服務創(chuàng)新新、節(jié)約約成本對客戶管管理效能能的衡量量6.客戶戶服務小小組建設(shè)設(shè)成員組成成、角色色流程文件記錄錄人員培養(yǎng)養(yǎng)客戶規(guī)劃劃的不同同等級主要為被被動性規(guī)劃劃根據(jù)問題題規(guī)劃戰(zhàn)略客戶戶規(guī)劃合作伙伴伴規(guī)劃適合于規(guī)劃流程程規(guī)劃內(nèi)容容極少數(shù)可可以充分分信賴的關(guān)關(guān)鍵客戶戶重點客戶戶，有特殊需需求被動式捕捕捉機會無市場驅(qū)驅(qū)動力與客戶一一起完成成與部門和和戰(zhàn)略性計計劃一致無部門或或戰(zhàn)略性計劃劃或無或隨隨機有相互的的承諾和明確的的各自責任完整的客客戶檔案和特特定格式，對對其深入了解解短期、固固定格式零散散信息極少汽車客戶戶管理的的流程5.持續(xù)續(xù)的管理理4.洽談談3.提交交建議書書2.客戶戶規(guī)劃/開發(fā)1.發(fā)掘掘機會對產(chǎn)品/OEM進行充充分的篩篩選和排排序積極營造造對外聲聲譽全面的銷銷售支持持材料力爭榜上上有名準備多年年發(fā)展規(guī)規(guī)劃深入了解解OEM客戶綜合發(fā)展展各個層層面的關(guān)關(guān)系嚴格而正正式的客客戶規(guī)劃劃流程有效的資資源配置置和跟蹤蹤迅速、綜綜合、完完備而靈靈活的流流程獨特的產(chǎn)產(chǎn)品充分了解解競爭對對手提供供產(chǎn)品的的特點對OEM利潤的的影響流程明確確決策者的的全面參參與嚴密的財財務分析析將結(jié)果視視為“雙雙贏”供應的平平穩(wěn)增長長完美的經(jīng)經(jīng)營管理理一流的業(yè)業(yè)績監(jiān)督督服務創(chuàng)新新、節(jié)約約成本對客戶管管理效能能的衡量量6.客戶戶服務小小組建設(shè)設(shè)成員組成成、角色色流程文件記錄錄人員培養(yǎng)養(yǎng)建設(shè)書的的10天天周期跟進完成建議議書財務分析析并了解供應應情況確定要求求、市場價格格和成本準備和啟啟動關(guān)鍵客戶戶戰(zhàn)略篩選確定價值值定位收到詢價價或主動接接觸客戶對管理層層進行戰(zhàn)略略層面探討討確定采購購方案確定目標標成本找出類似似產(chǎn)品估算市場場價項目小組組分配工作作收集采購購信息確定市場場價確定目標標擬定設(shè)計計方案評價變動動成本和固固定投資確定工程程資源確定最佳佳采購方案案分析回報報討論定價價策略與小組一一起審查回回報率戰(zhàn)略性研研討確定最終終采購方案案和報價準備應付付各種提問問審定最終終方案提交建議議書解釋問題題實施溝通通計劃小組匯報報確定成本本壓縮目標標整理建議議書準備過程程紀錄向客戶了了解清楚楚情況擬定溝通通策略準備建議議書材料料建議書準準備流程程中的典典型角色色客戶經(jīng)理共同領(lǐng)導多多項建議書書說明要求的的主要聯(lián)系系人員認別關(guān)鍵競競爭對手共同確定價價值定位界頂尖藝術(shù)術(shù)內(nèi)容向客戶提交交建議書業(yè)務經(jīng)理“擁有”全全部制造成成本目標對損益表負負責對戰(zhàn)略問題題提出意見見最后簽署協(xié)協(xié)議書工程人員使別可比產(chǎn)產(chǎn)品準備材料清清單并設(shè)計計包裝確定工程資資源確定產(chǎn)品性性能提供技術(shù)意意見物流人員收集數(shù)據(jù)與海關(guān)、稅稅務及監(jiān)管管部門打交道道優(yōu)化全球采采購規(guī)劃包裝設(shè)計包裝并并研究包裝裝成本財務根據(jù)市場價價格制定成成本及投資目目標推動利潤估估計評估回報正式確定成成本削減目目標建議書準備備流程中的的典型角色色（續(xù)）制造人員決定投資目目標的可行行性對采購方案案和成本估估計提出意見界定產(chǎn)品推推出所需的的支持建議書協(xié)調(diào)調(diào)員推動日常的的建議書工工作對數(shù)據(jù)輸入入提供質(zhì)量量控制自始自終擁擁有建議書書商業(yè)分析員員保證假設(shè)與與業(yè)務計劃劃相一致根據(jù)計劃目目標對目標