某咨詢制定制勝的營銷戰(zhàn)略

制定制勝的市場營銷策略NCPC980929BJ(GB)致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計劃1NCPC980929BJ(GB)制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素關(guān)鍵活動目標(biāo)制定具有競爭力的價值和價格定位通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值清楚地宣傳這一價值系統(tǒng)地研究消費者按關(guān)鍵特點將消費者細(xì)分精心設(shè)計公司/產(chǎn)品對消費者的價值定位根據(jù)價值定位來設(shè)計/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊伍、分支機構(gòu)以及分銷商，重點集中于優(yōu)先性最高的活動給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最大的價值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動管理公關(guān)活動3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標(biāo)對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購/生產(chǎn)定價廣告銷售送貨促銷/公關(guān)2了解消費者的需要及偏好清晰可行的市場細(xì)分具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計產(chǎn)品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價值來定價積極地對過程進(jìn)行管理產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和交付沒有與消費者需求相連接對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來定價統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任單獨、互不相聯(lián)的活動將責(zé)任全部推給代理機構(gòu)最佳做法常見錯誤3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標(biāo)對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購/生產(chǎn)定價銷售送貨廣告促銷/公關(guān)價值定位：最佳做法和常見錯誤3NCPC980929BJ(GB)致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計劃4NCPC980929BJ(GB)“選擇價值”的詳細(xì)活動關(guān)鍵活動

準(zhǔn)備詳細(xì)的消費者調(diào)研計劃挑選合格的市場調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細(xì)分描述消費者群體(需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)針對每個消費者群體來分析公司目前/未來所提供的產(chǎn)品從中挑出一個或幾個具體消費者群體來為之服務(wù)按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾目標(biāo)對價值的驅(qū)動力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費者需求根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細(xì)分市場；選擇目標(biāo)細(xì)分市場闡述產(chǎn)品價值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點)確定價值組合選擇目標(biāo)對象了解消費者的需要1.選擇價值1.2.3.5從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費者的需要沒有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機會富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機會只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場整個行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實地綜合考慮消費者的需要、交付能力及成本獲取價值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢目標(biāo)對準(zhǔn)每一個細(xì)分市場仿效競爭對手最佳做法常見錯誤確定價值組合選擇目標(biāo)對象了解消費者的需要1.選擇價值選擇價值：最佳做法和常見錯誤6NCPC980929BJ(GB)了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口味價格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1.選擇價值方法7NCPC980929BJ(GB)透徹了解消費者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味第一個成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機，小巧，沒有鋁管)設(shè)計獨特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場合8確定細(xì)分市場，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場確定細(xì)分市場(消費者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性確定細(xì)分市場優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長速度消費模式—包括包裝、渠道成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價值9NCPC980929BJ(GB)選擇細(xì)分分市場方方案的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)選擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)資料來源源：麥麥肯錫分分析可完成性性可區(qū)分性性可防衛(wèi)性性可盈利性性可識別性性可觸及性性可執(zhí)行性性具體描述述市場細(xì)分分闡述了了不同的的經(jīng)營目目的(即即給不同同的細(xì)分分市場提提供不同同的價值值定位)各細(xì)分內(nèi)內(nèi)部相似似但彼此此不同具有先驅(qū)驅(qū)優(yōu)勢的的潛力；；競爭對對手不容容易進(jìn)入入這些細(xì)細(xì)分市場場或不能能馬上效效仿可以在這這些細(xì)分分中找到到盈利機機會；這這同時反反映出細(xì)細(xì)分市場場的大小小、服務(wù)務(wù)成本、、對新的的產(chǎn)品觀觀念的接接收程度度，以及及競爭程程度細(xì)分市場場可以通通過描述述性數(shù)據(jù)據(jù)(例如如人口特特征)或或?qū)讉€個有關(guān)分分類問題題的回答答來識別別和瞄準(zhǔn)準(zhǔn)公司必須須能將其其宣傳主主旨以及及產(chǎn)品和和服務(wù)交交付給各各細(xì)分市市場公司具備備實施該該細(xì)分方方案的技技能和系系統(tǒng)，或或能發(fā)展展這種技技能和系系統(tǒng)；簡簡單的細(xì)細(xì)分方案案與復(fù)雜雜的方案案相比更更為可行行10NCPC980929BJ(GB)不同細(xì)分分市場的的消費者者需求截截然不同同啤酒實例例占總消費費量的百百分比低檔產(chǎn)品品主流產(chǎn)品品高檔產(chǎn)品品產(chǎn)品/價價格細(xì)分分飲酒較多多者品牌敏感感者年輕的職職業(yè)人員員社交型飲飲酒者當(dāng)?shù)刂覍崒嵪M者者隨遇而安安型飲酒酒者總計需求細(xì)分分78403020107162051606467536829101623401611確定價值值組合的的秘訣挑選能向向客戶交交付“真真正”價價值的組組合，，例如如，增加加產(chǎn)品特特征/服服務(wù)來保保持在特特殊細(xì)分分市場上上的高價價位確定所選選擇的價價值組合合是全新新的，還還是僅對對現(xiàn)有組組合的更更好宣傳傳—例例如，顧顧客可能能會認(rèn)為為他們并并沒有得得到特別別的好處處，但企企業(yè)實際際上是為為顧客提提供了利利益利用“現(xiàn)現(xiàn)實”程程度來確確定價值值組合——例例如，，如果公公司永遠(yuǎn)遠(yuǎn)也無法法提供某某些特定定的產(chǎn)品品性能，，就不要要把這些些性能包包括進(jìn)去去(即使使顧客對對這些性性能的需需求很大大)1.選選擇擇價值值12NCPC980929BJ(GB)價值組組合實實例公司產(chǎn)品系系列價值細(xì)細(xì)分價值組組合寶潔玉蘭油油滋潤冬季營營養(yǎng)護(hù)護(hù)膚額外滋滋潤美白皮皮膚夏季防防曬滋潤霜霜營養(yǎng)霜霜水晶凝凝露美白霜霜防紫外外營養(yǎng)養(yǎng)霜海爾洗衣機夏季及時時洗滌小小衣物靈活適用用于不同同家庭的的用電能能力完全漂洗洗干凈小神童洗洗衣機雙功率洗洗衣機(800瓦和1000瓦)瀑布式四四輪漂洗洗洗衣機機頂益康師傅面餅更大大蔬菜更多多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多多”擔(dān)擔(dān)面干脆面13NCPC980929BJ(GB)致勝的營營銷及銷銷售戰(zhàn)略略和計劃劃包括創(chuàng)建有競競爭吸引引力的價價值定位位通過有重重點的新新產(chǎn)品開開發(fā)、銷銷售、送送貨及定定價計劃劃來交付付這一價價值向消費者者和銷售售渠道清清楚地宣宣傳這一一價值成功的營營銷者通通過連續(xù)續(xù)的評估估程序不不斷地改改進(jìn)這些些計劃14NCPC980929BJ(GB)關(guān)鍵活動動“提供價價值”的的詳細(xì)活活動價格采購/生生產(chǎn)設(shè)計產(chǎn)品品2.提供供價值銷售流通根據(jù)消費費者的需需要確定定生產(chǎn)設(shè)設(shè)計參數(shù)數(shù)管理內(nèi)部部設(shè)計單單位或外外部設(shè)計計機構(gòu)保證設(shè)計計工作同同價值定定位高度度一致采購：制訂挑選選供應(yīng)商商的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和程序序挑選供應(yīng)應(yīng)商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)產(chǎn)指導(dǎo)方方針生產(chǎn)產(chǎn)品品實施產(chǎn)品品檢驗同銷售人人員交流流產(chǎn)品信信息及銷銷售人員員角色積極管理理銷售范范圍、銷銷售效率率及效能能確定流通通策略選擇分銷銷商管理分銷銷商培訓(xùn)分銷銷商的銷銷售隊伍伍確定整個個產(chǎn)品系系列的一一整套定定價標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)/程序序監(jiān)督管理理每個銷銷售分公公司的定定價政策策檢查每個個銷售點點的定價價水平以以保證定定價政策策的切實實執(zhí)行15提供價值值的最佳佳做法和和常見錯錯誤最佳做法法常見錯誤誤價格采購/生生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計2.提供供價值銷售流通由價值定定位來決決定產(chǎn)品品設(shè)計以工藝技技術(shù)能力力為依據(jù)據(jù)根據(jù)對消消費者及及渠道的的認(rèn)識來來設(shè)定質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)供應(yīng)商的的選擇基基于其業(yè)業(yè)績和質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)以技術(shù)尺尺度而不不是以消消費者和和顧客的的看法來來確定質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)根據(jù)“關(guān)關(guān)系”來來選擇供供應(yīng)商銷售人員員的角色色明確高效率高高效能的的銷售覆覆蓋輔助的基基礎(chǔ)設(shè)施施對所有的的客戶““一視同同仁”只讓銷售售人員工工作但不不給足夠夠的支持持(指導(dǎo)導(dǎo)、培訓(xùn)訓(xùn)、獎勵勵)積極的分分銷商管管理同有實力力的分銷銷商建立立關(guān)系幫助渠道道進(jìn)行銷銷售(例例如，不不只是接接受定單單)對所有的的分銷商商“一視視同仁””只讓分銷銷商去負(fù)負(fù)責(zé)零售售界面根據(jù)價值值定價包含多種種因素的的有差別別的定價價根據(jù)成本本定價一刀切式式、簡單單的定價價結(jié)構(gòu)16NCPC980929BJ(GB)新產(chǎn)品的的設(shè)計開開發(fā)程序序是一個個系統(tǒng)程程序活動：尋求新想想法決定哪些些創(chuàng)意值值得一試試開發(fā)產(chǎn)品品概念、、原形，，并通過過座談會會進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品測試試評估新產(chǎn)產(chǎn)品的效效績，并并決定采采取哪些些必要的的行動為繼續(xù)發(fā)發(fā)展，對對項目進(jìn)進(jìn)行優(yōu)先先性排序序在小規(guī)模模范圍內(nèi)內(nèi)推出產(chǎn)產(chǎn)品融合新的的想法考察產(chǎn)品品的市場場效績決定是否否有必要要做進(jìn)一一步測試試決定采納納該產(chǎn)品品與否決定最佳佳的生產(chǎn)產(chǎn)模式安裝設(shè)備備全方位的的合作及及全力以以赴的產(chǎn)產(chǎn)品投放放投放前即即做好服服務(wù)安排排把公司作作為一個個整體來來確定經(jīng)經(jīng)營重點點產(chǎn)品設(shè)計明確公司的經(jīng)營重點產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開發(fā)劃分項目的優(yōu)先程度考察市場產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場監(jiān)督效績2.提供供價值17NCPC980929BJ(GB)最佳做法法影響重大大的突破破性新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)：最佳佳做法和和常見錯錯誤從較大的的范圍看看消費者者需要及及公司能能力綜合各方方面的看看法來開開發(fā)新““創(chuàng)意””，例如如，綜合合考慮生生產(chǎn)、銷銷售及顧顧客將產(chǎn)品、、生產(chǎn)過過程和需需要轉(zhuǎn)化化成為更更杰出的的價值定定位創(chuàng)造性地地配置資資源、測測試創(chuàng)意意監(jiān)測經(jīng)常常性的消消費者建建議和反反饋常見錯誤誤在競爭者者產(chǎn)品基基礎(chǔ)上前前進(jìn)一步步只涉及營營銷部門門認(rèn)為產(chǎn)品品和生產(chǎn)產(chǎn)過程的的革新與與產(chǎn)品概概念的開開發(fā)是相相分離的的，或是是在產(chǎn)品品概念提提出之后后才有的的寧愿支付付高啟動動成本，，而避免免反復(fù)測測試認(rèn)為不需需要進(jìn)一一步完善善18NCPC980929BJ(GB)新產(chǎn)品開開發(fā)：將將產(chǎn)品開開發(fā)過程程與消費費者意見見相結(jié)合合配料分析析和感官官測試揭揭示了重重大的產(chǎn)產(chǎn)品機遇遇在某一個個分銷渠渠道中占占主導(dǎo)地地位新興渠道道的出現(xiàn)現(xiàn)，使客客戶失去去了貨架架空間三種飲用用場合中中存在未未被滿足足的需要要業(yè)務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)市場技術(shù)亞洲的實例19NCPC980929BJ(GB)偉大的新新概念提供口味味和“保保持清醒醒”的功功能很強的焦焦香味不甜、無無奶非?？喽宜峁扪b咖啡啡20NCPC980929BJ(GB)結(jié)構(gòu)明晰晰的產(chǎn)品品創(chuàng)意樹樹能引發(fā)發(fā)大量的的優(yōu)良創(chuàng)創(chuàng)意通過以下下路徑尋尋找良計計依據(jù)…發(fā)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品機會會生產(chǎn)過程程機會行業(yè)重組組機會通過……大大規(guī)模模地改進(jìn)進(jìn)目前的的產(chǎn)品…在在目前的的產(chǎn)品銷銷售中獲獲得大量量增長通過……開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品找到滿足足現(xiàn)有需需要的新新方法激發(fā)新的的創(chuàng)意是什么使使得我的的產(chǎn)品很很難使用用？我能克服服這一困困難嗎？？我能減輕輕用戶的的困難嗎嗎？我能把困困難轉(zhuǎn)化為為吸引力嗎嗎？“隨時可喝喝”的杜杜松子酒酒杜松子酒酒冰塊低熱量的的杜松子子酒根據(jù)您隨隨時的需需要自己己調(diào)制不不同酒精精濃度的的杜松子子酒酒類制造造商的實實例21NCPC980929BJ(GB)最佳做法法采購/生生產(chǎn)：最最佳做法法和常見見錯誤采購用嚴(yán)格的的績效矩矩陣選擇擇供應(yīng)商商.生產(chǎn)采用嚴(yán)格格的控制制和檢驗驗以保證證產(chǎn)品的的質(zhì)量和和一致性性以消費者者的經(jīng)驗驗來定義義和衡量量質(zhì)量及及一致性性常見錯誤誤采購憑關(guān)系選選擇供貨貨商生產(chǎn)讓每個生生產(chǎn)地點點自行制制訂標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)用技術(shù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來衡衡量產(chǎn)品品的質(zhì)量量和一致致性，而而不能反反映消費費者的看看法2.提提供價值值22NCPC980929BJ(GB)銷售人員員效能框框架策略效率招聘效能培訓(xùn)/指指導(dǎo)支持獎勵2.提供供價值23NCPC980929BJ(GB)銷售隊伍伍的效能能：最佳佳做法和和常見錯錯誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持持招聘培訓(xùn)/指指導(dǎo)行政管理理獎勵明確的推推銷戰(zhàn)略略：市場場細(xì)分、、目標(biāo)、、價值定定位，銷銷售人員員的角色色沒有清晰晰的價值值定位和和銷售目目標(biāo)：銷銷售人員員的角色色不明確確，沒有有合理的的客戶群群體劃分分有效覆蓋蓋主要的的客戶按照潛力力分配資資源使有效銷銷售時間間最大化化不分主次次，對所所有的顧顧客一視視同仁。。有效銷銷售時間間不足卓越的銷銷售技能能：詢問問與聆聽聽了解關(guān)鍵鍵的需求求使買方參參與銷售售確定買方方處于購購買周期期的什么么位置認(rèn)為銷售售技能僅僅僅是面面對面演演示產(chǎn)品品的技能能出色的銷銷售支持持招聘合適適的人才才投資于人人才的培培訓(xùn)、指指導(dǎo)和發(fā)發(fā)展提供有效效的行政政管理支支持業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡衡量和獎獎勵制度度銷售支持持不力招聘的重重點沒有有放在合合適的人人才上沒有系統(tǒng)統(tǒng)化的培培訓(xùn)和指指導(dǎo)行政支持持不是以以銷售為為主導(dǎo)的的根據(jù)銷售售行為而而不是結(jié)結(jié)果來給給予獎勵勵最佳做法法常見錯誤誤24NCPC980929BJ(GB)確定銷售售戰(zhàn)略市場細(xì)分分目標(biāo)公司和產(chǎn)產(chǎn)品的價價值定位位銷售人員員的角色色明確界定定的目標(biāo)標(biāo)客戶和和重點客客戶針對重點點客戶/細(xì)分市市場的明明確的銷銷售目標(biāo)標(biāo)完善而表表述清晰晰的價值值定位明確界定定且達(dá)成成一致的的銷售人人員角色色以及銷銷售方法法基本要素素25NCPC980929BJ(GB)提高效率率的最佳佳做法集中資源源將足夠的的時間用用于產(chǎn)品品銷售明確需要要多少資資源將資源和和機會合合理搭配配(例如如，首先先集中于于主要的的機會)將盡量多多的時間間用于實實際銷售售26NCPC980929BJ(GB)合理分配配資源應(yīng)不應(yīng)百分比分銷商數(shù)數(shù)目銷售利潤潤銷售訪問問時間大型分銷銷商中型小型大型分銷銷商中型小型27NCPC980929BJ(GB)有效利用時時間平均情況最佳做法客戶計劃面對面的銷銷售拜訪準(zhǔn)備標(biāo)書/獲得定單單項目計劃隨訪解決困難差旅和等候候獨自進(jìn)午餐餐及個人時時間撰寫報告開會及“其其它”100%=9小時100%=10-11小時1.增加總體時時間2.增加計劃時時間3.增加面對面面銷售的時時間4.減少用于解解決困難的的時間理清定單管管理和送貨貨流程增加行政管管理支持5.取消不必要要的報告28NCPC980929BJ(GB)提高效能的的最佳做法法SPIN流程具體情況解決問題實施執(zhí)行滿足需求(提供好處處)對話而不是是“一言堂堂”聆聽而而不是是講述述29NCPC980929BJ(GB)有效的的銷售售工作作融合合了銷銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略、、溝通通和管管理高級管管理層層銷售隊隊伍說服銷銷售隊隊伍經(jīng)經(jīng)營并并推銷銷這些些品牌牌介紹品品牌情情況介紹品品牌并并促進(jìn)進(jìn)銷售售分銷商商零售商商促使其其經(jīng)營營和推推銷這這些品品牌積極熱熱情地地鼓勵勵購買買消費者者確定并并溝通通品牌牌戰(zhàn)略略確定銷銷售隊隊伍的的目標(biāo)標(biāo)和目目的為取得得最高高效能能進(jìn)行行管理理30對銷售售隊伍伍的支支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)行政管管理獎勵得到合合適的的人才才投資于于人才才的培培訓(xùn)與與發(fā)展展提供有有效的的指導(dǎo)導(dǎo)/強強化訓(xùn)訓(xùn)練的的支持持以業(yè)績績?yōu)榛A(chǔ)的的衡量量和獎獎勵制制度衡量并并追蹤蹤業(yè)績績根據(jù)業(yè)業(yè)績給給予獎獎勵/薪酬酬平衡財財務(wù)獎獎勵與與非財財務(wù)獎獎勵31NCPC980929BJ(GB)人才招招聘的的最佳佳做法法為員工工樹立立明確確的價價值定定位；；結(jié)合合“付付出””與““獲取取”確立““原材材料””中應(yīng)應(yīng)具備備的性性格特特征/特點點(即即那些些無法法通過過培訓(xùn)訓(xùn)解決決的問問題)，并并在招招聘時時加以以強調(diào)調(diào)應(yīng)根據(jù)據(jù)預(yù)期期的人人才特特征，，找到到廣泛泛的基基礎(chǔ)并并從中中精心心挑選選人才才來源源，而而不僅僅僅從從附近近或傳傳統(tǒng)渠渠道招招聘。。人才才可以以來自自校園園、客客戶、、競爭爭對手手或相相近行行業(yè)如果可可行，，則以以實習(xí)習(xí)的形形式來來預(yù)選選根據(jù)所所界定定的能能力需需求對對候選選人進(jìn)進(jìn)行評評估，，以面面試的的形式式通過過對有有關(guān)行行為的的討論論來考考察候候選人人以往往的能能夠反反映出出這些些具體體能力力的事事例產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理大大量參參與挑挑選人人才的的各階階段工工作(最好好對經(jīng)經(jīng)理人人員的的評估估能力力進(jìn)行行培訓(xùn)訓(xùn))確定高高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)并準(zhǔn)準(zhǔn)備好好為產(chǎn)產(chǎn)生預(yù)預(yù)期的的效果果需要要投入入大量量的經(jīng)經(jīng)理人人員的的時間間和金金錢利用招招聘程程序資資料為為新員員工制制訂早早期發(fā)發(fā)展計計劃32NCPC980929BJ(GB)招聘銷銷售代代表––一一家家領(lǐng)先先的消消費品品公司司在中中國的的實例例來自重重點高高校的的大學(xué)學(xué)生，，例如如，交交大，，復(fù)旦旦優(yōu)秀的的大學(xué)學(xué)畢業(yè)業(yè)生得分高高的優(yōu)優(yōu)秀大大學(xué)畢畢業(yè)生生表現(xiàn)和和得分分都出出色的的大學(xué)學(xué)畢業(yè)業(yè)生篩選簡簡歷實習(xí)3-5輪面面試QR測試預(yù)期的的能力力指標(biāo)/標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)基本的的解決決問題題能力力大學(xué)畢畢業(yè)生生來自全全國各各地良好的的解決決問題題能力力基本財財務(wù)知知識領(lǐng)導(dǎo)潛潛力仔細(xì)閱閱讀簡簡歷學(xué)習(xí)成成績課外活活動領(lǐng)導(dǎo)能能力地區(qū)/當(dāng)?shù)氐亟?jīng)驗驗很好的的解決決問題題能力力良好的的財務(wù)務(wù)知識識測試結(jié)結(jié)果出出色由香港港專業(yè)業(yè)機構(gòu)構(gòu)精心心設(shè)計計的QR杰出的的解決決問題題的能能力領(lǐng)導(dǎo)才才能基本的的營銷銷知識識良好的的溝通通能力力具有說說服力力，給給人留留下深深刻的的印象象具備領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)才才能的的事例例參與課課外活活動的的事例例面試的的從容容期望的的銷售代代表33NCPC980929BJ(GB)人才培培訓(xùn)的的最佳佳做法法把培訓(xùn)訓(xùn)的價價值作作為加加強企企業(yè)文文化和和聯(lián)絡(luò)絡(luò)/了了結(jié)同同仁的的機會會對有經(jīng)經(jīng)驗的的人員員進(jìn)行行培訓(xùn)訓(xùn)––為為使其其在整整個職職業(yè)生生涯中中不斷斷發(fā)展展而進(jìn)進(jìn)行投投資。。培訓(xùn)訓(xùn)與業(yè)業(yè)績的的“里里程碑碑”掛掛鉤制定培培訓(xùn)計計劃，，使其其針對對明顯顯的技技能差差距，，并強強調(diào)要要求那那些有有技能能差距距的人人員參參加培培訓(xùn)“適時時”培培訓(xùn)––在在技技術(shù)上上有需需要時時即提提供培培訓(xùn)根據(jù)業(yè)業(yè)績評評估或或新聘聘人員員的情情況、、對培培訓(xùn)前前需求求的診診斷、、培訓(xùn)訓(xùn)后的的技能能強化化/跟跟蹤來來設(shè)計計個人人培訓(xùn)訓(xùn)計劃劃根據(jù)需需要彌彌補的的差距距設(shè)計計學(xué)習(xí)習(xí)課程程(例例如，，講課課、角角色演演示、、在職職培訓(xùn)訓(xùn))“拉入入式””和““推動動式””學(xué)習(xí)習(xí)法“培訓(xùn)訓(xùn)員””倍受受尊重重，他他們是是人才才發(fā)展展的鋪鋪路石石34NCPC980929BJ(GB)培訓(xùn)項項目舉舉例––一一家中中國的的領(lǐng)先先消費費品公公司工作時時限第一周周3個月月第二年年第三年年培訓(xùn)項項目培訓(xùn)方方法預(yù)期的的能力力時間安安排上崗培培訓(xùn)集中課課堂培培訓(xùn)共享的的公司司文化化英語技技能基本銷銷售技技能1周銷售技技能培培訓(xùn)學(xué)院I在職培培訓(xùn)產(chǎn)品投投放會會議學(xué)院II區(qū)域課課堂培培訓(xùn)集中課課堂培培訓(xùn)DFR實際操操作中中培訓(xùn)訓(xùn)集中課課堂培培訓(xùn)集中培培訓(xùn)有說服服力的的推銷銷目標(biāo)管管理銷售規(guī)規(guī)劃貨架展展示客戶管管理總體質(zhì)質(zhì)量管管理領(lǐng)導(dǎo)才才能處理顧顧客投投訴接收訂訂單，，發(fā)貨貨管理貨貨架空空間管理APR管理分銷銷商領(lǐng)導(dǎo)才能能生產(chǎn)知識識銷售點促促銷管理理管理產(chǎn)品品的貨架架空間高級業(yè)務(wù)務(wù)財務(wù)營銷電腦領(lǐng)導(dǎo)才能能指導(dǎo)半天講一一個題目目1周1周每月2-3個個培訓(xùn)每次投放放培訓(xùn)一一天形式分銷商管管理財務(wù)營銷溝通35NCPC980929BJ(GB)在中國的的公司在中國業(yè)業(yè)績優(yōu)良良的公司司常把短短期和長長期發(fā)展展目標(biāo)結(jié)結(jié)合起來來運用國際際標(biāo)準(zhǔn)方方法來作作評估和和反饋(寶潔、、摩托羅羅拉)物質(zhì)獎勵勵固然重重要，但但出國培培訓(xùn)和發(fā)發(fā)展的機機會亦同同等重要要業(yè)績出色色的職員員指望公公司對業(yè)業(yè)績優(yōu)劣劣者區(qū)別別對待采用住房房獎勵措措施，通通常五年年后兌現(xiàn)現(xiàn)(摩托托羅拉)，在競競爭激烈烈的行業(yè)業(yè)三年兌兌現(xiàn)(史史克公司司)對業(yè)績不不佳的員員工不予予姑息，，在給予予較長時時間機會會仍無改改善的情情況下應(yīng)應(yīng)請其離離開可選方式式/具體體運用為各不同同層次確確定適當(dāng)當(dāng)?shù)哪繕?biāo)標(biāo)確定多長長時間、、由誰，，以何種種方式進(jìn)進(jìn)行業(yè)績績評估應(yīng)用國際際通用的的評估模模式確定獎勵勵措施的的合理搭搭配與競爭對對手的薪薪酬獎勵勵辦法進(jìn)進(jìn)行對比比并做適適當(dāng)調(diào)整整為表現(xiàn)不不佳的員員工確定定業(yè)績標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)從一開始始就明確確告知對對他們的的期望嚴(yán)格按規(guī)規(guī)定執(zhí)行行業(yè)績評估估薪酬和獎獎勵淘汰業(yè)績績不佳人人員職責(zé)類型型業(yè)績和獎獎勵程序序有利于于發(fā)展穩(wěn)穩(wěn)定和積積極性高高的銷售售隊伍36價值交付付：最佳佳做法和和常見錯錯誤將賭注押押在成功功的公司司上：找找出可能能成功的的或理想想的成功功公司，，作出規(guī)規(guī)劃支持持其發(fā)展展，協(xié)助助其成功功檢查利潤潤情況，，評估渠渠道活動動的經(jīng)濟濟效益最佳做法法明確的責(zé)責(zé)權(quán)分工工，幫助助彌補技技能差距距以達(dá)到到要求明確地，，持續(xù)地地衡量業(yè)業(yè)績根據(jù)業(yè)績績來獎勵勵渠道同等地對對待所有有的渠道道和渠道道成員，，例如，，存在放放任自流流或適者者生存的的理念，，甚至補補貼業(yè)績績不好的的公司完全依靠靠或大部部分依靠靠感情因因素來進(jìn)進(jìn)行評估估，過長長地保持持現(xiàn)狀(例如，，國有企企業(yè))，，或未經(jīng)經(jīng)過實際際徹底考考察就勇勇往直前前假設(shè)渠道道知道該該做什么么或者如如何去做做假設(shè)渠道道自然就就會做正正確的事事同等地對對待所有有參與者者，鼓勵勵無成效效的行為為常見錯誤誤選擇管理2.提供價值值37NCPC980929BJ(GB)分銷結(jié)構(gòu)構(gòu)—最最佳做法法類型資料來源源：麥麥肯錫分分析設(shè)立分銷結(jié)構(gòu)的最佳做法取決于品牌的目標(biāo)市場和覆蓋戰(zhàn)略實例市場地位位覆蓋戰(zhàn)略略評注廣度覆蓋蓋大量分銷銷商(每個城城市有10家)無獨家代代理權(quán)重點覆蓋蓋少量分銷銷商(2-4家家)有獨家代代理的可可能性獨家代理理每個城市市一個分分銷商，，或一組組獨家分分銷商燕京寶潔和路雪大眾市場場的市場場領(lǐng)袖中檔或高高檔產(chǎn)品品市場中中或競爭爭較強的的細(xì)分市市場中的的經(jīng)營公公司競爭較強強的細(xì)分分市場中中的經(jīng)營營公司最大范圍圍的覆蓋蓋把力量集集中于少少量的網(wǎng)網(wǎng)點或建建立新市市場把力量集集中少量量對高質(zhì)質(zhì)量服務(wù)務(wù)有特別別需求的的網(wǎng)點廠商在市市場上的的有力地地位使其其可控制制分銷商商獨家代理理權(quán)能建建立強有有力的關(guān)關(guān)系，但但除非產(chǎn)產(chǎn)品對消消費者有有很強的的吸引力力，否則則很難談?wù)勁薪⒚芮星嘘P(guān)系，，但增強強了分銷銷商對廠廠商的影影響力。。對和路路雪來說說，因為為需要精精心經(jīng)營營產(chǎn)品，，因此獨獨家代理理權(quán)就變變得更加加重要38NCPC980929BJ(GB)渠道沖突突診斷每個渠道道服務(wù)于于哪些細(xì)細(xì)分市場場？每個渠道道的價值值定位是是什么？？每個渠道道中該供供應(yīng)商的的份額是是多少？？每個渠道道的經(jīng)濟濟效益如如何？又又是在如如何改變變的？在中/長期期，渠渠道發(fā)發(fā)展的的趨勢勢是什什么？？如果細(xì)細(xì)分市市場在在各渠渠道有有重疊疊，會會有什什么影影響？？渠道可可能會會如何何作出出反應(yīng)應(yīng)？主要競競爭對對手可可能會會如何何作出出反應(yīng)應(yīng)？此反應(yīng)應(yīng)對渠渠道有有什么么樣的的經(jīng)濟濟影響響？此反應(yīng)應(yīng)對公公司有有什么么樣的的經(jīng)濟濟影響響？多種渠渠道瞄瞄準(zhǔn)同同樣的細(xì)分分市場場結(jié)果之之一是是渠道道的經(jīng)濟效效益每每況愈愈下渠道表表現(xiàn)不不佳或報復(fù)復(fù)供應(yīng)應(yīng)商39NCPC980929BJ(GB)渠道沖沖突的的補救救方法法使產(chǎn)品品間有有所區(qū)區(qū)別(例如如，電電視，，席夢夢思，，個人人電腦腦等)定義獨獨家經(jīng)經(jīng)營區(qū)區(qū)域(例如如，醫(yī)醫(yī)療產(chǎn)產(chǎn)品)使渠道道有能能力加加強/改變變價值值定位位(例如如，在在價值值鏈中中發(fā)展展技能能、進(jìn)進(jìn)行分分工)改變某某渠道道的經(jīng)經(jīng)濟模模式(例如如，當(dāng)當(dāng)中間間商達(dá)達(dá)到某某些項項目預(yù)預(yù)定要要求時時可獲獲得折折扣)創(chuàng)建針針對具具體細(xì)細(xì)分的的模式式(例如如，只只有在在不直直接購購買的的前提提下，，才可可獲得得某些些服務(wù)務(wù))在每況況愈下下的渠渠道中中支持持中間間商的的整合合(例如如，汽汽車服服務(wù)業(yè)業(yè)，香香煙批批發(fā)商商，外外部發(fā)發(fā)動機機)利用對對渠道道的影影響力力來防防止渠渠道的的報復(fù)復(fù)行為為(例如如，強強大的的品牌牌)將大批批量產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到到成功功的渠渠道(例如如，包包裝品品公司司和倉倉庫俱俱樂部部)退出渠渠道調(diào)節(jié)各各產(chǎn)品品的毛毛利率率以支支持不不同的的渠道道經(jīng)濟濟效益益多種渠渠道瞄瞄準(zhǔn)同同樣的客戶戶細(xì)分分結(jié)果之之一是是渠道道的經(jīng)濟效效益每每況愈愈下渠道表表現(xiàn)不不佳或報復(fù)復(fù)供應(yīng)應(yīng)商40NCPC980929BJ(GB)渠道管管理––明確確界定定角色色和職職責(zé)職責(zé)角色生產(chǎn)者者經(jīng)銷商商需求計計劃/前期期時間間管理理運輸倉庫管管理從倉庫庫向零零售商商送貨貨覆蓋面面計劃劃和擴擴展銷售訪訪問接收和和處理理定單單考查庫庫存水水平和和市場場研究究銷售人人員培培訓(xùn)庫存管管理產(chǎn)品展展示零售商商管理理針對客客戶的的促銷銷活動動提供促促銷材材料零售商商的信信用評評估和和控制制回款控控制(早期期支持持)(成熟熟期支支持)(一些些)(一些些)倉儲和和物流流分銷銷面向顧顧客的的促銷收款銷售商品籌籌劃舉例41積極管管理與與分銷銷商的的關(guān)系系：培培養(yǎng)技技能庫存和前期期時間毛利及付款款條件業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)及及評估培訓(xùn)及促銷銷支持詳細(xì)情況目標(biāo)可靠的后勤勤運作降低的信用用風(fēng)險高水平的業(yè)業(yè)績，選擇擇獲勝者使相互發(fā)展展變得有吸吸引力，并并對獲勝者者提供獎勵勵培訓(xùn)一般的銷售售技能庫存管理會計支持設(shè)備促銷禮品引介現(xiàn)有的的或潛在的的客戶善意的姿態(tài)態(tài)，例如，，簡報、娛娛樂、公司司組織的外外出活動標(biāo)準(zhǔn)銷售量覆蓋的銷售售網(wǎng)點對價格的控控制記賬的精確確性向客戶提供供的有效服服務(wù)與生產(chǎn)商的的合作態(tài)度度評估拜訪客戶的的頻率評估的嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)性獎勵/處罰罰毛利大小付款條件批量折扣付款期對早期付款款給予回贈贈獎勵，對對遲付款的的予以處罰罰庫存由誰保管庫庫存由誰運輸產(chǎn)產(chǎn)品前期時間處理定單預(yù)期的交貨貨時間42定價：最佳佳做法和常常見錯誤常見錯誤價格=成成本+標(biāo)準(zhǔn)毛毛利價格由市場場設(shè)定價格由競爭爭對手決定定定價的目的的是得到每每筆清單客戶只關(guān)心心低價價格上的區(qū)區(qū)別是非法法的，每個個人的價格格都應(yīng)一樣樣提高價格會會丟掉業(yè)務(wù)務(wù)最佳做法1. 價格格是根據(jù)提提供給消費費者的價值值決定的––而不是由由成本和競競爭對手來來固定的2. 在市市場各種的的限制范圍圍內(nèi)，可以以靈活管理理價格3. 競爭爭者定價是是影響自己己的價格水水平的諸多多因素之一一(包括顧顧客吸引力力，成本，，產(chǎn)品/服服務(wù)優(yōu)勢等等)4. 定價價的目的是是得到對自自己最有利利的訂單，，同時有助助于提高整整個行業(yè)的的價格水平平5. 客戶戶需要高價價值(利益益減去價格格)而不僅僅僅是低價價6. 多形形式的價格格區(qū)別是合合法的，價價格是針對對具體顧客客而定的7. 不積積極現(xiàn)實地地管理價格格就不會有有利潤2.提供價值43NCPC980929BJ(GB)價格可變成本銷量固定成本確定利潤關(guān)關(guān)鍵因素的的價格增加1%經(jīng)經(jīng)營營利潤提高高的幅度44NCPC980929BJ(GB)美元/可比比單位市場和客戶戶對價格差差異的不同同看法，客客戶–競競爭對手的的價格差異異客戶如何看看待價差顧客如何看看待價差$7.35競爭者比客客戶低競爭者的價價格比客戶戶高競爭者與客客戶價格一一樣討論過的客客戶實例客戶競爭者45NCPC980929BJ(GB)確定品類定定價目標(biāo)的的各種因素素資料來源:麥肯肯錫分析品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費者和客戶需求品類的整體體目標(biāo)競爭對手的的定價目標(biāo)品類定價目目標(biāo)品類定價的的最終和長期目標(biāo)是是使價值最大化，但但是每年具體的定價價目標(biāo)受到多種因素素的制約和影響定價目標(biāo)隨隨品類或產(chǎn)產(chǎn)品在其生生命周期中中所處的位位置變化而而變化競爭對手的的定價目標(biāo)標(biāo)通常給廠廠商造成很大的的影響面臨日益強強大和成熟熟的消費者者和客戶，，廠商一定定要使定價價對他們有有吸引力品類的年度度整體目標(biāo)標(biāo)是定價目目標(biāo)最重要要的決定因因素46NCPC980929BJ(GB)不同的定價價目標(biāo)如果苦于生生產(chǎn)能力過過剩、競爭爭激烈或消消費者需求求的變化，，只要價格格能同可變變成率和某某些固定成成本相抵，，品類的生生存比利潤潤更加重要要不論使用哪哪種獲利標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，按照照能產(chǎn)生最最大利潤現(xiàn)現(xiàn)金流量或或投資回報報的標(biāo)準(zhǔn)來來定價根據(jù)使銷售售收入最大大化的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)定價，并并希望由此此達(dá)到利潤潤最大化和和市場份額額最大化將價格定在在可以產(chǎn)生生最大市場場份額的水水平上定價的目標(biāo)標(biāo)是使價值最大大化，但在具體情情況下可以采取取不同的形式生存利潤最大化化銷售額最大大化市場份額最最大化資料來源:麥肯肯錫分析47NCPC980929BJ(GB)價格幅度的的區(qū)別說明明了在中國國經(jīng)營方法法的不同資料來源：：零售審計計高于大眾的價價格幅度方便面美廚牛肉面統(tǒng)一康師傅出前一丁統(tǒng)一淘大鮮李錦記淘大豆醬油老蔡(袋裝)餅干醬油高檔市場開發(fā)發(fā)商精品銷售商遵循“物有所所值”原則的的商家大眾產(chǎn)品美麗檸檬餅干椰子餅干嘉道倫樂天麥維他嘉頓洋蔥風(fēng)味味申豐奶油餅干干皇品皇品美廚黑胡椒牛牛肉面康師傅康師傅淘大金牌老蔡(袋裝)太太樂海鷗金蘭致美齋福滿多華豐日清牛肉面統(tǒng)一牌黑胡椒椒方便面奇寶太平達(dá)能納貝斯克樂之之納貝斯克奧利利奧達(dá)能康元利華200%100%老蔡(高檔)茹夢軟飲料大湖正廣和海口桂格健力寶可口可樂百事可樂統(tǒng)一48致勝的營銷及及銷售戰(zhàn)略和和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸吸引力的價值值定位通過有重點的的新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、銷售、送送貨及定價計計劃來交付這這一價值向消費者和銷銷售渠道清楚楚地宣傳這一一價值成功的營銷者者通過連續(xù)的的評估程序不不斷地改進(jìn)這這些計劃49NCPC980929BJ(GB)具體的“宣傳傳價值”的的活動包裝決定產(chǎn)品的主主要包裝特點點和需求管理包裝操作作廣告選擇廣告商準(zhǔn)備廣告內(nèi)容容和其它廣告告主旨為經(jīng)營年度制制訂廣告計劃劃與有關(guān)代理商商就廣告活動動進(jìn)行合作促銷、公關(guān)制訂促銷計劃劃選擇優(yōu)先渠道道組織影響程度度高的活動與銷售合作以以實施促銷計計劃執(zhí)行促銷售計計劃選擇媒體組織活動談判贊助事宜宜協(xié)調(diào)與主要政政府部門的關(guān)關(guān)系主要活動：3.宣傳價價值50最佳做法3.宣傳價值包裝廣告促銷、公關(guān)常見錯誤制訂有市場針針對性的計劃劃；自下而上上來制訂根據(jù)經(jīng)驗分配配經(jīng)費制定有市場針針對性的計劃劃；自下而上上來制定衡量每個關(guān)鍵鍵行動，只重重復(fù)那些效果果已被證明的的行動根據(jù)經(jīng)驗分配配經(jīng)費在消費者中做做過測試與總的價值定定位一致拘泥于傳統(tǒng)做做法或聽從經(jīng)經(jīng)理人員的突突發(fā)奇想宣傳價值的具具體活動：最最佳做法和常常見錯誤51NCPC980929BJ(GB)確定合適的包包裝改進(jìn)包裝方法法測試和選擇適適合產(chǎn)品和細(xì)細(xì)分市場的包包裝形式(運運用類似于價價格測試的程程序)通過市場調(diào)查查來評估消費費者及銷售渠渠道對不同包包裝形式的態(tài)態(tài)度目標(biāo)主要活動瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品/目標(biāo)市場細(xì)分分估測市場標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確定具體細(xì)分分市場的包裝裝策略對比競爭對手手的方法，找找出限制條件件和機會酒瓶、罐或桶桶的類型/型型號能否循環(huán)使用用標(biāo)簽特征(例例如，顏色、、襯底)運輸包裝(例例如，塑料箱箱或紙板箱)3.宣傳價值52營銷費用：自自下而上，而而非自上而下下包裝廣告促銷，公共關(guān)系3.宣傳價價值總體廣告/促促銷組合目標(biāo)總花費廣告目標(biāo)媒體(花費)版本(廣告主主旨)促銷/公共關(guān)關(guān)系目標(biāo)花費項目53NCPC980929BJ(GB)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智智,從市場經(jīng)經(jīng)驗中汲取教教訓(xùn)來自中國市場場的經(jīng)驗教訓(xùn)訓(xùn)對廣告支出提提出嚴(yán)厲挑戰(zhàn)戰(zhàn)充分斟酌促銷銷費用所產(chǎn)生生的影響反復(fù)測試面向向消費者的有有新意的促銷銷手段根據(jù)消費者的的消費形式和和消費行為來來精心調(diào)整組組合并降低總總的營銷費用用主要問題每段次費用較較低，可以用用較低價購買買大量的GRPs中國的媒體良良莠不齊明確廣告主旨旨至關(guān)重要培養(yǎng)或改變飲飲食習(xí)慣效果果很有限(如如，食用蕃茄茄醬)經(jīng)銷商競相降降價使利潤所所剩無幾，進(jìn)進(jìn)而以促銷款款作為基本的的財務(wù)保證投入的費用不不一定導(dǎo)致更更大的貨架空空間在引進(jìn)西方新新產(chǎn)品時，進(jìn)進(jìn)行試銷是很很關(guān)鍵的以現(xiàn)場銷售為為導(dǎo)向的宣傳傳投入可對市市場份額產(chǎn)生生影響為保持優(yōu)勢必必須不斷更新新大多數(shù)主流或或低檔啤酒是是在家中消費費的而高檔啤啤酒則多數(shù)在在店內(nèi)消費營銷組合可以以優(yōu)化從而以以較低的成本本最大限度地地觸及目標(biāo)消消費3.宣傳價值54擴展一個新地地區(qū)的費用為為總銷售額的的25%“至少將1/2的費用投投入廣告，主主要是電視廣廣告”“提供促銷性性交易條件以以建立忠誠度度-向經(jīng)銷商商提供小貨車車、為零售商商提供冰柜””確保營銷組合合的每個方面面都針對具體體的營銷目標(biāo)標(biāo)對不同市場的的差別、品牌牌的市場定位位及競爭對手手的行為給予予充分考慮針對具體市場場且以事實為為基礎(chǔ)的廣告告促銷預(yù)算方方法是最佳的的廣告電視標(biāo)牌印刷品+次數(shù)每次費用x促銷經(jīng)銷商零售商+對每個經(jīng)銷商商的投入ABC++x面向消費者的的促銷A零銷點C零銷點++零銷點數(shù)量每個零售點的的費用x沒有考慮以下下差異產(chǎn)品的生生命周期期消費者購購買方式式市場對營銷效效能目標(biāo)標(biāo)未做明明確界定定經(jīng)銷商數(shù)數(shù)量+B零銷點傳統(tǒng)做法法“僅憑憑經(jīng)驗””針對具體體市場““以事實實為根據(jù)據(jù)”55步驟第一步：：建立市市場份額額目標(biāo)*GRP指對1%目標(biāo)人人口的一一次印象象資料來源源:麥麥肯錫錫分析一個以事事實為基基礎(chǔ)的方方法實例例描述在5000萬潛潛在消費費者中有有8%是是忠誠顧顧客，5000X8%=400萬第二步：：確定廣廣告在市市場上的的表現(xiàn)程程度5000萬潛在在消費者者的80%知曉曉該產(chǎn)品品，即5000X80%=400萬萬知曉者者第三步：：確定知知曉者中中有多少少比例會會試用該該產(chǎn)品400萬萬知曉者者中的25%會會試用該該產(chǎn)品，，即4000X25%=1000萬萬試用者者(估計計其中40%會會成為忠忠誠顧客客，1000X40%=400萬)第四步：：決定接接觸每1%的目目標(biāo)人口口需多少少次廣告告印象估計40個廣告告印象可可為1%的目標(biāo)標(biāo)人口帶帶來25%的試試用率第五步：：決定需需要購買買多少個個GRP*40x80=3200GRPs第六步：：根據(jù)一一個GRP的價價格來估估計該項項活動的的預(yù)算3200x3000=人民幣960萬萬元舉例56NCPC980929BJ(GB)采用以事事實為基基礎(chǔ)的方方法可以以增加銷銷售額并并降低費費用百萬人民民幣雖然面向向消費者者的促銷銷費用增增加了50%,但總的的營銷費費用降低低了40%通過針對對性更強強的面向向消費者者的促銷銷，在總總營銷費費用降低低的情況況下,銷銷售量仍仍有明顯顯增加廣告與促促銷預(yù)算算營業(yè)收入入面向商家家的促銷銷面向消費費者的促促銷廣告-42%26%傳統(tǒng)方式式針對市場場基于事事實針對市場場基于事事實傳統(tǒng)方式式57致勝的營營銷及銷銷售戰(zhàn)略略和計劃劃包括創(chuàng)建有競競爭吸引引力的價價值定位位通過有重重點的新新產(chǎn)品開開發(fā)、銷銷售、送送貨及定定價計劃劃來交付付這一價價值向消費者者和銷售售渠道清清楚地宣宣傳這一一價值成功的營營銷者通通過連續(xù)續(xù)的評估估程序不不斷地改改進(jìn)這些些計劃58NCPC980929BJ(GB)優(yōu)先行動動需要通通過市場場中的實實際測試試來決定定其有效效性目標(biāo)組建試驗驗性小組組推廣測試測量結(jié)果果重建試驗驗性小組組多個同時時進(jìn)行的的試驗小小組著重測試試真實生生活中需需要提高高的部分分適當(dāng)?shù)臅r時候不斷斷的組建建新的試試驗性小小組不斷地修修改和試試驗嚴(yán)格的控控制和測測量充分利用用可獲得得的新信信息(例例如，新新的市場場微細(xì)分分)必要的時時候進(jìn)行行推廣59NCPC980929BJ(GB)以三組標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來評評估營銷銷部的業(yè)業(yè)績營銷部對對產(chǎn)品的的贏虧情情況負(fù)直直接責(zé)任任。營銷銷部的業(yè)業(yè)績根據(jù)據(jù)年度預(yù)預(yù)算和既既定的指指標(biāo)和成成本水平平來評估估。產(chǎn)品的贏贏虧情況況營銷計劃劃的預(yù)期期成效與實際際成效對對照其它非財財務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)營銷部對對營銷計計劃負(fù)有有全部責(zé)責(zé)任，以以營銷計計劃的實實際效果果與預(yù)期期效果加加以比較較來衡量量營銷部部的業(yè)績績。其它非財財務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)也用于于對營銷銷部營銷銷計劃的的有效性性進(jìn)行評評估。資料來源源:麥麥肯錫分分析60一致認(rèn)同同的產(chǎn)品品成本協(xié)定的銷銷售量目目標(biāo)銷售收入入應(yīng)用產(chǎn)品品損益表表來評估估銷售部部的業(yè)績績用于評估估的產(chǎn)品品損益項項目年度預(yù)算算所用的的價格X=-=毛利潤-議定的運運輸費用用-議定的倉倉儲費用用-實際與產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)關(guān)的營銷銷費用-預(yù)測管理理費用-預(yù)測其他他一般費費用=產(chǎn)品利潤潤由市場營營銷部確確定X銷量由銷售部部和營銷銷部協(xié)定定=銷售收入入-銷貨成成本生產(chǎn)部部與營營銷部部協(xié)定定=毛利潤潤-運輸費費用后勤部部與營營銷部部協(xié)定定-倉儲費費用后勤部部與營營銷部部協(xié)定定-與產(chǎn)品品有關(guān)關(guān)的營銷費費用由營銷銷部確確定-管理費費用由總經(jīng)經(jīng)理辦辦公室室作預(yù)預(yù)測-其它一一般費費用由財務(wù)務(wù)部做做預(yù)測測=產(chǎn)品利利潤產(chǎn)品損損益表表資料來來源:麥麥肯錫錫分析析價格61其它用用于對對營銷銷部進(jìn)進(jìn)行評評估的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)活動針對消消費者者的促促銷廣告活活動新產(chǎn)品品投放放消費者者忠誠誠度總體除各品品牌損損益外外，還還應(yīng)以以非財財務(wù)性性的衡衡量指指標(biāo)來來考查查營銷銷部的的業(yè)績績。營銷計計劃的的預(yù)期期效果果是評評估營營銷業(yè)業(yè)績的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。市場調(diào)調(diào)研不不僅對對制定定公司司戰(zhàn)略略非常常重要要，而而且對對于評評估公公司的的主要要營銷銷功能能(品品牌管管理)尤其其關(guān)鍵鍵。標(biāo)準(zhǔn)銷售額額的增增加促銷后后的重重復(fù)購購買經(jīng)提示示和不不經(jīng)提提示的的回想想品牌知知名度度嘗試率率重復(fù)購購買率率消費者者忠誠誠度(在出出現(xiàn)斷