某咨詢-整合營銷內(nèi)部培訓(xùn)上

整合營銷框架簡介

內(nèi)部培訓(xùn)

1目錄

Page研究目的3B. 整合營銷框架總覽12B.1前景評(píng)估18B.2目標(biāo)顧客群體34B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略49B.4價(jià)值定位和營銷計(jì)劃

70C. 推動(dòng)營銷戰(zhàn)略成功的重要因素85D. 檢驗(yàn)營銷計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價(jià)格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價(jià)值定位4所以羅蘭·貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想“客戶第一”

真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品

定義整合營銷常見的做法品牌

定義客戶羅蘭·貝格的品牌觀整合營銷5產(chǎn)品和服務(wù)品牌品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價(jià)值可以衡量的客觀性能和特征會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨(dú)特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對(duì)自己的看法，獲得更好的自我感覺123品牌資產(chǎn)資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組7強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)砥放埔鐑r(jià)等收益品牌價(jià)值公式品牌A品牌A價(jià)格A產(chǎn)品A和B價(jià)格B品牌B品牌B盡管價(jià)格更高客戶也愿購買品牌A其原因是收益更好凈值

B價(jià)格B感性價(jià)值價(jià)值價(jià)格A理性價(jià)值凈值主觀上的總價(jià)值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組8品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠度激情和依附感快速消費(fèi)

品、飲料轎車移動(dòng)通信商用車媒體資料來源：羅蘭·貝格9品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識(shí)營銷活動(dòng)店面產(chǎn)品101全方位位了解解和研研究營營銷決決策和和具體體行動(dòng)動(dòng)，以以及它它們是是怎樣樣結(jié)合合在一一起并并共同同作用用的2需要借借助以以下兩兩種方方式來來增強(qiáng)強(qiáng)工作作能力力—熟練掌掌握在在你負(fù)負(fù)責(zé)的的工作作領(lǐng)域域中需需要用用到的的技能能和手手段—充充分了了解你你的工工作是是怎樣樣與品品牌的的總體體戰(zhàn)略略以及及區(qū)域域性戰(zhàn)戰(zhàn)略結(jié)結(jié)合在在一起起的3讓市場場工作作人員員對(duì)自自己需需要接接觸的的營銷銷領(lǐng)域域中的的各個(gè)個(gè)方面面有充充分的的了解解對(duì)整合合營銷銷框架架的研研究就就是為為了明明確品品牌的的載體體，以以及如如何組組合這這些信信息向向目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行持持續(xù)有有效的的傳播播11B.整合營營銷框框架總總覽12從消費(fèi)費(fèi)者出出發(fā)到到消費(fèi)費(fèi)者結(jié)結(jié)束有穩(wěn)固的的價(jià)值才才有持續(xù)續(xù)不衰的的品牌在可盈利利的市場場份額上上投入市市場營銷銷的手段段-了解消費(fèi)費(fèi)者并且且為他們們的產(chǎn)品品需求服服務(wù)，而而不僅僅僅是從競競爭的角角度出發(fā)發(fā)進(jìn)行營營銷活動(dòng)動(dòng)-尊重客客戶并盡盡力得到到他們的的信任-讓客戶戶了解你你的品牌牌是如何何為他們們的生活活服務(wù)的的，使他他們能夠夠衷心支支持你的的品牌-通過各各種各樣樣的方式式去迎合合消費(fèi)者者，在與與品牌相相關(guān)的每每一方面面都讓他他們感到到滿意-建立有持持續(xù)性的的品牌資資產(chǎn)，并并將其作作為品牌牌建設(shè)的的穩(wěn)固基基礎(chǔ)-品牌是是你的公公司與顧顧客建立立聯(lián)系的的橋梁-合理的的品牌行行為有助助于加強(qiáng)強(qiáng)和鞏固固你的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)-經(jīng)驗(yàn)、直直覺和財(cái)財(cái)政責(zé)任任的結(jié)合合能夠幫幫助你的的品牌獲獲得突破破性的利利潤-通過經(jīng)經(jīng)驗(yàn)、競競爭和你你身處的的行業(yè)環(huán)環(huán)境中學(xué)學(xué)到知識(shí)識(shí)，并運(yùn)運(yùn)用這些些知識(shí)來來進(jìn)一步步鞏固營營銷戰(zhàn)略略-依據(jù)所所學(xué)的知知識(shí)來開開展新的的試驗(yàn)，，這一點(diǎn)點(diǎn)對(duì)于品品牌的長長遠(yuǎn)成功功而言是是十分重重要的市場營銷銷是在適適當(dāng)?shù)臅r(shí)時(shí)間和地地方，以以適當(dāng)?shù)牡膬r(jià)格、、適當(dāng)?shù)牡男畔蠝贤ê痛俅黉N手段段，向適適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提提供適當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的過程程13營銷框架架的意義義主要從從五個(gè)方方面體現(xiàn)現(xiàn)出來：：?幫助企業(yè)業(yè)重新審審視最重重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略問題題，防止止在細(xì)小小的問題題上過于于糾纏?將歷史與與現(xiàn)實(shí)的的所有方方式方法法結(jié)合起起來去解解決問題題?對(duì)每一個(gè)個(gè)有意義義有價(jià)值值的經(jīng)營營選擇給給予指導(dǎo)導(dǎo)?避免一刀刀切的草草率計(jì)劃劃?拓展思維維并且?guī)蛶椭髽I(yè)業(yè)做出成成熟的選選擇，避避免對(duì)短短期利益益過于關(guān)關(guān)注而忽忽視了長長遠(yuǎn)發(fā)展展建立整合合營銷框框架的目目的是制制定能夠夠更有效效的提高高市場份份額的企企劃，并并且進(jìn)行行成功的的戰(zhàn)略部部署14— 我們們知不知知道我們們的產(chǎn)品品需要針針對(duì)的消消費(fèi)群體體是什么么？我們們能不能能把他們們清楚的辨認(rèn)出出來，并并且了解解他們的的真正需需求？— 我們們的品牌牌對(duì)于消消費(fèi)者而而言有沒沒有吸引引力？能能不能滿滿足他們們的需要要？— 我們們的品牌牌有沒有有一個(gè)明明確的價(jià)價(jià)值定位位，我們們有沒有有用合適適的方式式與渠道道傳播品品牌的價(jià)值值并吸引引消費(fèi)者者？在現(xiàn)實(shí)生生活中，，企業(yè)經(jīng)經(jīng)常會(huì)面面對(duì)許多多的問題題和挑戰(zhàn)戰(zhàn)，只有有通過合合理的整整合營銷銷框架才才能得以以解決15怎樣什么-目標(biāo)標(biāo)客戶-主要關(guān)注注對(duì)象-價(jià)值值定位-營銷計(jì)劃劃-品牌牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略略誰整合營銷銷框架由由四個(gè)核核心問題題組成前景評(píng)估估?行業(yè)/市場狀狀況?社會(huì)環(huán)環(huán)境?客戶?競爭者者?公司現(xiàn)現(xiàn)狀?經(jīng)營目目標(biāo)等等等怎樣用最最適當(dāng)?shù)牡臓I銷方案案和價(jià)值值觀念來吸吸引和維維持消費(fèi)者者誰是營銷銷戰(zhàn)略中中最需要要被關(guān)注注的目標(biāo)標(biāo)顧客群群體怎樣定定義品品牌資資產(chǎn)，，怎樣樣將品品牌資資產(chǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成成可以以傳播播的營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略16整合營營銷框框架不不是一一把萬萬能鑰鑰匙，，而是是一個(gè)個(gè)有助助于我我們研研究營營銷問問題的的思考考工具具不是是不是能能夠幫幫助解解決所所有營營銷問問題的的黑匣匣子，，不是是把所所有問問題放放到框框架中中進(jìn)行行研究究就可以以找到到答案案。不是一一個(gè)公公式化化的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)答答案，，不是是所有有的品品牌都都適用用于同同一種種方法法不是對(duì)對(duì)當(dāng)前前最流流行的的整合合營銷銷手段段的介介紹，，不是是要盲盲目的的趕時(shí)時(shí)髦是對(duì)已已經(jīng)被被證明明有效效的、、現(xiàn)在在的和和新出出現(xiàn)的的狀況況進(jìn)行行了解解的分分析工工具是一個(gè)個(gè)對(duì)營營銷效效率進(jìn)進(jìn)行評(píng)評(píng)估的的評(píng)估估工具具是對(duì)營營銷工工具進(jìn)進(jìn)行全全面思思考的的思考考工具具是對(duì)最最重要要的戰(zhàn)戰(zhàn)略問問題進(jìn)進(jìn)行重重新研研究的的機(jī)會(huì)會(huì)17B.1前景評(píng)評(píng)估18前景評(píng)評(píng)估是是整個(gè)個(gè)營銷銷框架架的基基礎(chǔ),它確確保了了其它它三個(gè)個(gè)部分分是在在相對(duì)對(duì)宏觀觀的背背景下下做出出的，，包括括了對(duì)對(duì)自身身狀況況，競競爭者者和客客戶的的全面面考量量前景評(píng)評(píng)估怎樣什么-目標(biāo)客戶-主要關(guān)注對(duì)象-價(jià)值定位-營銷計(jì)劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰前景評(píng)估了解社會(huì)環(huán)境，客戶，競爭者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營目標(biāo)等等19來源：：羅蘭蘭·貝貝格戰(zhàn)戰(zhàn)略品品牌管管理研研究小小組前景評(píng)評(píng)估應(yīng)應(yīng)該說說明品品牌的的生命命力如如何。。品牌牌生命命力反反映了了品牌牌規(guī)模模和品品牌檔檔次的的綜合合力量量，在在分析析模型型中用用品牌牌所處處的點(diǎn)點(diǎn)所覆覆蓋的的面積積來表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對(duì)少數(shù)顧客的溢價(jià)取得優(yōu)勢平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生生命力力模型型前景評(píng)評(píng)估20MHC優(yōu)勢品品牌能能夠做做到對(duì)對(duì)“提提升””和““普及及”的的大致致均衡衡，而而其他他品牌牌為了了避免免被吸吸進(jìn)黑黑洞，，必需需將其其中一一方面面作為為品牌牌建設(shè)設(shè)的重重點(diǎn)A來源：：羅蘭蘭·貝貝格戰(zhàn)戰(zhàn)略品品牌管管理研研究小小組提升普及高低低高品牌偏偏好最好品品牌提及率率品牌業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)規(guī)模市場份份額最佳軌軌跡品牌建建設(shè)方方向：：擴(kuò)大用用戶群群品牌建建設(shè)方方向：：提升檔檔次黑洞引引力可口可可樂MTV西門子子SONY飄柔SK-II麥當(dāng)勞勞農(nóng)工商商超市市NIKE奧迪夏利前景評(píng)估估21前景評(píng)估估過程中中最重要要的問題題是怎樣樣合理的的將數(shù)據(jù)據(jù)運(yùn)用到到實(shí)際操操作程序序中去，，以幫助助我們解解決經(jīng)營營中遇到到的問題題，并為為品牌制制定新的的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分為為兩個(gè)種種類：衡量結(jié)果果的數(shù)據(jù)據(jù)衡量與結(jié)結(jié)果有關(guān)關(guān)的因素素的數(shù)據(jù)據(jù)運(yùn)用數(shù)據(jù)據(jù)去衡量量結(jié)果。。掌握這這一類型型的數(shù)據(jù)據(jù)是問題題解決過過程的開開始，它它有助于于我們了了解現(xiàn)實(shí)實(shí)中面臨的細(xì)細(xì)微問題題。例如如我們了了解到我我們的市市場份額額是5%，這個(gè)個(gè)數(shù)字只只是一個(gè)個(gè)經(jīng)營結(jié)結(jié)果，但但是不能解釋為為什么我我們會(huì)得得到這個(gè)個(gè)結(jié)果，，因此我我們需要要找到能能夠解釋釋這個(gè)結(jié)結(jié)果的數(shù)數(shù)據(jù)并加加以分析析。運(yùn)用數(shù)據(jù)據(jù)去分析析特定結(jié)結(jié)果的決決定因素素。我們們需要用用數(shù)據(jù)分分析我們們以及競競爭者在在市場上上采用不不同的戰(zhàn)略可可能對(duì)結(jié)結(jié)果造成成的影響響。例如如，如果果我們發(fā)發(fā)現(xiàn)某一一市場上上我們的的份額減減少，就就可以開開始尋找決定定因素：：我們是是否提高高了價(jià)格格？我們們的競爭爭者是不不是推出出了新產(chǎn)產(chǎn)品？我我們最近近有沒有有使用什么營營銷手段段？這些些問題都都能通過過這個(gè)過過程得到到解答。。前景評(píng)估估22在收集到到有關(guān)市市場的數(shù)數(shù)據(jù)之后后，我們們需要從從中分析析出導(dǎo)致致不同市市場結(jié)果果的各種種決定因因素示例一：：當(dāng)你的的市場份份額下降降的時(shí)候候，可以以通過研研究數(shù)據(jù)據(jù)來分析析可能的的原因前景評(píng)估估

品牌戰(zhàn)略零售價(jià)格上漲商品標(biāo)準(zhǔn)降低商品質(zhì)量下降分銷下降

競爭者戰(zhàn)略零售價(jià)格降低商品標(biāo)準(zhǔn)上升分銷上漲品牌市場份額下降23在了解結(jié)結(jié)果數(shù)據(jù)據(jù)之后，，我們還還需要依依據(jù)不同同的數(shù)據(jù)據(jù)對(duì)不同同的現(xiàn)實(shí)實(shí)情況采采取不同同的應(yīng)對(duì)對(duì)措施示例二：：依據(jù)購購買率的的不同來來制定不不同的促促銷戰(zhàn)略略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價(jià)值的優(yōu)惠券高低取得突破性進(jìn)展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計(jì)劃促銷前景評(píng)估估24運(yùn)用數(shù)據(jù)據(jù)分析的的方法，，我們可可以設(shè)想想出各種種可能發(fā)發(fā)生的情情況，為為品牌制制定出相相應(yīng)的因因果模型型衡量方向可能的分析市場滲透透率增長吸引新的消費(fèi)者

維持原狀現(xiàn)有消費(fèi)者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購買者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）

下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)存在的競爭行為等等品牌忠誠誠度增長現(xiàn)有消費(fèi)者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買

維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購買的那部分?jǐn)?shù)量）；購買者對(duì)價(jià)格和商品不敏感；同時(shí)存在的競爭行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。

下降同時(shí)發(fā)生的競爭行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購買者：購買者購買的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻羧嘿徺I的平均份額減少為了吸引新的購買者導(dǎo)致的忠實(shí)客戶的減少前景評(píng)估估25滲透率和和忠誠度度是衡量量品牌是是否成功功的關(guān)鍵鍵標(biāo)準(zhǔn)，，滲透率率能夠不不斷地?cái)U(kuò)擴(kuò)大消費(fèi)費(fèi)群體，，而忠誠誠度則增增加每一一消費(fèi)個(gè)個(gè)體對(duì)該該品牌產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的消消費(fèi)量高低小大個(gè)體消費(fèi)費(fèi)量（即忠誠誠度=消消費(fèi)頻次次x每次消費(fèi)費(fèi)量）消費(fèi)群體體品牌建設(shè)設(shè)的理想想方向品牌建設(shè)設(shè)方向：：

擴(kuò)大大消費(fèi)群群體健康的品品牌：即有可可觀的消消費(fèi)群體體，又保保持現(xiàn)有有消費(fèi)個(gè)個(gè)體的較較高消費(fèi)費(fèi)量發(fā)展不均均衡的品品牌-II：擁有廣大大消費(fèi)群群體，但但消費(fèi)忠忠態(tài)度很很低品牌建設(shè)設(shè)方向：：提高現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者忠誠誠度問題品牌牌：兩者都都很小，，品牌生生命力弱弱，缺乏乏長期競競爭優(yōu)勢勢，有被被淘汰出出局的潛潛在危險(xiǎn)險(xiǎn)發(fā)展不均均衡的品品牌-I：較高的消消費(fèi)忠誠誠度，但但是消費(fèi)費(fèi)群體有有限資料來源源：羅蘭蘭·貝格格26對(duì)于品牌牌極其重重要、品品牌建設(shè)設(shè)和營銷銷方式都都相對(duì)復(fù)復(fù)雜的快快速消費(fèi)費(fèi)品行業(yè)業(yè)而言，，在擴(kuò)大大消費(fèi)群群體和提提高個(gè)體體消費(fèi)量量兩方面面有較多多的手段段和衡量量指標(biāo)個(gè)體消費(fèi)費(fèi)量指標(biāo)手段品牌滿意度產(chǎn)品體驗(yàn)情感體驗(yàn)店內(nèi)服務(wù)/終端助銷人群歸屬感依靠CRM、會(huì)員制提供定制化服務(wù)品類發(fā)展指標(biāo)(CDI)干預(yù)生活/使用習(xí)慣購買頻次加速產(chǎn)品耗損強(qiáng)迫過時(shí)高頻度投放新產(chǎn)品/

新概念單次使用量干預(yù)使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產(chǎn)品/概念使用過程整合消費(fèi)群體分銷率銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道

組合渠道促銷沖貨自然分銷品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產(chǎn)品

/概念戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度創(chuàng)造口碑依靠CRM、會(huì)員制吸引新會(huì)員品牌認(rèn)知度大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動(dòng)店外活動(dòng)派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù)(CDI)干預(yù)生活／

使用習(xí)慣市場進(jìn)入點(diǎn)培養(yǎng)生活／

使用習(xí)慣試用率大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動(dòng)店外活動(dòng)派發(fā)試用裝指標(biāo)擴(kuò)大手段指標(biāo)擴(kuò)大手段資料來源源：羅蘭蘭·貝格格單次購買量增量包裝/捆綁裝/

買x送x等促銷方法27在汽車、、特別是是商用車車行業(yè)，，品牌滿滿意度在在現(xiàn)階段段將在很很大程度度上決定定企業(yè)能能否維系系老客戶戶、增加加他們的的購買量量以及能能否通過過口碑傳傳播獲得得新客戶戶高低小大個(gè)體消費(fèi)費(fèi)量客戶群滿意度高高滿意度低低現(xiàn)有客戶戶容易考考慮降低低該品牌牌購買量量而試用用競爭品品牌現(xiàn)有客戶戶易流失失對(duì)挖取競競爭品牌牌客戶造造成難度度現(xiàn)有客戶戶更愿意意重復(fù)購購買更容易在在現(xiàn)有客客戶中獲獲得大訂訂單現(xiàn)有客戶戶不愿更更換品牌牌易于形成成行業(yè)口口碑，幫幫助獲取取競爭品品牌的客客戶資料來源源：羅蘭蘭·貝格格28前景評(píng)估估的數(shù)據(jù)據(jù)主要有有三個(gè)來來源，小小組調(diào)查查數(shù)據(jù)，，商店層層次的數(shù)數(shù)據(jù)以及及其它數(shù)數(shù)據(jù)資源源

（幫助了解購買者和消費(fèi)者）-標(biāo)準(zhǔn)購買趨勢與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡單報(bào)告，包括消費(fèi)者在什么時(shí)間和地點(diǎn)怎樣購買產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計(jì)學(xué)報(bào)告（從人口統(tǒng)計(jì)的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實(shí)程度，重度/輕度購買者等等）-品牌轉(zhuǎn)換報(bào)告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇）-購買者分類報(bào)告（通過購買頻率，購買率等來分析消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度）

（幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)的具體情況）-價(jià)格差異與范圍報(bào)告（你與競爭對(duì)手的價(jià)格差異在不同的價(jià)格層面上怎樣影響品牌的購買）-銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價(jià)之間的關(guān)系）

（有關(guān)購買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報(bào)告）-媒介紀(jì)錄的研究資料（針對(duì)不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和媒介特點(diǎn)來界定的消費(fèi)群體報(bào)告）-貨架審計(jì)數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報(bào)告）………小組調(diào)查查數(shù)據(jù)商店層次次的數(shù)據(jù)據(jù)其它數(shù)據(jù)據(jù)資源前景評(píng)估估29收集和分分析前景景評(píng)估的的數(shù)據(jù)一一共包含含六個(gè)步步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略略確定問題題發(fā)展假設(shè)設(shè)收集數(shù)據(jù)據(jù)檢驗(yàn)假設(shè)設(shè)形成結(jié)論論現(xiàn)有戰(zhàn)略略-了解品牌牌的現(xiàn)有有戰(zhàn)略是是什么。。有助于于幫助企企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)不適合合采用的的營銷方方式，并并找到適適合企業(yè)業(yè)自身發(fā)展展的戰(zhàn)略略。設(shè)計(jì)問題題-了解當(dāng)前前需要解解釋的問問題。也也就是了了解當(dāng)前前的經(jīng)營營狀況是是怎樣的的：銷售售量是否否下降？？市場份份額是否否下降？品品牌的忠忠實(shí)購買買者有沒沒有發(fā)生生消極的的轉(zhuǎn)變？？等等。。發(fā)展假設(shè)設(shè)-根據(jù)前一一步驟搜搜集的數(shù)數(shù)據(jù)來假假設(shè)什么么是導(dǎo)致致結(jié)果的的原因。。為了發(fā)發(fā)現(xiàn)更多多的機(jī)會(huì)會(huì)，我們們需要用用超過一種的方方法來測測試我們們的假設(shè)設(shè)。收集數(shù)據(jù)據(jù)-這些數(shù)據(jù)據(jù)是我們們測試假假設(shè)的工工具，能能夠?yàn)榧偌僭O(shè)提供供有效的的支持。。在收集集數(shù)據(jù)的的過程中中，我們們需要將重點(diǎn)放放在尋找找導(dǎo)致經(jīng)經(jīng)營結(jié)果果的原因因上去。。檢驗(yàn)假設(shè)設(shè)-通過檢驗(yàn)驗(yàn)來分析析數(shù)據(jù)能能夠幫助助我們證證明或者者推翻假假設(shè)。在在檢驗(yàn)過過程中，，我們需需要不斷斷的提出出問題直直到?jīng)]有問問題再出出現(xiàn)。前景評(píng)估估30收集和分分析前景景評(píng)估數(shù)數(shù)據(jù)的五五種主要要的分析析方式對(duì)照分析析重要度與與競爭性性分析高端/低低端分析析將最好和和最壞的的事例進(jìn)進(jìn)行比較較，看出出不同變變量之間間的共同同點(diǎn)趨勢分析析通過對(duì)過過去狀況況的研究究來檢驗(yàn)驗(yàn)假設(shè)并并通過這這些時(shí)期期的對(duì)比比來預(yù)測測未來回歸分析析比較兩個(gè)個(gè)或多個(gè)個(gè)變量之之間的相相似之處處，從而而找出被被檢驗(yàn)的的變量之之間的關(guān)關(guān)系將不同的的變量在在基本組組與試驗(yàn)驗(yàn)組中進(jìn)進(jìn)行比較較，看看看是否有有外部因因素影響響經(jīng)營過過程（三級(jí)，四四級(jí)和五五級(jí)打分分）將分分級(jí)打分分與高中中低端市市場結(jié)合合起來進(jìn)進(jìn)行分析析，測試試假設(shè)的的可能性性前景評(píng)估估31要進(jìn)行完完整客觀觀的前景景評(píng)估，，我們還還需要借借助五種種主要的的方式和和手段前景評(píng)估估營銷知知識(shí)的創(chuàng)新新得到公公司領(lǐng)導(dǎo)的的支持持從公司司內(nèi)部最了了解客客戶的人人那里里獲得最最原始始的建議議組織直直接進(jìn)行管管理工作的的人進(jìn)行討討論從本行行業(yè)的的專家家那里獲獲得指指導(dǎo)和和建議前景評(píng)評(píng)估32示例：：寶潔潔公司司的年年度品品牌生生意回回顧是是全面面的前前景評(píng)評(píng)估前景評(píng)評(píng)估33B.2目標(biāo)客客戶群群體34在制定定營銷銷方案案的時(shí)時(shí)候第第一個(gè)個(gè)棘手手的問問題是是關(guān)于于‘誰誰’，，也就就是制制定目目標(biāo)顧顧客群群體和和首要要關(guān)注注對(duì)象象的問問題誰是你的的目標(biāo)標(biāo)顧客客群體體？誰是你在在目標(biāo)標(biāo)群體體中的的首要要關(guān)注注對(duì)象象-品品牌資資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略什么怎樣-價(jià)價(jià)值定定位-營銷計(jì)計(jì)劃前景評(píng)評(píng)估

誰35目標(biāo)客客戶分分析的的目的的是了了解客客戶的的人群群特征征和購購買決決策人群特特征購買決決策客戶分類人口普普查特特征心理特特征價(jià)格敏敏感度度購車動(dòng)動(dòng)機(jī)影響夠夠買決決策的的因素素客戶需需求未被滿滿足的的客戶戶需求求“熱鍵鍵”

誰36目標(biāo)顧顧客群群體的的確定定有助助于更更好的的尋找找和關(guān)關(guān)注我我們的的消費(fèi)費(fèi)者市場的的集中中和技技術(shù)的推動(dòng)動(dòng)使我我們更更容易易尋找找到目標(biāo)標(biāo)顧客客群體體并與與他們們接觸觸消費(fèi)者者的需需求越來越越多樣樣化，，我們們需要要隨時(shí)關(guān)關(guān)注這這些需需求的的變化化目標(biāo)顧顧客的的確定定

誰37在確定定目標(biāo)標(biāo)顧客客群體體時(shí)，，戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)是我我們首首先需需要關(guān)關(guān)注的的，它它包括括了兩兩個(gè)方方面的的內(nèi)容容戰(zhàn)略目目標(biāo)你的品品牌需需要特特別針針對(duì)的的具有有共同需需求和和偏好好的消消費(fèi)群群體能幫助助公司司獲得得期望望達(dá)到到的外部銷銷售總總收入入和利利益的的群體體

誰38在總體體目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體體中，，有最最高消消費(fèi)潛潛力的的那部部分消消費(fèi)者者除了前面所定定義的戰(zhàn)略目目標(biāo)以外的三三種可以關(guān)注注的顧客群體體：首要關(guān)注注對(duì)象，次要要目標(biāo)和輻射射人群首要關(guān)注對(duì)象象處于戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)以外但是也也能夠?yàn)槠放婆苿?chuàng)造重要銷銷售機(jī)會(huì)的消消費(fèi)者次要目標(biāo)（可可選）處于目標(biāo)顧客客群體以外但但也受到營銷銷手段影響的的消費(fèi)者輻射人群

誰39首要關(guān)注對(duì)象象1）是我們在目標(biāo)標(biāo)制定過程中中最需要關(guān)注注的群體，是是在總體目標(biāo)顧客客群體中具有有最高消費(fèi)潛潛力的那部分分消費(fèi)者剛剛開始接觸觸和購買該產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者者例如，需要開開始購買嬰兒兒紙尿布的母母親，剛剛有能力購購買汽車的家家庭等等對(duì)產(chǎn)品有最高高期望值的消消費(fèi)者例如，女性對(duì)對(duì)于化妝品的的需求經(jīng)常性或者大大量購買該產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者者例如，家庭主主婦需要經(jīng)常常購買的日用用消費(fèi)品產(chǎn)品的早期使使用者同時(shí)也也是能夠通過交流流影響他人選選擇的消費(fèi)者者例如，最先購購買某種新手手機(jī)的人首要關(guān)注對(duì)象象1）你能不能通過過與首要關(guān)注注對(duì)象的溝通通使他們成為為產(chǎn)品的忠實(shí)實(shí)擁護(hù)者是一一個(gè)需要思考考的問題

誰40通過五個(gè)主要要步驟我們能能夠更加明確確的認(rèn)清我們們的目標(biāo)顧客客群體，從而而對(duì)價(jià)格和價(jià)價(jià)值進(jìn)行重新新構(gòu)建，并且且開發(fā)產(chǎn)品的的用途評(píng)估現(xiàn)在的目目標(biāo)群體你的目標(biāo)是否否有清楚的定義？是是不是可以實(shí)現(xiàn)的？？能否通過實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有有目標(biāo)達(dá)到銷售目的的？辨別和選擇目目標(biāo)顧客群體體對(duì)目標(biāo)進(jìn)行清清楚而有意義的劃劃分參與到目標(biāo)的的生活中確定消費(fèi)潛力力選擇首要關(guān)注注目標(biāo)群體了解希望消費(fèi)費(fèi)者獲得的產(chǎn)品體體驗(yàn)（如3D利益：產(chǎn)品的功能性利益益，體驗(yàn)性利益和關(guān)系系利益）銷售目標(biāo)的總總體價(jià)格范圍是什什么？在目標(biāo)中能獲獲得多少份額？目目標(biāo)之外的現(xiàn)有銷銷售能維持多少？？在目標(biāo)之外獲得得的外部銷售總收收入是不是充分的的？確定在整個(gè)目目標(biāo)顧客群體中最最有增長潛力的分分支

誰41然后將客戶類類別進(jìn)行重要要性排序，有有利于制定具具有針對(duì)性的的總體營銷思思路首要關(guān)注對(duì)象象影響力量輻射目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)廣告和助銷行為干預(yù)公共關(guān)系信息分享

誰42在“誰”這個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)中，我我們需要考慮慮怎樣確定目目標(biāo)顧客群體體的范圍才能能帶來更好的的銷售結(jié)果？？在制定戰(zhàn)略目目標(biāo)時(shí)反對(duì)過過于廣泛的制制定目標(biāo)的名名言“我不知道成功功的關(guān)鍵是什什么，但是我我知道失敗的的關(guān)鍵是什么么，那就是你你試圖取悅每每一個(gè)人”——BillCosby

誰43為了讓目標(biāo)顧顧客群體的定定義更加清楚楚明確，我們們還需要遵循循三個(gè)基本方方法，以幫助助我們真正的的接觸并了解解消費(fèi)者的不不同需求將不同變量中中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起地理分析的，，人口統(tǒng)計(jì)的，心理研究究的，行為研究和需求研研究的數(shù)據(jù)帶來有意義的的和可操作的目標(biāo)標(biāo)定義有技巧地進(jìn)行行消費(fèi)者的調(diào)查查研究講故事，家庭庭訪問，組織訓(xùn)練營，，了解消費(fèi)者每一天天的生活了解除了功能能利益之外消費(fèi)者還需要要的產(chǎn)品體驗(yàn)驗(yàn)體驗(yàn)，過程，，關(guān)系

誰44在確定目標(biāo)顧顧客群體的時(shí)時(shí)候，需要考考慮到我們的的品牌定位與與消費(fèi)者需求求是否能夠真真正契合你的品牌是否有獨(dú)特的品質(zhì)來滿足消費(fèi)者的渴望？目標(biāo)的制定能否與品牌資產(chǎn)和價(jià)值定位相匹配

誰45為了通過目標(biāo)標(biāo)顧客群體為為品牌帶來更更好的效益，，我們需要從從消費(fèi)者的行行為、態(tài)度、、信仰、購買買動(dòng)力等各個(gè)個(gè)方面來了解解他們的真正正需求了解消費(fèi)者的的三種方法定量分析基礎(chǔ)性的消費(fèi)者了解經(jīng)驗(yàn)性的消費(fèi)者了解對(duì)市場中的消消費(fèi)者行為的的基本概括，，例如，產(chǎn)品品測試，包裝裝測試，廣告告文案測試等等注重對(duì)一個(gè)品品類或者產(chǎn)品品中消費(fèi)者基基本行為的了了解。例如，，業(yè)務(wù)分類研研究，品牌資產(chǎn)調(diào)查查，習(xí)慣和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)研究等等等是對(duì)消費(fèi)者的的深入研究，，將定性和定定量研究與消消費(fèi)者的生活活聯(lián)系起來進(jìn)進(jìn)行分析

誰46我們需要知道道消費(fèi)者是感感性的，我們們應(yīng)該對(duì)他們們進(jìn)行深入的的分析與了解解，而不是脫脫離他們的實(shí)實(shí)際生活?了解消費(fèi)者者需要耗費(fèi)時(shí)時(shí)間和努力?不是所有有的消費(fèi)者都都像公司的經(jīng)經(jīng)理?情感驅(qū)動(dòng)動(dòng)行為?一些觀念念需要在被消消費(fèi)者接受之之前得到實(shí)踐踐?消費(fèi)者很很難改變，但但同時(shí)也是善善于合作的?消費(fèi)者在在選擇產(chǎn)品時(shí)時(shí)有很強(qiáng)的主主動(dòng)性?消費(fèi)者只只有在產(chǎn)品能能夠滿足他們們真正的需求求或尚為滿足足的期望時(shí)會(huì)會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生生興趣?在我們提提高了消費(fèi)者者的自我意識(shí)識(shí)或讓他們感感覺更好的情情況下他們會(huì)會(huì)表現(xiàn)得很友友好?消費(fèi)者在在個(gè)人價(jià)值觀觀動(dòng)搖或者觀觀念與現(xiàn)實(shí)不不協(xié)調(diào)的時(shí)候候會(huì)表現(xiàn)得很很消極?消費(fèi)者行行為很多時(shí)候候是從感性角角度出發(fā)的，，而不只是理理性的考慮技技術(shù)方面的因因素了解消費(fèi)者的的時(shí)候需要注注意以下的問問題：

誰47示例：寶潔公公司舒膚佳品品牌的消費(fèi)者者定義

誰48B.3品牌資產(chǎn)和傳傳播戰(zhàn)略49前景評(píng)估-目標(biāo)客戶戶-主要關(guān)注對(duì)象象怎樣-價(jià)值定位位-營銷計(jì)劃品牌資產(chǎn)應(yīng)該該是什么，怎怎樣將其轉(zhuǎn)化化為傳播戰(zhàn)略略？什么誰在整合營銷框框架中第二個(gè)個(gè)棘手的問題題是怎樣定義義品牌資產(chǎn)并并將其轉(zhuǎn)化為為適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ?zhàn)略

什么50品牌資產(chǎn)是一一個(gè)品牌的基基因，我們不不應(yīng)該輕易和和頻繁的改變變品牌資產(chǎn)，，并且應(yīng)該將將必須進(jìn)行的的改變和品牌牌的歷史緊密密結(jié)合起來，，“品牌的基因”在消費(fèi)者對(duì)品品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)戰(zhàn)略活動(dòng)的長長期了解和積積累，是消費(fèi)費(fèi)者能夠?qū)⒛隳愕钠放婆c競競爭者的品牌牌從根本上區(qū)區(qū)分開來的原原因

什么51在市場營營銷中，，有關(guān)資資產(chǎn)的決決定能夠夠?yàn)樗杏械膫鞑ゲソ涣魈崽峁┓较蛳蚬碴P(guān)系系網(wǎng)站店內(nèi)營銷銷電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)

什么529、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。22:02:1722:02:1722:021/6/202310:02:17PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2322:02:1722:02Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。22:02:1722:02:1722:02Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2322:02:1722:02:17January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。06一月月202310:02:17下下午22:02:171月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2310:02下