某房地產(chǎn)項目市場定位及研判

上海新都市主義完整版陽 光 世 紀(jì) 城全案概念認識及執(zhí)行綱要上海華燕房地產(chǎn)營銷顧問有限公司二零零三年十一月一出新都市主義的暢想曲一座滬西南擇居的核心圈一、概念意義認識二、市場狀態(tài)研判三、項目定位分析四、傳播通路設(shè)定五、案場執(zhí)行要略目錄前置語：一座建筑項目的市場執(zhí)行，應(yīng)有一個主題思想統(tǒng)領(lǐng)，縱觀“陽光翠庭”項目，無論其項目規(guī)模、項目地域意義、項目樓市背景，我司認為，起源美國的“新都市主義”理念與上海新城鎮(zhèn)建設(shè)戰(zhàn)略有相當(dāng)?shù)娜诤宵c，本案具備了適用該理念的客觀基礎(chǔ)。主題思想的貫領(lǐng)，不是空穴來風(fēng)，而是植根在深厚的實踐應(yīng)用基礎(chǔ)之中，本案作為“一城九鎮(zhèn)”樣板段中的領(lǐng)頭項目，在同類產(chǎn)品競爭態(tài)勢中，跳出一個高度，揮發(fā)出一點靈性，是容易在市場執(zhí)行中搶占制高點的?！靶露际兄髁x”概念在我國北方樓市曾有引用，但在上海，尚未有一家樓盤予以完整地體驗和應(yīng)用。本案主題及推廣案名詮釋“陽光世紀(jì)城”吻合新都市主義的自然跨越，又含寓品位拉升及接軌國際新城運作的先進理念，易于新聞張揚；眾多樓盤的平行運作中，如何脫穎而出，在一個共同適用的主題概念------新都市主義的涵蓋下，極易形成“領(lǐng)頭之雁”氣勢；以“新都市主義完整版”的提法，使本案在該概念運作之中，無形伸張了“陽光生態(tài)、恢弘新城”的詮釋意義；第一部分概念意義認識一、關(guān)于“新都市主義”：1、新都市主義總原則：以人為本親近自然崇尚綠地遠離鬧市在整合現(xiàn)代生活的諸多要素中，重現(xiàn)或保留原有的自然因素，與便捷交通線的相聯(lián)中，構(gòu)造緊湊怡人的鄰里社區(qū)，以求人類生態(tài)和自然生態(tài)的和諧共存及互相發(fā)展。2、新都市主義的八大主張： A、街區(qū)功能復(fù)合化； B、面向公共交通布局； C、有效的步行半徑效應(yīng)； D、注重城市公共空間； E、強調(diào)建筑規(guī)劃的適宜尺度； F、主張合理的高密度社區(qū)建設(shè)； G、多元兼容的城市發(fā)展理念； H、重視古建筑保護。3、新都市主義的五大關(guān)懷 新都市主義的城市建設(shè)理念，所有主張的背后都蘊含著一個極其重要的思想，即人文關(guān)懷無論是混合街區(qū)功能的考慮，還是對交通系統(tǒng)的組織，抑或其它城市建設(shè)主張，都強調(diào)要滿足人的需求，尊重人性發(fā)展。（1）增強鄰里交往 促進鄰里交往，是新都市主義最重要的明確主張。建筑規(guī)劃上應(yīng)強調(diào)合適的街區(qū)尺度、公共交通系統(tǒng)、步行系統(tǒng)，以及設(shè)計足夠的城市公共空間。（2）滿足人性的多樣化需求 新都市主義強調(diào)土地功能混合開發(fā)，打破界限分明的功能區(qū)域劃分，將住宅、商業(yè)、辦公、公建、公園等設(shè)施緊湊布局，因而可以最大限度地滿足人性的多樣化需求。（3）可持續(xù)發(fā)展思想 新都市主義強調(diào)提高土地開發(fā)密度、節(jié)約土地資源、減少私人交通工具、節(jié)約能源、增加步行系統(tǒng)、降低環(huán)境污染等主張，都有利于增強城市的活力，提高城市質(zhì)量，改善城市生態(tài)環(huán)境，從而促進城市和人類社會的可持續(xù)發(fā)展。（4）尊重歷史 新都市主義強調(diào)保護歷史建筑主張，可以使城市保持一種文明的血脈聯(lián)系，從而喚醒人的記憶，寄托人的情感，體現(xiàn)了一種親切的人文關(guān)懷。（5）與自然和諧共存 新都市主義者要求重新反思人類與自然的關(guān)系，主張城市建設(shè)應(yīng)充分研究自環(huán)境，城市規(guī)劃因形就勢，建筑設(shè)計適應(yīng)氣候要求，從而使城市與自然形成和諧共存的局面。二、、““陽陽光光世世紀(jì)紀(jì)城城””折折射射新新都都市市主主義義的的八八大大思思考考起源源于于20世世紀(jì)紀(jì)80年年代代新新都都市市主主義義主主張張，，在在每每個個時時期期都都留留下下過過無無數(shù)數(shù)經(jīng)經(jīng)典典案案例例，，如如美美國國佛佛羅羅里里達達州州的的濱濱海海市市、、加加利利福福尼尼亞亞州州的的西西拉拉吉吉納納市市、、馬馬里里蘭蘭州州的的肯肯特特蘭蘭布布。。中中國國內(nèi)內(nèi)地地住住宅宅小小區(qū)區(qū)由由城城市市中中心心向向郊郊區(qū)區(qū)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移，，作作為為傾傾向向性性的的趨趨勢勢，，出出現(xiàn)現(xiàn)在在20世世紀(jì)紀(jì)90年年代代前前期期，，而而自自去去年年之之中中開開始始的的新新都都市市主主義義新新的的實實踐踐，，結(jié)結(jié)合合本本土土化化運運作作的的特特性性，，演演繹繹出出精精采采紛紛呈呈的的鮮鮮活活史史劇劇。。陽光光世世紀(jì)紀(jì)城城，，以以雄雄居居上上海海西西南南鄰鄰近近市市區(qū)區(qū)的的郊郊區(qū)區(qū)城城市市，，在在上上海?！啊耙灰怀浅蔷啪沛?zhèn)鎮(zhèn)””的的樣樣板板區(qū)區(qū)域域————松松江江新新城城內(nèi)內(nèi)最最具具潛潛力力的的地地塊塊中中，，以以開開發(fā)發(fā)商商““運運作作新新城城””的的遠遠見見卓卓識識和和膽膽略略，，在在““新新都都市市主主義義””的的行行動動綱綱領(lǐng)領(lǐng)中中，，闡闡述述出出具具有有時時代代特特征征的的““八八大大意意義義””，，是是頗頗值值贊贊樹樹的的。。陽光光世世紀(jì)紀(jì)城城以以涵涵蓋蓋新新都都市市主主義義的的典典范范意意義義，，在在上上海海““一一城城九九鎮(zhèn)鎮(zhèn)””的的大大架架構(gòu)構(gòu)運運行行中中的的典典范范板板塊塊————松松江江新新城城中中，，率率先先完完整整推推出出，，揭揭開開了了松松江江現(xiàn)現(xiàn)代代新新都都市市文文化化轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變的的序序幕幕，，這這一一轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變意意味味著著中中國國社社會會結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)由由傳傳統(tǒng)統(tǒng)農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)的的鄉(xiāng)鄉(xiāng)土土居居住住，，邁邁向向國國際際化化居居住住模模式式實實質(zhì)質(zhì)意意義義的的提提升升。。1.鄉(xiāng)鄉(xiāng)土土居居住住邁邁向向國國際際化化居居住住陽光光世世紀(jì)紀(jì)城城的的鮮鮮明明入入市市，，其其典典型型意意義義在在于于以以擺擺脫脫簡簡單單的的““郊郊區(qū)區(qū)住住宅宅””概概念念的的全全新新國國際際化化新新一一代代城城市市住住宅宅模模式式，，不不僅僅能能迅迅速速拉拉動動本本地地區(qū)區(qū)域域相相當(dāng)當(dāng)層層面面極極大大關(guān)關(guān)注注，，并并且且將將為為城城內(nèi)內(nèi)一一部部份份中中產(chǎn)產(chǎn)階階層層，，提提供供““城城內(nèi)內(nèi)工工作作、、城城外外居居住住””的的擇擇居居思思考考。。2.拓拓展展樓樓市市新新的的擇擇居居思思考考陽光光世世紀(jì)紀(jì)城城3萬萬平平方方米米的的碩碩大大國國際際娛娛樂樂、、休休閑閑生生活活廣廣場場，，將將意意大大利利生生活活審審美美意意韻韻與與松松江江新新城城的的繁繁華華商商業(yè)業(yè)交交織織的的新新城城區(qū)區(qū)時時尚尚人人文文風(fēng)風(fēng)韻韻，，折折射射出出的的不不僅僅僅僅是是新新都都市市的的居居住住風(fēng)風(fēng)范范，，而而是是新新都都市市主主義義精精神神風(fēng)風(fēng)骨骨的的直直接接映映照照，，其其整整體體構(gòu)構(gòu)造造空空間間與與時時尚尚的的建建筑筑群群體體傳傳遞遞的的擇擇居居信信息息，，在在一一定定程程度度上上將將改改變變?nèi)巳藗儌兊牡木泳幼∽∫庖庾R識。。3.折折射射人人文文風(fēng)風(fēng)韻韻與與精精神神風(fēng)風(fēng)骨骨陽光光世世紀(jì)紀(jì)城城導(dǎo)導(dǎo)入入英英國國漢漢維維園園林林景景觀觀創(chuàng)創(chuàng)意意手手筆筆，，將將氣氣勢勢恢恢弘弘的的入入門門景景觀觀，，韻韻律律綿綿綿綿的的斜斜坡坡綠綠草草，，五五環(huán)環(huán)相相扣扣的的潺潺潺潺水水系系等等園園林林巨巨匠匠工工藝藝，，與與小小區(qū)區(qū)正正南南300米米綠綠化化帶帶渾渾然然而而成成的的極極致致綠綠意意空空間間，，抒抒寫寫新新都都市市主主義義倡倡導(dǎo)導(dǎo)的的人人與與自自然然和和諧諧共共存存的的浪浪漫漫情情致致。。4.抒抒寫寫人人與與自自然然和和諧諧共共存存陽光光世世紀(jì)紀(jì)城城15棟棟14至至24層層的的渾渾然然建建筑筑群群落落，，不不僅僅預(yù)預(yù)示示著著松松江江高高級級公公寓寓時時代代的的來來臨臨，，其其矗矗然然而而起起的的是是人人性性的的震震憾憾，，是是升升華華居居住住意意識識的的思思考考。。同同時時，，那那80至至200平平方方的的多多層層次次，，多多類類型型房房型型的的構(gòu)構(gòu)造造，，打打破破了了中中心心城城市市居居住住形形態(tài)態(tài)單單一一的的傳傳統(tǒng)統(tǒng)，，體體現(xiàn)現(xiàn)了了新新都都市市主主義義““最最大大限限度度滿滿足足人人性性的的多多樣樣化化””的的關(guān)關(guān)愛愛精精神神；；而而戶戶型型空空間間的的全全明明設(shè)設(shè)計計，，廳廳臥臥及及室室內(nèi)內(nèi)功功能能的的人人性性尺尺度度，，無無不不吻吻合合上上海海樓樓市市嶄嶄新新居居住住尺尺度度的的潮潮流流精精神神。。5.吻吻合合上上海海樓樓市市居居住住潮潮流流精精神神陽光世世紀(jì)城城憑籍籍在建建中的的直駛駛徐匯匯中心心區(qū)域域R4輕軌軌的直直接拉拉動，，將城城里城城外的的距離離變得得彈指指一揮揮間，，且環(huán)環(huán)三、、環(huán)四四、滬滬杭高高速等等大都都市快快捷動動脈的的相依依相偎偎，使使它的的“一一站式式”生生活出出行信信條鞭鞭劈入入理，，而整整座小小區(qū)的的干支支分流流及通通向快快捷干干線的的合理理布置置，完完全貼貼切于于新都都市主主義““面向向公共共交通通布局局”和和“有有效的的步行行半徑徑”的的原則則主張張。6.構(gòu)構(gòu)造快快捷通通達的的新交交通意意念陽光世世紀(jì)城城傍依依松江江大學(xué)學(xué)城南南首的的獨特特地理理，使使滬上上東華華大學(xué)學(xué)、外外國語語學(xué)院院等一一批著著名高高等院院府學(xué)學(xué)林的的求索索之聲聲不期期而至至，使使這座座滬上上后花花園的的期市市效應(yīng)應(yīng)陡然然提升升，““校依依城而而立，，城因因校而而輝””，本本案未未來在在樓市市演繹繹“擇擇學(xué)而而居””的““孟母母三遷遷”故故事將將變得得意味味深長長。7.演演繹樓樓市““擇學(xué)學(xué)而居居”的的思考考碰撞撞陽光世世紀(jì)城城的價價格意意義，，在上上海樓樓市““高價價不勝勝寒””的噓噓吁聲聲中，，主唱唱中低低價位位路線線的旋旋律，，在““城內(nèi)內(nèi)”““城外外”，，將織織起一一道上上海樓樓市特特有的的“截截流價價值線線”，，而樓樓市斷斷流的的“百百姓需需求””線上上，其其“可可持續(xù)續(xù)發(fā)展展”理理念，，在未未來的的樓市市應(yīng)驗驗中，，將顯顯現(xiàn)出出它的的不朽朽作用用。8.引引召樓樓市““截流流價值值”的的前瞻瞻意義義第二部部分市場狀狀態(tài)研研判1、松松江樓樓市四四大特特征房價逐逐年走走高供需發(fā)發(fā)生逆逆轉(zhuǎn)交易連連年翻翻番開發(fā)結(jié)結(jié)集推推進一、松松江樓樓市基基本面面簡析析松江歷歷年房房價走走勢2003年年房價價走勢勢2003年年，松松江房房價呈呈穩(wěn)步步發(fā)展展?fàn)顟B(tài)態(tài)。歷年來來房價價快速速增長長，2003年年上半半年房房價較較2001年增增長了了40%左左右。。松江供供需狀狀況比比較999年至至2000年50萬萬平方方米/年2001年年109萬萬平方方米2002年年135萬萬平方方米2003年年（上上半年年）117.9萬平平方米米年成交交量2、松松江新新城平平均房房價分分析1999年年1600元元2000年年1800元元增增長長12.5%2001年年2300～～2600元增增長長36.1%2002年年3300元元增增長長34.9%2003年年（上上半年年）4000～～4500元增增長長33.3％3、結(jié)結(jié)集開開發(fā)分分析A、九九亭板板塊開開發(fā)：依托該該區(qū)域域較成成熟的的配套套條件件、又又籍距距閔行行七寶寶較近近優(yōu)勢勢，隨隨軌道道9號號線的的拉動動，房房價一一路攀攀升，，已在在上海海樓市市基本本形成成了““九亭亭概念念”，，且處處一個個較健健康的的發(fā)展展態(tài)勢勢B、新新閔———新新橋板板塊：與莘莊莊鎮(zhèn)一一路之之隔，，為上上海較較早開開發(fā)的的純別別墅社社區(qū)，，在上上海樓樓市具具一定定的影影響C、松松江新新城板板塊：：“一城城九鎮(zhèn)鎮(zhèn)”中中的唯唯一新新城概概念（詳情情后述述）D、佘佘山板板塊：：上海樓樓市中中的頂頂級別別墅聚聚居區(qū)區(qū)之一一，總總開發(fā)發(fā)量雖雖不大大，但但佘山山旅游游環(huán)境境及超超低容容積率率的開開發(fā)，，將聚聚集一一批住住宅巨巨富。。二、““一城城九鎮(zhèn)鎮(zhèn)”與與本案案的開開發(fā)意意義名稱基本定位未來3-5年人口規(guī)劃開發(fā)松江新城代表上海市區(qū)綜合發(fā)展實力與水平的文化園林新城100萬43平方公里安亭新鎮(zhèn)汽車產(chǎn)業(yè)新城（含汽車城）15-20萬62平方公里高橋鎮(zhèn)港口新城12萬10平方公里朱家角鎮(zhèn)旅游集散新城10萬25平方公里奉城鎮(zhèn)杭州灣新城9.6萬16平方公里羅店鎮(zhèn)鋼鐵新城8萬12.46平方公里海港新城港口物流新城30萬95平方公里陳家鎮(zhèn)農(nóng)牧旅游城20萬26.12平方公里浦江鎮(zhèn)沿江新城10.2萬20平方公里楓涇鎮(zhèn)物貿(mào)生態(tài)新城7.5萬54平方公里1、““一城城九鎮(zhèn)鎮(zhèn)”概概述：：2、松松江新新城概概述：：兩步開開發(fā)：：第一一步36平平方公公里，，人口口30萬。。首期期22.4平方方公里里，““松江江新城城示范范區(qū)””滬松松高速速公路路以北北，廣廣富林林路（（旗天天路））以南南范圍圍內(nèi)，，總占占地39萬萬平方方米其中中：：市民民廣廣場場7萬萬平平方方米米開放放式式公公園園9萬萬平平方方米米英式式住住宅宅區(qū)區(qū)1萬萬平平方方米米3、、本本案案市市場場及及戰(zhàn)戰(zhàn)略略意意義義解解讀讀周邊邊物物業(yè)業(yè)分分布布本案案及及珠珠江江新新城城，，湖湖畔畔天天地地，，紫紫東東新新苑苑總總建建筑筑面面積積達達到到了了90萬萬平平方方米米左左右右，，樓樓盤盤形形態(tài)態(tài)均均以以小小高高層層及及高高層層建建筑筑為為主主，，推推出出時時間間相相近近周邊邊物物業(yè)業(yè)基基本本資資料料檀香香花花苑苑：：2003年年5月月開開盤盤，，8月月售售罄罄價價格格3300-3500二二手手4000左左右右開元元新新都都：：2003年年2月月開開盤盤，，售售罄罄；；8月月售售價價3300，，二二手手價價4000左左右右明豐豐世世紀(jì)紀(jì)新新城城：：已已售售罄罄，，2002年年公公寓寓3000，，聯(lián)聯(lián)排排4200合眾眾湖湖畔畔家家園園：：8月月份份售售罄罄，，均均價價4000方舟舟休休閑閑廣廣場場：：老老城城區(qū)區(qū)唯唯一一在在售售物物業(yè)業(yè)，，剩剩30套套左左右右現(xiàn)現(xiàn)房房，，均均價價3800紫東東新新苑苑：：9月月2日日接接收收預(yù)預(yù)定定，，目目前前3700-4800裕盛盛豪豪園園：：03年年12月月開開盤盤，，已已預(yù)預(yù)定定完完畢畢，，多多層層4000，，別別墅墅6000-7500泰晤晤士士小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)：：預(yù)預(yù)計計2005年年全全面面建建成成，，聯(lián)聯(lián)體體7000左左右右多多層層4000-5000珠江江新新城城：：2003年年11月月開開盤盤，，均均價價4000，，二二手手最最高高4600昌鑫鑫花花苑苑：：預(yù)預(yù)計計年年底底推推出出，，4500左左右右海德德名名園園：：2004年年5月月推推出出，，暫暫定定多多層層4300聯(lián)聯(lián)體體5800陽光光翠翠庭庭：：預(yù)預(yù)計計04年年3月月開開盤盤，，價價格格未未定定湖畔畔天天地地：：預(yù)預(yù)計計2003年年年年底底開開始始預(yù)預(yù)定定，，04年年3月月開開盤盤，，預(yù)預(yù)計計4500開元元廣廣場場：：2004年年初初推推出出，，帶帶裝裝修修小小戶戶型型公公寓寓，，預(yù)預(yù)計計價價格格5000以以上上售罄罄物物業(yè)業(yè)在在售售物物業(yè)業(yè)未未推推物物業(yè)業(yè)2002年年2003年年2004年年35004000價格格分分布布元/M2推出出時時間間海德德名名園園檀香香花花苑苑紫東東新新苑苑開元元廣廣場場明豐豐世世紀(jì)紀(jì)新新城城推出出時時間間接接近近的的四四個個物物業(yè)業(yè)總總建建面面達達到到90萬萬平平米米周邊邊物物業(yè)業(yè)基基本本資資料料本案案開元元新新都都昌鑫鑫花花苑苑合眾眾湖湖畔畔家家園園泰晤晤士士小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)4500珠江江新新城城裕盛盛豪豪園園未推推在售售售罄湖畔天地地案例分析析——珠珠江新城城物業(yè)基本本數(shù)據(jù)：：開盤時間間：2001年年11月月8日交房時間間：2004年年12月月規(guī)模：總總建建面22萬平方方米容積率2.51600套銷售狀況況：一期總800戶戶三月份開開始登記記，至10月底底積累客客戶5000余余人A區(qū)共400套套8月份份開始內(nèi)內(nèi)定，10月下下旬簽約約C區(qū)共400套套部分內(nèi)內(nèi)定，其其余142套11月8日定出出到目前為為止，一一期房源源已全部部大定完完畢，價格：均價4100元元/M2，但二手手市場有有大量房房源，最最高價達達到4600元元/M25、本案案戰(zhàn)略層層面淺析析（1）““一城九九鎮(zhèn)”中中的領(lǐng)跑跑地位。。（2）建建筑形態(tài)態(tài)的表現(xiàn)現(xiàn)，至少少在時間間節(jié)點上上，一定定意義上上開啟了了松江大大盤，高高層、頂頂級公寓寓的嶄新新時代（3）得得天獨厚厚的正南南面300米綠綠化帶的的直接接接壤，增增加了樓樓市附加加值意義義（4）小小區(qū)近4萬平方方米的商商業(yè)配套套，與在在建或已已建成的的商業(yè)將將形成的的商業(yè)文文化氛圍圍獨具意意義（5）周周邊樓盤盤放號預(yù)預(yù)約時間間的過長長導(dǎo)致的的市場紊紊亂現(xiàn)象象，本案案可以相相對充分分吸取（6）主主題概念念的推導(dǎo)導(dǎo)，將形形成“一一城獨攬攬”之勢勢第三部分分項目定位位分析一、本本案已獲獲資料分分析據(jù)本案已已登記的的4000客戶戶資料分分析：1、房房型需求求特征從房型需需求看，，兩房和和三房占占了絕對對地位，，兩房占占38%，三房房占49%，三三房的需需求占第第一位，，而如果果追求豪豪華房型型，則需需求傾向向于直接接跳到復(fù)復(fù)式。2、面面積需求求特征從房型面面積需求求特征分分析，有有一個明明顯特征征就是三三段分析析，小房房型：70-100平平方米中中等的110-140平方米米，豪華華的160平方方米以上上。二房面積積需求分分析兩房需求求面積主主要集中中在90-100平方方米之間間三房需求求面積分分析三房面積積需求比比較平均均，但總總體要求求比較緊緊湊型的的三房3、客客戶來源源特征大區(qū)域客客戶來源源分析客戶來源源主要是是上海本本地，外外地有10%的的比重，，國外很很少上海本地地客戶來來源結(jié)構(gòu)構(gòu)在本地客客戶中，，松江本本地占了了絕大部部分，達達到86%，而而上海市市區(qū)也占占到了13%外地客戶戶來源結(jié)結(jié)構(gòu)分析析在外地客客戶中，，以浙江江為最主主要的客客戶來源源，占62。53%。。其余江江蘇、福福建、臺臺灣、安安徽也有有一定的的數(shù)量。。外地：為為未注明明具體來來源地的的客戶二、市市場贏機機分析1、松江新新城是上上海“一一城九鎮(zhèn)鎮(zhèn)”重點點建設(shè)中中的唯一一一座輔輔城，且且戰(zhàn)略略位置獨獨特，本本案又居居該板塊塊中的龍龍頭地位位，在““借勢說說話”上上有一定定優(yōu)勢；；2、SARS風(fēng)暴暴引發(fā)的的“健康康住宅””話題，，及“城城外居住住”的新新思索，，易于本本案找到到出發(fā)點點；3、目前本本案周邊邊大多數(shù)數(shù)開發(fā)商商的“小小家子””定位（（視本項項目為簡簡單的郊郊區(qū)住宅宅），為為本案扛扛起“新新都市主主義”的的大旗，，及樹起起“領(lǐng)跑跑者”風(fēng)風(fēng)范，帶帶來了契契機；4、本案處處于松江江新城CBD中中心位置置的優(yōu)勢勢及北部部臨近大大學(xué)城等等濃厚文文化氣息息，在市市場訴求求中，在在大主題題誘發(fā)下下易形成成創(chuàng)新之之說。5、本案南南向的300米米寬、4200米長的的中央公公園與本本案自身身的環(huán)境境構(gòu)造，，為頂推推的“人人與自然然”新說說，創(chuàng)造造了優(yōu)越越條件；；6、軌道交交通的拉拉動，為為本案主主題概念念的闡述述，將引引發(fā)全新新意義的的思考；；7、本案自自身的休休閑風(fēng)情情街及時時尚會所所概念，，為市場場推廣將將提供一一定的硬硬件支持持；8、前期市市場的炒炒家行為為及潛在在需求的的介入，，在一定定程度上上，拉升升了本案案市場潛潛力。三、市市場抗性性分析1、大大容量的的同質(zhì)化化類型及及集中上上市的威威脅，將將使本案案處在競競爭的漩漩渦之中中；2、未未來的““新城””和暫時時的“空空城”矛矛盾，在在一定時時期內(nèi)將將阻礙較較大的購購買潛力力釋放；；3、本本案距離離兩個輕輕軌站（（松江新新城站、、大學(xué)城城站）均均有一段段距離，，給“即即買即住住型”客客戶帶來來一定觀觀望和徘徘徊；4、本本案北面面的六車車道及東東面商業(yè)業(yè)設(shè)施，，將帶來來一定程程度上的的噪音，，對未來來的居住住產(chǎn)生一一定的影影響。5、本本案相對對的高容容積率（（2.6），為為目前上上海市區(qū)區(qū)擇居郊郊區(qū)期盼盼低容積積率的心心理，易易產(chǎn)生一一定的抗抗性；6、過過度的炒炒家行為為，為后后市大量量上市容容量背景景中易產(chǎn)產(chǎn)生價格格上的打打壓；7、珠珠江新城城的開發(fā)發(fā)品牌及及項目本本身的直直接抗性性作用，，在一定定程度上上將制約約本案的的健康發(fā)發(fā)展。四、客客源定位位分析1、本土土需求松江本土土人士受受樓市大大潮影響響，不滿滿足于原原有的鄉(xiāng)鄉(xiāng)土居住住模式，，特別是是本土中中富裕階階層及青青年婚齡齡階層，，渴望居居住模式式的改變變，松江江新城對對他們而而言，無無疑于市市區(qū)的““徐家匯匯”?！啊氨就列栊枨蟆痹谠谝欢A階段中，，將迅速速膨脹。。2、園區(qū)區(qū)及學(xué)區(qū)區(qū)供職人人員作為上海海區(qū)級園園區(qū)最大大規(guī)模的的松江，，擁有相相當(dāng)數(shù)量量的“兩兩區(qū)”供供職人員員，已成成為松江江經(jīng)濟騰騰飛的生生力軍，，本土居居住的便便利性，，使他們們視本新新城置業(yè)業(yè)為一種種身份的的象征。。3、市區(qū)區(qū)特定階層層有兩部分消消費階層，，可能關(guān)注注本區(qū)域：：一是市區(qū)區(qū)低價位購購房階層，，市內(nèi)難覓覓心理價位位的房源，，在交通便便捷的驅(qū)使使下，會有有一部分人人士捷足而而來；二是是“發(fā)展型型”階層，，渴望以暫暫時的相對對低價位，，尋找自己己的“后花花園”。4、江浙浙投資客對“松江新新城”戰(zhàn)略略發(fā)展及松松江樓市的的潛力有自自己獨特判判斷的投資資客。五、營銷銷戰(zhàn)略定位位1、確定定“領(lǐng)頭之之雁”氣勢勢2、探索索新都市主主義真諦，，進行國際際化居住模模式創(chuàng)新3、是““新區(qū)國際際化住宅””，不是““拓展郊區(qū)區(qū)化住宅””4、不是是不要廣告告，而是如如何做廣告告5、做好好價格的引引導(dǎo)，摒棄棄價格的累累贅一出新都市市主義的暢暢想曲一座滬西南南擇居的核核心圈上海新都市市主義完整整版陽光世世紀(jì)城城1.新城將成為為松江政治治、文化中中心；2.緊鄰國家級級松江大學(xué)學(xué)城；3.區(qū)圖書館、、青少年活活動中心、、行政中心心，近在咫咫尺。1.緊依佘山風(fēng)風(fēng)景區(qū)，城城區(qū)集中綠綠地率20％以上，，天然“氧氧”生大宅宅區(qū)域；2.300米城城市綠帶———首席觀觀景臺；3.自身優(yōu)雅的的景觀設(shè)計計。1.松江四大賣賣場（樂購購、易初蓮蓮花、大潤潤發(fā)、家樂樂福）、百百萬平方米米商業(yè)配套套；2.教育、醫(yī)院院、銀行等等生活配套套齊全；3.快捷通達的的大架構(gòu)交交通；4.米蘭生活館館及休閑風(fēng)風(fēng)情街。1.地處新城核核心高尚地地段；2.高級商務(wù)及及購物環(huán)境境；3.風(fēng)情商業(yè)，，時尚會所所；4.區(qū)域核心物物業(yè)形態(tài)。。主題定位理念定位案名定位詮釋定位陽光生態(tài)恢弘新城文化之城生活之城生態(tài)之城時尚之城LOGO表現(xiàn)一LOGO表現(xiàn)二SHOW稿SHOW稿第四部分傳播通路設(shè)設(shè)定一、主題宣宣傳綱要上海新都市市主義完整整版陽光世紀(jì)城城實踐“一一城九鎮(zhèn)””戰(zhàn)略架構(gòu)構(gòu)的時代意意義陽光世紀(jì)城城開啟“松松江頂級大大盤時代””的現(xiàn)實意意義陽光世紀(jì)城城作為新都都市主義““完整版””的樓市意意義陽光世紀(jì)城城折射新都都市主義的的“八大思思考”新都市主義義典范意義義思考中國鄉(xiāng)土居住邁向國國際化居住住思考拉動區(qū)域及及市內(nèi)消費費思考開啟新城區(qū)區(qū)繁華商圈圈意義思考考人與自然和和諧共存思思考建筑形態(tài)與與人性尺度度思考院府學(xué)林的的“擇學(xué)而而居”思考考樓市截流價價值意義思思考陽光世紀(jì)城城?陽光新生活活四大綱領(lǐng)領(lǐng)文化之城生活之城生態(tài)之城時尚之城傳播總精神神主題研討導(dǎo)導(dǎo)入新聞媒體吟吟唱地方宣傳領(lǐng)領(lǐng)銜市級宣傳助助推二、傳播推推動實施（研討主題題，新聞統(tǒng)統(tǒng)稿及媒體體系列軟文文后述）主題研討及及傳播地方媒體傳傳播市級媒體傳傳播其它傳播政府官員專家學(xué)者資深媒體客戶代表松江日報松江有線電電視新民晚報（松江地區(qū)區(qū)夾報）解放日報新民晚報新聞晨報外灘畫報工地圍墻道路看板公交廣告案場系列看看板三、媒體應(yīng)應(yīng)用要義1、新聞研研討：主題：松江新城與與“新都市市主義現(xiàn)象象”思考副題：陽光世紀(jì)城城由中國鄉(xiāng)鄉(xiāng)土居住邁邁向國際化化居住的實實踐意義探探討提要：上海城市房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)拓向郊外外，由簡單單的“郊區(qū)區(qū)化住宅””向國際化化新都市主主義的實踐踐中，其劃劃時代的意意義，不僅僅在于拓展展居住模式式的探討，，而更是拓拓展了一個個前所未有有的居住認認識空間，，如果說美美國的新都都市主義關(guān)關(guān)注的只是是如何制造造一個怎樣樣性質(zhì)的容容器，那么么，中國的的新都市主主義關(guān)注在在這個容器器中容納怎怎樣的新東東西。2、軟文推推導(dǎo)一：主題：陽光世紀(jì)城城的“新都都市主義””實踐意義義探索副題：新上海人““擇居城外外”現(xiàn)象透透視提要：陽光世紀(jì)紀(jì)城秉承新新都市主義義的主體精精神，“倡倡導(dǎo)最佳人人居環(huán)境””“提升私私人自由空空間”“滿滿足都市現(xiàn)現(xiàn)代生活””主旨，以以開啟松江江新城國際際化現(xiàn)代居居住先河的的社會意義義，引起政政府部門、、社會學(xué)家家、房地地產(chǎn)理論界界以及市民民的全新關(guān)關(guān)注。3、軟文推推導(dǎo)二：主題：熱流滾滾涌涌松江副題：陽光世紀(jì)城城構(gòu)造上海海樓市“后后花園現(xiàn)象象”掠影提要：陽光世紀(jì)紀(jì)城以“新新都市主義義完整版””的典范意意義，引起起松江地區(qū)區(qū)熱居涌動動，同時相相當(dāng)數(shù)量的的江浙客源源及市中心心求索新居居模式人士士，對這一一現(xiàn)象產(chǎn)生生劇烈震動動，從而引引發(fā)新的擇擇居思考。。4、軟文推推導(dǎo)三：主題：陽光世紀(jì)城城折射新都都市主義的的八大思考考提要：（略）5、軟文推推導(dǎo)四：主題：陽光世紀(jì)城城演繹“陽陽光新生活活”四大綱綱領(lǐng)提要：（略）6、直視形形象廣告:主題：松江樓市告告急副題：陽光世紀(jì)城城預(yù)定前夕夕暗潮涌動動提要：松江全城激蕩蕩，8人爭搶搶一套，江浙浙客戶聞訊而而來，上海市市內(nèi)人士悄然然求索。7、直視形象象廣告：主題：陽光世紀(jì)城內(nèi)內(nèi)部“沸鍋””副題：樓市“截流價價值”意義引引發(fā)思考提要：4000-5000元樓樓價，上海還還能哪里找？？一個典藏新新都市主義完完全版本的國國際化新型居居住空間，一一座憑籍市內(nèi)內(nèi)大架構(gòu)快捷捷通道的“瞬瞬間心理里程程”的居住星星座，不由得得讓人怦然心心動。以4‰計,總總約300萬萬第五部分案場執(zhí)行要略略一、推案分期期1、推案分分期：建議本本案共分三期期推案，分期期如下：一期推案：1號樓（部分分）、3號樓樓、4號樓、、6號樓、7號樓、10號樓二期推案：2號樓、5號號樓、8號樓樓、9號樓、、11號樓、、15號樓三期推案：12號樓、13號樓、14號樓134671025891115121314一期二期三期2、分期思思路說明在利潤與隱約約可見的市場場泡沫風(fēng)險間間尋找最佳平平衡點。A、銷控因素：本案三期推案案主題明確。。一期推案意在沖擊擊市場、聚集集人氣，案量量不宜過大，，房源選取以以周邊位置為為主，并以價價格試探市場場，為投資客客預(yù)留部分空空間，聚集投投資人氣；二期推案主題以跑跑量為主，借借一期人氣，，以相對價格格高點去化本本案平質(zhì)房源源；三期以拉升品質(zhì)價價格為主，以以優(yōu)質(zhì)房源壓壓軸，持續(xù)吸吸引人氣，并并以最好的房房源，等待周周邊規(guī)劃及物物業(yè)的變現(xiàn)，，以期更大利利潤B、價格走勢因素素：一期房源以7號、10號號樓為最高價價已擠壓其他他房源去化，，二期房源以以11號號、15號樓為優(yōu)優(yōu)質(zhì)房源吸引引客戶至現(xiàn)場場，提供給客客戶更多選擇擇，并以價差差擠壓其他房房源去化。三三期房源以景景觀房源留至至最后，以前前兩期集聚的的人氣推動其其去化，并以以其價格上揚揚促進前兩期期的剩余房源源去化。C、物業(yè)形態(tài)配合合因素：高層物業(yè)與小小高層物業(yè)配配合推案。D、房源房型配合合因素：多位置房源，，多形態(tài)房型型配合推案。。E、工期因素：基于目前工期期配合考慮，，符合目前工工期進度。南部陽光翠庭庭施工進度計計劃表二、推案周期期1、整盤周期期：整盤周期為12個月2、階段周期期：設(shè)12月28日接受預(yù)定定為時間節(jié)點點，三期銷售售周期如下：：A.一期：：引導(dǎo)期：外外售樓處接待待起至12月月28日前預(yù)約期：12月28日——1月10日日簽約期：3月18日——4月30日日B.二期：：引導(dǎo)期：4月1日—4月15日強銷期：4月月15日—5月15日掃尾期：5月月15日—5月30日C.三期：：引導(dǎo)期：5月1日—5月15日強銷期：5月月15日—6月30日掃尾期：6月月30日—結(jié)結(jié)案說明：以上基基本周期以工工期進度及預(yù)預(yù)售許可證為為準(zhǔn)可適當(dāng)調(diào)調(diào)整，第一期期時間節(jié)點考考慮春節(jié)影響響有所調(diào)整。。三、銷控思路路1.銷控目目的：追求100%銷售率，加加快銷售速度度，提高利潤潤率。2.銷控原原則：（以每每階段計）A.強銷期期：控房型、、控樓層、控控位置、控總總價、控單價價。B.掃尾期期：控總價、、控面積、控控房型。3．銷控方式式：A.引導(dǎo)期期：a)每一階階段引導(dǎo)期內(nèi)內(nèi)，關(guān)注客戶戶的預(yù)約喜好好房源，并引引導(dǎo)分流，避避免客客戶過度集中中造成流失。。b)對客戶戶預(yù)約房源的的樓層、房型型、面積、位位置、朝向、、購買動機進進行及時的統(tǒng)統(tǒng)計分析，在在公開前最后后對比調(diào)整銷銷控策略并確確定價格。c)對將公公開房源進行行分類界定銷銷控，根據(jù)預(yù)預(yù)估其市場反反應(yīng)可分為四四類：優(yōu)質(zhì)房房源、標(biāo)準(zhǔn)房房源、問題房房源、末等房房源。d)統(tǒng)計投投機客比例，，調(diào)整預(yù)訂方方式控制流入入3級市場房房源，保證本本案在3級市市場中“奇貨貨可居”的市市場地位。B.強銷期期（預(yù)約期））：方案一：無抗抗性去化銷控控方案。a)在確認認市場有近100％的消消化能力前提提下，以完全全定價法進行行價格軟銷控控，在不作硬硬性銷控前提提下整體推向向市場。b)嚴格控控制簽約進度度及資金回籠籠速度。c)關(guān)注投投機房源比例例，臨機調(diào)整整銷控，避免免市場虛擬需需求影響銷售售進度。d)每期房房源推出可以以整盤推案，，逐日分批預(yù)預(yù)約的方式開開案。方案二：市場場需求不明或或需求不足情情況下的攻關(guān)關(guān)備選方案。。a)控制優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的開開放數(shù)量，保保證基本的銷銷售數(shù)量，并并可吸引客戶戶來現(xiàn)場。主主打標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)產(chǎn)品，開放戶戶數(shù)占開放總總戶數(shù)的50%。開放部部分問題產(chǎn)品品，開放戶數(shù)數(shù)占開放總戶戶數(shù)的20%，以尋求產(chǎn)產(chǎn)品突破點培培養(yǎng)其成為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。開開放極少量的的垃圾產(chǎn)品，，利用人們““買不到的產(chǎn)產(chǎn)品就是好產(chǎn)產(chǎn)品”的心理理促銷，并輔輔以優(yōu)惠，加加速其去化。。b)根據(jù)各各產(chǎn)品去化速速度，及時調(diào)調(diào)整價格以平平衡去化。c)優(yōu)先考考慮復(fù)式房源源的銷售。d)關(guān)注區(qū)區(qū)域競爭個案案行情，如其其階段主推房房型、面積、、樓層、近期期是否有大型型推廣等，進進行差異化競競爭。e)控制小小訂、大定、、與簽約的交交替進度，保保證簽約速度度與資金及時時回籠。f)注意客客戶資料的統(tǒng)統(tǒng)計整理與分分析，并相應(yīng)應(yīng)調(diào)整銷控。。g)定期對對客戶進行跟跟蹤回訪，以以加強來人成成交比。h)實行引引導(dǎo)性銷控，，每周設(shè)立當(dāng)當(dāng)周主推房源源，引導(dǎo)業(yè)務(wù)務(wù)員進行銷售售，并反饋現(xiàn)現(xiàn)場銷售問題題。C.掃尾期期銷控：a)以銷售售率約80%為標(biāo)志視為為進入掃尾期期，此時可推推出介紹客戶戶獎勵等措施施，善用已有有客戶資源，，增加有效成成交。b)細化銷銷控，對余下下房源進行房房型以好帶差差、面積房型型搭配、總價價以低帶高的的銷控步驟。。c)運用隱隱性折扣促銷銷。d)縮短成成交周期，保保證資金回籠籠速度。四、引導(dǎo)期及及開盤銷售操操作策略1．原則：12月28日日進行正式預(yù)預(yù)約，前期只只進行客戶積積累，營造現(xiàn)現(xiàn)場轟動效應(yīng)應(yīng)。2.銷售操操作策略A.客戶現(xiàn)現(xiàn)場接待預(yù)約約時間：12月28日——1月10日日。B.統(tǒng)計現(xiàn)現(xiàn)場客戶房型型、樓層、總總價需求及購購買動機，并并進行分析反反饋。C.現(xiàn)場及及老城區(qū)媒體體發(fā)布，積累累區(qū)域客戶人人氣。D.電話拜拜訪以往累計計客戶。E.對周邊邊在售個案進進行摸底市調(diào)調(diào)。F.針對公公開時可能存存在的問題房房源提前對業(yè)業(yè)務(wù)員進行培培訓(xùn)。G.通過對對指定區(qū)域派派單，或發(fā)布布路牌廣告等等方式，攔截截其他個案客客源。H.對業(yè)務(wù)務(wù)員的產(chǎn)品把把握能力進行行最終考核。。I.樣板房房在正式完工工前，不對外外開放。J.12月月5日房展，，公布小區(qū)規(guī)規(guī)劃，一期預(yù)預(yù)售單元樓號號及面積范圍圍，12月13日公布一一期預(yù)售房型型。K.對客戶戶過于集中登登記的喜好房房源，進行統(tǒng)統(tǒng)計，引導(dǎo)分分流客戶意向向房源。L.12月月15日對外外宣布正式公公開日期，及及預(yù)定方式。。M.籌備公公開。價格策略(一)定價價思路追求自然銷控控的完全定價價法。（二）系數(shù)表表現(xiàn)價目表的制作作過程中考慮慮了如下系數(shù)數(shù):棟系數(shù)、、單元系數(shù)、、立面系數(shù)、、房型系數(shù)、、景觀系數(shù)、、平面系數(shù)，，其中涵蓋了了景觀視野、、出入動線、、下層商鋪對對居住的影響響，小高層與與高層的差異異、各單元因因位置不同受受到的噪音影影響、面積差差異因素，樓樓層價差，房房型的朝向、、采光、通風(fēng)風(fēng)、開間、功功能分布等因因素。（三）建議推推案價格以目前市場行行情推斷，因因每期推案面面積目前無法法統(tǒng)計，以下下報價可能存存在小幅調(diào)整整。整盤推案價格格：4300元/㎡一期推案價格格：4100元/㎡二期推案價格格：4300元/㎡三期推案價格格：4600元/㎡(四)現(xiàn)金流流量表(略)9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。22:47:0922:47:0922:471/5/202310:47:09PM11、以我獨沈久久，愧君相