某地產(chǎn)房地產(chǎn)營銷策劃推廣方案

[美]規(guī)劃專家*景觀建筑師A.波特菲爾德

城市使人迷失了親切感和尺度感，這就是人們從當(dāng)初的地方遷走的原因——.（.....）.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料關(guān)于新市鎮(zhèn)——.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料新市鎮(zhèn)，顧名思義指的是在原有的市區(qū)之外興建起的新的城市區(qū)。從1973年推行新市鎮(zhèn)計劃以來，香港在30年間先后興建了9個新市鎮(zhèn)：荃灣、沙田、屯門、元朗、粉嶺/上水、大埔、將軍澳、天水圍和東涌。漫步于新市鎮(zhèn)，那“成群結(jié)隊”的四五十層的居民大廈，那布局合理的商業(yè)、醫(yī)療、教育、文化娛樂設(shè)施，令人不禁發(fā)出驚嘆。入夜，憑海臨風(fēng)的萬家燈火，更是讓人忍不住去追溯新市鎮(zhèn)的成功之道。要知道，30年前，這些地方，有的是舊式的集鎮(zhèn)、村落，有的是支離破碎的稻田，有的是灌木叢生的荒坡，有的是隨潮隱現(xiàn)的灘淤，如今卻變成了數(shù)百萬香港人生活、工作的樂園；30年前，新市鎮(zhèn)起步之初，香港的總?cè)丝谑?00多萬，如今是670萬左右，30年間香港新增了260萬人口，而新市鎮(zhèn)所在地區(qū)的居民由30年前的50萬增加到現(xiàn)在的300多萬，差不多也增加了260萬，兩個幾乎相同的數(shù)字，無疑說明一個事實：30年間香港的新增人口，并沒有增加原有市區(qū)的稠密度，而全都被不斷興建的新市鎮(zhèn)“消化”掉了。居住郊區(qū)化？郊區(qū)城市化？拋開這個問題我們冷靜的來審視第五園：布吉衛(wèi)星城的定位、與四季花城萬科城甚至以后更大規(guī)模、更多類型的發(fā)展空間和街區(qū)價值……我們完全有理由相信，萬科在建造一個社區(qū)的同時，更是從一種歷史的高度和意義上來營造一個真正的生活街區(qū)。.（.....）.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料我們不敢說，第五園能否為萬科在坂田區(qū)域?qū)崿F(xiàn)“新市鎮(zhèn)”計劃實現(xiàn)跨越式的飛躍，但最少我們知道，第五園的成功必將為萬科郊區(qū)化開發(fā)續(xù)寫里程碑式的一筆，

因為……萬科

不僅僅是在打造一座城，

更應(yīng)該是打造一片江山！讓我們開啟這一場江山的征戰(zhàn)…….（.....）萬科·第五園～骨子里的中國情結(jié).（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料萬科·第五園之征戰(zhàn)江山.（.....）胸懷江山，大隱人家！——追溯中式宅院閑雅生活第一回合：市市場研判第二回合：定定位延展第三回合：專專案推廣第一回合市市場場研判房地產(chǎn)E網(wǎng)-..傾力打造房地地產(chǎn)物業(yè)管理理資料庫,匯聚海量的的免費管理理資料。.（.....）房地產(chǎn)E網(wǎng)-..傾力打造房房地產(chǎn)物業(yè)業(yè)管理資料料庫,匯聚海量的的免費管理理資料。倍訊易-..《孫子兵法》：“名君賢將，，所以動而而制人，成成功出于眾眾者，先知知也”。先知先覺覺是領(lǐng)導(dǎo)者者，后知后后覺是追隨隨者，不知知不覺是淘淘汰者。故故此，一場戰(zhàn)爭的的成敗，首首要條件要要清醒地知道道形勢發(fā)生生了什么變變化，問題題在哪里，，危機在哪哪里。了解了敵軍軍之底細，，方能攻其其不備，出出奇制勝??！片區(qū)市場分分析片區(qū)未來1-2年市場分析項目客戶分分析萬科第五園園市場分析析總結(jié)概況價格銷售供求片區(qū)內(nèi)片區(qū)外基礎(chǔ)主線補充片區(qū)置業(yè)客客戶中式住宅客客戶項目認籌客客戶未來競爭分分析片區(qū)市場分分析片區(qū)未來1-2年市場分析項目客戶分分析萬科第五園園市場分析析總結(jié)概況價格銷售供求片區(qū)內(nèi)片區(qū)外基礎(chǔ)主線補充片區(qū)置業(yè)客客戶中式住宅客客戶項目認籌客客戶未來競爭分分析.（.....）一、片區(qū)房房地產(chǎn)市場場狀況以及及對本項目目的啟示片區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展形勢勢一片大好好，在國家家宏觀調(diào)控控逐步規(guī)范范地產(chǎn)市場場發(fā)展的背背景下，深深圳地產(chǎn)持持續(xù)健康、、平穩(wěn)發(fā)展展，銷售量量、銷售面面積穩(wěn)步上上升。市場供需兩兩旺，成交量較較2003年增長了超超過36％。本項目開發(fā)發(fā)時正處于于片區(qū)市場場的發(fā)展提速期期，市場整體體開發(fā)量激激增，市場場發(fā)展將更更加趨于成成熟，市場場競爭壓力力凸現(xiàn)；隨著片區(qū)整整體城市化化水平的提提高，整體體住宅市場場的蓬勃發(fā)發(fā)展勢頭將將會得到延延續(xù)與提升升。片區(qū)將將成為深圳圳地產(chǎn)市場場的一個重要“戰(zhàn)場場”！一、片區(qū)房房地產(chǎn)市場場狀況以及及對本項目目的啟示片區(qū)未來的的發(fā)展規(guī)劃劃方向?qū)楸镜貐^(qū)中高高檔次的房房地產(chǎn)發(fā)展展提供充足足的客戶源源保障以及較大的的發(fā)展空間間；逐步完善的的城市化配配套還將大大大提高片片區(qū)的綜合合競爭力，，并由此吸引更多的的關(guān)內(nèi)置業(yè)業(yè)群；一、片區(qū)房房地產(chǎn)市場場狀況以及及對本項目目的啟示就本項開發(fā)發(fā)時機分析析，項目入入市時，片片區(qū)整體面面貌將不會會有徹底的的改觀，相相關(guān)配套尤尤其是交通、教育育配套的發(fā)展仍然然顯示出滯后的特點；在本項目的的發(fā)展中，，針對交通、教育育的配套問問題還需引引起發(fā)展商商的格外重重視。一、片區(qū)房房地產(chǎn)市場場狀況以及及對本項目目的啟示.（.....）片區(qū)市場分分析片區(qū)未來1-2年市場分析項目客戶分分析萬科第五園園市場分析析總結(jié)概況價格銷售供求片區(qū)內(nèi)片區(qū)外基礎(chǔ)主線補充片區(qū)置業(yè)客客戶中式住宅客客戶項目認籌客客戶未來競爭分分析一、片區(qū)房房地產(chǎn)市場場狀況以及及對本項目目的啟示1、總體供求求一、片區(qū)房房地產(chǎn)市場場狀況以及及對本項目目的啟示2、片區(qū)戶型型銷售比例例.（.....）2003-2004年，片區(qū)住宅物業(yè)價價格大幅上上漲10.20％，遠高于深圳圳市整體價價格漲幅水水平。一、片區(qū)房房地產(chǎn)市場場狀況以及及對本項目目的啟示3、片區(qū)銷售售價格區(qū)域發(fā)展的的日益成熟熟，增強了了片區(qū)的吸吸引力，發(fā)發(fā)掘了片區(qū)區(qū)的物業(yè)價價值；大盤的銷售售拉升了整整體片區(qū)整整體價格水水平；隨著市區(qū)土土地的日漸漸稀有，本本片區(qū)承接接了市區(qū)地地產(chǎn)發(fā)展的的功能與任任務(wù)，成為為了市區(qū)客客戶置業(yè)的的矚目焦點點；市場低估了了本片區(qū)物物業(yè)的真實實價值，低低估了置業(yè)業(yè)者的真正正購買能力力；一、片區(qū)房房地產(chǎn)市場場狀況以及及對本項目目的啟示4、價格上漲漲分析整體市場供銷兩旺；市場銷售以以中檔物業(yè)為為主；高檔物業(yè)逐步為市場接受；銷售的物業(yè)業(yè)類型主要要以小高層、多多層為主；銷售狀況普普遍較為理想；暢銷戶型面面積浮動范圍較大；；中大戶型的的銷售狀況況呈現(xiàn)兩級分化；；一、片區(qū)房房地產(chǎn)市場場狀況以及及對本項目目的啟示5、銷售特征征分析.（.....）片區(qū)市場分分析片區(qū)未來1-2年市場前瞻項目客戶分分析萬科第五園園市場分析析總結(jié)概況價格銷售供求片區(qū)內(nèi)片區(qū)外基礎(chǔ)主線補充片區(qū)置業(yè)客客戶中式住宅客客戶項目認籌客客戶未來競爭分分析坂田片區(qū)總體供應(yīng)量量：共統(tǒng)計計項目近20個，已出讓土地建筑筑面積達到到300萬平方米，已已知將要于明明年入市約約為90萬平方米左右右，預(yù)測價格格將在4300-6000元/平方米之間。市場特征：：供不應(yīng)求的的市場狀況況因市區(qū)供應(yīng)量的的減少以及及地產(chǎn)熱點點的轉(zhuǎn)移而得到持續(xù)續(xù)，市區(qū)客客戶對高檔檔物業(yè)的需求將持續(xù)續(xù)上升。：二、未來坂坂田片區(qū)市市場發(fā)展前前瞻龍華片區(qū)總體供應(yīng)量量：共統(tǒng)計項目目近20個已出讓土地建筑面面積接近300萬平方米。其其中明確開發(fā)的約約為93.6萬平方米，且且多為明年入市項目目。預(yù)測價價格將在4200——5500元/M2之間。市場特征：：片區(qū)發(fā)展特特色與坂田田片區(qū)接近，將成為為深圳地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展的熱熱點。大有有南山數(shù)年前前在深圳崛崛起之勢。。二、未來龍龍華片區(qū)市市場發(fā)展前前瞻.（.....）三、本項目目未來競爭爭分析從對本項目目所在坂田田片區(qū)以及及臨近的龍龍華片區(qū)地地產(chǎn)發(fā)展形形式的研究究，我們認認為：無論論是在坂田田片區(qū)還是是龍華片區(qū)區(qū)，與萬科科項目形成成競爭的項項目以及發(fā)發(fā)展商都還還未形成，，換言之：：第五園項目目的競爭對對手不在這這兩個片區(qū)區(qū)內(nèi)，而是是在片區(qū)外外。關(guān)于項目未未來競爭分分析的內(nèi)容容，我們將將在后期進進行專題的的研究與分分析?？偨Y(jié)未來1－2年內(nèi)，本項項目所在的的坂田片區(qū)區(qū)以及臨近近的龍華片片區(qū)都將迎迎來區(qū)域發(fā)發(fā)展以來最最大規(guī)模的的地產(chǎn)發(fā)展展熱潮，成成為深圳地地產(chǎn)的焦點點區(qū)域；區(qū)域面貌逐逐步改善，，發(fā)展日趨趨成熟，但但在近1－2年內(nèi)，片區(qū)區(qū)仍然需要要面對交通通、教育兩兩個對于地地產(chǎn)發(fā)展至至關(guān)重要的的發(fā)展瓶頸頸；片區(qū)中的中中高檔置業(yè)業(yè)客戶量將將得以保持持與進一步步增加，這這也為本項項目的發(fā)展展提供了堅堅實的基礎(chǔ)礎(chǔ)；片區(qū)市場分分析片區(qū)未來1-2年市場分析項目客戶分分析萬科第五園園市場分析析總結(jié)概況價格銷售供求片區(qū)內(nèi)片區(qū)外基礎(chǔ)主線補充片區(qū)置業(yè)客客戶中式住宅客客戶項目認籌客客戶未來競爭分分析.（.....）片區(qū)置業(yè)客客戶構(gòu)成

比較內(nèi)容客戶分類購買目的價格承受能力面積/戶型需求關(guān)注因素備注高新科技企業(yè)的中高級職員居住較高3房及以上發(fā)展商品牌、戶型、配套華為、新天下、富士康等高新科技園的普通職員居住一般2、3房價格、戶型、配套——關(guān)內(nèi)首次置業(yè)者居住一般2房、3房價格、戶型、配套福田、羅湖、南山關(guān)內(nèi)的二次置業(yè)者居住很高3房以上小區(qū)、戶型、管理、配套、——首次置業(yè)的本地居民居住一般2房、3房小區(qū)、戶型、價格——二次或多次置業(yè)的本地居民居住、投資較高3房以上小區(qū)、發(fā)展商品牌、管理、戶型——當(dāng)?shù)氐墓珓?wù)員居住、投資較高3房子或以上小區(qū)、戶型、配套管理——片區(qū)置業(yè)客客戶特征（（基礎(chǔ)）片區(qū)市場分分析片區(qū)未來1-2年市場分析項目客戶分分析萬科第五園園市場分析析總結(jié)概況價格銷售供求片區(qū)內(nèi)片區(qū)外基礎(chǔ)主線補充片區(qū)置業(yè)客客戶中式住宅客客戶項目認籌客客戶未來競爭分分析75.60％的客戶來源源于福田、龍崗崗，福田客戶比比例較高。。認籌客戶來來源分析.（.....）超過80％的潛在購購買客戶年年齡介于26-42歲之間認籌客戶年年齡結(jié)構(gòu)分分析認籌客戶購購買物業(yè)類類型分析認籌客戶購購買物業(yè)戶戶型分析認籌客戶購購房目的分分析78.59％的客戶購房房目的為自住.（.....）認籌客戶可可接受單價價分析認籌客戶可可接受總價價分析項目認籌客客戶的價格格承受能力力明顯高于于片區(qū)其它它項目認籌客戶購購房配套需需求分析交通、教育育、商業(yè)是是潛在購房房客戶最為為關(guān)心的配配套。第五園認籌籌客戶的詳詳細分析（（主線）選取了中原原現(xiàn)場接待待，并認籌籌的487批客戶；對不同的物物業(yè)類型的的認籌客戶戶分別進行行分析；客戶分析涉涉及客戶區(qū)區(qū)域、職業(yè)業(yè)、年齡、、學(xué)歷、家家庭結(jié)構(gòu)、、私家車狀狀況、購買買用途、價價格期望、、認籌原因因、關(guān)注問問題等10余個方面，，詳盡的對對前期認籌籌客戶進行行了綜合的的分析與判判斷。（詳詳見第五園園市場分析析報告）多層、小高高層客戶寬景house客戶Townhouse客戶.（.....）片區(qū)市場分分析片區(qū)未來1-2年市場分析項目客戶分分析萬科第五園園市場分析析總結(jié)概況價格銷售供求片區(qū)內(nèi)片區(qū)外基礎(chǔ)主線補充片區(qū)置業(yè)客客戶中式住宅客客戶項目認籌客客戶未來競爭分分析其它城市中中式住宅購購買客戶（（補充）客戶分類客戶簡析設(shè)計師、藝術(shù)家具有藝術(shù)的氣息，具有鮮明的個性，對特立獨行的新鮮事物會強烈的追捧，思維上能把現(xiàn)代與傳統(tǒng)文化很好的的融合。公司老板或大型公司的高級管理人員客戶受過良好的教育，事業(yè)成功，有足夠的財富實力，最重要的一點是他們大多有從容平和的心態(tài)；對中式文化與住宅有一定的情結(jié)。歸國華僑客戶長年在國外生活，經(jīng)濟實力較強，對中國的傳統(tǒng)文化以及中式建筑有較強的親切感與歸屬感。外籍企業(yè)的高級管理人員（外籍人士）這部分客戶收入很高，中國文化對他們吸引力很強，他們喜愛中國傳統(tǒng)的文化與建筑形式，在選擇住宅時，四合院等中式住宅通常成為他們的首選，并以租住形式為主。投資客戶專業(yè)投資客戶，市場洞察力較強，手中有較多的流動資金，看好中式住宅的租賃市場。第五園目標(biāo)標(biāo)客戶定位位與建議綜合以上三三個方面的的客戶分析析結(jié)論，我我們對第五五園的目標(biāo)標(biāo)客戶定位位提出以下下的見解：：萬科第五園園目標(biāo)客戶戶定位分析析與建議（詳見第五五園市場分分析報告））.（.....）本項目所處處市場處于發(fā)發(fā)展上升期期，物業(yè)銷售情況良良好，物業(yè)類型型豐富，但但檔次較為為單一，市場高檔物物業(yè)較為缺缺乏，中低檔物物業(yè)仍然是是市場的主主流，此類類型產(chǎn)品的的市場競爭爭較為激烈烈。交通、教育育仍然是片區(qū)區(qū)發(fā)展的一一個瓶頸。從片區(qū)內(nèi)中中高檔物業(yè)業(yè)的銷售情情況來看，，均取得了了良好的銷銷售業(yè)績，，表明市場場對高檔物物業(yè)認可度度逐漸加。。片區(qū)市場發(fā)發(fā)展特征從片區(qū)中高檔檔物業(yè)的價價格水平來看，處于深圳最暢銷的6000元價格區(qū)間內(nèi)，具有較大大的市場空空間；從片區(qū)地地產(chǎn)發(fā)展展的特征征分析，，1－2年內(nèi)片區(qū)內(nèi)高檔物業(yè)業(yè)的供應(yīng)量量增長較為為緩慢；萬科在坂坂田片區(qū)區(qū)的統(tǒng)治治地位還還將得以以保持與與延續(xù)。。片區(qū)市場場發(fā)展特特征地產(chǎn)市場場的杠桿桿作用使使得市區(qū)區(qū)客戶置置業(yè)關(guān)外外成為大大勢所趨趨，這部部分客戶戶經(jīng)濟能能力強，，對高品品質(zhì)物業(yè)業(yè)的需求求較強；；片區(qū)內(nèi)經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展以及片片區(qū)知名名度的提提升將為為片區(qū)物物業(yè)帶來來源源不不斷的高高素質(zhì)、、高消費費群體；；如果項目目能夠有有效解決決交通、、教育這這兩個片片區(qū)發(fā)展展較為普普遍的瓶瓶頸問題題，將使使項目取取得更加加理想回回報成為為可能?。?、從目前前萬科在在坂田片片區(qū)中的的影響力力分析，，無論是是坂田片片區(qū)還是是龍華片片區(qū)都還還沒有形形成與萬萬科相競競爭的力力量，萬萬科仍是是區(qū)域的的領(lǐng)導(dǎo)者者。本項項目的競競爭對手手已經(jīng)超超出了片片區(qū)內(nèi)的的范疇。。本次市場場調(diào)研對對本項目目啟示：：.（.....）第一回合合：市市場研判判第二回合合：定定位延展展第三回合合：專專案推廣廣第二回合合定定位延伸伸.（.....）第二回合合定定位延延展以下所述述僅表達中中原對本本案定位位的理解解，并為本案案的主題題推廣進進行系列列梳理第二回合合定定位延延展壹——文化的溯根貳——意識的復(fù)興叁——城市的烙印肆——精神的反思.（.....）一、溯根根溯根是一一種文化化態(tài)度，，是一場場文化運運動，更更是一種種對文化的追溯！！“正這么想想著，眼眼前出現(xiàn)現(xiàn)了一堵堵長長的的舊墻，，圍住了了很多灰灰褐色的的老式房房舍，這這是什么么地方？？……但走著走走著，我我似乎被被一種神神奇的力力量控制制住了，，腳步慢慢了下來來，不再再害怕。。這兒沒沒有任何何裝點，，為什么會會給我一一種莫名名的莊嚴(yán)嚴(yán)？這兒我沒沒有來過過，為什什么處處處透露出似似曾相識識的親切切？這些房子子和庭院院可以用用作各種種用途，，但它的的本原用用途是什什么呢？？……這個庭院院，不知知怎么撞撞到了我我心靈深深處連自自己也不不大知道道的某個個層面。。這個層層面好像像并不是是在我的的有生之之年培植植起來的的，而要要早得多多。如果真有有前世，，那我一一定來過過這里，，住過很久久。我隱隱隱約約約找到自自己了。。自己是是什么？？是一個個神秘的的庭院。。哪一天天你不小小心一腳腳踏入后后再也不不愿意出出來了，，覺得比比你出生生的房屋屋和現(xiàn)在在的住舍舍還要親親切，那那就是你你自己。?！薄杂嘤嗲镉辍肚晖ピ涸骸芬蓡枺坑嗲镉晗认壬奈奈淖謱懙牡木褪恰肮亲永锏牡闹袊榍榻Y(jié)”。文字令令我們不不禁思考考：當(dāng)生生硬的外外廓線和和龐大的的建筑怪怪物充塞塞著城市市，誰能能夠不覺覺得恍惚惚無措？？當(dāng)生活活從不同同的院落落移植進進了千篇篇一律的的高樓大大廈，誰誰還能看看得清自自己的面面孔？于于是人們們忙于為為自己的的城市尋尋找新的的象征，，廣場、、鐵塔、、摩天大大廈……然而這些些只是外外在的城城市符號號，既不不屬于生生活，也也不屬于于人文，，為什么么我們無無法看到到城市里里人的狀狀態(tài)，無無法感覺覺到這個個城市里里人的心心情……這些恐怕怕就是引引導(dǎo)我們們溯根的的因素吧吧。.（.....）：觀點中式住宅宅的突起起，所帶帶來的不不是一陣陣“中國風(fēng)”，而是引引導(dǎo)我們們?nèi)プ穼の幕?、、建筑的的“中國根”；而文化是是一個很很豐富的的概念，，文化的的缺失會會導(dǎo)致社社會生活活的內(nèi)涵涵缺失。。在整個個房地產(chǎn)產(chǎn)市場上上，很多多項目直直接是國國外原抄抄的東西西，是文化交交流還是是文化侵侵略？??！建筑是世世上最為為冰冷沉沉重的物物體，然然而文化化卻能賦賦予它生命力，不過，，第五園園的現(xiàn)代代中式建建筑文化化的生命命力是建建立在傳傳統(tǒng)文化化民族風(fēng)風(fēng)俗基礎(chǔ)礎(chǔ)上的。。隨著全全球化進進程的推推進，各各民族各各地方的的文化越越來越強強調(diào)自己己的獨特特之處。。“越是民族族的文化化就越是世世界的文文化！”二、一種意識識復(fù)興著.（.....）專業(yè)業(yè)提供企企管培訓(xùn)訓(xùn)資料.（.....）專業(yè)業(yè)提供企企管培訓(xùn)訓(xùn)資料觀唐的開開發(fā)商——清華紫光光北京房房地產(chǎn)公公司董事事長呂大大龍說：：“１０年前前，如果果我要做做一個中中式別墅墅，大家家肯定會會說你比比較土，，產(chǎn)品再再好，大大家也是是把它當(dāng)當(dāng)作一種種古董來來看，獵獵奇的方方式來對對待。隨著中國國經(jīng)濟的的高速發(fā)發(fā)展，中中國人民民自信心心的提高高，中華華民族自自信心的的提高，，這種文化化價值和和居住理理念逐步步地復(fù)興興及回歸歸，并開始出出現(xiàn)在國國內(nèi)的建建筑當(dāng)中中，這樣樣，推出出中式住住宅的時時機才成成熟了。。”.（.....）疑問？十五世紀(jì)紀(jì)歐洲發(fā)發(fā)起文藝藝復(fù)興運運動，從從而帶動動了歐洲洲科技的的蓬勃發(fā)發(fā)展，二二十一世世紀(jì)的中中國房地地產(chǎn)，是否到了了該復(fù)興興的時候候了？當(dāng)江澤民民穿上了了唐裝，，唐裝從從此風(fēng)靡靡世界。。紅紅的的中國結(jié)結(jié)，成了了中國的的LOGO，讓眾多的華華人情有所系系。久違的中中式建筑是否否也需要領(lǐng)袖袖，也需要復(fù)復(fù)興？：觀點中國的本土建建設(shè)近年來開開始出現(xiàn)一股股理性回歸大大潮，從追根根溯源中逐漸漸恢復(fù)了自信信，學(xué)會了揚揚棄，在尋找找中國傳統(tǒng)文文化精髓的同同時，吸納了了西方現(xiàn)代學(xué)學(xué)的精髓，創(chuàng)創(chuàng)造了真正屬屬于中國人的的中式庭院生生活。我們再造的不不僅僅是院落落，而是一種種歷史、人文文和文化。萬科所要做的的，不僅僅是是復(fù)興現(xiàn)代院院落，更是賦賦予現(xiàn)代院落落以生命，使使其融入現(xiàn)代代生活，成為為我們的城市市，我們的生生活的一部分分。：觀點中國這幾年的的房地產(chǎn)，隨隨著經(jīng)濟的發(fā)發(fā)展，這種自自信就增加了了。文化的歸歸隊必然帶來來居住的歸隊隊。所以從上上海APEC會議穿唐裝，，包括用中國國結(jié)，這些不不單是回歸，，更是復(fù)興。。這樣住宅才才能夠復(fù)興，，就是把一個中式的的住宅不當(dāng)做做古董來收藏藏，而是當(dāng)做做居住來使用用。.（.....）.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料讓中式文化特特色變?yōu)轱@性的城城市元素！三、無法磨滅的烙印【楚辭】：“高堂邃寧，，欄層軒些。。層臺累榭，，臨高山些。。冬有突廈，，夏室寒些。。川古徑復(fù)，流潺緩些。。坐堂伏檻，，臨曲池些。。”白居易也曾經(jīng)這樣描繪繪他的宅院：：「滄浪峽水子子凌灘，路遠遠江深欲去難難，何如家池池通小院，臥臥房階下插魚魚竿」。和現(xiàn)在流行的的層高、平臺臺、水景等多多么類似，這這是兩千年前前的描述。當(dāng)當(dāng)今一個很流流行在網(wǎng)上一一個受到廣泛泛認同的概括括中國人居理理想的帖子寫寫道：“短短橫墻，矮矮矮疏窗，綠綠蔭兒小小池池塘，高低疊疊嶂，綠水旁旁邊，也有些些風(fēng)，有些月月，有些涼。。懶散無拘，，此等何如，，倚欄桿臨水水觀魚，風(fēng)花花雪月，盈得得工夫，好聽聽絲竹，說些些話，讀些書書?！睙o論從古到近近，人們對人人居理想的憧憧憬就像一個個無法磨滅的的烙印深深的的印在心里，，以前是這樣樣，今天也是是這樣。.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料疑問？胡同、四合院院、飛檐、琉琉璃瓦、旗袍袍、馬褂、貨貨郎、糖葫蘆蘆，這一切都都已變成發(fā)黃黃的老照片，，除了在不經(jīng)經(jīng)意翻起時會會讓麻木的神神經(jīng)抽搐一下下外，基本上上消失在國人的的生活視線。越壘越高的的鋼筋水泥盒盒子，讓人們們抱怨接不著著地氣，雖然然三餐里都會會有面包和牛牛奶，接不著著地氣的人卻卻活得日益蒼蒼白，心慌氣氣短。.（.....）疑問？開發(fā)異國風(fēng)情情住宅，在深深圳市場可謂謂不鮮見，賺賺得缽滿盤滿滿的也為數(shù)不不少，而且復(fù)復(fù)制、克隆歐歐美風(fēng)格，甚甚至照搬歐美美園林，局部部復(fù)制歐陸風(fēng)風(fēng)情的樓盤已已成為一條不不成文的住宅宅開發(fā)“穩(wěn)健之道”，按常規(guī)的理理解，從中選選優(yōu)，就能“站在巨人的肩肩上”，賺錢只是個個時間問題，，為什么萬科科偏偏要做市市場上極少的的中式住宅？？：觀點新民居建筑不不是簡單的模模仿建筑符號號，而是要突突出建筑深層層次的文化內(nèi)內(nèi)涵和歷史底底蘊，好的中中式住宅應(yīng)該該是“神”的效仿。建筑是需要時時間考驗的，，不過，“任何一個國家家、地方的建建筑都會經(jīng)歷歷首先是本土土建筑，慢慢慢又變成現(xiàn)代代建筑，最后后在現(xiàn)代建筑筑審度航線上上找到本土文文化標(biāo)識，這這三個階段都都是必須經(jīng)歷歷的”，依據(jù)這條建建筑文化的發(fā)發(fā)展規(guī)律，我我們還是可以以對中式建筑筑的未來作出出樂觀的判斷斷。.（.....）：觀點萬科的信念旨旨在推銷一種新的的生活方式。萬科開發(fā)房房地產(chǎn)，不以以贏利為唯一一目標(biāo)，也不不只是單純?yōu)闉榭蛻籼峁┚泳铀菑膹臐M足現(xiàn)代人人追求舒適、、便利、完美美的生活方式式出發(fā)，自始始至終為客戶戶的各種合理理需求而提供供盡善盡美的的服務(wù),即便暫時犧牲牲部分經(jīng)營利利潤也在所不不惜……要有創(chuàng)造城市市文化的責(zé)任任感，對城市市負責(zé)，對后后代負責(zé)?！叭缃袷嗄赀^過去，萬科的的產(chǎn)品歷經(jīng)多多年考驗，已已形成它特有有的不同表現(xiàn)現(xiàn)風(fēng)格……”骨子里的中國國情結(jié)！四、我們需要反思.（.....）當(dāng)經(jīng)歷了太多所所謂純粹歐風(fēng)風(fēng)美雨的洗禮禮之后，人們們開始追溯根根的本源，在在現(xiàn)代物質(zhì)經(jīng)經(jīng)濟高度發(fā)達達的時代，精精神的匱乏與與之形成了鮮血淋淋的對照。如同同中國藝術(shù)進進入了后革命一代，在民間中國國尋找已失去去的民間文化化、民間時尚尚。當(dāng)猶如中國印印般的奧運會會徽深入人心心，“新中式”已經(jīng)成為一種種符號被復(fù)制制到各個領(lǐng)域域中，但并不不是中國民歌歌穿上牛仔褲褲和超短裙就就可以稱之為為現(xiàn)代民歌，，女子十二樂樂坊、新天地地酒吧街等的的成功給人們們奠定了最好好“新中式””的詮釋。而而現(xiàn)在，在當(dāng)當(dāng)代建筑蓬勃勃發(fā)展的今天天，萬科第五五園的出現(xiàn)將將重現(xiàn)人們心心底失落已久久的中國記憶憶，喚醒現(xiàn)代代中國人最真真摯的那一段段宅院情結(jié)……疑問？在狹隘的自戀戀、虛偽的保保守與矜持的的開放相混合合的市場環(huán)境境中，中國建建筑師以及對對中式住宅深深懷眷戀者，，只能迷茫而艱難的的生存著，并向往著。。中式建筑的的聲音一度顯顯得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢兢，中國的建建筑師一度集集體失語。歐歐陸風(fēng)情、洋洋派設(shè)計挑戲戲著成吉思汗汗的精神圖騰騰，世界對于于中國建筑的的印象，只不不過是張藝謀謀畫面中的大大紅燈籠。.（.....）疑問？中式住宅的無組織性群體體蘇醒，被市場人士士解讀為逆潮流而動，并被建筑界界專家被評價價為矯枉過正正。持此種觀觀點，不是無無端的自卑，，更絕非盲目目的自戀。歐歐陸風(fēng)應(yīng)該批批判，北美風(fēng)風(fēng)應(yīng)該批判，，但從一個極極端走向另一一個極端顯然然也不可取，，中國風(fēng)，不不能僅僅理解解為某種風(fēng)潮潮和運動，也也不僅僅停留留在建筑風(fēng)格格。：觀點“穿旗袍戴禮帽帽”是市場對這種種另類行徑的的調(diào)侃，也恰恰恰反映出它它對主流產(chǎn)品品的蔑視與挑挑戰(zhàn)。盡管這這種復(fù)出的中中國情結(jié)還不不足為市場的的發(fā)展提供足足夠的建議和和支撐，但在在以西服領(lǐng)帶帶作為主打的的城市表情中中，旗袍的風(fēng)風(fēng)情以及它對對于人們心靈靈窗口的誘惑惑，都是致命命的，即使它它永遠不能代代替、也無須須代替街頭短短打，但有那那么一兩道風(fēng)風(fēng)景晃動在人人們的視線里里，已經(jīng)足矣矣。不容否認，中中國結(jié)深埋在在中國建筑師師的心中，在在博物館，在在研究院，在在建筑界的小小圈子中。但但在更廣泛的的人群中，這這種情結(jié)也未褪色色，尤其是是那些手手中握著著訂單的的住宅終終端用戶戶。中國建筑筑正在對對世界說說“不”！中國住宅宅正在對對歐陸、、北美風(fēng)風(fēng)說“不”！萬科第五五園，我們理解解他不僅僅僅是一一個簡單單的地產(chǎn)產(chǎn)項目，，而是中中式建筑筑、文化化復(fù)興的的代表。。體現(xiàn)著著中國建建筑久違違的自信信與驕傲傲，展現(xiàn)現(xiàn)了中國國文化的的博大與與包容。。.（.....）第一回合合：市市場研判判第二回合合：定定位延展展第三回合合：專專案推廣廣

總體銷售策略炒做獨特包裝裝活動行銷方式式通路擴展展客戶細分分推售安排排收、解籌籌客戶維系系??????????2005，萬科中中國年專題分析析兩條推廣廣主線主線一——2005，萬科中中國年?。?（.....）萬科·中國年閱讀中國國(2005.01-05)品味中國國(2005.03-08)挑戰(zhàn)中國國(2005.06-10)拾遺遺……閱讀中國國形式執(zhí)行時間內(nèi)容備注一、文化炒做2005.01--05與鳳凰衛(wèi)視合作，制作“尋找中國民居”系列節(jié)目節(jié)目形式類似“尋找絲綢之路”的旅游＋學(xué)識性節(jié)目二、事件炒做2005.04--06立體電影的制作制作一部四個系列的介紹中國民居歷史系列立體電影短片，并在影院播放下附詳細細說明……一、文化化炒做（（領(lǐng)悟中中國民居居文化））背景：根據(jù)我司司對全國國中式住住宅的調(diào)調(diào)研所得得，購買買中式住住宅的客客戶，對對中式文文化都具具有一定定的情結(jié)結(jié)，而這這其中的的一類就就是具有有一定文化專長長的藝術(shù)術(shù)界人士士，中式住住宅所營營造的文文化氛圍圍非常迎迎合他們們的口味味，會讓讓他們產(chǎn)產(chǎn)生一種種“相見見恨晚””的情結(jié)結(jié)；閱讀中國國方式：可以考慮慮與鳳凰凰衛(wèi)視聯(lián)聯(lián)合，制制作類似似“絲綢綢之路””的“文文化尋根根”追溯溯中國民民居路線線的旅游游＋文化化節(jié)目，，主題就就是“追溯中中國民居居歷史，，探究中中國民居居文化””或者是“骨子里里的中國國情結(jié)””，并可邀邀請中國國民居的的研究機機構(gòu)及著著名文人人參與此此探詢路路線，并并言路講講解各種種中式民民居的文文化及歷歷史，一一方面配配合項目目“追溯中中式宅院院閑雅生生活”的形象，，另一方方面又可可以使項項目用充充滿文化化韻味的的獨特方方式入市市；閱讀中國國.（.....）方式：可以考慮慮和鳳凰凰衛(wèi)視聯(lián)聯(lián)合，與與相關(guān)的的學(xué)院、、教育團團體等學(xué)學(xué)術(shù)機構(gòu)構(gòu)聯(lián)系，，進行類類似“當(dāng)現(xiàn)代代遭遇中中式”等的研討討會或現(xiàn)現(xiàn)場訪談?wù)劰?jié)目，，并邀請請一些教教授、文文人學(xué)士士參與話話題，引引發(fā)市場場討論；；閱讀中國國目的和作作用：一方面，，鳳凰一一直致力力于挖掘掘及發(fā)揚揚中國文文化，利利用他們們的平臺臺宣傳本本項目，，可增加加市場影影響力及及可信度度；另外相關(guān)關(guān)文化機機構(gòu)的工工作人員員本身就就是具有有較高學(xué)學(xué)歷的知知識分子子，他們們就是本本項目目目標(biāo)客戶戶群之一一，與他他們舉辦辦相關(guān)的的講座或或者聯(lián)合合他們參參與鳳凰凰衛(wèi)視的的節(jié)目錄錄制，較較容易打打動他們們“骨子里里的中國國情結(jié)””；閱讀中國國二、事件件炒做方式：拍攝一部部講述或或評述中國民居居歷史（溯根、、復(fù)興、、烙印、、反思）），并并有一定定故事情情節(jié)的系系列立體電影影短片，在項目目認籌期期在深圳圳各大電電影院播播放。并并可把門門票設(shè)計計成銀票票形式，，收集完完整四張張電影票票的客戶戶可在項項目開盤盤時獲得得額外折折扣優(yōu)惠惠。閱讀中國國主題二：：閱讀中中國民居居文化目的：讓客戶在在項目開開售前對對中式住住宅的歷歷史、文文化有深深刻的印印象，更更有利于于目標(biāo)客客戶的確確立；作用：此銷售策策略一來來可以引引發(fā)市場場新式銷銷售模式式的討論論熱潮，，另一方方面也可可能帶來來一場電電影票的的互相炒炒賣熱潮潮；閱讀中國國.（.....）萬科·中國年閱讀中國國(2005.01-05)品味中國國(2005.03-08)挑戰(zhàn)中國國(2005.06-10)拾遺遺……品味中國國主題執(zhí)行時間內(nèi)容形式一、銷售通路的擴展2005.03開始主要開拓外籍人士、文化藝術(shù)界人士及香港客戶的銷售通路聯(lián)合外籍社團、文化機構(gòu)及現(xiàn)代中式服裝品牌及利用知名人士效應(yīng)。二、現(xiàn)場包裝2005.04起用獨特的包裝方法布置售樓處洗腦式的現(xiàn)場包裝三、行銷炒做2005.05選出10套TH，拍賣，開展事件營銷炒做。投石問路，提高第五園的整體價值。一、銷售售通路的的擴展（1）鎖定在在深外籍籍人士原因：根據(jù)我司司對全國國中式住住宅的調(diào)調(diào)研所得得，中式式住宅特特別是別別墅類項項目，其其購買的的客戶群群中，外外籍人士士或海歸歸一族占占了很大大的一部部分，他他們選擇擇中式住住宅的原原因跟他他們來華華工作一一樣，他他們大多多鐘情于于中國博博大精深深的文化化內(nèi)涵，，認為一一定要住住在有中中式味道道的住宅宅里才算算真正的的生活在在中國；；品味中國國方式：可以聯(lián)系系一些類類似“明華會”或外企聯(lián)聯(lián)合會等等的外籍籍人士組組織，在在他們內(nèi)內(nèi)部開展展小眾宣宣傳，以以他們?yōu)闉楹诵陌寻秧椖康牡闹榷葦U展開開去，一一傳十，，十傳百百?？梢月?lián)系系華僑協(xié)協(xié)會，通通過他們們與已經(jīng)經(jīng)歸國或或者準(zhǔn)備備歸國的的華僑聯(lián)聯(lián)系，舉舉辦相應(yīng)應(yīng)的活動動或講座座，激發(fā)發(fā)他們““骨子里里的中國國情結(jié)””；目的和作作用：通過對客客戶定位位，針對對性的做做目標(biāo)客客戶宣傳傳，就像像十七英英里的小小眾傳播播一樣，，會達到到事半功功倍的效效果；品味中國國.（.....）（2）外銷—借助香港市場場發(fā)掘客客戶方式A：針對香港的外外籍人士士或者對對中國文文化情有有獨鐘的的人士：與在香港港知名的的高檔中中式服裝裝品牌“上海灘灘”合作，用用舉辦時時裝發(fā)布布會或者者為項目目的業(yè)主主度身定定做中式式服裝等等方式，，一方面面開拓了了此品牌牌香港的的客戶群群，另一一方面也也為項目目開拓香香港市場場找到了了一個很很好的突突破口；；品味中國國目的和作作用：據(jù)我司調(diào)調(diào)查資料料顯示，，“上海灘”最有名的的是改良良式現(xiàn)代代旗袍、、唐裝、、馬褂，，為上個個世紀(jì)的的東方風(fēng)風(fēng)情，添添上現(xiàn)代代元素。。在東風(fēng)風(fēng)西漸的的今天，，“東風(fēng)”開始時髦髦起來，，打著“東方遇見見西方”設(shè)計主題題的“上海灘”，為中國國時尚披披上了名名牌的外外衣，設(shè)設(shè)計與包包裝別有有特色，，得到市市場的認認可?！吧虾钡目蛻舳级际且恍┬╃娗橹兄惺轿幕南愀鄹壑懈邔訉庸芾砣巳藛T、外外籍人士士或明星星，他們中中的很大大部分人人士在香香港都具具有一定定的身份份及地位位，與“上海灘”品牌舉行行的相關(guān)關(guān)活動，，可以讓讓本案針針對性的的拓展目目標(biāo)客戶戶群，擴擴大項目目在香港港的影響響力；品味中國國方式B：發(fā)掘香港投資資市場針對香港的投投資客戶戶：地產(chǎn)名人人的示范范作用；中原集團團的董事事長施永永青先生生名下設(shè)設(shè)立了一一個有2億港幣的的私人基基金，用用于投資資全國的的房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)，，可以利利用施先先生在香香港的影影響力，，讓其投投資本項項目，為為項目開開拓香港港的投資資市場起起到了一一個很好好的橋梁梁作用；；品味中國國（2）外銷——發(fā)掘香港投資資市場目的和作作用：據(jù)我司的的調(diào)查資資料顯示示，香港港的高級級投資客客戶具有有羊群效效應(yīng)，通通常都會會跟從一一些在市市場上有有影響力力人士的的投資行行為，而而中原集集團的施施先生正正是具有有這種資資格的人人士，他他名下的的私人基基金也是是用于房房地產(chǎn)投投資行為為，他的的投資行行為即可可用作炒炒作話題題，更可可以帶來來一群非非常有目目的的高高級投資資客戶；；品味中國國二、現(xiàn)場場包裝現(xiàn)場包裝裝的效果果將直接接影響到到客戶的的購買意意向與項項目所傳傳輸?shù)木衽c文文化，所所以，在在第五園園的現(xiàn)場場包裝中中，我們們強調(diào)““突破常常規(guī)”，，以使現(xiàn)現(xiàn)場包裝裝在項目目運營中中發(fā)揮最最大的功功效?；诖耍?，我們在在第五園園的現(xiàn)場場包裝中中，根據(jù)據(jù)項目的的建筑特特點與文文化理念念，首次次提出了了“時空空隧道””的概念念想法。。品味中國國.（.....）二、現(xiàn)場場包裝1、形式：：在進入項項目售樓樓處前營營造一條條時光隧道道，讓客戶戶入內(nèi)后后利用多多媒體的的設(shè)施，，通過電電影宣傳傳片所帶帶來的強強烈的視視覺效果果和音響響效果，，分三到到四個廳廳按照““從過去去、到現(xiàn)現(xiàn)在、去去未來””的順序序分別講講解中國民居居的歷史史、中國國民居的的現(xiàn)在以以及坂田田片區(qū)的的未來規(guī)規(guī)劃，讓客戶了了解中國國民居的的演變歷歷史和坂坂雪崗未未來發(fā)展展的情景景，并可可把時光光隧道連連通到部部分樣板板房，增增強視覺覺刺激。。以下是是改想法法的示意意圖：品味中國國入口第一廳，，回到中中國舊時時院落民民居的生生活場景景，喚醒醒客戶記記憶第二廳，，講述現(xiàn)現(xiàn)代民居居的興起起及演變變，及附附屬民居居的文化化內(nèi)涵第三廳，，講述第第五園產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)規(guī)劃、設(shè)設(shè)計、配配套等第四道門門進去，講講述坂田片區(qū)區(qū)的未來規(guī)劃劃和發(fā)展前景景通向正式式接待中中心品味中國國圖示.（.....）目的和作作用：由于中式式住宅是是具有很很深文化化底蘊的的建筑，，如果不不深入的的了解其其文化內(nèi)內(nèi)涵便很很難對項項目產(chǎn)生生認同。。讓客戶戶進入售售樓處后后進行洗洗腦式的的教育，，對中式式住宅產(chǎn)產(chǎn)生強烈烈的認同同感；另外，用用此類新新穎的方方式來向向客戶展展現(xiàn)區(qū)規(guī)規(guī)未來的的規(guī)劃前前景，有有利于增增強客戶戶對該區(qū)區(qū)域未來來發(fā)展的的直觀印印象，加加深記憶憶。此銷售策策略是一一種現(xiàn)代代化的銷銷售模式式，不需需要耗費費業(yè)務(wù)員員過多的的講解及及樓書的的灌輸，，讓客戶戶很直觀觀的感受受到中式式住宅的的魅力及及項目區(qū)區(qū)位的未未來發(fā)展展；品味中國國三、行銷銷炒做寫在前面面的話：：“哈根達斯斯試驗”，這個曾曾獲得諾諾貝爾經(jīng)經(jīng)濟學(xué)獎獎的經(jīng)典典試驗，，說的是是消費者者在面對對著大小小兩杯冰冰淇淋的的選擇時時，10盎司的杯杯里裝的的是8盎司冰淇淇淋，而而5盎司的杯杯里裝的的是6盎司冰淇淇淋，就就因為消消費者看看到的是是一個沒沒裝滿，，而另一一個漫了了出來，，他的選選擇就會會傾向于于“小杯”的，甚至至還往往往會為這這杯少的的付出高高價！這這個“多與少”的全球范范圍的試試驗，發(fā)發(fā)現(xiàn)了消費者并并不會以以實際情情況來衡衡量來付付出的普普遍規(guī)律律。算下來中中國地產(chǎn)產(chǎn)也走了了十幾、、二十年年了。不不論前后后是一種種什么樣樣的走法法，大家家基本上上都是沿沿著模仿仿和突破破之路前前行。到到今天我我們看到到，很多多的論壇壇和會議議，都在在開始自自問這樣樣一些問問題，從從開發(fā)、、設(shè)計到到營銷，，下一步步究竟竟如何何走？？品味中中國思考點點：房地產(chǎn)產(chǎn)的營營銷問問題，，總是是全行行業(yè)的的熱點點話題題。大大家都都深明明其重重要性性，那那么在在地產(chǎn)產(chǎn)商的的利潤潤豐厚厚階段段，對對尤其其初期期的營營銷需需求快快速增增長時時，那那么傳傳統(tǒng)的的三段段式或或三部部曲，，即廣廣告、、樣板板房、、展銷銷會等等，當(dāng)當(dāng)然能能起到到有效效作用用。但但當(dāng)開開發(fā)商商的利利潤又又到了了理性性回歸歸階段段時，，當(dāng)個個盤競競爭又又處于于白熱熱化時時，我我們又又是怎怎么看待營營銷上上的浪浪費問問題呢？也也是那那個哈哈根達達斯試試驗中中大杯杯的“大而無無當(dāng)”問題。。品味中中國.（.....）方式：：2005年2月-4月中，，選擇擇第一一批單單位中中10套最佳佳的TOWNHOUSE單位，，斥巨巨資邀邀請國國際10家知名名的室室內(nèi)設(shè)設(shè)計公公司對對其進進行室室內(nèi)裝裝修設(shè)設(shè)計；；并對對此事事進行行新聞聞炒做做；2005年4月底前前，于于項目目解籌籌前一一個月月左右右，宣宣布10套單位位采用用荷蘭蘭式拍拍賣法法拍賣賣，邀邀請VIP客戶參參與；；再次次引起起市場場關(guān)注注；2005年5月左右右，于于項目目現(xiàn)場場或某某酒店店舉行行拍賣賣儀式式；品味中中國目的：：阿基米米德說說過：：“給我一一個支支點，，我可可以翹翹起整整個地地球??！”，中原原人說說：“如果第第五園園是一一個地地球，，我們們要做做的就就是尋尋找撬撬動它它的支支點??！”而本次次的拍拍賣活活動可可以說說就是是一個個很好好的支支點，，或許許它會會花費費不成成比例例的營營銷費費用，，但它它所帶帶來的的利潤潤是不不可估估量的的。這這也是是前面面所提提及的的“哈根達達斯理理論”中多與與少的的現(xiàn)象象就是是這個個含義義。品味中中國作用：：此銷售售策略略的作作用利用斥斥巨資資邀請請設(shè)計計機構(gòu)構(gòu)設(shè)計計10套TOWNHOUSE單位的的事件件營造造轟動動的市市場效效應(yīng)。。再通通過10套TH的拍賣賣活動動使得得這一一效應(yīng)應(yīng)得以以延續(xù)續(xù)與提提升。。我們們相信信，此此舉對對整個個第五五園項項目都都是一一種“價值重重塑”與“價值提提升”。更甚甚之，，第五五園的的營銷銷費用用或許許僅需需花費費于此此。品味中中國萬科·中國年年閱讀中中國(2005.01-05)品味中中國(2005.03-08)挑戰(zhàn)中中國(2005.06-10)拾遺遺……挑戰(zhàn)中中國主題事件執(zhí)行時間內(nèi)容形式一、創(chuàng)新銷售現(xiàn)場2005.05在售樓處采用創(chuàng)新銷售模式證券式銷售模式二、事件營銷2005.07開始在全國范圍內(nèi)提出“挑戰(zhàn)中式住宅”的活動在全國幾大重點城市巡展.（.....）一、創(chuàng)創(chuàng)新銷銷售現(xiàn)現(xiàn)場——證券式式銷售售模式式方式：：在售樓樓處安安裝三三塊類類似證證券大大廳的的電子顯顯示屏屏，分別別顯示示項目目別墅墅類、、TH類、小小高層層類的的全部部單位位；在項目目開售售時，，讓客客戶用用遙控控器選選擇單單位，，如已已銷控控的用用紅色色顯示示，讓讓客戶戶增加加購買買的緊緊迫感感；挑戰(zhàn)中中國目的和和作用用：由于慣慣常的的開盤盤銷售售模式式已經(jīng)經(jīng)讓絕絕大部部分的的客戶戶感覺覺厭倦倦，甚甚至產(chǎn)產(chǎn)生厭厭惡的的感覺覺，采采用新新的銷銷售手手法，，可以以讓客客戶感感覺新新鮮之之余更更容易易營造造現(xiàn)場場氣氛氛；在中式式的樓樓盤里里采用用科技技式的的銷售售手法法，讓讓客戶戶更真真切的的感受受到現(xiàn)現(xiàn)代與與傳統(tǒng)統(tǒng)的完完美結(jié)結(jié)合；；以往的的項目目熱潮潮只是是集中中在開開盤當(dāng)當(dāng)天，，如采采用證證券式式的銷銷售，，則可可以令令售樓樓處每每天洋洋溢著著開盤盤的氣氣氛；；挑戰(zhàn)中中國二、事事件營營銷——挑戰(zhàn)中中國所所有中中式住住宅方式：：以全國國重點點城市市巡展展為形形式，，利用用萬科科或中中原在在全國國各地地分行行的資資源，，在全全國范范圍內(nèi)內(nèi)開展展“挑戰(zhàn)中中式住住宅”的活動動，結(jié)結(jié)合當(dāng)當(dāng)?shù)胤址中袑Υ嗽捲掝}進進行激激烈的的炒作作，并并可邀邀請各各地發(fā)發(fā)展商商到現(xiàn)現(xiàn)場參參觀，，引發(fā)發(fā)市場場話題題；在巡展展期間間，可可聯(lián)系系當(dāng)?shù)氐氐拿衩窬友醒芯繖C機構(gòu)及及有開開發(fā)過過中式式住宅宅的發(fā)發(fā)展商商在當(dāng)當(dāng)?shù)亻_開展研研討會會；挑戰(zhàn)中中國目的和和作用用：全國巡巡展的的意義義不在在與能能成功功銷售售多少少套房房子，，重點點在于于項目目形象象的打打造，，為項項目后后期的的強勢勢開發(fā)發(fā)奠定定堅實實的市市場基基礎(chǔ)；；全國幾幾大城城市均均出現(xiàn)現(xiàn)過中中式住住宅，，但從從建筑筑的形形態(tài)到到建筑筑蘊涵涵的文文化深深度來來看，，他們們與萬萬科第第五園園仍將將有一一定的的差距距；此此外，，在以以上的的物業(yè)業(yè)中，，是單單純的的別墅墅以及及townhouse物業(yè)，，享有有人群群較為為稀有有；而而第五五園是是以上上物業(yè)業(yè)與小小高層層、多多層住住宅混混合的的居住住社區(qū)區(qū)，在在文化化宣傳傳廣度度上較較其他他社區(qū)區(qū)有較較強的的特色色。第五園園的開開發(fā)將將是現(xiàn)現(xiàn)代中中式住住宅發(fā)發(fā)展的的新里里程碑碑。因因此在在全國國舉行行巡展展及研研討會會，將將最大大限度度的展展現(xiàn)萬萬科“一統(tǒng)江江山”的霸氣氣，在在更廣廣范圍圍及更更深深深度上上提高高項目目及企企業(yè)的的品牌牌知名名度。。挑戰(zhàn)中中國.（.....）萬科·中國年年閱讀中中國(2005.01-05)品味中中國(2005.03-08)挑戰(zhàn)中中國(2005.06-10)拾遺遺……拾遺一一：銷銷售計計劃一一(兩期統(tǒng)統(tǒng)一推推向市市場））推售套數(shù)百分比推售組合推售原則推售原因第一批101％TH2005.06，在項目預(yù)計解籌前2個月利用拍賣形式開展此推售計劃。利用此活動，營造市場熱點，提升第五園的整體價值。為第五園開盤造勢，并以此分析購買客戶群的心態(tài)等市場資料。第二批600套63％TH＋寬景＋小高層2005.08，項目正式解籌，考慮到項目包含三種建筑產(chǎn)品，建議每次推售中都包含這三種類型，以互補各自的客戶群及價格。通過第一批單位的策略安排，項目將在市場上得到最大限度的關(guān)注，借助這股市場熱潮推出60％左右的單位，引發(fā)市場購買熱潮。第三批300余套36％TH＋寬景＋小高層在第二批單位銷售到80％的時候推出通過上批單位的推售，使產(chǎn)品積累一定的準(zhǔn)業(yè)主。在第二批單位銷售80％時推出這批單位，以來可以補充市場供應(yīng)，另外也為項目下一期的推售延續(xù)市場關(guān)注度。注：分分批推推售計計劃表表是按按照預(yù)預(yù)計1、2期共推推售約約900余套單單位計計算。。開盤盤銷售售定于于2005年8月份。。拾遺一一：配配合銷銷售計計劃一一的推推廣思思路階段安排推廣方式推售目標(biāo)備注形象導(dǎo)入期第一階段：認籌客戶的梳理認籌中由于要考慮與萬科城2期之間的相互關(guān)系。結(jié)合萬科城2期預(yù)計在05年3-4月份開售的情況，建議本項目的推售與萬科城略微錯開2-3個月，即從2005年8月開始，計劃用5個月的銷售周期來完成100％銷售。第二階段：活動造勢第三階段：活動造勢及事件炒作開盤期銷售通路的擴展＋事件營銷70％強銷期特殊客戶群的的營銷活動25％尾盤期話題再炒作，活動造勢5％項目第三批單位推售.（.....）拾遺二二：推推售計計劃二二（兩兩期分分開推推向市市場））推售套數(shù)百分比推售組合推售原則推售原因第一批101％TH在項目預(yù)計解籌前1個月進行拍賣。利用此活動，營造市場熱點，提升第五園的整體價值。為第五園開盤造勢，并以此分析購買客戶群的心態(tài)等市場資料。第二批340套36％第一期全部單位2005.06，項目第一期正式解籌，通過第一批單位的策略安排，項目將在市場上得到最大限度的關(guān)注，借助這股市場熱潮推出第一批全部的單位，引發(fā)市場購買熱潮。第三批600余套63％第二期全部單位2005.08，在第一批單位銷售到80％的時候推出通過上批單位的推售，使產(chǎn)品積累一定的準(zhǔn)業(yè)主。在第三批單位具備銷售條件的前提下推出第三批單位。注：此此計劃劃是按按照2005年6月開盤盤，首首先推推出第第一期期的形形式進進行計計劃。。拾遺二二：配配合銷銷售計計劃二二的推推廣思思路階段安排推廣方式推售目標(biāo)備注形象導(dǎo)入期第一階段：認籌客戶的梳理認籌中如果不能達到兩期同時面市銷售；則建議第一期單位可以在2005年6月推向市場；第二期單位在2005年8月推向市場。預(yù)計將在極短時間內(nèi)銷售完畢。第二階段：活動造勢第三階段：活動造勢及事件炒作銷售預(yù)熱確定第一批單位的選房客戶，解籌方式，并進行意向選房——正式銷售公開選房100％主線二二——專題分分析第五園園專題題分析析第五園園認籌籌客戶戶管理理專題題及解解籌方方式分分析……第五園園市場場價格格定位位系統(tǒng)統(tǒng)分析析與總總結(jié)其他類類比項項目對對第五五園的的借鑒鑒意義義專題題中式住住宅專專題分分析第五園園競爭區(qū)區(qū)域?qū)ｎ}分分析一、新新鴻基基地產(chǎn)產(chǎn)的新新市鎮(zhèn)鎮(zhèn)開發(fā)發(fā)模式式借鑒鑒新鴻基基地產(chǎn)產(chǎn)的新新市鎮(zhèn)鎮(zhèn)開發(fā)發(fā)模式式新市鎮(zhèn)鎮(zhèn)是在原原有的的市區(qū)區(qū)之外外興建建起的的新的的城市市區(qū)。。香港港人口口猛增增與土土地資資源的的緊缺缺的矛矛盾迫迫使香香港城城市發(fā)發(fā)展走走向市市區(qū)外外，通通過新新市鎮(zhèn)鎮(zhèn)的建建設(shè)解解決這這種矛矛盾。。而新新市鎮(zhèn)鎮(zhèn)的規(guī)規(guī)劃發(fā)發(fā)展需需要得得到實實力雄雄厚的的發(fā)展展商的的支持持，新新鴻基基地產(chǎn)產(chǎn)就是是最早早支持持與實實施者者。新鴻基基地產(chǎn)產(chǎn)的這這種不不斷成成熟的的新市市鎮(zhèn)開開發(fā)模模式，，使其其迅速速成長長為香香港最最具實實力的的房地地產(chǎn)開開發(fā)商商，也也成為為香港港盈利利能力力最強強的發(fā)發(fā)展商商之一一。背景：：新鴻基基地產(chǎn)產(chǎn)的新新市鎮(zhèn)鎮(zhèn)開發(fā)發(fā)模式式通過大大規(guī)模模的拿拿地，，降低低土地地成本本，然然后形形成規(guī)規(guī)模開開發(fā)，，降低低開發(fā)發(fā)成本本，在在獲得得住宅宅物業(yè)業(yè)的開開發(fā)利利潤的的同時時，注注重各各種生生活所所需的的等物物業(yè)的的建設(shè)設(shè)，形形成功功能齊齊全的的新城城市區(qū)區(qū)，在在新市市鎮(zhèn)成成形時時，通通過商商業(yè)、、娛樂樂等高高贏利利性、、高收收益性性物業(yè)業(yè)的持持有來來實現(xiàn)現(xiàn)高額額利潤潤，這這就是是新鴻鴻基地地產(chǎn)的的新市市鎮(zhèn)開開發(fā)模模式。。這種新市鎮(zhèn)開開發(fā)模式具有有以下幾方面面的優(yōu)勢：規(guī)?；_發(fā)，，降低開發(fā)成成本，具有更更強的競爭優(yōu)優(yōu)勢；集約化發(fā)展，，住宅與配套套并重的開發(fā)發(fā)理念使區(qū)域域內(nèi)人氣急速速提升，物業(yè)業(yè)價值也一路路高歌；部分高收益性性物業(yè)的長期期持有，使發(fā)發(fā)展商獲得長長期增長的收收益，同時物物業(yè)不斷增值值新鴻基地產(chǎn)的的新市鎮(zhèn)開發(fā)發(fā)模式從開發(fā)模式上上，新鴻基的的發(fā)展從一開開始就建立在在新市鎮(zhèn)開發(fā)發(fā)的高度進行行戰(zhàn)略規(guī)劃；；由于開發(fā)的新新市鎮(zhèn)都是建建立在距離市市中心較遠的的位置，故新新鴻基在開發(fā)發(fā)片區(qū)（如沙沙田）物業(yè)時時首要考慮的的是聯(lián)合政府改善善交通問題；在解決交通問問題之后，繼繼而發(fā)展集中中式商業(yè)等新新市鎮(zhèn)生活配配套，讓其形形成濃厚的商商業(yè)氛圍與生生活氛圍，最最后當(dāng)片區(qū)形形成固定消費費場所后再開開發(fā)其住宅市市場，這種循循序漸進的開開發(fā)模式使得得新鴻基在香香港多個新市市鎮(zhèn)計劃都得得以成功，并并成為許多同同行抄襲、模模仿的范本；；新鴻基地產(chǎn)的的新市鎮(zhèn)開發(fā)發(fā)模式新鴻基在同區(qū)區(qū)域開發(fā)多個個項目時，按按照客戶群層層次的區(qū)分，，其市場訴求點迥迥然不同，有的訴求年年輕的YOHO生活、有的訴訴求六星級的的酒店式住宅宅、有的訴求求頂級豪宅概概念，通過主主題定位的不不同，區(qū)分不不同類別的客客戶群；新鴻基在其同同片區(qū)同期開開發(fā)多個項目目時，還要一一個重要的成成功之道——非常注重現(xiàn)場場包裝；根據(jù)對新鴻基基地產(chǎn)的了解解，80％的項目營銷銷費用都是用用于現(xiàn)場氛圍圍的營造，讓讓客戶在進入入其項目售樓樓展示中心就就像進入一道道設(shè)定好的購購房程序，引領(lǐng)客戶思想想，削弱客戶對銷銷售人員的戒戒心，讓客戶在“感覺”中當(dāng)場成交。。對萬科地產(chǎn)的的借鑒作用1.新市鎮(zhèn)開發(fā)模模式的借鑒對于萬科地產(chǎn)產(chǎn)來說，經(jīng)過過數(shù)年間的大大規(guī)模開發(fā)及及對未來發(fā)展展的戰(zhàn)略規(guī)劃劃，不但在區(qū)區(qū)域內(nèi)建造了了超大規(guī)模的的居住社區(qū)，，還將在未來來使得坂田成為萬科科在深圳開發(fā)發(fā)“新市鎮(zhèn)”的典范。比新鴻基地產(chǎn)產(chǎn)先完善交通通體系，再開開發(fā)配套，最最后開發(fā)住宅宅的模式。萬萬科在片區(qū)內(nèi)內(nèi)的發(fā)展也是是獨具特色，，而且預(yù)期在在片區(qū)具有一一定知名度后后，著手進行行整個區(qū)域包包括交通、商商業(yè)、娛樂等等方向的改造造，可以對區(qū)區(qū)域的價值起起到更大的提提升作用；萬科通過近年年來對坂田片片區(qū)科學(xué)的研研究以及綜合合性的分析，，積累了珍貴貴的經(jīng)驗與資資源，對未來來在片區(qū)的更更大規(guī)模的戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃提供供了參考與方方向，我們可可以預(yù)計，在在不久的將來來，萬科在坂坂田的發(fā)展必必將形成更大大的規(guī)模與影影響力。對萬科地產(chǎn)的的借鑒作用2.同片區(qū)開發(fā)項項目的目標(biāo)客客戶與市場形形象定位差異