某地產(chǎn)公司月營銷推廣計劃匯報

復地朗香2012年度3—6月營銷推廣計劃匯報NanjingForteLandCo.,Ltd.策源南京朗香項目組

2012.21營銷目標23—6月整體營銷部署33—6月推廣策略執(zhí)行【1】整體策略策略【2】推售策略【1】整體推廣思路【2】階段推廣執(zhí)行報告結(jié)構(gòu)內(nèi)容2012年復地朗香可售貨量剩余戶型ABCDEFHKP合計面積426513814683554588530-612611742套數(shù)119184107107177供應量目前朗香剩余總貨量為47887平方米總銷面積47887平米，朗香成交單價約13000元/平米，套均面積621平米。以800萬套均價計算，77套余房的總銷額為6.1億營銷目標Q1：解禁時間明確：希望可以實現(xiàn)3月底前解禁，4月底開盤。Q2：價格體系確定：需甲方明確今年可售房源總銷金額Q3：推廣節(jié)點確定：需甲方明確推廣營銷動作開始時間需甲方支持事項1營銷現(xiàn)狀思考整體營銷策略2推售策略

營銷策略常規(guī)策略：展示+服務(wù)發(fā)力現(xiàn)場鮮明的強展示+個性化服務(wù)，增強體驗式營銷溢價，給到客戶非凡的項目體驗重要策略：集中引爆，精準線下通過短時間內(nèi)的媒體集中組合推廣，快速釋放項目價格信息，同時通過精準的線下方式和圈層營銷來拓展客源。核心策略：價格杠桿，快速去化以項目的價格為主要訴求點，利用價格杠桿來實現(xiàn)快速去化。產(chǎn)品面積段較大，總價偏高，地下室所占面積較大，同時停售一年，市場影響力下降，要在短時間內(nèi)實現(xiàn)快速去化，是項目面臨的核心問題整體營銷策略推售策略線上主打項目的價格信息，以超高性價比吸引客戶，同時結(jié)合不同戶型的貨源均衡推售，進行組合銷售體驗營銷借助山頂樣板房，通過不斷的圈層活動來讓客戶現(xiàn)場體驗山居生活。渠道策略各個媒體組合集中發(fā)力，引爆式投放，盡快打開市場知名度，同時精準線下鋪排搶占目標客戶資源。整體營銷策略3月4月5月6月階段一次開盤期（3—4月）二次開盤期（5—6月）推廣主題600萬起享將軍山獨棟熱銷過億創(chuàng)造獨棟市場傳奇華美樣板房6月23日盛大開放推廣重點高性價比入市，吸引眼球熱銷信息釋放開盤預告+樣板房開放信息釋放營銷執(zhí)行開盤活動、小定金蓄客圈層營銷活動展開；老帶新蓄客；媒介資源大客戶專場、樣板房開放活動、圈層推廣通路戶外、網(wǎng)絡(luò)、DM、短信等戶外、網(wǎng)絡(luò)、分眾、DM、短信等解禁銷售樣板房公開二次開盤一次開盤營銷節(jié)點安排第一次開盤蓄客階段蓄客策略：老帶新促銷、高端客戶挖掘、電話營銷、VIP卡圈客、第三方資源嫁接、圈層營銷、全員營銷、階段蓄客目標：第一次開盤蓄客階段：3-4月份，蓄客數(shù)量150-200組。第二次開盤蓄客階段：5—6月份，蓄客數(shù)量250—300組第二次開盤蓄客階段核心：提前啟動蓄客，鎖定小定客戶客戶拓展計計劃——A計劃：老帶帶新充分激激勵拓客計劃在第一批次次房源推出出市場前，，充分發(fā)掘掘現(xiàn)有的老老客戶資源源，給予介介紹新客戶戶成交的老老客戶一定定的獎金。。激勵政策：：從營銷費用用中拿出200萬元作為專專項獎勵基基金凡老客戶介介紹新客戶戶成交一套套，即可獲獲贈價值5-8萬元的禮品品。依據(jù)目目前剩余產(chǎn)產(chǎn)品的現(xiàn)狀狀，介紹500平米以上成成交房源，，贈送價值值5萬元禮品，，600平米以上贈贈送價值6萬元禮品以以此類推。。（200萬元獎勵基基金贈送完完畢后，建建議后續(xù)老老帶新客戶戶贈2年物業(yè)費））客戶拓展計計劃——B計劃：高檔檔小區(qū)客戶戶拓展目標人群：：全市高檔小小區(qū)客戶蓄客方式：：拓客形式：：1、小區(qū)客戶戶號碼名單單購買、CALL客2、彩信、短短信發(fā)送滲滲透3、DM直郵滲透雅居樂銀城東苑金鼎灣金鷹花園丁山桂墅園園王府花園綠地廣場金基唐城仁恒江灣城城梅花山莊東方天郡楓丹白露銀城花園城開大廈天正湖濱小定金鎖客客拓客計劃客戶拓展計計劃——C計劃：私營營業(yè)主客戶戶拓展目標人群：：私企業(yè)主蓄客方式：：小定金鎖客客拓客形式：：1、圈層活動動營銷2、彩信、短短信發(fā)送滲滲透3、DM直郵百家湖科技技產(chǎn)業(yè)園大明路科技技產(chǎn)業(yè)園電子商務(wù)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)園青源產(chǎn)業(yè)園園科技產(chǎn)業(yè)園園1865創(chuàng)意園中關(guān)村外包包產(chǎn)業(yè)園都市科技創(chuàng)創(chuàng)業(yè)園應天智匯產(chǎn)產(chǎn)業(yè)園國際健康產(chǎn)產(chǎn)業(yè)園拓客計劃客戶拓展計計劃——D計劃：其他他高端客戶戶拓展目標人群：：銀行VIP客戶、高端端4S店客戶、商商會資源、、大企業(yè)家家俱樂部資資源、高檔檔酒店客戶戶資源蓄客方式：：小定金鎖客客拓客形式：：1、跨界合作作2、圈層活動動3、名單購買買，call客溫州商會江蘇銀行VIP奧迪4S店寶馬4S店威斯汀酒店店中心大酒店店恒生銀行綠地洲際酒酒店采蝶軒丁山大酒店店僑鴻皇冠酒酒店拓客計劃1營銷現(xiàn)狀思思考整體營銷策策略2推售策略營銷策略部部署二月至六月月計劃進行行兩次開盤盤推售，推推售房源計計劃如下：：2012年度銷售目目標分解戶型ABCDEFH1、3H4KP總計單位：平米426513814683554588535612611742貨量119184107737177第一次推售1108－535－4－36第二次推售－910454233141房源B類房源A類房源C類房源總計54（70％）15（20％）8（10％）77第一次推售275436第二次推售27104411、產(chǎn)品分級級組合，兩兩批次推售售2、兩批次推推售，戶型型配比由于今年公公司對去化化速度要求求較高，項項目組建議議在本年度度推兩次盤盤，將所有有貨量全部部放出，目目標本年清清盤。兩次次推盤均采采用平均搭搭配的形式式，將A、B、C類房源混合合推售，C類房源以價價格吸引眼眼球，A類以高價掩掩護B類主力產(chǎn)品品出貨。推售策略將軍山康厚湖高性價比房房源搭配景景觀房源組組合推售第一次開盤盤以B、H戶型為主，，通過低總總價策略吸吸引客戶。。計劃實現(xiàn)現(xiàn)銷售目標標2.5億銷售房源以以現(xiàn)有已取取得預售許許可證房源源為主2012年度銷售目目標分解推售策略銷售階段：：3-5月將軍山康厚湖第二次開盤盤以C、E戶型為主，，通過產(chǎn)品品價格等優(yōu)優(yōu)勢贏得客客戶。計劃劃實現(xiàn)銷售目標3.6億山頂大宅現(xiàn)現(xiàn)房銷售及及開盤銷售房源以以未上市庫庫存房源為為主（預計計4月28日取得預證證）2012年度銷售目目標分解推售策略山頂新樣板板房6月公開銷售階段：：6-12月目標2012年銷售目標標實現(xiàn)6.1億銷售額，簽簽約77套，回款4.27億2012年階段任務(wù)務(wù)分解3-5月：2.5億；6-12月：3.6億12整體推廣思思路階段推廣執(zhí)執(zhí)行費用預算算推廣策略略執(zhí)行推廣策略略1、全市推廣廣，聚焦焦區(qū)域報紙、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、分分眾等展展開全市市性的宣宣傳，戶外以城城南區(qū)域域為核心心，做大大區(qū)域影影響力2、立體式式推廣，，集中式式引爆線上線下下媒體集集中力量量強勢推推廣，短短時間內(nèi)內(nèi)提升產(chǎn)產(chǎn)品知名名度，之之后趁熱熱開盤3、放大產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢勢，主打打性價比比將軍山半半山獨棟棟生活是是我們產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)勢，通通過現(xiàn)場場體驗使使產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢最大大化，同同時通過過凸顯價價格優(yōu)勢勢，主打打性價比比來吸引引客戶戶外：戶外大牌牌+場地包裝裝（圍擋擋、商業(yè)業(yè)街沿街街畫面））活動：樣板房開開放、開開盤活動動、圈層層活動+客戶維護護PR活動網(wǎng)絡(luò)：NP（項目形形象、賣賣點傳遞遞）+軟文（項項目信息息動態(tài)、、活動傳傳達）現(xiàn)場：現(xiàn)場售樓樓處+樣板示范范+銷售道具具精準直投投：彩信（短短信）+派單+DM直郵針對性媒媒體通路路通路思考考600萬起享將將軍山獨獨棟釋義：項項目今年年的目標標是清盤盤，以跑跑量為主主，因此此以項目目的價格格凸顯性性價比來來吸引客客戶。將將軍山上上是點明明我們的的地理位位置，處處于將軍軍上半坡坡之處，，擁有絕絕佳的山山水資源源以及景景觀視野野。獨棟棟是點明明產(chǎn)品形形態(tài)，同同時與前前面的價價格形成成對比，，更加顯顯出項目目的高性性價比。。推廣主題題600萬起享將將軍山獨獨棟推廣階段段劃分一次開盤期二次開盤期階段Ⅰ2012年3—4月階段Ⅱ2012年5—6月

主打項目性價比一期項目熱銷信息+樣板房開放+開盤3月實現(xiàn)項目解禁6月23日第二次開盤4月28日第一次開盤12整體推廣廣思路階段推廣廣執(zhí)行費用預算算推廣策略略執(zhí)行【階段Ⅰ：一次開開盤期】2012年3-4月階段推廣廣執(zhí)行一次開盤期二次開盤期階段Ⅰ2012年3—4月階段Ⅱ2012年5—6月

主打項目性價比一期項目熱銷信息+樣板房開放+開盤3月實現(xiàn)項目解禁6月23日第二次開盤4月28日第一次開盤[推廣時間間]：2012年3—4月[推廣目標標]：大規(guī)模模立體式式宣傳，，為項目目開盤蓄蓄水[推廣主題題]：600萬起享將將軍山獨獨棟[階段策略略]：解禁之后后的一系系列推廣廣圍繞開開盤進行行，大規(guī)規(guī)模立體體式宣傳傳，配合合重要節(jié)節(jié)點的大大型活動動，使項項目迅速速形成口口碑效應應。而通通過產(chǎn)品品的價格格來凸顯顯項目的的高性價價比。[階段重點點工作]：1、地盤包包裝（商商業(yè)街整整改）以以及售樓樓處整改改2、項目線線上推廣廣及線下下推廣（（戶外、、短信等等）3、開盤籌籌備（價價格報批批、推貨貨梳理等等）4、老客戶戶梳理及及前期客客戶回訪訪一次開盤盤期階段一次開盤期二次開盤期產(chǎn)品四期36套前期余房+新推四期41套節(jié)點一次開盤樣板房開放+二次開盤推廣主題項目價格+開盤信息樣板房開放信息+二次開盤信息活動開盤活動樣板房開放和開盤活動主力媒體線上媒體：戶外、網(wǎng)路線下媒體：彩信、短信、DM、分眾線上媒體：戶外、網(wǎng)路、線下媒體：彩信、短信、DM、分眾重要節(jié)點點6月底開盤盤2月3月4月5月2012年6月4月底開盤盤6月底樣板板房開放放階段計劃劃3月開始蓄蓄客工作節(jié)點點項目工作內(nèi)容支持單位·預計完成時間地盤包裝圍擋、商業(yè)街畫面復地4月初模型整改停工房源去掉，并縮小建筑體積、增加單體模型復地3月中下旬效果圖新的總平及效果圖復地4月初市場跟蹤南京房地產(chǎn)月報策源持續(xù)媒體計劃戶外、平面、廣播電視以及小眾渠道媒體洽談及媒體預定復地、策源3月初銷售方面銷售團隊組建及傭金體系確定策源3月中旬內(nèi)部培訓開盤前策源價格報批及營銷費用使用報批復地3月中下旬營銷代理合同復地售樓處物料準備手拎袋策源已完成項目折頁策源3月底一次開盤盤期商業(yè)街包包裝對于于區(qū)域攔攔截和過過路攔截截起到至至關(guān)重要要的作用用，我們們需要甲甲方支持持3月底前商商業(yè)街畫畫面進行行重新包包裝，并并更換上上有直效效銷售信信息的畫畫面！商業(yè)街包包裝1、由于房房源發(fā)生生變化，，建議模模型進行行整改，，將停工工房源去去掉，并并縮小建建筑體積積。2、目前僅有B戶型和K戶型的單體模模型，建議增增加房源數(shù)量量較多的C戶型單體模型型。3、4月初前整改完完成售樓處模型整整改策略：一、戶外全城城覆蓋：已有機場高速速大牌+新街口以南區(qū)區(qū)域短期戶外外，集中轟炸炸一個月，信信息集中釋放放，達到全城城轟動的效果果。二、網(wǎng)絡(luò)媒體體配合：通欄+軟文炒作，釋釋放產(chǎn)品信息息+價格信息三、線下以彩信、、短信為主。一次開盤期媒媒介使用3、4月份戰(zhàn)術(shù)啟動戰(zhàn)術(shù)目的實施時間廣告運動1、戶外廣告發(fā)布價格信息釋放，集中轟炸，營造市場壓迫感，半月后預告開盤3月底始2、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與戶外媒體同步形成整合之勢3月中始線下推廣3、短信、彩信線下造勢，傳播項目產(chǎn)品信息3月中始文本資料4、文本資料及銷售道具支持文本到位及銷售道具到位3月初始媒體媒體形式時間主題發(fā)布形式戶外大牌機場高速大牌、短期戶外（全城覆蓋）3.31—4.30600萬起享將軍山獨棟復地朗香513㎡半山獨棟超低價震撼上市機場高速、短期戶外網(wǎng)絡(luò)HOUSE365、搜狐、搜房、新浪樂居3.20—4.30600萬起享將軍山獨棟復地朗香513㎡半山獨棟超低價震撼上市頁面通欄+軟文分眾高檔寫字樓3.28—4.10600萬起享將軍山獨棟復地朗香513㎡半山獨棟超低價震撼上市15s硬廣4.11—4.30復地朗香，傾城盛大開盤！總價600萬起！實現(xiàn)您的獨棟夢想活動開盤活動4.28頂級山水別墅，絕世珍品盛會—復地朗香開盤活動彩信高檔小區(qū)、銀行VIP、私家車主等等3.30、4.13、4.27項目產(chǎn)品信息/開盤信息短信3.23、4.6、4.20項目產(chǎn)品信息/開盤信息媒體投放計劃劃一次開盤期形象主題：600萬起享將軍山山獨棟復地朗香513㎡半山獨棟即即將上市主要目標：為為開盤蓄水主要訴求：產(chǎn)產(chǎn)品價格，高高性價比一次開盤期線線上傳播平面媒體表現(xiàn)現(xiàn)平面媒體表現(xiàn)現(xiàn)平面媒體表現(xiàn)現(xiàn)平面媒體表現(xiàn)現(xiàn)平面媒體表現(xiàn)現(xiàn)平面媒體表現(xiàn)現(xiàn)平面媒體表現(xiàn)現(xiàn)平面媒體表現(xiàn)現(xiàn)平面媒體表現(xiàn)現(xiàn)平面媒體表現(xiàn)現(xiàn)平面媒體表現(xiàn)現(xiàn)平面媒體表現(xiàn)現(xiàn)平面媒體表現(xiàn)現(xiàn)平面媒體表現(xiàn)現(xiàn)頂級山水別墅墅，絕世珍品品盛會—復地朗香開盤盤活動活動時間：4月28日10：00——16:00活動地點：復地朗香售樓樓處活動目的：1、已認購客戶戶順利完成簽簽約；2、現(xiàn)場銷售氛氛圍的營造，，促使現(xiàn)場新新客戶成交；；3、聚集開盤人人氣，制造熱熱銷氛圍，引引發(fā)市場關(guān)注注；客戶來源：項目所有大定定客戶、小定定客戶、意向向客戶、新客客戶活動形式：活動以集中簽簽約的形式進進行開盤，同同時現(xiàn)場配以以奢侈品展示示秀、老爺車車賞鑒會、名名酒品鑒等，，讓客戶感受受到復地朗香香的高端品味味生活?；顒訄?zhí)行一次開盤期活動執(zhí)行一次開盤期【階段Ⅱ：二次開盤期期】2012年5—6月階段推廣執(zhí)行行一次開盤期二次開盤期階段Ⅰ2012年3—4月階段Ⅱ2012年5—6月

主打項目性價比一期項目熱銷信息+樣板房開放+開盤3月實現(xiàn)項目解禁6月23日第二次開盤4月28日第一次開盤[推廣時間]：2012年5—6月[推廣目標]：一期開盤熱熱銷宣傳，后后期加推蓄客客[推廣主題]：熱銷過億創(chuàng)創(chuàng)造獨棟市市場傳奇復地朗香別墅墅600萬起逆市市熱銷加加推在即[階段策略]：開盤過后宣傳傳圍繞開盤熱熱銷進行，為為后期二次開開盤蓄勢。[階段重點工作作]：1、項目線上推推廣及線下推推廣（戶外、、短信等）2、圈層活動3、老帶新4、看房動線包包裝5、樣板房開放放活動二次開盤期階段一次開盤期二次開盤期產(chǎn)品四期36套前期余房+新推四期41套節(jié)點一次開盤樣板房開放+二次開盤推廣主題項目價格+開盤信息樣板房開放信息+二次開盤信息活動開盤活動樣板房開放和開盤活動主力媒體線上媒體：戶外、網(wǎng)路線下媒體：彩信、短信、DM、分眾線上媒體：戶外、網(wǎng)路、線下媒體：彩信、短信、DM、分眾重要節(jié)點6月底開盤2月3月4月5月2012年6月4月底開盤6月底樣板房開開放階段計劃3月開開始始蓄蓄客客項目工作內(nèi)容支持部門·預計完成時間媒體計劃本階段媒體執(zhí)行策源持續(xù)樣板示范區(qū)280樣板裝修，看房動線包裝復地，策源6月初市場跟蹤南京房地產(chǎn)月報策源持續(xù)開盤前價格方案二次開盤定價策源6月初媒體資源客戶資源客戶專場活動策源持續(xù)圈層活動（法國生活藝術(shù)精品展系列活動之一）活動方案策源5.1現(xiàn)場活動計劃策源5.5圈層活動（法國生活藝術(shù)精品展系列活動之二）活動方案策源5月初現(xiàn)場活動計劃策源5.13圈層活動（法國生活藝術(shù)精品展系列活動之三）活動方案策源5月中現(xiàn)場活動計劃策源5.26樣板房開放活動活動方案策源6月初現(xiàn)場活動計劃策源6.23工作作節(jié)節(jié)點點二次次開開盤盤期期看房房動動線線包包裝裝看房動線280樣板房樣板示范區(qū)6月初初，，280山頂頂樣樣板板房房及及樣樣板板示示范范區(qū)區(qū)需需要要交交付付完完工工1）明明確確看看房房動動線線；；2）看看房房通通道道包包裝裝，，看看房房動動線線中中未未完完成成的的部部分分需需要要設(shè)設(shè)置置圍圍擋擋進進行行遮遮擋擋；；3）景景觀觀示示范范區(qū)區(qū)需需要要包包裝裝完完成成。。4）除除樣樣板板房房完完工工之之外外，，周周邊邊組組團團的的幾幾棟棟別別墅墅外外立立面面也也需需要要包包裝裝完完成成。。階段Ⅱ戰(zhàn)術(shù)啟動戰(zhàn)術(shù)目的實施時間廣告運動1、戶外廣告發(fā)布以熱銷形象直接打擊市場，加推蓄客持續(xù)2、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布持續(xù)提升市場熱度，為加推蓄客持續(xù)線下拓展3、短信彩信大量投放目標客群持續(xù)公共關(guān)系4、公關(guān)活動啟動影響意見領(lǐng)導者，圈層活動營銷，全面擴大口碑傳播，5月5、老帶新優(yōu)惠激勵，促進老帶新持續(xù)媒體體組組合合戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)二次次開開盤盤期期媒體媒體形式時間主題發(fā)布形式戶外大牌機場高速大牌5.1—6.30熱銷過億

創(chuàng)造獨棟市場傳奇復地朗香華美樣板房6月23日盛大開放機場高速、短期戶外網(wǎng)絡(luò)HOUSE365、搜狐、搜房、新浪樂居5.1—6.30熱銷過億

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