某地產(chǎn)星園市場(chǎng)傳播策略和推廣方案

萬(wàn)科星園

市場(chǎng)傳播策略和推廣方案北京慧聰廣告公司一九九九年八月二十五日傳播策略發(fā)展步驟-了解國(guó)家有關(guān)政策/法規(guī)等宏觀北京-訪問(wèn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商/專家-閱讀房地產(chǎn)相關(guān)刊物-了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是亞運(yùn)村一帶的物業(yè)狀況-訪問(wèn)萬(wàn)科城市花園/萬(wàn)科星園-與萬(wàn)科相關(guān)人員的多次座談-與目標(biāo)消費(fèi)者的”一對(duì)一“采訪-電話了解/采訪了解房地產(chǎn)市場(chǎng)了解萬(wàn)科/星園項(xiàng)目了解消費(fèi)者傳播策略北京房地產(chǎn)狀況分析98年至今，作為啟動(dòng)內(nèi)需，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需要，國(guó)家采取了一系列措施拉動(dòng)住房消費(fèi) 貨幣政策 -央行連續(xù)的降息/住房貸款規(guī)模的擴(kuò)大 -貸款利率的下降/各大商業(yè)銀行簡(jiǎn)化貸款手續(xù) -國(guó)家針對(duì)個(gè)人房產(chǎn)交易的免稅措施政府一貫的公房分配體制制度的逐漸消失，直接導(dǎo)致個(gè)人購(gòu)房比率的增加 98年 公房60% 個(gè)人40% 99年 公房24。6% 個(gè)人75。4%北京房地產(chǎn)狀況分析（續(xù)）北京作為政治，文化，經(jīng)濟(jì)中心，凝聚力極強(qiáng)個(gè)人生活質(zhì)量和觀念的改變-衣食住行的變化“你吃了嗎？”“買房了嗎？”／“搬家了嗎？”盡管北京的房?jī)r(jià)“令人咋舌”，但面對(duì)強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求，短期內(nèi)很難有較大的降幅。競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈－開(kāi)發(fā)商在確保利潤(rùn)的情況下，想輕而易舉地占領(lǐng)市場(chǎng)絕非易事 －上半年竣工面積比去年同期增長(zhǎng)了２０％。 －目前在施工的商品房面積達(dá)１７００萬(wàn)平米消費(fèi)者的持幣待購(gòu)心理-期望房?jī)r(jià)下跌的觀望

這些對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)以為著什么？房地產(chǎn)市場(chǎng)化時(shí)代與市場(chǎng)的關(guān)系更加垂直，緊密必須更多地考慮消費(fèi)者的需求 -市場(chǎng)的細(xì)分 -產(chǎn)品的個(gè)性化/獨(dú)特化 -物業(yè)的設(shè)計(jì)/規(guī)劃/管理都要以消費(fèi)者為核心必須采取采取多種市場(chǎng)營(yíng)銷的手段樹(shù)立品牌，抵御競(jìng)爭(zhēng) 房地產(chǎn)真正進(jìn)入了市場(chǎng)化的時(shí)代萬(wàn)科地產(chǎn)北京狀況分析專業(yè)化的地產(chǎn)集團(tuán)，88年進(jìn)入房產(chǎn)領(lǐng)域，物業(yè)覆蓋了全國(guó)的各大主要城市在北京，盡管與住總，城建總等國(guó)營(yíng)巨頭相比較，萬(wàn)科在實(shí)力上有較大距離，但由于萬(wàn)科城市花園的成功推廣，在消費(fèi)者心中有相當(dāng)?shù)闹?認(rèn)知度 -以人為本的開(kāi)發(fā)理念，超前的規(guī)劃設(shè)計(jì) -出眾的物業(yè)管理 -現(xiàn)有物業(yè)的銷售率（包括百合園，桃花園。。），銷售率/入住率在北京首屈一指，并且整個(gè)社區(qū)超著越來(lái)越成熟

萬(wàn)科通過(guò)幾年的”內(nèi)功修煉“，初步具備了一個(gè)有現(xiàn)代意識(shí)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的條件萬(wàn)科星園集房地產(chǎn)之大成，天地人合一的都市生活典范，也是進(jìn)入北京地產(chǎn)主流市場(chǎng)的新星： “天”－上風(fēng)上水／以星空命名帶給人們的遐想 “地”－亞運(yùn)村的優(yōu)越位置／獨(dú)特的多層次立體綠化系統(tǒng)，高達(dá) 62%的綠化率／周邊的自然環(huán)境／建筑布局靈動(dòng)流暢，16 棟點(diǎn)式高樓，錯(cuò)落有致，避免了一般小區(qū)建筑形式的單 調(diào)和重復(fù)。。 “人”－聯(lián)廊式設(shè)計(jì)，減少了相互干擾，增加了私密性／人車分流， 首創(chuàng)半地下花園式停車系統(tǒng)/戶戶朝陽(yáng)/完善的各項(xiàng)配套設(shè) 施／金牌管家的封閉式物業(yè)管理

上風(fēng)上水，和諧自然，一個(gè)充滿人文氣息，適合現(xiàn)代人居住的社區(qū)

亞運(yùn)村地區(qū)居住類物業(yè)分析 -經(jīng)過(guò)最近十年的迅猛發(fā)展，已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場(chǎng) -一直是北京人認(rèn)為的“上風(fēng)上水”的地區(qū) -交通，購(gòu)物，娛樂(lè)等設(shè)施日趨完善，但競(jìng)爭(zhēng)非常激烈-在南到北土城路，北至規(guī)劃中的北五環(huán)，西接京昌高速路，東臨太陽(yáng)宮鐵路的區(qū)域內(nèi)，（截止到今年初），已推出物業(yè)31個(gè)，總規(guī)模達(dá)884萬(wàn)平方米。 -已推出的歐陸經(jīng)典，新榮家園，安慧北里，華亭嘉園等構(gòu)成了對(duì)萬(wàn)科星園的直接威脅。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析總體上，大多數(shù)房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)都趨于雷同，且缺乏統(tǒng)一，長(zhǎng)期的品牌形象和傳播策略。 -“效果圖”式廣告 -零散的宣傳思路部分物業(yè)的廣告投放密度很小，構(gòu)不成一定的廣告攻勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告告分析-歐歐陸經(jīng)典廣告策略：-利用人們們對(duì)于歐陸生生活的向往，，樹(shù)立其高高尚，典雅的的品牌形象。。訴求重點(diǎn)：-園林景觀觀-“每每扇窗戶都有有好風(fēng)景”-一梯五戶戶尊貴空間設(shè)設(shè)計(jì)-““每層只有五五位尊貴客人人”-人車分流流設(shè)計(jì)，營(yíng)造造安全生活空空間?？谔?hào)：-歐陸時(shí)時(shí)尚風(fēng)情世世紀(jì)生活經(jīng)典典廣告風(fēng)格：-國(guó)際化，，人性化。。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告告分析－現(xiàn)代代城廣告策略：－突出強(qiáng)調(diào)調(diào)其好的環(huán)境境和帶給現(xiàn)代代人的現(xiàn)代生生活。訴求重點(diǎn)：－帶精裝修修的公寓，省省卻煩瑣－社區(qū)的優(yōu)優(yōu)美環(huán)境－－２３００００平面的花花園綠地，屋屋頂花園，，穿區(qū)而過(guò)過(guò)的通慧河。。。廣告風(fēng)格：-時(shí)尚現(xiàn)代代，自然。。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告告分析-新新榮家園廣告策略：-較為零散散，基本無(wú)無(wú)整體，長(zhǎng)期期的品牌策略略訴求重點(diǎn)：-九項(xiàng)物業(yè)業(yè)服務(wù)配套設(shè)設(shè)施-””九九歸一““-“觀景戶戶型”-寬寬敞的空間間和視野廣告風(fēng)格：－統(tǒng)一性和和延續(xù)性較弱弱，但后期期廣告有較強(qiáng)強(qiáng)現(xiàn)代感。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告告分析－華亭亭嘉園廣告策略：（（有一定的的獨(dú)特性／差差異性）－針對(duì)購(gòu)房房者購(gòu)房前的的種種顧慮和和擔(dān)憂，通通過(guò)其獨(dú)特的的誠(chéng)信付款方方式，宣傳傳其輕松購(gòu)房房，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)購(gòu)房的承諾。。訴求重點(diǎn)：－誠(chéng)信付款款方式－零零首付，零零風(fēng)險(xiǎn)。－分戶式空空調(diào)，節(jié)省空空間，更實(shí)實(shí)惠廣告風(fēng)格：－較為直接接，簡(jiǎn)潔口號(hào)：－輕松購(gòu)房房在華亭廣告/公關(guān)與與房地產(chǎn)的關(guān)關(guān)系房子-特特殊的產(chǎn)品-理性因素素占據(jù)主導(dǎo)作作用-房地產(chǎn)的的成功推廣往往往在推廣以以前已見(jiàn)端倪倪-立項(xiàng)項(xiàng)/設(shè)計(jì)/準(zhǔn)準(zhǔn)確的定位和和對(duì)市場(chǎng)的把把握。-受整個(gè)宏宏觀環(huán)境/政政府行為的影影響非常突出出。廣告/公關(guān)能能幫助房地產(chǎn)產(chǎn)推廣做什么么？-樹(shù)立良好好的長(zhǎng)期品牌牌形象，在消消費(fèi)者心中留留下一個(gè)好的的位置；-能夠促動(dòng)動(dòng)/吸引消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)地地訪問(wèn)/詢問(wèn)問(wèn)的欲望目標(biāo)消費(fèi)者人口層面：個(gè)人購(gòu)房者，，存款50萬(wàn)萬(wàn)以上，家家庭穩(wěn)定月收收入15000左右30-40歲歲，男性為主主在朝陽(yáng)區(qū)一帶帶的外企主管管級(jí)以上中高高層管理人員員，自由職職業(yè)者，私企企老板，在北北京的外地投投資者目標(biāo)消費(fèi)者心理層面：工作緊張忙碌碌；生活方式式現(xiàn)代，追求求高質(zhì)量，高高品位的生活活；工作是他們獲獲得成就感，，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)價(jià)值的必要手手段，也是是不得不去拼拼命，去奮斗斗的事情。他們渴望被承承認(rèn)，被尊尊重，被關(guān)關(guān)注；他們們比一般人更更有生活目標(biāo)標(biāo)，更具有有精品意識(shí)，，所以也更更加”挑剔““房子是實(shí)現(xiàn)他他們自我價(jià)值值觀的集中體體現(xiàn)，不僅僅是其生活理理想，也是是體現(xiàn)他們自自己身份，品品味的標(biāo)志；；與所有購(gòu)房者者一樣，一旦旦決定購(gòu)房，，則異常慎重重；他們不不僅考慮諸諸如位置/價(jià)價(jià)格/戶型/環(huán)境/小區(qū)區(qū)服務(wù)等硬性性指標(biāo)，而而且會(huì)從自己己的內(nèi)心深處處去感受它，，體會(huì)它。。消費(fèi)者心理消費(fèi)者需求萬(wàn)萬(wàn)科科星園地理位置亞亞運(yùn)村村商貿(mào)圈生活環(huán)境62%綠化，森林林公園。。生活便利北北辰購(gòu)購(gòu)物，雙會(huì)所所。。孩子的成長(zhǎng)中中學(xué)，，人車分流。。。。。。和諧自然／人人性化化設(shè)計(jì)/被被尊重，被關(guān)關(guān)心處處處為您著著想市場(chǎng)目標(biāo)通過(guò)萬(wàn)科星園園的推廣，使使萬(wàn)科真正正進(jìn)入北京的的房地產(chǎn)主流流市場(chǎng)一期銷售完成成30%，封封頂前完成成70%以上上廣告目標(biāo)建立萬(wàn)科星園園鮮明，統(tǒng)一一的品牌形象象迅速在北京市市場(chǎng)打開(kāi)相當(dāng)當(dāng)?shù)闹?好感度樹(shù)立萬(wàn)科地產(chǎn)產(chǎn)的品牌形象象，以幫助助萬(wàn)科實(shí)現(xiàn)進(jìn)進(jìn)入北京主流流市場(chǎng)的市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)，并并為將來(lái)新的的產(chǎn)品推廣打打下堅(jiān)實(shí)的基基礎(chǔ)。傳播策略充滿情感的品品牌定位-萬(wàn)科星園園-處處處為你考慮，，一個(gè)人性化化，高品位的的家園品牌內(nèi)涵/形形象-科技與人人文的完美結(jié)結(jié)合；對(duì)人人的關(guān)注和尊尊重；注重人人的感受；傳播策略品牌對(duì)于消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)值-尊重，關(guān)關(guān)愛(ài)，（內(nèi)心心深處的）全全方位認(rèn)同感感；廣告的風(fēng)格和和基調(diào)：人性化的語(yǔ)言言-現(xiàn)代代，親切，謙謙遜和理解解的溝通方式式（而非叫賣賣式）如何執(zhí)行品牌牌策略？品牌核心感性利益產(chǎn)品理性利益益產(chǎn)品特點(diǎn)關(guān)注人，尊重重人，天人合一尊重，理解，，認(rèn)同，（為你而設(shè)計(jì)計(jì)，為你著想想）舒適，環(huán)保，，自然，溫馨馨。。綠化，戶戶朝朝陽(yáng)，地面采采暖。。營(yíng)銷推廣組合合全方位整合營(yíng)營(yíng)銷策略上線廣告-電視形象象廣告，-系列平面面廣告（報(bào)紙紙，雜志）-戶外下線公關(guān)/促促銷活動(dòng)：-開(kāi)盤前““噱頭”廣告告形式，營(yíng)營(yíng)造市場(chǎng)“懸懸念”-大型開(kāi)盤盤活動(dòng)-系列促銷銷活動(dòng)安排-針對(duì)潛在在消費(fèi)群的直直郵活動(dòng)電視/平面形形象廣告9月2000年9月開(kāi)盤活動(dòng)促銷活動(dòng)廣告?zhèn)鞑?zhàn)戰(zhàn)役示意圖圖噱頭廣告預(yù)算分配估估算電視3,400,000平面廣告(報(bào)紙／雜雜志）10,000,000戶外5,500,000其他媒體廣廣告1,100,000公關(guān)/促銷銷活動(dòng)等3,000,000制作600,000總計(jì)：RMB23,600,0009、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。21:25:1421:25:1421:251/5/20239:25:14PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2321:25:1421:25Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:25:1421:25:1421:25Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2321:25:1421:25:14January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。05一月20239:25:14下午21:25:141月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:25下下午1月-2321:25January5,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/521:25:1421:25:1405January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:25:14下午午9:25下午午21:25:141月-239、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。21:25:1421:25:1421:251/5/20239:25:14PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2321:25:1421:25Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。21:25:1421:25:1421:25Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2321:25:1421:25:14January5,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20239:25:14下下午21:25:141月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月239:25下下午午1月-2321:25January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/521:25:1421:25:1405January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。9:25:14下下午9:25下下午21:25:141月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書(shū)書(shū)如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話話。21:25:1521:25:1521:251/5/20239:25:15PM11、越是沒(méi)有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。1月-2321:25:1521:25Jan-2305-Jan-2312、越是無(wú)無(wú)能的人