某地產(chǎn)梧桐語全年?duì)I銷方案

2011年度營銷全案（企劃部分）2011-5-17Part

1找賣點(diǎn)價(jià)值體系總表物質(zhì)價(jià)值精神價(jià)值區(qū)位價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值資源價(jià)值配套價(jià)值品牌價(jià)值央企龍頭全國榜眼文化地產(chǎn)和者筑善地產(chǎn)長城國家級公園香堤環(huán)繞文史之脈中央景觀墅級資質(zhì)保利·梧桐語價(jià)值樹規(guī)劃最全高科聚集高校人文智慧硅谷青奧重鎮(zhèn)多贈送創(chuàng)新通透睦鄰連廊法派園林親情合院物業(yè)多重配套人車分流地鐵始發(fā)城際便捷樂活配套國際級體育設(shè)施老有所醫(yī)幼有所學(xué)項(xiàng)目的物質(zhì)價(jià)值以項(xiàng)目題眼—梧桐來類比梧桐根系—保利品牌梧桐沃土—地塊稟賦梧桐枝干—產(chǎn)品體系種梧桐引鳳凰多贈送創(chuàng)新通透睦鄰連廊法派園林親情合院物業(yè)多重配套人車分流土肥根健方能葉茂物理價(jià)值體系縱橫表根系：保利沃土：地賦枝葉：產(chǎn)品梧桐語央企第一，高端質(zhì)保，為南京才俊置業(yè)計(jì)劃保駕護(hù)航高端首置或品質(zhì)首改渴望的上乘生活創(chuàng)造者最具發(fā)展?jié)摿εc國際前景的首置首改板塊最具別墅感、國家級的上乘自然環(huán)境1、創(chuàng)新設(shè)計(jì)，營造通風(fēng)與采光俱佳的上乘戶型2、部分戶型設(shè)計(jì)有N+1多一間的驚喜贈送3、創(chuàng)造觀景閑娛的睦鄰連廊4、法派園林，浪漫生活的上乘外衣5、上乘生活必不可少的完善配套6、守護(hù)上乘生活的親情和院服務(wù)由物質(zhì)價(jià)值推導(dǎo)出的產(chǎn)品定位保利·梧桐語PHONENIXTREES林蔭深處的上乘著品品牌上乘、產(chǎn)品上乘、區(qū)位資源上乘，在江寧不一樣的上乘生活點(diǎn)題點(diǎn)睛，顯示差異每一部作品，因印有保利的logo而值得深耕細(xì)作項(xiàng)目的精神價(jià)值梧桐是項(xiàng)目最好的精神堡壘梧桐梧桐的“梧桐”——綠色，渾身是寶，濃蔭蔽日引喻的“梧桐”——祥瑞、高潔、引鳳自然之寶自我追求自由精神而中文的“浪漫”，正涵蓋以上三重含義——百度百科南京的“梧桐”，法國的“梧桐”——博愛情結(jié)、自由國度精神價(jià)值體系縱橫表綠色祥瑞：地賦高潔引鳳：保利自在浪漫：產(chǎn)品梧桐語央企第一，高端質(zhì)保，為南京才俊置業(yè)計(jì)劃保駕護(hù)航為高端首置或品質(zhì)首改創(chuàng)造浪漫生活的品質(zhì)保證浪漫生活的天賦環(huán)境——既有自然的地杰，亦有工業(yè)化文明的成就地鐵1、多種浪漫：N+1創(chuàng)造更多生活可能2、多彩浪漫：通風(fēng)采光俱佳的戶型設(shè)計(jì)3、多友浪漫：創(chuàng)造觀景閑娛的睦鄰連廊4、多重浪漫：法派園林，浪漫生活的上乘外衣5、多樣浪漫：從幼及老，必不可少的完善配套6、多情浪漫：守護(hù)上乘生活的親情和院服務(wù)有好產(chǎn)品，，是浪漫精精神的基礎(chǔ)礎(chǔ)；有好品牌，，是浪漫情情懷的保證證；有好客戶，，是浪漫向向往的知己己；放在梧桐語語這個(gè)項(xiàng)目目上，以上上價(jià)值與精精神完全契契合。同時(shí)——1、環(huán)顧競競品，“浪浪漫”的調(diào)調(diào)性與主題題表達(dá)是獨(dú)一無二的；2、保利的的陽剛、實(shí)實(shí)干，與子子品牌的““浪漫”剛?cè)嵯酀?jì)；3、我們的的客群，對對生活還有有一點(diǎn)不切切實(shí)際的浪漫主義；4、好演繹，易易共鳴。由精神價(jià)值值推導(dǎo)出的的形象定位位浪漫，是人人生最昂貴貴的奢侈品品保利出品必必屬大牌言其稀罕，，言其質(zhì)高高，言其神神美言其珍貴烘托項(xiàng)目的的珍貴總的來說，，我們的總總攻方向是是——上乘品質(zhì)浪浪漫漫情懷產(chǎn)品基礎(chǔ)形象調(diào)性+物質(zhì)、精神神價(jià)值和客客戶需求間間的關(guān)系【梧桐語價(jià)價(jià)值體系】】上乘品牌、、上乘地賦賦、上乘產(chǎn)產(chǎn)品、浪漫漫情調(diào)好品牌、好好品質(zhì)、交交通便捷、、區(qū)位、服服務(wù)與配套套高端【金質(zhì)首置置與品質(zhì)首首改】高端品質(zhì)、、浪漫情懷懷與目標(biāo)客客群在理性性層面契合合Part2用賣點(diǎn)推廣總線按節(jié)點(diǎn)鋪排排營銷動作作全年推廣軸軸線910樣板示范區(qū)區(qū)開放售樓處開放放開盤認(rèn)籌7812媒體線展示線核心事件廣泛拓客··品牌力現(xiàn)場邀約··形象力公開發(fā)售··產(chǎn)品力戶外、平面面、網(wǎng)絡(luò)保利“睿置置”計(jì)劃尋找南京最最浪漫的梧梧桐地鐵燈箱，，展示陣地地微博平臺，，網(wǎng)絡(luò)陣地地PR活動延延續(xù)戶外、平面面、網(wǎng)絡(luò)、、電臺等媒媒體渠道全全面啟動地鐵始發(fā)站站包裝，與與客戶互動動戶外、平面面、網(wǎng)絡(luò)、、電臺等媒媒體渠道全全面啟動銷售現(xiàn)場包包裝活動階段性性照片展示示桐樹下見證證南京最浪浪漫的事【雙盤聯(lián)動動品牌先先行】炒作蓄勢品牌借勢發(fā)發(fā)力【樹高度，，找客戶】【懸念入市，，形象樹立】】網(wǎng)絡(luò)制造話題題平媒深化賣賣點(diǎn)現(xiàn)場體驗(yàn)強(qiáng)勢勢蓄水【產(chǎn)品客群相相識相知】【價(jià)值深耕，，浪漫解讀】】PR活動旺場場銷售現(xiàn)場包裝裝【形成獨(dú)特項(xiàng)項(xiàng)目氛圍】611年底回饋·維維系力育苗期小樹期大樹期成林期持續(xù)加推【品質(zhì)托市，，浪漫傾城】】PR活動旺場場銷售現(xiàn)場包裝裝【形成獨(dú)特項(xiàng)項(xiàng)目氛圍】June梧桐幼苗期目標(biāo)：知道保利新盤盤，主要針對對首置首改客客群途徑：雙盤聯(lián)動，品品牌先行重要活動：保利2011項(xiàng)目發(fā)布會會暨“睿置””行動啟動盛盛典推廣途徑：軟文造勢、新浪微博熱議、house365網(wǎng)絡(luò)硬廣推廣主題：央企第一，為為睿置南京保保駕護(hù)航重要物料：《POLY&NANJING睿置》特別手冊1告訴南京：保保利又有佳作作保利2011項(xiàng)目發(fā)布會會暨睿置行動動啟動盛典POLY&NANJING目的：保利2011項(xiàng)目發(fā)布會會，如同去年年東西雙盤聯(lián)聯(lián)動，是仙林林與江寧兩項(xiàng)項(xiàng)目的起勢，，表白保利深深耕南京，并并繼續(xù)以品質(zhì)質(zhì)樓盤關(guān)注更更廣人群的戰(zhàn)戰(zhàn)略決心。以以鄭重官方的的發(fā)布會形式式掀起2011項(xiàng)目序幕幕。時(shí)間：2011年6月中內(nèi)容：“睿置行動””旨在為【羅羅蘭香谷與梧梧桐語】兩個(gè)個(gè)項(xiàng)目的客戶戶從購房細(xì)項(xiàng)項(xiàng)、銀行貸款款快捷辦理等等置業(yè)須注意意的環(huán)節(jié)一直直延伸至后期期裝潢、物業(yè)業(yè)等方面提供供較為專業(yè)和和全面的咨詢詢、培訓(xùn)服務(wù)務(wù)。計(jì)劃每兩兩周邀請全市市各領(lǐng)域?qū)I(yè)業(yè)人士為意向向客戶開辦一一次“睿置課課堂”。保利2011項(xiàng)目發(fā)布會會暨睿置行動動啟動盛典POLY&NANJING營銷手段：活動造勢，新新聞炒作推廣主題：“國字號”保保利2011再演“雙城城記”——優(yōu)優(yōu)雅仙林&浪漫江江寧同筑南南京綠梧桐引來金金鳳凰——保保利“睿置行行動”禮賢金金陵才俊物料：以活動為主體體，將講堂內(nèi)內(nèi)容成文成冊冊南京保利特特別的客戶刊刊物《POLY&NANJING睿睿置》，雙月月或季度出品品《POLY&NANJING睿置》入市亮相途徑徑——軟文“國字號”保保利2011再演“雙城城記”——優(yōu)雅仙仙林&浪浪漫江寧同同筑南京入市亮相途徑徑——軟文綠梧桐引來金金鳳凰——保利“睿置行行動”禮賢金金陵才俊這一周期也是是各項(xiàng)VI設(shè)設(shè)計(jì)的成稿期期LOGO標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)型【手拎袋】【環(huán)保袋】【名片，采用用刀版工藝】】【紙杯】【紙杯】【有設(shè)計(jì)感的的陶瓷杯】正面底部另一面【售樓處地貼貼】【銷售人員胸胸牌】【來訪禮品———梧桐書簽簽】【來訪禮品———冰消吸盤盤】戶型單頁戶型單頁July………August梧桐小樹期目標(biāo)：引起關(guān)關(guān)注，引爆焦焦點(diǎn)途徑：懸念入市，灌灌水施肥重要活動：“尋找，你心心中最浪漫的的南京梧桐””浪漫大征集集暨售樓處開開放盛典+“抱一抱浪漫漫”系列旺場場PR活動推廣途徑：軟文信息傳遞遞、戶外高炮炮、新浪微博關(guān)注、house365硬廣推廣主題：浪漫是人生生最昂貴的奢奢侈品重要物料：系列物料之之《BLUE》環(huán)保浪漫漫圖文別冊《《梧桐之戀———獻(xiàn)給南京京的1000封情書》+常規(guī)銷售用用物料2【平媒稿】售樓處公開【戶外】售樓處公開尋找，你心中中最浪漫的南南京梧桐暨售樓處公開開目的：售樓處公開前前的全民炒作作活動，將““梧桐”與““浪漫”牽于于一線，在入入市期即引發(fā)發(fā)關(guān)注。時(shí)間：2011年6月底，售樓樓處公開當(dāng)日日宣布活動開開始，開盤時(shí)時(shí)公布活動評評選結(jié)果內(nèi)容：“尋找，你心心中最浪漫的的南京梧桐””浪漫大征集集——以售樓樓處開放為契契機(jī)，以項(xiàng)目目微博為平臺臺，以“梧桐桐”為線索，，在全城范圍圍內(nèi)召集一場場公益互動活活動，參加者者可以照片、、文字等方式式，投稿他認(rèn)認(rèn)為的南京最最美麗浪漫的的梧桐，發(fā)至至項(xiàng)目官方微微博平臺，由由網(wǎng)友聯(lián)合評評選?；顒咏Y(jié)結(jié)束后，將在在開盤當(dāng)日將將所有參賽稿稿集中展出。。POLY&PHOENIXTREEPOLY&PHOENIXTREE推廣手段：引爆全城，炒炒作項(xiàng)目，軟軟文信息傳遞遞、戶外高炮炮、新浪微博博關(guān)注、house365硬廣推廣主題：浪漫，是人生生最昂貴的奢奢侈品物料：取本活動精華華圖文，集結(jié)結(jié)制作成浪漫漫圖文別冊《《梧桐之戀———獻(xiàn)給南京京的1000封情書》。。尋找，你心中中最浪漫的南南京梧桐暨售樓處公開開售樓處公開活活動【系列手冊】】梧桐之戀浪漫漫手冊抱一抱，浪漫漫目的：售樓處公開后后，利用周末末PR活動使使目標(biāo)客群愿愿意來到售樓樓處，從而為為銷售創(chuàng)造契契機(jī)，保持市市場熱度。時(shí)間：2011年7-8月推廣手段：引爆全城，炒炒作項(xiàng)目，軟軟文信息傳遞遞、戶外高炮炮、新浪微博博關(guān)注、house365硬廣POLY&ROMANTIC旺場期的PR活動五覺識梧桐，，五味感浪漫漫觀影識浪漫邀請意向客戶戶前往售樓處處觀看法國浪浪漫電影，介介紹梧桐語，，活動結(jié)束后后贈送《紅藍(lán)藍(lán)白》電影三三部曲的DVD。活動海報(bào)示意意聞香知浪漫香奈兒經(jīng)典香香水聞香展，，可試用香奈奈兒經(jīng)典香水水（試紙），，意向客戶可可獲贈香奈兒兒紀(jì)念款“梧桐影木”3ml香水水試管裝活動海報(bào)示意意情濃食浪漫至售樓處品嘗嘗甜品冷飲，，更可親手為為家人，戀人人、朋友制作作情濃小甜點(diǎn)點(diǎn)，意向客戶戶可獲85°°C優(yōu)惠券法式最著名的的三樣甜點(diǎn)，，依次為：馬馬卡龍、法式式劇院蛋糕、、小瑪?shù)铝盏暗案饣顒雍?bào)示意意古典聆浪漫售樓處舉辦小小型法國古典典音樂私人音音樂會，除專專業(yè)的樂手外外，亦可邀請請有專長的意意向客戶或客客戶子女參與與。禮品為德德彪西《牧神神午后前奏曲曲》車載CD一張。活動海報(bào)示意意霓裳悅浪漫小型時(shí)尚走秀秀party，邀請BALENCIAGA、LACOSTE、DKNY等相對年年輕并在南京京設(shè)有專柜的的品牌進(jìn)行秋秋季新品發(fā)布布及展示?；顒雍?bào)示意意September梧桐大樹期目標(biāo)：釋放賣點(diǎn)，開開盤通告及時(shí)時(shí)信息途徑：木秀于林，深深耕價(jià)值重要活動：梧桐樹下，見證南京最浪漫的的事推廣途徑：報(bào)廣、地鐵專專列、廣播稿稿、house365網(wǎng)絡(luò)硬廣、、軟文信息傳傳遞、新浪微微博推廣主題：在梧桐語，昂昂貴的浪漫處處處皆是重要物料：系列物料之之《White》產(chǎn)品解構(gòu)別別冊3【平媒】示范區(qū)公開信信息【戶外】示范區(qū)公開稿稿【戶外】開盤稿【戶外】開盤稿【系列手冊】】White產(chǎn)產(chǎn)品手冊除主流媒體外外的針對性通通路地鐵專列及燈燈箱總領(lǐng)浪漫【地鐵燈箱起起首篇】驕傲地留在南南京，保利助助你一臂之力力【地鐵燈箱首首置篇】地鐵改變生活活【地鐵燈箱地地鐵篇】】雅致書香，校校園環(huán)抱【地鐵燈箱人人文篇】千年方山，墅墅質(zhì)遠(yuǎn)景【地鐵燈箱方方山篇】N+1多一間間的新屋種【地鐵燈箱親親情篇】N+1多一間間的新屋種【地鐵燈箱樂樂趣篇】寬景連廊也連連心【地鐵燈箱連連廊篇】浪漫法派園林林【地鐵燈箱園園林篇】香堤漫步【地鐵燈箱香香堤篇】【地鐵燈箱效效果圖】梧桐樹下見見證南京最最浪漫的事目的：首次開盤，，將前期的的“尋找南南京最浪漫漫的梧桐””公布評選選結(jié)果，并并再次制造造話題。時(shí)間：2011年年9月初，，售樓處公公布活動評評選結(jié)果內(nèi)容：“尋找，你你心中最浪浪漫的南京京梧桐”浪浪漫大征集集聯(lián)合評選選，在開盤盤當(dāng)日將所所有參賽稿稿集中展出出，當(dāng)日認(rèn)認(rèn)購客戶可可參加愛全全世界情侶侶的愛情圣圣地——琴琴海七日雙雙人游的抽抽獎。POLY&PHOENIXTREE首次開盤活活動October………December梧桐成林期期目標(biāo)：持續(xù)熱度，，數(shù)次加推推保持強(qiáng)銷銷勢頭途徑：傳遞信息，，解析賣點(diǎn)點(diǎn)，昭示生生活方式重要活動：梧桐樹下創(chuàng)創(chuàng)造南南京最浪漫漫的事推廣途徑：報(bào)廣、地鐵專列、廣播稿、、house365網(wǎng)絡(luò)硬硬廣、軟文文信息傳遞遞、新浪微微博推廣主題：最上乘的浪浪漫，就在在梧桐語重要物料：系列物料料之《Red》生活活手冊，浪浪漫生活的的故事文集集4【戶外】加推信息【平媒】加推信息梧桐“語””梧桐情結(jié)結(jié)目的：持續(xù)加熱的的全民炒作作活動，將將“梧桐””與“南京京人的梧桐桐情結(jié)”牽牽于一線，，引發(fā)關(guān)注注。時(shí)間：2011年年10月底底，加推契契機(jī)內(nèi)容：聯(lián)合園林局局，邀請購購房客戶認(rèn)認(rèn)養(yǎng)中山路路百年梧桐桐活動，11月也也是種樹和和移植的好好時(shí)機(jī)，將將因地鐵3號線施工工移走的梧梧桐樹，種種在示范區(qū)區(qū)內(nèi)，成為為梧桐語最最好的精神神堡壘。并并在加推當(dāng)當(dāng)天，策劃劃一場梧桐桐樹下的求求婚活動，，以“梧桐桐引鳳”為為題，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)加推熱點(diǎn)點(diǎn)引爆。。POLY&NANJING強(qiáng)銷加加推期期核心心事件件心中的的綠色色，永永遠(yuǎn)的的南京京梧桐樹樹認(rèn)養(yǎng)養(yǎng)活動動【系列列手冊冊】RED項(xiàng)目目生活活手冊冊總結(jié)：：圍繞““上乘乘產(chǎn)品品，浪浪漫情情懷””，按按照四四個(gè)不不同的的銷售售階段段，我我們需需要完完成———1、媒媒介——從從軟文文炒作作入市市，到到有重重點(diǎn)的的鋪排排平媒媒，增增加重重要的的落地地通路路地鐵鐵；2、主主題——從從懸念念入市市的““浪漫是人生生最昂昂貴的的奢侈侈品””，到到產(chǎn)品品解析析期的的“不不一樣樣的上乘生活””，再再到開開盤與與加推推的節(jié)節(jié)點(diǎn)釋釋放，，主題題演進(jìn)進(jìn)與營營銷節(jié)節(jié)點(diǎn)相相扣；；3、活活動——從從最初初的““尋找南京最最浪漫漫的梧梧桐””，到到“見證梧桐樹樹下的的浪漫漫”，，再到到“創(chuàng)創(chuàng)造最最浪漫漫的事事”，，扣住住梧桐桐與浪浪漫，，延展展PR活動動，重重復(fù)印印象，，增強(qiáng)強(qiáng)體驗(yàn)驗(yàn)；4、物物料——以以BLUE浪漫梧梧桐手手冊到到WHITE產(chǎn)品手手冊，，再到到RED浪漫生生活手手冊，，層層層遞進(jìn)進(jìn)，解解析產(chǎn)產(chǎn)品賣賣點(diǎn)與與生活活方式式；感謝聆聽THANKSFORLISTENING順·頌·商·祺9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。22:18:0522:18:0522:181/6/202310:18:05PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2322:18:0522:18Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。22:18:0522:18:0522:18Friday,January6,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2322:18:0522:18:05January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。06一月202310:18:05下午午22:18:051月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2310:18下下午1月-2322:18January6,202316、行動出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/622:18:0522:18:0506January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。10:18:05下下午10:18下午22:18:051月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。22:18:0522:18:0522:181/6/202310:18:05PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2322:18:0522:18Jan-2306-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。22:18:0522:18:0622:18Friday,January6,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2322:18:0622:18:06January6,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。06一一月月202310:18:06下下午午22:18:061月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月2310:18下下午1月-2322:18January6,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/622: