某地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳推廣與營(yíng)銷執(zhí)行方案

華德力淮安項(xiàng)目

宣傳推廣與營(yíng)銷執(zhí)行方案謹(jǐn)呈：淮安華德力置業(yè)有限公司版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸xx地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)xx地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。2008.5.14：[GW20080409-038]項(xiàng)目工作執(zhí)行的階段劃分2006/04/142008/04/15兌現(xiàn)前期籌備工作價(jià)格結(jié)合市場(chǎng)，開發(fā)商及其執(zhí)行力制訂并進(jìn)行推售活動(dòng)開盤活動(dòng)即組織安排推出單位及銷售建議現(xiàn)場(chǎng)包裝與活動(dòng)建議媒體宣傳及公關(guān)活動(dòng)建議制訂體現(xiàn)物業(yè)價(jià)值并體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格策略第三階段開盤方案與價(jià)格策略第一階段整體定位與物業(yè)發(fā)展建議第二階段宣傳推廣與營(yíng)銷執(zhí)行方案2008/04/09項(xiàng)目界定及研判問(wèn)題結(jié)構(gòu)化分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的挖掘和分析案例借鑒和分析項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目定位深化物業(yè)發(fā)展建議啟動(dòng)區(qū)策略規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書經(jīng)濟(jì)測(cè)算項(xiàng)目執(zhí)行現(xiàn)狀簡(jiǎn)析市場(chǎng)整體表現(xiàn)與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者現(xiàn)狀調(diào)研營(yíng)銷環(huán)境審視市場(chǎng)個(gè)盤研究項(xiàng)目自身分析營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略營(yíng)銷行動(dòng)與進(jìn)度安排宣傳推廣建議賣場(chǎng)展示建議促銷活動(dòng)建議銷售流程組織與培訓(xùn)安排2分析與結(jié)論——遵循客觀現(xiàn)實(shí)的全面分析，歸結(jié)核心問(wèn)題，提出解決方案與原則性戰(zhàn)略戰(zhàn)略與策略——把握原則，根據(jù)戰(zhàn)略指導(dǎo)，制訂具體方案及執(zhí)行細(xì)則價(jià)格與推售——針對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)和執(zhí)行方案，制訂項(xiàng)目的價(jià)格、推售策略宣傳推廣與營(yíng)銷執(zhí)行方案3項(xiàng)目基礎(chǔ)信息與現(xiàn)時(shí)段周邊狀況地塊位于城市第一主干道淮海路南段，距離市中心3.5公里；總占地426畝，建筑面積548943㎡，整體容積率1.7，戶數(shù)總計(jì)3556戶；地塊周邊現(xiàn)狀西側(cè)臨藥廠有一定污染影響，南側(cè)形象差；東側(cè)與北側(cè)城市形象較好。市中心古黃河里運(yùn)河京杭運(yùn)河淮海路4項(xiàng)目一期施工進(jìn)場(chǎng)，所推產(chǎn)品線齊全，包含社區(qū)會(huì)所、商業(yè)街與核心景觀水系一期用地面積98904㎡，建筑面積120889㎡，容積率1.03，共計(jì)708戶；一期首推產(chǎn)品包含多層，退臺(tái)洋房，疊加洋房和小高層；一期豐富多樣的產(chǎn)品線和社區(qū)景觀和配套元素為先期展示奠定了良好的基礎(chǔ)。現(xiàn)階段一期已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)施工，同時(shí)按照首期溝通結(jié)論，在施工過(guò)程中充分考慮展示區(qū)的建設(shè)周期問(wèn)題。5項(xiàng)目先期目標(biāo)解析二、年內(nèi)500套的銷售量數(shù)字是目標(biāo)也是結(jié)果，但我們更看重它放置實(shí)際情況的意義——此數(shù)字放置本地樓盤的銷售情況上如何衡量，孰高孰低？哪些樓盤、憑著什么達(dá)到了這個(gè)數(shù)據(jù)？市場(chǎng)整體看淡，失去市場(chǎng)大勢(shì)依托的我們需要怎么做才能達(dá)成它？時(shí)間本身并不是問(wèn)題，問(wèn)題在于此時(shí)入市對(duì)項(xiàng)目意味著什么——傳統(tǒng)銷售旺季后開盤是否有利？10月之前開盤的項(xiàng)目其數(shù)量和質(zhì)素如何，他們會(huì)否已經(jīng)消化了大量的客戶，本項(xiàng)目開盤后能否有充足的客戶儲(chǔ)備？一、年內(nèi)10月入市開盤奠定高端形象為后期溢價(jià)創(chuàng)造空間，而此形象憑什么去樹立——項(xiàng)目是否充分具備了規(guī)劃、產(chǎn)品、配套、外延和環(huán)境等一系列獨(dú)立優(yōu)勢(shì)或比較優(yōu)勢(shì)這一基礎(chǔ)？通過(guò)哪些渠道、動(dòng)作和主張能夠?qū)?yōu)勢(shì)傳遞出去，引起客戶共鳴？三、開盤樹立高端的項(xiàng)目形象6基于客觀現(xiàn)實(shí)和項(xiàng)目自身分析，從系統(tǒng)問(wèn)題中找出本階段的核心問(wèn)題，指導(dǎo)戰(zhàn)略和策略自身分析市場(chǎng)研判客戶分析目標(biāo)引出的系統(tǒng)性問(wèn)題帶著問(wèn)題，我們分別從客觀的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)研判，項(xiàng)目自身解析、客戶研究中聚焦問(wèn)題所在，制訂營(yíng)銷執(zhí)行階段解決問(wèn)題的原則方針，進(jìn)而提出細(xì)節(jié)執(zhí)行方案和鋪陳。分析與結(jié)論——遵循客觀現(xiàn)實(shí)的全面分析，歸結(jié)核心問(wèn)題，提出解決方案與原則性戰(zhàn)略7市場(chǎng)研判市場(chǎng)表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研判自身分析客戶分析8伴隨著全國(guó)大勢(shì)，2007年淮安市場(chǎng)在成交量和均價(jià)增長(zhǎng)快，受政策影響年底有所回落2007年的成交量在年中有著巨大的攀升，當(dāng)時(shí)無(wú)論樓盤質(zhì)素、區(qū)位、配套如何都有著不俗的業(yè)績(jī)，排隊(duì)托關(guān)系購(gòu)房也成為當(dāng)時(shí)的普遍現(xiàn)象。進(jìn)入10月后，市場(chǎng)隨著結(jié)構(gòu)性金融緊縮等新政的出臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)淡，至新年達(dá)到最低點(diǎn)。2008年的1月隨著一批新開盤項(xiàng)目的供應(yīng)加入，市場(chǎng)有所回暖，但在年后依舊行情較淡。在08年的成交分區(qū)數(shù)據(jù)中可以看到，開發(fā)區(qū)年后成交坐上了第二把交椅，其后續(xù)的巨大供應(yīng)量極有可能使此情況持續(xù)。數(shù)據(jù)來(lái)源：淮安市房管局市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)整體表現(xiàn)側(cè)面反應(yīng)92007年淮安市區(qū)住宅均價(jià)漲幅在最高點(diǎn)時(shí)接近1000元，年后漲幅放緩全國(guó)漲聲一片中，原本基價(jià)較低的淮安市用1年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了1000元的均價(jià)漲幅；10月后的均價(jià)回落更多的是成交減少并且中低端價(jià)格樓盤滲價(jià)的原因，實(shí)際在08年后熱點(diǎn)區(qū)域的均價(jià)依然有穩(wěn)步的上升。在此次的房?jī)r(jià)上漲中尤以清河區(qū)、開發(fā)區(qū)最為劇烈，兩區(qū)域在07年的均價(jià)漲幅約在800元左右。數(shù)據(jù)來(lái)源：淮安市房管局市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)整體表現(xiàn)側(cè)面反應(yīng)1008年新新開開盤盤與與后后續(xù)續(xù)供供應(yīng)應(yīng)項(xiàng)項(xiàng)目目更更顯顯謹(jǐn)謹(jǐn)慎慎，，多多次次且且少少量量開開盤盤的的小小步步快快跑跑成成為為普普遍遍現(xiàn)現(xiàn)象象市場(chǎng)場(chǎng)表表現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)整體體表表現(xiàn)現(xiàn)側(cè)面面反反應(yīng)應(yīng)樓盤名稱08年首次開盤時(shí)間開盤次數(shù)平均推售量淮海第一城5月不少于5次100套康城明珠5月2次110套中天花園2月不低于3次70-90套上海新城3月2-3次120套香格里拉4月4-5次140套2008年部部分分項(xiàng)項(xiàng)目目開開盤盤推推售售簡(jiǎn)簡(jiǎn)表表隨著著2008市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入入淡淡季季，，多多數(shù)數(shù)項(xiàng)項(xiàng)目目由由去去年年工工期期跟跟進(jìn)進(jìn)引引起起的的被被動(dòng)動(dòng)推推盤盤有有限限逐逐漸漸轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變?yōu)闉橹髦鲃?dòng)動(dòng)對(duì)對(duì)推推盤盤進(jìn)進(jìn)行行縮縮量量，，小小步步快快跑跑模模式式的的廣廣泛泛應(yīng)應(yīng)用用表表現(xiàn)現(xiàn)出出開開發(fā)發(fā)商商普普遍遍的的謹(jǐn)謹(jǐn)慎慎入入市市心心態(tài)態(tài)。。歐洲洲城城在在2008年首首次次開開盤盤推推盤盤500余套套，，實(shí)實(shí)際際銷銷售售約約300多套套，，其其先先期期蓄蓄客客量量充充足足，，并并且且采采取取了了一一定定的的違違規(guī)規(guī)手手段段進(jìn)進(jìn)行行客客戶戶積積累累。。11上門門量量劇劇減減和和成成交交的的遲遲緩緩表表現(xiàn)現(xiàn)出出客客戶戶的的心心理理變變化化，，對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)發(fā)展展方方向向的的懷懷疑疑促促成成了了此此轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變市場(chǎng)場(chǎng)表表現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)整體體表表現(xiàn)現(xiàn)側(cè)面面反反應(yīng)應(yīng)樓盤名稱年前上門量年后上門量康城明珠30組/天，高峰100組/天10余組/天中天花園30－40組/天10組/天歐洲城40組/天20組/天淮海第一城20組/天3-5組/天日月星城30組/天不到10組/天河畔花城20組/天不到10組/天香格里拉30組/天10－20組/天主城城區(qū)區(qū)部部分分項(xiàng)項(xiàng)目目上上門門量量變變動(dòng)動(dòng)表表客戶戶心心理理狀狀態(tài)態(tài)的的改改變變與與市市場(chǎng)場(chǎng)應(yīng)應(yīng)變變心理理預(yù)預(yù)期期的的影影響響遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大大于于首首付付利利率率提提高高的的實(shí)實(shí)際際支支付付力力影影響響；；持幣幣觀觀望望氣氣氛氛濃濃厚厚，，市市場(chǎng)場(chǎng)卻卻缺缺少少相相應(yīng)應(yīng)的的動(dòng)動(dòng)作作來(lái)來(lái)引引導(dǎo)導(dǎo)客客戶戶；；產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)較較好好的的樓樓盤盤上上門門量量恢恢復(fù)復(fù)更更快快，，體體現(xiàn)現(xiàn)客客戶戶依依然然青青睞睞好好房房，，但但市市場(chǎng)場(chǎng)高高品品質(zhì)質(zhì)樓樓盤盤供供應(yīng)應(yīng)有有限限。。新政政前前項(xiàng)項(xiàng)目目普普遍遍擁?yè)碛杏泻芎芎煤玫牡纳仙祥T門量量，，新新政政后后新新年年前前上上門門量量急急劇劇縮縮減減；；新年年后后部部分分樓樓盤盤素素質(zhì)質(zhì)較較好好的的樓樓盤盤上上門門客客戶戶量量回回暖暖更更為為明明顯顯和和快快速速；；淮海海第第一一城城由由于于自自身身原原因因，，雖雖素素質(zhì)質(zhì)較較高高但但上上門門客客戶戶一一直直較較少少。。12市場(chǎng)場(chǎng)項(xiàng)項(xiàng)目目現(xiàn)現(xiàn)階階段段的的主主流流依依然然為為復(fù)復(fù)合合型型社社區(qū)區(qū)，，規(guī)規(guī)劃劃缺缺乏乏亮亮點(diǎn)點(diǎn)，，多多層層產(chǎn)產(chǎn)品品最最受受客客戶戶青青睞睞市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)有有項(xiàng)項(xiàng)目目中中，，復(fù)復(fù)合合型型社社區(qū)區(qū)占占據(jù)據(jù)了了最最大大比比例例，，多多層層配配合合小小高高層層產(chǎn)產(chǎn)品品搭搭配配的的形形式式比比較較多多見見；；純低低密密度度別別墅墅社社區(qū)區(qū)數(shù)數(shù)量量較較少少，，低低密密度度物物業(yè)業(yè)多多穿穿插插在在復(fù)復(fù)合合型型社社區(qū)區(qū)當(dāng)當(dāng)中中；；以小小高高層層和和高高層層為為主主的的項(xiàng)項(xiàng)目目逐逐漸漸增增多多，，隨隨著著政政府府對(duì)對(duì)規(guī)規(guī)劃劃指指標(biāo)標(biāo)的的限限制制改改變變，，未未來(lái)來(lái)一一段段時(shí)時(shí)間間內(nèi)內(nèi)物物業(yè)業(yè)形形態(tài)態(tài)將將會(huì)會(huì)朝朝著著高高層層發(fā)發(fā)展展。。市場(chǎng)場(chǎng)表表現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)現(xiàn)狀狀競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)未來(lái)來(lái)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)淮海第一城香格里拉歐洲城大湖城邦河畔花城中天花園上海新城天龍御城多層層物物業(yè)業(yè)受受客客戶戶青青睞睞始始終終是是最最具具競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，復(fù)復(fù)合合型型社社區(qū)區(qū)多多利利用用其其作作為為推推盤盤先先鋒鋒13市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)有有項(xiàng)項(xiàng)目目外外立立面面表表現(xiàn)現(xiàn)水水平平低低下下，，缺缺乏乏社社區(qū)區(qū)獨(dú)獨(dú)特特風(fēng)風(fēng)格格，，品品質(zhì)質(zhì)感感普普遍遍偏偏差差首先先需需要要指指出出的的是是，，除除去去部部分分存存量量供供應(yīng)應(yīng)項(xiàng)項(xiàng)目目外外，，大大部部分分樓樓盤盤缺缺少少項(xiàng)項(xiàng)目目自自身身在在實(shí)實(shí)景景和和實(shí)實(shí)體體外外立立面面的的展展示示；；現(xiàn)有可見建筑筑實(shí)體的樓盤盤，無(wú)論是別別墅，抑或多多層、小高層層，產(chǎn)品外在在表現(xiàn)罕有亮亮點(diǎn)；做為早期產(chǎn)品品，二者在外外立面表現(xiàn)上上已經(jīng)是市場(chǎng)場(chǎng)中的中上水水平同樣標(biāo)榜西班班牙風(fēng)格，卻卻缺乏實(shí)景的的展示，僅以以售樓處做外外延市場(chǎng)主流多層層產(chǎn)品外在表表現(xiàn)水平低下下，商品房與與保障房難分分高低高端低密度產(chǎn)產(chǎn)品于外在形形象上無(wú)法體體現(xiàn)其應(yīng)有的的物業(yè)價(jià)值市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)鮮有項(xiàng)目目具備充分競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品外在形象展展現(xiàn)，低端審審美疲勞于客客戶心中存在在已久。14符合客戶喜好好，并能充分分兼顧各空間間使用功能均均好性的戶型型更具競(jìng)爭(zhēng)力力大湖城邦羅馬假日天龍御城銀河灣市場(chǎng)戶型典型型問(wèn)題，過(guò)度度追求臥室的的尺度和位置置，忽略了其其他功能空間間的使用感受受歐洲城香格里拉市場(chǎng)熱銷樓盤盤無(wú)論物業(yè)形形態(tài)與面積如如何，都可以以在符合客戶戶喜好的同時(shí)時(shí)基本保證了了空間功能均均好性市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)15市場(chǎng)普遍缺乏乏展示，擁有有先期開發(fā)和和成熟配套的的項(xiàng)目更具競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，或利利用外界大環(huán)環(huán)境吸引客戶戶成熟社區(qū)與周周邊配套淮海第一城憑憑借地段優(yōu)勢(shì)勢(shì)和一期入住住后的成熟社社區(qū)形象吸引引客戶；康城明珠與日日月星城雖社社區(qū)成熟度一一般，但依靠靠周邊的配套套來(lái)開拓市場(chǎng)場(chǎng)；市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)新城形象與自自然環(huán)境香格里拉、河河畔花城更多多借助與開發(fā)發(fā)區(qū)良好的區(qū)區(qū)域規(guī)劃和新新城形象，給給予客戶對(duì)未未來(lái)的信心；；名人灣地域偏偏遠(yuǎn)但依然有有優(yōu)越的外圍圍自然環(huán)境吸吸引客戶。16未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)首先先體現(xiàn)在巨大大的新增與存存量供應(yīng)，且且非商品房項(xiàng)項(xiàng)目的供應(yīng)也也在迅速放大大市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域新開工項(xiàng)目數(shù)今年竣工面積（萬(wàn)㎡）跨年轉(zhuǎn)項(xiàng)目數(shù)跨年轉(zhuǎn)竣工面積（萬(wàn)㎡）清河區(qū)1517.662062.6青浦區(qū)1030.461557.31開發(fā)區(qū)1214.21536.59淮陰區(qū)1016.422534.9楚州區(qū)1334.091162.08合計(jì)60112.8386253.48為求更接近實(shí)實(shí)際供應(yīng)量，，選取了2008年內(nèi)竣工量；；表內(nèi)統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目目均為商品房房開發(fā)項(xiàng)目，，不包含舊改改和保障性住住房項(xiàng)目；表內(nèi)統(tǒng)計(jì)面積積均為商品房房開發(fā)中的住住宅面積。2008年淮安市區(qū)新新增與存量供供應(yīng)統(tǒng)計(jì)除商品房開發(fā)發(fā)外，2008年全市將有18個(gè)保障性住房房項(xiàng)目投入建建設(shè)，年內(nèi)竣竣工面積63.19萬(wàn)㎡；另有16個(gè)舊改項(xiàng)目于于年內(nèi)啟動(dòng)。。2008年僅從竣工面面積而來(lái)的預(yù)預(yù)計(jì)供應(yīng)量已已經(jīng)比去年實(shí)實(shí)際供應(yīng)量增增長(zhǎng)了近1倍，加之保障障性住房和舊舊改項(xiàng)目的入入市，項(xiàng)目面面臨的大環(huán)境境競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將將會(huì)前所未有有的激烈。17隨著未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中產(chǎn)品力及及營(yíng)銷水平的的迅速提升，，固守陳規(guī)的的保守做法將將被市場(chǎng)所不不容市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境中體現(xiàn)現(xiàn)出的數(shù)量競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)外，未來(lái)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將更多多體現(xiàn)在質(zhì)量量的競(jìng)爭(zhēng)上，，擁有良好的的項(xiàng)目品質(zhì)，，善于營(yíng)銷展展示自我，精精于客戶維系系的樓盤能在在升級(jí)的市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境中處于于明顯的優(yōu)勢(shì)勢(shì)地位。1、香格里拉的的售樓處有一一定品質(zhì)感，，模型制作表表現(xiàn)較好，屬屬于當(dāng)?shù)刂猩仙系人剑?、名人灣采用用包銷模式，，代理商對(duì)售售樓處、配套套演繹、樣板板房投入資金金進(jìn)行包裝展展示；3、中天項(xiàng)目采采用了看樓車車，對(duì)工地包包裝及內(nèi)部整整理有處理，，模型樓書對(duì)對(duì)產(chǎn)品外立面面效果展示較較好；4、作為康居項(xiàng)項(xiàng)目的未來(lái)城城在意向營(yíng)造造和產(chǎn)品效果果展示上亦比比較到位。18市場(chǎng)整體表現(xiàn)現(xiàn)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)小結(jié)受新政影響市場(chǎng)的成交量明顯下降，而價(jià)格卻在短暫調(diào)整后繼續(xù)上漲，價(jià)格洼地與內(nèi)向剛性需求為主的特點(diǎn)使淮安市場(chǎng)有不同與其他城市的獨(dú)特性。12淡市之下上門量的減少及小步快跑的推盤動(dòng)作表現(xiàn)出客戶的心理變化和開發(fā)商的謹(jǐn)慎，心理預(yù)期下降而非實(shí)際支付力下降的情形下，市場(chǎng)缺乏相應(yīng)行動(dòng)引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者。3規(guī)劃、產(chǎn)品外在水平低下，產(chǎn)品戶型存在普遍性缺陷下，自身素質(zhì)較好的樓盤也僅僅簡(jiǎn)單依靠外部環(huán)境借力，缺少進(jìn)一步的自我展示。4市場(chǎng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不但表現(xiàn)在數(shù)量巨大，更是由于未來(lái)項(xiàng)目的產(chǎn)品素質(zhì)提升，營(yíng)銷展示意識(shí)崛起，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段將無(wú)法跟上市場(chǎng)需求。量降價(jià)不跌的的獨(dú)特市場(chǎng)性被動(dòng)謹(jǐn)慎而非非主動(dòng)出擊的應(yīng)應(yīng)對(duì)現(xiàn)狀平均水平偏低低缺乏充分自我我展示競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)升升級(jí)逼迫未來(lái)求新新求變市場(chǎng)成交表現(xiàn)現(xiàn)量降價(jià)不跌跌，準(zhǔn)確把握握客戶心理實(shí)實(shí)際變化方向向，把項(xiàng)目擁?yè)碛械膬?yōu)勢(shì)和和價(jià)值充分展展現(xiàn)出來(lái)，即即是突破現(xiàn)狀狀市場(chǎng)所需的的手段，更是是面對(duì)未來(lái)激激烈競(jìng)爭(zhēng)的要要求。19市場(chǎng)研判市場(chǎng)表現(xiàn)與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)研判20淮安市場(chǎng)目前前常用營(yíng)銷推推廣手段以傳傳統(tǒng)報(bào)廣傳媒媒結(jié)合戶外廣廣告為主，口口碑傳播力強(qiáng)強(qiáng)目前淮安市場(chǎng)場(chǎng)常用的媒體體：報(bào)紙、戶戶外廣告牌、、車體、站牌牌等營(yíng)銷渠道道，效果明顯顯；市場(chǎng)現(xiàn)有展示示水平均不高高，只有極少少數(shù)項(xiàng)目設(shè)有有樣板間。常用營(yíng)銷渠道客戶認(rèn)知度媒體報(bào)紙★★★★★車體、站牌★★★★戶外廣告牌★★★★房展會(huì)★網(wǎng)絡(luò)、雜志★★★客戶口碑傳播★★★★★銷售現(xiàn)場(chǎng)展示市場(chǎng)現(xiàn)有水平售樓處★★★展示區(qū)、樣板房★圍板、導(dǎo)視系統(tǒng)★★工地包裝★活動(dòng)營(yíng)銷★21《淮海晚報(bào)》淮海晚報(bào)在當(dāng)當(dāng)?shù)赜绊懥^較深，是開發(fā)商廣告投投放必選報(bào)媒媒；淮海晚報(bào)發(fā)行量達(dá)5萬(wàn)份，各報(bào)刊點(diǎn)均有售；整版24×33，彩版：24750元?！稐钭油韴?bào)》以介紹廣播電電視節(jié)目、報(bào)報(bào)送影視新聞聞為主的專業(yè)業(yè)報(bào)，每周兩兩期，發(fā)行量量淮安地區(qū)達(dá)達(dá)8萬(wàn)份，時(shí)效性長(zhǎng)；整版23×33，彩版：9000元?；窗彩蟹康禺a(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目廣告推推廣最常用的的三大主流報(bào)報(bào)媒——報(bào)紙是淮安房房地產(chǎn)項(xiàng)目主主要的推廣渠渠道，淮海晚報(bào)、淮淮安日?qǐng)?bào)傳播播廣，深入度度較強(qiáng)當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)項(xiàng)目目廣告投放主主要發(fā)布項(xiàng)目目動(dòng)工、開盤盤、產(chǎn)品宣傳傳、促銷等信信息。營(yíng)銷渠道報(bào)紙媒體《淮安日?qǐng)?bào)》淮安日?qǐng)?bào)在當(dāng)當(dāng)?shù)厝瞻l(fā)行量量達(dá)8萬(wàn)份，且影響響力較深整版35×48，彩版：36000元22“淮安網(wǎng)上樓市市”網(wǎng)絡(luò)廣告告是當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)產(chǎn)廣告宣傳的的重要媒介，，深入度強(qiáng)。。界面第一排廣廣告位:費(fèi)用：1/2欄8萬(wàn)/年；通欄16萬(wàn)/年；可隨時(shí)更更換內(nèi)容（其其中制作費(fèi)用用可部分減免免）；界面第二排廣廣告位:費(fèi)用：1/2欄6萬(wàn)/年；通欄12萬(wàn)/年；界面第三排廣廣告位:費(fèi)用：1/2欄5萬(wàn)/年；通通欄10萬(wàn)/年（目目前為為空位位）；；界面對(duì)對(duì)聯(lián)廣廣告位位:費(fèi)用：：8萬(wàn)/年，廣廣告位位為浮浮動(dòng)的的形式式；“淮安網(wǎng)網(wǎng)上樓樓市”于05年7月1日投入入使用用，截截止08年5月訪問(wèn)問(wèn)量已已高達(dá)達(dá)3430萬(wàn)余次次，是是市民民了解解房地地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目銷銷售狀狀況，，市場(chǎng)場(chǎng)整體體情況況和政政策的的主要要渠道道。營(yíng)銷渠渠道網(wǎng)絡(luò)廣告位位置與與收費(fèi)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)23電視臺(tái)臺(tái)是淮淮安地地產(chǎn)廣廣告宣宣傳的的輔助助媒價(jià)價(jià)，頻頻道較較少但但受眾眾面廣廣，有有滾動(dòng)動(dòng)字幕幕及專專題片片等形形式淮安電電視臺(tái)臺(tái)（三三套））是當(dāng)當(dāng)?shù)刂髦髁麟婋娨暶矫襟w，，也是是地產(chǎn)產(chǎn)廣告告投放放的渠渠道之之一，，投放放方式式與時(shí)時(shí)段主主要有有以下下三種種選擇擇——新聞綜綜合頻頻道（（一套套）:新聞聯(lián)聯(lián)播前前，黃黃金劇劇場(chǎng)前前后及及劇中中段插插播廣廣告；；廣告長(zhǎng)長(zhǎng)度有有5秒、10秒、15秒、30秒等選選擇；；受眾面最廣廣，包包含公公務(wù)員員，家家庭主主婦等等階層層。公共頻頻道（（二套套）:主要廣廣告段段集中中在午午間劇劇場(chǎng)，，21：00以后的的淮安安直播播和電電視劇劇之間間；廣告長(zhǎng)長(zhǎng)度只只有15秒；電視劇劇之間間的廣廣告段段總長(zhǎng)長(zhǎng)多在在3-4分鐘左左右影視頻頻道（（三套套）：：頻道從從晚間間18:50開始播播放，，此時(shí)時(shí)有特特Ａ廣廣告時(shí)時(shí)段稍后的的電影影放映映期間間有廣廣告段段，長(zhǎng)長(zhǎng)度為為5秒、10秒、15秒、30秒經(jīng)訪談?wù)勲娨曇暸_(tái)方方面可可以協(xié)協(xié)助房房地產(chǎn)產(chǎn)公司司制作作專題題片，，并安安排時(shí)時(shí)段放放映，，制作作費(fèi)用用與放放映費(fèi)費(fèi)用可可以進(jìn)進(jìn)一步步商榷榷營(yíng)銷渠渠道——電視廣廣告24作為另另一重重要媒媒介的的戶外外廣告告牌使使用最最為廣廣泛，，宣傳傳效果果較突突出，，設(shè)計(jì)計(jì)水平平一般般營(yíng)銷渠渠道戶外廣廣告牌牌25市區(qū)內(nèi)內(nèi)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)和主主要路路段交交匯處處高炮炮設(shè)置置不多多，部部分位位置需需要政政府特特批營(yíng)銷渠渠道高炮26路旗使使用率率較高高，多多設(shè)置置在項(xiàng)項(xiàng)目周周邊四四至路路段，，部分分項(xiàng)目目延伸伸較廣廣，大大部分分關(guān)注注度不不高由于路路旗自自身設(shè)設(shè)計(jì)和和周邊邊環(huán)境境考察察不足足，大大部分分的路路旗設(shè)設(shè)置后后并不不注目目，容容易湮湮沒于于周邊邊環(huán)境境中。。營(yíng)銷渠渠道路旗27營(yíng)建水水平一一般，，外形形缺乏乏特色色，內(nèi)內(nèi)部設(shè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單、、布置置凌亂亂，對(duì)對(duì)形象象提升升作用用小營(yíng)銷渠渠道售樓處處28開發(fā)商商目前前比較較缺乏乏展示示意識(shí)識(shí)，幾幾乎沒沒有項(xiàng)項(xiàng)目擁?yè)碛泻撕诵恼拐故緟^(qū)區(qū)，僅僅有極極少數(shù)數(shù)項(xiàng)目目設(shè)置置樣板板房營(yíng)銷渠渠道展示區(qū)區(qū)、樣樣板房房29工地現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)缺缺乏包包裝，，外在在表現(xiàn)現(xiàn)普遍遍凌亂亂與粗粗糙，，樓體體的廣廣告昭昭示功功能未未能得得到充充分利利用營(yíng)銷渠渠道工地包包裝30市場(chǎng)活活動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷意意識(shí)低低，只只有少少數(shù)樓樓盤做做過(guò)營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)，，因其其操作作不當(dāng)當(dāng)沒有有達(dá)到到預(yù)期期效果果益興名名人灣灣于4月20日在人人民大大會(huì)堂堂舉行行“名名人之之夜””演奏奏會(huì)，，特邀邀著名名小提提琴及及鋼琴琴演秦秦家。。營(yíng)銷渠渠道活動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷31市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境小小結(jié)訪談對(duì)對(duì)象：：淮安樓樓市副副總經(jīng)經(jīng)理劉劉寶平平淮海第第一城城銷售售經(jīng)理理王欣欣歐洲城城銷售售經(jīng)理理趙海海鳳天龍.御城置置業(yè)顧顧問(wèn)王王芝艷艷香格里里拉銷銷售代代表邵邵亞娟娟康城明明珠銷銷售代代表蔡蔡萍渠道較少，報(bào)紙、戶外廣告牌、車身廣告是最常用的三種媒體，效果較好；消費(fèi)者口碑傳播的作用非常大，甚至比做大量的廣告影響大，尤其是后期；客戶務(wù)實(shí)，銷售現(xiàn)場(chǎng)和實(shí)際的產(chǎn)品展示比廣告更有效；目前地產(chǎn)廣告的訴求點(diǎn)還比較原始，大多為產(chǎn)品的直白介紹，客戶對(duì)精神層面的宣傳較不敏感；大部分項(xiàng)目較少舉行營(yíng)銷活動(dòng)。推廣渠道營(yíng)銷節(jié)奏大部分項(xiàng)目的營(yíng)銷節(jié)奏在量上把控較精確,均為少量推盤,小步快跑。市場(chǎng)專業(yè)人士訪談市場(chǎng)與與戶外外廣告告使用用廣泛泛，項(xiàng)項(xiàng)目投投入力力度大大，由由于設(shè)設(shè)計(jì)水水平一一般，，細(xì)節(jié)節(jié)考慮慮不足足起到到的關(guān)關(guān)注度度普遍遍不足足；現(xiàn)場(chǎng)展展示意意識(shí)低低，包包裝不不到位位，極極少采采用實(shí)實(shí)景展展示或或樣板板房；；活動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷采采用少少，起起到效效果不不明顯顯。32市場(chǎng)研研判市場(chǎng)表表現(xiàn)與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境個(gè)盤表表現(xiàn)市場(chǎng)研判33通過(guò)對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)典型型樓盤盤本體體及營(yíng)營(yíng)銷推推廣層層面的的研究究，吸吸取經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，，尋求求突破破點(diǎn)對(duì)案例例選取取的前前提——市場(chǎng)銷銷售情情況較較好，，有一一定知知名度度或爭(zhēng)爭(zhēng)議較較大的的項(xiàng)目目；擁有較較獨(dú)特特的賣賣點(diǎn)，，使用用過(guò)體體系化化的營(yíng)營(yíng)銷推推廣方方案；；營(yíng)銷推推廣方方案實(shí)實(shí)施后后取得得一定定效果果。案例例研研究究淮海第第一城城香格里里拉歐洲城城案例研研究的的目的的——了解市市場(chǎng)銷銷售較較好的的樓盤盤，具具備何何種自自身優(yōu)優(yōu)勢(shì)；；使用了了哪些些營(yíng)銷銷推廣廣方式式宣傳傳項(xiàng)目目；市場(chǎng)反反響如如何，，是否否起到到明顯顯效果果。益興名名人灣灣上海新新城34淮海第第一城城——占據(jù)淮淮安市市區(qū)最最佳地地段、、配套套的銷銷售明明星項(xiàng)項(xiàng)目，，當(dāng)?shù)氐氐纳躺唐纷∽≌瑯?biāo)標(biāo)簽項(xiàng)目占占地約約290畝，總總建筑筑面積積40萬(wàn)方左左右，，容積積率1.9，共計(jì)計(jì)42棟，總總戶數(shù)數(shù)2800套；產(chǎn)品為為小高高層，，多層層，花花園洋洋房，，雙拼拼，聯(lián)聯(lián)排；；一期:第一批批176套小高高層及及多層層于05年底推推出,當(dāng)天售售磬;二期:第二批批176套兩棟棟小高高層于于06年底推推出,當(dāng)天售售磬;均價(jià)4300元/㎡;2007年全年年銷售售500余套，，均價(jià)價(jià)達(dá)到到5000元/㎡，為全全市銷銷冠。。位于淮淮安市市核心心商業(yè)業(yè)圈的的項(xiàng)目目，先先天的的地段段與配配套優(yōu)優(yōu)勢(shì)使使其成成為了了當(dāng)?shù)氐厣唐菲纷≌囊灰环N標(biāo)標(biāo)簽，，項(xiàng)目目的業(yè)業(yè)主也也多為為市內(nèi)內(nèi)的權(quán)權(quán)貴人人物時(shí)代超超市淮海東東路淮海第第一城城案例研研究35天生麗麗質(zhì)的的同時(shí)時(shí)，項(xiàng)項(xiàng)目在在營(yíng)銷銷展示示層面面依然然做足足功課課，基基礎(chǔ)層層面的的各項(xiàng)項(xiàng)投入入比較較到位位早在項(xiàng)目目一期2005年開盤前前，項(xiàng)目目已經(jīng)提提前進(jìn)行行企業(yè)形形象和項(xiàng)項(xiàng)目的宣宣傳；主要的戶戶外廣告告媒體現(xiàn)現(xiàn)在依然然占據(jù)了了淮安市市的一些些主要位位置，渠渠道投入入少數(shù)而而精銳；；位于項(xiàng)目目出口的的售樓處處為臨建建，外形形和內(nèi)部部裝修水水平在當(dāng)當(dāng)?shù)貙儆谟谳^高水水平；每期依據(jù)據(jù)當(dāng)期所所推產(chǎn)品品均設(shè)置置有樣板板房，是是當(dāng)?shù)厣偕儆械膿頁(yè)碛袠影灏宸康捻?xiàng)項(xiàng)目。戶外媒體體，報(bào)廣廣媒體，，現(xiàn)場(chǎng)展展示，樣樣板房展展示等等等營(yíng)銷的的規(guī)定動(dòng)動(dòng)作全部部做齊，，甚至借借助行政政手段深深入進(jìn)行行了渠道道推廣。?；春５谝灰怀前咐芯烤?6同市場(chǎng)整整體情況況類似缺缺乏實(shí)景景展示，，一期入入伙后填填補(bǔ)了此此缺憾，，給予客客戶極好好的體驗(yàn)驗(yàn)效果06年入伙的的北側(cè)一一期小高高層在項(xiàng)項(xiàng)目后期期營(yíng)銷中中充當(dāng)了了實(shí)景展展示作用用，并且且起到了了極好的的客戶實(shí)實(shí)景體驗(yàn)驗(yàn)效果；；產(chǎn)品外立立面，園園林體系系在當(dāng)?shù)氐貙儆谥兄猩纤狡?，給予予客戶對(duì)對(duì)后期整整體素質(zhì)質(zhì)的提升升更好預(yù)預(yù)期。作為擁有有先天優(yōu)優(yōu)勢(shì)資源源的項(xiàng)目目，仍舊舊一絲不不茍的在在營(yíng)銷層層面做足足功夫，，真正做做到了銷銷售及影影響力“第一城”的地位。?；春５谝灰怀前咐芯烤?7香格里拉拉——位于開發(fā)發(fā)區(qū)的新新城區(qū)生生活代表表作，市市場(chǎng)口碑碑與銷售售業(yè)績(jī)名名列前茅茅總占地538畝,總建面93.2萬(wàn)平方米米,總體容積積率2.2,綠化率:31%,項(xiàng)目建成成后可容容納5000余戶居入入??；產(chǎn)品包含含多層，，小高層層，高層層，聯(lián)排排一期：07年上半年年推出第第一批100余套（3棟）已售售磬；二期：07年8月推出第第二批100套；三期：07年10月推出第第三批100余套；四期：08年4月推出3棟小高層層；目前每月月平均走走量20余套開發(fā)區(qū)內(nèi)內(nèi)的代表表性樓盤盤，項(xiàng)目目規(guī)模大大，內(nèi)部部配套齊齊全，規(guī)規(guī)劃與產(chǎn)產(chǎn)品相對(duì)對(duì)精良。。周邊城城區(qū)環(huán)境境良好，，緊鄰市市區(qū)唯一一的大型型公園缽缽池山。。香格里拉拉案例研究究38主要憑借借大社區(qū)區(qū)規(guī)劃，，產(chǎn)品和和周邊環(huán)環(huán)境爭(zhēng)取取客戶，，外圍推推廣力度度大，營(yíng)營(yíng)銷展示示內(nèi)容深深度不足足售樓處的的營(yíng)建和和內(nèi)部裝裝修尚可可，沙盤盤和建筑筑模型展展示效果果較好；；缺乏社區(qū)區(qū)形象的的進(jìn)一步步展示，，規(guī)劃配配套良好好但沒有有實(shí)景展展示，戶戶型產(chǎn)品品多樣化化且設(shè)計(jì)計(jì)優(yōu)秀但但是沒有有樣板房房；除去售樓樓處內(nèi)部部的虛擬擬化內(nèi)容容和外部部的大環(huán)環(huán)境以外外，沒有有實(shí)際的的具體內(nèi)內(nèi)容供客客戶感知知；外圍宣傳傳推廣力力度大，，各種渠渠道均有有采用，，并且占占據(jù)了較較佳的位位置。外圍推廣廣力度大大的同時(shí)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)展示缺缺乏實(shí)際際的內(nèi)容容和細(xì)節(jié)節(jié)把控，，沒有將將項(xiàng)目的的自身優(yōu)優(yōu)勢(shì)全面面展現(xiàn)給給客戶，，限制了了項(xiàng)目的的發(fā)揮香格里拉拉案例研究究39歐洲城——淮安罕有有的擁有有明顯社社區(qū)風(fēng)格格的項(xiàng)目目，08年開盤即即銷售300余套占地13.4萬(wàn)方,總建面26萬(wàn)方,容積率:1.6，總戶數(shù)數(shù)1700戶；產(chǎn)品類型型：多層層，小高高層，疊疊加，花花園洋房房；一期：07年28日開盤，，推出14棟（514套），銷銷售達(dá)80%。歐洲城主主推西班班牙風(fēng)格格小鎮(zhèn)生生活，在在項(xiàng)目風(fēng)風(fēng)格普遍遍缺失的的淮安市市場(chǎng)對(duì)客客戶形成成了一定定的吸引引力。歐洲城案例研究究40外圍宣傳傳推廣力力度一般般，主要要強(qiáng)調(diào)新新淮陰中中學(xué)所帶帶來(lái)的教教育優(yōu)勢(shì)勢(shì)且采取取了非正正常蓄客客手段外圍宣傳傳主要采采取了區(qū)區(qū)域周邊邊的路旗旗，市中中區(qū)附近近的廣告告板，選選取位置置一般；；項(xiàng)目所處處的學(xué)府府區(qū)擁有有淮安市市最好的的新淮陰陰中學(xué)，，對(duì)子女女教育投投資的客客戶有巨巨大吸引引力；該項(xiàng)目在在蓄客期期采取了了預(yù)收款款開盤打打折措施施，50000訂金返8000優(yōu)惠訂房房號(hào)，但但不給予予任何保保證，在在先期憑憑此積累累了大批批客戶。。項(xiàng)目在外外圍推廣廣方案上上力度一一般，臨臨近中學(xué)學(xué)但并無(wú)無(wú)法給業(yè)業(yè)主辦理理相關(guān)學(xué)學(xué)區(qū)的學(xué)學(xué)位，其其蓄客時(shí)時(shí)的手法法雖然取取得成效效，但被被有關(guān)當(dāng)當(dāng)局判定定為違規(guī)規(guī)操作。。歐洲城案例研究究41開發(fā)商有有類似項(xiàng)項(xiàng)目操作作經(jīng)驗(yàn)，，但缺乏乏實(shí)際的的展示，，對(duì)客戶戶的感染染力相對(duì)對(duì)減弱開發(fā)商在在昆山開開發(fā)有同同類風(fēng)格格的“翡翡翠灣””項(xiàng)目，，該項(xiàng)目目打造的的素質(zhì)不不俗；歐洲城項(xiàng)項(xiàng)目在售售樓中心心的幕墻墻放映翡翡翠灣的的實(shí)景短短片，是是消費(fèi)者者唯一可可側(cè)面感感知的途途徑；現(xiàn)階段僅僅有的售售樓處作作為項(xiàng)目目一部分分卻無(wú)法法體現(xiàn)出出項(xiàng)目的的應(yīng)有風(fēng)風(fēng)情。項(xiàng)目同樣樣缺乏各各類實(shí)景景展示，，設(shè)想將將翡翠灣灣的實(shí)景景展示在在淮安提提前展現(xiàn)現(xiàn)，對(duì)客客戶的吸吸引力將將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高高于現(xiàn)有有銷售狀狀況歐洲城案例研究究42位置偏僻僻的復(fù)合合型產(chǎn)品品項(xiàng)目，，由于定定價(jià)失誤誤在市場(chǎng)場(chǎng)上爭(zhēng)議議度較大大，采用用了包銷銷模式占地20萬(wàn)平方米米,總戶數(shù)1310戶，其中中中心景景觀面積積達(dá)26000㎡㎡,總體水面面面積達(dá)達(dá)11000㎡㎡；主要產(chǎn)品品包括多多層花園園洋房，，小高層層，雙拼拼，聯(lián)排排；08年1月推出400套,目前銷售售20余套，預(yù)預(yù)計(jì)在5、6月推出雙雙拼益興名人人灣案例研究究項(xiàng)目位于于清河區(qū)區(qū)和淮陰陰區(qū)交界界位置，，區(qū)域認(rèn)認(rèn)知度，，開盤過(guò)過(guò)高的產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)和素質(zhì)質(zhì)平平的的產(chǎn)品使使其銷售售舉步維維艱。43項(xiàng)目由代代理商包包銷，后后者在營(yíng)營(yíng)銷層面面極盡所所能，但但執(zhí)行細(xì)細(xì)節(jié)依然然不足，，最終收收效有限限益興名人人灣案例研究究舉辦了晚晚會(huì)活動(dòng)動(dòng)營(yíng)銷，，卻因時(shí)時(shí)間選取取不當(dāng)，，宣傳不不足，客客戶關(guān)聯(lián)聯(lián)度建立立不夠等等原因效效果不佳佳。市中心的的外展場(chǎng)場(chǎng)無(wú)人值值守，戶戶外廣告告不夠顯顯眼等方方面皆表表現(xiàn)為執(zhí)執(zhí)行細(xì)節(jié)節(jié)考慮不不足。44現(xiàn)場(chǎng)展示示各個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)在市市場(chǎng)橫向向比較中中基本做做到了最最完善，，卻依然然難以挽挽回因自自我判斷斷失誤造造成的滯滯銷局面面項(xiàng)目的現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷銷展示比比較到位位，從外外圍進(jìn)入入到售樓樓處內(nèi)部部以及售售樓處和和商業(yè)展展示均設(shè)設(shè)置有相相關(guān)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)；相較市場(chǎng)場(chǎng)整體而而言，該該項(xiàng)目現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)展示示已經(jīng)在在內(nèi)容層層面做到到了最齊齊全；客戶對(duì)其其現(xiàn)場(chǎng)展展示普遍遍稱道，，但價(jià)格格和區(qū)位位劣勢(shì)是是其成交交最大障障礙。益興名人人灣案例研究究入口完整，營(yíng)銷中心內(nèi)部裝修豪華設(shè)置兩套樣板房并有簡(jiǎn)易看樓通道對(duì)社區(qū)配套商業(yè)進(jìn)行了意向性展示利用河灘公園展示外圍生態(tài)環(huán)境價(jià)格成為為最大的的門檻，，該代理理商在營(yíng)營(yíng)銷展示示意識(shí)和和實(shí)際執(zhí)執(zhí)行上已已經(jīng)做到到盡可能能完善，，一定程程度上值值得參考考。45開發(fā)區(qū)純純高層項(xiàng)項(xiàng)目，存存在產(chǎn)品品接受度度問(wèn)題，，憑借價(jià)價(jià)格優(yōu)勢(shì)勢(shì)在開盤盤獲取了了較好的的業(yè)績(jī)占地：130畝,總建面:27萬(wàn)方,容積率:3.14,總戶數(shù):1617戶產(chǎn)品線為為17+1到31＋1的小高層層于高層層；一期：07年1月開盤，，推出2棟（7、8號(hào)樓）二期：08年3月推出第第二批，，2棟（5、6號(hào)樓）三期；08年5月推出第第三批，，3棟；一期開盤盤以2230元/㎡的超低價(jià)價(jià)位起價(jià)價(jià)，一期期售罄均均價(jià)僅為為2700元/㎡；二期均均價(jià)不超超過(guò)3000元/㎡上海新城城案例研究究位于開發(fā)發(fā)區(qū)的高高容積率率項(xiàng)目，，其產(chǎn)品品在市場(chǎng)場(chǎng)的接受受度極低低，07年市場(chǎng)較較好時(shí)仍仍以價(jià)格格殺手的的形式入入市，一一期成交交尚可。。46單純的以以低價(jià)格格為手段段入市，，缺少對(duì)對(duì)產(chǎn)品抗抗性化解解的有效效營(yíng)銷手手段，造造成項(xiàng)目目后勁乏乏力上海新城城案例研究究市區(qū)展示示中心裝裝修較好好缺乏接接待項(xiàng)目售樓樓處缺少少必要導(dǎo)導(dǎo)視一期低價(jià)價(jià)入市成成功捕獲獲首批客客戶后，，在接下下來(lái)的一一年內(nèi)依依然缺乏乏基本的的項(xiàng)目展展示來(lái)化化解自身身產(chǎn)品抗抗性，導(dǎo)導(dǎo)致銷售售減緩。。擁有良好好沿街面面但缺乏乏展示47基礎(chǔ)素質(zhì)優(yōu)秀，營(yíng)銷層面基本層面依然一絲不茍，首期缺少展示實(shí)景是唯一缺憾。外部環(huán)境優(yōu)秀，但過(guò)于依賴的同時(shí)疏于自身大社區(qū)的營(yíng)銷形象展示和執(zhí)行細(xì)節(jié)把控。擁有明確和有特色的社區(qū)風(fēng)格，在擁有操作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上缺乏對(duì)自身風(fēng)格的演繹和渲染。低價(jià)入市搶奪客戶，卻長(zhǎng)期缺乏展示和后續(xù)營(yíng)銷手段化解產(chǎn)品抗性造成后勁乏力。區(qū)位與價(jià)格存在硬傷之時(shí)，營(yíng)銷推廣與展示層面盡可能做到了完善。案例研究究總結(jié)淮海第一城香格里拉歐洲城益興名人灣上海新城市場(chǎng)樓盤盤普遍在在首期缺缺乏系統(tǒng)統(tǒng)化的營(yíng)營(yíng)銷展示示來(lái)彰顯顯項(xiàng)目自自身優(yōu)勢(shì)勢(shì)，同時(shí)時(shí)在執(zhí)行行細(xì)節(jié)上上欠缺考考慮，以以至效果果不明顯顯。48市場(chǎng)研判判總結(jié)量降價(jià)不跌淡市之下，項(xiàng)目需要把握客戶心理變化，并作好應(yīng)對(duì)對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的準(zhǔn)備整體表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)利用渠道單一，普遍缺乏展示，操作水平較低，對(duì)項(xiàng)目而言營(yíng)銷推廣存在全面突破的可能市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀部分樓盤具備一定營(yíng)銷展示，但細(xì)節(jié)把控不足，缺乏系統(tǒng)性營(yíng)銷執(zhí)行和營(yíng)銷展示個(gè)盤表現(xiàn)市場(chǎng)整體體成交表表現(xiàn)，客客戶心理理變化，，未來(lái)的的競(jìng)爭(zhēng)壓壓力，現(xiàn)現(xiàn)有營(yíng)銷銷水平，，個(gè)盤的的營(yíng)銷執(zhí)執(zhí)行現(xiàn)狀狀，都啟啟示著本本案需要要在營(yíng)銷銷推廣和和展示層層面做到到更高的的水準(zhǔn)。。49自身分析析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)勢(shì)與劣勢(shì)勢(shì)維度分分析市場(chǎng)研判自身分析客戶分析50項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)勢(shì)分析——位于淮安安市主干干道淮海海南路之之上，片片區(qū)環(huán)境境相對(duì)安安靜、純純粹項(xiàng)目淮海海南路，，越過(guò)京京杭大運(yùn)運(yùn)河，距距離主城城區(qū)教育育，醫(yī)療療，休閑閑生活配配套集中中區(qū)域車車程僅5分鐘，交交通通達(dá)達(dá)便利；；城南板塊塊在環(huán)境境上相對(duì)對(duì)安靜，，周邊建建筑少更更純粹。。區(qū)位規(guī)劃產(chǎn)品配套雖然不在在城市主主發(fā)展方方向上，，但項(xiàng)目目依然依依附著城城市主軸軸，位于于市民認(rèn)認(rèn)可度最最高的淮淮海路之之上；交通通達(dá)達(dá)性良好好，距離離城市中中心車程程5分鐘，具具備毋庸庸置疑的的物理距距離優(yōu)勢(shì)勢(shì)?；春Ｂ分靼l(fā)展方向次發(fā)展方向中心區(qū)51項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)勢(shì)分析——風(fēng)格獨(dú)特特的異域域風(fēng)情小小鎮(zhèn)，組組團(tuán)與景景觀規(guī)劃劃遠(yuǎn)高于于市場(chǎng)同同類水平平項(xiàng)目具備備較大的的規(guī)模，，在體量量上擁有有先天的的優(yōu)勢(shì)；；規(guī)劃上力力求打造造出充滿滿異域風(fēng)風(fēng)情的小小鎮(zhèn)居住住體驗(yàn)，，在水系系、園林林景觀穿穿插，景景觀節(jié)點(diǎn)點(diǎn)布置予予以了有有力支撐撐內(nèi)部組團(tuán)團(tuán)明確，，利于先先期的展展示和分分期開發(fā)發(fā)；對(duì)不同價(jià)值值物業(yè)的資資源占有性性進(jìn)行了充充分的考慮慮，排布合合理。區(qū)位規(guī)劃產(chǎn)品配套市場(chǎng)上的項(xiàng)項(xiàng)目普遍呈呈現(xiàn)簡(jiǎn)單兵兵營(yíng)排布且且無(wú)規(guī)劃邏邏輯，項(xiàng)目目充分利用用自身體量量大的特點(diǎn)點(diǎn)，在規(guī)劃劃上充分考考慮了物業(yè)業(yè)價(jià)值均衡衡，分期開開發(fā)和社區(qū)區(qū)風(fēng)情打造造，使社區(qū)區(qū)整體規(guī)劃劃具備明顯顯優(yōu)勢(shì)。52項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分分析——展示區(qū)規(guī)劃劃充分結(jié)合合配套、住住宅及景觀觀體系，能能給予客戶戶主觀體驗(yàn)驗(yàn)感受商業(yè)街搭配配整體異域域風(fēng)情，打打造社區(qū)特特有的文化氣息半島、小廣廣場(chǎng)、景觀觀淺水打造淮安一一流的內(nèi)部部園林景觀觀區(qū)位規(guī)劃產(chǎn)品配套53項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分分析——產(chǎn)品外立面面品質(zhì)感到到位，承襲襲綠城風(fēng)格格，穩(wěn)重中中突顯優(yōu)雅雅品味區(qū)位規(guī)劃產(chǎn)品配套承襲綠城的的設(shè)計(jì)風(fēng)格格，品質(zhì)感感十足，在在測(cè)試中受受到消費(fèi)者者的喜愛綠城系列產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)際效效果不俗，，在全國(guó)市市場(chǎng)受普遍遍好評(píng)54項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分分析——產(chǎn)品戶型充充分考慮市市場(chǎng)偏好，，控制總價(jià)價(jià)的同時(shí)保保證了功能能空間實(shí)用用性，并且且有一定創(chuàng)創(chuàng)新實(shí)用性兩房房與緊湊型型三房，注注重功能實(shí)實(shí)用性的同同時(shí)控制了了總價(jià)創(chuàng)新產(chǎn)品搭搭配創(chuàng)新戶戶型，高實(shí)實(shí)用率與贈(zèng)贈(zèng)送極具性性價(jià)比和市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力力區(qū)位規(guī)劃產(chǎn)品配套人有我我優(yōu)人無(wú)我我有55項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分分析——景觀資源相相結(jié)合的社社區(qū)商業(yè)及及市政公園園，充分彌彌補(bǔ)周邊配配套不足的的現(xiàn)狀區(qū)位規(guī)劃產(chǎn)品配套19100㎡商業(yè)配套，，結(jié)合沿街街底商，充充分解決社社區(qū)生活配配套問(wèn)題與項(xiàng)目緊鄰鄰的市政公公園，起到到了半私有有化配套空空間的作用用56項(xiàng)目劣勢(shì)分分析——不處于城市市未來(lái)主流流發(fā)展方向向，所處區(qū)區(qū)域現(xiàn)有認(rèn)認(rèn)知度低，，區(qū)域發(fā)展展和開發(fā)配配套不成熟熟由于大運(yùn)河河的阻隔，，市民傳統(tǒng)統(tǒng)認(rèn)知中大大運(yùn)河以南南為完全陌陌生的非城城市中心區(qū)區(qū)域，心理理認(rèn)知度低低、感覺陌陌生是項(xiàng)目目最大的劣劣勢(shì)；區(qū)域開發(fā)和和配套不成成熟，大學(xué)學(xué)城的進(jìn)駐駐帶來(lái)的改改善有限。。隨著城市向向東部經(jīng)濟(jì)濟(jì)開發(fā)區(qū)區(qū)區(qū)發(fā)展，項(xiàng)項(xiàng)目所處非非城市主流流發(fā)展方向向，項(xiàng)目將將面臨被邊邊緣化的危危機(jī)；57自我分析總總結(jié)——營(yíng)銷推廣方方案將通過(guò)過(guò)多方位展展示體現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目自身優(yōu)優(yōu)勢(shì)，重新新樹立心理理認(rèn)知弱化化項(xiàng)目劣勢(shì)勢(shì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)大大部分需要要投入性質(zhì)質(zhì)的打造，，外部?jī)?yōu)勢(shì)勢(shì)顯現(xiàn)需要要實(shí)際宣傳傳的引導(dǎo)方方可成形心理認(rèn)知的的存在都可可以通過(guò)觀觀念的植入入進(jìn)行引導(dǎo)導(dǎo)或弱化，，但是必須須有實(shí)際投投入和強(qiáng)有有力的貫徹徹執(zhí)行。毗鄰淮海路路，依附于于城市交通通主軸之上上整體規(guī)劃優(yōu)優(yōu)勢(shì)明顯，，組團(tuán)之間間價(jià)值均衡衡，內(nèi)部風(fēng)風(fēng)情商業(yè)街街與園林設(shè)設(shè)計(jì)水平較較高產(chǎn)品形態(tài)豐豐富，外在在表現(xiàn)力優(yōu)優(yōu)秀，各產(chǎn)產(chǎn)品戶型實(shí)實(shí)用率高，，面積控制制得當(dāng)景觀休閑商商業(yè)解決小小區(qū)內(nèi)部配配套，市政政公園延伸伸社區(qū)外部部活動(dòng)功能能空間不處于城市市未來(lái)主流流發(fā)展方向向，有被邊邊緣化的危危險(xiǎn)區(qū)域發(fā)展不不成熟，房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目少，，缺乏配套套，大學(xué)城城帶動(dòng)作用用有限項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)更多是自身身內(nèi)部的項(xiàng)目劣勢(shì)更多是心理理層面和外外部的市民現(xiàn)有心心理認(rèn)知低低，普遍認(rèn)認(rèn)為是城市市近郊的陌陌生區(qū)域整體規(guī)劃異異域風(fēng)情與與園林體系系產(chǎn)品品質(zhì)與與戶型控制制商業(yè)與公園園配套設(shè)施施心理認(rèn)知的的不足周邊發(fā)展不不成熟缺乏配套優(yōu)勢(shì)多來(lái)自自與自身內(nèi)內(nèi)部，需要要良好的展展示和充分分的推廣來(lái)來(lái)彰顯心理認(rèn)知的的劣勢(shì)也必必須利用渠渠道宣傳，，引導(dǎo)和改改變消費(fèi)者者的心理認(rèn)認(rèn)知58客戶分析客戶構(gòu)成與與特征市場(chǎng)研判自我解構(gòu)客戶分析59青河與青浦浦區(qū)作為中中心城區(qū)，，其區(qū)域客客戶多依賴賴于區(qū)域便便利的生活活配套環(huán)境境區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力客戶構(gòu)成客戶基本特征需求驅(qū)動(dòng)因素清河區(qū)區(qū)域發(fā)展成熟，配套齊全公務(wù)員、企事業(yè)單位職工、小型私營(yíng)業(yè)主、教師生活習(xí)慣與生活圈子于此，依賴市中心教育，醫(yī)療和商業(yè)配套；易納新，有較強(qiáng)的購(gòu)買力。公務(wù)員、教師、周邊小型私營(yíng)業(yè)主等對(duì)更高品質(zhì)物業(yè)有強(qiáng)烈需求清浦區(qū)未來(lái)大規(guī)劃——學(xué)府新區(qū),汽車總站改善居住條件的原住居民（少量拆遷戶），公務(wù)員，煙廠，電廠職工，教師城市化水平稍低,拆遷戶較多,周邊原住民及學(xué)區(qū)教師聚集效應(yīng)較強(qiáng).務(wù)實(shí)、較貪圖小便宜有強(qiáng)烈的換房需求，希望能在熟悉的區(qū)域擁有更好的居住品質(zhì)中心城區(qū)的的成熟，客客戶的自身身生活習(xí)慣慣牽制著其其的置業(yè)方方向的選擇擇，體現(xiàn)出出很強(qiáng)的地地域性；更高的產(chǎn)品品品質(zhì)，更更為優(yōu)良的的產(chǎn)品整體體表現(xiàn)有可可能吸引并并拉動(dòng)此類類客戶選擇擇區(qū)域外項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行置置業(yè)。依賴成熟區(qū)區(qū)域配套，，中高層級(jí)級(jí)，有一定定支付能力力，追求高高品質(zhì)居住住生活的客客戶。層級(jí)中等，，尋求更好好改善性居居住條件，，務(wù)實(shí)謹(jǐn)慎慎的客戶。?？蛻舴治龆ㄐ苑治?0淮陰區(qū)客戶戶在擁有地地域性特征征的同時(shí)對(duì)對(duì)城市化生生活存在向向往，開發(fā)發(fā)區(qū)客戶則則更復(fù)合區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力客戶構(gòu)成客戶基本特征需求驅(qū)動(dòng)因素開發(fā)區(qū)政府主導(dǎo)，新城市規(guī)劃帶來(lái)的全新城市形象進(jìn)駐企業(yè)中高層職工，原住民，公務(wù)員；市區(qū)私營(yíng)業(yè)主及高收入人群；受主城區(qū)價(jià)格壓迫客戶購(gòu)買力有限的價(jià)格受壓者；要求一般的剛性需求；強(qiáng)烈需求高品質(zhì)項(xiàng)目，以滿足置業(yè)升級(jí)；工作在區(qū)域內(nèi)人群剛性需求；市區(qū)客戶追求更高的居住品質(zhì)和環(huán)境；周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民拆遷后換房。淮陰區(qū)產(chǎn)業(yè)升級(jí)中小型私營(yíng)業(yè)主，少量公務(wù)員及教師對(duì)中心城區(qū)有強(qiáng)烈向往，但收入有限；有較強(qiáng)的地域性渴望城市化的高品質(zhì)居住生活；換房帶來(lái)的產(chǎn)品升級(jí)需求。部分在解決決剛性需求求，部分被被價(jià)格所吸吸引，部分分尋求更高高檔次的項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品換代地域性強(qiáng)的的同時(shí)，對(duì)對(duì)主城區(qū)充充滿向往，，希望擁有有更好的城城市化居住住生活成長(zhǎng)中和相相對(duì)封閉性性較強(qiáng)的區(qū)區(qū)域客戶，，自有數(shù)量量不足及置置業(yè)能力有有限是其主主要的特征征；價(jià)格較低或或者檔次較較高，品質(zhì)質(zhì)優(yōu)秀，并并能帶有城城市化生活活意向的項(xiàng)項(xiàng)目能復(fù)合合的吸引此此二區(qū)域的的客戶。客戶分析定性分析61以區(qū)域內(nèi)公公務(wù)員、私私營(yíng)業(yè)主為為主，少量量區(qū)縣客戶戶，地段、、配套及身身份感為主主要購(gòu)買因因素淮海第一城城客戶分析定量分析62康城明珠以區(qū)域內(nèi)公公務(wù)員、企企事業(yè)單位位職員為主主，兼有城城南區(qū)縣客客戶，地段段及子女教教育視為主主要購(gòu)買因因素客戶分析定量分析63歐洲城原住民、企企事業(yè)單位位、煙廠職職工和教師師為主，少少量中心區(qū)區(qū)客戶，教教育配套、、小區(qū)品質(zhì)質(zhì)、自然環(huán)環(huán)境為主要要購(gòu)買因客戶分析定量分析64盛世名門以公務(wù)員、、企事業(yè)單單位職員及及教師為主主本區(qū)域?yàn)闉橹?，少量量中心區(qū)客客戶,教育配套及及自然環(huán)境境好為主要要購(gòu)買因素素客戶分析定量分析65日月星城以本區(qū)域電電廠、煙廠廠、周邊原原住民為主主，少量中中心區(qū)及區(qū)區(qū)縣客戶,教育配套和和低總價(jià)為為主要購(gòu)買買因素客戶分析定量分析66淮安市典型型樓盤實(shí)際際成交客戶戶構(gòu)成與特特征分析區(qū)域樓盤主要客戶特征清河區(qū)淮海第一城客戶以自住為主，主要為周邊私營(yíng)業(yè)主及政府官員，本區(qū)域客戶占到60%，區(qū)縣客戶30%左右；承受的總價(jià)區(qū)間：40-50萬(wàn)（小三房）?？党敲髦榭蛻粢宰宰橹?，少量兼投資，以項(xiàng)目周邊私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員、教師為主，少量區(qū)縣客戶；能承受的總價(jià)區(qū)間：35-60萬(wàn)（三房）中鑫.上城客戶多為投資兼自住,項(xiàng)目周邊客戶為主,私營(yíng)業(yè)主,公務(wù)員,少量教師。清浦區(qū)歐洲城一期客戶以自住為主，客戶為周邊原住民、企事業(yè)單位、煙廠職工、少量私營(yíng)業(yè)主；易接受的總價(jià)區(qū)間：30-40萬(wàn)（三房）盛世名門一期客戶主要以教師、企事業(yè)單位職工居多，少量電廠、煙廠職工及私營(yíng)業(yè)主。購(gòu)房主要考慮小孩教育問(wèn)題。日月星城多為煙廠、電廠、淮鋼廠職工為主，少量公務(wù)員及教師。煙廠普通職工一年收入：7-8萬(wàn)元；淮鋼廠職工收入相對(duì)較低，偏好小兩房戶型；承受總價(jià)區(qū)間，兩房30-32萬(wàn)，三房(130平米)40-50萬(wàn)開發(fā)區(qū)香格里拉投資、自住兼顧，以周邊生意人，煙廠、電廠職員為主，少量區(qū)縣客戶客戶承受的總價(jià)區(qū)間：35萬(wàn)左右（三房）河畔花城主要以煙廠、電廠、公務(wù)員為主，少量私營(yíng)業(yè)主淮陰區(qū)淮安威尼斯以項(xiàng)目周邊原住民為主,客戶類型包含教師、生意人、公務(wù)員收入較好的的區(qū)域內(nèi)客客戶，依賴賴與原有區(qū)區(qū)域配套和和生活體系系；愿意并且有有一定能力力為更好的的產(chǎn)品做出出更多的支支付；80%市區(qū)客戶和和20%區(qū)縣客戶體體現(xiàn)出較強(qiáng)強(qiáng)的區(qū)域性性；承受總價(jià)區(qū)區(qū)間：30-35萬(wàn)（兩房）），40-60萬(wàn)（小三房房）；購(gòu)房著重于于能否更好好改善居住住環(huán)境，對(duì)對(duì)性價(jià)比要要求高；重視子女教教育，75%本區(qū)域客戶戶，10%市區(qū)客戶，，15%周邊企業(yè)職職工。承受總價(jià)區(qū)區(qū)間：不超超過(guò)30萬(wàn)（兩房）），40-50萬(wàn)三房開發(fā)區(qū)成交交客戶以產(chǎn)產(chǎn)品升級(jí)，，價(jià)格吸引引為主；前者有較強(qiáng)強(qiáng)支付能力力，一般為為多次置業(yè)業(yè)者；承受總價(jià)區(qū)區(qū)間：30萬(wàn)以下兩房房，30—35萬(wàn)三房總體而言，，產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)特別突出出，居住環(huán)環(huán)境好，具具備良好性性價(jià)比，并并且能讓客客戶實(shí)際體體會(huì)到以上上特點(diǎn)的項(xiàng)項(xiàng)目能吸取取到客戶。?？蛻舴治龆糠治鲂⌒〗Y(jié)67在項(xiàng)目開盤盤之前，已已有大量新新增或存量量項(xiàng)目入市市推盤，對(duì)對(duì)客戶量分分流極大開盤推售500套5月首推110套,后續(xù)加推200余套6月首推70套,后續(xù)加推230套6月首推70套,后續(xù)加推230套3月首推100余套,后續(xù)加推800套4月首推110套,后續(xù)加推590套5月首推100套,后續(xù)加推700套開盤銷售,共計(jì)341套開盤銷售,首推240套,后續(xù)加推480套5月首推100余套,后續(xù)加推400套5月首推110套,后續(xù)加推1200套開盤推出390套開盤推出256套2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月本項(xiàng)目淮海第一城康城明珠中天花園上海新城日月星城香格里拉歐洲城天龍御城金榜花園盛世名門億力未來(lái)城清江華府存量與新增增供應(yīng)在開開盤前的大大量入市將將分流眾多多的客戶，，項(xiàng)目開盤盤時(shí)要保證證足夠的蓄蓄客量需要要提前采取取有效手段段進(jìn)行客戶戶積累維護(hù)護(hù)。圖表列出灰灰色部分為為現(xiàn)有市場(chǎng)場(chǎng)上的知名名樓盤4-10月間的后續(xù)續(xù)推盤量；；圖表列出紅紅色部分為為市調(diào)期間間未開盤，，但宣傳力力度較大，，市場(chǎng)期盼盼度較高的的項(xiàng)目4-10月新增供應(yīng)應(yīng)量。市場(chǎng)高關(guān)注注度樓盤年年內(nèi)供應(yīng)量量約為5000套客戶分析客戶容量問(wèn)問(wèn)題68市場(chǎng)專業(yè)人人士對(duì)淮安安客戶置業(yè)業(yè)特征訪談?wù)勚脴I(yè)觀念層層面——消費(fèi)者置業(yè)觀念比比較保守，，但接受外界新新鮮事物的能力力較強(qiáng)；淮安人比較追捧時(shí)尚、城市化意意向的東西西，害怕落伍伍，喜歡跟跟風(fēng)；淮安整體都市感感不強(qiáng)，消消費(fèi)者向往都市生生活，生活圈子子觀念重；不愿離開市市區(qū)；生活圈子子觀念很重重。客戶分析主觀描述小小結(jié)對(duì)樓盤的看看法和關(guān)注注點(diǎn)層面——產(chǎn)品品質(zhì)與與生活方式式是客戶最關(guān)關(guān)注的兩大大因素；其其次是環(huán)境境和交通；；重視物業(yè)管管理、社區(qū)區(qū)規(guī)劃環(huán)境境和安全性性，追求尊尊貴感；對(duì)距離較為為敏感；對(duì)價(jià)格及贈(zèng)贈(zèng)品敏感；；有經(jīng)濟(jì)實(shí)力力，但未找找到自己需需求的高端端物業(yè)；承受的總價(jià)價(jià)區(qū)間多在在：28-32萬(wàn)（90平米左右））、40-60萬(wàn)（大三房房）。對(duì)區(qū)域的看看法層面——目前對(duì)清浦浦區(qū)域有興興趣的客戶戶主要集中中于城市富富裕階層以以、公務(wù)員員及當(dāng)?shù)仄笃髽I(yè)中高管管（煙廠、、電廠等））；看好城南片片區(qū)未來(lái)發(fā)發(fā)展前景，，目前區(qū)域域陌生、吸吸引力不足足，認(rèn)為2—3年后有大發(fā)發(fā)展。追捧品質(zhì)感感、城市現(xiàn)現(xiàn)代感，離離開市區(qū)需需要理由需要高品質(zhì)質(zhì)物業(yè)并有有一定支付付能力，市市場(chǎng)沒有充充分滿足城市較富裕裕階層認(rèn)為為城南有潛潛力，但是是現(xiàn)狀陌生生，心理認(rèn)認(rèn)知低69來(lái)源：開發(fā)區(qū)，周邊區(qū)縣；職業(yè)：生意人、公務(wù)員、醫(yī)生、教師、企業(yè)員工等；目的：以改善居住環(huán)境為主，兼有投資等目的；收入：8萬(wàn)元以下；特征：向往城市化生活，專注家庭生活品質(zhì)的改善。偶得客戶——區(qū)域外及投資客來(lái)源：中心城區(qū)(清河區(qū))；職業(yè)：公務(wù)員，生意人，企業(yè)中高層，教師；目的：改善居住，產(chǎn)品升級(jí)；收入：家庭年收入10~20萬(wàn)；特征：講究格調(diào)、品位，注重生活品質(zhì)的持續(xù)改善，向上層發(fā)展的意愿強(qiáng)烈。重要客戶——市中心區(qū)域客戶項(xiàng)目客戶圈圈層確立及及特征項(xiàng)描描述來(lái)源：青浦區(qū)、城南區(qū)域；職業(yè)：生意人，企業(yè)中高管，教師；目的：改善居住環(huán)境為主要目的；收入：家庭年收入10萬(wàn)元左右；特征：向往城市化，期待改善生活品質(zhì)，青睞性價(jià)比高的產(chǎn)品。核心客戶——區(qū)域周邊中高收入階層客戶分析客戶圈層確確立項(xiàng)目具備捕獲核心與重要客戶的基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于要將實(shí)際的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)于客戶的面前，刺激并給予其購(gòu)買的理由。70市場(chǎng)研判自身分析客戶分析核心問(wèn)題提出原則及戰(zhàn)略確立71營(yíng)銷執(zhí)行與與宣傳推廣廣階段核心心問(wèn)題確立立營(yíng)銷執(zhí)行與與宣傳推廣廣階段核心心問(wèn)題自我解構(gòu)優(yōu)勢(shì)多來(lái)自項(xiàng)目?jī)?nèi)部，劣勢(shì)多來(lái)自心理認(rèn)知和外部環(huán)境，需要通過(guò)多方位展示體現(xiàn)項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)，重新樹立心理認(rèn)知弱化項(xiàng)目劣勢(shì)。市場(chǎng)研判市場(chǎng)整體成交表現(xiàn)，客戶心理變化，競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，現(xiàn)有營(yíng)銷水平和個(gè)盤執(zhí)行狀況，預(yù)示著本案需要在營(yíng)銷推廣、現(xiàn)場(chǎng)展示上做到更好?？蛻舴治鲆猿悄霞扒嗥种苓厼橹髁?gòu)成的客戶群，總?cè)萘坑邢耷冶谎杆俜至鳎瑒?wù)實(shí)，追求高品質(zhì)產(chǎn)品，有一定支付能力但市場(chǎng)始終無(wú)法給予其充分滿足。核心問(wèn)題確立2項(xiàng)目開盤時(shí)保持充足的客戶儲(chǔ)備，并且保持足夠的后續(xù)客戶跟進(jìn)量？如何最大化的展現(xiàn)自我優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者心理認(rèn)知向，確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？172宣傳推廣與與營(yíng)銷執(zhí)行行階段原則則總綱及戰(zhàn)戰(zhàn)略確立鮮明獨(dú)獨(dú)特的推廣廣主題，通通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展展示樹立體體驗(yàn)式營(yíng)銷銷展示典范范，建立項(xiàng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷展示戰(zhàn)戰(zhàn)略——建立項(xiàng)目競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過(guò)外圍渠渠道推廣與與活動(dòng)營(yíng)銷銷拉攏人氣氣，引導(dǎo)客客戶建立全全新的心理理認(rèn)知，充充分積蓄客客戶客戶積維戰(zhàn)戰(zhàn)略——保證充足客客戶量建立合理的的價(jià)格體系系，配合推推售策略體體系，為項(xiàng)項(xiàng)目持續(xù)營(yíng)營(yíng)銷與利潤(rùn)潤(rùn)實(shí)現(xiàn)建立立內(nèi)部基礎(chǔ)礎(chǔ)價(jià)格推售戰(zhàn)戰(zhàn)略——建立持續(xù)銷銷售能力充分利用現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)展示彰彰顯項(xiàng)目自自身優(yōu)勢(shì)，，結(jié)合外圍圍推廣與活活動(dòng)樹立新新的客戶心心理認(rèn)知，，客戶積累累與維護(hù)貫貫穿始終。?！翱傮w營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略”——在“市場(chǎng)、、自身、客客戶”充分分解析，嚴(yán)嚴(yán)格遵從客客觀現(xiàn)實(shí)之之下；為了解決項(xiàng)項(xiàng)目自身的的“核心問(wèn)問(wèn)題”；建立項(xiàng)目的的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)”達(dá)成“營(yíng)銷銷目標(biāo)”；；指導(dǎo)性目的的——統(tǒng)籌與貫穿穿“營(yíng)銷策策略”。宣傳推廣與與營(yíng)銷執(zhí)行行階段原則則總綱我們絕不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單給出零零散的“推推廣方案””與“執(zhí)行行細(xì)節(jié)”，，一切必須須在原則制制定基礎(chǔ)上上，系統(tǒng)性性的展開73營(yíng)銷展示戰(zhàn)戰(zhàn)略主題與調(diào)性性確立現(xiàn)場(chǎng)展示實(shí)施方案推廣主題的的確立推廣調(diào)性的的選擇現(xiàn)場(chǎng)展示方方案細(xì)則客戶積維戰(zhàn)戰(zhàn)略外展場(chǎng)與渠渠道推廣策略客戶關(guān)系策策略外展場(chǎng)選定定推廣渠道選選擇推廣渠道應(yīng)應(yīng)用客戶維系專專項(xiàng)執(zhí)行方案活動(dòng)營(yíng)銷策策略活動(dòng)營(yíng)銷原原則活動(dòng)實(shí)施細(xì)細(xì)則價(jià)格推售戰(zhàn)戰(zhàn)略價(jià)格策略時(shí)間安排產(chǎn)品基準(zhǔn)價(jià)價(jià)格價(jià)格演變模模擬推廣方案與與活動(dòng)時(shí)間節(jié)節(jié)點(diǎn)推售策略推售節(jié)奏推售量宣傳推廣與與營(yíng)銷執(zhí)行行總攻略圖戰(zhàn)略與策略略——在嚴(yán)格把持持原則，依依照戰(zhàn)略指指導(dǎo)下，制制訂具體方方案及執(zhí)行行細(xì)則74營(yíng)銷展示戰(zhàn)戰(zhàn)略主題與調(diào)性性確立現(xiàn)場(chǎng)展示實(shí)實(shí)施方案推廣主題的的確立推廣調(diào)性的的選擇現(xiàn)場(chǎng)展示方方案細(xì)則在當(dāng)?shù)仨?xiàng)目目展示缺失失的情況下下，本項(xiàng)目目通過(guò)實(shí)景景展示及氛氛圍體驗(yàn)?zāi)苣苎杆偬嵘?xiàng)目形象象，并讓客客戶不斷提提高對(duì)項(xiàng)目目的預(yù)期。。75推廣主題是是建立于核核心價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)基礎(chǔ)上，，提煉出營(yíng)營(yíng)銷核心價(jià)價(jià)值主張并并形象化之之后傳遞給給客戶規(guī)劃優(yōu)勢(shì)景觀資源遠(yuǎn)超市場(chǎng)現(xiàn)有水平的規(guī)劃理念；高投入、超越市場(chǎng)現(xiàn)有水平的景觀營(yíng)造；異域風(fēng)情社區(qū)配套產(chǎn)品體系展現(xiàn)社區(qū)異域風(fēng)情的；完善的社區(qū)內(nèi)部商業(yè)配套，外部公園；產(chǎn)品特色主流多層物業(yè)，創(chuàng)新高價(jià)值的退臺(tái)、疊加產(chǎn)品，且產(chǎn)品力領(lǐng)先市場(chǎng)；實(shí)用2房與緊湊3房，實(shí)用率高，面積控制得當(dāng)?shù)囟蝺r(jià)值依附城市主軸，毗鄰淮海南路價(jià)格優(yōu)勢(shì)總價(jià)控制，提升性價(jià)比；以具備競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格入市；項(xiàng)目特性\屬性——核心價(jià)值