某某年南京蘇寧項目管理及營銷戰(zhàn)略管理知識總綱

蘇寧環(huán)球名都匯項目營銷策略總綱以“城市”之名，營銷突破報告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>開發(fā)商目標(biāo)解讀>>本體分析>>市場及客戶洞察>>核心問題界定及戰(zhàn)略導(dǎo)出>>策略分解>>附件整盤實收均價不低于15000元/平米！住宅：分兩批入市，上半年實現(xiàn)去化80%，2011年售罄，均價實現(xiàn)1.45-1.5萬酒店公寓：上半年入市，年內(nèi)去化80%目標(biāo)商鋪：根據(jù)住宅及酒店公寓去化情況選擇入市時機(jī)，爭取第四季度入市本案目標(biāo)2011.3住宅入市2011.12開發(fā)商目標(biāo)上半年酒店公寓入市商鋪選擇時機(jī)入市目標(biāo)一：住宅產(chǎn)品實現(xiàn)曉莊片區(qū)價值標(biāo)桿目標(biāo)分解目標(biāo)三：推售上實現(xiàn)三條產(chǎn)品線分批成功入市目標(biāo)二：住宅、酒店公寓熱銷為商鋪銷售造勢目標(biāo)解讀產(chǎn)品解讀：商鋪、住宅、酒店公寓從產(chǎn)品溢價能力上依次遞減，住宅的量和價的實現(xiàn)，將為商業(yè)產(chǎn)品銷售奠定基礎(chǔ)價格解讀：相對于同片區(qū)13000-14000的單價水平，意味著住宅產(chǎn)品需實現(xiàn)5%左右的溢價速度解讀：住宅需實現(xiàn)月均約85套的去化速度住宅產(chǎn)品在整盤目標(biāo)的實現(xiàn)上起著支撐和領(lǐng)航的作用！報告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>開發(fā)商目標(biāo)解讀>>本體分析>>市場及客戶洞察>>核心問題界定及戰(zhàn)略導(dǎo)出>>策略分解>>附件本體分析——總體規(guī)劃獨立住宅社區(qū)+集中式商業(yè)街區(qū)的特色規(guī)劃，總規(guī)模約8萬㎡，其功能類似“城市綜合體”，有利于提升項目整體價值。項目地塊總經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（包括住宅和商業(yè)地塊）：總用地面積：37762.35㎡總建筑面積：82275.98㎡住宅地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：總用地面積：21442.35㎡總建面：47314㎡——

住宅面積：36447㎡

商業(yè)面積：2668㎡

地下建筑面積：10866㎡容積率：1.7綠地率：35.1%建筑密度：25%總戶數(shù)：330戶商業(yè)地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：總用地面積：16320.3㎡總建筑面積：34961.98㎡——容積率：1.48綠化面積：3703.16如果商業(yè)、住宅兩個地塊獨立，分別與其他項目競爭時，在規(guī)模上處于弱勢地位。將商業(yè)、住宅合為整體看待時，在整體規(guī)劃和規(guī)模上均具備一定競爭優(yōu)勢。建筑外立面視覺品質(zhì)感強(qiáng)；戶型面積搭配梯度合理；空間緊湊，設(shè)計合理，功能齊備。戶型亮點突出：戶型緊湊，功能全面，便于總價控制飄窗、部分入戶花園等贈送面積較實用、提升附加值100%一梯兩戶，南北通透、全明主力戶型為80㎡兩房、100㎡三房一衛(wèi)，易于總價控制，滿足剛需客戶、首次改善客戶需求本體分析——住宅產(chǎn)品本體分析——商業(yè)產(chǎn)品1342一到二層ABC主力店分布小鋪分布·西側(cè)共9家主力店（調(diào)整后），總面積約2300㎡；

·A棟兩條小鋪共45間，總面積約4800㎡，單鋪面積

為90-93㎡，上下二層；

·B棟共有7間2層大鋪，面積從155-380㎡不等，另有

14間一層小鋪，總約2200㎡；

·C棟規(guī)劃為中心超市，共1500㎡

·A、B、C棟三至五層為酒店公寓產(chǎn)品，共213套，主力面積段在26-44㎡，91間為4.8米挑高設(shè)計產(chǎn)品特點：

·圍合式布局商業(yè)廣場

·商業(yè)+酒店公寓=小型綜合體；

·小鋪為4米面寬、12米進(jìn)深，

寬深比為1：3的傳統(tǒng)比例，

4.8-5.2米挑高設(shè)計；

區(qū)域：主城價值洼地，區(qū)域形象及周邊環(huán)境有待提高項目周邊交通、配套成熟，具備“舊城改造”的利好，但目前區(qū)域形象及項目周邊環(huán)境仍然較差。1面積梯度迎合市場主流、戶型設(shè)計上契合宜居概念住宅：品質(zhì)外觀+市場熱銷戶型尺度+完美設(shè)計2本體分析小結(jié)利用自有商業(yè)配套打造項目城市綜合體形象整盤：純住宅+商業(yè)廣場的“綜合體”規(guī)劃2整合三條產(chǎn)品線，提升住宅產(chǎn)品的價值實現(xiàn)能力。報告體體系A(chǔ)nalyzeSystem>>開發(fā)商商目標(biāo)標(biāo)解讀讀>>本體分分析>>市場及及客戶戶洞察察>>核心問問題界界定及及戰(zhàn)略略導(dǎo)出出>>策略分分解>>附件2011年調(diào)控控政策策的“靴子何何時落落下”直接關(guān)關(guān)系項項目的的價格格實現(xiàn)現(xiàn)！4.15新政9.29新政2010年南京京樓市市歷經(jīng)經(jīng)兩次次大的的調(diào)控控，政政策反反應(yīng)期期客戶戶觀望望情緒緒濃厚厚，市市場降降價求求量，，最高高跌幅幅達(dá)到到0.6%2011年宏觀觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)大勢勢趨好好，房房地產(chǎn)產(chǎn)調(diào)控控籌碼碼增加加，政政府調(diào)調(diào)控決決心依依舊強(qiáng)強(qiáng)烈：：信貸政政策：CPI高企/持續(xù)加加息/信貸規(guī)規(guī)?？s縮小/按揭利利率取取消稅收方方面：土地地增值值稅/營業(yè)稅稅/房產(chǎn)稅稅（重重慶/上海已已經(jīng)行行動））限購令令擴(kuò)大大化：范圍圍擴(kuò)大大宏觀分分析：：在政政策趨趨緊形形勢下下，住住宅市市場呈呈現(xiàn)中中央與與地方方、與與整體體經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長長預(yù)期期博弈弈形勢勢，今今年第第一季季度受受政策策擠壓壓以及及壓迫迫后的的需求求釋放放刺激激，成成交量量、價價格有有所上上漲，，預(yù)計計近期期仍存存在需需求的的集中中爆發(fā)發(fā)。市場預(yù)預(yù)期變變化，，傳統(tǒng)統(tǒng)樓市市淡季季成交交量大大幅攀攀升。。主城區(qū)區(qū)價值值洼地地，受受軌道道交通通利好好，區(qū)區(qū)域市市場升升級在在即；；舊城城改造造啟動動，將將由“房荒”轉(zhuǎn)向供供應(yīng)量量“井噴”2007-2010老工業(yè)業(yè)區(qū)的的靜默默城北在在老南南京人人的印印象里里就是是一個個工業(yè)業(yè)區(qū)發(fā)展自自成一一體，，人氣氣旺盛盛，邁邁皋橋橋就是是城北北一帶帶的““小新新街口口”，，交通通發(fā)達(dá)達(dá)，生生活配配套齊齊全“幾乎乎每走走一站站路，，就可可以看看到蘇蘇果超超市，，每走走2到3站，就就有一一近千千平方方的大大菜場場”地鐵，，邁皋皋橋的的分水水嶺2005年南京京地鐵鐵一號號線開開通使使用，，底站站為邁邁皋橋橋，，城北北迅速速躥紅紅，沿沿線房房價迅迅速飆飆升。。林景瑞瑞園：：2006年至2007年漲幅幅最快快地鐵給給城北北樓市市帶來來的巨巨大機(jī)機(jī)遇，，使這這一帶帶樓盤盤開發(fā)發(fā)迅速速展開開漸成氣氣候，，主城城新興興的樓樓市熱熱門中電頤頤和家家園、、大地地伊麗麗亞特特灣、、左右右陽光光等一一批中中高端端住宅宅相繼繼入市市，邁邁皋橋橋成為為主城城新興興的樓樓市熱熱門區(qū)區(qū)域。。轉(zhuǎn)機(jī)2002年7月，南南京市市政府府《幕燕風(fēng)風(fēng)景名名勝區(qū)區(qū)發(fā)展展總體體規(guī)劃劃》出臺污染較較重的的企業(yè)業(yè)搬遷遷后，，騰出出來的的地塊塊將全全部用用于房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)。房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)的地地有了了，環(huán)環(huán)境也也改善善了，，城北北獲得得了難難得的的發(fā)展展機(jī)會會。城北崛崛起之之路200020022005特殊的的區(qū)域域背景景造就就了新新政后后不同同的市市場氛氛圍2011？地址：：邁皋皋橋華華電路路1號建筑面面積：：約80萬平方方米，三期期9.5萬平容積率率：1.7近期動動作：：最近近一次次開盤盤時間間為2010年10月30日，當(dāng)時均均價為為14500元/㎡，截止止到12月31日去化化率為為97%?，F(xiàn)尾尾房在在售。。中電頤頤和家家園：：邁皋皋橋區(qū)區(qū)域價價值引引領(lǐng)者者，體體量大大，銷銷售周周期長長，區(qū)區(qū)域認(rèn)認(rèn)可度度較高高。其其推售售節(jié)奏奏動向向?qū)Ρ颈卷椖磕咳胧惺袝r機(jī)機(jī)和入入市價價格有有著較較大影影響。?！俺侵邪侔偃f平平米人人文居居庭””推廣訴訴求：：“相和于于城市市，又又不同同于城城市”地址：：棲霞霞區(qū)和和燕路路329號建筑面面積：：約23.8萬方容積率率：1.7近期動動作：：大地地7月23日開盤盤后分分四批批加推推，價價格呈呈直線線上升升；11月底直直降1000元/平米引引發(fā)市市場關(guān)關(guān)注，，現(xiàn)尾尾房在在售。。大地地現(xiàn)小小高層層產(chǎn)品品已基基本售售完，，高層層售價價為13900元/平米大地亞亞特灣灣：距距離本本項目目最近近的一一個在在售樓樓盤。。以城城北大大盤、、戶型型、1號線為核心心賣點。2011年將推出花花園洋房產(chǎn)產(chǎn)品，與本本項目無直直接競爭，，但其客群群以及各產(chǎn)產(chǎn)品線去化化情況有較較強(qiáng)借鑒意意義。推廣訴求：：“創(chuàng)城北最好好的精品居居住社區(qū)”“曉莊成熟生生活配套+地鐵輻射””已基本售完完，5月將推出花花園洋房地址：邁皋皋橋邁化路路建筑面積：：5.4萬方容積率：1.7近期動作：：1月8日推出182套房源，主主力為90-139平米三房、、四房；開開盤當(dāng)天實實現(xiàn)價格15100-15200元/平米，實現(xiàn)去化91%；預(yù)計春節(jié)節(jié)后將加推推1棟樓左右陽光：：本次開盤盤將邁皋橋橋片區(qū)的標(biāo)標(biāo)桿價格提提升了約600-800元/平米，其市市場反應(yīng)情情況對整個個邁皋橋市市場價格水水平形成了了沖擊，本本項目入市市定位將重重點參考其其此次市場場表現(xiàn)。推廣訴求：：“地鐵上上的陽光社社區(qū)”片區(qū)內(nèi)最便便利的交通通、最繁華華的區(qū)域地址：棲霞霞區(qū)棲霞大大道與和燕燕路交匯處處建筑面積：：15萬㎡物業(yè)類型：：酒店公寓寓，挑高辦辦公公寓：13500元/平，Loft：14600元/平供應(yīng)情況：：10月30日項目首次次開盤，全全部房源一一次性推出出，共計934套。目前已售出出493套，去化率率為54%。其中酒店公公寓去化率率只有31%，而挑高LOFT去化率高達(dá)達(dá)82%曉莊國際廣廣場：定位位為曉莊片片區(qū)CBD，以LOFT挑高戶型，，雙地鐵、、曉莊商業(yè)業(yè)中心為核核心賣點，，住宅客群群與本項目目無重疊，，但商業(yè)部部分對本項項目有借鑒鑒?！皶郧f廣場交交通樞紐””推廣訴求：：城北中心心地標(biāo)，地地鐵交匯空空間地址：棲霞霞區(qū)和燕路路498號建筑面積：：15萬㎡物業(yè)類型：：酒店公寓寓，挑高辦辦公公寓：13500元/平，Loft：14600元/平供應(yīng)情況：：10月30日項目首次次開盤，全全部房源一一次性推出出，共計934套。目前已售出出493套，去化率率為54%。其中酒店公公寓去化率率只有31%，而挑高LOFT去化率高達(dá)達(dá)82%大發(fā)燕瀾灣灣：以區(qū)域域客自住需需求為主，，輻射范圍圍較??；所所開發(fā)產(chǎn)品品以中大面面積改善戶戶型居多。。“曉莊廣場交交通樞紐””推廣訴求：：一號線龍龍頭城城北第一一灣配套/規(guī)劃劃/建筑風(fēng)風(fēng)格：本項目規(guī)模模偏小，但但是是片區(qū)區(qū)內(nèi)唯一規(guī)劃有有集中型商商業(yè)街區(qū)的的項目、建筑風(fēng)格鮮鮮明。居住與商業(yè)業(yè)結(jié)合+現(xiàn)代挺拔的的建筑形態(tài)態(tài)，都市感感更強(qiáng)本項目蘭亭雅苑左右陽光大地·伊麗雅特灣灣中電·頤和家園大發(fā)·凱鴻燕瀾灣灣點對點分析析——產(chǎn)品曉莊廣場中電86㎡兩房中電118㎡三房左右118㎡三房大發(fā)113㎡三房住宅產(chǎn)品競競爭總結(jié)：：區(qū)域項目住住宅產(chǎn)品戶戶型普遍為為板樓、全全明戶型、、南北雙陽陽臺，戶型型設(shè)計質(zhì)量量較高，項項目在戶型型設(shè)計上優(yōu)優(yōu)勢并不明明顯。1、面積段：：項目80-100㎡戶型占比80%，面積較同同類產(chǎn)品，，利于總價價控制；2、戶型功能能：項目所有戶戶型均帶獨獨立儲藏室室，功能齊齊備；3、附加值：：飄窗、陽臺臺（算一半半）等面積積可贈送手手段應(yīng)用普普遍，但細(xì)細(xì)節(jié)上略有有微差；本本項目100㎡有設(shè)備陽臺臺全贈送點對點分析析——產(chǎn)品區(qū)域大盤早早期房源已已交付，居居住氛圍成成熟，展示示面寬；左左右在工工程接近封封頂時開盤盤，小區(qū)園園林、樣板板間展示效效果甚佳。。點對點分析析——項目展示左右陽光頤和家園大地亞特灣灣點對點分析析——市場價格價格箱體O左右陽光項目頤和家園大地曉莊國際廣廣場大發(fā)燕瀾灣灣12500130001350014000145001500015500？名都匯在現(xiàn)有競爭爭項目的價價格水平上上實現(xiàn)突破破邁皋橋片區(qū)區(qū)邁皋橋片區(qū)區(qū)燕子磯片區(qū)區(qū)三期3-4月份加推，，110-120㎡三房，90㎡以下戶型偏偏少5萬方待推：：花園洋房房約200套本項目3.6萬方，預(yù)計計2月底入市2011年大地·伊麗雅特灣灣中電·頤和家園剩余尾盤在在售蘭亭雅苑左右陽光預(yù)計春節(jié)后后加推100套房源，以以90-120㎡三房為主大發(fā)·凱鴻燕瀾灣灣200套房源在售售本項目未來供應(yīng)情情況2011年上半年多多個項目將將加推房源源，主要是是以三房為為主；其中中第一季度中中電、左右右會選擇性性加推，對本項目目的推售時時間將產(chǎn)生生重大影響響曉莊國際廣廣場今年10月首次開盤盤，推出全全部酒店公公寓，辦公公挑高板塊價值被重新定義，邁皋橋市場迎來發(fā)展契機(jī)左右的價格標(biāo)桿讓城北板塊的價值被重新定義，城北這個半封閉市場將逐漸步入全市需求視野1住宅競爭市市場小結(jié)2010年第四季度多項目上市，分流客戶；2011年3月預(yù)計多個項目將加推，本項目需尋找機(jī)會突圍前擁后堵的競爭格局下，住宅產(chǎn)品需尋找時機(jī)突圍3弱化區(qū)位、大盤區(qū)隔，深挖產(chǎn)品價值項目區(qū)位、體量不占優(yōu)勢，展示薄弱，但片區(qū)內(nèi)唯一規(guī)劃有集中型商業(yè)街區(qū)的項目、建筑風(fēng)格鮮明，戶型更緊湊，附加值多2隨著推廣范圍的外拓以及項目形象拔高，左右、中電、大地的客戶群體由之前區(qū)域客戶的局限向全城延伸，投資客比例也逐漸增多。推廣外拓，提升大區(qū)域知名度4住宅客戶—AIO分析競爭項目成成交客戶多多以區(qū)域客客戶為主，，但較期待待品質(zhì)感社社區(qū)和城市市化生活本項目住宅宅客戶分析析項目核心客群仍仍以區(qū)域內(nèi)內(nèi)自住及首首改客戶為為主，同時鼓樓樓、下關(guān)北北部區(qū)域客客戶也是項項目重要客客源地。住宅客戶小小結(jié)客戶來源仍仍以本地自自住或工作作人群為主主1地鐵、配套套仍是客戶戶關(guān)注核心心要點，但但產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)在客戶心心中占據(jù)越越來越重要要的位置;過于“實實在”的訴訴求影響力力減弱，反反而細(xì)節(jié)展展示效果明明顯2本項目客戶戶來源及置置業(yè)需求契契合市場主主流客戶群群體特征3報告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>開發(fā)商目標(biāo)標(biāo)解讀>>本體分析>>市場及客戶戶洞察>>核心問題界界定及戰(zhàn)略略導(dǎo)出>>策略分解>>附件核心問題界界定價格——如何挖掘產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢，，弱化環(huán)境境負(fù)面影響響，提升客客戶價值感感知，拔升升價格預(yù)期期？1客戶——如何精準(zhǔn)定定位住宅可可能客群范范圍，尋找找盡可能多多的客戶量量，以支撐撐項目去化化速度？2推售——如何在激烈烈的市場競競爭中找準(zhǔn)準(zhǔn)差異化產(chǎn)產(chǎn)品需求及及入市時機(jī)機(jī)？3基于目標(biāo)實實現(xiàn)下的問問題提出機(jī)會O黑墨營單元元舊城改造造地鐵1號線北延線線規(guī)劃利好好周邊多個項項目商業(yè)將將陸續(xù)啟動動，商業(yè)氛氛圍漸濃減小劣勢，，避免威脅脅發(fā)揮優(yōu)勢，，轉(zhuǎn)化威脅脅利用機(jī)會，，克服劣勢勢發(fā)揮優(yōu)勢，，搶占機(jī)會會以鮮明的個個盤形象突突破現(xiàn)有區(qū)區(qū)域形象；；借競爭對手手共同炒熱熱區(qū)域之勢勢，截客突突圍。加強(qiáng)現(xiàn)場展展示以彌補(bǔ)補(bǔ)周邊形象象不佳的劣劣勢；盡早入市，，差異化推推盤，避開開競爭戰(zhàn)略推導(dǎo)優(yōu)勢S住宅+集中商業(yè)的的小型“城城市綜合體體”規(guī)劃，，片區(qū)內(nèi)唯唯一戶型緊湊、、實用，附附加值高建筑風(fēng)格鮮鮮明，都市市感強(qiáng)劣勢W不臨主干道道，昭示性性較差項目規(guī)模較較小周邊形象不不佳威脅T區(qū)域形象差差，認(rèn)知度度不高今年第四季季度，住宅宅市場集中中放量，同同質(zhì)化競爭爭激烈提升區(qū)域價價值，以區(qū)區(qū)域價值帶帶動項目價價值。核心優(yōu)勢最最大化，提提升項目價價值借區(qū)域、交交通發(fā)展之之勢，再次次炒熱區(qū)域域價值。報告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>開發(fā)商目標(biāo)標(biāo)解讀>>本體分析>>市場及客戶戶洞察>>核心問題界界定及戰(zhàn)略略導(dǎo)出>>策略分解>>附件實現(xiàn)銷售目目標(biāo)，贏得得客戶面的的核心策略策略方式形象包裝策略1跳出區(qū)域傳傳統(tǒng)形象包包裝，樹立立項目差異異化市場形形象，吸引市場關(guān)關(guān)注——時尚新貴的的青年社區(qū)區(qū)通過售樓處處的包裝和和施工現(xiàn)場場氛圍營造造，強(qiáng)化項項目形象、弱化化不利因素素的影響，，提升項目目價值感知知策略策略方式實現(xiàn)銷售目目標(biāo)，贏得得客戶面的的核心住宅、集中中性商業(yè)、、酒店公寓寓，分批進(jìn)進(jìn)入市場，，做好每一個“一一”，最終終實現(xiàn)城市市生活概念念的完美落落地推售策略3渠道策略2區(qū)域外樹形形象，提升升項目知名名度和美譽(yù)譽(yù)度；同時時通過對目目標(biāo)客戶活活動范圍的的不斷摸索索，精細(xì)化化繪制客戶戶活動地圖圖，實行有有效打擊；；借力打力，，攔截競爭爭對手客戶戶策略分解之之項目形象象包裝策略略項目核心價價值點聚焦焦推廣部署3、產(chǎn)品價值值延展深挖挖商業(yè)定位、、展示2、項目價值值立地區(qū)域價值、、產(chǎn)品價值值1、形象、調(diào)調(diào)性導(dǎo)入引發(fā)全城關(guān)關(guān)注階段公寓開盤2011年4月1月2011年3月12月推廣啟動形象策略階階段目標(biāo)1、定義項目目形象項目屬性定定位主推廣語：：世界曾是是你們的，，但現(xiàn)在是我我們的注：具體時時間節(jié)點根根據(jù)實際情情況另行確確定售樓處開放放2、開盤期期住宅銷售售3、強(qiáng)銷期期4、商業(yè)銷銷售住宅持續(xù)續(xù)去化住宅持續(xù)續(xù)加推6月8月12月商業(yè)入市市A/形象實施施策略B/傳播渠道道實施·線上樹形形象1、形象調(diào)調(diào)性樹立立戶外·調(diào)性和信信息點2、項目調(diào)調(diào)性，開開盤信息息3、商業(yè)價價值賣點點報紙·溢價和信信息點1、形象及及營銷信信息認(rèn)知度訴訴求、項目信息息傳遞2、項目調(diào)調(diào)性、開開盤信息息項目及產(chǎn)產(chǎn)品價值值傳遞3、項目價價值賣點點延展商業(yè)產(chǎn)品品信息、、價值賣賣點炒作作網(wǎng)絡(luò)·活動和信信息點1、形象調(diào)調(diào)性樹立立活動起勢勢、項目目信息2、項目調(diào)調(diào)性落地地，開盤盤信息評獎炒作作、片區(qū)區(qū)炒作推廣部署署1、形象、、調(diào)性導(dǎo)導(dǎo)入引發(fā)全城城關(guān)注階段公寓開盤盤2011年4月2011年3月12月推廣啟動動售樓處開開放2、開盤期期住宅銷售售3、強(qiáng)銷期期4、商業(yè)銷銷售住宅持續(xù)續(xù)去化3、項目形形象延伸伸生活概念念塑造住宅持續(xù)續(xù)加推6月8月1月12月商業(yè)入市市B/傳播策略略實施推廣部署署短信·信息點·截流客戶戶1、售樓處處開放3、項目開開盤2、營銷活活動信息息說明：線線下推廣廣直接針針對目標(biāo)標(biāo)客戶群群，具體體實施節(jié)節(jié)點可根根據(jù)競爭爭項目動動態(tài)及重重大營銷銷節(jié)點進(jìn)進(jìn)行調(diào)整整，既要要起到項項目調(diào)性性的傳播播，把握握客戶盤盤點進(jìn)度度，更要要實現(xiàn)客客戶截流流。推廣部署署1、形象、、調(diào)性導(dǎo)導(dǎo)入引發(fā)全城城關(guān)注階段公寓開盤盤2011年6月2011年3月12月推廣啟動動售樓處開開放2、開盤期期住宅銷售售3、強(qiáng)銷期期4、商業(yè)銷銷售住宅持續(xù)續(xù)去化住宅持續(xù)續(xù)加推10月C/傳播策略略實施·線下渠道道推廣4、熱銷信信息5、加推信信息2011年2月2011年1月12月6、商業(yè)信信息發(fā)布布商業(yè)入市市05-1月月-2342營銷推推廣第第一階階段：：定義義項目目立形形象價值引引爆點點：蘇蘇寧·名都匯匯夢想想家園園系列列活動動夢想家家園系系列活活動一一名都匯匯期末末考試試，樂樂贏無無敵電電影券券“期末考考試”——玩轉(zhuǎn)競競答樂贏無無敵電電影券券活動動期盼已已久的的假期期即將將到來來，繃繃緊一一年的的神經(jīng)經(jīng)是否否應(yīng)該該放松松一下下呢？？你的計計劃是是什么么？旅旅游？？逛街街？游游戲？？……NONO!考試！！名都匯匯“期末考考試”將于1月10號正式開開始，，請各各位考考生按按時就就位，，動動動鼠標(biāo)標(biāo)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)腦腦筋，，玩玩玩游戲戲，即即有機(jī)機(jī)會坐坐在電電影院院里，，與家家人、、佳人人，與與朋友友、“碰友”一起欣欣賞國國際大大片、、賀歲歲大片片。05-1月月-2343營銷推推廣第第二階階段：：項目目強(qiáng)銷銷期推廣主主題：：蘇寧·名都匯匯夢想想家園園系列列活動動二第二階階段：：主城榜榜樣住住區(qū)主城榜榜樣住住區(qū)05-1月月-23價值引引爆點點之二二：蘇寧·名都匯匯夢想想家園園系列列活動動二夢想想家家園園系系列列活活動動二二酷走走城城北北戶戶外外活活動動時間間：：2011年3-4月目的的：：春季季通通過過戶戶外外活活動動深深化化市市場場客客戶戶對對項項目目的的價價值值認(rèn)認(rèn)知知活動動形形式式：：與南南京京戶戶外外活活動動組組織織聯(lián)聯(lián)系系，，組組織織老老業(yè)業(yè)主主、、誠誠意意客客戶戶參參與與舉辦辦平平臺臺：：城北北景景點點獎項項設(shè)設(shè)置置：：購購房房優(yōu)優(yōu)惠惠券券營銷銷推推廣廣第第二二階階段段：：項項目目強(qiáng)強(qiáng)銷銷期期05-1月-2345其他暖場場活動：：綜合考考慮售樓樓處內(nèi)部部空間現(xiàn)場人物物素描泥塑手藝藝展?fàn)I銷推廣廣第二階階段：強(qiáng)強(qiáng)銷期05-1月-2346營銷推廣廣第三階階段：商商業(yè)入市市銷售推廣主題題：蘇寧·名都匯夢夢想家園園系列活活動三第三階段段：熱愛生活活/城市/朋友，就就像熱愛愛名都匯匯一樣（輔標(biāo)題題：這里里就是名名都匯））熱愛生活活/城市/朋友，就就像熱愛愛名都匯匯一樣05-1月月-2347營銷推推廣第第三階階段：：商業(yè)業(yè)入市市銷售售價值引引爆:蘇寧·名都匯匯夢想想家園園系列列活動動三“夢想家家園””評比比升級級夢想家家園系系列活活動三三時間：：2011年5-6月目的：：通過舉舉辦網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)問問卷調(diào)調(diào)查進(jìn)進(jìn)一步步深化化產(chǎn)品品價值值點、、為宣宣傳項項目集集中商商業(yè)樂樂活購購物街街區(qū)的的主題題；同時結(jié)結(jié)合項項目現(xiàn)現(xiàn)場展展示舉舉辦現(xiàn)現(xiàn)場活活動活動形形式：：與南京京主要要網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體體、論論壇合合作，，建立立活動動傳播播、進(jìn)進(jìn)行的的平臺臺，并并通過過軟文文、報報廣等等媒體體配合合宣傳傳舉辦平平臺：：365網(wǎng)站首首頁鏈鏈接、、華僑僑路茶茶坊獎項設(shè)設(shè)置：：定期期定量量抽取取幸運運獎項項你的““夢想想家園園”是是怎樣樣的？？你希望望通過過什么么樣的的方式式出行行？你認(rèn)為為小區(qū)區(qū)里最最重要要的設(shè)設(shè)施是是什么么？你希望望小區(qū)區(qū)里有有自己己的印印跡嗎嗎？比如手手印、、足跡跡你最喜喜歡吃吃什么么地方方的菜菜？你留戀戀學(xué)校校的食食堂嗎嗎？如如果小小區(qū)旁旁邊有有家干凈衛(wèi)衛(wèi)生、、物美美價廉廉的青青年食食堂你你會不不會去去？你認(rèn)為為小區(qū)區(qū)旁是是否應(yīng)應(yīng)該有有家干干洗店店？你一般般K歌喜歡歡去哪哪？如果有有家練練歌房房，你你會去去嗎？？采用選選擇題題形式式，選選項可可根據(jù)據(jù)項目目價值值點進(jìn)進(jìn)行設(shè)設(shè)置；；商業(yè)方方面進(jìn)進(jìn)行適適當(dāng)形形象引引導(dǎo)，，強(qiáng)化化商業(yè)業(yè)主題題定位位創(chuàng)新模模型售樓處處創(chuàng)新新包裝裝樓梯間間”青春時時尚主主題”墻繪銷售物物料項目定定位青青年新新貴社社區(qū)，，物料料設(shè)計計風(fēng)格格和樣樣式盡盡量貼貼近品品質(zhì)、、小資資感覺覺，包包括元元素、、顏色色、語語句形形式和和修辭辭手法法等。。銷售物物料策略分分解之之客戶戶策略略A\區(qū)域內(nèi)內(nèi)客戶戶攔截截B\市內(nèi)客客戶拓拓展拓客策策略A/區(qū)域內(nèi)內(nèi)截客客——地鐵站站拓客策策略地鐵南南站廳廳地鐵北北站廳廳地鐵1#線邁皋皋橋地地鐵站站主要要出入入口處處設(shè)立立展場場，強(qiáng)強(qiáng)化項項目地地鐵盤盤的形形象，，在最靠靠近地地鐵線線位置置截留留競爭爭對手手客戶戶。同步物物料：：背景板板、易易拉寶寶、桌桌椅外場人人員：：外場銷銷售人人員活動形形式：：分展場場形式式，同同時配配合行行銷措措施引引導(dǎo)客客戶上上門拓客策策略投放時時間：：持續(xù)內(nèi)容：：階段推推廣主主題；；項目信信息A/區(qū)域內(nèi)內(nèi)截客客——中心大大牌B\市內(nèi)客客戶拓拓展——流行媒媒體拓客策策略主流地地產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)：：365房地產(chǎn)產(chǎn)信息息網(wǎng)、、搜房房網(wǎng)地鐵報報紙：：東方方衛(wèi)報報策略分分解之之項目目推售售策略略住宅推推售原原則準(zhǔn)確市市場占占位——避免同同區(qū)域域優(yōu)勢勢項目目在上上市時時間上上的直直接競競爭，，抓住住市場場空擋擋推售售多批次次推出出——項目總總體量量僅330套，一一次性性不利利于項項目知知名度度提升升和價價值實實現(xiàn)高舉高高打、、均勻勻去化化——前期以以高性性價比比剛需需小戶戶型打打開市市場，，建立立項目目市場場美譽(yù)譽(yù)度。。推售原原則前期住宅熱熱銷互動運運營流流線圖圖商鋪銷售住宅銷售公寓銷售后期住宅價價值實實現(xiàn)商業(yè)價價值實實現(xiàn)公寓價價值實實現(xiàn)營銷推推廣主力店店招商商整體推推售方方案住宅熱熱銷公寓熱熱銷住宅：：首批批2月底3月初入入市，，第二二批4月份入入市，，上半半年實實現(xiàn)80%去化率率，年年內(nèi)售售罄；；酒店公公寓：：上半半年入入市，，年內(nèi)內(nèi)實現(xiàn)現(xiàn)80%去化；；商鋪：：招商商工作作2月份展展開，，待住住宅及及酒店店公寓寓去化化超過過八成成時進(jìn)進(jìn)入市市場報告體體系A(chǔ)nalyzeSystem>>開發(fā)商商目標(biāo)標(biāo)解讀讀>>本體分分析>>市場及及客戶戶洞察察>>核心問問題界界定及及戰(zhàn)略略導(dǎo)出出>>策略分分解>>附件項目三三條產(chǎn)產(chǎn)品線線溢價能力依次遞減1#2#3#4#5#附件一一>>商業(yè)定定位邁皋橋橋新商商圈雙地鐵鐵附加值值最高高低投資資成本本核心價價值梳梳理新興商商圈內(nèi)內(nèi)送露露臺的的挑高高小戶戶型!商業(yè)定定位：：邁皋橋橋餐飲飲娛樂樂休閑閑主題題商業(yè)業(yè)主要功功能：：餐飲飲、娛娛樂、、休閑閑為主主，少少量精精品百百貨商業(yè)定定位案名建建議：：蘇寧環(huán)環(huán)球·千百匯匯酒店式式公寓寓與商商業(yè)的的互動動關(guān)系系：價值實實現(xiàn)的的關(guān)聯(lián)聯(lián)性：：精品街街/特色餐餐飲/超市/soho辦公/休閑廣廣場：：項目目體量量不大大但是是城北北獨一一無二二的一一站式式商業(yè)廣廣場綜合體體的整整體價價值大大于各各個獨獨立物物業(yè)的的價值值之和和：各各個部部分物物業(yè)形形態(tài)承承擔(dān)互互補(bǔ)的的功能能，商商鋪是是帶產(chǎn)產(chǎn)權(quán)式式辦公公的商商鋪，，辦公公是商商業(yè)中中心里里的辦辦公物物業(yè)，，同時時有特色色的圍圍合式式小廣廣場，將各各個物物業(yè)形形態(tài)串串聯(lián)起起來，，形成成互動動1+1>2(價值疊疊加效效應(yīng))附件二二>>入市及及推售售策略略先公寓寓后商商業(yè)先先招商商后銷銷售價價格動動態(tài)拔拔升攻略關(guān)關(guān)鍵詞詞：“各物業(yè)業(yè)產(chǎn)品品的市市場成成熟度度”“與前期期住宅宅的產(chǎn)產(chǎn)品和和客戶戶的相相似性性”“商鋪需需要較較長的的籌備備期”“小戶型型公寓寓對蓄蓄客時時間要要求較較低”策略導(dǎo)導(dǎo)向商業(yè)與與公寓寓的推推售節(jié)節(jié)奏安安排公寓集集中銷銷售期期控制制在2個月月，加加上蓄蓄客期期1個個月，，共3個月月，以以貼近近客戶戶需求求的價價格入入市，，一次次性推推出，，集中中爆破破公寓推推售節(jié)節(jié)奏11/0311/0411/0610/0711/0811/09工程節(jié)點具備預(yù)售條件營銷節(jié)點集中開盤營銷階段形象導(dǎo)導(dǎo)入期期客戶積積累期期開盤進(jìn)行項項目商商業(yè)體體及小小戶型型公寓寓的產(chǎn)產(chǎn)品信信息釋釋放，，吸引引市場場的關(guān)關(guān)注集中通通過線線下派派單、、短信信以及及分展展場的的形式式，專專攻周周邊的的區(qū)域域客戶戶和私私營業(yè)業(yè)主，，為小小戶型型公寓寓銷售售集中中蓄客客5月中開開盤強(qiáng)強(qiáng)銷11/05持續(xù)銷售商鋪常常規(guī)營營銷方方式：：商業(yè)入入市策策略與與推售售思考考“放水養(yǎng)養(yǎng)魚””以犧牲牲短期期利益益為代代價，，對一一期業(yè)業(yè)主進(jìn)進(jìn)行免免租策策略：：通過市市場對對項目目業(yè)態(tài)態(tài)進(jìn)行行選擇擇和洗洗牌，，促進(jìn)進(jìn)項目目商業(yè)業(yè)成熟熟，然然后帶帶租約約銷售售定位項項目商商業(yè)主主題：：“名名都匯匯美食食休閑閑城””；對對主力力店進(jìn)進(jìn)行針針對性性招租租，形形成項項目商商業(yè)氛氛圍，，以此此促進(jìn)進(jìn)項目目商鋪鋪銷售售“租售同同步進(jìn)進(jìn)行””在項目目商業(yè)業(yè)氛圍圍未形形成的的前提提下，，以低低價入入市，，贏得得市場場“直接入入市””該方式將影影響開發(fā)商商現(xiàn)金回流流；項目現(xiàn)狀對對小業(yè)主缺缺乏吸引力力犧牲利益求求取速度；；目前市場對對片區(qū)未形形成有效認(rèn)認(rèn)知，此舉風(fēng)險較較大√商業(yè)入市策策略與推售售思考用住宅撬動動商鋪的““大腿”1）商鋪銷售售時機(jī)：當(dāng)項目住宅宅、酒店公公寓去化率率達(dá)到80%的時候，商商業(yè)的第一一批購買客客戶和消費費人群將誕誕生2）先預(yù)熱展展示再認(rèn)籌籌：結(jié)合項目形形象對商業(yè)業(yè)進(jìn)行主題題包裝——“名都匯千百百匯”，要求開開發(fā)商商管管部門出具具招商分析析報告，在在先期進(jìn)行行社區(qū)商業(yè)業(yè)招商，簽簽署包括社社區(qū)超市、、自助銀行行、家居家家電展示店店等入駐意意向；對建建筑工期提提出要求，，通過墻繪繪形式加強(qiáng)強(qiáng)現(xiàn)場氛圍圍展示3）推售節(jié)奏奏：通過商業(yè)包包裝吸引小小公寓投資資客，公寓寓先行進(jìn)入入市場商鋪優(yōu)勢產(chǎn)產(chǎn)品與次優(yōu)優(yōu)產(chǎn)品搭配配推售，確確保商鋪均均勻?qū)崿F(xiàn)去去化；多次分批少少量推出，，力爭推出出即售磬，，制造市場場的需求緊緊張度。4）制造營銷銷熱點，持持續(xù)舉行活活動：不斷制造營營銷熱點，，持續(xù)舉辦辦體驗式營營銷活動，，持續(xù)制造區(qū)域人氣氣，提高社社會關(guān)注度度。結(jié)合市場+產(chǎn)品產(chǎn)生極極具吸引力力的招商政政策A對幾大主力力業(yè)態(tài)進(jìn)行行目標(biāo)性的的主力店招招商，降低低租金門檻檻B(tài)利用簽訂意意向合作的的主力店進(jìn)進(jìn)行營銷推推廣，吸引引散戶為散散鋪銷售積積累客戶D商業(yè)招商策策略利用成功的的主力店招招商啟動次次主力店的的招商，租租金要求提提高C程序總目標(biāo)標(biāo)在4月底完成主主力店招招商意向合合作快在6月底完成次次主力店招招商快程序與節(jié)點點1月底招商小小組成立3-4月底主力店店招商制定招商政策策5-6月底次主力店店招商完成7月初散戶集中中蓄客期12招商及銷售時時間節(jié)點2011年商業(yè)租售節(jié)節(jié)點與計劃安安排8月中集中銷售售散鋪商業(yè)推售節(jié)奏奏在7月初啟動散鋪鋪銷售適THEEND!9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。22:52:1322:52:1322:521/5/202310:52:13PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2322:52:1322:52Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。22:52:1322:52:1322:52Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2322:52:1322:52:13January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月202310:52:13下下午22:52:131月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2310:52下下午午1月月-2322:52January5,202