某汽車媒體公關(guān)培訓(xùn)教材

上海華普汽車媒體公關(guān)培訓(xùn)教程新聞公關(guān)部2007年5月30日第一部份:媒體是如何運(yùn)作的第三部份:公關(guān)危機(jī)事件的預(yù)防和處理第二部份:如何跟記者接觸教程大綱媒體是如何運(yùn)作的？（一）正確認(rèn)識(shí)媒體的作用（二）媒體的分類（三）媒體的架構(gòu)（四）報(bào)紙的制作流程（五）媒體運(yùn)作的潛規(guī)則（一）正確認(rèn)識(shí)媒體的作用1、媒體與企業(yè)的關(guān)系2、媒體雙刃劍的作用1、媒體與企業(yè)的關(guān)系媒體為了吸引讀者不斷加強(qiáng)對(duì)熱點(diǎn)的追蹤，批露企業(yè)的問題；因?yàn)槠髽I(yè)提供的豐厚報(bào)酬不斷為企業(yè)搖旗吶喊；企業(yè)需要利用媒體的宣傳開拓市場(chǎng)謹(jǐn)防媒體的非難2、媒體雙刃劍的作用

媒體也是生產(chǎn)力，處理好了，可以擴(kuò)大企業(yè)的效益；

處理不好，就會(huì)給企業(yè)帶來破產(chǎn)、倒閉。危機(jī)實(shí)例：危機(jī)導(dǎo)致寶潔SK-II全國暫停銷售、全面撤柜8年前保潔SK-Ⅱ進(jìn)入中國，依靠媒體宣傳造勢(shì)成為進(jìn)口美容品最受歡迎品牌

2006年9月14日媒體報(bào)道：國家質(zhì)檢總局發(fā)布，來自寶潔公司旗下SK-Ⅱ9種化妝品含禁用重金屬鉻和釹，8天后保潔SK-Ⅱ宣布暫時(shí)退出中國市場(chǎng)，并停止專柜退貨。

2、媒體雙刃劍的作用結(jié)局

幾毫克鉻和釹，成為壓垮寶潔SK-II的導(dǎo)火索。媒體的曝光和大范圍炒作導(dǎo)致寶潔中國SK-II發(fā)出暫停銷售、全面撤柜的聲明。8年的成就，8天內(nèi)瓦解，危機(jī)事件的危害性足以毀滅一個(gè)企業(yè)。2、媒體雙刃劍的作用（二）媒體的分類1、按形態(tài)劃分2、按區(qū)域影響力劃分1、按形態(tài)劃分電視平面媒體網(wǎng)絡(luò)廣播媒體形態(tài)劃分2、按按區(qū)域域影響響力劃劃分全國性性央視衛(wèi)視全國性性紙媒媒門戶網(wǎng)網(wǎng)站中央人人民廣廣播電電臺(tái)等等省市紙媒電視臺(tái)臺(tái)電臺(tái)等等地區(qū)性性（三））媒體體的架架構(gòu)(三））媒體體的架架構(gòu)媒體采編（文字影象的采集、編輯）發(fā)行（產(chǎn)品銷售）廣告（廣告銷售）合作或或一體體經(jīng)營營編輯（文字字和美美術(shù)編輯輯）記者（四））報(bào)紙紙的制制作流流程編輯印刷、發(fā)行文章策劃、采寫主編審核、簽版總編審批、簽發(fā)（四））報(bào)紙紙的制制作流流程（五））媒體體運(yùn)作作的潛潛規(guī)則則（五））媒體體運(yùn)作作的潛潛規(guī)則則明文規(guī)規(guī)定嚴(yán)嚴(yán)格禁禁止，，卻是是行業(yè)業(yè)內(nèi)的的共識(shí)識(shí)，1、新新聞發(fā)發(fā)布會(huì)會(huì)———媒體體禮金金、禮禮品、、包吃吃住和和往返返路費(fèi)費(fèi)2、軟軟新聞聞稿件件的寫寫作和和發(fā)布布———稿費(fèi)費(fèi)3、采采訪———稿稿費(fèi)4、危危機(jī)稿稿件———紅紅包5、重重要節(jié)節(jié)假日日———禮品品6、春春節(jié)前前———媒體體答謝謝會(huì)———禮禮金、、禮品品5、日日常關(guān)關(guān)系維維護(hù)———消消費(fèi)活活動(dòng)如何跟跟記者者接觸觸？（一））主要要方式式（二））主要要形式式媒體公公關(guān)是是一項(xiàng)項(xiàng)柔性性科學(xué)學(xué)，缺缺乏穩(wěn)穩(wěn)定性性和量化標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)界界定。。（一））與新新聞媒媒體交交往的的主要要方式式1、以以制度度方式式交往往，設(shè)立新新聞發(fā)發(fā)言人人。2、用用朋友友方式式交往往，主動(dòng)配配合接接受采采訪。3、用用撰稿稿方式式交往往，寫文章章供媒媒體發(fā)發(fā)表。4、用用傳遞遞方式式交往往，“人走走茶不不涼””。（二））與新新聞媒媒體交交往的的主要要形式式與媒體接觸的主要形式電話溝通媒體面談PR活動(dòng)（公共關(guān)系活動(dòng)）新聞發(fā)布會(huì)媒體采訪

媒體試駕新聞稿件發(fā)布（二））與新新聞媒媒體交交往的的主要要形式式公關(guān)危危機(jī)事事件的的預(yù)防防和處處理（一））危機(jī)事事件的的預(yù)防防（二））危機(jī)事事件的的處理理（一））危機(jī)機(jī)事件件的預(yù)預(yù)防（一））危機(jī)事事件的的預(yù)防防1、危危機(jī)事事件的的種類類2、危危機(jī)事事件的的預(yù)防防措施施（一））危機(jī)機(jī)事件件的預(yù)預(yù)防1、危危機(jī)事事件的的種類類（1））企業(yè)業(yè)內(nèi)部部關(guān)系系危機(jī)機(jī)（2））企業(yè)業(yè)與用用戶關(guān)關(guān)系危危機(jī)（3）企業(yè)業(yè)與企業(yè)之之間關(guān)系危危機(jī)（4）與政政府或者主主管部門的的關(guān)系危機(jī)機(jī)（5）與公公眾的關(guān)系系危機(jī)2、危機(jī)事事件的預(yù)防防措施（一）危機(jī)機(jī)事件的預(yù)預(yù)防在危機(jī)曝光光之前，必必然有一些些信號(hào)有客戶投訴訴，并有媒媒體介入時(shí)時(shí)公司管理層層作出調(diào)整整媒體電話或或書面要求求證實(shí)某“不良事實(shí)””媒體征集廣廣告投放未未果，不歡歡而散當(dāng)?shù)刂亓考?jí)級(jí)媒體，在在發(fā)布會(huì)時(shí)時(shí)被遺漏媒體與廠方方人員交談?wù)勚性獾捷p輕慢案例：《汽汽車觀察》》雜志，因因經(jīng)理到寶寶馬公司到到訪，因感感覺沒受到到“重視”，，之后，發(fā)發(fā)稿一篇《《寶馬陷入入“導(dǎo)航旋旋渦”》發(fā)生重大事事故（1）擬定定防范要點(diǎn)點(diǎn)（2）做好好信息工作作（3）注意意危機(jī)前的的信號(hào)，預(yù)預(yù)測(cè)可能發(fā)發(fā)生的各種種危機(jī)（4）制定定危機(jī)問題題管理方案案和流程。。（一）危機(jī)機(jī)事件的預(yù)預(yù)防上海華普汽車銷售有限公司流程名稱控制部門編號(hào)責(zé)任人危機(jī)事件信息處理流程

銷售公司信息技術(shù)部制定人：審核：本流程共1頁第1頁生效日期：2007年4月1日簽署：信息技術(shù)部部長信息技術(shù)部備注新聞公關(guān)部用戶服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)/銷售商①媒體危機(jī)中心③協(xié)調(diào)媒體、出具意見、解決客戶的問題⑤協(xié)調(diào)、公關(guān)⑥根據(jù)公關(guān)方案或公關(guān)情況指導(dǎo)市場(chǎng)處理⑦按公司意見指導(dǎo)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)處理⑧按公司指導(dǎo)意見操作結(jié)束YESNO②進(jìn)行信息反饋④分析、協(xié)調(diào)、反饋⑨媒體控制、用戶問題得到解決1、市場(chǎng)反映用戶投訴媒體或發(fā)生媒體危機(jī)事件。2、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)2小時(shí)內(nèi)將媒體危機(jī)信息進(jìn)行反饋。3、服務(wù)中心主任、服務(wù)經(jīng)理根據(jù)媒體信息2小時(shí)內(nèi)協(xié)調(diào)相應(yīng)的媒體，同時(shí)與了解客戶投訴原因及要求并協(xié)調(diào)解決。4、服務(wù)經(jīng)理仍無法協(xié)調(diào)解決時(shí)，應(yīng)簽署意見并報(bào)公司信息技術(shù)部。服務(wù)公司對(duì)危機(jī)信息進(jìn)行分析、協(xié)調(diào)市場(chǎng)處理，同時(shí)將危機(jī)信息反饋給新聞公關(guān)部。5、新聞公關(guān)部針對(duì)用戶投訴的媒體信息進(jìn)行有效協(xié)調(diào)、公關(guān)。6、信息技術(shù)部根據(jù)新聞公關(guān)部公關(guān)情況和現(xiàn)場(chǎng)情況有效指導(dǎo)市場(chǎng)處理。7、中心按照公司指定意見辦理或指導(dǎo)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行有效處理。8、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合公司針對(duì)危機(jī)事件處理方案進(jìn)行有效實(shí)施。9、將用戶反映的問題進(jìn)行有效解決，確保客戶滿意。如用戶對(duì)處理結(jié)果滿意則該危機(jī)事件處理完畢，否則進(jìn)行再次處理。-迅速了解解情況。包括事件的的性質(zhì)、狀狀況，查清清事件的類類型、發(fā)生生原因、時(shí)間、地點(diǎn)點(diǎn)、責(zé)任、、事態(tài)等；；-分析事件件的后果與與影響。諸如損失程程度、會(huì)給給企業(yè)帶來來形象或者者經(jīng)營上的何種不不利影響以以及程度等等；-查明事件的的主要涉及及人員。包括責(zé)任者者、直接和和間接受到到影響的公公眾或者對(duì)象、、與事件有有關(guān)的組織織和個(gè)人、、事件處理理的參與者者包括媒介介等。特別別注意加強(qiáng)與事事件見證人人、受害人人、媒體和和理論界的的聯(lián)系；-擬定信息溝溝通計(jì)劃。。明確溝通要要點(diǎn)、關(guān)鍵鍵、重要溝溝通對(duì)象、、溝通方式式等；-必要時(shí)組織織危機(jī)處理理小組。專門處理危危機(jī)事件的的有關(guān)事務(wù)務(wù)。（5）危機(jī)機(jī)事件的公公關(guān)準(zhǔn)備（一）危機(jī)機(jī)事件的預(yù)預(yù)防（二）危機(jī)事件的的處理1、基本本方針2、基本本對(duì)策3、對(duì)外發(fā)發(fā)布信息把把握好3個(gè)個(gè)“一”4、危機(jī)處處理遵循原原則（二）危機(jī)機(jī)事件的處處理1、基本方方針鎮(zhèn)定、理智智、冷靜；；迅速反應(yīng)；；爭(zhēng)取主動(dòng)；；平衡利益。。2、基本對(duì)對(duì)策（二）危機(jī)機(jī)事件的處處理（1）對(duì)內(nèi)內(nèi)部公眾的的基本對(duì)策策－及時(shí)溝通通，通報(bào)情情況；－－有有效去除由由此產(chǎn)生的的謠言、穩(wěn)穩(wěn)定軍心；；－－通報(bào)事事件處理進(jìn)進(jìn)程，爭(zhēng)取取員工的支支持和理解解；－－結(jié)論論應(yīng)該公告告，獎(jiǎng)懲明明確。（2）對(duì)危危機(jī)事件的的受害者－及時(shí)溝通通；－－明確確應(yīng)該承擔(dān)擔(dān)的責(zé)任，，并誠懇致致歉；－－認(rèn)認(rèn)真聽取受受害人的意意見和要求求，并要適適時(shí)答復(fù)；；－－始終做做好相關(guān)服服務(wù)；（3）對(duì)新新聞界－及時(shí)設(shè)立立有關(guān)部門門或者人員員與新聞界界溝通，－確認(rèn)溝通通媒體負(fù)責(zé)責(zé)人，通常常真正起決決定作用的的是部門負(fù)負(fù)責(zé)人（如汽汽車版主編編）或更高高層領(lǐng)導(dǎo)（（如總編））；－充分利用用媒介資源源，讓其保保持沉默，，－實(shí)事求是是地發(fā)布信信息；－－爭(zhēng)取取新聞界的的理解，避避免出現(xiàn)對(duì)對(duì)抗和不負(fù)負(fù)責(zé)任的態(tài)態(tài)度；－－抓住住傳播要點(diǎn)點(diǎn)；－－注意傳傳播技巧：：（4）尋找找源頭（5）聯(lián)合合行業(yè)或者者政府。－政府的形形象永遠(yuǎn)是是民眾最相相信的。（二）危機(jī)機(jī)事件的處處理3、對(duì)外發(fā)發(fā)布信息把把握好3個(gè)個(gè)“一”一個(gè)統(tǒng)一的的聲音一個(gè)統(tǒng)一的的組織一個(gè)領(lǐng)袖（二）危機(jī)機(jī)事件的處處理4、危機(jī)處處理遵循原原則承擔(dān)責(zé)任原原則：無論誰是誰誰非，都不不要企圖推推卸責(zé)任，，不逃避或把責(zé)責(zé)任歸咎于于任何人士士或機(jī)構(gòu)；；（二）危機(jī)機(jī)事件的處處理案例：豐田田汽車五招招化解“霸霸道”廣告告危機(jī)事由：“霸霸道”廣告告有辱民族族尊嚴(yán)要招之一：：反應(yīng)迅速速,在第一一時(shí)間與媒媒體溝通要招之二：：態(tài)度誠懇懇，勇于承承擔(dān)責(zé)任要招之三：：高層親自自出馬，獲獲得媒體及及讀者的諒解要招之四：：婉陳事實(shí)實(shí)真相，化化解民族情情緒要招之五：：統(tǒng)一態(tài)度度和口徑，，避免“禍禍從口出””應(yīng)對(duì)：五招招化解公關(guān)關(guān)危機(jī)（二）危機(jī)機(jī)事件的處處理豐田公司在在危機(jī)洶涌涌而來時(shí)，，使出五記記要招，有有章有法，，可圈可點(diǎn)點(diǎn)：（二）危機(jī)機(jī)事件的處處理真誠溝通原原則：企業(yè)應(yīng)把自自已所做，，所想的，，以積極坦坦誠開放地態(tài)度度與公眾溝溝通；不能能批評(píng)媒體體。要對(duì)事件表表現(xiàn)關(guān)注，，對(duì)受影響響人士感同同身受，同時(shí)要要表達(dá)公司司的人道主主義精神；；表現(xiàn)勇敢面對(duì)對(duì)事實(shí)，講講清事實(shí)的的真相的態(tài)態(tài)勢(shì)。案例：廣州州本田：雅雅閣“婚婚禮門”事件回放：：2005年年1月9日日。杭州。。一場(chǎng)車禍禍將喜事變變成喪事。。一輛迎親親的2004款本田田雅閣車因撞撞擊斷為兩兩截。事故故致使車上上一女四男男5名乘客客中一人當(dāng)當(dāng)場(chǎng)死亡，，另外經(jīng)搶救救醫(yī)治無效效先后死亡亡。1．違背承承擔(dān)責(zé)任原原則：廣本本自始至終不承認(rèn)自自已有任何何責(zé)任，最最終的質(zhì)檢報(bào)告告的多數(shù)數(shù)數(shù)據(jù)也由廣廣本提供，顯然然說服力不不夠。2．違背真真誠溝通原原則：一直直到３月份廣本才正正式對(duì)外發(fā)發(fā)布有關(guān)事事故的評(píng)論，結(jié)結(jié)果讓媒體體和公眾對(duì)對(duì)此充滿疑問。。甚至一直直連對(duì)受害害者的慰問也沒沒有。（二）危機(jī)機(jī)事件的處處理速度第一原原則：在第一時(shí)間間迅速地回回應(yīng)所有的的查詢；更更正失實(shí)的報(bào)報(bào)道或指控控；表明公公司的態(tài)度度與立場(chǎng)，做做好與外界界的溝通；；開展各種種有利于塑造造企業(yè)正面面形象的活活動(dòng)，將“注意力””吸引到你你的正面活活動(dòng)中；（二）危機(jī)機(jī)事件的處處理案例：中美美史克公司司在央視播播出禁用含含PPA藥品時(shí)，12小時(shí)作作出反應(yīng)：：一、尊重政政府決定；；二、收回一一億元藥品品；三、承擔(dān)經(jīng)經(jīng)銷商損失失；四、接受100家媒媒體采訪溝溝通，表明明遵守國家決決定，樹立立良好社會(huì)會(huì)責(zé)任感形象。。（二）危機(jī)機(jī)事件的處處理292天后后，不含PPA的康康泰克上市市，并迅速速贏回前三三甲地位。。系統(tǒng)運(yùn)行原原則：必須系統(tǒng)運(yùn)運(yùn)作，絕不不可顧此失失彼。一定定要有自己的的系統(tǒng)考慮慮和通盤打打算；（二）危機(jī)機(jī)事件的處處理案例：3月月29日，，中國食品品報(bào)《質(zhì)量安全監(jiān)管管版》以““茶油能治治病？‘青龍高科科’虛假假宣傳誤導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者”為題題對(duì)潤心野野茶油進(jìn)行行了抨擊，

3月月30日，，江西法法制報(bào)也以以“‘潤心’’野茶油宣宣稱能治病病”為題進(jìn)行了了報(bào)道。（二）危機(jī)機(jī)事件的處處理第一步：快快速反應(yīng)第二步：借借力打力第三步：強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)出擊第四步：因因勢(shì)利導(dǎo)第五步：暗暗渡陳倉最后，公司司平安度過過這次的媒媒體陷阱，，并在打壓壓了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的同時(shí)時(shí)，潤心野茶油產(chǎn)品品同期銷售售上揚(yáng)百分分之１５００。應(yīng)對(duì)具體措措施（二）危機(jī)機(jī)事件的處處理權(quán)威證實(shí)原原則：企業(yè)應(yīng)盡力力爭(zhēng)取政府府主管部門門、獨(dú)立的的專家或機(jī)構(gòu)構(gòu)、權(quán)威的的媒體及消消費(fèi)者代表表的支持。企業(yè)經(jīng)營活活動(dòng)中，難難免會(huì)發(fā)生生一些突發(fā)事件或者者各種事故故，其中現(xiàn)現(xiàn)實(shí)或者潛潛在的危害較大大的事件就就是危機(jī)事事件。相信信通過各位同事事恰當(dāng)?shù)奶幪幚砼c新聞聞公關(guān)部的的共同努力，可可以有效預(yù)預(yù)防、化解解危機(jī)，甚甚至化害為利，，為上海華華普發(fā)展掃掃清障礙，，愿華普銷量再再上層樓。。結(jié)束語：感謝聆聽!9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。22:57:4522:57:4522:571/5/202310:57:45PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2322:57:4522:57Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。22:57:4522:57:4522:57Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。1月-231月-2322:57:4522:57:45January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月202310:57:45下下午午22:57:451月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2310:57下下午午1月月-2322:57January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/522:57:4522:57:4505January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。10:57:45下下午10:57下下午22:57:451月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。22:57:4522:57:4522:571/5/202310:57:45PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2322:57:4522:57Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。22:57:4522:57:4522:57Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2322:57:4522:57:45January5,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月202310:57:45下下午午22:57:451月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月2310:57下下午1月-2322:57January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/522:57:4522:57:4505January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。10:57:45下午午10:57下下午22:57:451月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去