某著名企業(yè)市場營銷策略講座

XX企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價(jià)值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃制定營銷戰(zhàn)略包括三個(gè)要素關(guān)鍵活動(dòng)目標(biāo)制定具有競爭力的價(jià)值和價(jià)格定位通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價(jià)來交付這一價(jià)值清楚地宣傳這一價(jià)值系統(tǒng)地研究消費(fèi)者按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分精心設(shè)計(jì)公司/產(chǎn)品對消費(fèi)者的價(jià)值定位根據(jù)價(jià)值定位來設(shè)計(jì)/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng)給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動(dòng)管理公關(guān)活動(dòng)3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購/生產(chǎn)定價(jià)廣告銷售送貨促銷/公關(guān)了解消費(fèi)者的需要及偏好清晰可行的市場細(xì)分具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價(jià)值來定價(jià)積極地對過程進(jìn)行管理產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付沒有與消費(fèi)者需求相連接對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來定價(jià)統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動(dòng)將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu)最佳做法常見錯(cuò)誤3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購/生產(chǎn)定價(jià)銷售送貨廣告促銷/公關(guān)價(jià)值定位：最佳做法和常見錯(cuò)誤致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價(jià)值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃“選擇價(jià)值”的詳細(xì)活動(dòng)關(guān)鍵活動(dòng)準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計(jì)劃挑選合格的市場調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動(dòng)總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細(xì)分描述消費(fèi)者群體(需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)針對每個(gè)消費(fèi)者群體來分析公司目前/未來所提供的產(chǎn)品從中挑出一個(gè)或幾個(gè)具體消費(fèi)者群體來為之服務(wù)按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價(jià)值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價(jià)包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價(jià)值定位，以獲得承諾目標(biāo)對價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細(xì)分市場；選擇目標(biāo)細(xì)分市場闡述產(chǎn)品價(jià)值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn))確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價(jià)值1.2.3.從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要沒有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機(jī)會(huì)富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會(huì)只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場整個(gè)行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本獲取價(jià)值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢目標(biāo)對準(zhǔn)每一個(gè)細(xì)分市場仿效競爭對手最佳做法常見錯(cuò)誤確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價(jià)值選擇價(jià)值：最佳做法和常見錯(cuò)誤了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口味價(jià)格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時(shí)哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1.選擇價(jià)值方法透徹了解消費(fèi)者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味第一個(gè)成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧，沒有鋁管)設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場合確定細(xì)分市場，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場確定細(xì)分市場(消費(fèi)者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識(shí)別性可觸及性可執(zhí)行性確定細(xì)分市場優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長速度消費(fèi)模式—包括包裝、渠道成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價(jià)值選擇細(xì)分市場場方案的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)選擇標(biāo)準(zhǔn)資料來源：XX企業(yè)分析可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識(shí)別性可觸及性可執(zhí)行性具體描述市場細(xì)分闡述述了不同的經(jīng)經(jīng)營目的(即即給不同的細(xì)細(xì)分市場提供供不同的價(jià)值值定位)各細(xì)分內(nèi)部相相似但彼此不不同具有先驅(qū)優(yōu)勢勢的潛力；競競爭對手不容容易進(jìn)入這些些細(xì)分市場或或不能馬上效效仿可以在這些細(xì)細(xì)分中找到盈盈利機(jī)會(huì)；這這同時(shí)反映出出細(xì)分市場的的大小、服務(wù)務(wù)成本、對新新的產(chǎn)品觀念念的接收程度度，以及競爭爭程度細(xì)分市場可以以通過描述性性數(shù)據(jù)(例如如人口特征)或?qū)讉€(gè)有有關(guān)分類問題題的回答來識(shí)識(shí)別和瞄準(zhǔn)公司必須能將將其宣傳主旨旨以及產(chǎn)品和和服務(wù)交付給給各細(xì)分市場場公司具備實(shí)施施該細(xì)分方案案的技能和系系統(tǒng)，或能發(fā)發(fā)展這種技能能和系統(tǒng)；簡簡單的細(xì)分方方案與復(fù)雜的的方案相比更更為可行不同細(xì)分市場場的消費(fèi)者需需求截然不同同啤酒實(shí)例占總消費(fèi)量的的百分比低檔產(chǎn)品主流產(chǎn)品高檔產(chǎn)品產(chǎn)品/價(jià)格細(xì)細(xì)分飲酒較多者品牌敏感者年輕的職業(yè)人人員社交型飲酒者者當(dāng)?shù)刂覍?shí)消費(fèi)費(fèi)者隨遇而安型飲飲酒者總計(jì)需求細(xì)分784030201071620516064675368291016234016確定價(jià)值組合合的秘訣挑選能向客戶戶交付“真正正”價(jià)值的組組合，例例如，增加產(chǎn)產(chǎn)品特征/服服務(wù)來保持在在特殊細(xì)分市市場上的高價(jià)價(jià)位確定所選擇的的價(jià)值組合是是全新的，還還是僅對現(xiàn)有有組合的更好好宣傳—例例如，，顧客可能會(huì)會(huì)認(rèn)為他們并并沒有得到特特別的好處，，但企業(yè)實(shí)際際上是為顧客客提供了利益益利用“現(xiàn)實(shí)””程度來確定定價(jià)值組合——例如如，如果公司司永遠(yuǎn)也無法法提供某些特特定的產(chǎn)品性性能，就不要要把這些性能能包括進(jìn)去(即使顧客對對這些性能的的需求很大)1.選擇價(jià)價(jià)值價(jià)值組合實(shí)例例公司產(chǎn)品系列價(jià)值細(xì)分價(jià)值組合寶潔玉蘭油滋潤冬季營養(yǎng)護(hù)膚膚額外滋潤美白皮膚夏季防曬滋潤霜營養(yǎng)霜水晶凝露美白霜防紫外營養(yǎng)霜霜海爾洗衣機(jī)夏季及時(shí)洗滌滌小衣物靈活適用于不不同家庭的用用電能力完全漂洗干凈凈小神童洗衣機(jī)機(jī)雙功率洗衣機(jī)機(jī)(800瓦瓦和1000瓦)瀑布式四輪漂漂洗洗衣機(jī)頂益康師傅面餅更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120””“料珍多”擔(dān)擔(dān)面干脆面致勝的營銷及及銷售戰(zhàn)略和和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競爭吸吸引力的價(jià)值值定位通過有重點(diǎn)的的新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、銷售、送送貨及定價(jià)計(jì)計(jì)劃來交付這這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷銷售渠道清楚楚地宣傳這一一價(jià)值成功的營銷者者通過連續(xù)的的評估程序不不斷地改進(jìn)這這些計(jì)劃關(guān)鍵活動(dòng)“提供價(jià)值””的詳細(xì)活動(dòng)動(dòng)價(jià)格采購/生產(chǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品2.提供價(jià)值值銷售流通根據(jù)消費(fèi)者的的需要確定生生產(chǎn)設(shè)計(jì)參數(shù)數(shù)管理內(nèi)部設(shè)計(jì)計(jì)單位或外部部設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)保證設(shè)計(jì)工作作同價(jià)值定位位高度一致采購：制訂挑選供應(yīng)應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)和和程序挑選供應(yīng)商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)指導(dǎo)導(dǎo)方針生產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)施產(chǎn)品檢驗(yàn)驗(yàn)同銷售人員交交流產(chǎn)品信息息及銷售人員員角色積極管理銷售售范圍、銷售售效率及效能能確定流通策略略選擇分銷商管理分銷商培訓(xùn)分銷商的的銷售隊(duì)伍確定整個(gè)產(chǎn)品品系列的一整整套定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)/程序監(jiān)督管理每個(gè)個(gè)銷售分公司司的定價(jià)政策策檢查每個(gè)銷售售點(diǎn)的定價(jià)水水平以保證定定價(jià)政策的切切實(shí)執(zhí)行提供價(jià)值的最最佳做法和常常見錯(cuò)誤最佳做法常見錯(cuò)誤價(jià)格采購/生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)2.提供價(jià)值值銷售流通由價(jià)值定位來來決定產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)以工藝技術(shù)能能力為依據(jù)根據(jù)對消費(fèi)者者及渠道的認(rèn)認(rèn)識(shí)來設(shè)定質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)商的選擇擇基于其業(yè)績績和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)以技術(shù)尺度而而不是以消費(fèi)費(fèi)者和顧客的的看法來確定定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)“關(guān)系””來選擇供應(yīng)應(yīng)商銷售人員的角角色明確高效率高效能能的銷售覆蓋蓋輔助的基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施對所有的客戶戶“一視同仁仁”只讓銷售人員員工作但不給給足夠的支持持(指導(dǎo)、培培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì))積極的分銷商商管理同有實(shí)力的分分銷商建立關(guān)關(guān)系幫助渠道進(jìn)行行銷售(例如如，不只是接接受定單)對所有的分銷銷商“一視同同仁”只讓分銷商去去負(fù)責(zé)零售界界面根據(jù)價(jià)值定價(jià)價(jià)包含多種因素素的有差別的的定價(jià)根據(jù)成本定價(jià)價(jià)一刀切式、簡簡單的定價(jià)結(jié)結(jié)構(gòu)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)計(jì)開發(fā)程序是是一個(gè)系統(tǒng)程程序活動(dòng)：尋求新想法決定哪些創(chuàng)意意值得一試開發(fā)產(chǎn)品概念念、原形，并并通過座談會(huì)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品測測試評估新產(chǎn)品的的效績，并決決定采取哪些些必要的行動(dòng)動(dòng)為繼續(xù)發(fā)展，，對項(xiàng)目進(jìn)行行優(yōu)先性排序序在小規(guī)模范圍圍內(nèi)推出產(chǎn)品品融合新的想法法考察產(chǎn)品的市市場效績決定是否有必必要做進(jìn)一步步測試決定采納該產(chǎn)產(chǎn)品與否決定最佳的生生產(chǎn)模式安裝設(shè)備全方位的合作作及全力以赴赴的產(chǎn)品投放放投放前即做好好服務(wù)安排把公司作為一一個(gè)整體來確確定經(jīng)營重點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)明確公司的經(jīng)營重點(diǎn)產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開發(fā)劃分項(xiàng)目的優(yōu)先程度考察市場產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場監(jiān)督效績2.提供價(jià)值值最佳做法影響重大的突突破性新產(chǎn)品品開發(fā)：最佳佳做法和常見見錯(cuò)誤從較大的范圍圍看消費(fèi)者需需要及公司能能力綜合各方面的的看法來開發(fā)發(fā)新“創(chuàng)意””，例如，綜綜合考慮生產(chǎn)產(chǎn)、銷售及顧顧客將產(chǎn)品、生產(chǎn)產(chǎn)過程和需要要轉(zhuǎn)化成為更更杰出的價(jià)值值定位創(chuàng)造性地配置置資源、測試試創(chuàng)意監(jiān)測經(jīng)常性的的消費(fèi)者建議議和反饋常見錯(cuò)誤在競爭者產(chǎn)品品基礎(chǔ)上前進(jìn)進(jìn)一步只涉及營銷部部門認(rèn)為產(chǎn)品和生生產(chǎn)過程的革革新與產(chǎn)品概概念的開發(fā)是是相分離的，，或是在產(chǎn)品品概念提出之之后才有的寧愿支付高啟啟動(dòng)成本，而而避免反復(fù)測測試認(rèn)為不需要進(jìn)進(jìn)一步完善新產(chǎn)品開發(fā)：：將產(chǎn)品開發(fā)發(fā)過程與消費(fèi)費(fèi)者意見相結(jié)結(jié)合配料分析和感感官測試揭示示了重大的產(chǎn)產(chǎn)品機(jī)遇在某一個(gè)分銷銷渠道中占主主導(dǎo)地位新興渠道的出出現(xiàn)，使客戶戶失去了貨架架空間三種飲用場合合中存在未被被滿足的需要要業(yè)務(wù)系統(tǒng)市場技術(shù)亞洲的實(shí)例偉大的新概念念提供口味和““保持清醒””的功能很強(qiáng)的焦香味味不甜、無奶非?？喽宜崴峁扪b咖啡結(jié)構(gòu)明晰的產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)意樹能能引發(fā)大量的的優(yōu)良創(chuàng)意通過以下路徑徑尋找良計(jì)依據(jù)…發(fā)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會(huì)生產(chǎn)過程機(jī)會(huì)會(huì)行業(yè)重組機(jī)會(huì)會(huì)通過…大大規(guī)模地地改進(jìn)目前的的產(chǎn)品…在目前前的產(chǎn)品銷售售中獲得大量量增長通過…開開發(fā)新產(chǎn)品品找到滿足現(xiàn)有有需要的新方方法激發(fā)新的創(chuàng)意意是什么使得我我的產(chǎn)品很難難使用？我能克服這一一困難嗎？我能減輕用戶戶的困難嗎？？我能把困難轉(zhuǎn)化為吸引力嗎？“隨時(shí)可喝”的的杜松子酒杜松子酒冰塊塊低熱量的杜松松子酒根據(jù)您隨時(shí)的的需要自己調(diào)調(diào)制不同酒精精濃度的杜松松子酒酒類制造商的的實(shí)例最佳做法采購/生產(chǎn)：：最佳做法和和常見錯(cuò)誤采購用嚴(yán)格的績效效矩陣選擇供供應(yīng)商.生產(chǎn)采用嚴(yán)格的控控制和檢驗(yàn)以以保證產(chǎn)品的的質(zhì)量和一致致性以消費(fèi)者的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)來定義和和衡量質(zhì)量及及一致性常見錯(cuò)誤采購憑關(guān)系選擇供供貨商生產(chǎn)讓每個(gè)生產(chǎn)地地點(diǎn)自行制訂訂標(biāo)準(zhǔn)用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來來衡量產(chǎn)品的的質(zhì)量和一致致性，而不能能反映消費(fèi)者者的看法2.提供價(jià)價(jià)值銷售人員效能能框架策略效率招聘效能培訓(xùn)/指導(dǎo)支持獎(jiǎng)勵(lì)2.提供價(jià)值值銷售隊(duì)伍的效效能：最佳做做法和常見錯(cuò)錯(cuò)誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)行政管理獎(jiǎng)勵(lì)明確的推銷戰(zhàn)戰(zhàn)略：市場細(xì)細(xì)分、目標(biāo)、、價(jià)值定位，，銷售人員的的角色沒有清晰的價(jià)價(jià)值定位和銷銷售目標(biāo)：銷銷售人員的角角色不明確，，沒有合理的的客戶群體劃劃分有效覆蓋主要要的客戶按照潛力分配配資源使有效銷售時(shí)時(shí)間最大化不分主主次，，對所所有的的顧客客一視視同仁仁。有有效銷銷售時(shí)時(shí)間不不足卓越的的銷售售技能能：詢詢問與與聆聽聽了解關(guān)關(guān)鍵的的需求求使買方方參與與銷售售確定買買方處處于購購買周周期的的什么么位置置認(rèn)為銷售技技能僅僅是是面對面演演示產(chǎn)品的的技能出色的銷售售支持招聘合適的的人才投資于人才才的培訓(xùn)、、指導(dǎo)和發(fā)發(fā)展提供有效的的行政管理理支持業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)礎(chǔ)的衡量和和獎(jiǎng)勵(lì)制度度銷售支持不不力招聘的重點(diǎn)點(diǎn)沒有放在在合適的人人才上沒有系統(tǒng)化化的培訓(xùn)和和指導(dǎo)行政支持不不是以銷售售為主導(dǎo)的的根據(jù)銷售行行為而不是是結(jié)果來給給予獎(jiǎng)勵(lì)最佳做法常見錯(cuò)誤確定銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)公司和產(chǎn)品品的價(jià)值定定位銷售人員的的角色明確界定的的目標(biāo)客戶戶和重點(diǎn)客客戶針對重點(diǎn)客客戶/細(xì)分分市場的明明確的銷售售目標(biāo)完善而表述述清晰的價(jià)價(jià)值定位明確界定且且達(dá)成一致致的銷售人人員角色以以及銷售方方法基本要素提高效率的的最佳做法法集中資源將足夠的時(shí)時(shí)間用于產(chǎn)產(chǎn)品銷售明確需要多多少資源將資源和機(jī)機(jī)會(huì)合理搭搭配(例如如，首先集集中于主要要的機(jī)會(huì))將盡量多的的時(shí)間用于于實(shí)際銷售售合理分配資資源應(yīng)不應(yīng)百分比分銷商數(shù)目目銷售利潤銷售訪問時(shí)時(shí)間大型分銷商商中型小型大型分銷商商中型小型有效利用時(shí)時(shí)間平均情況最佳做法客戶計(jì)劃面對面的銷銷售拜訪準(zhǔn)備標(biāo)書/獲得定單單項(xiàng)目計(jì)劃隨訪解決困難差旅和等候候獨(dú)自進(jìn)午餐餐及個(gè)人時(shí)時(shí)間撰寫報(bào)告開會(huì)及“其其它”100%=9小時(shí)100%=10-11小時(shí)1.增加總體時(shí)時(shí)間2.增加計(jì)劃時(shí)時(shí)間3.增加面對面面銷售的時(shí)時(shí)間4.減少用于解解決困難的的時(shí)間理清定單管管理和送貨貨流程增加行政管管理支持5.取消不必要要的報(bào)告提高效能的的最佳做法法SPIN流程具體情況解決問題實(shí)施執(zhí)行滿足需求(提供好處處)對話而不是是“一言堂堂”聆聽而不是是講述有效的銷售售工作融合合了銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略、溝通通和管理高級(jí)管理層層銷售隊(duì)伍說服銷售隊(duì)隊(duì)伍經(jīng)營并并推銷這些些品牌介紹品牌情情況介紹品牌并并促進(jìn)銷售售分銷商零售商促使其經(jīng)營營和推銷這這些品牌積極熱情地地鼓勵(lì)購買買消費(fèi)者確定并溝通通品牌戰(zhàn)略略確定銷售隊(duì)隊(duì)伍的目標(biāo)標(biāo)和目的為取得最高高效能進(jìn)行行管理對銷售隊(duì)伍伍的支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)行政管理獎(jiǎng)勵(lì)得到合適的的人才投資于人才才的培訓(xùn)與與發(fā)展提供有效的的指導(dǎo)/強(qiáng)強(qiáng)化訓(xùn)練的的支持以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡量量和獎(jiǎng)勵(lì)制制度衡量并追蹤蹤業(yè)績根據(jù)業(yè)績給給予獎(jiǎng)勵(lì)/薪酬平衡財(cái)務(wù)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)與非財(cái)財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)人才招聘的的最佳做法法為員工樹立立明確的價(jià)價(jià)值定位；；結(jié)合“付付出”與““獲取”確立“原材材料”中應(yīng)應(yīng)具備的性性格特征/特點(diǎn)(即即那些無法法通過培訓(xùn)訓(xùn)解決的問問題)，并并在招聘時(shí)時(shí)加以強(qiáng)調(diào)調(diào)應(yīng)根據(jù)預(yù)期期的人才特特征，找到到廣泛的基基礎(chǔ)并從中中精心挑選選人才來源源，而不僅僅僅從附近近或傳統(tǒng)渠渠道招聘。。人才可以以來自校園園、客戶、、競爭對手手或相近行行業(yè)如果可行，，則以實(shí)習(xí)習(xí)的形式來來預(yù)選根據(jù)所界定定的能力需需求對候選選人進(jìn)行評評估，以面面試的形式式通過對有有關(guān)行為的的討論來考考察候選人人以往的能能夠反映出出這些具體體能力的事事例產(chǎn)品經(jīng)理大大量參與挑挑選人才的的各階段工工作(最好好對經(jīng)理人人員的評估估能力進(jìn)行行培訓(xùn))確定高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)并準(zhǔn)備好好為產(chǎn)生預(yù)預(yù)期的效果果需要投入入大量的經(jīng)經(jīng)理人員的的時(shí)間和金金錢利用招聘程程序資料為為新員工制制訂早期發(fā)發(fā)展計(jì)劃招聘銷售代代表–一一家領(lǐng)先先的消費(fèi)品品公司在中中國的實(shí)例例來自重點(diǎn)高高校的大學(xué)學(xué)生，例如如，交大，，復(fù)旦優(yōu)秀的大學(xué)學(xué)畢業(yè)生得分高的優(yōu)優(yōu)秀大學(xué)畢畢業(yè)生表現(xiàn)和得分分都出色的的大學(xué)畢業(yè)業(yè)生篩選簡歷實(shí)習(xí)3-5輪面面試QR測試預(yù)期的能力力指標(biāo)/標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)基本的解決決問題能力力大學(xué)畢業(yè)生生來自全國各各地良好的解決決問題能力力基本財(cái)務(wù)知知識(shí)領(lǐng)導(dǎo)潛力仔細(xì)閱讀簡簡歷學(xué)習(xí)成績課外活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)能力地區(qū)/當(dāng)?shù)氐亟?jīng)驗(yàn)很好的解決決問題能力力良好的財(cái)務(wù)務(wù)知識(shí)測試結(jié)果出出色由香港專業(yè)業(yè)機(jī)構(gòu)精心心設(shè)計(jì)的QR杰出的解決決問題的能能力領(lǐng)導(dǎo)才能基本的營銷銷知識(shí)良好的溝通通能力具有說服力力，給人留留下深刻的的印象具備領(lǐng)導(dǎo)才才能的事例例參與課外活活動(dòng)的事例例面試的從容容期望的銷售代表人才培訓(xùn)的的最佳做法法把培訓(xùn)的價(jià)價(jià)值作為加加強(qiáng)企業(yè)文文化和聯(lián)絡(luò)絡(luò)/了結(jié)同同仁的機(jī)會(huì)會(huì)對有經(jīng)驗(yàn)的的人員進(jìn)行行培訓(xùn)––為使其其在整個(gè)職職業(yè)生涯中中不斷發(fā)展展而進(jìn)行投投資。培訓(xùn)訓(xùn)與業(yè)績的的“里程碑碑”掛鉤制定培訓(xùn)計(jì)計(jì)劃，使其其針對明顯顯的技能差差距，并強(qiáng)強(qiáng)調(diào)要求那那些有技能能差距的人人員參加培培訓(xùn)“適時(shí)”培培訓(xùn)–在在技術(shù)上上有需要時(shí)時(shí)即提供培培訓(xùn)根據(jù)業(yè)績評評估或新聘聘人員的情情況、對培培訓(xùn)前需求求的診斷、、培訓(xùn)后的的技能強(qiáng)化化/跟蹤來來設(shè)計(jì)個(gè)人人培訓(xùn)計(jì)劃劃根據(jù)需要彌彌補(bǔ)的差距距設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)習(xí)課程(例例如，講課課、角色演演示、在職職培訓(xùn))“拉入式””和“推動(dòng)動(dòng)式”學(xué)習(xí)習(xí)法“培訓(xùn)員””倍受尊重重，他們是是人才發(fā)展展的鋪路石石培訓(xùn)項(xiàng)目舉舉例–一一家中國的的領(lǐng)先消費(fèi)費(fèi)品公司工作時(shí)限第一周3個(gè)月第二年第三年培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)方法預(yù)期的能力力時(shí)間安排上崗培訓(xùn)集中課堂培培訓(xùn)共享的公司司文化英語技能基本銷售技技能1周銷售技能培培訓(xùn)學(xué)院I在職培訓(xùn)產(chǎn)品投放會(huì)會(huì)議學(xué)院II區(qū)域課堂培培訓(xùn)集中課堂堂培訓(xùn)DFR實(shí)際操作作中培訓(xùn)訓(xùn)集中課堂堂培訓(xùn)集中培訓(xùn)訓(xùn)有說服力力的推銷銷目標(biāo)管理理銷售規(guī)劃劃貨架展示示客戶管理理總體質(zhì)量量管理領(lǐng)導(dǎo)才能能處理顧客客投訴接收訂單單，發(fā)貨貨管理貨架架空間管理APR管理分銷銷商領(lǐng)導(dǎo)才能能生產(chǎn)知識(shí)識(shí)銷售點(diǎn)促促銷管理理管理產(chǎn)品品的貨架架空間高級(jí)業(yè)務(wù)務(wù)財(cái)務(wù)營銷電腦領(lǐng)導(dǎo)才能能指導(dǎo)半天講一一個(gè)題目目1周1周每月2-3個(gè)個(gè)培訓(xùn)每次投放放培訓(xùn)一一天形式分銷商管管理財(cái)務(wù)營銷溝通在中國的的公司在中國業(yè)業(yè)績優(yōu)良良的公司司常把短短期和長長期發(fā)展展目標(biāo)結(jié)結(jié)合起來來運(yùn)用國際際標(biāo)準(zhǔn)方方法來作作評估和和反饋(寶潔、、摩托羅羅拉)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)固然重重要，但但出國培培訓(xùn)和發(fā)發(fā)展的機(jī)機(jī)會(huì)亦同同等重要要業(yè)績出色色的職員員指望公公司對業(yè)業(yè)績優(yōu)劣劣者區(qū)別別對待采用住房房獎(jiǎng)勵(lì)措措施，通通常五年年后兌現(xiàn)現(xiàn)(摩托托羅拉)，在競競爭激烈烈的行業(yè)業(yè)三年兌兌現(xiàn)(史史克公司司)對業(yè)績不不佳的員員工不予予姑息，，在給予予較長時(shí)時(shí)間機(jī)會(huì)會(huì)仍無改改善的情情況下應(yīng)應(yīng)請其離離開可選方式式/具體體運(yùn)用為各不同同層次確確定適當(dāng)當(dāng)?shù)哪繕?biāo)標(biāo)確定多長長時(shí)間、、由誰，，以何種種方式進(jìn)進(jìn)行業(yè)績績評估應(yīng)用國際際通用的的評估模模式確定獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)措施的的合理搭搭配與競爭對對手的薪薪酬獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)辦法進(jìn)進(jìn)行對比比并做適適當(dāng)調(diào)整整為表現(xiàn)不不佳的員員工確定定業(yè)績標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)從一開始始就明確確告知對對他們的的期望嚴(yán)格按規(guī)規(guī)定執(zhí)行行業(yè)績評估估薪酬和獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)淘汰業(yè)績績不佳人人員職責(zé)類型型業(yè)績和獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)程序序有利于于發(fā)展穩(wěn)穩(wěn)定和積積極性高高的銷售售隊(duì)伍價(jià)值交付付：最佳佳做法和和常見錯(cuò)錯(cuò)誤將賭注押押在成功功的公司司上：找找出可能能成功的的或理想想的成功功公司，，作出規(guī)規(guī)劃支持持其發(fā)展展，協(xié)助助其成功功檢查利潤潤情況，，評估渠渠道活動(dòng)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益最佳做法法明確的責(zé)責(zé)權(quán)分工工，幫助助彌補(bǔ)技技能差距距以達(dá)到到要求明確地，，持續(xù)地地衡量業(yè)業(yè)績根據(jù)業(yè)績績來獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)渠道同等地對對待所有有的渠道道和渠道道成員，，例如，，存在放放任自流流或適者者生存的的理念，，甚至補(bǔ)補(bǔ)貼業(yè)績績不好的的公司完全依靠靠或大部部分依靠靠感情因因素來進(jìn)進(jìn)行評估估，過長長地保持持現(xiàn)狀(例如，，國有企企業(yè))，，或未經(jīng)經(jīng)過實(shí)際際徹底考考察就勇勇往直前前假設(shè)渠道道知道該該做什么么或者如如何去做做假設(shè)渠道道自然就就會(huì)做正正確的事事同等地對對待所有有參與者者，鼓勵(lì)勵(lì)無成效效的行為為常見錯(cuò)誤誤選擇管理2.提供價(jià)值值分銷結(jié)構(gòu)構(gòu)—最最佳做法法類型資料來源源：XX企業(yè)分析析設(shè)立分銷結(jié)構(gòu)的最佳做法取決于品牌的目標(biāo)市場和覆蓋戰(zhàn)略實(shí)例市場地位位覆蓋戰(zhàn)略略評注廣度覆蓋蓋大量分銷銷商(每個(gè)城城市有10家)無獨(dú)家代代理權(quán)重點(diǎn)覆蓋蓋少量分銷銷商(2-4家家)有獨(dú)家代代理的可可能性獨(dú)家代理理每個(gè)城市市一個(gè)分分銷商，，或一組組獨(dú)家分分銷商燕京寶潔和路雪大眾市場場的市場場領(lǐng)袖中檔或高高檔產(chǎn)品品市場中中或競爭爭較強(qiáng)的的細(xì)分市市場中的的經(jīng)營公公司競爭較強(qiáng)強(qiáng)的細(xì)分分市場中中的經(jīng)營營公司最大范圍圍的覆蓋蓋把力量集集中于少少量的網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)或建建立新市市場把力量集集中少量量對高質(zhì)質(zhì)量服務(wù)務(wù)有特別別需求的的網(wǎng)點(diǎn)廠商在市市場上的的有力地地位使其其可控制制分銷商商獨(dú)家代理理權(quán)能建建立強(qiáng)有有力的關(guān)關(guān)系，但但除非產(chǎn)產(chǎn)品對消消費(fèi)者有有很強(qiáng)的的吸引力力，否則則很難談?wù)勁薪⒚芮星嘘P(guān)系，，但增強(qiáng)強(qiáng)了分銷銷商對廠廠商的影影響力。。對和路路雪來說說，因?yàn)闉樾枰慕?jīng)營營產(chǎn)品，，因此獨(dú)獨(dú)家代理理權(quán)就變變得更加加重要渠道沖突突診斷每個(gè)渠道道服務(wù)于于哪些細(xì)細(xì)分市場場？每個(gè)渠道道的價(jià)值值定位是是什么？？每個(gè)渠道道中該供供應(yīng)商的的份額是是多少？？每個(gè)渠道道的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益如如何？又又是在如如何改變變的？在中/長長期，渠渠道發(fā)展展的趨勢勢是什么么？如果細(xì)分分市場在在各渠道道有重疊疊，會(huì)有有什么影影響？渠道可能能會(huì)如何何作出反反應(yīng)？主要競爭爭對手可可能會(huì)如如何作出出反應(yīng)？？此反應(yīng)對對渠道有有什么樣樣的經(jīng)濟(jì)濟(jì)影響？？此反應(yīng)對對公司有有什么樣樣的經(jīng)濟(jì)濟(jì)影響？？多種渠道道瞄準(zhǔn)同同樣的細(xì)分市市場結(jié)果之一一是渠道道的經(jīng)濟(jì)效益益每況愈愈下渠道表現(xiàn)現(xiàn)不佳或報(bào)復(fù)供供應(yīng)商渠道沖突突的補(bǔ)救救方法使產(chǎn)品間間有所區(qū)區(qū)別(例如，，電視，，席夢思思，個(gè)人人電腦等等)定義獨(dú)家家經(jīng)營區(qū)區(qū)域(例如，，醫(yī)療產(chǎn)產(chǎn)品)使渠道有有能力加加強(qiáng)/改改變價(jià)值值定位(例如，，在價(jià)值值鏈中發(fā)發(fā)展技能能、進(jìn)行行分工)改變某渠渠道的經(jīng)經(jīng)濟(jì)模式式(例如，，當(dāng)中間間商達(dá)到到某些項(xiàng)項(xiàng)目預(yù)定定要求時(shí)時(shí)可獲得得折扣)創(chuàng)建針對對具體細(xì)細(xì)分的模模式(例如，，只有在在不直接接購買的的前提下下，才可可獲得某某些服務(wù)務(wù))在每況愈愈下的渠渠道中支支持中間間商的整整合(例如，汽車車服務(wù)業(yè)，香香煙批發(fā)商，，外部發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī))利用對渠道的的影響力來防防止渠道的報(bào)報(bào)復(fù)行為(例如，強(qiáng)大大的品牌)將大批量產(chǎn)品品轉(zhuǎn)移到成功功的渠道(例如，包裝裝品公司和倉倉庫俱樂部)退出渠道調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的的毛利率以支支持不同的渠渠道經(jīng)濟(jì)效益益多種渠道瞄準(zhǔn)準(zhǔn)同樣的客戶細(xì)分結(jié)果之一是渠渠道的經(jīng)濟(jì)效益每況況愈下渠道表現(xiàn)不佳佳或報(bào)復(fù)供應(yīng)商商渠道管理–明明確界定角色色和職責(zé)職責(zé)角色生產(chǎn)者經(jīng)銷商需求計(jì)劃/前前期時(shí)間管理理運(yùn)輸倉庫管理從倉庫向零售售商送貨覆蓋面計(jì)劃和和擴(kuò)展銷售訪問接收和處理定定單考查庫存水平平和市場研究究銷售人員培訓(xùn)訓(xùn)庫存管理產(chǎn)品展示零售商管理針對客戶的促促銷活動(dòng)提供促銷材料料零售商的信用用評估和控制制回款控制(早期支持)(成熟期支持持)(一些)(一些)倉儲(chǔ)和物流分分銷面向顧客的促銷收款銷售商品籌劃舉例積極管理與分分銷商的關(guān)系系：培養(yǎng)技能能庫存和前期時(shí)時(shí)間毛利及付款條條件業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)及評評估培訓(xùn)及促銷支支持詳細(xì)情況目標(biāo)可靠的后勤運(yùn)運(yùn)作降低的信用風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)高水平的業(yè)績績，選擇獲勝勝者使相互發(fā)展變變得有吸引力力，并對獲勝勝者提供獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)培訓(xùn)一般的銷售技技能庫存管理會(huì)計(jì)支持設(shè)備促銷禮品引介現(xiàn)有的或或潛在的客戶戶善意的姿態(tài)，，例如，簡報(bào)報(bào)、娛樂、公公司組織的外外出活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)銷售量覆蓋的銷售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)對價(jià)格的控制制記賬的精確性性向客戶提供的的有效服務(wù)與生產(chǎn)商的合合作態(tài)度評估拜訪客戶的頻頻率評估的嚴(yán)謹(jǐn)性性獎(jiǎng)勵(lì)/處罰毛利大小付款條件批量折扣付款期對早期付款給給予回贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)，對遲付款款的予以處罰罰庫存由誰保管庫存存由誰運(yùn)輸產(chǎn)品品前期時(shí)間處理定單預(yù)期的交貨時(shí)時(shí)間定價(jià)：最佳做做法和常見錯(cuò)錯(cuò)誤常見錯(cuò)誤價(jià)格=成成本+標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)毛利價(jià)格由市場設(shè)設(shè)定價(jià)格由競爭對對手決定定價(jià)的目的是是得到每筆清清單客戶只關(guān)心低低價(jià)價(jià)格上的區(qū)別別是非法的，，每個(gè)人的價(jià)價(jià)格都應(yīng)一樣樣提高價(jià)格會(huì)丟丟掉業(yè)務(wù)最佳做法1. 價(jià)格是是根據(jù)提供給給消費(fèi)者的價(jià)價(jià)值決定的––而不是由成成本和競爭對對手來固定的的2. 在市場場各種的限制制范圍內(nèi)，可可以靈活管理理價(jià)格3. 競爭者者定價(jià)是影響響自己的價(jià)格格水平的諸多多因素之一(包括顧客吸吸引力，成本本，產(chǎn)品/服服務(wù)優(yōu)勢等)4. 定價(jià)的的目的是得到到對自己最有有利的訂單，，同時(shí)有助于于提高整個(gè)行行業(yè)的價(jià)格水水平5. 客戶需需要高價(jià)值(利益減去價(jià)價(jià)格)而不僅僅僅是低價(jià)6. 多形式式的價(jià)格區(qū)別別是合法的，，價(jià)格是針對對具體顧客而而定的7. 不積極極現(xiàn)實(shí)地管理理價(jià)格就不會(huì)會(huì)有利潤2.提供價(jià)值價(jià)格可變成本銷量固定成本確定利潤關(guān)鍵鍵因素的價(jià)格格增加1%經(jīng)經(jīng)營利潤提高高的幅度美元/可比單單位市場和客戶對對價(jià)格差異的的不同看法，，客戶–競競爭對手的價(jià)價(jià)格差異客戶如如何看看待價(jià)價(jià)差顧客如如何看看待價(jià)價(jià)差$7.35競爭者者比客客戶低低競爭者者的價(jià)價(jià)格比比客戶戶高競爭者者與客客戶價(jià)價(jià)格一一樣討論過過的客客戶實(shí)實(shí)例客戶競爭者者確定品品類定定價(jià)目目標(biāo)的的各種種因素素資料來來源:XX企業(yè)分分析品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費(fèi)者和客戶需求品類的的整體體目標(biāo)標(biāo)競爭對對手的的定價(jià)目目標(biāo)品類定定價(jià)目目標(biāo)品類定定價(jià)的的最終終和長期目目標(biāo)是是使價(jià)價(jià)值最大化化，但但是每每年具體的的定價(jià)價(jià)目標(biāo)標(biāo)受到多種種因素素的制制約和影響響定價(jià)目目標(biāo)隨隨品類類或產(chǎn)產(chǎn)品在在其生生命周周期中中所處處的位位置變變化而而變化化競爭對對手的的定價(jià)價(jià)目標(biāo)標(biāo)通常常給廠廠商造成很很大的的影響響面臨日日益強(qiáng)強(qiáng)大和和成熟熟的消消費(fèi)者者和客客戶，，廠商商一定定要使使定價(jià)價(jià)對他他們有有吸引引力品類的的年度度整體體目標(biāo)標(biāo)是定定價(jià)目目標(biāo)最最重要要的決決定因因素不同的的定價(jià)價(jià)目標(biāo)標(biāo)如果苦苦于生生產(chǎn)能能力過過剩、、競爭爭激烈烈或消消費(fèi)者者需求求的變變化，，只要要價(jià)格格能同同可變變成率率和某某些固固定成成本相相抵，，品類類的生生存比比利潤潤更加加重要要不論使使用哪哪種獲獲利標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，按照照能產(chǎn)產(chǎn)生最最大利利潤現(xiàn)現(xiàn)金流流量或或投資資回報(bào)報(bào)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來來定價(jià)價(jià)根據(jù)使使銷售售收入入最大大化的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)定價(jià)價(jià)，并并希望望由此此達(dá)到到利潤潤最大大化和和市場場份額額最大大化將價(jià)格格定在在可以以產(chǎn)生生最大大市場場份額額的水水平上上定價(jià)的的目標(biāo)標(biāo)是使價(jià)值值最大大化，，但在具具體情情況下可以以采取取不同的形形式生存利潤最最大化化銷售額額最大大化市場份份額最最大化化資料來來源:XX企業(yè)分分析價(jià)格幅幅度的的區(qū)別別說明明了在在中國國經(jīng)營營方法法的不不同資料來來源：：零售售審計(jì)計(jì)高于大大眾的的價(jià)格格幅度度方便面面美廚牛牛肉面面統(tǒng)一康師傅傅出前一一丁統(tǒng)一淘大鮮鮮李錦記記淘大豆豆醬油油老蔡(袋裝裝)餅干醬油高檔市市場開開發(fā)商商精品銷銷售商商遵循““物有有所值值”原原則的的商家家大眾產(chǎn)產(chǎn)品美麗檸檬餅餅干椰子餅餅干嘉道道倫倫樂天天麥維維他他嘉頓頓洋洋蔥蔥風(fēng)風(fēng)味味申豐豐奶奶油油餅餅干干皇品品皇品品美廚廚黑黑胡胡椒椒牛牛肉肉面面康師師傅傅康師師傅傅淘大大金金牌牌老蔡蔡(袋袋裝裝)太太太樂樂海鷗鷗金蘭蘭致美美福滿滿多多華豐豐日清清牛牛肉肉面面統(tǒng)一一牌牌黑黑胡胡椒椒方方便便面面奇寶寶太太平平達(dá)能能納貝貝斯斯克克樂樂之之納貝貝斯斯克克奧奧利利奧奧達(dá)能能康元元利華華200%100%老蔡蔡(高高檔檔)茹夢夢軟飲飲料料大湖湖正廣廣和和?？诳诠鸶窀窠×α殞毧煽诳诳煽蓸窐钒偈率驴煽蓸窐方y(tǒng)一一致勝勝的的營營銷銷及及銷銷售售戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和計(jì)計(jì)劃劃包包括括創(chuàng)建建有有競競爭爭吸吸引引力力的的價(jià)價(jià)值值定定位位通過過有有重重點(diǎn)點(diǎn)的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)、、銷銷售售、、送送貨貨及及定定價(jià)價(jià)計(jì)計(jì)劃劃來來交交付付這這一一價(jià)價(jià)值值向消消費(fèi)費(fèi)者者和和銷銷售售渠渠道道清清楚楚地地宣宣傳傳這這一一價(jià)價(jià)值值成功功的的營營銷銷者者通通過過連連續(xù)續(xù)的的評評估估程程序序不不斷斷地地改改進(jìn)進(jìn)這這些些計(jì)計(jì)劃劃具體體的的““宣宣傳傳價(jià)價(jià)值值””的的活活動(dòng)動(dòng)包裝裝決定定產(chǎn)產(chǎn)品品的的主主要要包包裝裝特特點(diǎn)點(diǎn)和和需需求求管理理包包裝裝操操作作廣告告選擇擇廣廣告告商商準(zhǔn)備備廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容和和其其它它廣廣告告主主旨旨為經(jīng)經(jīng)營營年年度度制制訂訂廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃與有有關(guān)關(guān)代代理理商商就就廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)進(jìn)進(jìn)行行合合作作促銷銷、、公公關(guān)關(guān)制訂訂促促銷銷計(jì)計(jì)劃劃選擇擇優(yōu)優(yōu)先先渠渠道道組織織影影響響程程度度高高的的活活動(dòng)動(dòng)與銷銷售售合合作作以以實(shí)實(shí)施施促促銷銷計(jì)計(jì)劃劃執(zhí)行行促促銷銷售售計(jì)計(jì)劃劃選擇擇媒媒體體組織織活活動(dòng)動(dòng)談判判贊贊助助事事宜宜協(xié)調(diào)調(diào)與與主主要要政政府府部部門門的的關(guān)關(guān)系系主要要活活動(dòng)動(dòng)：：3.宣宣傳傳價(jià)價(jià)值值最佳佳做做法法3.宣傳傳價(jià)值值包裝裝廣告告促銷銷、、公公關(guān)關(guān)常見見錯(cuò)錯(cuò)誤誤制訂訂有有市市場場針針對對性性的的計(jì)計(jì)劃劃；；自自下下而而上上來來制制訂訂根據(jù)據(jù)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)分分配配經(jīng)經(jīng)費(fèi)費(fèi)制定定有有市市場場針針對對性性的的計(jì)計(jì)劃劃；；自自下下而而上上來來制制定定衡量量每每個(gè)個(gè)關(guān)關(guān)鍵鍵行行動(dòng)動(dòng)，，只只重重復(fù)復(fù)那那些些效效果果已已被被證證明明的的行行動(dòng)動(dòng)根據(jù)據(jù)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)分分配配經(jīng)經(jīng)費(fèi)費(fèi)在消消費(fèi)費(fèi)者者中中做做過過測測試試與總總的的價(jià)價(jià)值值定定位位一一致致拘泥泥于于傳傳統(tǒng)統(tǒng)做做法法或或聽聽從從經(jīng)經(jīng)理理人人員員的的突突發(fā)發(fā)奇奇想想宣傳傳價(jià)價(jià)值值的的具具體體活活動(dòng)動(dòng)：：最最佳佳做做法法和和常常見見錯(cuò)錯(cuò)誤誤確定定合合適適的的包包裝裝改進(jìn)進(jìn)包包裝裝方方法法測試試和和選選擇擇適適合合產(chǎn)產(chǎn)品品和和細(xì)細(xì)分分市市場場的的包包裝裝形形式式(運(yùn)運(yùn)用用類類似似于于價(jià)價(jià)格格測測試試的的程程序序)通過過市市場場調(diào)調(diào)查查來來評評估估消消費(fèi)費(fèi)者者及及銷銷售售渠渠道道對對不不同同包包裝裝形形式式的的態(tài)態(tài)度度目標(biāo)主要活動(dòng)動(dòng)瞄準(zhǔn)的產(chǎn)產(chǎn)品/目標(biāo)市場場細(xì)分估測市場場標(biāo)準(zhǔn)確定具體體細(xì)分市市場的包包裝策略略對比競爭爭對手的的方法，，找出限限制條件件和機(jī)會(huì)會(huì)酒瓶、罐罐或桶的的類型/型號(hào)能否循環(huán)環(huán)使用標(biāo)簽特征征(例如如，顏色色、襯底底)運(yùn)輸包包裝(例如如，塑塑料箱箱或紙紙板箱箱)3.宣傳價(jià)價(jià)值營銷費(fèi)費(fèi)用：：自下下而上上，而而非自自上而而下包裝廣告促銷，公共關(guān)系3.宣宣傳傳價(jià)值值總體廣廣告/促銷銷組合合目標(biāo)總花費(fèi)費(fèi)廣告目標(biāo)媒體(花費(fèi)費(fèi))版本(廣告告主旨旨)促銷/公共共關(guān)系系目標(biāo)花費(fèi)項(xiàng)目挑戰(zhàn)傳傳統(tǒng)才才智,從市市場經(jīng)經(jīng)驗(yàn)中中汲取取教訓(xùn)訓(xùn)來自中中國市市場的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)教訓(xùn)訓(xùn)對廣告告支出出提出出嚴(yán)厲厲挑戰(zhàn)戰(zhàn)充分斟斟酌促促銷費(fèi)費(fèi)用所所產(chǎn)生生的影影響反復(fù)測測試面面向消消費(fèi)者者的有有新意意的促促銷手手段根據(jù)消消費(fèi)者者的消消費(fèi)形形式和和消費(fèi)費(fèi)行為為來精精心調(diào)調(diào)整組組合并并降低低總的的營銷銷費(fèi)用用主要問問題每段次次費(fèi)用用較低低，可可以用用較低低價(jià)購購買大大量的的GRPs中國的的媒體體良莠莠不齊齊明確廣廣告主主旨至至關(guān)重重要培養(yǎng)或或改變變飲食食習(xí)慣慣效果果很有有限(如，，食用用蕃茄茄醬)經(jīng)銷商商競相相降價(jià)價(jià)使利利潤所所剩無無幾，，進(jìn)而而以促促銷款款作為為基本本的財(cái)財(cái)務(wù)保保證投入的的費(fèi)用用不一一定導(dǎo)導(dǎo)致更更大的的貨架架空間間在引進(jìn)進(jìn)西方方新產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)時(shí)，進(jìn)進(jìn)行試試銷是是很關(guān)關(guān)鍵的的以現(xiàn)場場銷售售為導(dǎo)導(dǎo)向的的宣傳傳投入入可對對市場場份額額產(chǎn)生生影響響為保持持優(yōu)勢勢必須須不斷斷更新新大多數(shù)數(shù)主流流或低低檔啤啤酒是是在家家中消消費(fèi)的的而高高檔啤啤酒則則多數(shù)數(shù)在店店內(nèi)消消費(fèi)營銷組組合可可以優(yōu)優(yōu)化從從而以以較低低的成成本最最大限限度地地觸及及目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)3.宣傳價(jià)價(jià)值擴(kuò)展一一個(gè)新新地區(qū)區(qū)的費(fèi)費(fèi)用為為總銷銷售額額的25%“至少少將1/2的費(fèi)費(fèi)用投投入廣廣告，，主要要是電電視廣廣告””“提供供促銷銷性交交易條條件以以建立立忠誠誠度-向經(jīng)經(jīng)銷商商提供供小貨貨車、、為零零售商商提供供冰柜柜”確保營營銷組組合的的每個(gè)個(gè)方面面都針針對具具體的的營銷銷目標(biāo)標(biāo)對不同同市場場的差差別、、品牌牌的市市場定定位及及競爭爭對手手的行行為給給予充充分考考慮針對具具體市市場且且以事事實(shí)為為基礎(chǔ)礎(chǔ)的廣廣告促促銷預(yù)預(yù)算方方法是是最佳佳的廣告電視標(biāo)牌印刷品品+次數(shù)每次費(fèi)費(fèi)用x促銷經(jīng)銷商商零售商商+對每個(gè)個(gè)經(jīng)銷銷商的的投入入ABC++x面向消消費(fèi)者者的促促銷A零銷點(diǎn)點(diǎn)C零銷點(diǎn)點(diǎn)++零銷點(diǎn)點(diǎn)數(shù)量量每個(gè)零零售點(diǎn)點(diǎn)的費(fèi)費(fèi)用x沒有考考慮以以下差差異產(chǎn)品的的生命命周期期消費(fèi)者者購買買方式式市場對營銷銷效能能目標(biāo)標(biāo)未做做明確確界定定經(jīng)銷商商數(shù)量量+B零銷點(diǎn)點(diǎn)傳統(tǒng)做做法““僅憑憑經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)”針對具具體市市場““以事事實(shí)為為根據(jù)據(jù)”步驟第一步步：建建立市市場份份額目目標(biāo)*GRP指對1%目目標(biāo)人人口的的一次次印象象資料來來源:XX企業(yè)分分析一個(gè)以以事實(shí)實(shí)為基基礎(chǔ)的的方法法實(shí)例例描述在5000萬潛潛在消消費(fèi)者者中有有8%是忠忠誠顧顧客，，5000X8%=400萬萬第二步步：確確定廣廣告在在市場場上的的表現(xiàn)現(xiàn)程度度5000萬萬潛在在消費(fèi)費(fèi)者的的80%知知曉該該產(chǎn)品品，即即5000X80%=400萬知知曉者者第三步步：確確定知知曉者者中有有多少少比例例會(huì)試試用該該產(chǎn)品品400萬知知曉者者中的的25%會(huì)會(huì)試用用該產(chǎn)產(chǎn)品，，即4000X25%=1000萬試試用者者(估估計(jì)其其中40%會(huì)成成為忠忠誠顧顧客，，1000X40%=400萬)第四步步：決決定接接觸每每1%的目目標(biāo)人人口需需多少少次廣廣告印印象估計(jì)40個(gè)個(gè)廣告告印象象可為為1%的目目標(biāo)人人口帶帶來25%的試試用率率第五步步：決決定需需要購購買多多少個(gè)個(gè)GRP*40x80=3200GRPs第六步：根根據(jù)一個(gè)GRP的價(jià)價(jià)格來估計(jì)計(jì)該項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)的預(yù)算3200x3000=人民幣960萬元舉例采用以事實(shí)實(shí)為基礎(chǔ)的的方法可以以增加銷售售額并降低低費(fèi)用百萬人民幣幣雖然面向消消費(fèi)者的促促銷費(fèi)用增增加了50%,但總總的營銷費(fèi)費(fèi)用降低了了40%通過針對性性更強(qiáng)的面面向消費(fèi)者者的促銷，，在總營銷銷費(fèi)用降低低的情況下下,銷售量量仍有明顯顯增加廣告與促銷銷預(yù)算營業(yè)收入面向商家的的促銷面向消費(fèi)者者的促銷廣告-42%26%傳統(tǒng)方式針對市場基基于事實(shí)針對市場基基于事實(shí)傳統(tǒng)方式致勝的營銷銷及銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和計(jì)劃劃包括創(chuàng)建有競爭爭吸引力的的價(jià)值定位位通過有重點(diǎn)點(diǎn)的新產(chǎn)品品開發(fā)、銷銷售、送貨貨及定價(jià)計(jì)計(jì)劃來交付付這一價(jià)值值向消費(fèi)者和和銷售渠道道清楚地宣宣傳這一價(jià)價(jià)值成功的營銷銷者通過連連續(xù)的評估估程序不斷斷地改進(jìn)這這些計(jì)劃優(yōu)先行動(dòng)需需要通過市市場中的實(shí)實(shí)際測試來來決定其有有效性目標(biāo)組建試驗(yàn)性性小組推廣測試測量結(jié)果重建試驗(yàn)性性小組多個(gè)同時(shí)進(jìn)進(jìn)行的試驗(yàn)驗(yàn)小組著重測試真真實(shí)生活中中需要提高高的部分適當(dāng)?shù)臅r(shí)候候不斷的組組建新的試試驗(yàn)性小組組不斷地修改改和試驗(yàn)嚴(yán)格的控制制和測量充分利用可可獲得的新新信息(例例如，新的的市場微細(xì)細(xì)分)必要的時(shí)候候進(jìn)行推廣廣以三組標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來評估營營銷部的業(yè)業(yè)績營銷部對產(chǎn)產(chǎn)品的贏虧虧情況負(fù)直直接責(zé)任。。營銷部的的業(yè)績根據(jù)據(jù)年度預(yù)算算和既定的的指標(biāo)和成成本水平來來評估。產(chǎn)品的贏虧虧情況營銷計(jì)劃的的預(yù)期成效與實(shí)際成成效對照其它非財(cái)務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)營銷部對營營銷計(jì)劃負(fù)負(fù)有全部責(zé)責(zé)任，以營營銷計(jì)劃的的實(shí)際效果果與預(yù)期效效果加以比比較來衡量量營銷部的的業(yè)績。其它非財(cái)務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也用用于對營銷銷部營銷計(jì)計(jì)劃的有效效性進(jìn)行評評估。資料來源:XX企業(yè)分析一致認(rèn)同的的產(chǎn)品成本協(xié)定的銷售售量目標(biāo)銷售收入應(yīng)用產(chǎn)品損損益表來評評估銷售部部的業(yè)績用于評估的的產(chǎn)品損益益項(xiàng)目年度預(yù)算所所用的價(jià)格格X=-=毛利潤-議定的運(yùn)輸輸費(fèi)用-議定的倉儲(chǔ)儲(chǔ)費(fèi)用-實(shí)際與產(chǎn)品品有關(guān)的營營銷費(fèi)用-預(yù)測管理費(fèi)費(fèi)用-預(yù)測其他一一般費(fèi)用=產(chǎn)品利潤由市場營銷銷部確定X銷量由銷售部和和營銷部協(xié)協(xié)定=銷售收入-銷貨成本生產(chǎn)部與營營銷部協(xié)定定=毛利潤-運(yùn)輸費(fèi)用后勤部與營營銷部協(xié)定定-倉儲(chǔ)費(fèi)用后勤部與營營銷部協(xié)定定-與產(chǎn)品有關(guān)關(guān)的營銷費(fèi)用由營銷部確確定-管理費(fèi)用由總經(jīng)理辦辦公室作預(yù)預(yù)測-其它一般費(fèi)費(fèi)用由財(cái)務(wù)部做做預(yù)測=產(chǎn)品利潤產(chǎn)品損益表表資料來源:XX企業(yè)分析價(jià)格其它用于對對營銷部進(jìn)進(jìn)行評估的的標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)針對消費(fèi)者者的促銷廣告活動(dòng)新產(chǎn)品投放放消費(fèi)者忠誠誠度總體除各品牌損損益外，還還應(yīng)以非財(cái)財(cái)務(wù)性的衡衡量指標(biāo)來來考查營銷銷部的業(yè)績績。營銷計(jì)劃的的預(yù)期效果果是評估營營銷業(yè)績的的標(biāo)準(zhǔn)。市場調(diào)研不不僅對制定定公司戰(zhàn)略略非常重要要，而且對對于評估公公司的主要要營銷功能能(品牌管管理)尤其其關(guān)鍵。標(biāo)準(zhǔn)銷售額的增增加促銷后的重重復(fù)購買經(jīng)提示和不不經(jīng)提示的的回想品牌知名度度嘗試率重復(fù)購買率率消費(fèi)者忠誠誠度(在出出現(xiàn)斷貨時(shí)時(shí)的行為)使用(量及及頻率)市場份額品牌形象方法一般時(shí)期與與促銷時(shí)期期的銷售額額對比促銷后的銷銷售額營銷審計(jì)(媒體活動(dòng)動(dòng)前、后的的調(diào)研)市場調(diào)研銷售趨勢市場調(diào)研市場調(diào)研經(jīng)銷商的信信息資料來源:XX企業(yè)分析謝謝1月-2301:38:2601:3801:381月-231月-2301:3801:3801:38:261月月-231月月-2301:38:262023/1/61:38:269、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。01:38:2601:38:2601:381/6/20231:38:26AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2301:38:2701:38J