個人護理用品營銷策略組合

萬皎公司的個人護理用品營銷策略組合一、產(chǎn)品策略；第一步：設(shè)計產(chǎn)品組合及產(chǎn)品線策略：㈠分析產(chǎn)品組合要素產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù):產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的深度和產(chǎn)品組合的一致性。企業(yè)在進行產(chǎn)品組合時，涉及到三個層次的問題需要做出抉擇，即：①是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項目；②是否擴展、填充和刪除產(chǎn)品線；③哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強、簡化或淘汰一-以此來確定最佳的產(chǎn)品組三個層次問題的抉擇應(yīng)該遵循既有利于促進銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤這個基本原則.1、分析產(chǎn)品組合的廣度?產(chǎn)品組合的廣度指企業(yè)內(nèi)有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品功能相同，售給同類顧客群，通過同一各類渠道銷售出去，售價在一定幅度內(nèi)變動.萬皎公司擁有洗發(fā)露，牙膏，保濕霜,精油這4條產(chǎn)品線，則其產(chǎn)品組合的廣度就是4條產(chǎn)品線。2、分析產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合的長度指產(chǎn)品線上擁有的產(chǎn)品品種（品牌）總數(shù)。萬皎公司產(chǎn)品組合中一共擁有海飛絲，百雀羚，自然堂，雅漾等20個產(chǎn)品品種，產(chǎn)品組合的總長度即為20。產(chǎn)品線的平均長度是總長度除以產(chǎn)品線數(shù)：20F4=5,即萬皎公司產(chǎn)品線的的平均長度為53、分析產(chǎn)品組合的的深度.產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。萬皎公司小萬牌牙膏有2種配方（口味），每個配方各3種規(guī)格，小萬牌牙膏的深度為6，洗發(fā)露深度4，保濕霜深度7，精油深度為3。4、分析產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是反指各要產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。萬皎公司的4條產(chǎn)品線分銷渠道相同，因而產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性較大。⑵分析產(chǎn)品組合對產(chǎn)品組合進行分析，首先要對產(chǎn)品組合中現(xiàn)有的產(chǎn)品線的狀況進行分析，然后要對每一條產(chǎn)品品種的銷售，盈利情況及定位狀況作出分析評價.1、產(chǎn)品線組合的分析方法：I、波士頓矩陣法——圖表注示：i、明星產(chǎn)品（stars）。它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展ii、現(xiàn)金牛產(chǎn)品（cashcow），又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進入成熟期。其財務(wù)特點是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資?因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。iii、問號產(chǎn)品(questionmarks).它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場機會大,前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財務(wù)特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。iv、瘦狗產(chǎn)品(dogs)，也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財務(wù)特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。通過以上分析，結(jié)合萬皎公司四條生產(chǎn)線的現(xiàn)狀，精油是最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，所以對于精油產(chǎn)品應(yīng)該以相對市場占有率為目標.甚至不惜放棄短期收益。要是問題類業(yè)務(wù)想盡快成為“明星”，就要增加資金投入?而保濕霜的市場狀況非常良好，市場份額也并不小，所以應(yīng)該投資維持現(xiàn)狀，目標是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場份傾、對于較大的“金牛”可以此為目標，以使它們產(chǎn)生更多的收益。牙膏和洗發(fā)露的前途暫不明朗，還有待觀察一段時間，同時這四條生產(chǎn)線也還沒有需要收割和方棄的II、GE矩陣法一，應(yīng)用GE矩陣必須經(jīng)歷以下5個步驟：A、確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行內(nèi)外部環(huán)境分析。B、確定評價因素及每個因素權(quán)重。確定市場吸引力和企業(yè)競爭力的主要評價指標，及每一個指標所占的權(quán)重。市場吸引力和企業(yè)競爭力的評價指標沒有通用標準，必須根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)特點和企業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)競爭狀況進行確定。C、進行評估打分。根據(jù)行業(yè)分析結(jié)果，對各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場吸引力和競爭力進行評估和打分，并加權(quán)求和，得到每一項戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的市場吸引力和競爭力最終得分。D、將個戰(zhàn)略單位標在GE矩陣上。E、對各戰(zhàn)略單位策略進行說明。分析可知，保濕霜和洗發(fā)露的銷售高度集中于少數(shù)幾個品種之上，產(chǎn)品線具有較大的脆弱性，接下來需要重點維護；精油的發(fā)展態(tài)勢還是比較穩(wěn)健的；牙膏的銷集額和利潤經(jīng)重比較小，可以再觀察一段時間，然后考慮是否停止生產(chǎn)，抽出資源加其他品種或開發(fā)新產(chǎn)品。(3)產(chǎn)品組合策略選擇根據(jù)以上產(chǎn)品線分析，針對市場的變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而尋求和保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)化，這就是產(chǎn)品組合策略，其中包括如下策略：1、產(chǎn)品線擴展策略。產(chǎn)品線擴展即擴展產(chǎn)品組合的廣度，通過增加產(chǎn)品線、擴大業(yè)務(wù)范圍、實行一體化或多角化經(jīng)營，這樣可以充分利用企業(yè)的各項資源，發(fā)揮企業(yè)的技術(shù)，開拓新的市場，提高經(jīng)濟效益。精油的發(fā)展勢頭正盛，可以擴展精油的產(chǎn)品線，具體方式有：在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號和款式。增加不同品質(zhì)和不同價格的同一種產(chǎn)品。增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品?增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品.2、產(chǎn)品線填寫充策略：產(chǎn)品線填寫充策略是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的經(jīng)營范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品品種，即延長產(chǎn)品組合的長度。保濕霜非常符合該策略，現(xiàn)在保濕霜的市場前景很好，現(xiàn)在要做的就是增加盈利，充分利用過剩的生產(chǎn)能力，滿足經(jīng)銷商增加產(chǎn)品品種以增加銷售額的要求，陰止競爭者利用市場空隙進入,然后努力成為領(lǐng)先的完全產(chǎn)品紅的企業(yè)。3、產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。萬皎公司的洗發(fā)露的產(chǎn)品線長度是適當?shù)?，但其產(chǎn)品多年來一直是老面孔，所以必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化，以防被產(chǎn)品線較新式的競爭對手所擊敗。4、產(chǎn)品線號召策略。5、產(chǎn)品線削減策略。牙膏的產(chǎn)品線常常被延長，而增加新品種是會使設(shè)計費、工程費、倉儲費、促銷費等費用相應(yīng)上升的，因此企業(yè)可能出現(xiàn)資金短缺和生產(chǎn)能力的不足?為了提高產(chǎn)品線的盈利能力，會將專虧損產(chǎn)品品種從產(chǎn)品線上削減掉。第二步：選擇標準化/本土化策略—、本土化：本土化的含義：本土化策略，即全球適應(yīng)主張。是企業(yè)力圖融入目標市場，努力成為目標市場中的一員所采取的策略.本土化的核心：本土化應(yīng)該理解成是一個過程而不是一個目的?一個事物為了適應(yīng)當前所處的環(huán)境而做的變化，通俗的說就是要入鄉(xiāng)隨俗本土化的實質(zhì)：“本土化”的實質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經(jīng)濟中的過程，一般通過全面的調(diào)查、了解本土的實際經(jīng)濟、文化、生活習俗等情況而進行的一系列融入性調(diào)整。本土化的影響因素實施本土化的最根本影響因素是國家之間的差異性，主要包括購買行為特征差異、社會經(jīng)濟差異、營銷基礎(chǔ)設(shè)施差異、競爭環(huán)境差異四個方面.根據(jù)本土化策略主針對我們的產(chǎn)品，我們主要可以進行以下幾個方面的內(nèi)容1、根據(jù)本土地哉的氣候，以及不同人種的不同的生理特征,我們可以有針對的研發(fā)產(chǎn)品，比如歐美人士皮膚偏白，容易長斑以及皺文明顯，那我們就可以有針對性的研發(fā)抗皺去斑的保濕霜，精油等2、品牌本土化。在進入一個地方的市場的時候，道先要做足充分的市場調(diào)研，了解當?shù)氐娘L俗習慣和各種偏號，這樣在產(chǎn)品研發(fā)和宣傳方面可以事半功倍標準化：指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品。而實施產(chǎn)品標準化策略的前提是市場全球化.我認為標準化可以成為我們最終的目標，而這個目標實現(xiàn)的前提，需要我們有足夠的市場占有率和知名度總之要根據(jù)以下幾點來進行①產(chǎn)品的需求特點.②產(chǎn)品的生產(chǎn)特點。③競爭條件。④實施標準化產(chǎn)品策略必須做成本一收入分析此外，還應(yīng)考慮各國的技術(shù)標準、法律要求及各國的營銷支持系統(tǒng)，即各國為企業(yè)從事營銷活動提供服務(wù)與幫助的機構(gòu)和職能。第三步：設(shè)計包裝策略：包裝常按包裝在流通中的作用進行分類，即分為運輸包裝和銷售包裝?包裝設(shè)計應(yīng)滿足以下要求1、要能顯示商品的特色或風格，準確反映產(chǎn)呂的各項屬性，傳遞商品信息。2、包裝應(yīng)與商品的價什或質(zhì)量水平相配合。3、包裝的形狀結(jié)構(gòu)大小應(yīng)適合運輸攜帶保管使用。4、包裝應(yīng)用地創(chuàng)新。5、包裝設(shè)計中應(yīng)融入指示性文字，能指導客戶消費.6、包裝設(shè)計應(yīng)經(jīng)過工程技術(shù)性測試，視覺測試，經(jīng)銷商測試和消費者測。第四步：設(shè)計品牌策略品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內(nèi)的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。品牌策略的核心在于品牌的維護與傳播，二、定價策略；第一步，確定定價目標：1、生存導向目標2、利潤導向的定價目標一（1）利潤最大化目標（2）較高目標利潤（3）適當利潤目標。3、銷量導向目標一一（1）保持或擴大市場占有率（2）增加銷售量。4、以競爭為導向的定價目標5、產(chǎn)品質(zhì)量導向目標。第二步，分析影響產(chǎn)品定價的因素價格制定的影響因素：第三步，選擇定價方法影響企業(yè)定價的因素委很多，其中最基本的因素是：成本企業(yè)為產(chǎn)品確定具體的價格時可以采取的這定價方法也可分為三:1、成本導向定價法以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預期利潤，結(jié)合產(chǎn)品銷售量等有關(guān)情況，確定價格水平，是企業(yè)最基本,最普遍的定價方法.2、需求導向定價法：這是以市場對產(chǎn)品的需求強度作為定價基礎(chǔ)，結(jié)合成本、收入變動關(guān)系，確定產(chǎn)品價格。3、競爭者導向定價：這種方法是指企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取和特殊的定價方法,通過眾所周知類市場中主要的競爭者是誰，其產(chǎn)品特征與價格水平如何，各類競爭實力等來對自己的產(chǎn)品進行定價第四步，合理利用價格策略確定價格；一，新主品定價策略：1、撇脂定價：又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當?shù)睦麧?然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產(chǎn)品進入彈性大的市場。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。2、滲透定價策略：又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀取遠期的穩(wěn)定利潤。適宜條件:市場需求彈性大；價格戰(zhàn)機率低;規(guī)模經(jīng)濟.適宜定價：高低價之間，合理價格。企業(yè)收回投資和獲利。消費者易接受。3、滿意價格策略:又稱平價銷售策略，是介于取脂定價和滲透定價之間的一種定價策略。由于取脂定價法定價過高，對消費者不利，既容易引起競爭，又可能遇到消費者拒絕，具有一定風險；滲透定價法定價過低，對消費者有利，對企業(yè)最初收入不利，資金的回收期也較長，若企業(yè)實力不強，將很難承受。而滿意價格策略采取適中價格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。二、心理定價策略;心理定價策略，是針對顧客心理而采用的一類定價策略，主要應(yīng)用于零售商業(yè)。分為：尾數(shù)定價法、整數(shù)定價法、高位定價法、習慣定價法、單位定價法、統(tǒng)一定價法、系列定價法等產(chǎn)品組合定價策略:是指處理本企業(yè)各種產(chǎn)品之間價格關(guān)系的策略。它包括系列產(chǎn)品定價策略、互補產(chǎn)品定價策略和成套產(chǎn)品定價策略.產(chǎn)品組合定價策略是對不同組合產(chǎn)品之間的關(guān)系和市場表現(xiàn)進行靈活定價的策略一般是對相關(guān)商品按一定的綜合毛利率聯(lián)合定價，對于互替商品，適當提高暢銷品價格，降低滯銷品價格，以擴大后者的銷售，使兩者銷售相互得益，增加企業(yè)總盈利.對于互補商品，有意識降低購買率低、需求價格彈性高的商品價格，同時提高購買率高而需求價格彈性低的商品價格，會取得各種商品銷售量同時增加的良好效果。常用的產(chǎn)品組合定價形式有以下幾種：1、產(chǎn)品線定價2.任選產(chǎn)品定價3。附屬產(chǎn)品定價4.副產(chǎn)品定價法5。捆綁定價三、價格折扣策略;折扣價格策略是指銷售者為回報或鼓勵購買者的某些行為，如批量購買、提前付款、淡季購買等,將其產(chǎn)品基本價格調(diào)低,給購買者一定比例的價格優(yōu)惠。具體辦法有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣和季節(jié)性折扣等。在網(wǎng)上市場中這也是經(jīng)常采用的一種價格策略.我們的產(chǎn)品為日常個人護理產(chǎn)品，可以進行捆綁銷售，部分產(chǎn)品在節(jié)假日大力度的做促銷，而像精油這種產(chǎn)品就做小范圍的促銷，甚至是不做促銷，給消費者在心理上一種它是一種比較高端的消費品的感覺。在投入市場之初可以進行一種讓利式的宣傳活動，引起消費者的興趣去使用。三、分銷策略;（不細講）1、分析渠道開發(fā)環(huán)境：競爭者分析廠家渠道控制分析產(chǎn)品特性分析市場特征分析細化運作目標確定渠道的布局和層次結(jié)構(gòu)選擇中間商；中間商的選擇是渠道設(shè)計與開發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，中間商的選擇是否得當，直接關(guān)系到企業(yè)整體營銷目標的實現(xiàn)。制訂具體渠道流程計劃:物流，訂購數(shù)量，倉儲等，信息流等建設(shè)銷售隊伍電子商務(wù)非常的流行現(xiàn)下，所以應(yīng)該盡量開拓線上渠道，利用各種雙十一，雙十二等活動來打開它的知名度，然后以線上帶動線下,同時再去冠名一些熱播的節(jié)日,以擴大其知名度，于此同時專門為我們的新產(chǎn)品建立一只新的高水平的銷售隊伍。四、促銷策略。第一步:確定促銷目標一：分析促銷對象：市場容量，地理位置及地域特征，社會心理特等二，明確促銷目標：目標的設(shè)定應(yīng)注意三點;1、必須是可以量化的指標2、應(yīng)結(jié)合目標對象的特征3、可以結(jié)合購買者購買準備的六個階段和企業(yè)現(xiàn)在所處階段來設(shè)定目標三，促銷電動機決策包括對促銷時點的決策和期限的決策.促銷時點應(yīng)重點把握以下因素:節(jié)假日，季節(jié)更替,目前流行的或有新聞性的話題，等。促銷期限可用顧客購買的次數(shù)作業(yè)規(guī)劃的參考。第二步:設(shè)計信息及傳播渠道：一，信息設(shè)計包括四個方面：1、信息內(nèi)容，2、信息結(jié)構(gòu)-—提出結(jié)論（最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論）,單面信息與雙面信息（優(yōu)點，缺點），展示次序。3、信息形式——印刷傳播，電臺傳播,電視或人員傳播。4、信息源：有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶.要把握信息源的可信度二、傳播渠道選擇1、人員的信息傳播渠道貌岸然2、非人員信息傳播渠道第三步：編制總促銷預算促銷支出是一種費用,也是一種投資,促銷費用過低會影響促銷效果；促銷費用過高,又可能會影響到企業(yè)的政黨利潤.編制預算要綜合考慮各方面的情況.常用的促銷預算方法.A、銷售百分比法。該法以目前或預估的銷貨額為基準乘以一定的百分比作為促銷預算。B、量入而出法。該法是以地區(qū)或公司負擔得起的促銷費用為促銷預算。C、競爭對等法。該法以主要競爭對手的或平均的促銷費用支出為促銷預算。①競爭者的預算代表整個行業(yè)智慧的結(jié)晶；②各競爭者若互相看齊，常能避免發(fā)生促銷戰(zhàn).但公司沒有理由相信競爭者能以更合理的方法為它決定促銷費用.各公司的情形都大不相同，其促銷預算又怎能為別的公司所效法，而且也無證據(jù)顯示，以競爭者看齊的方式編列促銷預算并不能真正能防止爆發(fā)促銷站.D、?目標任務(wù)法。促銷預算是根據(jù)營銷推廣目的而決定的，以目標任務(wù)法編列促銷預算，必須：①盡可能明確地制訂促銷目標。②確定實現(xiàn)這些目標所應(yīng)執(zhí)行的任務(wù)。③估計執(zhí)行這些任務(wù)的成本，成本之和就是預計的促銷預算?，然而它卻是最難實施的方法。另外，應(yīng)特別注意的是，許多促銷效果是累計性的，必須到一定的程度才能發(fā)揮應(yīng)有的效果。如果促銷費用忽上忽下，或發(fā)生中斷都會使促銷效果不大無法延續(xù)，還可能會打擊內(nèi)部士氣，甚至會引起經(jīng)銷商或零售商的反感。促銷預算的步驟：1.建立市場份額目標。2。建立新的促銷所要達到的市場百分比。3。確立知曉品牌顧客群中應(yīng)有多少比例被促銷手段所吸引，從而會發(fā)生購買行為。4.確立促銷行為的持續(xù)時間.5。確立不同促銷手段的運用總數(shù)。6.在支付不同促銷手段總額的平均成本水平下，確定必須的促銷預算。第四步：分析促銷組合影響因素公司面臨著把總的促銷預算分攤到廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和宣傳報道上。影響促銷組合決策的因素主要有:促銷目標:促銷目標是影響促銷組合決策的首要因素。市場特點；市場特點受每一地區(qū)的文化、風俗習慣、經(jīng)濟政治環(huán)境等的影響，促銷工具在不同類型的市場上所起作用是不同的，所以我們應(yīng)該綜合考慮市場和促銷